Ziel der Arbeit ist es, Analysen und Handlungsempfehlungen zum Thema Dynamic Pricing für Unternehmen im E-Commerce aufzuzeigen. Aufgrund der steigenden Anzahl an Geschäftsmodellen, die im E-Commerce Anwendung finden, konzentriert sich die vorliegende Arbeit ausschließlich auf den Sektor Business-to-Consumer (B2C). B2C beschreibt den Handel von digitalen und physischen Leistungen zwischen einem Unternehmen auf der Anbieterseite und dem Endkonsumenten auf der Nachfrageseite. Dazu werden elektronische Medien zur Abwicklung sämtlicher Geschäftsabwicklungsprozesse eingesetzt.
Zu Beginn werden mit einer Literaturrecherche die für die Bachelorarbeit wesentlichen Kernpunkte der Begriffe E-Commerce und Dynamic Pricing behandelt. Beide Themen werden daraufhin im Kontext zueinander betrachtet und dienen als Grundlage für die Auswertung, die sich mit verschiedenen Einsatzszenarien von Dynamic Pricing im E-Commerce beschäftigt. Aufbauend darauf werden im Rahmen der Auswertungen dynamische Preissetzungen verschiedener Unternehmen, Branchen und Kanäle im E-Commerce beobachtet. Damit sollen Besonderheiten und Preisunterschiede von Onlinehändlern über einem Zeitraum von einem Monat aufgezeigt werden. Im Rahmen des beschriebenen Ablaufs soll die vorliegende Arbeit folgende Forschungsfrage beantworten: Welche Methoden verwenden Business-to-Consumer Unternehmen (B2C) im E-Commerce mit den Ansätzen von Dynamic Pricing?
Die Daten der einzelnen Websites werden mit dem Verfahren von "Web Scraping" eingeholt. Web Scraping bezeichnet das systematische Durchsuchen des Internets, um die daraus gewonnenen Daten zu analysieren, indexieren und in weiteren Schritten verarbeiten zu können. Die Analyse findet dabei auf Basis von Inhalten einer Website statt, in der aus unstrukturierten Daten diejenigen Informationen herausgefiltert werden, die für den jeweiligen Nutzerfall relevant sind.
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich in der Datenauswertung ausschließlich mit dynamischer Preissetzung, deren Anpassungen durch die Unternehmen ohne den Einsatz personenbezogener Daten und Eigenschaften erfolgt. Eine Analyse von personalisierten bzw. individualisierten Preissetzungen der Unternehmen wäre mit einem wesentlich größeren Aufwand an Daten und Ressourcen verbunden.
1.1 Motivation und Problemstellung
1.2 Zielsetzungen und Grenzen der Arbeit
2.1 Definitionen und Abgrenzungen zum Begriff E-Commerce
2.2 Geschichtlicher Hintergrund und Voraussetzungen des E-Commerce
2.3 Betriebstypen im B2C E-Commerce
2.3.2 Kooperativer Online-Handel
2.3.5 Vertikaler Online-Handel / Online-Marktplatz
3.1 Definition und Abgrenzung zum Begriff Dynamic Pricing
3.2 Preisdifferenzierung und Dynamic Pricing
3.3 Einteilung von Dynamic Pricing in die Grade der Preisdifferenzierungen
3.4 Formen dynamischer Preisdifferenzierungen
3.4.1 Personenbezogene Preisdifferenzierung
3.4.2 Zeitbezogene Preisdifferenzierung
3.4.3 Mengenbezogene Preisdifferenzierung
3.4.4 Leistungsbezogene Preisdifferenzierung
3.4.5 Kanalbezogene Preisdifferenzierung
3.4.6 Räumliche Preisdifferenzierung
3.4.7 Preisbündelung
4 Dynamic Pricing im E-Commerce
4.1 Voraussetzungen für den Einsatz von Dynamic Pricing im E-Commerce
4.2 Einsatz von Dynamic Pricing im E-Commerce
4.2.1 Personalisiertes/Individualisiertes Dynamic Pricing
4.2.2 Zeitbasiertes Dynamic Pricing
4.2.3 Kanalbasiertes/Wettbewerbsbasiertes Dynamic Pricing
4.3 Preissuchmaschinen und Vergleichsportale
4.4 Dynamic Pricing Software/Repricing Tool
5 Fallbeispiele zu Dynamic Pricing im E-Commerce
5.1 Herangehensweise
5.2 Einsatzmittel
5.3 Pharmaprodukte
5.3.1 Hotgen Novel Coronavirus (2019-nCoV)-Antigentest
5.3.2 Voltaren Schmerzgel forte
5.3.3 Hexal Gingium
5.3.4 Orthomol Immun
5.4 Bahntickets
5.5 Waschmaschinen
5.5.1 Otto
5.5.2 Media Markt
5.5.3 Saturn
5.5.4 Kaufland
6 Handlungsempfehlungen
7 Zusammenfassung und Ausblick
Literaturverzeichnis
Anhang
Abkürzungsverzeichnis
B2C Business-to-Consumer
CPC Cost-per-Click
CSV Comma-separated values
VK Versandkosten
VPE Verpackungseinheit
XML Extensible Markup Language
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Schlüsselfaktoren im E-Commerce31F
Abbildung 2: Einfluss statischer – und dynamischer Preisgestaltung auf den Umsatz61F
Abbildung 3: Beispiel Preiselastizität der Nachfrage 92F
Abbildung 4: Formen der Preisdifferenzierungen mit Fokus auf Dynamic Pricing 125F
Abbildung 5: Statistik über den Preisvergleich im Internet218F
Abbildung 6: Fünf wichtige Kriterien einer Dynamic Pricing Software 230F
Abbildung 7: Beispiel der Scraping Software Octoparse
Abbildung 8: Beispiel der Scraping Software Scrapestorm
Abbildung 9: Bestätigen der Cookie Benachrichtigungen
Abbildung 10: Auswertung aller Anbieter Hotgen Corona Antigentests auf Idealo
Abbildung 11: Auswertung ausgewählter Anbieter Antigents auf Idealo
Abbildung 12: Anzeigen mit Weiterleitung Online-Shop oder über Idealo Direktkauf
Abbildung 13: Preisunterschiede Anbieter Antigents auf Idealo und Billiger
Abbildung 14: Einsatz eines Gutscheins für den Kauf auf Billiger.de
Abbildung 15: Auswertung aller Anbieter Voltaren forte auf Idealo
Abbildung 16: Auswertung aller Anbieter Voltaren forte auf Billiger
Abbildung 17: Preisunterschiede Anbieter Voltaren forte auf Idealo & Billiger
Abbildung 18: Auswertung aller Anbieter Hexal Gingium auf Idealo
Abbildung 19: Auswertung aller Anbieter Hexal Gingium auf Billiger
Abbildung 20: Preisunterschiede der Anbieter Hexal Gingium auf Idealo & Billiger
Abbildung 21: Preisunterschiede Hexal Gingium von Eurapon nach Kanälen
Abbildung 22: Auswertung aller Anbieter Orthomol immun auf Idealo
Abbildung 23: Auswertung aller Anbieter Orthomol immun auf Billiger
Abbildung 24: Preisunterschiede Anbieter Orthomol immun auf Idealo & Billiger
Abbildung 25: Günstigster Fahrtpreis von Köln nach Berlin auf Flixtrain
Abbildung 26: Preisverlauf der Tickets von Flixtrain auf Omio und Trainline
Abbildung 27: Ø Preis Bahntickets vom 04.05-10.05.21
Abbildung 28: Ø Preis Bahntickets vom 11.05-17.05.21
Abbildung 29: Ø Preis Bahntickets vom 18.05-24.05.21
Abbildung 30: Ø Preis Bahntickets vom 25.05-04.06.21
Abbildung 31: Dynamische Preissetzungen Waschmaschinen bei Otto
Abbildung 32: Bezahlte Anzeigen der Top-Platzierungen auf Otto
Abbildung 33: Angebot der Woche von Otto
Abbildung 34: Klimaprämie von Otto
Abbildung 35: Dynamische Preissetzungen Waschmaschinen bei Media Markt
Abbildung 36: Anzeige Media Markt mit Geschenkgutschein:
Abbildung 37: Hervorhebung einer günstigen Anzeige bei Media Markt
Abbildung 38: Dynamische Preissetzungen Waschmaschinen bei Saturn
Abbildung 39: Wochenendangebot bei Saturn
Abbildung 40: Dynamische Preissetzungen Waschmaschinen bei Kaufland
Abbildung 41: Waschmaschine LG bei Kaufland und AO als Verkäufer
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Drei Grade der Preisdifferenzierungen 100F
Tabelle 2: Untersuchte Pharmaprodukte auf Preissuchmaschinen
Tabelle 3: Übersicht der ausgewerteten Daten Hotgen Corona Antigentest
Tabelle 4: Übersicht der ausgewerteten Daten Voltaren forte
Tabelle 5: Übersicht der ausgewerteten Daten Hexal Gingium
Tabelle 6: Übersicht der ausgewerteten Daten Orthomol immun
Tabelle 7: Links der ausgewerteten Seiten der Bahntickets
Tabelle 8: Links der ausgewerteten Seiten zu Frontloader Waschmaschinen
Tabelle 9: Übersicht der ausgewerteten Daten auf Otto
Tabelle 10: Übersicht der ausgewerteten Daten auf Media Markt:
Tabelle 11: Übersicht der ausgewerteten Daten auf Saturn
Tabelle 12: Übersicht der ausgewerteten Daten auf Kaufland
Tabelle 13: Preisunterschiede VK Hotgen Corona Antigentest
Tabelle 14: Preisunterschiede VK Voltaren Forte
Tabelle 15: Preisunterschiede VK Hexal Gingium
Tabelle 16: Preisunterschiede VK Orthomol Immun
Tabelle 17: Tägliche Preise ohne VK Hotgen Corona Antigentest auf Idealo
Tabelle 18: Tägliche Preise ohne VK Hotgen Antigentest auf Idealo & Billiger
Tabelle 19: Tägliche Preise ohne VK Voltaren forte auf Idealo
Tabelle 20: Tägliche Preise ohne VK Voltaren forte auf Billiger
Tabelle 21: Tägliche Preise ohne VK Voltaren forte auf Idealo & Billiger
Tabelle 22: Tägliche Preise ohne VK Hexal Gingium auf Idealo
Tabelle 23: Tägliche Preise ohne VK Hexal Gingium auf Billiger
Tabelle 24: Tägliche Preise ohne VK Hexal Gingium auf Idealo & Billiger
Tabelle 25: Tägliche Preise ohne VK Orthomol immun auf Idealo
Tabelle 26: Tägliche Preise ohne VK Orthomol immun auf Billiger
Tabelle 27. Tägliche Preise ohne VK Orthomol immun auf Idealo & Billiger
Tabelle 28: Preis Zugtickets von Flixtrain
Tabelle 29: Ø Preis Bahntickets vom 04.05-10.05.21
Tabelle 30: Ø Preis Bahntickets vom 11.05-17.05.21
Tabelle 31: Ø Preis Bahntickets vom 18.05-24.05.21
Tabelle 32: Ø Preis Bahntickets vom 25.05-04.06.21
Tabelle 33: Dynamic Pricing im täglichen Verlauf Waschmaschinen auf Otto
Tabelle 34: Dynamic Pricing im tägl. Verlauf Waschmaschinen auf Media Markt
Tabelle 35: Dynamic Pricing im täglichen Verlauf Waschmaschinen auf Saturn
Tabelle 36: Dynamic Pricing im täglichen Verlauf Waschmaschinen auf Kaufland
1 Einleitung
Die Digitalisierung und der daraus resultierende Handel im Internet sorgen für ein erhebliches Wachstum der Absätze im E-Commerce. Im Jahr 2019 wurden in Deutschland Umsätze in Höhe von 5,9 Mrd. Euro (€) erzielt. Wichtige Gründe hierfür sind die erhöhte Kaufbereitschaft von Leistungen über das Internet, die steigende Nutzung mobiler Endgeräte beim Kauf und die wachsende Kaufkraft der jüngeren Generationen, die mit der Digitalisierung aufgewachsen und deshalb besonders damit vertraut sind.0F[1]
Durch den zusätzlichen Anstieg neuer Kanäle und Wettbewerber im E-Commerce entsteht für Unternehmen – besonders in der Preispolitik – ein Wettbewerbsdruck, um ihre Leistungen an den Endkunden zu vermarkten. Bei der strategischen Ausrichtung im Wettbewerb werden immer häufiger dynamisch differenzierte Preise eingesetzt. Eine Erhebung von triplus bestätigt dies: Hierzu wurden die Leistungen von 16 ausgewählten Händlern verschiedener Branchen nach dynamischen Preisdifferenzierungen in Deutschland untersucht. Es konnte festgestellt werden, dass 15 von 16 Unternehmen die Preise der untersuchten Produkte dynamisch nach dem Markt anpassen. Dynamische Preisdifferenzierungen sind somit in Deutschland ein fester Bestandteil der Preisumsetzungsstrategien im E-Commerce geworden.1F[2]
Im Zuge der fortschrittlichen Entwicklungen gelangen Kunden zu einer erhöhten Markttransparenz und können durch den Vergleich im Internet sämtliche Informationen einholen und die Preise untereinander vergleichen. Sie sind somit nicht mehr nur auf stationäre Geschäfte – und deren Preise – angewiesen und können parallel zum Geschäft auf den Plattformen sämtlicher Anbieter im Internet, mit Preissuchmaschinen, Vergleichsportalen etc. ohne großen Aufwand Verkäufer, Leistungen und deren Preise vergleichen. Unternehmen im E-Commerce sind dadurch mit einem Wettbewerbsdruck konfrontiert, dem sie mithilfe dynamischer Preisgestaltungen standhalten können.2F[3]
1.1 Motivation und Problemstellung
Bringt man beide Themenbereiche in einen Kontext, so lässt sich folgender Sachverhalt feststellen:
Während Unternehmen vor der Digitalisierung ihre Preise statisch und nur auf Grundlage der ermittelten Kosten festlegten, sind heutzutage dynamische Preisorientierungen mit einer festgelegten Strategie nach den Rahmenbedingungen der Unternehmen – besonders im E-Commerce – unerlässlich geworden.3F[4]
Die Entwicklungen im Distanzhandel zeigen erhebliche Fortschritte. Besonders die Veränderungen der Digitalisierung und Technologisierung im Handel, verhaltensbezogener Eigenschaften der Kunden beim Kauf und die wandelnden Betriebsformen der Unternehmen im E-Commerce sehen Ahlert et al. als wichtige Kriterien dafür an.4F[5]
Auch in Deutschland ist ein steigendes Wachstum im E-Commerce zu erkennen. Die Umsätze steigen stetig und die Coronakrise hat dies nochmals weiter vorangetrieben. Der E-Commerce Verband bestätigte das in seiner Auswertung der Quartalszahlen zu den Umsätzen in Deutschland. So stiegen die Umsätze während der Pandemie im Vergleich zum ersten Quartal des vorigen Jahres um acht Prozent (%) an und umfassten einen Warenumsatz von über 21 Mio. €.5F[6]
Durch den Fortschritt der Digitalisierung und dem steigenden Verkauf von Leistungen im E-Commerce sind Informationen über sämtliche Daten für Unternehmen zugänglicher geworden. Mit dem Einsatz entsprechender Anwendungsprogramme lassen sich für Unternehmen die Preise im Internet nach verschiedenen Faktoren und Einflüssen dynamisch und individuell gestalten. Für Unternehmen bieten sich durch den Einsatz verschiedene Möglichkeiten der dynamischen Preisgestaltung in verschiedenen Dienstleistungs- und Industriesektoren an, um ihren Gewinn zu steigern.6F[7]
Kunden sind bereits mit dynamischen Preisgestaltungen im Internet vertraut. In einer Umfrage von pwc zum Thema „Akzeptanz dynamischer Preise” sind sechs von zehn Befragten mit dynamischen Preisen einverstanden. Grundsätzlich tolerieren die Kunden den Einsatz von dynamischen Preisen in vielen Branchen, jedoch sind Kunden bei deren Einsatz bei Leistungen der Bereiche Medikamente und Gesundheit tendenziell abgeneigt. Außerdem herrschen Abneigungen hinsichtlich zu häufiger Anpassungen einer Leistung im Zeitverlauf.7F[8]
Der Eintritt in den E-Commerce bietet den Unternehmen ideale Möglichkeiten, mit Verkaufspreisen zu experimentieren und ihre Preise nach individuellen Kriterien anzupassen, ohne dass zusätzliche Kosten oder Aufwände entstehen. Besonders Amazon ist hier mit stündlichen Preisanpassungen im Netz zu erwähnen. Dies zeigt neben mehreren Studien in Deutschland auch die Seite „camelcamelcamel”, eine Preisvergleichsseite, die sich auf das Unternehmen Amazon spezialisiert hat.8F[9] 9F[10]
Der aktuelle Stand der Digitalisierung und der darauffolgende Wandel im E-Commerce sorgen für neue Strategien und Differenzierungen der Unternehmen. Vogelsang orientiert sich nach den Ansichten mehrerer Autoren und legt folgende drei Faktoren für die Potenziale der Unternehmen, die sich an den Möglichkeiten von Dynamic Pricing bedienen, fest:
1. Unternehmen haben mehr Möglichkeiten, Informationen der Kunden zu sammeln und auszuwerten;
2. Preise und Verfügbarkeiten der Wettbewerber lassen sich für Unternehmen leichter vergleichen und können dadurch jederzeit angepasst werden;
3. Preise lassen sich ohne großen Aufwand und kostengünstiger anpassen.10F[11]
1.2 Zielsetzungen und Grenzen der Arbeit
Ziel der Arbeit ist es, Analysen und Handlungsempfehlungen zum Thema Dynamic Pricing für Unternehmen im E-Commerce aufzuzeigen. Aufgrund der steigenden Anzahl an Geschäftsmodellen, die im E-Commerce Anwendung finden, konzentriert sich die vorliegende Arbeit ausschließlich auf den Sektor Business-to-Consumer (B2C).
B2C beschreibt den Handel von digitalen und physischen Leistungen zwischen einem Unternehmen auf der Anbieterseite und dem Endkonsumenten auf der Nachfrageseite. Dazu werden elektronische Medien zur Abwicklung sämtlicher Geschäftsabwicklungsprozesse eingesetzt.11F[12]
Zu Beginn werden mit einer Literaturrecherche die für die Bachelorarbeit wesentlichen Kernpunkte der Begriffe E-Commerce und Dynamic Pricing behandelt. Beide Themen werden daraufhin im Kontext zueinander betrachtet und dienen als Grundlage für die Auswertung, die sich mit verschiedenen Einsatzszenarien von Dynamic Pricing im E-Commerce beschäftigt. Aufbauend darauf werden im Rahmen der Auswertungen dynamische Preissetzungen verschiedener Unternehmen, Branchen und Kanäle im E-Commerce beobachtet. Damit sollen Besonderheiten und Preisunterschiede von Onlinehändlern über einem Zeitraum von einem Monat aufgezeigt werden. Im Rahmen des beschriebenen Ablaufs soll die vorliegende Arbeit folgende Forschungsfrage beantworten: Welche Methoden verwenden Business-to-Consumer Unternehmen (B2C) im E-Commerce mit den Ansätzen von Dynamic Pricing?
Die Daten der einzelnen Websites werden mit dem Verfahren von „Web Scraping” eingeholt. Web Scraping bezeichnet das systematische Durchsuchen des Internets, um die daraus gewonnen Daten zu analysieren, indexieren und in weiteren Schritten verarbeiten zu können. Die Analyse findet dabei auf Basis von Inhalten einer Website statt, in der aus unstrukturierten Daten diejenigen Informationen herausgefiltert werden, die für den jeweiligen Nutzerfall relevant sind.12F[13]
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich in der Datenauswertung ausschließlich mit dynamischer Preissetzung, deren Anpassungen durch die Unternehmen ohne den Einsatz personenbezogener Daten und Eigenschaften erfolgt. Eine Analyse von personalisierten bzw. individualisierten Preissetzungen der Unternehmen wäre mit einem wesentlich größeren Aufwand an Daten und Ressourcen verbunden.
1.3 Aufbau der Arbeit
Die vorliegende Arbeit umfasst sieben Kapitel:
In Kapitel 1 werden zunächst die Motivation und Problemstellung, die Zielsetzungen und Grenzen der Arbeit sowie der Aufbau der vorliegenden Arbeit dargestellt.
Kapitel 2 befasst sich mit den im Sinne der Arbeit wichtigsten Aspekten zum Thema E-Commerce. Dazu gehören die Definition und Abgrenzung des Begriffs E-Commerce, der geschichtliche Hintergrund, die aktuelle Entwicklung und es werden Voraussetzungen der Unternehmen für den Eintritt in den E-Commerce aufgezeigt. Aufbauend darauf werden unterschiedlichen Marktformen im B2C E-Commerce aufgezeigt, die sich durch die Entwicklung des Internets etabliert haben.
Das Kapitel 3 befasst sich mit dem Dynamic Pricing. Zu Beginn folgt die Definition von Dynamic Pricing und die Abgrenzung zu den Begriffen Revenue Management und Yield Management. Nachfolgend erhält der Leser einen Überblick über die Preisdifferenzierungen. Das Dynamic Pricing wird anschließend in die Grade der Preisdifferenzierungen unterteilt. Abschließend werden die Formen dynamischer Preisdifferenzierungen für den Einsatz von Unternehmen aufgezeigt.
Die Integration beider Themenbereiche von Kapitel 2 und Kapitel 3 erfolgt in Kapitel 4. Hier werden die Begriffe Dynamic Pricing und E-Commerce im Kontext zueinander gesetzt. Neben den Voraussetzungen und dem aktuellen Stand werden die Einsatzbereiche von Dynamic Pricing im B2C E-Commerce unterteilt. Weiteren Bezug zu den beiden Themen zeigen die Möglichkeiten für den Einsatz von Preissuchmaschinen und Vergleichsportalen sowie der Verwendung von Dynamic Pricing Software bzw. Repricing Tools.
Kapitel 5 befasst sich mit den Analysen verschiedener Betriebstypen und Leistungen im B2C E-Commerce. Anhand drei ausgewählter Fallbeispiele mit unterschiedlichen Branchen und Leistungen werden Einsatzmethoden und Besonderheiten im Dynamic Pricing aufgezeigt. Die täglichen Auswertungen, festgelegt für den Zeitraum von einem Monat, untersuchen die täglichen Preissetzungen von Pharmaprodukten, Bahntickets und Waschmaschinen. Die untersuchten Leistungen sind bewusst ausgewählt worden, um Besonderheiten beim Einsatz von zeitbasierten und kanalbasierten bzw. wettbewerbsbasierten Dynamic Pricing der Unternehmen im B2C E-Commerce aufzuzeigen.
In Kapitel 6 werden Unternehmen Handlungsempfehlungen für den erfolgreichen Einsatz von Dynamic Pricing im B2C E-Commerce aufgezeigt.
Das Kapitel 7 beschreibt die Aufbereitung der Ergebnisse und gibt einen Ausblick in einem abschließenden Fazit.
2 E-Commerce
Nachdem im Kapitel 1 die Motivation und die Zielsetzung der vorliegenden Arbeit dargestellt wurden, gilt es nun, die wichtigsten Grundlagen im Sinne der Arbeit festzulegen. In den nachfolgenden Unterkapiteln wird das Thema E-Commerce behandelt. Dazu erfolgt die Definitionsabgrenzung des E-Commerce zu weiteren in Verbindung betrachteten Begrifflichkeiten. Anschließend folgt der geschichtliche Hintergrund des E-Commerce und es wird auf die Voraussetzungen für den erfolgreichen Einsatz von Unternehmen aufgezeigt. Das Kapitel endet mit den Betriebstypen im B2C E-Commerce und zeigt hierzu verschiedene Geschäftsmodelle auf, die sich nach den Ansichten der Fachliteraturen im Online-Handel etablierten und besondere Unterschiede in ihren Ursprüngen aufweisen. Die Betriebstypen sollen dem Leser aufzeigen, mit welchen Bedingungen und Gegebenheiten der Einstieg in den B2C E-Commerce erfolgen kann.
2.1 Definitionen und Abgrenzungen zum Begriff E-Commerce
Nachfolgend wird die Bezeichnung „E-Commerce” mit weiteren in Verbindung betrachten Begriffen wie „E-Business”, „M-Commerce”, „Onlinehandel”, „Internethandel”, „Onlineshopping”, „E-Retailing” etc. abgegrenzt und im Sinne der vorliegenden Arbeit eine einheitliche Definition bestimmt.
Laudon und Traver verstehen unter dem Begriff E-Commerce den Bezug des Internets, dem „World Wide Web” und dem Einsatz mobiler Apps. Unter Bezug technologischer Einsatzmittel werden digitale Transaktionen zwischen Organisationen und Einzelpersonen ermöglicht. Digital ermöglichte Transaktionen umfassen nach ihrer Ansicht alle Transaktionen, die durch das Internet, das Web und/oder über mobile Geräte stattfinden. Kommerzielle Transaktionen beinhalten den monetären Austausch über organisatorische oder individuelle Grenzen hinweg für die angebotenen Leistungen. Der Wert in Form eines Preises ist hier wichtig, da ohne den Austausch von Werten kein Handel stattfinden kann. Den Unterschied zum Begriff E-Business sehen sie darin, dass im E-Business keine kommerziellen Transaktionen über Organisationsgrenzen hinweg fokussiert werden. E-Business bezieht sich lediglich auf digital ermöglichte Transaktionen und Prozesse mit dem Einbezug von Informationssystemen, um ein Unternehmen zu koordinieren.13F[14]
Deges bezeichnet weitere deutschsprachige Beziehungen wie Onlinehandel, Internethandel, Onlineshopping, E-Retailing etc., die häufig synonym mit dem Begriff E-Commerce verwendet werden. Nach seiner Ansicht und dem Vergleich weiterer Autoren sieht er E-Commerce als elektronischen Handel von Leistungen unter Verwendung interaktiver Informations- und Kommunikationstechnologien im Internet an. Transaktionen sind dabei als Eigentums- oder Nutzungsübertragung einer Leistung zwischen Wirtschaftssubjekten zu verstehen. Die Transaktionen lösen in Transaktionsprozessen bis zum Kaufabschluss weitere Transaktionskosten in monetärer und nicht monetärer Form auf. Die Transaktionsprozesse müssen dabei nicht zwingend alle elektronisch abgebildet werden. Wesentlicher Unterschied zum stationären Handel ist der online durchgeführte Kaufabschluss.14F[15]
Kollmann verbindet besonders die Transaktionen über das Internet mit dem Begriff E-Commerce. Er geht in seiner Definition besonders auf die Nutzung von stationären Endgeräten ein. Sämtliche Kaufprozesse digitaler und physischer Leistungen werden mithilfe elektronischer Abwicklungen durchgeführt. Im Mittelpunkt vom E-Commerce steht der Verkauf.15F[16]
Nach Stallmann und Wegner haben sich durch die Entwicklung der Digitalisierung und Technologisierung zahlreiche Begriffe im Kontext zum E-Commerce entwickelt. Mobile Endgeräte sorgen zudem für Begrifflichkeiten wie Mobile-Commerce (M-Commerce), die sich speziell auf den Absatz mit mobilen Endgeräten beschäftigen. Sie haben die Definitionen der Begriffe E-Business und E-Commerce anderer Autoren über die Jahre verglichen und separieren den Begriff E-Commerce in zwei Gruppen. E-Commerce gehört nach ihrer Ansicht als Unterkategorie dem E-Business an und fokussiert sich auf Geschäftstransaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten über das Internet.16F[17]
Große Holforth versteht unter dem Begriff E-Commerce den Verkauf von Leistungen auf digitalen Handelsplattformen. Der Kaufabschluss erfolgt ebenfalls mithilfe digitaler Bezahlsysteme über die Plattform. Anschließend wird die Leistung an den Kunden versendet. Der Kunde und das Unternehmen profitieren von sachlicher, örtlicher und zeitlicher Ungebundenheit. Unternehmen können zudem sämtliche Leistungen anbieten, für die sie im stationären Handel zu wenig Kapazität verfügen.17F[18]
Nach Næss-Schmidt et al. bezeichnet E-Commerce den digitalen Verkauf oder Kauf von Leistungen mithilfe von Kommunikations- und Transaktionsprozessen über das Internet. E-Commerce gehört nach ihren Ansichten dem E-Business an. Transaktionen erfolgen prinzipiell über den unternehmenseigenen Auftritt, können aber auch über externe digitale Systeme abgewickelt werden.18F[19]
Chaffey geht darauf ein, dass der Begriff häufig nur mit dem Kauf und Verkauf von Leistungen über das Internet assoziiert wird. E-Commerce beinhaltet sämtliche elektronischen Transaktionen zwischen Unternehmen und Dritten. Damit werden auch nicht finanzielle Transaktionen unter dem Begriff verstanden, die vor und nach dem Verkauf in der gesamten Lieferkette entstehen. Er lehnt sich an die vier Perspektiven nach Kalakota und Whinston an, die es auch im E-Commerce zu beachten gilt:
1. Kommunikationsperspektive: Bereitstellung von Informationen, Leistungen, digitale Bezahlungsmöglichkeiten etc.
2. Geschäftsprozessperspektive: Einsatz von Technologien zur Automatisierung von Geschäftsvorgängen und Arbeitsabläufen.
3. Service-Perspektive: Gewährung von Kostensenkungen und gleichzeitiger Erhöhung in der Qualität.
4. Online-Perspektive: Kauf und Verkauf von Leistungen und Informationen im Internet.19F[20]
Somit konnte anhand der Orientierung in der Literatur sowie im Englischen als auch im Deutschen festgestellt werden, dass sich mehrere Begriffe und Definitionen für den E-Commerce entwickelten. E-Commerce beinhaltet die digitale Geschäftsabwicklung von Unternehmen und Dritten über das Internet. Viele Autoren schreiben E-Commerce dem E-Business zu. Das E-Business bezieht sich auf digital ermöglichte Transaktionen und Prozesse mit dem Einbezug von Informationssystemen, um ein Unternehmen zu koordinieren. Beim E-Commerce steht hingegen besonders die Kaufabwicklung und die Abwicklung von Transaktionen im Fokus. Mobile Endgeräte sorgen zudem auch für getrennte Betrachtungen im E-Commerce zwischen mobilen und stationären Endgeräten, werden zumeist von den Ansichten der Fachliteraturen als gemeinsame Ausführung im E-Commerce betrachtet.
Die vorliegende Arbeit orientiert sich somit durch die Betrachtungen der Fachliteraturen an der Definition von Stallmann und Wegner, die wie folgt lautet: „E-Commerce ist die Summe aller digitalen Anbahnungs-, Aushandlungs- und/oder Abwicklungsprozesse kommerzieller Transaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten, die über das Internet abgewickelt werden. Der Kauf und Verkauf von Gütern und Dienstleistungen steht dabei im Fokus.”20F[21]
Nachdem eine einheitliche Definition und die Abgrenzung des Begriffs E-Commerce mit weiteren in Verbindung gebrachten Begrifflichkeiten erfolgte, wird im nächsten Unterkapitel der geschichtliche Hintergrund und die Voraussetzungen für den erfolgreichen Eintritt der Unternehmen in den E-Commerce aufgezeigt.
2.2 Geschichtlicher Hintergrund und Voraussetzungen des E-Commerce
Vor der Entstehung des E-Commerce und der technologischen Entwicklungen galt noch der Katalogversand als das klassische Mittel, um Leistungen an seine Kunden über den Distanzhandel zu verkaufen. Mit der Verfügbarkeit des Internets wurde der E-Commerce besonders durch die Digitalisierung und Technologisierung im Handel, die Veränderungen im Kundenverhalten und durch wandelnde Betriebsformen erheblich beeinflusst.21F[22]
Die rasanten Entwicklungen der Digitalisierung und Technologisierung ermöglichen Unternehmen neue Technologien, verändern Prozesse, verbessern Leistungen, vereinfachen die Vernetzung mit den Kunden und für wandelnde Geschäftsmodelle, die auch als Disruption bezeichnet werden. Für Kunden entstehen durch die digitalen Möglichkeiten Vorteile hinsichtlich der Informationsbeschaffung, Verfügbarkeit, Zeitersparnis, Bequemlichkeit etc.22F[23]
Auch für Laudon und Traver hat besonders das Internet den E-Commerce revolutioniert. Ursprung für den ersten Ansatz war das Jahr 1995, als die ersten Werbebanner im Netz angezeigt wurden. Den geschichtlichen Hintergrund im E-Commerce teilen sie in drei Epochen ein. Diese werden nachfolgend erläutert:23F[24]
1. Erfindung 1995 – 2000: In diesem Zeitraum gab es kaum Bandweite und technologische Möglichkeiten, um komplexere Leistungen im Internet zu verkaufen. Suchmaschinen und Ausführungen im Marketing waren nicht effizient genug. Die Entwicklungen und die ersten Ansätze der Unternehmen mit dem Verkauf von Leistungen über das Internet zeigten dennoch Fortschritte, weswegen Ökonomen bereits realistische Aussichten auf einen nahezu perfekten Wettbewerbsmarkt prognostizierten. Dennoch sorgte das Jahr 2000 für einen Tiefpunkt in der Epoche, als die sogenannte „Dotcom-Blase” („Dotcom-Bubble”) an der Börse einbrach und schlussfolgernd tausende von Unternehmen verschwanden.
2. Die Dotcom-Blase bezeichnet eine Spekulationsblase an der Börse, die die Auswirkungen des Markts der Internettechnologien („New Economy”) bezeichnet. Anleger setzten mit zu hohen Erwartungen auf innovative Unternehmen. Vor allem zu hohe Unternehmensbewertungen sorgten für das Zerplatzen der Dotcom-Blase und sanken den Börsenwert um ein erhebliches.24F[25]
3. Konsolidierung (2001 – 2006): Der Markt im E-Commerce hat sich erheblich ausgedehnt. Neben Handelswaren werden auch Dienstleistungen über das Internet verkauft. Unternehmen konzentrierten sich auf einen geschäftsorientierten Einsatz statt auf einen technologieorientierten Einsatz und fokussierten sich insbesondere auf ihre Marktpositionierung, Markterweiterung und die Erschaffung neuer Märkte.
4. Neuerfindung (2007 – aktuell): Durch die Entwicklung des Internets und nutzergenerierter Inhalte haben sich erhebliche technologische sowie soziologische Fortschritte darin entwickelt. Soziale Netzwerke, verfügbare Datenmengen und Analysetools zur Auswertung ermöglichen neue Einsatzmöglichkeiten für unternehmerische Prozesse. Zudem sind durch die Fortschritte der Technologien moderne Geschäftskonzepte im E-Commerce entstanden.25F[26]
Neben dem Internet als Hauptfaktor für den Wandel des E-Commerce gilt es für Unternehmen, die Unterschiede beim Absatz von physischen und digitalen Leistungen im E-Commerce zu beachten. Physische Leistungen verlangen mehr Aufwand und sind auf eine besonders strukturierte Logistik angewiesen, die sämtliche Kundenprozesse abwickelt. Digitale Leistungen haben durch den Versand über das Internet den Vorteil, dass sie nicht auf eine herkömmliche Logistik angewiesen sind.26F[27]
Auch die vorhandenen Teilnehmer sind von Unternehmen zu bedenken, die auf digitalen Märkten auftreten können. Nach Clement et al. gehören Unternehmen (B – Business), Konsumenten (C – Consumer) oder staatliche Institutionen (A – Administration) zu den Akteuren und führen Transaktionen aus, die sich in Informations-, Verhandlungs- und Abwicklungsphase einteilen lassen und dabei von Technologien unterstützt werden.27F[28]
Kreutzer stellt für Unternehmen neben der Website den Einsatz von Online-Werbung, Suchmaschinen-Optimierung, E-Mail-Marketing, Social Media und Öffentlichkeitsarbeit im Internet als Grundlage einer erfolgreichen Ausführung im E-Commerce voraus.28F[29]
Große Holforth stellt besonders den unternehmerischen Ehrgeiz voraus, um sich auf die geeigneten Zielgruppen zu fokussieren. Er bezeichnet vier sogenannte Schlüsselfaktoren, die Unternehmen Innovationen im E-Commerce ermöglichen. Grundlage ist dabei der Onlineshop, der in „Frontend” und „Backend” aufgeteilt ist. Frontend bezeichnet sämtliche Inhalte einer Website, die der Kunde einsehen kann. Backend bezieht sich auf die Datenzugriffsebene einer Website, die die Programmierungen beinhalten und für den Kunden nicht einsehbar sind.29F[30]
Der Einsatz nachhaltiger Technologien wird dabei im Frontend sowie im Backend angewendet. Kunden und Wettbewerber haben keine Einsichten über die Vorgaben im Backend. Werden die Technologien im Marketing und der Logistik angewendet, entstehen Skalierungspotenziale, die die Kosten reduzieren und höhere Umsätze ermöglichen. Finanziert durch datengesteuertes Marketing erfolgt die Ausrichtung der Geschäftsprozesse auf den Kunden. Nachfolgend werden die in Abbildung 1 dargestellten vier Schlüsselfaktoren für Unternehmen im E-Commerce genauer erläutert:30F[31]
Abbildung 1: Schlüsselfaktoren im E-Commerce31F[32]
· Nachhaltige Technologien: Laudon und Traver beschreiben die Entstehung nachhaltiger Technologien, die es Unternehmen ermöglichen, die laufende Verbesserung ihrer Leistungen und Services zu ermöglichen. Innovative Unternehmen nutzen die Technologien, um ihr komplettes Geschäftsmodell neu auszurichten. Damit können sie sämtliche Leistungen rund um den Kunden und das Unternehmen verbessern.32F[33]
· Skaleneffekte: Skaleneffekte („Economies of Scale”) beschreiben die Ertragserhöhung, indem die Produktionsmenge erhöht wird. Durch die Digitalisierung sämtlicher Arbeitsschritte können in allen Abläufen Skaleneffekte entstehen, die Durchschnittskosten gesenkt werden und zudem können Innovationen bei den Unternehmen gefördert werden.33F[34]
· Der Skaleneffekt ist nicht mit dem Verbundeffekt („Economies of Scope”) gleichzusetzen, der nicht auf die Produktionsmenge abzielt, sondern sich auf die Vergrößerung des Angebots spezialisiert. Durch bestehendes Knowhow entlang der Produktion und der Logistik, haben Unternehmen bereits Kostenvorteile bezüglich ihrer vorhandenen Infrastruktur.34F[35]
·
· Datengesteuertes Marketing (Data-Driven-Marketing): Daten sind durch die Möglichkeiten innovativer Technologien wie Cloud Computing, dem Internet der Dinge und künstlicher Intelligenz wichtige Treiber für Unternehmen geworden.35F[36]
· Auch kundenbezogene Daten werden von digitalisierten Unternehmen verwendet, um ihre Geschäftsprozesse effizienter zu gestalten. Das datengesteuerte Marketing nutzt die digitalen Technologien, um das Verhalten von Kunden auf digitalen Plattformen kontinuierlich zu analysieren. Die Möglichkeiten detaillierter Analysen und Ergebnisse sind besonders als Fortschritt im Marketing zu erwähnen.36F[37]
· Kundenorientierung: Sämtliche Ausrichtungen des Unternehmens erfolgen an den Wünschen und Vorstellungen der Zielgruppen. Innovative Unternehmen nutzen sämtliche digitalen Möglichkeiten, um die Benutzererfahrungen kontinuierlich zu verbessern. Eine erfolgreiche Kundenorientierung („Customer Centricity”) ist für Unternehmen nicht nur als reine Orientierung per se, sondern als Unternehmenskultur zu verstehen.37F[38]
Die erfolgreichsten Unternehmen im E-Commerce wandeln sich nach Frohmann in vielen Bereichen mithilfe innovativer Datenverarbeitungen und der Optimierungen ihrer Geschäftsprozesse. Amazon bspw. begann als reiner Online-Händler für Endkunden, veränderte kontinuierlich sein Leistungsspektrum und seine Wertschöpfungsprozesse. Mittlerweile gilt das Unternehmen mit seinem Angebot und den Abläufen in der Logistik als Taktgeber und setzt sich damit vom Status als reiner Online-Händler ab.38F[39]
Das Kapitel gibt dem Leser einen Überblick über die zeitliche Entwicklung und den Voraussetzungen von Unternehmen für einen erfolgreichen Einsatz im E-Commerce. Die fortschrittlichen Entwicklungen der Digitalisierung und Technologisierung bieten Unternehmen Innovationen entlang aller geschäftsrelevanten Prozesse. Zur Voraussetzung für den erfolgreichen Einsatz sind neben der Beachtung der Teilnehmer und den Bezug vorhandener Absatzkanäle auch besondere Schlüsselfaktoren der Unternehmen zu beachten, um sich erfolgreich im E-Commerce zu etablieren. Technologien, Skaleneffekte, datengesteuertes Marketing sowie die Kundeorientierung des Unternehmens ermöglichen den Fokus auf die geeigneten Zielgruppen und sorgen für höhere Umsätze. Die fortschrittliche Entwicklung im E-Commerce hat zu unterschiedlichen Geschäftsmodellen und Betriebstypen. Diese werden im nachfolgenden Unterkapitel aufgezeigt.
2.3 Betriebstypen im B2C E-Commerce
Auf den E-Commerce gerichtet versteht Frohmann unter elektronischen Marktplätzen digitalisierte Vertriebsplattformen für digitale und physische Leistungen, die unabhängig von Zeit und Ort fungieren. Dagegen seien Abhängigkeiten von einer kritischen Masse an Teilnehmern eine wichtige Voraussetzung. Netzwerkeffekte haben dafür gesorgt, dass besonders die großen globalen Unternehmen den Markt dominieren. Er orientiert sich an den Kunden als primären Teilnehmern und unterteilt diese in drei Geschäftsmodelle bzw. Akteure:
1. Business-to-Consumer (B2C): Fokussiert den Online-Handel zwischen Unternehmen (Business) und Kunden, Verbraucher (Consumer). Unternehmen arrangieren das Angebot der Leistungen, die Bestellabwicklung und die Bezahlung.
2. Consumer-to-Consumer (C2C): Wird auch als Peer-to-Peer (Gleichberechtigte) bezeichnet und beschreibt den Handel zwischen Konsumenten. Die Konsumenten stellen selbstständig ihre Angebote auf eine Plattform. Der Plattformbetreiber kümmert sich um die weiteren Geschäftsprozesse, die für den Kaufprozess erforderlich sind.
3. Re-Commerce-Plattformen: Beschäftigen sich mit dem Verkauf gebrauchter und/oder neu aufbereiteter Leistungen.39F[40]
Wie bereits in Kapitel 1.3 erläutert, orientiert sich die vorliegende Arbeit ausschließlich an den Ausführungen im E-Commerce am Geschäftsmodell B2C.
Durch den aktuellen Stand im E-Commerce haben sich zahlreiche Modelle und Entstehungsformen von Unternehmen im B2C etabliert. So sind neben dem Groß- und Einzelhandel auch bei den Herstellern ein verstärkter Einsatz für den Verkauf ihrer Leistungen zu erkennen. Für Unternehmen finden im digitalen Handel neue Bedingungen statt, die es zu beachten gilt. Marketing und Kundenservice haben eine besondere Rolle, da sämtliche Prozesse mit dem Kunden online stattfinden. Je nach Art und Größe eines Unternehmens spielen auch finanzielle und logistische Kriterien eine wichtige Rolle.40F[41]
Neben dem Onlineshop und dem Online-Marktplatz als zwei grundlegenden Modellen haben sich mit Start-ups, etablierten Händlern, Herstellern, Dienstleistern etc. unterschiedliche Ausführungen von Betriebstypen im E-Commerce entwickelt. Betriebstypen bezeichnen Handelsbetriebe, die gleiche oder ähnliche Merkmale in ihren Eigenschaften über einen längeren Zeitraum aufweisen. Unterscheiden lassen sich Betriebstypen u. a. am Sortiment, an der Betriebsgröße, am Verkaufsraum, am Kontaktprinzip, an der Art der Preisstellung, an den Zielgruppen etc.41F[42]
Nach Ahlert et al. lassen sich die eingesetzten Verkaufskanäle im E-Commerce für Unternehmen als Produzenten und als Händler für den direkten und für den indirekten Vertrieb einsetzen.42F[43]
Anbieter und Händler zeigen den verstärkten Einsatz von verschiedenen Kanälen und unterschiedlichen Kontaktmöglichkeiten im E-Commerce auf. Dabei werden verschiedene Einsatzszenarien betrachtet. Ziele für die unterschiedlichen Ansätze der Unternehmen können die Ermöglichung einer besseren Vernetzung der Absatzkanäle, kanalübergreifende Einkaufsmöglichkeiten, potenzielle Umsätze auszuschöpfen etc. sein. Der Einsatz verschiedener Formen kann mit dem Einbezug weitere Händler im E-Commerce als auch mit der Verwendung stationärer Läden erfolgen.43F[44]
Das Kapitel gibt dem Leser einen Überblick zur Abgrenzung des B2C E-Commerce und den Auswirkungen verschiedener Betriebstypen, die durch den Einstieg sämtlicher Unternehmen im E-Commerce erfolgte. Nachfolgend werden die unterschiedlichen Betriebstypen nach den Ausführungen von Heinemann in Pure-Online-Handel, kooperativer Online-Handel, Multi-Channel-Handel, hybrider Online-Handel und vertikaler Online-Handel bzw. Online-Marktplatz unterteilt und erläutert.44F[45]
2.3.1 Pure-Online-Handel
Laut Deges verwenden Betreiber im Pure-Online-Handel, Internet Pure Player oder Internet Only Player ausschließlich den reinen Handel im E-Commerce. Deges unterscheidet hier zwischen zwei Ausprägungen: Kleinbetriebliche Anbieter, die sich mit einer Nische differenzieren. Es sind i. d. R. Kleinbetriebe, die in einer besonderen Leistungskategorie ihren Verkauf im E-Commerce gewährleisten. Des Weiteren gehören darunter ambitionierte Unternehmen, die sich im E-Commerce als Größe etabliert haben und weitere Potenziale zur Ausweitung ihres Geschäfts nutzen können. Im Vergleich zum stationären Handel haben reine Online-Händler den Vorteil, Kosten für die Filiale/n und das Personal vor Ort einzusparen. Allerdings ist die Erstellung des Online-Shops, Expertise im E-Commerce sowie der erfolgreiche Einsatz von Suchmaschinenmarketing und Marketing für die Bekanntmachung mit hohen Kosten und Aufwand der Unternehmen verbunden.45F[46]
Stallmann und Wegener unterteilen die Pure Player in Hersteller, Händler und Intermediäre, die auch als Mischformen in Erscheinung treten können. Sie unterscheiden hierbei zwischen folgenden Ausprägungen:
· Pure Player mit Hersteller-Positionierung: Sie stellen ihre Produkte selbst her und verkaufen diese eigenständig über den eigenen Online-Shop. Dazu zählen Unternehmen jeder Größenform.
· Pure Player mit Händler-Positionierung: Hier wird noch unterschieden, ob der Online-Händler die Leistungen vom Hersteller oder vom Großhandel erwirbt. Vor allem für die großen Onlineshops bieten sich hier Vorteile an, da sie die Leistungen beim Händler direkt beziehen.
· Pure Player mit Intermediär-Positionierung: Sie dienen als Brücke zwischen Anbieter- und Nachfrageseite. Intermediäre besitzen die Leistungen i. d. R. nicht selbst und fungieren als Plattform zur Abwicklung der Geschäftstransaktionen. Sie bieten Übersicht über die Bündelung verschiedener Leistungen an und kümmern sich u. a. um den Zahlungsverkehr, Kundenabwicklungen, Logistik, Versand etc.46F[47]
2.3.2 Kooperativer Online-Handel
Heinemann versteht unter dem kooperierenden – oder kooperativen Online-Handel den Zusammenschluss von branchenabhängigen Unternehmen – i. d. R. Großhändler, Verbundgruppen, Hersteller oder unabhängige Institutionen –, die ihre Leistungen unter einer Plattform betreiben.47F[48]
Zum kooperativen Online-Handel regeln rechtlich selbstständige Unternehmen eine vertragliche Ausmachung. Dies kann die Bereiche Beschaffung, Einkauf, Marketing und Vertrieb beinhalten. Deges unterteilt den kooperativen Handel in folgende vier Ausprägungen:
· Kooperativer Handel nach Branche: Beinhalten die gleichen Warenkategorien und Branche.
· Kooperativer Handel über Partnerprogramme: Der Händler bietet neben der gemeinsamen Leistung auch weitere Kategorien an, die auf der Plattform vertrieben werden.
· Kooperativer Handel über Stadtportale (Local Commerce): Absatz von Leistungen über eine lokale bekannte Plattform.
· Kooperativer Handel über Portale: Handel zwischen nicht gewerblichen und kommerziellen Anbietern.48F[49]
2.3.3 Multi-Channel-Handel
Multi-Channel-Handel oder auch Multichannel-Retailing ist nach Barth et al. als mehrgleisiger Vertrieb zu verstehen, bei dem Unternehmen verschiedene Vertriebskanäle einsetzen, die der Endkunde nutzt, um die Leistung eines Unternehmens zu beziehen.49F[50]
Multi-Channel-Handel kann die Kundenzufriedenheit erhöhen und zu informationsbezogenen Wechselbeziehungen unter den gemeinsamen Vertriebskanälen führen.50F[51]
Während es nach Heinemann zu Beginn üblich war, dass sich stationäre Geschäfte mit einer Plattform im E-Commerce etablierten, ist ein Anstieg der Unternehmen zu erkennen, die vom Online-Handel in das stationäre Geschäft einsteigen. Heinemann sieht hier auch für Unternehmen im stationären Einzelhandel das Potenzial, digitale und stationäre Kanäle zu nutzen, um Kunden gezielt in ihr Geschäft zu lenken.51F[52]
Meffert et al. sehen im Multi-Channel-Handel eine verfolgte Strategie der Unternehmen, mit der sie versuchen, ihre Kunden in gesättigten und wettbewerbsintensiven Märkten zu binden. Dieser Aufschwung, der vor allem bei stationären Händlern verfolgt wird, lässt sich auch an entstandenen Pure Playern erkennen.52F[53]
Stallmann und Wegner ziehen den Ursprung der Unternehmen in Betracht und unterscheiden unter folgenden Ausprägungen im Multi-Channel-Handel:
· Multi-Channel-Ursprung – Herstellung: Unternehmen, die vor dem Eintritt in den E-Commerce als Hersteller von Leistungen fungierten und die Waren an Händler oder über den eigen stationären Laden vertrieben haben. Werden die Waren ausschließlich über den eigenen Online-Handel und stationär vertrieben, können positive Synergieeffekte entstehen. Andersherum verhält es sich, sobald mit weiteren Groß- und Einzelhändlern kooperiert wird.
· Multi-Channel-Ursprung – Stationärer Groß- und Einzelhandel: Unternehmen, die ihren stationären Handel mit dem Absatz im E-Commerce erweitert haben. Mit einer erfolgreichen Cross-Channel-Strategie können sie von kanalübergreifenden Absätzen profitieren.
· Multi-Channel-Ursprung – Klassischer Distanzhandel: Unternehmen, die ihre Waren über den Versandhandel sowie im Teleshopping vertrieben. Die Vorteile dieser Unternehmen beim Einstieg in den Online-Handel erschließen sich aus der Erfahrung mit Logistik, Transport, Zahlungsabwicklungen, Kundenservice etc.
· Multi-Channel-Ursprung – Onlinehandel: Gehört zu den modernen Ausprägungen im Multi-Channel-Handel. Es sind Unternehmen, die sich zu Beginn im E-Commerce etablierten und ihren Vertrieb um den stationären Handel erweiterten.53F[54]
2.3.4 Hybrider Online-Handel
Als hybrider Online-Handel werden Versandhändler bezeichnet, die neben dem Kataloggeschäft oder Teleshopping auch im E-Commerce ihre Leistungen verkaufen. Heinemann beschreibt, dass Kataloghändler, die im E-Commerce aktiv sind, auch dem Multi-Channel-Handel zuzuordnen sind, jedoch werden die Vertriebswege nicht separat, sondern für beide Absatzwege genutzt.54F[55]
Deges geht darauf ein, dass Unternehmen im hybriden Online-Handel bereits durch ihre Erfahrungen in der Produktdarstellung, in der Logistik, beim Versand, dem Kundenservice und weiteren unternehmensrelevanten Abläufen im Sinne des E-Commerce einen großen Vorteil besitzen.55F[56]
2.3.5 Vertikaler Online-Handel / Online-Marktplatz
Heinemann sieht den vertikalen Online-Handel als wachsenden Trend an, der mittlerweile in nahezu allen Branchen zu erkennen ist. Vertikale Betriebsformen beschreibt er als geschlossene „Hersteller-Händler-Kombination”, die die komplette Supply Chain regulieren, um dadurch zu wachsen und die Renditen zu steigern.56F[57]
Olbrich et al. verwenden bei dieser Marktform die Bezeichnung Online-Marktplatz. Teilnehmer in dieser Beziehung sind der Marktplatzbetreiber bzw. Intermediär, die Anbieter und Nachfrager. Der Marktplatzbetreiber stellt dabei die Plattform zur Verfügung. Die Preisbildung für die Anbieter kann unter dem Einsatz von Katalogen, Börsen, Auktionen oder Ausschreibungen erfolgen.57F[58]
Deges unterscheidet bei der direkten und indirekten Vermarktung im E-Commerce folgende Varianten:
· Direktverkauf über eigene Online-Shops: Bietet für Unternehmen den Vorteil der eigenen Gestaltung des Online-Shops, der vollständigen Kontrolle über das Leistungssortiment sowie der Überblick über sämtliche Transaktionsprozesse.
· Eigene Kanäle auf Online-Marktplätzen: Der Hersteller hat auf einem Online-Marktplatz einen eigenständigen Kanal und kann den Marktpreis seiner Leistungen selbst bestimmen.
· Indirekter Vertrieb über Online-Shops von Absatzmittlern: Dabei handelt es sich um Teilnehmer im Pure-Online-Handel oder der Kategorie Multi-Channel-Handel, die neben dem Online-Handel einen stationären Handel betreiben.
· Indirekter Vertrieb über Online-Marktplätze: Die Leistungen werden komplett über den Plattformbetreiber vertrieben. Für kleinere Unternehmen erschließen sich dadurch Möglichkeiten, ihre Waren auch international zu vertreiben.58F[59]
Nachdem dem Leser nun die wichtigsten Grundlagen für den B2C E-Commerce im Sinne der vorliegenden Arbeit aufgezeigt wurden, beschäftigt sich das nächste Kapitel mit dem Thema Dynamic Pricing.
3 Dynamic Pricing
Kapitel 2 gibt dem Leser einen Einblick über die wichtigsten Grundlagen und Entwicklung im B2C E-Commerce. In Kapitel 3 erfolgt ebenfalls ein Überblick für die im Sinne der vorliegenden Arbeiten wichtigsten Grundlagen zum Dynamic Pricing. Zu Beginn wird eine einheitliche Definition für Dynamic Pricing bestimmt und von weiteren Begrifflichkeiten wie dem Revenue Management oder Yield Management abgegrenzt, die damit in Zusammenhang gebracht werden. Anschließend befasst sich die Arbeit mit den Preisdifferenzierungen, beschreibt die wichtigsten Eigenschaften beim Einsatz von Preisdifferenzierungen und unterteilt den Einsatz von Dynamic Pricing in die Grade der Preisdifferenzierungen. Schlussfolgernd werden Formen dynamischer Preisdifferenzierungen aufgezeigt, die es für Unternehmen beim Einsatz von Dynamic Pricing zu beachten gilt.
3.1 Definition und Abgrenzung zum Begriff Dynamic Pricing
Zu den beiden Begriffen Dynamic Pricing bzw. dynamische Preissetzung gibt es in der einschlägigen Literatur unterschiedliche Definitionen und Ansätze der Autoren. Einige Autoren betrachten die Begriffe Revenue Management und Yield Management als identische Konzepte zum Dynamic Pricing. Das vorliegende Kapitel grenzt im Folgenden den Begriff Dynamic Pricing von weiteren Begriffsbezeichnungen ab und legt eine einheitliche Definition fest.
Elmaghraby und Keskinocak beschreiben, dass vor der Entwicklung des Internets als Verkaufskanal Preise von Unternehmen gewöhnlich statisch gebildet wurden. Dies lag vor allem an fehlenden Kundendaten, an Informationsmangel, hohen Transaktionskosten bei Preisänderungen sowie kostspielige Investitionen für Software und Hardware zur Implementierung einer dynamischen Preisstrategie.59F[60]
Bei der statischen Preisbildung wird der Preis nach der Einführung nicht verändert, während die dynamische Preisbildung den Preis nach Gegebenheiten des Marktes verändert und aktuelle Informationen in die Preisentscheidung mit einfließen. Auch Mischformen statischer und dynamischer Preisoptimierungen werden in der Praxis angewandt.60F[61]
Um dies zu veranschaulichen, zeigt die Abbildung 2 den Unterschied von statischer und dynamischer Preisgestaltung bezogen auf den Umsatz:
Abbildung 2: Einfluss statischer – und dynamischer Preisgestaltung auf den Umsatz61F[62]
Lei et al. sehen den Ursprung von Dynamic Pricing im Revenue Management. Hier befassten sich die ersten Ansätze mit dem Verkauf von Flugtickets durch die Fluggesellschaften. Dynamic Pricing kann nach Ansicht der Autoren auch für die Einsatzszenarien im E-Commerce für den Verkauf von handelsüblichen Leistungen verwendet werden.62F[63]
Tomczak und Heidig sehen bspw., dass das Dynamic Pricing dem Revenue Management angehört. Revenue Managements wird nach deren Ansicht in die Instrumente Preissteuerung, Kapazitätssteuerung und Verhandlung aufgeteilt. Dynamic Pricing sowie die Preisdifferenzierung gehören dem Instrument Preissteuerung an. Die Preissteuerung ist auf nachfrageorientierte Marktsegmentierung angewiesen. Mit der Aufteilung der Nachfrager in homogene Gruppen lassen sich Preise dynamisch differenzieren.63F[64]
Klein und Steinhardt beschreiben Dynamic Pricing als eine systematische Anpassung des Angebotspreises im zeitlichen Abstand, die in verschiedenen Branchen des Handels- und Dienstleistungssektor angewendet werden. Fluggesellschaften sorgten für den entscheidenden Ursprung von Dynamic Pricing. Die Fluggesellschaften in Europa verwendeten Dynamic Pricing erstmals, um neue Zielgruppen mit vergünstigten Tickets anzusprechen und Kunden von der Konkurrenz zu gewinnen. Voraussetzungen für den Einsatz ermöglichten eine oder wenige Distributionskanäle, nur Direktverbindungen der Flüge und der ausschließliche Verkauf von „One-Way-Tickets”. Bei den preislichen Anpassungen der Fluggesellschaften wurden Faktoren wie erfolgte Buchungen, Zeitpunkt bis zum Abflug und Wartungen hinsichtlich der Nachfrage als wichtige Kriterien der Preisdifferenzierung einbezogen.64F[65]
Deksnyte und Lydeka beschreiben nach den Ansätzen von Autoren der Unternehmensforschung, dass sich die ersten Forschungen der Preisdifferenzierungen nur auf Ressourcenplanung und Ressourcenzuteilung bei einer bestimmten Menge von Preisen beschränkten und nicht die Nachfrage betrachteten. Mit Bezug der Nachfrage erschienen Veröffentlichungen in wissenschaftlichen und wirtschaftlichen Veröffentlichungen zum Thema Dynamic Pricing. Während es in wissenschaftlichen Veröffentlichungen oft mit dem Revenue Management verglichen wird, orientieren sich wirtschaftsbezogene Veröffentlichungen des Öfteren an der Preisdiskriminierung. Die erste häufig zitierte Definition von Dynamic Pricing erschien durch die American Airlines im Jahr 1992 von Weatherford und Bodily, die wie folgt lautet: „DP is a tool to maximize revenue “selling a suitable product, to a suitable client, for a suitable price””. Später wurde noch der geeignete Zeitpunkt in der Definition mitberücksichtigt.65F[66]
Dynamic Pricing wird nach Reichstein et al. in erster Linie als rein taktischer, vom Händler festgelegter Preisumsetzungsprozess auf Einzelgeschäftsebene verstanden. Die nicht verhandelbaren Preise können im Laufe der Zeit einfach und häufig als Reaktion auf Angebot und Nachfrage angepasst werden. Dynamische Preise werden vom Einzelhändler festgelegt, um abzuschöpfen, was jeder Käufer bereit ist zu zahlen. Das Ziel bei der Verwendung von Dynamic Pricing ist die Maximierung des Gesamtgewinns.66F[67]
Laudon und Trauver beziehen in ihre Definition zu Dynamic Pricing besonders die Preisveränderungen einer Leistung aufgrund der Nachfrage sowie die Liefersituation des Verkäufers mit ein.67F[68]
Hosell versteht unter Dynamic Pricing die sequenzielle Ausrichtung der Preise bestimmter Leistungen über einen zeitlichen Verlauf. Besonders das Internet sorgt hier vor allem für den rasanten Anstieg dynamischer Preisanpassungen.68F[69]
Spann und Skiera verstehen unter Dynamic Pricing eine Strategie, mit der sich Preise für eine Leistung über verschiedene Kaufzeitpunkte oder nach den Kunden variieren lassen. Den besonderen Unterschied von Dynamic Pricing im Vergleich zu anderen Formen der Preisdifferenzierungen ist, dass die Preise im Vorfeld nicht angekündigt werden.69F[70]
Klein und Steinhardt lehnen sich bei ihrer Definition von Dynamic Pricing an die Aussagen mehrerer Autoren an. Dabei ergeben sich Unterschiede in den Formen der Preisdifferenzierung. Sofern ein Anbieter eine identische Leistung an mehrere Nachfrager zu unterschiedlichen Preisen verkaufen kann, herrscht eine Preisdifferenzierung. Die Preisunterschiede entstehen dabei nicht durch unterschiedliche Produktionskosten.70F[71]
Unter Dynamic Pricing bzw. dynamischer Preissetzung wird nach Meffert et al. die Festlegung von Preisen nach Angebot und Nachfrage sowie aufgrund der gegebenen Kostensituationen dynamisch angepasst. Dieser Prozess erfolgt über alle Nachfrager hinweg. Das volle Potenzial der dynamischen Preissetzung zeigt sich besonders im E-Commerce. Mit der Analyse kundenbezogener Daten können Preise in Echtzeit an den Kundenbedürfnissen sowie an Marktgegebenheiten angepasst werden.71F[72]
Die dynamische Preisgestaltung hat sich nach Lei et al. durch unbegrenzte Datenmengen und leistungsfähiger Infrastrukturen der Informationstechnologien enorm entwickelt. Händler können ihre Preise zwischen Angebot und Nachfrage sowie an weitere externe Faktoren anpassen. Diese Praxis hat sich in vielen Branchen unterschiedlichster Leistungen durchgesetzt.72F[73]
Weitgehend geläufig in der Preisdifferenzierung sind auch die Begriffe „Revenue Management” und „Yield Management”. Für die englischen Begriffe Yield Management oder Revenue Management gibt es u. a. die deutschen Bezeichnungen „Ertragsmanagement”, „Preis-Kapazitäts-Steuerung”, „Preis-Mengen-Steuerung” etc. Diese werden synonym verwendet und vom Dynamic Pricing abgegrenzt:
Yield Management wurde nach Laudon und Traver in der Vergangenheit nur von großen Unternehmen verwendet, denen die nötigen Kapazitäten zur Verfügung standen. Unternehmen bestimmen die Preise in ihren Märkten, die unterschiedliche Segmente ansprechen, um insbesondere Überkapazitäten zu verkaufen. Die verkaufte Leistung gilt als „verderblich” („perishable”), besitzt saisonale Schwankungen in der Nachfrage, verfügt über bekannte Marktsegmente, weist einen hohen Wettbewerb auf und ist mit wandelnden Marktbedingungen konfrontiert.73F[74]
Simon und Fassnacht sehen das Yield-Management als Ansatz der simultanen und dynamischen Preis- und Kapazitätssteuerung an. Es fokussiert sich besonders auf die Kapazität einer Leistung, die in ihrem Kontingent begrenzt ist, eine Verderblichkeit aufweist und versucht darauf ausrichtend innerhalb einer Zeitspanne den höchstmöglichen Gewinn zu erzielen. Unterschiedliche Preise werden zu bestimmten Zeitpunkten oder unter bestimmten festgelegten Bedingungen den Leistungskapazitäten zugeordnet. Da die verkauften Leistungen als verderbliche gelten, spielen Zeit und Geschwindigkeit eine bedeutende Rolle in der Preisdifferenzierung. Das Revenue Management und Dynamic Pricing werden häufig gleichgesetzt. Nach Ansicht der Autoren kann das Dynamic Pricing im Gegensatz zum Yield Management als zeitliche Preisdifferenzierung verstanden werden.74F[75]
Clement et al. verstehen das Yield Management als zeitliche Preisdifferenzierung, bei der die Preise nach der Nachfrage gesteuert werden, um die maximale Preisbereitschaft der Konsumenten zu realisieren.75F[76]
Gönsch et al. vergleichen die Ansätze und Definitionen von Dynamic Pricing und Revenue Management und zeigen auf, dass keine Einigkeit der Autoren in der Abgrenzung der Begrifflichkeiten besteht. Sie sehen den größten Unterschied von Dynamic Pricing und Revenue Management darin, dass Unternehmen beim Einsatz von Dynamic Pricing mehr Möglichkeiten und Variationen besitzen, um den Preis bei der Nachfrage nach einer bestimmten Leistung zu gestalten. Die Steuerung des Preises erfolgt dadurch ohne feste Preisbestimmung. Beim Revenue Management hingegen werden verschiedene Kapazitätsbestimmungen einer Leistung festgelegt, wodurch die Preise fixiert werden.76F[77]
Klein und Steinhardt untersuchen bei den Ansätzen von Revenue Management und Dynamic Pricing die Definitionen mehrerer Autoren. So beschreiben Sie Ansätze unterschiedlicher Veröffentlichungen, in denen:
· Beide Begriffe als gleichberechtigte Konzepte für die Nachfragesteuerung betrachtet werden;
· Dynamic Pricing als Überbegriff zum Revenue Management gilt und die Kapazitätssteuerung auf Grundlage bekannter Preisdifferenzierungen im Revenue Management als Spezialfall betrachtet wird;
· Dynamic Pricing dem Revenue Management untergeordnet wird und zwischen mengen- und preisorientierten Revenue Management unterschieden wird.
Revenue Management fokussiert sich somit vor allem auf die Kapazitäten einer Leistung und richtet sich nach einzelnen Kundensegmenten aus. Auch beim Dynamic Pricing werden Kapazitäten betrachtet und einbezogen, stellen aber nicht die primäre Voraussetzung für die Preisdifferenzierung dar.77F[78]
Talluri und Van Ryzin verstehen unter Dynamic Pricing Preisanpassungen bei einer Leistung, die variable Kosten beinhaltet. Durch die Preisanpassungen soll der Gewinn gesteigert werden. Beim Ursprung von Dynamic Pricing unterscheiden sie beim Revenue Management in der Anwendung von preisbasiertem Revenue Management, den sie vor allem dem Handel zuwiesen und mengenbezogenem Revenue Management, einem Ansatz, der sich in der Flugbranche ausgebreitet hat. Beim Vergleich beider Varianten sehen sie, dass das mengenbezogene Revenue Management die Leistungen und Kunden in feste Segmente aufteilt, um die Menge zu rationieren. Verwendet dagegen ein Unternehmen auch zusätzlich preisbasiertes Revenue Management und orientiert sich an verschiedenen Preisvariationen, werden die Angebote nicht eingeschränkt. Eine Erhöhung des Preises kann so für die Reduzierung des Absatzes und gleichzeitig zur Umsatzsteigerung führen. Die Anwendung von preis- und mengenbezogenen Faktoren in die Preisdifferenzierung verstehen sie als Dynamic Pricing.78F[79]
Im Sinne der vorliegenden Arbeit wird nachfolgend der Begriff Dynamic Pricing vom Revenue Management abgegrenzt und eine einheitliche Definition bestimmt:
Einig sind sich die Autoren darüber, dass sich dynamische Preise im Zeitablauf aufgrund von hauptsächlich externen Faktoren ändern. Den größten Unterschied von Dynamic Pricing zu anderen Formen der Preisdifferenzierung sehen sie darin, dass Preisveränderungen dem Kunden im Vorfeld nicht angekündigt werden. Im Kontext von Dynamic Pricing zu den Begrifflichkeiten Revenue Management bzw. Yield Management herrschen bei den Autoren unterschiedliche Meinungen. Revenue Management bzw. Yield Management ist ein durch die Fluggesellschaften verbreiterter Ansatz, der nun auch in sämtlichen Branchen Anwendung findet und sich besonders auf die Kapazitätssteuerung einer angebotenen Leistung fokussiert, während Dynamic Pricing neben den Kapazitäten des Unternehmens auch weitere Faktoren für eine Preisdifferenzierung berücksichtigt. Bei Dynamic Pricing beschreiben Autoren, dass Preisanpassungen vor allem nach dem Wettbewerb oder nach den Kunden ausgerichtet werden. Preise können sich dadurch im Zeitpunkt als auch im Zeitverlauf verändern. Die Veränderung wird i. d. R. nicht angekündigt. Dynamic Pricing kann nach den Ansichten der Autoren auch als Überbegriff oder Ausprägung dem Revenue Management zugeordnet werden.
Die Arbeit orientiert sich schlussfolgernd an der Definition von Klein und Steinhardt. Sie verstehen Dynamic Pricing als […] „das planvolle Vorgehen eines Anbieters, seine einseitigen Preisvorgaben zu beliebigen Zeitpunkten innerhalb des Verkaufsprozesses („dynamisch“) zu ändern, um so auf veränderte nachfrage- oder konkurrenzbezogene Rahmenbedingungen mit dem Ziel der Maximierung des Gesamterlöses zu reagieren.” […]79F[80]
Nachdem der Begriff Dynamic Pricing definiert und von den Begriffen Revenue Management bzw. Yield Management abgegrenzt wurde, folgt in den nächsten Unterkapiteln ein Überblick zu den wichtigsten Grundlagen der Preisdifferenzierungen und dem Dynamic Pricing.
3.2 Preisdifferenzierung und Dynamic Pricing
Dynamic Pricing zählt nicht als Neuheit, die einzig durch den digitalen Wandel und den daraus resultierenden E-Commerce entstanden ist. Bereits vor dem Internet gab es dynamische Preise. Preisverhandlungen zwischen Händlern und Kunden für eine Leistung auf dem Markt waren eine Selbstverständlichkeit im Alltag der Menschen. Auch heutzutage werden noch Preise mit unterschiedlichen Preisen verhandelt. Das Internet ändert jedoch die Abläufe einer Verhandlung. Dem Kunden steht kein Händler direkt gegenüber, mit dem er über den Preis vor Ort verhandeln kann.80F[81]
Für den Verkauf von Leistungen auf Märkten oder im Handel bedienten sich Unternehmen vor dem Internet an Preisdifferenzierungen oder Preisdiskriminierungen. Dabei zählten besonders Faktoren wie die Frische bzw. Verderblichkeit von Leistungen und die Möglichkeit einer Verhandlung. Unternehmen setzten Stammkundenrabatte in Form von Coupons, Gutscheinen oder weiteren Möglichkeiten einer Vergünstigung für ihre Kunden ein.81F[82]
Das Wachstum und die Etablierung der Nutzung des Internets als Absatzkanal sorgt für kontinuierliche Preisveränderungen und neue Marktbedingungen. Händler im Netz passen regelmäßig ihre Preise im Internet an, um den Umsatz zu maximieren und unterschiedliche Zahlungsbereitschaften der Kunden abzudecken.82F[83]
Infolgedessen sind Kunden vermehrt mit der Situation konfrontiert, dass ihnen beim Kauf unterschiedliche Preise für eine identische Leistung im Internet angezeigt werden. Diese Entwicklung wird als „Dynamic Pricing”, „Preisdifferenzierung” („Price Differentiation”) oder Preisdiskriminierung („Price Discrimination”) bezeichnet.83F[84]
Frohmann beschreibt die Preisdifferenzierung als wichtigsten Hebel in der Preissetzungsstrategie, durch die Unternehmen ihre Marktpotenziale ausnutzen können, um höhere Gewinne zu erzielen. Er orientiert sich an die Definition mehrerer Autoren, die wie folgt lautet: […] „Unterschiedliche Preise für getrennte Kundensegmente auf Basis gleicher – oder modifizierter – Produkte”[…].84F[85]
Meffert et al. verstehen unter dem Begriff Preisdiskriminierung das Festlegen von differenzierten Preisen für die gleiche Leistung. Das Ziel ist die Steigerung des Gewinns durch Abschöpfen der Konsumentenrente, die die individuellen Preisbereitschaften der Nachfrage, also was der Kunde bereit wäre zu zahlen, bezeichnet.85F[86]
Im Vergleich dazu definiert der Begriff Konsumentenrente nach Krämer aus psychologischer und wirtschaftlicher Sicht den wahrgenommenen Wert, den ein Konsument nach dem Gebrauch einer Leistung gewinnt. Der Unterschied zwischen Wert und Preis entsteht dabei durch den Kaufanreiz, der vom Unternehmen für den Kunden geschaffen wird.86F[87]
Preisdifferenzierungen gewähren nach Kuß und Kleinaltenkamp für Unternehmen die Optimierungen der Teilmärkte und sorgen für die Entlastung der Produktion und Logistik. Neben der Umsatzsteigerung lassen sich auch das Kundenverhalten und Preissensibilitäten besser steuern. Voraussetzung dafür ist, dass sich der Gesamtmarkt in Teilmärkte separieren lässt und unterschiedliche Durchführungen der Preisdifferenzierungen möglich sind.87F[88]
Eine Strategie in der Preisdifferenzierung bedarf nach Clement et al. der Marktmacht des Anbieters. Des Weiteren werden Teilmärkte mit unterschiedlichen Preiselastizitäten der Nachfrager gebildet. Für den Kunden sollen die Preisunterschiede sinnvoll zu den Leistungsangeboten abgestimmt werden.88F[89]
Nach Barth et al. dient die Preiselastizität zur Ermittlung des Zusammenhangs zwischen Preis und Nachfrage bzw. Preis und Absatzmenge. Mit Verwendung der Preis-Absatz-Funktion lassen sich z. B. mengenmäßige Marktanteile einer Leistung in Abhängigkeit vom geforderten Preis vergleichen. Wenn genügend Messpunkte vorliegen, um die Preis-Absatz-Beziehungen zu erfassen, lässt sich die Preiselastizität anwenden.89F[90]
Nach Homburg führt besonders die erhöhte Transparenz der Preise für den Kunden zur Steigerung der Preis-Absatz-Funktion der Unternehmen. Preisveränderungen der Unternehmen oder Wettbewerber ermöglichen verstärkte Auswirkungen auf den Absatz und sorgen für eine Ungleichmäßigkeit in der Preiselastizität.90F[91]
Die Preiselastizität misst, wie sich nach einer Preisanpassung die Nachfrage einer Leistung verändert. Preiselastizitäten werden mit einer Formel berechnet und lassen sich als mathematische Kurve abbilden, an der sich herauslesen lässt, wie oft eine Leistung zu welchem Preis verkauft wird. Auch die Veränderung der Nachfrage bei einer Leistung lässt sich hierbei herauslesen. Abbildung 3 veranschaulicht ein Beispiel der Preiselastizität der Nachfrage mit verschiedenen Punkten.91F[92]
Abbildung 3: Beispiel Preiselastizität der Nachfrage 92F[93]
Neben dem vollkommenen Markt bedarf es zur Voraussetzung der Verwendung von Preisdifferenzierungen für Unternehmen nach Simon und Fassnacht der Einteilung der Kunden in einzelne Segmente, um darauf aufbauend unterschiedliche Preise anzubieten. Möglich sind hier Segmente verhaltensbezogener Eigenschaften der Kunden aufzustellen und diese mit allgemeinen Käufermerkmalen zu vergleichen. Daraufhin lassen sich einzelne Preiselastizitäten nach Segmenten ermitteln.93F[94]
Die Ziele der Preisdifferenzierung für Unternehmen können neben Umsatzsteigerung, Kundenbindung, Neukundengewinnung, Auslastung der Produktion und Logistik, Ausnutzung von Wettbewerbsvorteilen, auch betriebliche und soziale Ziele beinhalten. Die Aufteilungen der Preisunterschiede sollten für den Kunden nachvollzielbar sein. Wahllose Differenzierungen zwischen einzelnen Kunden sind nach Krämer zu unterlassen. Neben der Festlegung der segmentspezifischen Preishöhen kommt dem „Fencing” ebenfalls eine bedeutende Rolle zu. Mit dem Einsatz von Fencing verhindern Unternehmen, dass Kunden mit einer höheren Preisbereitschaft die Leistung zu einem günstigeren Preis erwerben. In der Flugbranche erfolgt dies z. B. mit personalisierten Tickets.94F[95]
Simon und Fassnacht verstehen unter Preisdifferenzierung, dass bei Leistungen, die sich im Zeitpunkt, Zeitraum, der Art und Menge ähneln oder identisch sind, unterschiedliche Preise verlangt werden. Damit Unternehmen sich der Preisdifferenzierung bedienen, müssen die Zahlungsbereitschaften und Preiselastizitäten der Kunden Unterschiede aufweisen. Kunden lassen sich in Segmente unterteilen und Unternehmen besitzen die Möglichkeit, die gebildeten Segmente getrennt voneinander zu betrachten. Dadurch erlangen Unternehmen einen unvollkommenen Markt und können sich differenzieren. Die Ziele lassen sich in Kundenziele, Wettbewerbsziele und Unternehmensziele aufteilen.95F[96]
Nachdem dem Leser wesentliche Punkte zur Preisdifferenzierung, dem Zusammenhang von Preisdifferenzierungen und Dynamic Pricing sowie wichtige Grundlagen für den Einsatz von Preisdifferenzierungen und dem Dynamic Pricing aufgezeigt wurden, folgt im nächsten Unterkapitel die Erläuterung der sogenannten drei Grade der Preisdifferenzierung. Diese drei Grade werden genauer aufgezeigt und das Dynamic Pricing wird darin unterteilt.
3.3 Einteilung von Dynamic Pricing in die Grade der Preisdifferenzierungen
Nach der Ansicht einiger Autoren wurden die ersten bekannten Einteilungen verschiedener Klassifikationen der Preisdifferenzierungen in den zwanziger Jahren von Pigou veröffentlicht. Pigou unterteilte die Preisdifferenzierungen in drei verschiedene Grade. Barth et al., Simon und Fassnacht, Spann und Skiera, Klein und Steinhardt etc. lehnen sich an die drei Grade der Preisdifferenzierungen nach Pigou an, die nachfolgend in Tabelle 1 aufgelistet sind und erläutert werden: 96F[97] 97F[98] 98F[99] 99F[100]
Tabelle 1: Drei Grade der Preisdifferenzierungen 100F[101]
Die Preisdifferenzierung ersten Grades zielt auf den maximalen Preis des Kunden, den er bereit ist für eine ausgewählte Leistung zu bezahlen. Unterschieden wird hierbei zwischen der individuellen Preisverhandlung und Auktionen. Der Preis wird dabei stationär oder mit der Verwendung einer Verkaufsplattform im Internet individuell vereinbart.101F[102]
Nach Simon und Fassnacht ist die Voraussetzung für den Einsatz von Preisdifferenzierungen, dass die tatsächliche Zahlungsbereitschaft des Kunden bekannt ist. Diese Auswertungen sind meist komplex und kostenaufwändig. Das Internet bietet dazu bereits fortschrittliche Entwicklungen, mit denen Unternehmen Möglichkeiten besitzen, kundenspezifische Daten zu sammeln und auszuwerten.102F[103]
Anwendungsbereiche in der Preisdifferenzierung ersten Grades unterscheiden sich zwischen Auktionen und Preisverhandlungen:
· Auktionen: Unternehmen bieten einen Raum für den Verkauf von Leistungen an, die sie besitzen oder kontrollieren. Die Verhandlung in Form einer Auktion sorgt für laufend dynamische Preise und bietet die Möglichkeit an, Ressourcen unter unabhängigen Individuen zu verhandeln.103F[104]
· Preisverhandlungen: Bezeichnen die Aushandlung eines Preises zwischen mindestens zwei Parteien. Durch die wandelnde Änderung des Preises im Verhandlungszeitraum herrscht eine individuelle Preisdifferenzierung.104F[105]
Die Preisdifferenzierung zweiten Grades liegt an, wenn Unternehmen ihre Nachfrager in Segmente mit unterschiedlichen Preisvorstellungen zerlegen und die Preise nach den Kunden segmentieren. Nachfrager selektieren sich selbst die verfügbaren Angebote zu, wodurch eine Selbstselektion des Kunden herrscht. Die Entscheidung über sinnvolle Angebote für den Kunden hinsichtlich Preis, Leistung und die Abdeckung verschiedener Marktsegmente stellt hier für Unternehmen eine große Herausforderung dar.105F[106]
Es wird bei dieser Differenzierung auch vom Prinzip der Selbstselektion gesprochen. Anbieter sind nach Klein und Steinhardt gegenüber ihren Kunden gefordert, die verfügbare Auswahl einer Kernleistung sicherzustellen.106F[107]
Preisdifferenzierung zweiten Grades wird bei verschiedenen Kundensegmenten mit unterschiedlichen Bewertungen einer Leistung verwendet. Unternehmen nutzen sie nach Vogelsang zur Identifizierung ihrer Kundengruppen und teilen diese in einzelne Segmente ein.107F[108]
Die Preisdifferenzierung dritten Grades identifiziert Segmente anhand bestimmter Merkmale, die vom Unternehmen festgelegt werden. Diese Segmente erhalten den optimalen Preis und ein Wechsel der Segmente sorgt für hohe Kosten, da der Zugang an den entsprechenden Kriterien der Segmentierung gebunden ist. Zu der Einteilung gehören die regionale –, personelle –, zeitliche Preisdifferenzierung sowie die Mehrpersonenpreisbildung.108F[109]
Nach Vogelsang werden bei der Preisdifferenzierung dritten Grades Kunden in Gruppen und die Preise durch vordefinierte Kriterien vom Verkäufer eingeteilt. Im Vergleich zur Preisdifferenzierung zweiten Grades liegt beim Kunden keine Selbstselektion an. Segmentierungen können anhand räumlicher, zeitlicher oder demografischer Eigenschaften erfolgen.109F[110]
Neben der Einteilung in soziale Gruppen oder nach dem Einkommen ist nach Clement et al. in der Preisdifferenzierung dritten Grades auch eine räumliche Preisdifferenzierung möglich.110F[111]
Spann und Skiera teilen die drei Grade der Preisdifferenzierungen nach Pigou in Preisdifferenzierungen mit Selbstselektion und Preisdifferenzierungen ohne Selbstselektion ein und sehen in beiden Ausprägungen das Dynamic Pricing. Erhält jeder Kunde, den auf ihn ideal zugerichteten Preis, herrscht die Preisdifferenzierung ersten Grades. Werden Kunden nach individuellen Gruppeneigenschaften eingeteilt, herrscht die Preisdifferenzierung dritten Grades. Bei beiden Fällen liegt keine Selbstselektion des Kunden vor. Preisdifferenzierung mit Selbstselektion beschreibt das Angebot von unterschiedlichen Preisen für das gleiche Angebot. Kunden können anhand der verschiedenen Angebote selbst entscheiden, welche Leistung sie zu welchem Preis beziehen. Der Unterschied von Dynamic Pricing zur klassischen Preisdifferenzierung ist, dass die Preisänderungen im Vorfeld nicht angekündigt werden. Die Verwendung von Dynamic Pricing lässt sich mit Nutzereigenschaften, Nutzungs- sowie leistungsbezogenen Eigenschaften kombinieren.111F[112]
Individuelle Preisdifferenzierung, oder nach Vogelsang auch Personalized Pricing, Preispersonalisierung oder -individualisierung gehört der Preisdifferenzierung ersten Grades an und beschreibt den Einsatz personenbezogener Daten zur Ermittlung der individuellen Kaufkraft bzw. der Zahlungsbereitschaft einer individuellen Person. Mit Personalized Pricing verfolgen Unternehmen primär das Ziel anhand der individuellen Kundenausrichtung Streuverluste zu reduzieren.112F[113]
Simon und Fassnacht beschreiben, dass besonders das Internet für den Einsatz individueller Preisdifferenzierungen gesorgt hat. Da zur Voraussetzung von jedem Kunden die tatsächlichen Zahlungsbereitschaften bekannt sein müssen, ist die Anwendung für Unternehmen mit hoher Komplexität verbunden. Dazu ist die Erhebung kundenspezifischer Daten und die Festlegungen individueller Preise kostenaufwändig und können bei falschem Einsatz höher ausfallen als der erzielbare Gewinn.113F[114]
Nach Klein und Steinhardt ist es schwierig bei der Einteilung von Dynamic Pricing zwischen der Preisdifferenzierung zweiten und dritten Grades zu unterscheiden. Die Preisdifferenzierung dritten Grades ermöglicht grundsätzlich Wechsel verschiedener Segmente, allerdings sind diese mit Einbußen seitens des Nachfragers verbunden.114F[115]
In die Einteilungen nach Pigou lässt sich das Dynamic Pricing nach Vogelsang in die Preisdifferenzierungen zweiten und dritten Grades einordnen. Dies ist davon abhängig, ob die Sortierung des Kunden endogen oder exogen stattfindet. Endogene Sortierung beschreibt je nach Situation und Produkt oder Service die Selbstselektion durch den Kunden. Durch zeitliche Preisveränderungen kann der Kunde sein Angebot eigenständig selektieren und erhält nach dem Kaufzeitpunkt einen bestimmten Preis. Bei der exogenen Sortierung übernimmt das Unternehmen die Segmentierung und es liegt keine Selbstselektion des Kunden an. Kunden werden identische Preise zu einem bestimmten Zeitpunkt angezeigt. Unternehmen passen die Preise nach verschiedenen Gegebenheiten der einbezogenen Werte an, um strategische als auch myopische Kunden anzusprechen.115F[116]
Nach Deges verwendet die dynamische Preisbildung automatisierte Mechanismen, die mit einer Software gesteuert werden. Algorithmen werden festgelegt nach Kriterien wie Zeitpunkt, Kauf- und Nutzungsverhalten, Buchungszeitraum, Knappheit, Jahreszeiten, Wetter, saisonale Ereignisse, Wettbewerber etc.116F[117]
Neben dem maximalen Gewinn können die Ziele im Dynamic Pricing auch Neugewinnung von Kunden, Kundenbindung, verstärkte Kaufkraft, Auslastung des Sortiments, Wettbewerbsvorteile oder auch mit sozialer Gerechtigkeit begründet werden.117F[118]
Nach Homburg sind Ausführungen der Preisdifferenzierungen vor allem mit Komplexitätskosten verbunden, die von der segmentierten Marktforschung über die Gestaltung und Kontrolle spezifischer Preissysteme beruht. Auch sind Ausstrahlungseffekte zwischen den Segmenten zu berücksichtigen. Bei einem Ausstrahlungseffekt beeinflusst der Preis in einem Segment nicht nur den Absatz in einem Segment, sondern auch die Absatzmengen in anderen Segmenten.118F[119]
3.4 Formen dynamischer Preisdifferenzierungen
Schleusener unterteilt die Formen dynamischer Preisgestaltungen in die Grade der Preisdifferenzierungen nach Pigou. So versteht er unter personenbezogener oder individueller Preisdifferenzierung, dass Kunden auf Grundlage der Verarbeitung ihrer personenbezogenen Daten durch die Unternehmen individuelle Preise angezeigt werden. Dabei ist der Preis explizit und individualisiert auf den Kunden zugeschnitten, wodurch die Preisdifferenzierung ersten Grades herrscht. Dynamic Pricing verwendet dagegen Preisveränderungen im Zeitablauf, bezieht den Wettbewerb ein und ist unabhängig von individualisierten Kundendaten. Hierbei liegt die Preisdifferenzierung zweiten Grades an. Unter der Preisdifferenzierung dritten Grades versteht Schleusener den Einsatz unterschiedlicher Preise für unterschiedliche Preisbereitschaften, um die höchstmögliche Konsumentenrente auszuschöpfen.119F[120]
Nach Vogelsang gehört die Preispersonalisierung oder -individualisierung bzw. im Englischen „Personalized Pricing” als Umsetzungsform der Preisdifferenzierung ersten Grades an. Unternehmen sind zur Umsetzung auf personenbezogene Daten ihrer Kunden angewiesen.120F[121]
Elmaghraby und Keskinocak unterscheiden in den Typologisierungen dynamischer Preissetzungen zwischen den Ansätzen „price-discovery” und „posted-price mechanisms”. Beim posted-price werden sämtliche Preisänderungen vom Unternehmen angepasst. Price-discovery lässt sich als Auktionen verstehen, bei dem das Unternehmen keinen Einfluss auf die Änderungen einnimmt und der Preis sich anhand laufender Verhandlungen dynamisiert.121F[122]
Spann und Skiera sehen den größten Unterschied von Dynamic Pricing zu anderen Formen darin, dass die Preisvariationen für den Kunden im Vorfeld nicht angekündigt werden. Um dennoch deutlich zu machen, wie sich Dynamic Pricing auf die Formen der Preisdifferenzierungen auswirkt, teilen sie das Dynamic Pricing in die Formen der Preisdifferenzierungen mit Selbstselektion und ohne Selbstselektion ein.122F[123]
Dynamic Pricing wird von Meffert et al. als Ausprägungsform der Preisdifferenzierung mit Selbstselektion verstanden. Das Internet sorgt für eine verstärkte Relevanz von Dynamic Pricing. Unternehmen haben hier die Möglichkeit, auf Basis der aktuellen Angebots- und Nachfragesituation oder auch auf Basis der aktuellen Kostensituation des Unternehmens Preise dynamisch anpassen.123F[124]
Die Preisbildung im Rahmen der Digitalisierung wird nach Haller als Dynamic Pricing interpretiert und kann in verschiedenen Formen eingesetzt werden. Grundvoraussetzung sind unterschiedliche Preisbereitschaften bei unterschiedlichen Segmenten. Haller orientiert sich bei den Formen an die Anlehnungen mehrerer Fachliteraturen und fügt neben zeitlicher, räumlicher, personeller, kanalabhängiger, leistungsbezogener und mengenbezogener Preisdifferenzierung auch die verhaltensorientierte sowie die geräteabhängige Preisdifferenzierung als Sonderformen im Dynamic Pricing hinzu.124F[125]
Somit kann festgelegt werden, dass die meisten Autoren der Ansicht sind, dass Dynamic Pricing der Preisdifferenzierung mit Selbstselektion angehört. Dynamische Preisdifferenzierungen lassen sich innerhalb der Grade der Preisdifferenzierungen nach Pigou einteilen. Die Preisvariationen werden vom Unternehmen durchgeführt. Dynamic Pricing kann in verschiedenen Formen eingesetzt werden. Grundvoraussetzung sind unterschiedliche Preisbereitschaften bei unterschiedlichen Segmenten. Nachfolgend werden die Formen der Preisdifferenzierungen, die im Kontext zum Dynamic Pricing stehen, in Abbildung 4 aufgezeigt. Insgesamt können nach dem Vergleich der Fachliteratur sieben verschiedene Arten einer Preisdifferenzierung unterschieden werden, die eine Preisdifferenzierung mit Selbstselektion beinhalten und dem zweiten oder dritten Grad der Preisdifferenzierung angehören. Die Preisdifferenzierung ersten Grades beschäftigt sich mit dem Personalized Pricing und ist auf individuelle Kundendaten angewiesen. Da sich die vorliegende Arbeit ausschließlich mit den Differenzierungen zweiten und dritten Grades beschäftigt, betrachten die nachfolgenden Unterkapitel ausschließlich die Formen dynamischer Preisdifferenzierungen mit Selbstselektion.
Abbildung 4: Formen der Preisdifferenzierungen mit Fokus auf Dynamic Pricing 125F[126]
3.4.1 Personenbezogene Preisdifferenzierung
Homburg versteht unter der personenbezogenen Preisdifferenzierung die Verwendung kundenspezifischer Eigenschaften für die Ausrichtung unterschiedlicher Preise. Bspw. werden Alter, Geschlecht, Einkommen oder auch berufliche Eigenschaften von Kunden für eine personenbezogene Preisdifferenzierung verwendet.126F[127]
Bei der personellen Preisdifferenzierung erfolgt nach Haller der Einsatz personen- oder verhaltensbezogener Merkmale. Beispiele hierzu können ermäßigte Preise und Tarife für Gruppen oder Mitgliedschaften sein.127F[128]
Barth et al. orientieren sich bei der personenbezogenen Preisdifferenzierung an der Ausrichtung anhand eingeteilter Personengruppen. Diese können nach dem Alter, Beruf und der Kauffrequenz gebildet werden.128F[129]
Meffert et al. verwenden bei personenbezogener Preisdifferenzierung den Begriff „Mehr-Personen-Preisbildung”. Hierbei wird der Preis anhand von Gruppen angepasst, die gemeinsam eine Leistung in Anspruch nehmen möchten.129F[130]
Nach Bruhn werden bei der personellen Differenzierung Eigenschaften der Kunden wie das Alter oder das Einkommen häufig für eine langfristige Kundenbeziehung eingesetzt. Die Preisbestimmung erfolgt auf Basis des sogenannten „Customer Lifetime Value“ (langfristiger Kundenwert). Des Weiteren werden auch unterschiedliche Preiselastizitäten der Nachfrage bei der Auswertung berücksichtigt.130F[131]
Nach Simon und Fassnacht lässt sich personenbezogene Preisdifferenzierung durch die Einteilung in Käufermerkmale besonders bei Dienstleistungen durchführen. Die Segmentierung ist mit hohen Kosten verbunden und kann auch das Kaufverhalten einer Person mit einbeziehen. Auch der Einsatz von Rabatten, Aktionen, Gutscheinen etc. können Unternehmen verwenden, um den Kunden zu binden und ihn für weitere Käufe zu animieren.131F[132]
3.4.2 Zeitbezogene Preisdifferenzierung
Zeitbezogene – oder zeitliche Preisdifferenzierung liegt vor, wenn Anbieter zu unterschiedlichen Zeitpunkten unterschiedliche Preise verlangen. Grund für den Einsatz sind die Auslastung der Kapazitäten und/oder der Einbezug sämtlicher Nachfragen. Die Deckungsbeiträge sinken dabei generell bei schwacher Nachfrage, jedoch verteilen sich die Fixkosten gleichmäßig und steigern damit die Erträge.132F[133]
Mit zeitlicher Preisdifferenzierung lassen sich nach Michel und Zellweger effektiver Konsumentenrenten erzielen, Kapazitätsauslastungen verteilen und zusätzliche Einnahmen erzielen. Zur Voraussetzung für den Einsatz der zeitlichen Preisdifferenzierung müssen Preiselastizitäten der Kunden bekannt sein, die z. B. bei verderblichen Leistungen von der Dringlichkeit oder dem Zeitpunkt abhängen.133F[134]
Nach Ahlert et al. hat besonders die Digitalisierung für den systematischen Einsatz von zeitbezogener Preisdifferenzierung gesorgt.134F[135]
Besonders der Abhängigkeit der Nachfrageperioden, saisonale Ereignisse und der Kaufzeitpunkt bei limitierten Leistungen gehören zu wichtigen Faktoren der zeitlichen Preisdifferenzierung. Bspw. ist dies zu erkennen, wenn bei hoher Nachfrage die Preise stabil bleiben, während bei geringer Nachfrage die Preise angepasst werden.135F[136]
Nach Frohmann bieten sich folgende Vorteile für Unternehmen bei der zeitbasierten Preisdifferenzierung an:
· Schwankungen der Nachfrage lassen sich beeinflussen.
· Mit Preisvergünstigungen zu nachfrageschwachen Tageszeiten, Wochentagen oder Jahreszeiten kann die Nachfrage beeinflusst werden.
· Stoßzeiten lass sich nutzen, um höhere Kaufbereitschaften der Kunden abzuschöpfen.
· Durch Bezug mehrerer Zahlungsbereitschaften der Nachfrager lässt sich eine gleichmäßige Kapazitätsauslastung verwenden.
Zudem sollten Unternehmen nach Frohmann die zeitliche Preisdifferenzierung mit Vorsicht einsetzen, da der übermäßige Einsatz zu „Kannibalisierungseffekten” sowie zu strategischem Kaufverhalten der Kunden führen kann. Dadurch können Kunden gezielt den günstigen Zeitpunkt für ihren Einkauf wählen.136F[137]
- Arbeit zitieren
- Daniel Münch (Autor:in), 2021, Der Einsatz von Dynamic Pricing im E-Commerce. Von der Macht der Preisgestaltung im Online-Wettbewerb, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1256411
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