In dieser Arbeit soll zu Beginn mittels einer Literaturrecherche mediale Nutzungsgewohnheiten sowie das Zahlungsverhalten der deutschen Bevölkerung betrachtet werden. Im Anschluss daran folgt die Vorstellung aktueller Finanzierungsmodelle und die Analyse zukünftiger Entwicklungen der gesamten Branche. Abschließend kann auf Basis der dargestellten Erkenntnisse resümiert werden, welche Beiträge zur gewinnbringenden Aufrechterhaltung des Berufsfeldes geleistet werden müssen.
Im Gegensatz zum goldenen Zeitalter des Journalismus, in welchem das Verlagsgeschäft als Goldgrube betitelt wurde und die Publikation einer Zeitung als "Lizenz zum Gelddrucken" galt, treffen solche Vergleiche heutzutage schon lange nicht mehr auf fruchtbaren Boden. Die Branche ist inzwischen nämlich kein stabiles Geschäftsfeld mehr, bei dem die Erlösquellen beständig sind und Erfolge aus ökonomischer Sicht garantiert werden.
Vor allem der digitale Journalismus verzeichnet eine ausgeprägte Gratismentalität, sodass tagesaktuelle Informationen ebenso wie aufwendig recherchierte Reportagen teilweise mit einer gewissen Selbstverständlichkeit unentgeltlich konsumiert werden. Der Mangel an intrinsischer Zahlungsmotivation hat dabei nicht nur erhebliche Auswirkungen auf die Medienlandschaft, sondern aufgrund der gesellschaftlichen Relevanz auch auf die Funktionsfähigkeit der freiheitlich-demokratischen Grundordnung. Zwangsläufig stellt sich daher die Frage, mithilfe welcher Strategien journalistische Leistungen auch in Zukunft weiterhin finanziert werden können.
3. Bezahlabsicht und Zahlungsbereitschaft im Journalismus
3.2 Aufarbeitung der Studienlage
4. Aktuelle Finanzierungsmodelle
4.1 Harte Bezahlschranke
4.2 Freemium-Modell
4.3 Metered-Modell
4.4 Spenden-Modell
4.5 Free-Modell
4.6 Verteilung der Modelle
5. Kiosk-Systeme – Chance oder Risiko?
6. Zukünftige Entwicklungen
7. Fazit
8. Literaturverzeichnis
9. Anhang
9.1 Tabellen
9.2 Abbildungen
Abbildungs
Abbildung 1 Anzahl der Leser von Zeitungen und Magazinen in Deutschland im Zeitverlauf
Abbildung 2 Altersstruktur bei unterschiedlichen Medienangeboten im Jahr 2022
Abbildung 5 Zahlungsbereitschaft für Online-Medien nach Alter
1. Einleitung
Im Gegensatz zum goldenen Zeitalter des Journalismus, in welchem das Verlagsgeschäft als Goldgrube betitelt wurde und die Publikation einer Zeitung als „Lizenz zum Gelddrucken“ galt, treffen solche Vergleiche heutzutage schon lange nicht mehr auf fruchtbaren Boden. Die Branche ist inzwischen nämlich kein stabiles Geschäftsfeld mehr, bei dem die Erlösquellen beständig sind und Erfolge aus ökonomischer Sicht garantiert werden (Wellbrock & Buschow, 2019, S. 10).
Vor allem der digitale Journalismus verzeichnet eine ausgeprägte Gratismentalität, so dass tagesaktuelle Informationen ebenso wie aufwendig recherchierte Reportagen teilweise mit einer gewissen Selbstverständlichkeit unentgeltlich konsumiert werden. Der Mangel an intrinsischer Zahlungsmotivation hat dabei nicht nur erhebliche Auswirkungen auf die Medienlandschaft, sondern aufgrund der gesellschaftlichen Relevanz auch auf die Funktionsfähigkeit der freiheitlich-demokratischen Grundordnung (ebd., S. 8-10). Zwangsläufig stellt sich daher die Frage, mithilfe welcher Strategien journalistische Leistungen auch in Zukunft weiterhin finanziert werden können.
Für die Beantwortung dieser Fragestellung sollen mittels einer Literaturrecherche zunächst mediale Nutzungsgewohnheiten sowie das Zahlungsverhalten der deutschen Bevölkerung betrachtet werden. Im Anschluss daran folgt die Vorstellung aktueller Finanzierungsmodelle und die Analyse zukünftiger Entwicklungen der gesamten Branche. Abschließend kann auf Basis der dargestellten Erkenntnisse resümiert werden, welche Beiträge zur gewinnbringenden Aufrechterhaltung des Berufsfeldes geleistet werden müssen.
2. Mediennutzungsverhalten
Im Hinblick auf das Nutzungsverhalten wurde bereits 2015 in einer ARD/ZDF-Langzeitstudie zur Massenkommunikation die Konsumdauer tagesaktueller Medien im Zeitverlauf untersucht (Best & Handel, 2015, S. 544; siehe Tabelle 1). Zur Grundgesamtheit zählten dabei alle Bürger der Bundesrepublik Deutschland ab einem Mindestalter von 14 Jahren, betrachtet wurde die tägliche Mediennutzung von 5:00 Uhr bis 0:00 Uhr. Während der durchschnittliche Konsum von Fernsehen, Radio und Zeitungen im Jahr 1970 noch bei 219 Minuten lag, hat er sich bis 1995 um etwa 60 Prozent erhöht. Mit dem Hinzukommen von Internet und Online-Medien zur Jahrtausendwende stieg der Wert von 350 Minuten innerhalb von fünf Jahren bereits auf 434 Minuten. Im Jahr 2015 lag die Nutzungsdauer der Teilnehmer zuletzt bei 512 Minuten pro Tag und hat sich damit im Vergleich zu 1970 inzwischen mehr als verdoppelt.
Aufgrund der stetig zunehmenden Digitalisierung war es in der näheren Vergangenheit lediglich eine Frage der Zeit, bis das digitale Zeitungsgeschäft den Printmarkt gänzlich überholt. Laut einer Hochrechnung des Statista Advertising & Media Outlook haben im vergangenen Jahr erstmals mehr Menschen in Deutschland Zeitungen und Magazine online konsumiert als in gedruckter Form (Brandt, 2021; siehe Abbildung 1). Die Prognose zeigt außerdem, dass die Reichweite von Druckerzeugnissen auch in Zukunft weiter sinken wird: Lesen aktuell noch rund 33 Millionen Bundesbürger die haptische Variante von Zeitungen und Magazinen, werden es 2025 nur noch etwas mehr als 25 Millionen sein.
Für diese Trendwende sind nach einer Umfrage des Bundesverbands Digitalpublisher und Zeitungsverleger (BDZV) in Zusammenarbeit mit der Unternehmensberatung Schickler (2022, S. 19) vorwiegend jüngere Bevölkerungsgruppen verantwortlich. Während die klassische Tageszeitung primär Personen in den höheren Altersgruppen erreicht, ist die Altersstruktur der E-Paper-Nutzer etwa 20 Jahre jünger (BDZV & Schickler, 2022, S. 20; siehe Abbildung 2). Online-Abonnenten sind sogar noch jünger – hier liegt der Fokus bei Mitte 30 bis Mitte 40. Neue Angebote wie Podcasts erreichen hingegen vor allem Personen bis lediglich 35 Jahre. Insgesamt hängt die Altersstruktur damit überwiegend vom Ausgabekanal und nicht vom Inhalt ab. Die redaktionellen Produkte der Verlage sind demnach für alle Altersgruppen relevant (ebd., S. 20).
Der durch die Digitalisierung zurückgehende Printmarkt wird auch aus der Sicht von Medienunternehmen in Zukunft noch weiter in den Hintergrund treten. So geben in einer Studie des Branchenverbandes für Information und Telekommunikation Bitkom fast drei Viertel der befragten Unternehmen an, dass Tageszeitungen zukünftig an Bedeutung verlieren (Berg, 2016, S. 5; siehe Abbildung 3). Auch das lineare Fernsehen sowie Wochenzeitungen und Zeitschriften gehören zu den Verlierern der kommenden Jahre. An Bedeutung gewinnen werden nach Einschätzung der Teilnehmer hingegen primär Online-Medien, dahinter folgen Streaming-Dienste und Internet-Radios.
3. Bezahlabsicht und Zahlungsbereitschaft im Journalismus
3.1 Begriffsdefinition
Sowohl die Bezahlabsicht als auch die Zahlungsbereitschaft der Leser bestimmen maßgeblich die Ertragsmöglichkeiten und den wirtschaftlichen Erfolg der Verlage. Erstere wird dabei definiert als „die grundlegende Bereitschaft, überhaupt für ein Wirtschaftsgut zu bezahlen, und stellt die entscheidende psychologische Hürde dar, die es zu überwinden gilt, damit Nicht-Zahlende zu Zahlenden werden“ (Wellbrock & Buschow, 2019, S. 10). Die Zahlungsbereitschaft beschreibt hingegen „die konkrete Höhe, die zahlungsbereite Nutzerinnen und Nutzer bereit sind, für ein Produkt aufzubringen“ (ebd., S. 10). Wenn keine Bezahlabsicht besteht, kann demnach auch nicht mit einem Erlöspotenzial gerechnet werden. Zugleich ist dieses aber umso größer, je höher die Zahlungsbereitschaft ist.
Obgleich im Allgemeinen eine grundsätzliche Wertschätzung für den digitalen Journalismus berichtet wird, geben große Teile der Bevölkerung hinsichtlich der Bezahlung von Online-Inhalten eine ausgeprägte Gratismentalität an (ebd., S. 8). Diese beschreiben Niemand, Mai und Kraus (2019, S. 6) zufolge als „a user’s perception, that all content should be free and available to all users“. Demgemäß ist damit die Aversion von Konsumenten gemeint, für Medieninhalte überhaupt einen Preis, der höher als Null liegt, zu akzeptieren (Wellbrock & Buschow, 2020, S. 47). Zumal die Leser bereits seit den Anfängen des Online-Journalismus mit zahlreichen kostenlosen Inhalten versorgt werden, kann es auch in Zukunft schwierig werden, diesen Gewöhnungseffekt zu durchbrechen und die Bezahlabsicht der Kundschaft zu maximieren.
3.2 Aufarbeitung der Studienlage
In einer repräsentativen Studie der Zeitungsmarktforschung Gesellschaft der deutschen Zeitungen (ZMG) im Auftrag des BDZV wurden 2021 Bundesbürger ab 14 Jahren unter anderem zu ihrer Zahlungsbereitschaft im digitalen Journalismus befragt. Hierbei gab fast ein Drittel der Teilnehmer an, noch nicht für Nachrichten oder journalistische Inhalte im Internet bezahlt zu haben (BDZV, 2021; siehe Abbildung 4). Als wesentlichen Grund führen vier von fünf Befragten dabei an, dass ausreichend journalistische Inhalte im Internet verfügbar seien. Der Hälfte der Studienteilnehmer sind die dargebotenen Informationen darüber hinaus nicht so wichtig, als dass sie dafür zahlen würden. Wiederum 44 Prozent geben an, der Preis der Online-Angebote sei grundsätzlich zu hoch angesetzt. Rund ein Drittel der befragten Bürger ist obendrein der Meinung, dass die journalistischen Inhalte nicht ihren Bedürfnissen entsprechen oder deren Qualität keine Bezahlung rechtfertigen würde. An letzter Stelle wird außerdem der als zu kompliziert empfundene Bezahlvorgang kritisiert.
Eine Bevölkerungsumfrage der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PwC kam bereits zwei Jahre vorher zu ähnlichen Ergebnissen hinsichtlich der Gründe, weshalb Leser nicht für digitale Berichterstattung zahlen. Im erweiterten Fokus dieser Studie stand dabei auch der Zusammenhang von Alter und Zahlungsbereitschaft (PwC, 2019; siehe Abbildung 5). So stellt sich heraus, dass die 18- bis 29-Jährigen am ehesten dazu bereit sind, eine Paywall zu akzeptieren und auch im Internet für die Arbeit von Journalisten zu zahlen. Während 39 Prozent in dieser Altersgruppe bestätigen, schon einmal für Online-Inhalte bezahlt zu haben, sind es im Vergleich dazu bei den 40- bis 49-Jährigen nur 16 Prozent. Die geringste Zahlungsbereitschaft weisen nach dieser Befragung Personen über 60 Jahre auf: Sie liegen mit gerade einmal 9 Prozent deutlich unter dem Gesamtdurchschnitt von 20 Prozent. Hierbei muss allerdings angemerkt werden, dass vor allem die jüngeren Generationen eine deutlich höhere Medienkompetenz aufweisen und digitale Berichterstattung der Printzeitung vorziehen, während sich bei den älteren Generationen eher das Gegenteil abzeichnet.
In einer weiteren Untersuchung hat der Online-Marktforscher Civey im Auftrag von Next Media Hamburg ermittelt, welchen Betrag die deutsche Bevölkerung derzeit für journalistische Angebote bezahlen würde. Dabei beziffern ein Drittel der Befragten ihre Zahlungsbereitschaft auf fünf bis 15 Euro pro Monat, wiederum 30 Prozent der Nutzer sind bereit, mehr als 15 Euro in gedruckte und digitale Produkte zu investieren (Weber, 2020). Diese Studie kommt allerdings im Gegensatz zur vorherigen Befragung zu dem Ergebnis, dass die Zahlungsbereitschaft mit fortschreitendem Alter größer wird. Hierbei lässt sich anmerken, dass das Marktforschungsunternehmen Civey sowohl den digitalen als auch den Printjournalismus in den Blick nimmt, bei PwC wurde die Befragung hingegen nur für Online-Berichterstattung durchgeführt. Sofern die Repräsentativität beider Studien tatsächlich gewährleistet ist, vermag also daraus geschlussfolgert werden, dass sich die Zahlungsbereitschaft der verschiedenen Altersgruppen je nach Ausgabekanal signifikant unterscheidet.
Im Rahmen einer Befragung im Auftrag der Landesanstalt für Medien NRW wurde überdies untersucht, welche Faktoren die Zahlungsbereitschaft von Konsumenten neben dem Alter zusätzlich beeinflussen. Hierbei kommt die durchgeführte Studie zu dem Ergebnis, dass Leser eher für Inhalte mit praktischem Mehrwert oder persönlicher Relevanz zahlen. Hinsichtlich der Formate ist die Bezahlabsicht bei Nachrichten und Reportagen höher ausgeprägt als beispielsweise bei Meinungsbeiträgen oder Satire. Zusätzlich wünschen sich die Nutzer eine Orientierungshilfe bei der steigenden Vielfalt des Angebots, um somit den persönlichen Suchaufwand zu verringern. Weiterhin sollten Medienunternehmen mehr Transparenz schaffen, damit auf Konsumentenseite das Risiko minimiert wird, sich bei einem digitalen Artikel zu vergreifen (Buschow & Wellbrock, 2019, S. 6-7). Das Unternehmen Civey fand in seiner Untersuchung zudem heraus, dass insbesondere transparente Recherchen und Quellen die Zahlungsbereitschaft steigern könnten. Nebstdem würde jeder Vierte im Fall von weniger Werbung mehr Geld für Journalismus ausgeben. Bei der jüngeren Zielgruppe eigne sich vorwiegend die Kombination von Abonnements. 31 Prozent der Deutschen geben hingegen an, unter keinen Umständen mehr Geld für journalistische Angebote ausgeben zu wollen (Weber, 2020).
Bereits ein Jahr zuvor beschäftigte sich Frederik Fischer in diesem Zusammenhang mit den Beweggründen der Zahlungsverweigerer und bildete aus rund 300 Antworten von Befragten drei abstrakte Cluster: kein Geld, keine Lust und kein Grund (2019, S. 231). Besonders die Preise selbst werden im Vergleich zu Print-Abonnements häufig als zu hoch erachtet. Vor allem könne man aus den Antworten aber ablesen, dass Flatrate-Dienste wie Spotify und Netflix nicht nur hinsichtlich der Benutzerfreundlichkeit und Breite des Angebots einen Standard gesetzt haben, sondern auch den preislichen Rahmen festlegen, an dem andere Medienangebote gemessen werden. Die Idee, sich nur einer Zeitungsmarke anzuvertrauen, wirke demnach nicht mehr zeitgemäß, da sich ein Großteil der Nutzer nach einer zentralen Anlaufstelle und weltanschaulicher Vielfalt sehne (ebd., S. 230).
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X.