Consumer Empowerement – Wie verändert Technologie die Rolle des Konsumenten in the MusicBizz

Seminar Paper , 2009 , 20 Pages , Grade: 3

Business economics - Miscellaneous

Die Musikindustrie ist Tot! Es lebe der Konsument, the End of Control ist da! (vlg.
http://www.heise.de/newsticker/meldung/print/80179)
Mit diesem etwas provokanten Einleitungsstatement könnte man den Inhalt der
folgenden Arbeit auf den Punkt bringen. Fakt ist: Die Musikindustrie erlebt einen
fundamentalen Umschwung, wie selten eine Branche des 21.Jahrhunderts in nur so
kurzer Zeit. Schon in den letzen Jahren folgte eine Negativmeldung der
Tonträgerbranche der anderen: Geringere Umsätze, in Konkurs gehende Major-
Platten Labels, oder solche, die nur durch Firmen- Aquisitationen gerettet werden
konnten. Vor allem die Piraterie hat der Musikbranche hart zugesetzt. Die deutsche
Musikindustrie hat seit dem Jahr 2000 37% des Umsatzes verloren, auch im
vergangenen Jahr setzte sich der Negativtrend mit einem Umsatzrückgang von 3,2%
vor. Auch die Absatzzahlen der echten Cds ist in den Geschäften gesunken. Ganz
konträr dagegen verhalten sich allerdings die Online Musikkäufe: Der Umsatz hier ist
um 45,2% gewachsen. (vgl. Mey Stefan 2008)
Die Strategien der Musikindustrie diesem fallenden Trend des Regalverkaufes
entgegenzuwirken laufen nur spärlich an oder scheitern schon nach wenigen Monaten.
So versuchte man zum Beispiel mittels unterschiedlicher Kopierschutzsysteme gegen
die illegalen Raubkopien der Tauschbörsen im Internet vorzugehen. Der Begriff
DRM(digitales Rechte Management) stand plötzlich im Raum. Doch auch das digitale
Rechtemanagement des Internets ist keine wirklich permanente Lösung. Schon jetzt
überlegt die weltweit führende Mp3 download Plattform iTunes von Apple auf das
DRM System wieder zu verzichten. Dies würde zu kopierschutzfreien käuflich
erwerbbaren Mp3s führen.

INHALTSVERZEICHNIS

I. Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Consumer Empowerment
2.1. Determinanten des Consumer Empowerment
2.2. Das Modell des Consumer Empowerment 2.0

3. Die problematische Lage der Musikindustrie
3.1. Digitalen Musikkonsum- Ein neuer Trend
3.2. Die Entwertung wichtiger Kernkompetenzen der Musikindustrie

4. Neue Möglichkeiten für Musikkonsumenten durch Empowerment: Konsumenten generieren Inhalte

5. Die Verhinderung von Consumer Empowerment durch die Musikindustrie
5.1. Kopierschutzmaßnahmen & Anti Piraterie Maßnahmen
5.2. Verfolgung von Tauschbörsenutzern

6. Die neue Wertschöpfung im MusicBiz & die neue Rolle der Musikindustrie
6.1. Der „neue“ Musikmarkt
6.1.1. Digitales Rechte Management abschaffen
6.1.2. Inhalte bündeln & personalisieren
6.2. Long Tail Strategien entwickeln & „End of Control“ Maßnahmen umsetzen

7. Fazit & Zusammenfassung

II. Literaturverzeichnis

I. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Consumer Empowerment 2.0

Abbildung 2: The Real cost of music

1. Einleitung

“Technology offered unprecedented choice in

terms of what consumers could hear”

Chris Anderson, The Long Tail, 2007

Die Musikindustrie ist tot! Es lebe der Konsument, the End of Control ist da! (vlg. http://www.heise.de/newsticker/meldung/print/80179)

Mit diesem etwas provokanten Einleitungsstatement könnte man den Inhalt der folgenden Arbeit auf den Punkt bringen. Fakt ist: Die Musikindustrie erlebt einen fundamentalen Umschwung, wie selten eine Branche des 21.Jahrhunderts in nur so kurzer Zeit. Schon in den letzen Jahren folgte eine Negativmeldung der Tonträgerbranche der anderen: Geringere Umsätze, in Konkurs gehende Major- Platten Labels, oder solche, die nur durch Firmen- Aquisitationen gerettet werden konnten. Vor allem die Piraterie hat der Musikbranche hart zugesetzt. Die deutsche Musikindustrie hat seit dem Jahr 2000 37% des Umsatzes verloren, auch im vergangenen Jahr setzte sich der Negativtrend mit einem Umsatzrückgang von 3,2% vor. Auch die Absatzzahlen der echten Cds ist in den Geschäften gesunken. Ganz konträr dagegen verhalten sich allerdings die Online Musikkäufe: Der Umsatz hier ist um 45,2% gewachsen. (vgl. Mey Stefan 2008)

Die Strategien der Musikindustrie diesem fallenden Trend des Regalverkaufes entgegenzuwirken laufen nur spärlich an oder scheitern schon nach wenigen Monaten. So versuchte man zum Beispiel mittels unterschiedlicher Kopierschutzsysteme gegen die illegalen Raubkopien der Tauschbörsen im Internet vorzugehen. Der Begriff DRM(digitales Rechte Management) stand plötzlich im Raum. Doch auch das digitale Rechtemanagement des Internets ist keine wirklich permanente Lösung. Schon jetzt überlegt die weltweit führende Mp3 download Plattform iTunes von Apple auf das DRM System wieder zu verzichten. Dies würde zu kopierschutzfreien käuflich erwerbbaren Mp3s führen.

(vgl. http://diepresse.com/home/techscience/hightech/apple/432069/index.do )

Möglicherweise ist dieses Vorgehen durch die Erkenntnis geprägt, dass die derzeitigen Geschäftsmodelle der Tonträger und Plattenindustrie im heutigen Zeitalter des Internets und dem WEB 2.0 nicht länger bestehen können. Ein Umdenken hat eingesetzt, dass möglicherweise viel zu spät stattgefunden hat. Consumer Empowerement das neue Schlagwort. Zurück zum Kunden. Die rasanten technologischen Veränderungen zwingen die Plattenindustrie förmlich dazu, die nach und nach ihre Kernkompetenzen verliert. Die Digitalisierung führt zu geringeren Transaktionskosten. Für den Hersteller und den Konsumenten. Letzterer muss nicht einmal mehr in ein Geschäft gehen, um sich die CD seiner Wahl zu besorgen. Die einzige Frage die er sich stellen muss ist: Kaufe ich sie oder nicht?

In der folgenden Arbeit will ich nun erörtern, wie sich die Rolle des Konsumenten aufgrund der geschilderten Tatsachen verändert hat, welche Rolle dabei Consumer Empowerement spielt und was die Tonträgerindustrie tun muss, um überleben zu können. Möglichweise besteht die einzige Möglichkeit dieses zu sichern darin, jegliche Kontrolle aufgeben zu müssen- ein Faktum dass Gerd Leonhard in seiner Arbeit „End of Control“ schon lange fordert. Für den Homo Oeconomicus allerdings ein riskantes Verfahren.

2. Consumer Empowerment

In diesem Abschnitt der Arbeit will ich auf das Phänomen des Consumer Empowerment eingehen. Vorwegen muss gesagt werden, dass- wie auch schon Gerd Leonhard in seinem „End of Control“ Ansatz erwähnt- , Consumer Empowerment und das Ende der „kontrollierten Distribution“ möglicherweise ein einer Zeit der Media 2.0 (beziehungsweise Web.2.0) die einzige Möglichkeit für die Plattenindustrie sein wird, zu überleben. Die Gründe dafür sind die neuen Kommunikationsformen und eine Veränderung der Nutzung des Internets.

Der Begriff Empowerment bezeichnet: „Strategien und Maßnahmen, die geeignet sind, den Grad an Autonomie und Selbstbestimmung im Leben von Menschen oder Gemeinschaften zu erhöhen und es ihnen ermöglichen, ihre Interessen (wieder) eigenmächtig, selbstverantwortlich und selbstbestimmt zu vertreten und zu gestalten.“ (http://de.wikipedia.org/wiki/Empowerment)

Wenn man Empowerment aus dem englischen Übersetzt, kann man Begriff als „Bevollmächtigung beziehungsweise Ermächtigung sowie die Übertragung von Verantwortung auf Untergebene“ definieren“. (http://www.leo.org)

Das Gabler Wirtschaftslexikon bezieht den Begriff aus der USA und definiert diesen als: „gebräuchliche Bezeichnung für vom Management initiierte Maßnahmen, die die Autonomie und Mitbestimmungsmöglichkeiten von Mitarbeitern rund um den Arbeitsplatz erweitern“ (Gabler, 2007)

Für Consumer Empowerment gibt es noch keine eindeutige Definition. Man könnte diese allerdings aus den obig stehenden Ableiten und ihn als Stärkung des Konsumenten definieren.

2.1. Determinanten des Consumer Empowerment

Pires, Stanton und Rita haben in einer ihrer Studien bestimmte Kriterien aufgestellt, von denen das Konstrukt Consumer Empowerment ihrer Meinung nach maßgeblich abhängt:

- Anzahl an Qualität der Entscheidungsmöglichkeiten am Markt
- Marktwissen der Konsumenten
- Fähigkeit der Kunden Marktinformationen zu sammeln
- Fähigkeit der Kunden Vorteile aus den verschiedenen Marktangeboten zu ziehen
- Vorteile und Nachteile eines Angebots im Zusammenhang mit wirtschaftlichen, zeitlichen und logistischen Einschränkungen zu erkennen
- Vernetzung und Kommunikation der Konsumenten

(Pires, Stanton, Rita, 2006 in Wieser Matthias, 2007)

Auch Kotler hat erkannt, dass das Internet und die technologischen Veränderungen des neuen Zeitalters für Konsumenten als auch für Hersteller zu maßgeblichen Veränderungen führen wird. Während Leonard von einem Ende der Kontrolle, von Aggregatoren & dem Long Tail und „Content is King“ Konzepten spricht, meint Kotler zusätzlich, dass das Internet den Consumer in folgenden Punkten maßgeblich gestärkt hat:

- Konsumentenmacht: Durch das Internet hat der Konsument das erste Mal die Möglichkeit seine Produkte gezielt auswählen & Preise vergleichen zu können- und das in sehr kurzer Zeit. Spezielle Suchmaschinen auf iTunes ermöglichen zum Beispiel seinen Lieblsings- Song in sehr kurzer Zeit zu finden und legal zu erwerben. Aber auch auf zahlreichen Tauschbörsen hat der Konsument die Macht, den Song gratis (illegal) zu bekommen.
- Produktauswahl: Kein Plattengeschäft der Welt kann so viele Millionen Songs wie zum Beispiel iTunes oder andere Online Musikplattformen anbieten. Das physische Lager fällt weg & der Konsument hat die „Totale Auswahl“. Auch illegal kann der Konsument zwischen Aber Millionen von mp3s auswählen. Tauschbörsen kommen & gehen.
- Informationsgehalt: Kotler gibt hier als Beispiel das Web 2.0 Phänomen der Online Enzyklopädien (Aggregatoren von Wissen) als Beispiel.
- Auftragserteilung: (Musik) Konsumenten können wann immer sie wollen, von wo immer aus sie wollen ihre Lieblingsmusik hören & kaufen. Das Internet macht es möglich.

( vgl. Kotler & Jain, Maesincee, 2002)

Zusammenfassend könnte man all diese Punkte als weiteres Kriterium für Consumer Empowerment beschreiben. Dieses entsteht durch die Macht aber vor allem durch das Wissen des Konsumenten. Wissen welches über das Internet gewonnen wurde, und welches ihn mindestens genauso stark wie den Anbieter von Produkten macht.

2.2. Das Modell des Consumer Empowerment 2.0

Hier möchte ich besonders den Einfluss des Phänomen des Web 2.0. sowohl auf den Begriff des Consumer Empowerment als auch auf den Konsumenten hervorheben.

Laut einer durchgeführten Studie von Wieser, 2007, setzt sich dieses Konstrukt aus sechs unterschiedlichen Kriterien zusammen, wie man an der Graphik ersehen kann.

[...]

• College: University of Vienna (Lehrstuhl für eBusiness)
• Course: Neuere Entwicklungen in eBusiness & eLogistics
• Grade: 3
• Author: Mag. Florian Meisel (Author)
• Publication Year: 2009
• Pages: 20
• Catalog Number: V125257
• ISBN (eBook): 9783640310746
• ISBN (Book): 9783640309771
• Language: German
• Tags: Consumer Empowerment, Music Bizz, Empowerement