Das Thema Stadtmarketing ist ein breites Gebiet, das in den letzten Jahren für Städte und Regionen zu einem bedeutenden Instrument avanciert ist. Der Wettbewerb unter Städten und Regionen bezüglich ihrer Anziehungskraft auf neue Unternehmen, qualifizierte Arbeitskräfte, Touristen, Messen, Kultur, Sport- und Freizeitveranstaltungen sowie hinsichtlich ihrer Attraktivität als Wohnort, Erholungsgebiet sowie Bildungs- und Wirtschaftsraum wird immer härter. Um in diesem Wettbewerb bestehen zu können, muss die Leistungskraft einer Stadt immer weiter ausgebaut und vermarktet werden.
Die Stadt Hamburg ist im Wettbewerb der beliebtesten Metropolen Deutschlands immer wieder einem harten Kampf ausgesetzt. (...) Kann sich nun eine derart beliebte Stadt wie Hamburg auf den Lorbeeren ausruhen und sich auf das Selbstläuferprinzip verlassen? Diese Fragen stellen sich die Akteure des Hamburger Stadtmarketing nicht, denn sie wissen, dass das Stadtmarketing ständigen Anpassungen unterliegen muss, damit die Stadt auch weiterhin im nationalen und internationalen Wettbewerb bestehen kann. Diese ständigen Anpassungen äußern sich in der Anwendung des nahezu gesamten marketingpolitischen Instrumentariums zur Vermarktung der Stadt und ihrer Leistungen. Dieser sogenannte „Marketing-Mix“ wird zugleich eigenständig zur Erreichung der unternehmensbezogenen Ziele und auch kooperativ zur Erreichung der stadtmarketingpolitischen Ziele genutzt.
Insbesondere das, alle Bereiche des Marketing-Mix tangierende, und somit multifunktionale Instrument „Messe und Ausstellung“ wird im Rahmen der unternehmenspolitischen Strategien mit erheblichem Aufwand betrieben. Allerdings wird diesem Instrument im Rahmen der Stadtmarketingpolitik zu wenig Bedeutung geschenkt. Eine Durchführung eigenständiger Messekonzeptionen der einzelnen Marketing-Gesellschaften, mit denen vorrangig das Ziel verfolgt wird, das Unternehmen selbst mit dessen eigenen Produkten und Leistungen zu vermarkten, reicht hier nicht aus. Die Assoziationen der Interessenten sind nicht weitreichend genug, dass von einer Strahlkraft des positiven Images des Unternehmens auch auf die Stadt Hamburg ausgegangen werden kann. Somit entsteht durch die eigenständige Messepräsenz der Stadtmarketing-Akteure eine konzeptionelle Lücke im Stadtmarketingkonzept der Stadt Hamburg. Diese Lücke gilt es im Rahmen der Ausarbeitung der vorliegenden Arbeit zu schließen, um somit die Optimierung der Stadtmarketingmaßnahmen zu bewirken.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Eingehende Betrachtung des Stadtmarketing II
2.1 Stadtmarketing – eine Entwicklungsgeschichte
2.2 Definitorische Abgrenzung
2.3 Elemente einer umfassenden Stadtmarketingtheorie
2.4 Ziele und Zieldimensionen von Stadtmarketing
2.5 Maßnahmen im Stadtmarketing
2.6 Vergleichende Darstellung von Stadtmarketingmaßnahmen ausgewählter Destinationen
2.6.1 Hamburg
2.6.2 Berlin
2.6.3 Münster
2.6.4 Fazit des Vergleichs
3 Bedeutung von Messen für die Stadtmarketingpolitik
3.1 Grundlagen
3.1.1 Definitorisches
3.1.2 Messespezifische Funktionen
3.1.3 Ziele von Messebeteiligungen
3.1.4 Erscheinungsformen
3.2 Messen als Instrument im Rahmen des Stadtmarketing
4 Freie und Hansestadt Hamburg
4.1 Organisation des Stadtmarketing
4.2 Akteursstruktur im Hamburger Stadtmarketing
4.2.1 Hamburg Marketing GmbH
4.2.2 Hamburgische Gesellschaft für Wirtschaftsförderung mbH
4.2.3 Hamburg Tourismus GmbH
4.2.4 Hamburg Messe und Congress GmbH
4.2.5 HafenCity Hamburg GmbH
4.2.6 Hafen Hamburg Marketing e. V.
4.2.7 Flughafen Hamburg GmbH
4.2.8 hamburg.de GmbH & Co. KG
4.3 Status quo der Messebeteiligungen
5 Analyse der empirischen Untersuchung
5.1 Methodisches Vorgehen
5.2 Ziel der Untersuchung
5.3 Untersuchungsdesign
5.3.1 Struktur der schriftlichen Befragung
5.3.2 Kennzeichnung der Befragungsteilnehmer
5.4 Ergebnisdokumentation
5.4.1 Marktcharakteristika
5.4.2 Kommunikationspolitische Instrumente
5.4.3 Stellenwert von Messebeteiligungen
5.4.4 Ziele von Messebeteiligungen
5.4.5 Anforderungen an Messekonzeptionen
5.4.6 Kosten von Messebeteiligungen
5.5 Ableitung eines Modells für mögliche Messekonzeptionen
6 Fazit und Handlungsempfehlung
Literaturverzeichnis
Anhang 1
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
Abbildung 2.1-1: Verbreitung des Stadtmarketing
Abbildung 2.3-1: Umfassendes Stadtmarketing
Abbildung 3.1-1: Ziele von Messebeteiligungen
Abbildung 3.1-2: Ziele der Messebesucher
Abbildung 5.3-1: Häufigkeitsverteilung nach Branche
Abbildung 5.3-2: Häufigkeitsverteilung nach Rechtsform
Abbildung 5.3-3: Häufigkeitsverteilung nach Beschäftigtenzahl
Abbildung 5.4-1: Struktur der Marktcharakteristika
Abbildung 5.4-2: Stellenwert der Instrumente im Marketing-Mix
Abbildung 5.4-3: Top 10 der Messebeteiligungsziele
Abbildung 5.4-4: Anforderungen an Messekonzeptionen
Abbildung 5.4-5: Kosten von Messebeteiligungen
Abbildung 5.5-1: Modell für mögliche Messekonzeptionen
Tabelle 2.2-1: Begriffsklärung zum Stadtmarketing
Tabelle 2.6-1: Vergleich von Stadtmarketingelementen ausgewählter Destinationen
Tabelle 3.1-1: Funktionen von Messen aus unterschiedlichen Perspektiven
Tabelle 3.1-2: Messebeteiligungsziele aus Ausstellersicht
Tabelle 3.1-3: Ziele der Messebesucher
Tabelle 5.4-1: Häufigkeitsverteilung von Messebeteiligungen pro Jahr 88
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
Das Thema Stadtmarketing ist ein breites Gebiet, das in den letzten Jahren für Städte und Regionen zu einem bedeutenden Instrument avanciert ist. Der europäische Binnenmarkt sowie die zunehmende Internationalisierung der Wirtschaft bringen mit sich, dass immer mehr nationale und internationale Städte in direkter Konkurrenz zueinander stehen. Der Wettbewerb dieser Städte und Regionen bezüglich ihrer Anziehungskraft auf neue Unternehmen, qualifizierte Arbeitskräfte, Touristen, Messen, Kultur, Sport- und Freizeitveranstaltungen sowie hinsichtlich ihrer Attraktivität als Wohnort, Erholungsgebiet sowie Bildungs- und Wirtschaftsraum wird immer härter. Um in diesem Wettbewerb bestehen zu können, muss die Leistungskraft einer Stadt immer weiter ausgebaut und vermarktet werden.
Die Freie und Hansestadt Hamburg ist im Wettbewerb der beliebtesten Metropolen Deutschlands immer wieder einem harten Kampf ausgesetzt. Jedoch zahlt sich der professionelle Einsatz von Stadtmarketingaktivitäten in Hamburg im nationalen Ranking der Städte aus. Einer der neuesten Umfragen zu Folge ist Hamburg „der Sieger der Herzen“, wenngleich Städte wie München und Stuttgart als die lebendigsten Städte bezüglich der Frage, wie attraktiv diese Städte wirklich sind, ausgezeichnet werden.[1] Hamburg ist die sympathischste Stadt Deutschlands, was vor allem der dortigen Anstrengung der Stadtmarketingakteure zu verdanken ist.
Kann sich nun eine derart beliebte Stadt wie Hamburg auf den Lorbeeren ausruhen und sich auf das Selbstläuferprinzip verlassen? Diese Fragen stellen sich die Akteure des Hamburger Stadtmarketing nicht, denn sie wissen, dass das Stadtmarketing ständigen Anpassungen unterliegen muss, damit die Stadt auch weiterhin im nationalen und internationalen Wettbewerb bestehen kann. Diese ständigen Anpassungen äußern sich in der Anwendung des nahezu gesamten marketingpolitischen Instrumentariums zur Vermarktung der Stadt und ihrer Leistungen. Hierzu bedienen sich die im Hamburg-Marketing tätigen Gesellschaften der Instrumente der Produkt- und Preisgestaltung sowie den Maßnahmen der Distribution und Kommunikation. Dieser sogenannte „Marketing-Mix“ wird zugleich eigenständig zur Erreichung der unternehmensbezogenen Ziele und auch kooperativ zur Erreichung der stadtmarketingpolitischen Ziele genutzt.
Insbesondere das, alle Bereiche des Marketing-Mix tangierende, und somit multifunktionale Instrument „Messe und Ausstellung“ wird im Rahmen der unternehmenspolitischen Strategien mit erheblichem Aufwand betrieben. Allerdings wird diesem Instrument im Rahmen der Stadtmarketingpolitik zu wenig Bedeutung geschenkt. Eine Durchführung eigenständiger Messekonzeptionen der einzelnen Marketing-Gesellschaften, mit denen vorrangig das Ziel verfolgt wird, das Unternehmen selbst mit dessen eigenen Produkten und Leistungen zu vermarkten, reicht hier nicht aus. Die Assoziationen der Interessenten sind nicht weitreichend genug, dass von einer Strahlkraft des (wahrscheinlich) positiven Images des Unternehmens auch auf die Stadt Hamburg ausgegangen werden kann. Somit entsteht durch die eigenständige Messepräsenz der Stadtmarketing-Akteure eine konzeptionelle Lücke im Stadtmarketingkonzept der Stadt Hamburg. Diese Lücke gilt es im Rahmen der Ausarbeitung der vorliegenden Arbeit zu schließen, um somit die Optimierung der Stadtmarketingmaßnahmen zu bewirken.
1.1 Zielsetzung der Arbeit
Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es vor allem, die Stadtmarketingmaßnahmen in Hamburg dahingehend zu optimieren, dass im Zuge der Realisation einer kooperativen Messekonzeption der im Hamburg-Marketing tätigen Gesellschaften, eine effizientere und synergetische Vermarktung der Stadt ermöglicht wird.
1.2 Aufbau der Arbeit
Im Rahmen der vorliegenden Arbeit, werden in den Kapiteln 2 und 3 anhand einer umfassenden Literaturanalyse die Grundlagen der Stadtmarketingthematik sowie die des Messewesens untersucht und hinreichend erläutert. Hierbei wird die Voraussetzungen für die weitere Auseinandersetzung sowie für die Übertragung dieser Thematiken auf die Akteure der Hamburger Stadtmarketingpolitik geschaffen. Im Rahmen des Vergleichs von Stadtmarketingmaßnahmen soll die tatsächliche Anwendung der Stadtmarketingtheorie hinsichtlich ihrer Umsetzung in den ausgewählten Städten verglichen werden. Sodann soll am Ende des dritten Kapitels die Verknüpfung der Stadtmarketingthematik mit der des Messewesens aufgezeigt werden.
In Kapitel 4 wird anhand der Unternehmensdaten der für das Hamburg-Marketing zuständigen Gesellschaften die Organisationsstruktur der Hamburger Marketing-Gesellschaften sowie deren bisherige Einbindung in die Messepolitik aufgezeigt.
Mit der empirischen Untersuchung in Kapitel 5 eröffnen sich potentielle Erfolgsfaktoren für eine Messekonzeption im Hinblick auf eine effizientere Gestaltung der Hamburger Messepolitik.
Als Rückschluss aus der Analyse der empirischen Untersuchung, verknüpft mit den Ausführungen in Kapitel 4, können dann im Hinblick auf die bestehenden Synergiepotentiale in Kapitel 6 entsprechende Handlungsempfehlungen bezüglich der zukünftig zu gestaltenden Messepolitik der im Hamburg-Marketing tätigen Gesellschaften gegeben werden.
2 Eingehende Betrachtung des Stadtmarketing
2.1 Stadtmarketing – eine Entwicklungsgeschichte
Stadtmarketing ist inzwischen 20 Jahre alt. Mitte der 1980er Jahre befassten sich die ersten deutschen[2] Städte mit diesem neuartigen Instrument. Ein Instrument, „...das in den Bereichen Stadtentwicklung, Wirtschaftsförderung, Standortwerbung und Öffentlichkeitsarbeit neue Impulse...“[3] versprach.
Die ersten Modellprojekte[4] nahmen keinen wesentlichen Einfluss auf die Steigerung des Interesses bezüglich dieses Themas. Erst ein paar Jahre später erkannten viele deutsche Städte den Nutzen dieses Instruments. Seit Beginn der 1990er Jahre entdeckten immer mehr Städte das Thema Stadtmarketing als Gegenstand der eigenen zukünftigen strategischen Ausrichtung. Ein regelrechter Aufbruch stellte sich ein und das Marketing für Städte avancierte „...jedenfalls dem äußeren Anschein nach, zu einer „Modeerscheinung“...“[5].
Eine neuorientierte Sichtweise der Städte war aufgrund der Veränderung der wirtschaftlichen, technologischen, gesellschaftlichen und politischen Rahmenbedingungen nicht verwunderlich. Denn der wachsende Handlungsdruck in diesen Bereichen, bei gleichzeitig sinkenden Handlungsressourcen, erforderte eine Neuausrichtung der inhaltlichen und institutionellen Ansätze in Städten und Regionen.
Die folgenden Gründe für den angesprochenen Handlungsdruck der Städte und Regionen seien an dieser Stelle nur beispielhaft und ohne Anspruch auf Vollständigkeit angeführt:[6]
- Ein sich immer stärker ausbreitender Wettbewerb zwischen den Städten um z. B. Touristen, Einwohner, externe Benutzer von öffentlichen Einrichtungen.
- Gestiegene Anforderungen der Einwohner und Touristen sowie Qualitätsanforderungen gegenüber kommunalen Leistungen z. B. Kultur-, Bildungs- und Freizeitangebote, Infrastruktur etc.
- Eine sich dramatisch verschlechternde Finanzlage der Städte sowie die daraus resultierende Notwendigkeit von Public Private Partnerships (PPPs)[7] aus finanziellen und kommunalpolitischen Gründen; dementsprechend auch Verlust der Unabhängigkeit.
- Druck aus der Kommunalpolitik und von Medien Lösungsansätze zur Optimierung von Problemfällen in der Stadt zu präsentieren.
- Gesellschaftliche Wandlung der Zielgruppen (Investoren, Unternehmen, Einwohner, Touristen) von Bitt- bzw. Antragstellern zu Kunden.
- Ein weit verstandenes Stadtmarketing bezieht auch das soziale und kulturelle Umfeld der Menschen ein und muss sich mit den Folgen, aber auch den Möglichkeiten des sozialen und demografischen Wandels (rückläufige Bevölkerungsentwicklung, Zuwanderung, Alterung der Gesellschaft und soziale Folgen „neuen Armut“) auseinandersetzen.
- Eine gestiegene Mobilität der Zielgruppen und einer gleichermaßen immer geringeren Identifikation mit ihrer Stadt sowie die damit einhergehenden Auswirkungen der Globalisierung.
- Getrieben wird die Globalisierung vorrangig durch technologische Entwicklungen, vor allem der Informations-, Kommunikations- und Transporttechnologien. Städte und Regionen können sich von diesen Entwicklungen nicht ausschließen und ohne diese Technologien wäre Stadtmarketing nicht denkbar.
- Beim Übergang von der Industrie- zur Dienstleistungs- und Informationsgesellschaft werden Wissen, Innovation und Kreativität zu den wichtigsten Produktivkräften. Auf den wirtschaftlichen Wandel muss sich auch Stadtmarketing einstellen: Gravierende Folgen aus Konjunkturproblemen in der Wirtschaftsentwicklung, negativen Entwicklungen auf dem Arbeitsmarkt, etc.
Aufgrund der Aktualität des Themas befasste sich ebenfalls das Deutsche Institut für Urbanistik[8] (Difu) 1995 erstmals mit Stadtmarketing. Hierzu wurde eine schriftliche Umfrage bei insgesamt 323 deutschen Städten und Gemeinden durchgeführt, um Daten wie Stadtmarketingaktivitäten, Ziele und Inhalte, Organisationsformen, Erfolgseinschätzung etc. zu generieren. Zu diesem Zeitpunkt setzten 83 % der befragten Städte die Gedanken des Stadtmarketing um oder planten dies für die Zukunft. Über die Hälfte dieser Städte befand sich zum Zeitpunkt der Umfrage bereits in der Umsetzungs-, 20 % in der Konzeptionsphase und weitere 25 % planten demnächst aktiv zu werden. Im Jahr 1995 waren lediglich 17 % der Städte nicht mit Stadtmarketing beschäftigt und sahen auch zukünftig hier keinen Handlungsbedarf.[9] Diese außerordentlich bemerkenswerte Entwicklung des Interesses am Thema Stadtmarketing unterstreicht die Bezeichnung der Verfasserin vom „Aufbruch“ zum Stadtmarketing.
Jedoch verändern sich Rahmenbedingungen im Laufe der Zeit. Um zu prüfen inwieweit hiervon die des Stadtmarketing betroffen sind und um einen erneuten Überblick über das Thema zu verschaffen, wurde im Jahr 2004 erneut eine Stadtmarketing-Umfrage durchgeführt. Dieses Mal waren 339 Städte und Regionen beteiligt. Diese Umfrage – ähnlich der im Jahr 1995 konzipierten Vorläuferbefragung – wurde um (in 2004) aktuelle Fragen und Themen ergänzt.
Wie zu vermuten war, haben sich die Schwerpunkte im Stadtmarketing nach und nach verschoben. Neue Themen wie „Business Improvement Districts“[10] und „New Public Management“[11], also neue Ansätze zur Steuerung der Stadt, fanden auch im Stadtmarketing ihren Niederschlag. Zudem haben sich in den letzten Jahren die Rahmenbedingungen für kommunales Handeln erheblich verändert, wodurch sich noch mehr Städte in der Notwendigkeit sahen, Marketing in ihrer Region durchzuführen. Zu den veränderten Rahmenbedingungen zählen die Europäisierung und Globalisierung der politischen wie auch der wirtschaftlichen Institutionen und Handlungskontexte und die Knappheit der öffentlichen Haushalte. Konjunkturprobleme, die schleppende Entwicklung auf dem Arbeitsmarkt, u. a. damit zusammenhängende Probleme im sozialen Bereich sowie der stetig wachsende Wettbewerb zwischen Städten in Bereichen der Wirtschaft, Technologie, Tourismus etc. verstärkten den Bedarf, neue Akzente im Handeln der Kommunen zu setzen.[12]
Zur Veranschaulichung der veränderten Nutzung des Instruments Stadtmarketing in Städten und Gemeinden basierend auf den Ergebnissen der Difu-Umfragen 1995 und 2004, wird folgende Abbildung dargestellt:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2.1-1: Verbreitung des Stadtmarketing[13]
Dieses anfänglich als „Modeerscheinung“ titulierte Marketinginstrument, ist ein knappes Jahrzehnt nach Einführung auf eine Beteiligung von 83 % der befragten bundesdeutschen Städte angewachsen. Neun Jahre später hat das Thema Stadtmarketing nicht an Durchsetzungsvermögen verloren. Vielmehr stieg die Zahl der aktiven Städte, die neue Impulse in den Bereichen
Stadtentwicklung, Wirtschaftsförderung, Standortwerbung und Öffentlichkeitsarbeit erwarteten, bis zum Jahr 2004 um weitere 7 %.
Seit Beginn der ersten wissenschaftlichen Ansätze Mitte der 1980er Jahre hat sich das Instrument Stadtmarketing inzwischen institutionalisiert. Betrachtet man die ersten Grundsätze zu diesem Thema, lässt sich feststellen, dass Stadtmarketing ein dynamisches Instrument darstellt, welches ständigen Veränderungen unterliegt. Aufgrund der sich stetig wandelnden Rahmenbedingungen der Städte wird dieses Thema auch in Zukunft regelmäßigen Anpassungen unterliegen.
2.2 Definitorische Abgrenzung
In der einschlägigen Fachliteratur lassen sich verschiedenste Begriffsdefinitionen zum Stadtmarketing finden. Denn so zahlreich wie die im Stadtmarketing aktiven Städte sind die Auffassungen darüber, was unter dem Begriff Stadtmarketing verstanden und umgesetzt wird. Eine einheitliche, bei den einschlägigen Autoren akzeptierte, Definition gibt es bisweilen nicht.
Dass der schlichte Pauschaltransfer der betriebswirtschaftlichen Marketingmethodik[14] auf die Stadt zu kurz greift, darüber sind sich die Autoren jedoch meist einig.[15] Denn zwischen kommunalen und unternehmerischen Aufgaben, Zielen und Handlungsfeldern bestehen grundlegende strukturelle Unterschiede. Zum einen sind viele kommunale Aufgaben gesetzlich vorgegeben und damit nicht Gegenstand eines selbstbestimmten Planungsprozesses, in der Regel gibt es (hervorgerufen durch die verschiedenen Interessengruppen einer Stadt) sehr komplexe und in sich widersprüchliche Zielbündel, neben monetären Zielen treten verstärkt soziale und kulturelle Aspekte in den Vordergrund und anderes mehr. Zum anderen verfügen Städte als Gebietskörperschaften über staatliche Hoheitsrechte; es werden Dienstleistungen angeboten für welche gar keine Marktkonkurrenz erwartet werden kann, bspw. das Ausstellen eines Reisepasses. Aufgrund dessen ist das betriebswirtschaftliche Marketing im engeren Sinne nicht auf kommunales Marketing direkt zu übertragen.
Nach Ansicht der Verfasserin dieser Arbeit stellt eine Kombination der beiden folgenden Begriffsbestimmungen des Deutschen Instituts für Urbanistik sowie des Autors Urban Mauer (2003) die optimale Definition von Stadtmarketing dar:
3/4 „..Stadtmarketing ist kooperative Stadtentwicklung mit dem Ziel der Aufwertung einer Stadt und ihrer Leistungen für Bürger, Wirtschaft und Auswärtige durch verbesserte Kommunikation und langfristige Partnerschaft zwischen allen, die an der Gestaltung des Lebensraumes Stadt mitwirken, durch die gemeinsame Entwicklung und Umsetzung konkreter Projekte auf der Grundlange von partnerschaftlich erarbeiteten Leitlinien und offensiver, konsensorientierter Diskussion von Zielkonflikten.“[16]
„Stadtmarketing umfasst [...] alle Aktivitäten, die dem Ziel dienen, die Attraktivität einer Kommune für die verschiedenen Zielgruppen zu erhöhen. Diese Aktivitäten müssen [...] auf einem strategisch durchdachten Wettbewerbskonzept basieren, das den lokalen Spezialisierungsvorteilen durch die Positionierung der Stadt im Wettbewerb der Kommunen Rechnung trägt. Sie müssen [...] im Rahmen einer auf Dauer angelegten, institutionalisierten Zusammenarbeit zwischen privaten und öffentlichen Akteuren im Sinne [...] einer Public Private Partnership (PPP) erfolgen.“[17]
Die in der Fachliteratur häufig zitierte Definition des Deutschen Instituts für Urbanistik enthält alle Kernelemente, die prägnant und formend für das Instrument Stadtmarketing sind. Zum besseren Verständnis der teilweise sprachlichen Überhöhungen wird die zweite Definition von Urban Mauer (2003) hinzugezogen. Außerdem rundet die Forderung der Institutionalisierung der Prozesse im Stadtmarketing im Rahmen einer Public Private Partnership, wie von Mauer (2003) betont wird, nach Ansicht der Verfasserin dieser Arbeit mit diesem weiteren Element die Definitionen ab.
Demnach lassen sich folgende Merkmale, die konstitutiv für Stadtmarketing sind, aus den angeführten Definitionen ableiten:[18]
- Die Attraktivitätssteigerung einer Stadt und ihrer Leistungen für die verschiedenen Zielgruppen ist die übergeordnete Zielsetzung.
- Stadtmarketing basiert auf Kommunikation und Kooperation als handlungsleitende Ansätze.
- Die unternommenen Aktivitäten müssen auf einem strategischen Gesamtkonzept basieren, mit dem eine klare inhaltliche Positionierung der Stadt, unter besonderer Berücksichtigung der komparativen Vorteile, möglich ist.
- Der Stadtmarketingprozess selbst ist durch eine institutionalisierte Zusammenarbeit zwischen privaten und öffentlichen Akteuren geprägt.
- Die privaten und öffentlichen Akteure führen gemeinsam die Maßnahmen zur Umsetzung des Gesamtkonzepts durch.
- Zusammenfassend ist Stadtmarketing als Versuch der Praxis anzusehen, kreativ neue Handlungsfelder zu entdecken, mit denen Stadtentwicklung stärker zu einem Thema und einer Aufgabe vieler Akteure in der Stadt gemacht wird.
Die bereits bemerkte Definitionsvielfalt wird schon durch die auftretenden unterschiedlichen Begriffe deutlich: Stadtmarketing, Innenstadtmarketing, City-Management, Standortmarketing und Regionalmarketing, sind die häufigsten unter ihnen. Auch die Verbreitung des Instruments Stadtmarketing konnte nicht zu einer Präzisierung der verwendeten Begriffe beitragen. Für eine weitere Auseinandersetzung mit dem Thema Stadtmarketing ist daher zunächst eine möglichst klare Abgrenzung des Begriffs in inhaltlicher und räumlicher Hinsicht vorzunehmen. Tabelle 2.2-1 zeigt die Unterschiede der verschiedenen Bezeichnungen auf:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 2.2-1: Begriffsklärung zum Stadtmarketing[19]
An dieser Stelle sei darauf hingewiesen, dass selbst unter den Begriffsabgrenzungen keine Einheitlichkeit besteht. Je nach vertretener Wissenschaftsdisziplin (bspw. Bereiche der Geographie/Raumplanung, des Marketing, Akteure der öffentlichen Hand etc.) wird der Begriff Stadtmarketing mit seinen Bezeichnungsvarianten verschiedenartig interpretiert[20].
2.3 Elemente einer umfassenden Stadtmarketingtheorie
In der einschlägigen Literatur ist es weitestgehend unumstritten, dass Stadtmarketing im Grundsatz einen umfassenden, integrativen und kooperativen Anspruch hat. Diese Einsicht gilt zumindest für diejenigen, die sich aus der wissenschaftlichen Perspektive mit diesem Thema befassen. In der Praxis wird von dem breiten Ansatz häufig abgewichen. So findet man hier immer wieder Eingrenzungen auf Standortwerbung, Öffentlichkeitsarbeit, Marketing für einzelne Dienstleistungs-, Tätigkeitsbereiche und Produkte einer Stadt oder auf die Förderung des Einzelhandels.[21] Da dies jedoch alles nur Teilaspekte eines umfassenden Stadtmarketing sind, tragen solche Beschreibungen nur zu der bereits in Kapitel 2.2 beschriebenen Begriffsverwirrung bei.
Doch was genau bedeutet der angesprochene „umfassende, integrative und kooperative Anspruch“? Um diesen Ansatz zu erläutern, bedient sich die Verfasserin dieser Arbeit des im Jahr 1998 von Grabow und Hollbach-Grömig in Zusammenarbeit mit dem Deutschen Institut für Urbanistik entwickelten Stadtmarketing-Puzzles (vgl. Abbildung 2.3-1).[22]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2.3-1: Umfassendes Stadtmarketing[23]
Zum besseren Verständnis werden nun verschiedene Analogien herangezogen:[24]
- Die Elemente des Stadtmarketing sollten lückenlos ineinander greifen.
- Jedes Element ist für sich als Aufgabenfeld wichtig; aber erst die Verknüpfung aller Teile stellt den höchsten Nutzen dar.
- Die Fertigstellung eines Puzzles erfordert eine Schrittfolge; bei jedem einzelnen Schritt sollte geprüft werden, wie die einzelnen Elemente zusammenpassen.
- Die Vervollständigung eines großen Puzzles erfordert üblicherweise einen langen Atem und viel Geduld – auch dies gilt für Stadtmarketing.
Das Stadtmarketing-Puzzle besteht aus drei Gruppen verschiedener Elemente. Die erste links angeordnete Gruppe umfasst Elemente, die die Philosophie des Stadtmarketing widerspiegeln. In der Mitte befinden sich die Elemente, die die Ablaufphasen des Stadtmarketingprozesses darstellen. Die rechte Gruppe steht für die Inhalte und Instrumente des Stadtmarketing. Alle Elemente der einzelnen Gruppen bilden gemeinsam die „Konstruktion“ für eine umfassende, integrative und kooperative Stadtentwicklung. Im Folgenden werden die einzelnen Elemente beschreibend betrachte:[25]
- Beim Stadtmarketing wird eine Stadt als Ganzes betrachtet und der Schwerpunkt der Aktivitäten nicht ausschließlich auf die Innenstadt gelegt.
- Eine Stadt als Lebensraum wird nicht nur durch örtliche Verwaltung und Politik gestaltet, sondern ebenso durch ihre Einwohner, die lokale Wirtschaft oder auch durch Besucher. Stadtmarketing stellt daher die Gestaltung von Stadt als kooperativen Prozess vieler Akteure dar.
- Verbesserungen am „Produkt Stadt“ und von städtischen Angeboten sowie eine ausgeprägte Dienstleistungsorientierung sind grundlegend für Stadtmarketing, das sich in der Ausrichtung der Aktivitäten an den Bedürfnissen von Bürgern, der Wirtschaft aber auch Besuchern orientiert.
- Dazu gehört außerdem die Ausrichtung der Verwaltungsorganisation an den Anforderungen der „Kunden“. In vielen Städten wird dies allerdings nicht als Bestandteil von Stadtmarketing verstanden, sondern als eigene große Aufgabe.
- Stadtmarketing sollte durch seine Aktivitäten verschiedene Zielgruppen ansprechen. Die Stadt muss sich in ihrer Entwicklung an den Bedürfnissen all derer orientieren, die in ihr wohnen, arbeiten oder ihre Freizeit verbringen.
- Das Spektrum der Themen, die im Stadtmarketing aufgegriffen werden, ist breit gefächert. Es reicht von Wirtschaft und Einzelhandel über Stadtimage und Attraktivität der Stadt, Öffentlichkeitsarbeit und Werbung, Wohnen und Wohnumfeld, Verkehr, Kulturpolitik und Bildung, Soziales, Gesundheit und Sport bis hin zu Natur und Umwelt oder Fremdenverkehr.
- Ein Prozess, der die Attraktivität der Stadt steigern soll, muss an den vorhandenen Defiziten, an besonderen Stärken und Erfolg versprechenden Potentialen ansetzen. Mit Stärken-/Schwächen- oder Imageanalysen lassen sich Profile der Stadt in verschiedenen prägenden Bereichen ermitteln.
- Zum Stadtmarketing gehört die Erarbeitung eines Leitbildes und/oder von Leitlinien, die den Weg deutlich machen, den die Stadt in den nächsten Jahren für ihre Entwicklung wählen will. Das Leitbild gibt Orientierungspunkte für Stadtpolitik, Stadtverwaltung, Unternehmen, Verbände usw.
- Aus den übergeordneten Zielen und Leitlinien sollen möglichst konkrete Projekte abgeleitet werden. Wichtig ist, dass Prioritäten gesetzt werden und eine Differenzierung nach kurzfristig, mittelfristig oder erst langfristig umzusetzenden Projekten erfolgt, die immer wieder auf ihre Wichtigkeit und damit die Reihenfolge hin untersucht werden.
- Projekte sollten realistische Umsetzungschancen haben. Projektmanagement mit Projektcontrolling ist daher ein wichtiges Element in der Umsetzung geplanter Maßnahmen. Die Projekte sollten kontinuierlich auf ihre Fortschritte, das Erreichen der angestrebten Ziele in einem festgelegten Zeithorizont und die Finanzierung hin geprüft und optimiert werden, um - falls erforderlich - frühzeitig und umfassend korrigiert werden zu können.
- Werbung für die Stadt, ihre Dienstleistungen und Qualitäten ist einer der zentralen Aspekte von Marketing. Es geht darum, in der Fülle der allgemein angebotenen Produkte und Dienstleistungen ein spezielles Profil zu gewinnen und Aufmerksamkeit auf das Produkt, in diesem Fall die Stadt, zu lenken. Ein häufig vernachlässigtes Element ist die Öffentlichkeitsarbeit „nach innen“, das heißt die Vermittlung des Anliegens und der Erfolge des Stadtmarketing an die Bürger und Unternehmen.
- Der wichtigste Erfolgsfaktor des Stadtmarketing ist eine funktionierende Kommunikation. Die „kommunikative Kompetenz“ einer Stadt ist ein Schlüsselfaktor der gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Entwicklung und trägt zu einem positiven sozialen und wirtschaftlichen Klima entscheidend bei. Funktionierende Kommunikation ist aber nicht nur Erfolgsfaktor; sie ist gleichzeitig die elementare Voraussetzung nahezu aller Phasen des Stadtmarketing-Prozesses.
Wie eingangs des Kapitels aufgeführt, enthalten die meisten Formen des Stadtmarketing in der kommunalen Praxis nur einen Teil der aufgeführten zwölf Elemente oder es werden besondere Schwerpunkte und Eingrenzungen gewählt.
Einen Überblick über die verbreiteten Formen des Stadtmarketing bietet die Difu-Studie aus dem Jahr 2004: Lediglich 19,5 % der befragten Städte verfolgen einen vergleichsweise umfassenden Ansatz. Unwesentlich mehr, nämlich 22,2 % der Städte, nutzen die Form des Stadtmarketing mit Einzelschwerpunkten, d. h. dass je nach Schwerpunkt einzelne Ziele (Werbung, Wirtschaftsförderung, Stadtentwicklungsplanung etc.) besonders verfolgt werden. Den größten Anteil mit 53,3 % machen Städte mit partiellem Stadtmarketing aus; hierbei liegt der Schwerpunkt oft nur auf Innenstadtmarketing und daran angeschlossen die Bereitstellung touristischer Leistungen. Alle anderen Puzzleteile werden in diesen Städten oftmals aus finanziellen Gründen nicht beachtet.[26]
2.4 Ziele und Zieldimensionen von Stadtmarketing
Die Akteure im Stadtmarketing verfolgen in aller Regel mit ihren Aktivitäten ein breites Zielspektrum. Besonders häufig werden Ziele genannt, die die Steigerung der Attraktivität der Stadt in den Vordergrund stellen.
Ausgehend von der Difu-Umfrage aus dem Jahr 2004 werden nachfolgend die wichtigsten Ziele der Stadtmarketing-Akteure gelistet und anschließend in Zieldimensionen eingeteilt:[27]
- Steigerung der Attraktivität einer Stadt
- Förderung des Handels und der Wirtschaft
- Profilierung der Stadt und Positionierung gegenüber Wettbewerbern
- Verbesserung und Verbreitung des Stadtimages
- Leitbild sowie Stärken und Schwächen einer Stadt ermitteln
- Bürger und Wirtschaft als Kunden verstehen
- Erhöhung der Identifikation der Bürger mit ihrer Stadt
- Einbeziehung privater Akteure in die Stadtentwicklung
- Quartiersbezogene Wirtschaftsförderung
- Verwaltungsmodernisierung
- Umsetzung von Maßnahmen befördern
- Verbesserung der Zusammenarbeit zwischen wichtigen
Handlungsträgern der Stadt
- Einbindung öffentlicher und privater Akteure in die Stadtentwicklung im Rahmen einer Public Private Partnership
Es erscheint sehr schwierig die Vielzahl der Einzelziele in ihrer Differenziertheit zu betrachten. Mit den einzelnen Aktivitäten werden in der Praxis auch eher Ausrichtungen von Stadtmarketing verfolgt, z. B. ein umsetzungsorientiertes Handeln oder ein eher kooperativer Ansatz. Daher erscheint es sinnvoller, das breite Zielspektrum auf die hinter den Einzelzielen stehenden Zieldimensionen zu reduzieren. Es lassen sich sechs Zieldimensionen unterscheiden: [28]
- Zieldimension: Wirtschaftsförderung
Einzelziele: „Wirtschaftsförderung zur Ansiedlung neuer Betriebe“,
„Quartiers- und bestandsbezogene Wirtschaftsförderung“,
„Verwaltungsmodernisierung“, „Leistungsvermarktung mit dem Ziel der Kostendeckung“;
- Zieldimension: Kundenorientiertes Leitbild
Einzelziele: „Leitbildentwicklung für die Stadt“, „Erkennung der Bürger und Wirtschaft als Kunden der Stadt“, „Ermittlung der Stärken und Schwächen der Stadt“, „Verwaltungsmodernisierung“, „Erhöhung der Identifikation der Bürger mit ihrer Stadt“;
- Zieldimension: Kooperation mit Privaten
Einzelziele: „Private Akteure in die Stadtentwicklung einbeziehen“, „Förderung der Umsetzung von Maßnahmen unter Einbeziehung verschiedener Interessen“, „Förderung von Kooperation und Kommunikation öffentlicher und privater Akteure“, „Verbesserung der Zusammenarbeit zwischen wichtigen Handlungsträgern der Stadt“;
- Zieldimension: Strategie und Information
Einzelziele: „Strategische Ausrichtung der Entwicklung der Stadt“, „Information der Bürger über die Stadt“;
- Zieldimension: Innenstadt stärken
Einzelziele: „Steigerung der Attraktivität der Stadt“, „Förderung des Handels
in der Innenstadt“, „Entwicklung und Realisation von Stadtentwicklungsprojekten“
- Zieldimension: Stadt bewerben und profilieren
Einzelziele: „Werbung für die Stadt“, „Profilierung und Positionierung der Stadt im Städtewettbewerb“, „Entwicklung und Realisation von Stadtentwicklungsprojekten“, „Verbesserung und Verbreitung des Stadtimages“.
2.5 Maßnahmen im Stadtmarketing
Ähnlich wie bei den Zielen im vorgehenden Kapitel lassen sich auch die Maßnahmen des Stadtmarketing ebenfalls in Bündel einteilen. In der Difu-Umfrage aus dem Jahr 2004 wurden konkrete Maßnahmen im Rahmen definierter Handlungsfelder bei den untersuchten Städten abgefragt. Mit Hilfe einer Faktorenanalyse konnten diese Maßnahmenbereiche zu Bündeln zusammengefasst werden. Insgesamt wurden in der Analyse sechs Faktoren gebildet, die die gesamte Spannweite der Stadtmarketingmaßnahmen zu 73 % erklären.
Die Maßnahmenbündel als Ergebnis der Faktorenanalyse lauten wie folgt:
1. Tourismus, Events:
Angebotsentwicklung im Tourismus; Information, Werbung,
Angebotsvermarktung im Tourismus; Gastronomie und Hotellerie; Entwicklung und Durchführung von Märkten, Messen, Veranstaltungen
2. Innenstadtentwicklung:
Stadtbau und -gestaltung; Innenstadtentwicklung; Einzelhandelsentwicklung
3. Attraktivitätssteigerung Innenstadt:
Verkehrsentwicklung, Parken; Sicherheit; Sauberkeit
4. Wirtschaftsförderung:
Ansiedlungsförderung inklusive Flächenvermarktung; Bestandspflege, Förderung der lokalen Ökonomie
5. Bewirtschaftung:
Bewirtschaftung von Flächen und Gebäuden; Bewirtschaftung des öffentlichen Raumes
6. Bürgerinformation:
Bürgerinformation; Kommunales Portal im Internet
2.6 Vergleichende Darstellung von Stadtmarketingmaßnahmen ausgewählter Destinationen
Wie bereits in Kapitel 2.3 ausführlich erläutert, erfüllt professionelles Stadtmarketing einen umfassenden, integrativen und kooperativen Anspruch. Um zu überprüfen, ob in der Praxis der umfassende oder ein aus Teilaspekten bestehender Ansatz verfolgt wird, soll an dieser Stelle ein Vergleich von drei deutschen Städten vollzogen werden.[29]
Die Auswahl der Städte für diese vergleichende Darstellung fiel auf Hamburg, Berlin und Münster. Diese Städte schaffen allesamt mit ihren Konzepten Herausragendes, was im Folgenden erläutert werden soll. Ebenfalls haben diese Städte einen sehr hohen Bekanntheitsgrad; selbst Münster besitzt einen bundesweiten Bekanntheitsgrad von nahezu 93 %[30]. Weitere Gemeinsamkeiten oder eben Unterschiede sollen nach der detaillierten Betrachtung des Stadtmarketing dieser Städte, im Fazit dieser vergleichenden Darstellung, aufgezeigt werden. Hierzu bedient sich die Autorin neben der spezifischen Betrachtung einiger Indikatoren den bereits in Kapitel 2.3 erläuterten Elementen des Stadtmarketing-Puzzles für ein umfassendes Stadtmarketingkonzept.
[...]
[1] Vgl. FAZ Studie „Deutschlands lebendigste Städte – wohin zieht es die kreative Klasse?“, http://rangliste.faz.net/staedte/article.php?aid=46&bl=%2Fstaedte%2F, Abrufdatum 24.11.2008.
[2] Diese Arbeit beschäftigt sich ausschließlich mit Stadtmarketing in Deutschland. Eine internationale Betrachtung und Analyse würden den Rahmen einer Diplomarbeit übersteigen.
[3] Grabow/Hollbach-Grömig 1998, S. 9.
[4] Ebenda.
[5] Ebenda, S. 10.
[6] In enger Anlehnung an Jourdan 2004, S. 63 f.; Grabow/Hollbach-Grömig 1998, S. 13 f.
[7] Definition „Public Privte Partnerships“ nach Eggers 2004, S. 33: Die Kombination komplementärer Produktionsfaktoren durch privatwirtschaftliche und öffentliche Partner, formell oder informell institutionalisiert, die ein Kompetenzgeflecht begründet, dessen angestrebter Erfolg über die individuelle Nutzung der Ressourcen hinausgeht.
[8] Das Deutsche Institut für Urbanistik (Difu) unterstützt Kommunen durch praxisorientierte Forschung, Fortbildung und Beratung zu kommunalpolitischen Themen. Vgl. hierzu http://www.difu.de/leistungsprofil, Abrufdatum 27.06.2008.
[9] In Anlehnung an Grabow/Hollbach-Grömig 1998, S. 10 f. und S. 183.
[10] Business Improvement Districts (BIDs) sind Gebiete, die aufgrund privater Initiative und unter Beteiligung der Betroffenen vor Ort von den Gemeinden rechtlich festgelegt werden, damit die Grundeigentümer mit eigenen finanziellen Mitteln und in eigener Verantwortung Maßnahmen bspw. zur Aufwertung von Geschäftsstraßen und Einkaufsgebieten durchführen können (vgl. hierzu http://www.urban-improvement-districts.de, Abrufdatum 02.07.2008).
[11] New Public Management (NPM) bezeichnet eine Richtung innerhalb der Verwaltungsreform und Staatsmodernisierung, die auf der Übernahme privatwirtschaftlicher Managementtechniken beruht. Ziel ist eine effizientere Verwaltung durch Einführung betriebswirtschaftlicher Effizienzkriterien (vgl. hierzu http://de.wikipedia.org/wiki/New_Public_Management, Abrufdatum 02.07.2008).
[12] Vgl. hierzu http://www.difu.de/publikationen, Abrufdatum 27.06.2008. In Anlehnung an Birk/Grabow/Hollbach-Grömig 2006, S. 19 f.
[13] Quelle: Difu, vgl. hierzu http://www.difu.de/publikationen, Abrufdatum 27.06.2008.
[14] Die American Marketing Association (AMA) definiert im Oktober 2007 den Begriff wie folgt: "Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large". Für weitere Informationen zum Begriff vgl. z. B. Jourdan 2004, Kapitel I und II; Maier/Weber 2002 (in Schriftenreihe No. 1 der Bundesvereinigung City- und Stadtmarketing Deutschland e. V. (Hrsg.)), S. 10 f.; Bruhn 2002, Kapitel 1.
[15] Vgl. z. B. Zerres/Zerres (Hrsg.) 2000, S. 24 ff.; Bornemeyer 2002, S. 5 ff.; Mauer 2003, S. 19 ff.; Grabow/Hollbach-Grömig 1998, S. 16 ff.; Jourdan 2004, S. 20 ff.
[16] Definition des Deutschen Instituts für Urbanistik. Vgl. hierzu Grabow/Hollbach-Grömig 1998, S. 30.
[17] Vgl. hierzu Mauer 2003, S. 19.
[18] In Anlehnung an Mauer 2003, S. 19 ff.
[19] Quelle: eigene Darstellung, Informationen aus Zerres/Zerres (Hrsg.) 2000, S. 26 ff.; Jourdan 2004, S. 59 ff.; http://www.wikipedia.org/, Abrufdatum 25.07.2008.
[20] Eine ausführliche Analyse der jeweiligen Definition des Begriffs Stadtmarketing in den verschiedenen Wissenschaftsdisziplinen würde den Rahmen dieser Arbeit übersteigen. Deshalb hier nur der Verweis auf: Bornemeyer 2002, Kapitel 2, S. 5 ff.
[21] Vgl. hierzu Grabow/Hollbach-Grömig, 1998, S. 29 ff.
[22] Auch wenn das Stadtmarketing-Puzzle bereits 1998 entwickelt wurde, kommt es weiterhin den Anforderungen eines umfassenden Stadtmarketing nach. Dies belegt auch die zur Difu-Studie 2004 begleitende Publikation „Stadtmarketing – Status quo und Perspektiven“ (erschienen in 2006) (vgl. hierzu Birk/Grabow/Hollbach-Grömig, 2006, S. 61 ff.).
[23] Quelle: Difu, vgl. hierzu http://www.difu.de/publikationen, Abrufdatum 30.07.2008.
[24] In Anlehnung an Grabow/Hollbach-Grömig, 1998, S. 32.
[25] In enger Anlehnung an Grabow/Hollbach-Grömig 1998, S. 170 f.
[26] Vgl. Birk/Grabow/Hollbach-Grömig 2006, S. 70 ff.
[27] Vgl. Birk/Grabow/Hollbach-Grömig 2006, S. 36.
[28] In enger Anlehnung an Birk/Grabow/Hollbach-Grömig 2006, S. 37 f.
[29] Destinationen sind räumlich und inhaltlich definierte Wettbewerbseinheiten, verstanden als Produkte oder Produktbündel, welche die Bedürfnisse und Ansprüche der Nachfrage oder einer Zielgruppe abdeckt. (In Anlehnung an Pechlaner 2003, S.1)
[30] Vgl. Hauff 2003, S. 49, erschienen in Bischoff/Krajewski (Hrsg.) 2003, S. 43-56.
- Citation du texte
- Sonja Steinbach (Auteur), 2008, Optimierungspotentiale von Stadtmarketingmaßnahmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/125034
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