Akteure, Maßnahmen und Zielgruppen der Binnen-PR politischer Parteien werden vorgestellt und in ihren Besonderheiten untersucht. Als konkrete Beispiele werden Parteitage, Wahlkämpfe und Internet bzw. Intranet näher analysiert. Die vorliegende Arbeit will sich dieser Frage und ihren Aspekten in einem
wissenschaftlich-theoretischen Rahmen nähern. Eine empirische
Untersuchung könnte das Thema umfassender erklären, würde jedoch den
Rahmen dieser Arbeit sprengen. Somit soll als leitende Forschungsfrage an
diese Arbeit die folgende gerichtet werden: „Was ist das Besondere an der
internen Kommunikation von politischen Parteien?
Als Ergänzung und vor allem auch als Anleitung für den Aufbau der Arbeit,
will ich außerdem danach fragen: „Wie unterscheiden sich Parteien
strukturell und in ihrer internen Kommunikation von anderen
Organisationen?“
Daher werden im Laufe der Arbeit die folgenden Aspekte der internen
Kommunikation beleuchtet, um anschließend in der Zusammenschau eine
umfassende Arbeit geben zu können. Es wird zunächst der Rahmen der
Betrachtung abgesteckt, in dem der Begriff „Organisation“ und andere
zentrale Begriffe wie „System“ und „Funktionen“ erklärt werden. Es folgen
eine Darstellung der Merkmale politischer Kommunikation und ihrer
Funktionen, eine Gegenüberstellung von (interner) Öffentlichkeitsarbeit und (interner) Kommunikation sowie die Durchleuchtung von politischen Parteien
aus organisationsstruktureller Sicht. Schließlich werden die gewonnenen
Erkenntnisse anhand dreier praktischer Beispiele aus der
Kommunikationswelt politischer Parteien, nämlich dem Wahlkampf, dem
Parteitag und der Nutzung des Internet als Kommunikationsmedium
überprüft und plastisch gemacht.
INHALTSVERZEICHNIS
1. EINLEITUNG
2. DIE POLITISCHE PARTEI
2.1. Politische Parteien als Organisationen
2.2. Strukturelle Merkmale der Organisation „Politische Partei“
2.3. Politische Parteien im Vergleich zu anderen Organisationen
3. AKTEURE UND ZIELGRUPPEN INTERNER KOMMUNIKATION POLITISCHER PARTEIEN
3.1. Die Wähler
3.2. Die Mitglieder
3.3. Parteiführung
3.4. Zusammenschau Zielgruppe und Akteure
4. PARTEIENBINNENKOMMUNIKATION
4.1. Öffentlichkeitsarbeit oder Interne Kommunikation?
4.2. Besonderheiten (interner) politischer Kommunikation
5. BEISPIELE FÜR DIE INTERNE KOMMUNIKATION POLITISCHER PARTEIEN
5.1. Thema Wahlkampf – als Beispiel
5.2. Parteitage
5.3. Internet und Intranet
6. SCHLUSSFOLGERUNGEN
7. LITERATURVERZEICHNIS
1. EINLEITUNG
Organisationen haben intern und extern eine erheblichen Koordinations- und Steuerungsbedarf. Sie können als handlungsfähige soziale Akteure betrachtet werden, die spezifische Ziele verfolgen und strategisch agieren. Wenn Strategien verfolgt werden, greifen Organisationen u.a. auf Public Relations zurück, und somit auch auf Kommunikation als Steuerungsmechanismus
Politische Parteien kommunizieren im Zuge ihrer Arbeit auch mit „internen Öffentlichkeiten“. Das ist bekannt. Interne Kommunikationsformen und -mittel sind jedoch oft ein gut gehütetes Geheimnis. Keinesfalls ist ganz klar definiert, was denn nun genau die „PR nach innen“ einer politischen Partei ist: in welchen Zusammenhängen findet sie statt, mit welchem Zweck, an wen ist sie gerichtet, welcher Mittel bedient sie sich?
Die vorliegende Arbeit will sich dieser Frage und ihren Aspekten in einem wissenschaftlich-theoretischen Rahmen nähern. Eine empirische Untersuchung könnte das Thema umfassender erklären, würde jedoch den Rahmen dieser Arbeit sprengen. Somit soll als leitende Forschungsfrage an diese Arbeit die folgende gerichtet werden: „Was ist das Besondere an der internen Kommunikation von politischen Parteien?
Als Ergänzung und vor allem auch als Anleitung für den Aufbau der Arbeit, will ich außerdem danach fragen: „Wie unterscheiden sich Parteien strukturell und in ihrer internen Kommunikation von anderen Organisationen?“
Daher werden im Laufe der Arbeit die folgenden Aspekte der internen Kommunikation beleuchtet, um anschließend in der Zusammenschau eine umfassende Arbeit geben zu können. Es wird zunächst der Rahmen der Betrachtung abgesteckt, in dem der Begriff „Organisation“ und andere zentrale Begriffe wie „System“ und „Funktionen“ erklärt werden. Es folgen eine Darstellung der Merkmale politischer Kommunikation und ihrer Funktionen, eine Gegenüberstellung von (interner) Öffentlichkeitsarbeit und (interner) Kommunikation sowie die Durchleuchtung von politischen Parteien aus organisationsstruktureller Sicht. Schließlich werden die gewonnenen Erkenntnisse anhand dreier praktischer Beispiele aus der Kommunikationswelt politischer Parteien, nämlich dem Wahlkampf, dem Parteitag und der Nutzung des Internet als Kommunikationsmedium überprüft und plastisch gemacht.
2. DIE POLITISCHE PARTEI
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der internen Kommunikation ganz bestimmter Organisationen, nämlich politischer Parteien. Daher ist es notwendig, an dieser Stelle zu klären, was genau unter dem Begriff „politische Partei“, im Folgenden der Lesbarkeit halber auch nur „Partei“ genannt, zu verstehen ist. Dabei greife ich auf bestehende Definitionen und Erkenntnisse aus der Literatur zurück.
Eine umfassende und gleichzeitig prägnante Definition liefert Ulrich von Alemann. Parteien sind „auf Dauer angelegte gesellschaftliche Organisationen, die Interessen ihrer Anhänger mobilisieren, artikulieren und bündeln und diese in politische Macht umsetzen suchen – durch die Übernahme von Ämtern in Parlamenten und Regierungen.“ (Alemann 1995, S.9 zit. n. Jun 2004, S. 58) Uwe Jun ergänzt und erklärt diese Definition durch weitere detaillierte Abgrenzungen. Den Unterschied zwischen Parteien und single issue groups sieht er in der „Dauerhaftigkeit“, die Parteien ausmacht. Im Unterschied zu staatlichen Akteuren sei für Parteien die „Verankerung in der Gesellschaft“ wesentlich. Und im Vergleich mit Interessensvertretungen und (neuen) sozialen Bewegungen haben Parteien das „Privileg, den institutionellen Kontext des Entscheidungshandelns selbst bestimmen und damit auf die Handlungsmöglichkeiten und den Kontext anderer nach politischer Macht strebender Gruppen und Organisationen einwirken zu können.“ Politische Parteien können als einzige gesellschaftliche Organisationen direkt politische Macht ausüben. (Jun 2004, S. 58)
Akteure von Öffentlichkeitsarbeit lassen sich laut Michael Kunczik (Kunczik 2002, S. 44) in folgende Typen einteilen: in öffentliche, gewinnorientierte Systeme (z.B. staatliche Transportunternehmen), in öffentliche, nicht-gewinnorientierte Systeme (z.B. Ministerien, Regierungen, Staaten, internationale Organisationen), in private, gewinnorientierte Systeme (z.B. Unternehmen) und in private, nicht-gewinnorientierte Systeme. Zur letztgenannten Gruppe zählen gemäß dieser Einteilung u.a. politische Parteien. Denn sie streben zwar eine Mitwirkung in öffentlichen Systemen an, indem sie Abgeordnete in gesetzgebende Körperschaften entsenden und nach Regierungsbeteiligung streben, sind jedoch als gesellschaftliche Bewegungen bzw. Zusammenschlüsse von Privatpersonen angelegt, ähnlich wie etwa Vereine, und agieren so also auch nicht auf Basis öffentlich-rechtlicher Normen, sondern privat- bzw. vereinsrechtlicher Vereinbarungen. Politische Parteien sind im wirtschaftlich-finanziellen Sinn grundsätzlich Non-Profit-Organisationen. Sie verfügen selten über andere Einnahmequellen als Mitgliedsbeträge und öffentliche Fördergelder und wenden diese Mittel im Wesentlichen wieder auf, um ihren Zweck, die politische Interessensvertretung, zu erfüllen. Parteien sind nur insofern auf Gewinn gerichtet, als sie nach einem Zugewinn an politischer Mitwirkung und Durchsetzung, also an politischer Macht, streben. Dieser Gewinn ist in dieser Einteilung aber nicht gemeint. Diese Einteilung blieb nicht unkritisiert vor allem deshalb, weil sie starr nicht einzuhalten sei und die Übergänge zwischen einzelnen Akteurstypen in der Praxis fließend seien (Kunczik 2002, S. 44). Das zeigt sich besonders am Beispiel von Parteien, die grundsätzlich private Systeme sind, die jedoch sehr viele Schnittstellen zu öffentlichen Systemen aufweisen.
2.1. Politische Parteien als Organisationen
Als Organisation wird in der Wissenschaftstheorie zumeist „die Summe der Einrichtungen und Anordnungen verstanden, durch die das sinnvolle Zusammenwirken einer Vielheit bei der Durchführung einer gesetzten Aufgabe ermöglicht wird. (wissen.de GmbH 2005a) Insofern ist auch eine politische Partei eine Organisation, weil sie aus einer Vielzahl von Einrichtungen und Subeinheiten besteht, etwa Teilorganisationen oder regionalen wie lokalen Verbänden, aber auch ais unterschiedlichen Abteilungen und Referaten auf der nationalen Ebene, die auf der Basis festgelegter Regeln, meist so genannter Organisationsstatuten, denen an dieser Stelle Sinnhaftigkeit unterstellt wird, zumindest ein gemeinsames Ziel verfolgen, nämlich das Gewinnen von Wahlen.
Elmar Wiesendahl formuliert dazu folgendermaßen: „Wenn Menschen gleicher oder zumindest verwandter Zielsetzung und Anschauung sich zusammentun, um miteinander abgestimmt und ineinander greifend an der Verwirklichung ihrer Kollektivziele zu arbeiten, so ist das gewöhnlich die Geburtsstunde [einer] Organisation.“ (Wiesendahl 1998, S.189)
Es gilt in jeder Organisation, das Handeln ihrer einzelnen Teile (Mitglieder) und einzelner Gruppen so auszurichten und abzustimmen, dass die sich gemeinsam gesteckten Ziele zu erreichen. Organisationen wie Wirtschaftsunternehmen, Behörden oder Armeen wenden dazu Maßnahmen wie Arbeitsteilung, Hierarchien und ein komplexes System, das Verantwortungen, Zuständigkeiten, Rechte und Pflichten einzelnen Mitgliedern zuordnet. Damit solche Systeme funktionieren und somit die Organisation ihr Ziel erreichen kann, müssen die einzelnen Mitglieder sich den innerorganisatorischen Regeln unterwerfen.
„Kurzum benötigen Organisationen, dem Normalverständnis nach, eine überschaubare und kalkulierbare Begrenzung von Akteuren, Motiven, Zielen, Wahlmöglichkeiten des Orientierens und Handelns sowie individueller Handlungslogiken, um nicht bei der Kombination dieser Komponenten grenzenloser Vielfalt und Unsicherheit und damit kollektiver Handlungsunfähigkeit ausgesetzt zu sein.“ (Wiesendahl 1998, S. 190) Daher spricht Elmar Wiesendahl Parteien die Organisationsnatur kurzerhand einmal ab: „Von alledem, was gemeinhin Organisieren ausmacht, kann bei Parteien auch nicht einmal annäherungsweise die Rede sein. Denn sie sind mit Organisationen im hergebrachten Sinne nicht vergleichbar. Statt dessen verkörpern sie ein Organisationsprinzip, dem es an grundlegenden Voraussetzungen fehlt, um sich zu solchen höheren Graden der Organisiertheit aufschwingen zu können, die mit Gütemaßstäben einhergehen, die gemeinhin an „echte“ Organisationen angelegt werden.“ (Wiesendahl 1998, S. 190)
Wiesendahl nennt als Gründe für die organisatorischen Grenzen, Schranken und Probleme u.a. das Freiwilligkeitsproblem, Grenzsicherungs- und Grenzstabilisierungsproblem und Kontinuitäts- bzw. Fluktuationsprobleme.
Das Freiwilligkeitsproblem macht Parteien in zweierlei Hinsicht zu schaffen: So können sie einerseits Mitarbeit und Unterstützung (potentieller) Anhänger nicht erzwingen, anderseits verfügen die Parteien auch über keine Ressourcen, sondern sind davon abhängig diese ebenso freiwillig von anderen zur Verfügung gestellt zu bekommen. Dazu kommt, dass im Falle von Parteien und aus der Sicht deren Mitglieder das individuelle Handlungsmotiv stets – zumindest in der subjektiven Wahrnehmung – mit dem Organisationszweck übereinstimmen muss, damit Unterstützung, Gefolgschaft, ja sogar Mitgliedschaft weiter und dauerhaft aufrecht bleiben. Der Mangel an Verpflichtungsmöglichkeit schafft regelmäßig an relativ großes Ausmaß an Unsicherheit, das die Organisation bei der Erreichung ihrer Ziele erheblich stören und diese sogar verhindert kann.
Beim Grenzsicherungs- und Grenzstabilisierungsproblem geht es um den Parteiorganisationen innewohnenden Konflikt zwischen Offenheit und Abgrenzung. Parteien sind regelmäßig als „offene Mitgliederorganisationen“ (Stammer/Weingart 1972, S. 164 zit. nach Wiesendahl 1998, S. 194) angelegt, was bedeutet, dass sie grundsätzlich an intensiver Kontaktpflege mit ihrer Umwelt und somit auch potentiellen Mitgliedern interessiert sind. Gleichzeitig müssen Parteien jedoch für eine Absonderung ihrer internen Wirklichkeit von der äußeren Umwelt sorgen. Die Mitgliedschaft bei einer Partei ist mit spezifischen Rechten, Pflichten, Verantwortungen und Zuständigkeiten verbunden, die eben nur Mitgliedern, nicht jedoch Personen außerhalb der Organisation zukommen. Das ist besonders relevant für den Zugang zu Informationen etwa über den Organisationszweck, Inhalte oder strategische Maßnahmen.
Da die Mitgliedschaft bei einer Partei freiwillig eingegangen wird, sind prinzipiell auch ihr Anfang und Ende frei wählbar. Damit einher geht eine von der Partei selber nur geringfügig steuerbare Fluktuation bei Mitgliedern und Mitarbeitern, die natürlich das Auftreten der Partei nach außen und innen verändert und sich auch in kommunikativen Zusammenhängen niederschlägt.
Ob eine Partei nun tatsächlich eine Organisation ist oder nicht, hängt primär davon ab, welche Definition man der Beantwortung dieser Frage zugrunde legt. Die obigen Erkenntnisse zusammenfassend und dabei berücksichtigend, dass in Literatur über politische Parteien diese regelmäßig als „Organisationen“ bezeichnet werden, kann man guten Gewissens festhalten, dass politische Parteien zumindest die Basisanforderungen erfüllen, die mit der Bezeichnung „Organisation“ einhergehen. Dennoch sei an dieser Stelle angemerkt, dass politische Parteien eine Reihe von Eigenheiten haben, die sie von anderen Organisationen massiv unterscheiden und die auch eine Reihe von Problemen in ihrer Existenz und ihrem Handeln mit sich bringen.
2.2. Strukturelle Merkmale der Organisation „Politische Partei“
Unter Struktur (von lat.: structura = ordentliche Zusammenfügung, Bauwerk; bzw. lat.: struere = schichten, zusammenfügen) versteht man ein Gefüge oder den (inneren) Aufbau einer Sache oder eines Systems. (Wikimedia Foundation Inc. 2005a) Unter Struktur im Sinne der Systemtheorie versteht man die Art der Zusammensetzung eines Systems aus Elementen und die Menge der Relationen bzw. Operationen, welche die Elemente miteinander verknüpfen. (Wikimedia Foundation Inc. 2005b)
Organisationsstrukturen werden durch einmal grundlegend festgesetzte Regeln aufgebaut, worin genau beschrieben wird, welche Abteilung innerhalb dieser Strukturen welche Aufgaben zu erledigen hat. Dabei werden auch die Beziehungen zwischen den Abteilungen festgelegt, um einen reibungslosen Betrieb innerhalb eines Unternehmens zu ermöglichen. Dies kann aber nur eine grobe Vorgabe sein, welche durch weitere Regelwerke im Genauen festzulegen sind. Aber erst die Handlungen der Mitarbeiter können dies letztlich erfüllen. Organisationsstrukturen bilden ein System von befristeten generellen Regelungen für die Verteilung von Aufgaben auf organisatorische Einheiten (Stellen, Abteilungen etc.) und die Gestaltung der Handlungsbeziehungen zwischen den Organisationseinheiten, die das Verhalten der Unternehmensmitglieder auf die übergeordneten Ziele des Unternehmens hin ausrichten sollen. Sie geben einen groben Rahmen der Aufgabenerfüllung vor, der durch zusätzliche Instrumente (namentlich Planung und Führung) weiter detailliert und durch die Aktivitäten der Handlungsträger ausgefüllt wird.
Organisationsstrukturen bilden ein System von unbefristeten Regelungen für die Verteilung von Aufgaben auf organisatorische Einheiten und die Gestaltung der Handlungsbeziehungen zwischen den Organisationseinheiten, die das Verhalten der Unternehmensmitglieder auf die übergeordneten Ziele der Unternehmung hin ausrichten soll. Sie geben einen groben Rahmen der Aufgabenerfüllung vor, der durch zusätzliche Instrumente weiter detailliert und durch die Aktivitäten der Handlungsträger ausgefüllt wird. (Wikimedia Foundation Inc. 2005c)
Die Organisationsstrukturen von Parteien stellen den Rahmen für Handeln und Veränderung der Partei dar und sind gleichzeitig die flexible, aber notwendige Begrenzung nach außen. Die Organisationsstrukturen einzelner politischer Parteien sind natürlich weder gleich noch gleichförmig, sondern von zahlreichen externen und internen Einflussfaktoren abhängig, etwa dem politischen und rechtlichen System oder Anzahl und Interessen der Mitglieder und dem innerparteilichen Verständnis von Machtverhältnissen. Was die Organisationsstrukturen von Parteien außerdem prägt sind die formalen Verbindungslinien von lokalen, regionalen und nationalen Verbänden sowie die Verteilung von Machtzentren in vertikale und horizontale Subeinheiten und ebenso der Einfluss informeller Gruppierungen.
Parteien können aus struktureller Sicht sowohl als Organisationen von freiwilligen Sympathisanten als auch als fragmentierte, lose verkoppelte Anarchien gesehen werden.
Parteien sind Organisationen von freiwilligen Sympathisanten insofern als ihre Basis die die freiwillige Partizipation gepaart mit einer selbst gewählten Form von Engagement ist. Daraus leitet Jun die Notwendigkeit eines Anreiz- und Gratifikationssystems ab, das eine dauerhafte Bindung von Sympathisanten garantieren kann. Er unterscheidet dabei zwischen kollektiven, meist immateriellen Anreizen, die etwa Sinnstiftung oder Stärkung der Solidarität zum Ziel haben, und selektiven Anreizen, die materieller Natur sein können und auch Status und Macht mit einschließen. (Jun 2004, S. 61) Fragmentierte, lose verkoppelte Anarchien sind Parteien, weil sie aus einer großen Anzahl von Gruppen und Untereinheiten bestehen, die nur lose miteinander verbunden sind. Man bezeichnet sie landläufig als „Gruppen“, „Flügel“, „Fraktionen“ und dergleichen. Teilweise bestehen unter ihnen rivalisierende Koalitionen. Ein weder flächendeckendes noch fehlerloses Kommunikations- und Informationsnetzwerk verstärkt die in der Organisationsstruktur grundgelegt Autonomie der einzelnen Teile von Parteien. Der Ortsverband bleibt der wichtigste Ort des Engagements und der Identifikation der Mitglieder, die Interaktion von Mitglied und Partei endet daher oft an dessen Grenze. (Jun 2004, S. 63ff)
„Parteien sind nur begrenzt in der Lage, die auftretenden Widersprüche, Ungereimtheiten und Spannungen organisatorisch aufzuheben.“ (Jun 2004, S. 64) Angesichts der relativ schwach ausgebauten Kommunikationslinien innerhalb der Partei und zwischen ihren einzelnen Teilen hat die Parteiführung einen strukturellen Vorteil. Sie haben leichter Zugang zu Massenmedien und somit die Möglichkeit, Information mittels externer Kommunikationsmittel an andere Teile der Organisation zu verteilen. Die Feedbackmöglichkeiten eben dieser Organisationsteile sind dagegen entsprechend eingeschränkt.
2.3. Politische Parteien im Vergleich zu anderen Organisationen
Es gilt nun, anhand der bisher gewonnenen Erkenntnisse über die Natur politischer Parteien ihre strukturellen Unterschiede zu anderen Organisationen darzustellen.
Ganz zentral ist hier das Freiwilligkeits- bzw. Verpflichtungsproblem zu nennen, das bereits oben ausführlich beschrieben wurde. Während vor allem in Unternehmen, also gewinnorientierten privaten Organisationen, Mitarbeiter zur Durchführung von Aufgaben verpflichtet werden können (meist auf der Basis entsprechender Dienstverträge und ähnlicher Vereinbarungen), sind die Führungspersonen politischer Parteien auf die freiwillige Mitarbeit von (aktiven) Mitgliedern angewiesen. Entsprechend unterschiedlich planbar ist auch der Erfolg bei der Erreichung der Organisationsziele.
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- Mag. Bettina Rausch (Autor), 2005, Die interne Kommunikation politischer Parteien, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/124925
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