Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Wirkung von Farben auf Menschen in der Werbung. Hierbei steht die Manipulation von Farbe auf das Konsumverhalten der Menschen im Fokus. Wir leben in einer Gesellschaft, die von Werbung und Konsumverhalten geprägt ist. Diese Arbeit soll dazu beitragen, psychologische Tricks aufzudecken.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
Was ist Werbung?
Was ist Manipulation?
Was ist Farbe und deren psychologische Auffassung?
Methodik
Auswahl der Informationsquellen
Ergebnis
Farbwirkung
Rot: Eine Signalfarbe
Blau: Autoritär und harmonisch
Gelb: zwiespältig
Grün: Lebensfarbe (Sekundärfarbe)
Braun: Erdverbundenheit (Tertiärfarbe)
Farbkombinationen
Anwendung in Werbung
Anwendung auf Produkten
Einfluss auf Markenlogos
Farbe auf der Verpackung
Farbe auf Plakaten
Fazit
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abstract
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Wirkung von Farben auf Menschen in der Werbung. Hierbei steht die Manipulation von Farbe auf das Konsumverhalten der Menschen im Fokus. Wir leben in einer Gesellschaft, die von Werbung und Konsumverhalten geprägt ist. Diese Arbeit soll dazu beitragen, psychologische Tricks aufzudecken.
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Cat Kettenbagger
Abbildung 2: Rosa Kettenbagger
Abbildung 3: Starbucks Logo
Abbildung 4: Costa Coffee Logo
Abbildung 5: Mon Chéri Likör-Kirch-Pralinen
Abbildung 6: Mars M&M's Choco
Abbildung 7: Airways Kaugummi Menthol & Eukalyptus
Abbildung 8: Coca-Cola Werbeplakat ohne Farbe
Abbildung 9: Coca-Cola Werbeplakat mit Farbe
Einleitung
Was ist Werbung?
Der Begriff Werbung beschreibt den Prozess der Beeinflussung von Verhaltens-weisen. Hierbei wird das Beeinflussen durch Kommunikationsmittel, welche durch die Medien verbreitet werden, gesteuert. Im wirtschaftlichen Zusammen-hang beschreibt Werbung die Adressierung der Absatzmärkte. Das bedeutet aber nicht, dass Werbung immer einem Verkaufszweck verfolgt.
Unternehmen oder Organisationen können auch für Personal, wirtschaftliche und rechtliche Rahmenbedingungen, Spenden, Wähler, Besucher oder aber auch für finanzielle Mittel werben. Damit stellt Werbung einen grundlegenden Baustein in unserer Gesellschaft dar. Medien, über die solche Botschaften oder Informationen verteilt werden, können stark variieren. Es gibt die klassische Direktwerbung, wie z. B. über einen Brief, eine Broschüre oder aber auch ein Magazin. Die modernen Formen sind Newsletter, E-Mails oder SMS (Schulz, 2021).
Was ist Manipulation?
Manipulation stellt den Prozess der negativen Beeinflussung von Menschen dar. Jemand verfolgt dabei Ziele, andere Menschen hinsichtlich ihres Ver-haltens zu beeinflussen, quasi zu steuern. Dabei stehen dessen eigenen Interessen und Vorteile im Vordergrund. Meist sind sie erst einmal nicht durchschaubar.
Trotz gesetzlicher Verbote, wie z. B. mit gesetzlichen Selbstverständlichkeiten zu werben (vgl. Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)), bleibt es für jeden Menschen kaum rückverfolgbar und kontrollierbar, ob gegen diese gesellschaftlichen Ziele und Normvorstellungen im unlauteren Wettbewerb verstoßen wird oder nicht. Solange diese Verstöße nicht aufgedeckt werden, werden sie in dem sozialen System als legitim betrachtet.
Was ist Farbe und deren psychologische Auffassung?
Lichtwellen, die mit unterschiedlichen Längen auf das Auge treffen, bilden die Farben, die gesehen werden können. Hierbei können unterschiedliche Farben unterschiedliche Assoziationen hervorrufen. Wie z. B. die Farbe Rot. Sie ist sehr ausdrucksstark, während die Farbe Blau auf den Menschen gelassen und entspannt wirkt (Enke, 2021). Die Wahrnehmung von Farben wird auch kulturell geprägt. So steht die Farbe Rot z. B. in den arabischen Ländern für Zerstörung und Hitze, während sie in Russland mit Schönheit in Verbindung gebracht wird. Menschen können aber auch eine bestimmte Farbe mit einem historischen Ereignis identifizieren. Man spricht dann von Assoziation, die darüber hinaus Gefühle oder Erinnerungen wecken können. Diese Assoziationen, mit denen Menschen unweigerlich und psychologisch verbunden sind, macht sich das Marketing zu eigen, um Produkte oder Dienstleistungen effektiv durch gezielte Werbung zu vermarkten (contentmanager.de Redaktion, 2022).
Methodik
Auswahl der Informationsquellen
Um einen Überblick über das Thema zu bekommen, wurden zunächst die Begrifflichkeiten näher definiert. Unterschiedliche Lexika dienten der Informationssammlung und Verifizierung der Informationen. Für die Betrachtung wurden zudem drei Publikationen ausgewählt, die sich mit der Thematik der Macht und Wirkung von Farbe auseinandersetzen. Die erste Publikation „Die unbewusste Macht & Wirkung von Farben in Design & Marketing“ haben Dr. Mayer de Groot und Dr. Kess geschrieben. Die zweite Publikation handelt titelidentisch von Wirkungen von Farben im Marketing von Prof. Gerd Nufer und Frau Victoria Wenk. Die letzte Publikation hat zum Thema die Farbpsychologie in der Werbung und der Werbesprache und wurde von Frau Martina Bábíková verfasst. Inhaltlich behandeln alle drei Veröffentlichungen die Thematik der Farbe und dienen somit der Beantwortung der Forschungsfrage.
Ergebnis
Farbwirkung
Farbe wird unterschieden in Primär- und Sekundärfarben. Hierbei werden die Farben Rot, Blau und Gelb zur ersten Kategorie zugeordnet. Mit Grün, Violett und Orange sind die Farben der zweiten Kategorie gegeben. Weitere Farben, wie Grau, Rosa und Braun sind Tertiärfarben und können aus allen drei Primärfarben gemischt werden (contentmanager.de Redaktion, 2022).
Im Folgenden werden die Primärfarben (Rot, Blau, Gelb) und beispielhaft die Sekundärfarbe Grün und die Tertiärfarbe Braun vorgestellt.
Rot: Eine Signalfarbe
Die Farbe Rot symbolisiert sehr konträre Seiten. Auf der einen Seite steht sie für Rabattaktionen, sie dient als Signalfarbe und ist relativ auffällig. Um nicht einen unerwünschten Effekt hervorzurufen, sollte auf die Menge geachtet werden. Zu viel Rot macht wiederum aggressiv und wütend, Feuer und Zerstörung sind die negativen Extreme dazu. Daher wird im Marketing nur sehr gezielt mit ihr gearbeitet (contentmanager.de Redaktion, 2022; Mayer de Groot & Kess, 2018, S. 11). Die meisten Personen assoziieren mit Rot eine sexuelle Erregung, was auch als Leidenschaft oder Liebe beschrieben werden kann. Rot steht aber auch für Macht, Luxus und Vornehmheit. Daher tragen bis heute königliche Herrschafter aufwendige und pompöse Kleider zur Schau, mit denen sie sich in ihren Status Anerkennung und Respekt verschaffen wollen (Bábíková, 2012, S. 13).
Blau: Autoritär und harmonisch
Die Farbe ist eine gern genommen Farbe im Marketing, da sie fast aus-schließlich positive Assoziationen auslöst. Die Farbe wird mit Sympathie, Harmonie, Sicherheit, Freundlichkeit, Freundschaft, Zuverlässigkeit und Treue, aber auch Autorität und Stabilität verbunden (contentmanager.de Redaktion, 2022). Dem gegenüber steht die Assoziation der Kälte, die einerseits mit unwohlfühlen, frieren, erfrieren gleichgesetzt wird, andererseits aber aber für Abkühlung im heißen Sommer durch beispielweise erfrischende Getränke oder andere abkühlende Produkte steht (contentmanager.de Redaktion, 2022; Mayer de Groot & Kess, 2018, S. 9 f). Die Farbe Blau steht zudem für unbegrenzte Dimensionen, als Raum schaffende Wirkung (Bábíková, 2012, S. 10 f).
Gelb: zwiespältig
Die Farbe Gelb wir unterschiedlich wahrgenommen. Sie wirkt optimistisch, dynamisch frisch, sinnhaft, warm und lebendig. Hierbei stellen z. B. Vitamin-Säfte, die die Farbe Gelbgold haben, als besonders vitaminreich dar (Mayer de Groot & Kess,2018, S.15). Gelb dient im Marketing besonders gut als Signal-farbe für Aktionen oder Produkte, die eine gewisse Aufmerksamkeit benötigen oder bei denen eine besondere Vorsicht geboten ist, wie z. B. die Verwendung von Handwerkzeugen oder Baustellenfahrzeugen.
Negativ assoziiert man die Farbe Gelb als egoistisch, geizig oder auch mit Neid verbunden (Bábíková, 2012, S.16). Weitere negative Vorstellungen wären nervöse Unruhe, aufputschend, dies aber geringer als Rot (Mayer de Groot & Kess, 2018, S. 15)
Grün: Lebensfarbe (Sekundärfarbe)
Die Farbe Grün ist keine aktive Farbe wie Rot oder passive Farbe wie Blau, sondern eine ruhige Farbe. Hierbei wirkt die Farbe Grün beruhigend und wohlwollend beim Heilungsprozess (Mayer de Groot & Kess,2018, S. 12). Grün stellt die Farbe des Lebens dar, sie wird mit dem pflanzlichen Wachstum in Verbindung gebracht (Bábíková, 2012, S. 14). Grün kann als frisch empfunden werden, gleichzeitig aber auch als herb, verbunden mit bitter oder sauer. Somit stellt Grün die Farbe des Gesunden dar (Bábíková, 2012, S. 14). Mit dem gestiegenen Bewusstsein für die Umwelt, steht die Farbe Grün auch für eine Nachhaltigkeit, die den Kunden emotional beeinflusst (contentmanager.de Redaktion, 2022). Da die Farbe natürlich ist, wird sie oft im Bereich der Lebensmittelindustrie oder aber auch im Gesundheitssektor verwendet (contentmanager.de Redaktion, 2022).
Braun: Erdverbundenheit (Tertiärfarbe)
Die Farbe Braun wird im Marketing kaum verwendet. Sie steht zwar für Geborgenheit, Demut, Umwelt und Natur, wird aber im Gegensatz zu der alternativen Lebensfarbe Grün als eher schmutzig empfunden. Trotz der Assoziation Erde, Baumstamm, Grundlage des Seins hat sie sich nicht durchgesetzt, vielmehr wird sie im Marketing abgelehnt, da man mit ihr stärker Dummheit, Faulheit und Armut verbindet. So trug im Mittelalter die arme Bevölkerung braune, schlichte Kleidung (Bábíková, 2012, S. 18, Mayer de Groot & Kess, 2018, S. 23). Bei Lebensmitteln entdeckt man braune Produkte bei Schokolade, Kakao, Kaffee, Bier und gebratenem Fleisch, also bei stark aromatischen Lebensmitteln (Bábíková, 2012, S. 18).
Farbkombinationen
Da die Farben miteinander kombiniert werden können, können somit unter-schiedliche Farbkombinationen entstehen. Die Möglichkeiten an Farb-kombination bringen Vor- und auch Nachteile mit sich. Im Marketing nutzt man diese Möglichkeiten bei Kontrasten, um die Aufmerksamkeit des Konsumenten auf das beworbene Verkaufsobjekt zu lenken. Mit der Stärke des Kontrastes wird die Aufnahmefähigkeit, Lesbarkeit und die Erkennbarkeit gesteigert (Nufer & Wenk, 2017, S. 7 ff.).
Je nachdem, ob man mit Farbkontrasten für die Fern- oder Nahwirkung arbeiten möchte, sind bestimmte Farbkombinationen am effektivsten.
So hat schwarze Schrift auf gelbem Hintergrund die beste Fernwirkung, während weiße Schrift auf schwarzem Hintergrund den besten Kontrast für die Nahwirkung bietet. Diese Schwarz-Weiß-Kombination wirkt zugleich seriös und informativ (Bábíková, 2012, S. 23).
Verkehrszeichen müssen durch den Verkehrsteilnehmer früh und schnell wahrgenommen werden, um sich für die allgemeine Sicherheit im Straßen-verkehr entsprechend korrekt zu verhalten. Gleiches gilt für kurze Informa-tionen, die jeder kennt, er aber nochmals darauf hingewiesen werden soll.
Hierfür eignet sich besonders die Signalfarbe Rot (Bábíková, 2012, S. 23). Als Beispiel sei das Stoppschild genannt. Umgekehrt sinkt das Interesse und die Aufmerksamkeit bei langen Texten, die in roter Schrift verfasst wurden, da sie eher den Eindruck einer unwichtigen Werbung erwecken (Bábíková, 2012, S. 23).
Grundsätzlich sollte in der Nahwirkung nicht mit einem bunten Text gearbeitet werden, da die Verwendung vieler Farben das Lesen erschwert und der Leser bzw. Betrachter den Werbetext als unwichtig einstufen könnte (Bábíková, 2012, S. 23).
Anwendung in Werbung
Für die Beeinflussung von Werbeträgern durch die Nutzung farbpsycho-logischer Effekte wurden verschiedene Medien genauer betrachtet. Zunächst wurde auf handelsübliche Produkte eingegangen, dann der Fokus auf bekannte Markenlogos gerichtet.
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