Ausgangspunkt dieser Arbeit bildet die Fragestellung, ob ein Handwerksbetrieb überhaupt Marketing betreiben kann und soll und wie ggf. eine mögliche Umsetzung von Marketing im Betrieb aussehen könnte.
Die heutige Marktsituation, der sich ein Handwerksbetrieb gegenüber sieht, mit gesättigten Märkten und verstärkter Konkurrenz besonders durch die Industrie, führt dazu, dass das Hauptziel von Handwerksbetrieben die Suche und Realisierung von Wettbewerbsvorteilen ist, um zum Einen eine Differenzierung zur Konkurrenz zu erlangen und zum Anderen einen außerordentlichen Kundennutzen anbieten zu können. Hierfür sollte, ja muss ein Handwerksbetrieb Marketing betreiben, denn das Ziel der Schaffung von Wettbewerbsvorteilen durch z.B. hohe Qualität der Leistung und Kundenorientierung, lässt sich nur durch den Einsatz von Marketing erreichen.
Die Betrachtung eines typischen Marketingprozesses, bestehend aus dem strategischen Teil mit der Situationsanalyse, Marketingzielfestlegung und Strategiewahl, und dem operativen Teil zur Umsetzung der Strategie mit dem Einsatz der vier Marketinginstrumente (Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik) zeigt, dass Marketing auch in einem Handwerksbetrieb hingegen der vorherrschenden Meinung vieler Betriebsinhaber möglich ist. Verglichen mit Großunternehmen ist jedoch die Ausgestaltung des Marketingprozesses bei Handwerksbetrieben verschieden. Dies wird größtenteils durch die Charakteristika des Handwerks, Zentralität des Inhabers, geringe Betriebsgrößen, flache Organisationsstruktur, Lokalität, qualifizierte Mitarbeiter und individuelle Leistungen, verursacht. Durch diese stößt ein Handwerksbetrieb im Marketing teilweise an Grenzen (beispielsweise bei der Durchführung umfangreicher Marktforschung oder Werbekampagnen), wo es möglichst der Hilfe und Unterstützung der Handwerksorganisationen bedarf. Handwerkliche Charakteristika eröffnen dem Betrieb auf der anderen Seite jedoch auch Möglichkeiten und Vorteile gegenüber großen Unternehmen der Industrie (z.B. Anfertigung von Leistungen auf Grundlage der Kundenwünsche), die letztlich zur Zielerreichung führen.
Inhaltsverzeichnis:
1. Einleitende Problemstellung
2. Definitorische Abgrenzung der Begrifflichkeiten
2.1. Marketing
2.2. Handwerksbetrieb
3. Handwerklich Ziele und Marketing
4. Möglichkeiten und Grenzen des Marketings im Handwerksbetrieb
4.1. Strategisches Marketing für den Handwerksbetrieb
4.2. Operatives Marketing im Handwerksbetrieb – Umsetzung der Strategie
5. Resümee
Literaturverzeichnis:
Abkürzungsverzeichnis:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildungsverzeichnis:
Abb. 1 Battermann, D.: Handwerker handeln im Markt – Grundlagen eines handwerksspezifischen Marketing, Frankfurt am Main 1997
Abb. 2 Hünerberg, Prof. Dr. R.: Vorlesungsskript BWL III-Marketing, Kassel 2006
1. Einleitende Problemstellung
Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Frage nach Marketing im Handwerksbetrieb.
Kann ein Handwerksbetrieb überhaupt Marketing betreiben und ggf. auf welche Arte und Weise ? Besteht vielleicht sogar die Notwendigkeit für Handwerksbetriebe eine Marketingstrategie zu entwickeln und zu implementieren ? Inwiefern müssten Unterscheidungen getroffen werden bei der Konzeption und Umsetzung im Vergleich zu großen Unternehmungen ?
In den vergangenen Jahren und Jahrzehnten hat sich die Marktsituation des Handwerks im hohen Maße verändert. Bis zum Ende der 1960er Jahre waren die Märkte gekennzeichnet durch Knappheit. Die Auftragslage der Handwerker war gesichert. Auch ohne den Einsatz von Marketinginstrumenten, wie zum Beispiel Kommunikationskampagnen, hatten Handwerker ausreichend Arbeit. Die Kunden traten selbstständig mit ihren Anliegen an den Handwerksbetrieb heran. Der Handwerker nahm also eine passiv-abwartende Position ein und konzentrierte sich lediglich voll und ganz auf die Ausführung des Kundenauftrages. Heute sind Märkte des Handwerks jedoch nicht mehr durch Knappheit, sondern größtenteils durch Überschuss und Sättigung, und damit einhergehend durch Stagnation oder gar Degression, gekennzeichnet. Eine Vielzahl von Anbietern treten auf den Markt und erhöhen so den Konkurrenzdruck.[1] Dabei „[...] drängt zusätzlich zur traditionellen Konkurrenz anderer Handwerks- und Industriebetriebe der Handel (z.B. Baumärkte und Möbelhäuser) als weiterer Wettbewerber auf den Markt. Darüber hinaus lässt die zunehmende Konzentration von Handel und Industrie immer größere Einheiten entstehen, so dass sich das Machtgefüge auf den Märkten unter den Anbietern zuungunsten der Klein- und Mittelbetriebe verschiebt.“[2] Ein weiteres Problem, dass sich für das Handwerk aus dieser Situation heraus ergibt, ist, dass ihre Produktionsweise höhere Kosten verursacht, Produkte und Leistungen somit über den Preisen von Industrie und Handel liegen.[3]
Trotz dieser Situation ist in vielen Klein- und Mittelbetrieben (KMU), also auch den Handwerkbetrieben, immer noch die Meinung weit verbreitet, dass sie nur eine
entsprechende Qualität anbieten müssen und sich die Nachfrage von selbst einstellt. Die Denkweise ist also nach wie vor eher einseitig produktorientiert und Marktgegebenheiten und -einflüsse werden unterschätzt.[4] Nicht verwunderlich erscheint daher die teilweise vorherrschende Ablehnung der Verwendung von Marketing.[5] Diese Ansicht geht einher mit Zweifeln, ob Marketing generell überhaupt in einem Handwerksbetrieb, der gekennzeichnet ist durch geringere Betriebsgrößen (durchschnittlich beschäftigt ein Handwerksbetrieb sieben Mitarbeiter) und Kapitalausstattung verglichen mit großen Unternehmen, und durch die Zentralität des Betriebsinhabers, „[...] der im Grunde sämtliche Führungs- und Entscheidungsfunktionen eines Unternehmens in sich vereinigt [...]“[6], anwendbar ist.
Diese Frage soll im weiteren Verlauf behandelt und eine mögliche Antwort gefunden werden.
Dazu wurde im ersten Kapitel bereits die Ausgangssituation dargestellt und die Problemstellung erörtert. Im zweiten Kapitel werden die Begriffe Marketing und Handwerk kurz definitorisch abgegrenzt bevor sich das dritte Kapitel mit den Zielen von Handwerk und dem Zusammenhang dieser mit Marketing beschäftigt. Im vierten Kapitel werden Möglichkeiten und Grenzen von Marketing im Handwerk zum Einen auf strategischer und zum Anderen auf operativer Ebene diskutiert. Abschließend folgt ein Resümee.
2. Definitorische Abgrenzung der Begrifflichkeiten
Um sich mit den Möglichkeiten der Vereinbarkeit von Marketing und Handwerksbetrieben genauer zu befassen, ist es zunächst erforderlich die Begrifflichkeiten zu definieren, zu erörtern und abzugrenzen.
2.1. Marketing
Der Begriff Marketing kann auf verschiedene Arten definiert und folglich verstanden werden. In der Literatur wird Marketing teilweise als eine Unternehmensfunktion unter anderen gesehen. Weitere Definitionen sind: Technik zur Marktbeeinflussung sowie Marktorientierung.
Im Folgenden soll Marketing als die Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten auf die Anforderungen des Marktes verstanden werden. Marketing ist marktorientiertes Denken und Handeln als steuernde Funktion zur Ausrichtung sämtlicher Aktivitäten am Markt.[7]
In dieser Definition kommt einerseits die Marktorientierung zum Ausdruck und andererseits der Funktionscharakter des Marketings. Jegliches unternehmerisches Handeln soll an den Erfordernissen des Marktes ausgerichtet werden. Hierin verbirgt sich eine Denkhaltung oder auch Betriebsphilosophie, nämlich die Kunden- und Konkurrenzorientierung. Die Umsetzung dieser Philosophie wird mittels marktorientierter Unternehmensführung bzw. marktorientiertem Management erreicht.
2.2. Handwerksbetrieb
In Deutschland wird der Handwerksbetrieb nicht mittels quantitativer oder qualitativer Kriterien definiert, sonder juristisch mittels Legaldefinition, der sog. Handwerksordnung.
Demnach ist ein Handwerksbetrieb ein Gewerbebetrieb eines zulassungspflichtigen (Anlage A; 41 Handwerke, die des großen Befähigungsnachweises oder alternativ u.a. der „Altgesellenregelung“ bedürfen) oder zulassungsfreien (Anlage B; insgesamt 110 Gewerbe) Handwerks, wenn er handwerksmäßig betrieben wird und ein Gewerbe vollständig umfasst, das in den Anlagen aufgeführt wird oder Tätigkeiten ausgeübt werden, die für dieses Gewerbe wesentlich sind.[8]
Handwerk wird also nicht eindeutig definiert, sondern es wird lediglich durch ein Ausschlussverfahren festgelegt, welche Berufe zum Handwerk zählen.[9]
In der Literatur wurde und wird versucht, den Handwerksbegriff genauer abzugrenzen und somit fassbarer zu machen. In diesem Zusammenhang wird gerade auf die Typologien und Charakteristika der Handwerksbetriebe eingegangen, ebenso wie auf quantitative Aspekte.
Auf quantitativer Ebene lassen sich Handwerksbetriebe den KMU zuordnen. In Deutschland hat ein Handwerksbetrieb durchschnittlich sieben Mitarbeiter und zählt somit in vielen Fällen zu den Kleinbetrieben, die ihre Grenzen bei einer Betriebsgröße von 10 Mitarbeitern haben. Die Mittelunternehmen gehen bis zu einer Größe von 249 beschäftigten Personen. Handwerksbetriebe sind auch in dieser Kategorie zu finden.
Betriebstypologien stellen einen weiteren Versuch der Eingrenzung des Handwerksbegriffes nach qualitativen Kriterien dar. Bei den Betriebs- oder Unternehmenstypologien gibt es verschiedene Modelle von z.B. Heuss, Kirsch oder Kießler. Allen ist jedoch gemein, dass sie auf Grund der hervorgehobenen Dominanz des Betriebsinhabers, beispielsweise des Meisters, auf Merkmale der Inhaberpersönlichkeit abstellen.[10]
Im Folgenden wird genauer auf die Betriebstypen nach Kießler eingegangen. Dieser unterscheidet sowohl für den Betriebsinhaber, als auch für die Interaktionspartner im Markt (vorwiegend die Kunden) zwischen zwei grundsätzlichen Orientierungen; die traditionell-lebensweltliche, die gekennzeichnet ist durch lebensweltliche Vorstellungen, persönliche Wünsche und das direkte Umfeld des Handeln der Beteiligten, und die rational-konzeptionelle, wo konzeptionelle Überlegungen dominieren und teilweise eine Unterstellung unter Strukturen externer Systeme stattfindet.[11] Ausgehend hiervon lassen sich vier Typen im Handwerk unterscheiden:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1[12]
Der Fachmann ist der traditionelle Handwerker, der lediglich auf Kundenanfragen reagiert, ein breites Spektrum an handwerklichen Tätigkeiten seines Gewerks abdeckt und für den Produktausführung und -qualität im Mittelpunkt stehen. Sein berufliches Umfeld ist eng mit seinem familiären verbunden.[13] Der Experte hat seine angebotene Produktpalette auf ein ausgewähltes Spektrum eingegrenzt und bedient damit einen spezifischen Markt. Der Dienstleister ist häufig im Bereich des Zulieferwesens oder Wartungs- und Reparaturdienstes zu finden und gewinnt heute zunehmend an Bedeutung.[14] Der Spezialist wendet sich an Kunden, die eine ganz spezifische individuelle Problemlösung suchen. Er hat sich für sein Spezialsegment einen Wissensvorsprung gegenüber anderen Handwerkern angeeignet und somit einen Wettbewerbsvorteil erzielt.
In der Realität sind die Übergänge zwischen den einzelnen Typen fließend und es bestehen oftmals Mischformen.[15]
Die bereits erwähnte Dominanz des Betriebsinhabers stellt ein Charakteristikum von Handwerksbetrieben dar. Auf Grund der häufig geringen Betriebsgrößen im Handwerk haben diese Betriebe meist eine flache Organisationsstruktur und Geschäftsführung und Kapitaleigentum sind identisch. Der Handwerksunternehmer hat die übergeordnete Position inne.[16] Ihm „[...] kommt in der technischen und in der kaufmännischen Betriebsführung die zentrale Bedeutung zu.“[17] Er fällt die Entscheidungen und delegiert nicht oder nur in geringem Maße auf die darunter liegende Ebene weiter, auf der sich die qualifizierten Gesellen und Auszubildende befinden. Diese gering formalisierte Struktur führt zu einem engen und tendenziell informellen Kontakt zwischen Leitung und Mitarbeiter. Die Zentralität des Inhabers bedingt die Prägung des Betriebes durch dessen Persönlichkeit.[18]
Eine andere Charaktereigenschaft von Handwerksbetrieben ist der regionale Bezug. „Die Mehrzahl der Handwerksbetriebe arbeitet in einem sehr engen regionalen Bereich [...]“.[19] Bei vielen Betriebsinhabern überschneiden sich Arbeits- und Lebenswelt, sodass sie über ein Netzwerk von persönlichen Kontakten zu Kunden, Lieferanten und der für sie relevanten Öffentlichkeit verfügen.[20]
Individualität stellt einen weiteren Charakterzug des Handwerks dar. Dies bedeutet, dass ein Betrieb Produkte und Leistungen nach den individuellen Wünschen und Bedürfnissen der Nachfrager erstellt. Für diese individuelle Leistungserbringung ist es erforderlich, dass ein Handwerksbetrieb und seine Mitarbeiter marktorientiert ausgerichtet sind und dass beim (potentiellen) Kunden Unsicherheiten reduziert und Vertrauen aufgebaut werden, da individuelle Leistungen Vertrauensgüter darstellen, die zum Zeitpunkt des Kaufes für den Kunden noch nicht sichtbar sind.[21]
3. Handwerklich Ziele und Marketing
Bei der Ergründung der Fragestellung ob ein Handwerksbetrieb Marketing benötigt und wie dieser Marketing ggf. im täglichen Geschäftsleben einsetzten kann, ist es sinnvoll zu diskutieren, welche Ziele ein Handwerksbetrieb verfolgt und ob die Erreichung dieser des Marketings bedürfen.
„Die Ansprüche an Produkte und Dienstleistungen befinden sich im Umbruch. Wettbewerbsvorteile bringen heute vor allem Qualität, Nutzen, Service und Image und nicht nur der Preis. Der Kunde wünscht maßgeschneiderte, einfach zu handhabende Produkte. Er fordert zwar gleichbleibend niedrige Produktpreise, ist aber zunehmend bereit, mehr für Schulungen und Service auszugeben.“[22]
Dieses Zitat beinhaltet zum Einen Gegebenheiten und Anforderungen des heutigen Handwerkmarktes, zum Anderen finden sich hier Zielsetzungen, die für einen Handwerksbetrieb von Interesse sind. Während große Unternehmen in der Regel Umsatzziele verfolgen, steht für Handwerksbetriebe die Schaffung klarer Wettbewerbsvorteile gegenüber Konkurrenten im Vordergrund. Gerade die heutige Marktsituation des Handwerks, die, wie bereits erwähnt, durch gesättigte Märkte und zunehmende und veränderte Konkurrenz gekennzeichnet ist, erfordert die positive Differenzierung von Konkurrenten. Die Ausprägung des Wettbewerbsvorteils kann dabei
durchaus divergieren. Von Wichtigkeit bei allen Wettbewerbsvorteilen ist jedoch, dass sie von Dauer sind, einen hohen Kundennutzen haben und von diesen auch wahrgenommen werden.[23]
Die handwerkliche Zielsetzung der Schaffung von Wettbewerbsvorteilen schließt selbstverständlich ökonomische Ziele nicht aus. Letztendlich werden diese durch die Erlangung von Wettbewerbsvorteile erreicht. Mögliche Vorteile können beispielsweise realisiert werden durch einen überlegenden Kundennutzen, eine hohe Qualität, innovative Angebote oder ein besonderes Betriebsimage. Außerdem ist es die Absicht vieler Handwerksbetriebe sich schneller und besser an die Kundenwünsche anzupassen und die Attraktivität ihres Betriebes durch Verbesserung von Kundenbeziehungen und Leistungsangebot zu steigern.[24] Kunden sollen demnach eine Präferenz zum Kauf einer angebotenen Leistung und für den betreffenden Betrieb als Lieferant dieser Leistung entwickeln und neue Kunden akquiriert sowie bestehende Stammkunden gepflegt werden.[25] Ein Handwerksbetrieb beabsichtigt folglich auch die Umsetzung von Zielen der Individualität der Leistung, Kundenorientierung, Verstärkung von Dienstleistungen und Kommunikation.
Die Realisierung all dieser Zielsetzungen bedarf des Einsatzes von Marketingelementen, sodass bereits an dieser Stelle deutlich wird, dass Marketing im Handwerk durchaus sinnvoll und notwendig ist. Fraglich bleibt jedoch weiterhin die Möglichkeit der Umsetzung von Marketingstrategien und -instrumenten.
[...]
[1] vgl. Battermann, 1997, S. 169
[2] ebd.
[3] vgl. ebd.
[4] vgl. Rüth In: Dornach (Hrsg.) 1995, S. 24
[5] vgl. Battermann, 1997, S. 199
[6] vgl. Rüth In:Dornach (Hrsg.) 1995, S. 24
[7] vgl. Maier In. Dornach (Hrsg.) 1995, S. 44
[8] vgl. § 1 Abs. II HWO, 2006
[9] vgl. Battermann, 1997, S. 39
[10] vgl. Mugler, 1998³, S. 24ff
[11] vgl. Battermann, 1997, S. 44
[12] ebd., S. 45
[13] vgl. ebd., S. 45
[14] vgl. ebd, S. 46
[15] vgl. a.a.O.
[16] vgl. Blümelhuber In: Dornach (Hrsg.) 1995, S 74
[17] a.a.O.
[18] vgl. Mugler, 1998³, S. 20
[19] Blümelhuber In: Dornach (Hrsg.), 1995, S. 75
[20] vgl. Mugler, 1998³, S. 20
[21] vgl. Blümelhuber In: Dornach (Hrsg.), 1995, S. 74
[22] Adel u.a., 1996, S. II.4-1
[23] vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technik, 2005 S. 1ff
[24] vgl. a.a.O.
[25] vgl. Mugler, 1998³, S.1
- Citation du texte
- Anne-Katrin Tauber (Auteur), 2008, Handwerksbetrieb und Marketing?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/124583
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