Der Luftverkehrsmarkt in Europa befindet sich zur Zeit in einer äußerst dynamischen Entwicklung. Bis in die 90er Jahre wurde der Linienflugverkehr überwiegend von nationalen Fluggesellschaften, den so genannten „Flag-Carriers“ bestritten.
Der inländische, wie auch der grenzüberschreitende Markt wurde durch umfassende gesetzliche Bestimmungen und bilaterale Verkehrsabkommen gekennzeichnet.
Dieser stark regulierte Markt zeichnete sich aus durch niedrige Produktivität, geringe Wettbewerbsfähigkeit, ein hohes Maß an Bürokratie und nicht zuletzt durch hohe Tarife für die Reisenden.
Basierend auf den wachsenden Integrationswillen der europäischen Gemeinschaft wurde zwischen 1987 bis 1993 eine mehrstufige Liberalisierung des europäischen Luftverkehrsmarktes beschlossen und umgesetzt.
Durch diese grundlegende Veränderung der Marktordnung wurde der Wettbewerb realistisch. Markteintrittsbarrieren wurden in Ihrer Wirkung aufgehoben.
Die Liberalisierung führte schließlich dazu, dass eine „Low-Cost-Strategie“ auf beliebigen Strecken innerhalb der EU durchgeführt werden konnte, sofern die nötigen Slots and den Flughäfen hierfür frei waren.
In der vorliegenden Arbeit werden die Geschäftsmodelle der Billigfluganbieter Ryanair und AirBerlin analysiert und gegenübergestellt.
Hierzu wird zunächst in Kapitel 1 der europäische Luftverkehrsmarkt und die unterschiedlichen Arten personenbefördernder Fluglinien vorgestellt.
Eine Wettbewerbsanalyse zeigt in Kapitel 1.3 die Konkurrenzsituation der Billigfluganbieter auf.
In Kapitel 2 und 3 werden die Fluglinien Ryanair und AirBerlin anhand einiger Kennzahlen und Basisinformationen vorgestellt, bevor die Geschäftsmodelle anhand des Marketing Mix in Kapitel 4 analysiert werden.
Die Arbeit schließt in Kapitel 5 mit einem Fazit.
INHALTSVERZEICHNIS
Einleitung
1. Der Markt für Flugreisen
1.1 Markteilnehmer - Angebotsseite
1.1.1 Netzwerk Carrier
1.1.2 Touristikfluggesellschaften
1.1.3 Regionalfluggesellschaften
1.1.4. Billigfluglinien
1.2 Marktanteile
1.3 Wettbewerbsanalyse der Billigfluganbieter
1.3.1 Fazit
2. Der Billigfluganbieter Ryanair
2.1 Unternehmenshistorie
2.2 Unternehmensdaten und Kennzahlen
2.3 Unternehmensstrategie
3. Der Billigfluganbieter AirBerlin
3.1 Unternehmenshistorie
3.2 Unternehmensdaten und Kennzahlen
3.3 Unternehmensstrategie
4. Geschäftsmodelle
4.1. Begriffsbestimmung
4.2 Marketing-Mix
4.2.1 Preispolitk
4.2.1.1 Preispolitik Ryanair
4.2.1.2 Preispolitik AirBerlin
4.2.2 Produktpolitik
4.2.2.1 Produktpolitk Ryanair
4.2.2.2 Produktpolitk AirBerlin
4.2.3 Distributionspolitk
4.2.3.1 Distributionspolitik Ryanair
4.2.3.2 Distributionspolitik AirBerlin
4.2.4 Kommunikationspolitik
4.2.4.1 Kommunikationspolitik Ryanair
4.2.4.2 Kommunikationspolitik AirBerlin
5. Fazit
Literaturverzeichnis
Einleitung
Der Luftverkehrsmarkt in Europa befindet sich zur Zeit in einer äußerst dynamischen Entwicklung. Bis in die 90er Jahre wurde der Linienflugverkehr überwiegend von nationalen Fluggesellschaften, den so genannten „Flag-Carriers“ bestritten.
Der inländische, wie auch der grenzüberschreitende Markt wurden durch umfassende gesetzliche Bestimmungen und bilaterale Verkehrsabkommen gekennzeichnet.
Dieser stark regulierte Markt zeichnete sich aus durch niedrige Produktivität, geringe Wettbewerbsfähigkeit, ein hohes Maß an Bürokratie und nicht zuletzt durch hohe Tarife für die Reisenden.[1]
Basierend auf den wachsenden Integrationswillen der europäischen Gemeinschaft wurde zwischen 1987 bis 1993 eine mehrstufige Liberalisierung des europäischen Luftverkehrsmarktes beschlossen und umgesetzt.
Durch diese grundlegende Veränderung der Marktordnung wurde der Wettbewerb realistisch. Markteintrittsbarrieren wurden in Ihrer Wirkung aufgehoben.
Die Liberalisierung führte schließlich dazu, dass eine „Low-Cost-Strategie“ auf beliebigen Strecken innerhalb der EU durchgeführt werden konnte, sofern die nötigen Slots[2] and den Flughäfen hierfür frei waren.[3]
In der vorliegenden Arbeit werden die Geschäftsmodelle der Billigfluganbieter Ryanair und AirBerlin analysiert und gegenübergestellt.
Hierzu wird zunächst in Kapitel 1 der europäische Luftverkehrsmarkt und die unterschiedlichen Arten personenbefördernder Fluglinien vorgestellt.
Eine Wettbewerbsanalyse zeigt in Kapitel 1.3 die Konkurrenzsituation der Billigfluganbieter auf.
In Kapitel 2 und 3 werden die Fluglinien Ryanair und AirBerlin anhand einiger Kennzahlen und Basisinformationen vorgestellt, bevor die Geschäftsmodelle anhand des Marketing Mix in Kapitel 4 analysiert werden.
Die Arbeit schließt in Kapitel 5 mit einem Fazit.
1. Der Markt für Flugreisen
1.1 Markteilnehmer - Angebotsseite
Bis zur Liberalisierung wurde der europäische Personenluftverkehr weitgehend von zwei in sich relativ homogenen Geschäftssystemen bewerkstelligt. Zum einen von den Linienfluggesellschaften (Flag carriers) und den Ferienfluggesellschaften (Charterflieger).[4]
Heute lassen sich 4 Hauptkategorien von Airlines anhand charakteristischer Merkmale unterscheiden. Es sind dies die Netzwerk Carrier (International Passage Airlines), die Touristikfluggesellschaften (Charterfluggesellschaften, leisure carrier), die Regionalfluggesellschaften, sowie die Billigfluggesellschaften ( Low cost carrier, no frills[5] airlines). Es ist jedoch festzustellen, dass die Grenzen zwischen den einzelnen Betriebstypen fließend sind, bzw. ein Luftverkehrskonzern mehrere Typen betreiben kann.
1.1.1 Netzwerk Carrier
Die größte und bedeutendste Gruppe unter den Betriebstypen von Airlines stellen die „Internationalen Passagier Luftverkehrsgesellschaften“ auch als Netzwerk-Carrier bezeichnet, da sie im Gegensatz zu Charter- oder Billigfluganbieter ein Streckennetz mit aufeinander abgestimmten Anschlussflügen anbietet. Entstanden sind diese zumeist als staatlich geförderte „National Flag Carrier“. Auch heute befinden sich noch viele dieser Fluglinien bis zu 100% im Staatsbesitz (z.B. Olympic Airways, Aer Lingus, TAP ).[6]
Als Merkmale der Netzwerk Carrier lassen sich herausstellen:
- International bekannter (Marken-) Name
- Globale Marktpräsenz
- Im oberen Preissegment angesiedelt
- Linienflugverkehr
- Starke Position im Geschäftsreiseverkehr
- Nationales und internationales Streckennetz, Interkontinentalverkehr
- Meist gehobenes Serviceniveau im 2-3 Klassenkonzept
- Oft aus national flag carrier hervorgegangen
Die weltweit größten Netzwerk Carrier sind in den USA beheimatet (Delta Airlines, American Airlines etc.). Die deutsche Lufthansa steht im internationalen Vergleich des Passagieraufkommens für das Jahr 2007 mit knapp über 54 Millionen zahlenden Fluggästen als größter europäischer Anbieter weltweit auf Rang 6.[7]
1.1.2 Touristikfluggesellschaften
Das Angebot der Touristtikfluggesellschaften ist speziell ausgerichtet auf preissensible Privatreisende im Pauschalreiseverkehr. Die Flugketten werden in Absprache mit den kooperierenden Reiseveranstaltern festgelegt und in einer Einheitsklasse durchgeführt.
Die Airlines können nach Belieben der Reiseveranstalter ausgetauscht werden. Dies gilt mit Einschränkungen für die vertikal integrierten Touristikkonzerne, die zunächst bevorzugt die hauseigene Airline auslasten.[8]
Weiter Merkmale dieses Betriebstyps sind:
- Die Flugkapazitäten werden sowohl über Reiseveranstalter, als auch über Einzelplatzverkäufe direkt an Endverbraucher vermarktet.
- Streckenangebot besteht meist aus relativ auslastungssicherem Punkt-zu-Punkt Verkehr in Form von „Charterketten“ (Hin- und Rückflüge an festen Wochentagen vorwiegend zur Beförderung Pauschalreisender)
- Beförderung wird sowohl im Bedarfsluftverkehr, wie auch im Linienluftverkehr mit Sommer- und Winterflugplan angeboten.
- Die Destinationen beschränken sich auf Urlaubsziele („Europäische Warmwasserdestinationen“).
- Bezüglich Preisbildung, Strecken und Kapazitäten unterliegen die Touristikcarrier vergleichsweise geringem Regulierungsdruck.
Große Touristikfluggesellschaften sind beispielsweise Condor, Thomas Cook
Airlines, LTU (übernommen von AirBerlin).
Seit einigen Jahren fungieren Touristik- (Charter-) Fluggesellschaften vermehrt als Übernahmekandidaten. Ursprünglich wurden die Ferienflieger gegründet um auf Basis von bestehenden Flugverkehrsabkommen günstige Flüge gekoppelt mit Urlaubsreisen anbieten zu können. Seit der Liberalisierung des Luftverkehrsmarktes und dem Aufkommen der Low–Cost Airlines sind die Rahmenbedingungen für Charterflieger schwieriger geworden.
1.1.3 Regionalfluggesellschaften
Als Regionalfluggesellschaften werden Airlines bezeichnet, die mit kleineren Flugzeugen (max. 100 Sitzplätze) entweder im interregionalen Linienverkehr zwischen Sekundärflughäfen tätig sind, oder die interkontinentalen Linienfluggesellschaften in den Knotenpunkten mit Zubringerverkehr aus kleineren Städten versorgt.[9]
Weitere Merkmale dieses Betriebstyps sind[10]:
- Kurze Flugstrecken
- Meist Ein-Klassen-Konzept
- Runden oft als unternehmerisch selbstständige Einheit das Angebot eines Netzwerk Carriers ab (z.B. Lufthansa CityLine)
- Führen zur Erschließung neuer Märkte durch die Entwicklung dezentraler
Nonstop-Verbindungen zwischen Regionen in Europa
In Europa hat auch bei den Regionalfluggesellschaften nach der Liberalisierung des Flugverkehrs eine starke Angebotsverdichtung stattgefunden. So kam es beispielsweise zu Zusammenschlüssen (z.B. in 2002 Eurowings mit Air Dolomiti, Augsburg Airways, Contact Air, Lufthansa CityLine unter dem Dach von „Lufthansa Regional“)[11] oder auch Änderungen der Marktausrichtung vom Regional-carrier zum Low-cost carrier (z.B. wird 2002 British European zu Flybe)[12].
1.1.4. Billigfluglinien
Die so genannten Billigflieger oder auch Low-Cost Airlines (LCA) bieten Flüge mit reduziertem Service zu Niedrigpreisen an. Nach der Liberalisierung des europäischen Luftverkehrsmarktes kam es zunächst vor allem in Grossbritannien zu zahlreichen Neugründungen von LCA´s, welche die veränderten Rahmenbedingungen nutzten, um in das Hochpreiskartell der Fluggesellschaften einzudringen.
Beim Vergleich verschiedener Billigfluglinien untereinander stellt man fest, dass es die Low-Cost Strategie schlechthin nicht gibt, sondern jede Unternehmung ihr eigenes Konzept verfolgt.[13]
Grundlegend lässt sich jedoch festhalten, dass das Konzept des lean management verfolgt wird, d.h. schlanke und kostengünstige Unternehmensführung (Konzentration auf Kernkompetenzen und Outsourcing). Alle Prozesse mit Ausnahme der Sicherheit werden auf Kostenoptimierung und Kostensenkung ausgerichtet.[14]
Mögliche Elemente einer Low-Cost –Strategie sind beispielsweise
- Nur elektronisches Ticketing möglich
- Dezentraler Verkehr mit Punkt zu Punkt Verbindungen
- Kurz- und Mittelstrecken
- Höhere Sitzplatzkapazitäten durch höhere Platzdichte
- Keine Sitzplatzreservierung möglich
- Kein, bzw. nur kostenpflichtiger Bordservice
- Einheitliche Flugzeugflotten
- Optimierte operative Prozesse, z.B. Flugzeugstandzeiten
- Nutzung von Flughäfen mit geringeren Gebühren
Wichtige europäische Billigfluglinien operierten lange Zeit überwiegend von Grossbritannien aus (z.B.: Ryanair, EasyJet). In Deutschland konnte man vor allem nach 2001 verstärkte Markteintritte von Billigfluganbietern (z.B. Germanwings, AirBerlin) feststellen.[15]
1.2 Marktanteile
Laut Untersuchungsergebnissen von DLR[16] und ADV[17] ist der Anteil der Billigfluganbieter am gesamten Passagieraufkommen seit 2002 stetig gestiegen und wird für das Jahr 2007 mit 26,3% des Passagieraufkommens an internationalen europäischen Verkehrsflughäfen angegeben (siehe Abbildung. 1)[18]. Zu berücksichtigen ist hierbei, dass durch den Markteintritt von LCA´s auf der Nachfrageseite eine erhebliche Verkehrsgenerierung vorwiegend bei Privatpersonen stattgefunden hat.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Prozentualer Anteil des Passagieraufkommens verschiedener Airline Kategorien (internationale Verkehrsflughäfen), (LCC= Low-Cost-Carrier)[19]
Während in der Vergangenheit die Konzepte der verschiedenen Airline Betriebstypen nur geringe Überschneidungen aufwiesen ist in der jüngsten Vergangenheit und gegenwärtig eine Annäherung in Kosten, Netzen und Kundensegmenten zu beobachten. Abbildung 3 zeigt kaufentscheidende Faktoren und Überschneidungen .
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Airline Betriebstypen -Überschneidungen bei Kundensegmenten[20]
Daraus hat sich der gegenwärtig zu beobachtende verschärfte direkte und indirekte Wettbewerb im Billigflugsegment entwickelt, der zahlreiche Marktaustritte bzw. Übernahmen zur Folge hat.
1.3 Wettbewerbsanalyse der Billigfluganbieter
Grundlage für die Untersuchung des Billigflugmarktes ist das „Five-Forces-Modell“ nach Porter[21]. Die Attraktivität einer Branche ist nach Porter das Ergebnis der auf sie einwirkenden Wettbewerbskräfte, die letztlich die Rentabilität bestimmen.
Porter definiert eine Branche als die subjektive Grenzziehung zwischen einem Wettbewerber und den fünf Wettbewerbskräften.
Die folgenden 5 Kräfte hat Porter als diejenigen identifiziert, die die Regeln des Wettbewerbs innerhalb einer zu betrachtenden Branche determinieren[22]:
- Intensität der Rivalität unter der den existierenden Wettbewerbern
- Markteintritt neuer Konkurrenten
- Gefahr der Substitution durch Ersatzprodukte
- Verhandlungsstärke der Abnehmer
- Verhandlungsstärke der Lieferanten
Für die Branche der Billigflieger in Deutschland lassen sich diese fünf Kräfte wie folgt erläutern:
(1)Rivalität unter existierenden Wettbewerbern
Diese Kraft bezieht sich auf das Bestreben der Unternehmen, Ihre Position innerhalb einer Branche zu verbessern.
In der Branche der LCA´s hat sich durch eine Vielzahl von Markteintritten, sowie durch zunehmende Anpassung der Kosten- und Preisstrukturen (z.B. Lufthansa, British Airways) eine sehr starke Konkurrenzsituation herausgebildet.
[...]
[1] Geest (2006), S.8
[2] Slot (take-off slot), (engl.): Startfenster
[3] vgl. Schweinschwaller (2002), S. 16
[4] vgl. Groß / Schröder (2005), S. 11
[5] No frills (engl.): Keine Kinkerlitzchen
[6] vgl. Maurer (2003), S.29
[7] vgl. http://www.lufthansa-financials.de/servlet/PB/menu/1015967_l1/index.html [Stand 12.09.08]
[8] vgl. Geest (2006), S.108
[9] vgl. Pompl, W. (2002), S. 189
[10] vgl. Maurer (2003), S.37
[11] vgl. http://konzern.lufthansa.com/de/html/ueber_uns/allianzen/lufthansa_regional/index.html [Stand:20.09.08]
[12] vgl. http://de.flybe.com/de/history/default.htm [Stand: 20.09.08]
[13] vgl. Maurer (2003), S.43
[14] vgl. Groß/Schröder (2005), S. 46
[15] vgl. Maurer (2003), S.44
[16] Deutsches Zentrum für Luft- und Raumfahrt, Köln
[17] Arbeitsgemeinschaft deutscher Verkehrsflughäfen, Berlin
[18] vgl. DLR/ADV (2008), S.15
[19] Quelle: DLR/ADV(2008), S.15
[20] Quelle: McKinsey (Hg), (2005), S.7
[21] Michael E. Porter, Professor an der Harvard Business School
[22] vgl. Eschenbach, R./Eschenbach, S./Kunesch,H. ( 2003), S.214
- Citation du texte
- Dipl.-Ing. Karl Hoffmann (Auteur), 2008, Vergleichende Analyse der Geschäftsmodelle ausgewählter Billigfluganbieter am Beispiel von Ryanair und AirBerlin, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/124181
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