Megatrends und ihre Bedeutung für die Kosmetikbranche

Bachelorarbeit , 2021 , 90 Seiten , Note: 1,3

BWL - Beschaffung, Produktion, Logistik

Ziel dieser Arbeit ist es, den Einfluss von Megatrends auf die Kosmetikbranche zu untersuchen. Es soll deutlich aufgezeigt werden, welche Strömungen die Branche aktuell prägen und welche Schlüsse daraus gezogen werden können. Dabei sollen in Kapitel zwei zunächst die theoretischen Grundlagen zu der Systematik der Megatrends erläutert werden, um im Anschluss drei ausgewählte, relevante Megatrends näher zu erläutern und deren Bedeutung für die Branche zu identifizieren, sowie deren Auswahl zu begründen. Dabei stehen die zentrale Forschungsfragen im Fokus: Welche Bedeutung haben die gewählten Megatrends aktuell und möglicherweise in Zukunft und wie könnte eine Transformation der Branche aussehen? Welchen möglichen Chancen und Herausforderungen in Bezug auf die Megatrends könnte die Kosmetikbranche gegenüberstehen? Relevante Entwicklungen sollen identifiziert und bewertet werden, bevor aus ihnen zentrale Herausforderungen für die Kosmetikhersteller werden. Um eine Übersicht und Einordnung des Marktes zu erhalten, soll zudem das aktuelle Marktgeschehen aufgezeigt werden sowie eine Marktabgrenzung vorgenommen werden.

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ausgangslage und Problemstellung der Arbeit
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Megatrends
2.2 Abgrenzung von Trends und Megatrends
2.3 Kosmetikbranche
2.3.1 Branchenübersicht und Marktabgrenzung
2.3.2 Produkteinordnung
2.4 Covid-19 Pandemie
2.5 Stand der Forschung

3 Die Bedeutung der Megatrends für die Kosmetikbranche
3.1 Megatrend Nachhaltigkeit
3.2 Megatrend Digitalisierung
3.3 Megatrend Gesundheit

4 Empirische Untersuchung zu den Megatrends in der Kosmetikbranche
4.1 Methodologie
4.2 Fragebogen
4.3 Stichprobe und Untersuchungsdesign
4.4 Fragestellung und Hypothesen

5 Ergebnisse und Diskussion der Umfrage
5.1 Ergebnisse
5.2 Diskussion der Ergebnisse
5.2.1 Nachhaltigkeit
5.2.2 Gesundheit
5.2.3 Digitalisierung

6 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Vier zentrale Merkmale von Megatrends

Abb. 2: Prognostiziertes weltweites Marktvolumen für dekorative Kosmetik in den Jahren 2019 bis 2025 (in Milliarden US-Dollar)

Abb. 3: Umsatz mit Naturkosmetik in Deutschland in den Jahren 2007 bis 2019 (in Millionen Euro)

Abb. 4: Geschlecht der Umfrageteilnehmer

Abb. 5: Alter der Umfrageteilnehmer

Abb. 6: Bevorzugung von Naturkosmetik gegenüber herkömmlicher Kosmetik

Abb. 7: Beachtung nachhaltiger Aspekte im Vergleich zu früher

Abb. 8: Bereitschaft, einen Aufpreis für nachhaltige Kosmetikprodukte zu bezahlen

Abb. 9: Werbebanner von MY LAQ auf dm-Website

Abb. 10: Veränderung des Kaufverhaltens

Abb. 11: Probleme bei der Suche der richtigen Pflege

Abb. 12: Vergleich von E-Commerce und Einzelhandel

Abb. 13: Bereitschaft, nach Corona eine Maske zu tragen

Abb. 14: Bereitschaft nach Corona eine Maske zu tragen

Abb. 15: Mask-proof-Sticker auf essence Lippenstift

Abb. 16: Entwicklung der Umsatzanteile im Online-Handel mit Kosmetik und Körperpflege in Deutschland in den Jahren von 2015 bis 2020

1 Einleitung

„Gestern betrat ein pickelgesichtiger Teenager Ihren POS und verlangte ein PDQA. Heute sind es schon drei. Sie haben immer noch kein PDQA. Sie wissen nicht einmal, was das ist. Aber sie ahnen, dass die Consumer es irgendwo bekommen werden. Leider nicht bei Ihnen. Sie wollen, dass man dieses Ding bei Ihnen kaufen kann. Sie wollen daran verdienen. Und sie wollen in Zukunft vorher wissen, ob in den nächsten Tagen jemand Ihr Geschäft betreten wird und ein PD-Dingsbums verlangt.“¹

Dieses fiktive Beispiel verdeutlicht, dass eine frühzeitige Auseinandersetzung mit den Entwicklungen der Branche notwendig ist, um Kundenwünschen gerecht zu werden und der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein. Unternehmen mit Produkten oder Dienstleistungen, die am Puls der Zeit liegen, verfügen über einen mächtigen Wettbewerbsvorteil, da ein Großteil der Konsumenten aktuellen Trends nacheifert. Die Missachtung von Trends führt nicht nur zu einem kurzfristigen Verlust potentieller Kundschaft, sondern auch zu einer längerfristig schlechten Wahrnehmung einer Marke, die in der Zeit stehengeblieben ist. Bekannte Beispiele dafür sind Blackberry oder Nokia.²

Der Begriff „Trend“ ist Teil unserer täglichen, deskriptiven Sprache. Er verspricht eine Art Offenbarung der Zukunft und erfreut sich daher in den Medien an großer Popularität. Trotz des inflationären Gebrauchs des Wortes ist Trends vor allem aus Sicht von Unternehmen eine enorme Relevanz zuzuschreiben. Für Unternehmen ist es eine der größten Herausforderungen, den Schwall an gleichzeitig ablaufenden Veränderungsprozessen korrekt einzuordnen, die Relevanz für die Unternehmenstätigkeit einzuschätzen und letztendlich diese Trends für sich zu nutzen. Denn aus dieser konkreten Einordnung resultieren konkrete Handlungsmöglichkeiten, aus denen die Weiterentwicklung von Unternehmen im Wettbewerb abgeleitet werden kann.

Hinzu kommen Weltmärkte, die immer volatiler werden und somit nur schwer kalkulierbar für Unternehmen sind. Die Schnelllebigkeit der Gesellschaft verzeiht denjenigen, die mit der Zeit nicht Schritt halten können, nur selten.³ Dieses weltweite, fast unbegrenzte Leistungsangebot sowie die erhöhte Transparenz haben eine Verschärfung des globalen Wettbewerbs zufolge und zwingen Unternehmen unentwegt, einen Schritt weiter zu denken. Zukunftsforschung und Trendorientierung sind für den Wettbewerbsvorteil unumgänglich.⁴ Demzufolge muss eine Marke also in Permanenz an die Anforderungen der gesellschaftlichen Realität angepasst werden. Dies ist nur dann möglich, wenn Trends rechtzeitig erkannt werden und ihre Relevanz richtig eingeschätzt wird.[2]

Insbesondere für die marktorientierte Unternehmensführung der Kosmetikhersteller hat die Beobachtung und Identifikation von Trends eine erfolgsentscheidende Bedeutung. Die Kosmetikbranche gehört dem Business-to-Customer-Markt (B2C) an und ist somit durch die starke Kundenorientierung besonders abhängig von einer Trendausrichtung. Obgleich die Relevanz von kurz- und mittelfristigen Trends für Unternehmen unstrittig ist, sind diese doch nicht ausreichend für die langfristige strategische Ausrichtung. Im Gegensatz zu vielen neuen Trends, die große Entwicklungen lediglich unterstützen, ist ein überspannendes Konzept nötig, mit dem Trends in gesamtunternehmerische Strategien eingebettet werden. Zu diesem Zweck ist eine Betrachtung der sogenannten Megatrend-Systematik sinnvoll. Diese gelten als langfristige Veränderungsbewegungen, die auf alle Ebenen der Gesellschaft wirken und so Unternehmen, Institutionen und Individuen beeinflussen.⁵ Dementsprechend sind diese auch maßgeblich für den langfristigen Unternehmenserfolg der Kosmetikhersteller. Die vorliegende Arbeit zielt genau darauf ab, den Einfluss von langfristigen Veränderungsbewegungen auf die Kosmetikindustrie zu beleuchten. Durch die Betrachtung der für die Kosmetikbranche besonders bedeutsamen Megatrends Nachhaltigkeit, Digitalisierung und Gesundheit sollen bedeutende Entwicklungen aufgezeigt werden und Einblicke in eine vorstellbare Zukunft gegeben werden.

1.1 Ausgangslage und Problemstellung der Arbeit

Die Gesellschaft unterliegt einem konstanten Wandel. Treiber dieses Wandels sind Megatrends, die vom Zukunftsinstitut als „Lawinen in Zeitlupe“ beschrieben werden. Eine der wohl größten Transformationen unserer Zeit ist die Digitalisierung. Moderne Informations- und Kommunikationstechnologien schaffen eine vernetzte Welt, die die Rahmenbedingungen für unternehmerischen Erfolg fundamental verändert. Die digitale Transformation verabschiedet traditionelle Businessmodelle und schafft neue soziale, kulturelle und ökonomische Muster. Zugleich gewinnen Themen der Nachhaltigkeit wie Klimawandel und Umweltschutz immer mehr an Relevanz. Deutschland entwickelt sich zunehmend zu einer Nachhaltigkeitsgesellschaft, wodurch neue Konsummuster entstehen. Dies bedeutet eine neue Art des Verbrauchs, der einen bewusst-nachhaltigen Umgang mit Ressourcen voraussetzt. Hierbei stellen technologische Innovationen eine wichtige Rolle, die dabei helfen Herausforderungen des Nachhaltigkeitsproblems zu überwinden. Zugleich transformiert das wachsende Nachhaltigkeitsbewusstsein auch das Verständnis vom Zusammenspiel von Mensch und Erde. Denn nur in einer gesunden Umwelt, kann der Mensch gesund leben. Gesundheit und eine hohe Lebensqualität erfahren somit ebenfalls eine ansteigende, fundamentale Signifikanz in der Gesellschaft. Selbstoptimierung durch einen gesunden Ernährungsstil oder Sport ist verknüpft mit einem eigenen Lebensstil und Werten, die die Identität eines Menschen ausmachen. Auch hier unterstützen technologische Neuheiten die ganzheitliche und dauerhafte Überwachung des eigenen Körpers.[4]

Diese gesellschaftlichen, wirtschaftlichen und technischen Veränderungen werden als Megatrends bezeichnet. Sie sind allgegenwärtig und nehmen somit Einfluss auf die Wirtschaft. Doch was bedeuten diese Veränderungen für eine einzelne Branche wie die Kosmetikbranche?

Kosmetik und Körperpflege sind der FMCG-Branche (Fast Moving Consumer Goods), der schnelldrehenden Konsumgüter zuzurechnen und daher geprägt von einer enormen Schnelllebigkeit.⁶ Kaum zeichnet sich in der Kosmetikbranche ein Trend ab, stellt ihn ein neuer bereits in den Schatten. Diese Schnelllebigkeit der Branche macht es zu einer besonderen Herausforderung die aktuellen Branchen- und Konsumtrends rechtzeitig für die eigene Marke zu erkennen und zu nutzen. Mehrmals jährlich wird die Theke am POS (Point of Sale) durch neue Launches, also Markteinführungen aktualisiert. Zudem sollen sogenannte Trend- und Limited Editions den kurzfristigen Trends Rechnung tragen. Angesichts des teilweise sehr hohen Aufwands der Produktentwicklung, dem ein hoher Innovationsdruck gegenübersteht, handelt es sich um einen Wettlauf gegen die Zeit.

Entgegen der Vergänglichkeit dieser kurzlebigen Trends ist es für die Kosmetikbranche, so wie auch für andere Branchen, elementar, sich mit mittel- und langfristigen Trends auseinanderzusetzen. Insbesondere für die strategische Ausrichtung und übergeordnete Markenführung eines Unternehmens nehmen hauptsächlich langfristige und tiefgreifende Megatrends einen wichtigen Stellenwert ein. Jene Megatrends haben einen mächtigen, wegweisenden Charakter und dauern mindestens mehrere Jahrzehnte an. Entscheidend hierbei ist allerdings weniger die Dauer, als der Einfluss, den diese haben, da sie nicht nur einzelne Segmente des sozialen Lebens oder der Wirtschaft umformen, sondern ganze Gesellschaften. Nicht selten zwingen sie ganze Branchen dazu, ihre Strukturen, Geschäftsmodelle, Prozesse, Angebote und Kommunikation neu zu formieren.⁷ Aus diesem Grund sind sie derart maßgeblich für das langfristige Überleben eines jeden Unternehmens. Um nicht in der Zeit stehenzubleiben, ist es also für Kosmetikhersteller unumgänglich, sich kontinuierlich die Frage zu stellen welche Entwicklungen durch derzeitige Megatrends zu erkennen sind und welche Bedeutung diese für die Branche und dementsprechend für das Unternehmen haben.

1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

Ziel dieser Arbeit ist es, den Einfluss von Megatrends auf die Kosmetikbranche zu untersuchen. Es soll deutlich aufgezeigt werden, welche Strömungen die Branche aktuell prägen und welche Schlüsse daraus gezogen werden können. Dabei sollen in Kapitel zwei zunächst die theoretischen Grundlagen zu der Systematik der Megatrends erläutert werden, um im Anschluss drei ausgewählte, relevante Megatrends näher zu erläutern und deren Bedeutung für die Branche zu identifizieren, sowie deren Auswahl zu begründen. Dabei stehen die zentrale Forschungsfragen im Fokus: Welche Bedeutung haben die gewählten Megatrends aktuell und möglicherweise in Zukunft und wie könnte eine Transformation der Branche aussehen? Welchen möglichen Chancen und Herausforderungen in Bezug auf die Megatrends könnte die Kosmetikbranche gegenüberstehen? Relevante Entwicklungen sollen identifiziert und bewertet werden, bevor aus ihnen zentrale Herausforderungen für die Kosmetikhersteller werden. Um eine Übersicht und Einordung des Marktes zu erhalten, soll zudem das aktuelle Marktgeschehen aufgezeigt werden sowie eine Marktabgrenzung vorgenommen werden.

Anschließend widmet sich Kapitel vier der empirischen Untersuchung des Forschungskontexts und dient der Überprüfung sowie der Spezifizierung der Forschungsgrundlage. Durch die Befragung sollen Bedürfnisse und Anforderungen der Konsumenten in der Kosmetik bezüglich der ausgewählten Megatrends ermittelt werden. Es gilt herauszufinden, ob die Ergebnisse der Befragung mit der Literatur und Charakteristika der Megatrends übereinstimmen oder ob andere Muster zu erkennen sind. Demnach ergibt sich als Ziel der Befragung die folgende Forschungsfrage: Welche Bedürfnisse haben Konsumenten in der Kosmetik und stimmen diese mit den Prognosen der Megatrends überein? Zudem sollen aus der Umfrage mögliche Herausforderungen, aber auch Potenziale für die Branche hervorgehen. Die Befragung stellt zwangsläufig eine Momentaufnahme der Kundenbedürfnisse dar und dient daher nicht der Zukunftsforschung, sondern soll Richtungen, aufzeigen, in die sich die Branche in den nächsten Jahren entwickeln könnte.

2 Theoretische Grundlagen

In diesem Kapitel werden zunächst die zentralen Begriffe terminologisch abgegrenzt und aktuelle Entwicklungen aufgezeigt. Gegenstand dieser Untersuchung sind im Wesentlichen zwei zentrale Bereiche: Megatrends sowie die Kosmetikbranche. In Abschnitt 2.4 findet eine Bestandsaufnahme des aktuellen Stands der Forschung zum Themengebiet statt. Die theoretischen Grundlagen bilden die wissenschaftliche Basis für alle nachfolgenden Ausführungen.

2.1 Megatrends

Grundsätzlich ist vorwegzunehmen, dass für den Begriff Megatrend keine allgemeingültige Definition existiert, die in der Literatur übereinstimmend genutzt wird. Trotzdem lässt sich bei genauer Betrachtung ein Leitgedanke erkennen, der Megatrends deutlich von anderen Trendkategorien abhebt.

Eine umfassende und aktuelle Trend- und Zukunftsforschung bietet das deutsche, 1998 gegründete Zukunftsinstitut. Das Unternehmen gilt als international führender Ansprechpartner bei Fragen zur Entwicklung von Wirtschaft und Gesellschaft, da es hauptsächlich der Frage nachgeht, welche Megatrends unsere Gegenwart prägen und welche Rückschlüsse für die Zukunft daraus gezogen werden können. Aufgrund der umfassenden Systematik von Megatrends des Zukunftsinsituts und der beschriebenen Implikationen für die Wirtschaft, soll diese hauptsächlich als Basis für die vorliegende Arbeit herangezogen werden. Dennoch sollen andere Ansätze berücksichtigt und verglichen werden.

Das Zukunftsinstitut beschreibt Megatrends als komplexe Veränderungsdynamiken, die einen großen, epochalen Charakter haben. Sie gelten als langfristige Transformationsprozesse, die sich nachhaltig auf alle Ebenen der Wirtschaft, Technologie, Ökologie, Politik und Gesellschaft auswirken. Gleichzeitig dienen sie als Methode, um die multidimensionalen und vielfältigen Wandlungsdynamiken des 21. Jahrhunderts verständlich zu machen, indem diese auf eine verständliche Ebene heruntergebrochen werden. Ziel ist die Prognose von Großentwicklungen, die global, allgegenwärtig und in den nächsten Jahrzenten noch wirken.⁸ Der Begriff „Megatrend“ wurde erstmalig von dem amerikanischen Zukunftsforscher John Naisbitt in seinem BuchMegatrends. Ten New Directions Transforming Our Lives, aus dem Jahr 1982 geprägt. Darin beschreibt er Trends, die gesellschaftlich grundlegende und vor allem langfristige Veränderungen einläuten und deren Veränderungsprozesse mindestens 5-10 Jahre oder sogar länger andauern können.⁹

Das Zukunftsinstitut für Trend- und Zukunftsforschung hat klare Kriterien zur Erkennung von Megatrends definiert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 : Vier zentrale Merkmale von Megatrends

Quelle: Zukunftsinstitut (o.J.)

1. Die Dauer von Megatrends beträgt immer mindestens mehrere Jahrzehnte.
2. Megatrends wirken sich auf alle gesellschaftlichen Bereiche der Ökonomie, Konsum, Wertewandel, Zusammenleben der Menschen, Medien, Politik, etc. aus.
3. Megatrends haben globale Auswirkungen, die zwar nicht überall gleichzeitig und gleich stark wirken, jedoch weltweit zu beobachten sind.
4. Megatrends weisen durch ihre Wechselwirkungen eine hohe Komplexität auf und sind vielschichtig und multidimensional.

Das Zukunftsinstitut definiert aktuell 12 Megatrends, die im Folgenden kurz erläutert werden sollen:

Gender Shiftbeschreibt den Wegfall der klassischen Geschlechterrollen. Demnach ist das Geschlecht eines Menschen nicht mehr angeboren, sondern Resultat der bewussten, individuellen Entscheidung dieses Menschen. Geschlechterklischees, die vermeintliche Persönlichkeits- und Verhaltensstandards für Mann und Frau vorschreiben, verschwinden und werden ersetzt durch individuelle Persönlichkeitsentfaltung. Dieser Trend wird aktuell stark durch Diversity- und LGBTQ-Bewegungen unterstützt.

Gesundheitist ein Megatrend, der als Synonym für hohe Lebensqualität ein fundamentales Bedürfnis der Menschheit nach körperlicher Unversehrtheit gilt. Die Faktoren, die in die Gesundheit des Einzelnen hineinspielen, sind dabei sehr komplex und daher holistisch zu betrachten. Demnach bezieht sich dieser Trend neben Körper und Geist auch auf die menschliche Umwelt bis hin zur globalen Ebene, da die menschliche Gesundheit auch von der Gesundheit des Planeten abhängt. Durch die globale Covid-19 Pandemie wurde dieser Megatrend deutlich hervorgehoben und beschleunigt.

Globalisierungumschreibt die immer enger werdenden globalen Verflechtungen in Wirtschaft, Politik, Kultur, Umwelt und Kommunikation. Der Begriff entstand zwar bereits in den sechziger Jahren, ist aber heute noch einer der wichtigsten Treiber des menschlichen Fortschritts.

Individualisierungmeint das Bedürfnis der Selbstverwirklichung innerhalb einer einzigartig gestalteten Individualität. Persönliche Wahlfreiheiten und individuelle Selbstbestimmung treiben diesen Trend stark voran.

Konnektivitätbeschreibt das Phänomen der globalen Vernetzung durch digitale Infrastrukturen. Innovative Informations- und Kommunikationstechnologien gestalten unser Leben immer wieder grundlegend um. Dieser digitale Wandel umfasst nicht nur technologische, sondern auch soziale und kulturelle Aspekte, die für das Verständnis dieses komplexen Transformationsprozesses notwendig sind.

Mobilitätist ein Trend getrieben durch das facettenreiche und stetig wachsende Angebot von Verkehrsmitteln. Im Kontext der vernetzten Gesellschaft verliert das Auto zunehmend seine klassische Bedeutung und wird künftig ein postfossiler, vernetzter und autonomer Bestandteil eines nahtlosen Systems sein. Werte wie Erlebnis, Nachhaltigkeit und Gesundheit spielen dabei eine maßgebliche Rolle.

Neo-Ökologieetabliert ein neues Wertesystem „Umwelt“, das Konsum- und Wirtschaftsfaktoren grundlegend verändert. Diese gesellschaftliche Bewegung hat große Potentiale, da in den nachwachsenden Generationen ein globales Mindset und kritischer Konsum klar beobachtbar sind.

New Workrestrukturiert das Verständnis von Arbeit unter Einfluss von Digitalisierung und Postwachstumsbewegungen grundlegend. Die Entfaltung persönlicher Potentiale und Neigungen sowie die Frage nach dem Sinn von Leben und Arbeit stehen im Vordergrund. Auch hier gilt Covid-19 als Beschleuniger, der Arbeitsstrukturen durch Work-Life-Blending und Homeoffice umgeformt hat.

Sicherheitbeschreibt vor allem neue Strategien im Umgang mit Risiken, Gefahren und Herausforderungen. Unsere Gesellschaft nimmt zunehmende Unsicherheitsgefühle wahr, obwohl wir in der sichersten aller Zeiten leben. Risiken sind dynamisch und verändern sich stetig, was nicht zuletzt durch die Covid-19 Pandemie deutlich wurde.

Silver Societyumfasst die vielfältigen Auswirkungen des demografischen Wandels, der neue soziale und ökonomische Rahmenbedingungen verlangt. Mit der Anzahl der über 50-Jährigen steigt auch das Heraustreten aus traditionellen Altersrollen statt. Ältere Menschen begeben sich immer weniger in den Ruhestand und nehmen stattdessen weiterhin am Gesellschaftsleben durch Ehrenamt, Studium oder Erwerbsleben teil.

Urbanisierungoder auch Verstädterung, zeigt die beobachtbare Ausbreitung der Menschheit in städtische Lebensräume. Das steigende Wachstum Städten wirft neue Problemfelder wie den Klimawandel, soziale Gerechtigkeit, die Zukunft der Arbeit und Mobilität auf.

Wissenskulturcharakterisiert eine Welt mit maximalem und weiterwachsendem Bildungsstand. Bedingt durch den Megatrend Konnektivität verbreiten sich enorme Mengen an Informationen so effektiv und schnell wie noch nie. Dadurch entstehen neue Formen der Innovation, des Lernens und des Forschens. Zugleich erfordert dies einen neuen, reflektierten Umgang mit Informationen.[7]

2.2 Abgrenzung von Trends und Megatrends

Aufgrund der kontroversen Diskussion zu den verschiedenen wissenschaftlichen Ansätzen bezüglich Megatrends ist es sinnvoll, zunächst eine Klassifizierung von Trendgrößen vorzunehmen. Somit soll ein besseres Verständnis von Megatrends geschaffen werden und der zugrundeliegende Begriff deutlich abgegrenzt werden. Hinsichtlich einer für diese Arbeit erforderlichen Klassifikation von Trends zeigt sich in der Literatur kein stimmiges Bild. Unter Beachtung anderer Ansätze, wird im Folgenden erneut die umfassende Systematik von Trends des Zukunftsinsituts herangezogen werden. Hierbei muss betont werden, dass die Grenzen zwischen den einzelnen Trendkategorien verschwimmen und nicht immer klar trennbar sind.

Unterhalb der Megatrends können die fünf folgenden Trendgrößen definiert werden, welche primär abhängig von der Wirkungsdauer sind:

-Soziokulturelle Trends, die rund zehn bis fünfzehn Jahre wirken und einen sozialen Wandel beschreiben und sich vor allem auf Einstellungen und Werteorientierungen von Menschen beziehen.
-Technologietrendssind mittelfristige Entwicklungen in den Basistechnologien wie der Digitalisierung.
-Konsumtrends,verbraucher- und marktbezogene Trends mit einer Dauer von etwa fünf Jahren, wie bspw. E-Bikes oder Unverpackt-Läden. Konsumtrends werden stark von den Megatrends getrieben.
-Zeitgeist- und Modetrends, die lediglich kurzfristig und oberflächlich im Bereich einer Saison stattfinden.
-Mikrotrendssind Stil-Entwicklungen im Bereich des Designs, der Konsum- und Lebensweltphänomene, die sich oft in Produktinnovationen oder speziellen Businessmodellen manifestieren.¹⁰

2.3 Kosmetikbranche

Der Begriff ‚Kosmetik‘ stammt von dem griechischen Wort ‚kosmētikḗ‘ und bedeutet ‚Kunst des Schmückens‘.¹¹ Als Kosmetik werden alle Substanzen, die zur äußerlichen Anwendung am menschlichen Körper vorgesehen sind bezeichnet, also für Haut, Haare, Zähne und Nägel. Sie dienen dazu, den Körper zu reinigen, das Aussehen zu verändern oder zu schützen sowie den Körpergeruch zu beeinflussen. Substanzen, die eingenommen werden und innerlich wirken, gelten nicht als Kosmetik. Kosmetikmittel gehören zu den Verbrauchsgütern und unterliegen gesetzlichen Anforderungen und somit der amtlichen Kontrolle. Seit 2010 gilt die EU-Kosmetik-Verordnung für alle Mitgliedsstaaten der Europäischen Union und regelt die wesentlichen Anforderungen, Verpflichtungen und Kriterien für Werbeaussagen bei kosmetischen Mitteln.¹²

Die heutige Kosmetik lässt sich in fünf Segmente nach Verwendungsgebiet unterteilen:

- Hautpflege (bspw. Cremes)
- Zahn- und Mundpflege (bspw. Mundwasser)
- Haarbehandlung (bspw. Shampoo)
- Beeinflussung des Körpergeruchs (bspw. Parfüm)
- Dekorative Kosmetik (bspw. Lippenstift)

2.3.1 Branchenübersicht und Marktabgrenzung

Aus wirtschaftlicher Sicht wird die Kosmetikbranche, der chemischen Industrie zugeteilt. Das Marktvolumen von Kosmetikprodukten beläuft sich in Deutschland derzeit auf rund 14 Milliarden Euro pro Jahr (2020) mit rund 25.000 Beschäftigten in der Branche. Mit einem Umsatz von rund 30 Milliarden Euro (2019) ist der französische Konzern L’Oréal aktuell Branchenprimus. Möglich wird dies unter anderem durch das immense Markenportfolio des Konzerns: L’Oréal Paris, Maybelline New York und Garnier sind nur drei der global bekannten Marken des Kosmetikherstellers. Auch Procter & Gamble, die mit ihrer Schönheitspflegesparte einen Umsatz von rund 13 Milliarden US-Dollar (2020) erwirtschaften, stellen einen großen Player im Kosmetikmarkt dar.¹³

Seit 2010 ist ein stetiges Wachstum des Kosmetikmarktes zu konstatieren. Allein im Jahr 2018 setzte die Branche mit der Herstellung von Körperpflegemitteln und Duftstoffen in der Europäischen Union rund 51,5 Milliarden Euro um.¹⁴ Die wichtigste Produktgruppe bildeten dabei Haarpflegemittel, gefolgt von den Segmenten der Haut- und Gesichtspflegeprodukte sowie der dekorativen Kosmetik. Im nationalen Branchenüberblick lässt sich erkennen, dass der Kosmetikersteller Beiersdorf, zu dem unter anderem die MarkeNiveagehört, mit 7 Millionen Euro (2020) in Deutschland führend ist. Die wichtigsten Vertriebsformen der Kosmetikbranche und ihrer Produkte sind Drogerien mit 49 Prozent, gefolgt vom Fachhandel und Discounter. Dm ist dabei die größte Drogerie in Deutschland, gefolgt von Rossmann.¹⁵

Über die Jahre hinweg hat sich der Kosmetikmarkt während ungünstigen wirtschaftlichen Bedingungen als sehr stabil und widerstandfähig erwiesen. Während der Rezession 2009 war die Branche nur leicht betroffen und bewies damit die Fähigkeit zu kontinuierlichem Wachstum. Trotzdem erlitt die Industrie durch die derzeit weltweit anhaltende Covid-19 Pandemie in einigen Segmenten starke Rückgänge. Der deutsche Kosmetikverband rechnete für das Jahr 2020 mit rund 20 Prozent Umsatzeinbruch für die ganze Branche.¹⁶ Vor dem Eintritt der Corona Pandemie wurde generell ein weiterer Anstieg des weltweiten Marktvolumens für dekorative Kosmetik in den Jahren 2019-2025 prognostiziert. Für das Jahr 2025 prognostizierte die Quelle in Abbildung 2 ein weltweites Marktvolumen von rund 101 Milliarden US-Dollar im Markt mit dekorativer Kosmetik.¹⁷ Weitere Prognosen wurden bislang nicht veröffentlicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2 : Prognostiziertes weltweites Marktvolumen für dekorative Kosmetik in den Jahren 2019 bis 2025 (in Milliarden US-Dollar)

Quelle: Statista (2019)

2.3.2 Produkteinordnung

Produkte der Kosmetik- und Körperpflegeindustrie zählen als Konsumgüter des täglichen Bedarfs und somit zu den sogenannten Fast Moving Consumer Goods. Fast Moving Consumer Goods sind Produkte, die durch eine schnelle Warenrotation gekennzeichnet sind und entsprechend des Bedarfs der Verbraucher relativ häufig nachgekauft werden müssen. Systematisch lassen sich diese Produkte nach Nielsen-Klassifikation in zwei Segmente differenzieren: In das sogenannte Foodsegment, zu welchem beispielsweise Nahrungsmittel, Getränke und Tabakwaren zählen, sowie das sogenannte Nearfoodsegment, zu welchem beispielsweise Kosmetik, Körperpflegemittel, oder auch Wasch- und Reinigungsmittel gehören.¹⁸ Diese Märkte sind gekennzeichnet durch eine enorm hohe Wettbewerbsintensität. Diese manifestiert sich zum einen in den hohen Werbeaufwendungen, als auch in Preisschlachten am Point of Sale zwischen globalen, regionalen und Handelsmarken.¹⁹

2.4 Covid-19 Pandemie

Die Covid-19-Pandemie, auch als Corona-Krise bezeichnet, ist der weltweite Ausbruch der Infektionskrankheit SARS-CoV-2. Es handelt sich dabei um eine Atemwegserkrankung, die hauptsächlich über Tröpfchen übertragen wird und die ein breites, aber unspezifisches Symptomspektrum aufweist. Die Krankheit verbreitete sich ab Dezember 2019 von der chinesischen Stadt Wuhan aus auf der ganzen Welt aus. Am 11. März 2020 erklärte die WHO das bis dahin als Epidemie bezeichnete Phänomen in China zu einer weltweiten Pandemie.²⁰

Im Zuge der Maßnahmen zur Eindämmung des Virus wurden in vielen Ländern Lockdowns verhängt und somit das soziale und wirtschaftliche Leben weitgehend heruntergefahren. Dies hatte Schließungen des Einzelhandels, des Gastronomie- und Hotelgewerbes und nicht zuletzt auch von Frisör- und Kosmetikbetrieben zur Folge. Angesichts der Ausgangs- und Kontaktbeschränkungen kam es zu Kurzarbeit und Betriebsschließungen. Betriebe, denen es möglich war, stiegen auf Homeoffice um. In einigen Ländern ist die Wirtschaftsleistung stark gesunken und die Arbeitslosigkeit gestiegen, sodass Ökonomen von einer Wirtschaftskrise 2020-2021 sprechen.²¹

In Anbetracht der schwerwiegenden ökonomischen Auswirkungen der Pandemie, sollen auch die Folgen für die Kosmetikindustrie näher betrachtet werden. Je nach Branche können die Konsequenzen der Krise stark differieren, wobei die Kosmetikbranche trotz jahrelanger Resilienz ebenfalls nachhaltig betroffen ist und sich dadurch eine Relevanz für die vorliegende Arbeit ergibt.²² Aufgrund der langen Andauer und der Schwere der Folgen dieser Pandemie, ist von einer nachhaltigen Verhaltensänderung der Menschen auszugehen. Eine Veränderung der inneren Einstellung und Werte der Menschen führt demnach zu einer möglichen Veränderung des Kaufverhaltens. Aus diesem Grund sind die aktuellen und in Zukunft möglichen Folgen dieser Verhaltensänderung für die Kosmetikbranche ebenso bedeutungsvoll für die vorliegende Fragestellung.

2.5 Stand der Forschung

In diesem Abschnitt wird ein Überblick über die Themenfelder Megatrends in der Wirtschaft im Allgemeinen und in Bezug auf die Kosmetikbranche im Speziellen gegeben. Ziel dieser Bestandsaufnahme ist es, eine Einordnung der zu untersuchenden Fragestellung zu ermöglichen und darüber hinaus wertvolle Ansatzpunkte zur Lösung der Problemstellung zu erhalten. Neben Erkenntnissen bisheriger Untersuchungen können so auch Forschungsdefizite konkret aufgezeigt werden.

Wie bereits im Rahmen der Definition des Begriffes dargelegt wurde, geht die Verwendung der Bezeichnung Megatrends in der Wirtschaftswissenschaft auf John Naisbitt zurück. Naisbitt entdeckte bereits in den achtziger Jahren zusammenhängende Muster, die die Welt verbinden und die er 1982 in seinem ersten Weltbestseller Megatrends oder auch Big Shifts nannte. In jenem Urwerk definierte er zehn Megatrends, auf die im Folgenden jedoch nicht näher eingegangen werden soll. Einige von ihnen bewahrheiteten sich, andere stellten sich jedoch als Wunschvorstellung heraus:

- von der Industrie- zur Informationsgesellschaft
- von der Technologie- zur Kommunikationsgesellschaft
- von der Nationalökonomie zur Weltwirtschaft
- von kurzfristig zu langfristig
- von der institutionalisierten Amtshilfe zur Selbsthilfe
- von der repräsentativen zur partizipatorischen Demokratie
- von Hierarchien zu Netzwerken
- von Norden nach Süden
- von entweder/oder zu sowohl/als auch

Später im Jahr 1990 verfasste er gemeinsam mit seiner damaligen Frau Patricia Aburdene die FortsetzungMegatrends 2000, in dem sie neun weitere Entwicklungen thematisierten. Einer der wichtigsten Punkte nach Naisbitt und Aburdene ist sich ein eigenes Weltbild, eine eigene persönliche Reihe von Megatrends zusammenzustellen.²³ Für ein vollständiges Verständnis von Megatrends ist, zwar wichtig die Ursprünge des Begriffes zu betrachten, allerdings sind die von Naisbitt dargelegten Entwicklungen inzwischen inaktuell und daher für die vorliegende Forschungsfrage nicht heranzuziehen.

Auch die Bertelsmann Stiftung hat sich mit der Megatrend-Thematik auseinandergesetzt und 2019 denMegatrend-Report #1: The Bigger Picturesowie denMegatrendBriefveröffentlicht. Darin werden drei Megatrends definiert: Globalisierung, Digitalisierung und demografischer Wandel, Trends, die auch in der Systematik des Zukunftsinstituts enthalten sind. Im Report der Bertelsmann Stiftung werden vor allem die zentralen Wechselwirkungen zwischen den drei Megatrends sowie die daraus resultierenden Auswirkungen auf die Arbeitsmarkt- und Einkommenschancen der Menschen untersucht. Megatrends werden hier als „fundamentale gesellschaftliche, wirtschaftliche und politische Veränderungsprozesse, die viele Lebensbereiche über lange Zeit erheblich bestimmen“ beschrieben. Ziel der Forschung sei es, gesellschaftliche Teilhabe und sozialen Zusammenhalt zu stärken und durch den Report politische Antworten in Bezug auf den Strukturwandel zu erbringen. Weitere Ausführungen zur Thematik wurden bislang nicht veröffentlicht.²⁴

Ebenfalls untersucht wurden Megatrends von der englischen Geschäftsstelle der deutschen Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PwC und in einem Bericht 2016 veröffentlicht. In diesem analysiert PwC fünf zentrale Megatrends: Verschiebung der globalen Wirtschaftskraft, demografischer Wandel, schnelle Urbanisierung, Aufstieg der Technologie und Klimawandel/Ressourcenknappheit. Erneut ist eine Überschneidung mit den bereits genannten Ansätzen erkennbar. Das Augenmerk wird dabei hauptsächlich auf die verschiedenen disruptiven Auswirkungen, die diese fünf Megatrends auf Verteidigung und Sicherheit haben werden, gelegt. PwC betont, dass diese Megatrends unvermeidliche Sicherheitsherausforderungen darstellen und "gesamtgesellschaftliche" Lösungen erfordern. Diese Lösungen müssen die technologischen, kollaborativen und wirtschaftlichen Vorteile nutzen, die durch die Megatrends selbst ermöglicht werden.²⁵

Die Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (OECD) forscht ebenfalls im Bereich der Megatrends und hat bereits Berichte zu Megatrends in verschiedenen Kontexten wie beispielsweise Bildung, Tourismus oder Regionalpolitik veröffentlicht. Das Forum, in dem Regierungen ihre Erfahrungen austauschen und Lösungen für gemeinsame Probleme erarbeiten, veröffentlichte unter anderem 2016 den BerichtMegatrends affecting science, technology and innovation. Die im Bericht behandelten Megatrends sind in acht Themenbereiche gegliedert: Demografie, natürliche Ressourcen und Energie, Klimawandel und Umwelt, Globalisierung, die Rolle des Staates, Wirtschaft, Arbeitsplätze und Produktivität, Gesellschaft sowie Gesundheit, Ungleichheit und Wohlbefinden. Innerhalb der Themenbereiche werden mehrere Entwicklungen aufgelistet, die als Megatrends beschrieben werden. Hier überschneiden sich die Themengebiete ebenfalls größtenteils mit den anderen bereits genannten Forschungen. Zu den sich überscheidenden Bereiche gehören beispielsweise die alternde und wachsende Gesellschaft, Energie und Klimawandel, digitale Technologien, künftige Jobmodelle sowie einige andere. Neue Themen, die in den anderen bisher genannten Studien noch nicht abgedeckt wurden, sind internationale Migration sowie die Rolle von Regierungen und nicht staatlichen Akteuren. Zusätzlich werden nützliche Diagramme, Zahlen und Statistiken zur Veranschaulichung verwendet.²⁶

Die Kosmetikbranche zählt zum B2C-Markt, wodurch eine starke Abhängigkeit von Trends, die die Gesellschaft dominieren, resultiert. Dementsprechend ist die Trendforschung in der Kosmetik ein gut beleuchtetes Thema in der Literatur. Für die vorliegende Arbeit ist jedoch die klare Differenzierung von Megatrends elementar. Es ist festzustellen, dass zu dieser Thematik nur wenig valide, wissenschaftliche Grundlagen zu finden sind. Mitunter trägt möglicherweise der inflationäre Gebrauch des Wortes ‚Megatrend‘ dazu bei, da verschiedenen kurzfristigen Entwicklungen eine hohe Bedeutung zugesprochen wird und diese als Megatrends bezeichnet werden. Daraus resultiert eine Unsicherheit, welche Entwicklungen Relevanz haben und der Begriff verliert an Bedeutung. Diese Forschungslücke gilt somit als Grundlage der vorliegenden Arbeit.

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¹ Anders Björk GmbH (Hrsg.) (o.J.): Was ist ein Trend?. URL: https://www.bjoerk.de/werben/was-ist-ein-trend/ (abgerufen am 01.04.2021)

² Vgl. Impulse (Hrsg.) (2016): Mit dieser Routine entgeht Ihnen kein Trend. URL: https://www.impulse.de/management/unternehmensfuehrung/trends-erkennen/3548214.html?conversion=ads (abgerufen am 01.04.2021)

³ Vgl. Trend Report (Hrsg.) (o.J.): Was sind eigentlich Trends?. URL: https://www.trendreport.de/was-sind-eigentlich-trends/ (abgerufen am 01.04.2021)

⁴ Vgl. Fontius, J.: Megatrends und ihre Implikationen für die Logistik, Berlin: Universitätsverlag der TU Berlin 2013, S.2f

⁵ Vgl. Zukunftsinstitut (Hrsg.) (o.J): Die Megatrends. URL: https://www.zukunftsinstitut.de/dossier/megatrends/ (abgerufen am 01.04.2021)

⁶ Vgl. Statista (Hrsg.) (o.J.): Kosmetik und Körperpflege. URL: https://de.statista.com/statistik/kategorien/kategorie/12/themen/93/branche/kosmetik-koerperpflege/ (abgerufen am 10.04.2021)

⁷ Vgl. Zukunftsinstitut (Hrsg.) (o.J.): Verschiedene Trends und Trendkategorien. URL: https://www.zukunftsinstitut.de/artikel/trends-grundlagenwissen/ (abgerufen am 10.04.2021)

⁸ Vgl. Zukunftsinstitut GmbH (o.J.): Megatrends. URL: https://www.zukunftsinstitut.de/dossier/megatrends/ (abgerufen am 15.03.2021)

⁹ Vgl. Wieden M. (2016) Megatrends der Zukunft – Was ist eigentlich darunter zu verstehen?. In: Chronobiologie im Personalmanagement. 2.Aufl., Wiesbaden: Springer Gabler, S.9

¹⁰ Vgl. Zukunftsinstitut GmbH (Hrsg.) (o.J.): Verschiedene Trends und Trendkategorien. URL: https://www.zukunftsinstitut.de/artikel/trends-grundlagenwissen/ (abgerufen am 01.04.2021)

¹¹ Duden (Hrsg.) (o.J.) URL: https://www.duden.de/rechtschreibung/Kosmetik (abgerufen am 01.04.2021)

¹² Vgl. Bundesamt für Verbraucherschutz und Lebensmittelsicherheit (Hrsg.) (o.J.): Was ist Kosmetik?. URL: https://www.bvl.bund.de/DE/Arbeitsbereiche/03_Verbraucherprodukte/02_Verbraucher/03_Kosmetik/01_WasIstKosmetik (abgerufen am 01.04.2021)

¹³ Vgl. Statista (Hrsg.) (2021): Kosmetikmarkt in Deutschland und weltweit. URL: https://de.statista.com/themen/25/kosmetik/ (abgerufen am 02.04.2021)

¹⁴ Vgl. Statista (Hrsg.) (2020): Umsatz in der Herstellung von Körperpflegemitteln und Duftstoffen in der EU in den Jahren 2008 bis 2018. URL: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/256959/umfrage/umsatz-in-der-kosmetik-und-koerperpflegeindustrie-in-der-eu/ (abgerufen am 02.04.2021)

¹⁵ Vgl. Statista (Hrsg.) (2020): Umsatzverteilung im Markt für Kosmetik und Körperpflegemittel in Deutschland nach Vertriebsformen im Jahr 2020. URL: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/283555/umfrage/umsatzverteilung-im-koerperpflegemarkt-in-deutschland-nach-vertriebsformen/ (abgerufen am 02.04.2021)

¹⁶ Vgl. tagesschau (Hrsg.) (2020): Kein Lippenstift in der Corona-Krise. URL: https://www.tagesschau.de/wirtschaft/boerse/lippenstift-effekt-101.html (abgerufen am 02.04.2021)

¹⁷ Vgl. Statista (Vgl.) (2019): Prognostiziertes weltweites Marktvolumen für dekorative Kosmetik in den Jahren 2019 bis 2025. URL: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/262872/umfrage/prognostiziertes-weltweites-marktvolumen-fuer-dekorative-kosmetik/ (abgerufen am 03.04.2021)

¹⁸ Vgl. Statista (Hrsg.) (2020): Statistiken zu FMCG. URL: https://de.statista.com/themen/574/fmcg/ (abgerufen am 03.04.2021)

¹⁹ Kaiser W. (2011): Fast Moving Consumer Goods. In: Naderer G., Balzer E. (eds) Qualitative Marktforschung in Theorie und Praxis. 2.Aufl., Wiesbaden: Gabler, S.607

²⁰ Vgl. World Health Organization (Hrsg.) (o.J): Coronovirus. URL: https://www.who.int/health-topics/coronavirus#tab=tab_1 abgerufen am 03.04.2021)

²¹ Vgl. Wikipedia (Hrsg.) (o.J.): Wirtschaftskrise 2020-2021. URL: https://de.wikipedia.org/wiki/Wirtschaftskrise_2020–2021 (abgerufen am 03.04.2021)

²² Vgl. McKinsey & Company (Hrsg.) (2020): How COVID-19 is changing the world of beauty. URL: https://www.mckinsey.com/~/media/McKinsey/Industries/Consumer%20Packaged%20Goods/Our%20Insights/How%20COVID%2019%20is%20changing%20the%20world%20of%20beauty/How-COVID-19-is-changing-the-world-of-beauty-vF.pdf (abgerufen am 04.04.2021)

²³ Horx, M. (2011): Das Megatrend-Prinzip: Wie die Welt von morgen entsteht. 1.Aufl., München: Pantheon, S.126f

²⁴ Bertelsmann Stiftung (Hrsg.) (2019): Megatrend-Report #1: The Bigger Picture. URL: https://www.bertelsmann-stiftung.de/de/publikationen/publikation/did/the-bigger-picture-1 (abgerufen am 30.04.2021)

²⁵ PwC (Hrsg.) (2016): URL: Five Megatrends And Their Implications for Global Defense & Security https://www.pwc.com/gx/en/government-public-services/assets/five-megatrends-implications.pdf (abgerufen am 30.04.2021)

²⁶ OECD (Hrsg.) (2016): Megatrends affecting science, technology and innovation. URL: https://www.oecd.org/sti/Megatrends%20affecting%20science,%20technology%20and%20innovation.pdf (abgerufen am 02.05.2021)

• Hochschule: Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen; Standort Geislingen (FWR)
• Note: 1,3
• Autor: Sara Yigitdöl (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2021
• Seiten: 90
• Katalognummer: V1240109
• ISBN (eBook): 9783346664532
• ISBN (Buch): 9783346664549
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: megatrends, bedeutung, kosmetikbranche