In der vorliegenden Hausarbeit soll das Sponsoring eines Sportartikelhersteller am Beispiel des Profifußballs vorgestellt werden. Es soll aufgezeigt werden, welche Rolle Adidas als Sportartikelhersteller im Sponsoring einnimmt und welche Ziele das Unternehmen mit dem Sponsoring verfolgt. Einleitend wird zunächst der Begriff des Sponsorings inklusive der Formen definiert und anschließend ein Vergleich zu anderen Marketingmaßnahmen gezogen. Im zweiten Teil der Hausarbeit wird auf das Sponsoring bei Adidas eingegangen. Dabei wird das Unternehmen vorgestellt und eine Sponsoring-Beziehung mit dessen Zielgruppe, Budget, Ziele, Strategie und Hürden erläutert. Anschließend werden verschieden Maßnahmen des Controllings vorgestellt und festgestellt wie sinnvoll eine Anwendung dieser Maßnahmen bei Adidas wäre. Abschließend wird ein Fazit gezogen, dass die wichtigsten Erkenntnisse der Arbeit reflektiert.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Sponsoring
2.1 Definition und Abgrenzungen
2.2 Erscheinungsformen
2.3 Im Vergleich zu anderen Marketingmaßnahmen
3 Adidas
3.1 Das Unternehmen Adidas
3.1.1 Allgemeine Fakten
3.1.2Historie
3.1.3Markenstrategie
3.2 Sponsoring am Beispiel des Profifußballs
3.2.1 Zielgruppe
3.2.2Budget
3.2.3Ziele
3.2.4Strategie
3.2.5 Hürden
4 Controlling
4.1 Medienanalyse
4.2 Kommunikations-Performance (KPI)
4.3 ImplicitAssociation Test (IAT)
4.4 Marketing Mix Modelling
5 Fazit
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Ausrüsterverträge
Abb. 2: Erfolgsfaktoren
1 Einleitung
Sponsoring ist heutzutage aus dem Kommunikations-Mix eines Unternehmens nicht mehr wegzudenken. Dies ist vor allem auf dem hohen kommunikativen Potential und das Aufgreifen gesellschaftlicher relevanter Themen zurückzuführen. Vor allem der Sport nimmt in der heutigen Gesellschaft eine große Bedeutung ein. Denn im Sport werden Werte wie Fairness, Teamarbeit oder Toleranz vermittelt. So ist es auch nicht überraschend, dass das Sportsponsoring die beliebteste und am meisten verwendete Form des Sponsorings ist. Es soll stets eine Win-Win Situation geschaffen werden, in der Sponsor und der Gesponserte vom Engagement profitieren.1
In der vorliegenden Hausarbeit soll das Sponsoring eines Sportartikelhersteller am Beispiel des Profifußballs vorgestellt werden. Es soll aufgezeigt werden, welche Rolle Adidas als Sportartikelhersteller im Sponsoring einnimmt und welche Ziele das Unternehmen mit dem Sponsoring verfolgt. Einleitend wird zunächst der Begriff des Sponsorings inklusive der Formen definiert und anschließend ein Vergleich zu anderen Marketingmaßnahmen gezogen. Im zweiten Teil der Hausarbeit wird auf das Sponsoring bei Adidas eingegangen. Dabei wird das Unternehmen vorgestellt und eine Sponsoring-Beziehung mit dessen Zielgruppe, Budget, Ziele, Strategie und Hürden erläutert. Anschließend werden verschieden Maßnahmen des Controllings vorgestellt und festgestellt wie sinnvoll eine Anwendung dieser Maßnahmen bei Adidas wäre. Abschließend wird ein Fazit gezogen, dass die wichtigsten Erkenntnisse der Arbeit reflektiert.
2 Sponsoring
Sponsoring gewinnt immer mehr an Bedeutung und ist heutzutage nicht mehr aus dem Marketing eines Unternehmens wegzudenken. Im Folgenden Kapitel wird der Begriff des Sponsorings definiert und abgegrenzt. Des Weiteren werden die Erscheinungsformen und ein Vergleich zu anderen Marketingmaßnahmen dargestellt.
2.1 Definition und Abgrenzungen
Eine einheitliche Definition zum Sponsoring gibt es nicht. Generell werden zwischen den Formen des Mäzenatentums, Spendenwesen und Sponsoring unterschieden.2 Das Mäzenatentum hat seinen Ursprung in der Augustinischen Zeit als Dichter gefördert wurden. Dabei handelt es sich zumeist um eine finanzielle Förderung in den verschiedensten gesellschaftlichen Bereichen ohne eine direkte Gegenleistung zu erhalten. Spezifisch erstreckt es sich aufdie Bereiche der Künste, Wissenschaft, Sport, Medien und Umwelt. Die Leistungen der Mäzen sind dabei rein freiwillig und können jederzeit ohne Angabe von Gründen beendet werden. Die Mäzen verfolgen dabei stets unterschiedliche Ziele.3
Eine Weiterentwicklung und Variante des Mäzenatentums ist das Spendenwesen. Dabei handelt es sich um freiwillige Zuwendungen die Unternehmen bereitstellen um unter anderem gesellschaftliche Probleme zu lösen. Wichtig dabei ist, es darfkein Entgelt für eine vom Empfänger erbrachte Leistung sein oder in einem wirtschaftlichen Zusammenhang mit der Leistung stehen. Bei den Zuwendungen handelt es sich zumeist um Geld- oder Sachmittel. Zum Einsatz kommt die Form des Spendenwesens vor allem bei sozialen Vereinigungen oder auch in der Politik. Teilweise kommt es aber auch im Sport bei Vereinen zum Einsatz.4
Das Mäzenatentum und das Spendenwesen sind aber mit dem Sponsoring nicht gleichzusetzen. Bruhn definiert Sponsoring wie folgt:
„Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicherAktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistung oder Know-How durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder Medien unter vertraglicher Regelung des Sponsors und Gegenleistung des Gesponserten verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Marketing- und Unternehmenskommunikation zu erreichen.“5
Im Vergleich zu den anderen beiden Varianten beruht das Sponsoring also auf das Prinzip von Leistung und Gegenleistung. So erhält der Gesponserte vom Sponsor beispielsweise Geldmittel, Sachmittel oder Dienstleistung und der Sponsor erhält im Gegenzug eine vereinbarte Gegenleistung beispielsweise Verwendung des Firmennamens. Sponsoring ist auch viel mehr als nur Kaufvon Werbeflächen. Denn der Sponsor sollte sich mit dem Sponsoringengagement identifizieren, ansonsten leidet beispielsweise die Glaubwürdigkeit. So spielt ein systematischer Planungs- und Entscheidungsprozess eine wichtige Rolle. Die Maßnahmen sind zu planen, durchzuführen und zu kontrollieren um einen derwichtigsten Ziele der Imagebeeinflussung zu erzielen. So nimmt Sponsoring aus Unternehmenssicht eine kommunikative Funktion ein und ist Baustein einer integrierten Kommunikation. Heutzutage ist Sponsoring nicht mehrwegzudenken.6
2.2 Erscheinungsformen
Grundsätzlich werden beim Sponsoring vier Erscheinungsformen unterschieden. Diese sind Sportsponsoring, Kultursponsoring, Soziosponsoring und Umweltsponsoring. Dabei ist das Sportsponsoring die älteste und am häufigsten angewendete Form, da Sport in der Gesellschaft einen hohen Stellenwert und eine hohe mediale Präsenz besitzt. So bietet der Sport für die Unternehmen eine Reihe von Werbemöglichkeiten um aufihr Unternehmen aufmerksam zu machen. Eine Entscheidung über ein Sponsoring Engagement im Sportfällt zumeist über drei Dimensionen. Diese sind Leistungsebene (z.B. Breitensport oderSpitzen- und Leistungssport), Organisatorische Einheit (z.B. Vereine oder Einzelsportler) und Sportart (z.B. Fußball oder Golf). Dabei verfolgen die Unternehmen unter anderem die Ziele der Bekanntheitssteigerung, Kontaktpflege oderdes Imagetransfers.7
Hingegen gehört zum Kultursponsoring die Kernbereiche der Kunst und der klassischen Musik. Im Mittelpunkt steht die Demonstration von gesellschafts- und sozialpo- litischerVerantwortung sowie die positive Beeinflussung des Images. Die Unternehmen haben die Möglichkeit eine enge Zielgruppe anzusprechen und exklusiv aufzutreten. Wichtig ist, dass das gesponserte Projekt inhaltlich und thematisch zum Unternehmen passt um eine hohe Akzeptanz bei der Zielgruppe zu erreichen.8 Eine weitere Form ist das Umweltsponsoring. Dies besitzt den geringsten Anteil an Sponsoringaufwendungen. Der Fördergedanke steht bei dieser Form besonders im Vordergrund und die werbliche Wirkung spielt eine untergeordnete Rolle. Das Unternehmen wird Baustein einer ökologisch orientierten Unternehmenskultur. Entscheiden für die Glaubwürdigkeit ist, dass die Unternehmen sich mit dem ökologischen Engagement identifizieren und die Werte aktiv lebt. Beim Umweltsponsoring stehen zwei Formen der Förderung im Vordergrund. Zum einen Förderung von Naturschutzorganisationen beispielsweise WWF. Die andere Form ist die Initiierung von Natur- und Artenschutzreaktionen, d.h. Gründung eigener Umweltschutzinitiativen, -Stiftungen oder -fond. Dabei besteht auch die Möglichkeit Partnerschaften einzugehen.9 Beim Soziosponsoring bilden die Schwerpunkte die Bereiche der Gesundheit, Soziales, Wissenschaft und Bildung. Im Bereich des Gesundheits- und Sozialwesensfindet beispielsweise die Bereitstellung finanzieller Mittel zur Lösung von Sozialen Aufgaben statt. Im Bereich der Wissenschaft und Bildung werden dir Formen derAus- stattung von Ausbildungsinstitutionen, Förderung von Forschungsprojekten, Gründung eigener Forschungsinstitute und Ausschreibung von bildungs- und wissenschaftsbezogenen Wettbewerben. Die Gründe für ein Engagement in diesen Bereichen sind beispielsweise Positiver Imagetransfer oderdie Übernahmen und Dokumentationen ökologischer, gesellschaftlicherund sozialerVerantwortung.10
2.3 Im Vergleich zu anderen Marketingmaßnahmen
Es gibt noch eine Reihe von weiteren Marketingmaßnahmen, die ebenso eine wichtige Rolle spielen wie das Sponsoring. So kann das Klassische Marketing ebenfalls eine Marke prägen und Bekanntheitsgrad oder Image ausbauen. Die Instrumente richten sich an die potentielle Zielgruppe oder sogar an die breite Öffentlichkeit. Empfänger können sich dadurch ein Bild von dem Angebot machen. Zum klassischen Marketing zählen beispielsweise TV-Werbung, Print Anzeigen oder Plakatwerbung. Dies sind alles Bereiche, die sich im Alltag etabliert haben und auch nicht mehr wegzudenken sind.11
Eine weitere Marketingmaßnahme stellt das Online-, Mobile- und Social Media Marketing dar. Das Internet stellt gerade durch dessen Entwicklung eine gute Plattform für Marketing dar. So unterteilt sich das Internet zum einen in die Klassischen Printanzeigen und zum anderen in Werbeflächen auf Homepages beispielsweise von Online Zeitungen. Das Mobil Marketing befasst sich mit der Übermittlung von Botschaften über das Handy. Dabei ist von Vorteil, dass das Handy mittlerweile ein ständiger Wegbegleiter ist. So können Unternehmen die Kunden direkt ansprechen und Aufmerksamkeit erlangen. Dies kann beispielsweise mit Werbe-SMS erfolgen. Dabei verfolgen Unternehmen die Ziele der Kundengewinnung und langfristige Kundebindung. Das Social Media Marketing ist die Nutzung von sozialen Netzwerken und ist aus dem heutigen Marketing-Mix nicht mehr wegzudenken. Es eignet sich für jedes Unternehmen und stellt ein wichtiger Bestandteil dar um die eigenen Produkte in Reichweite zu bringen. Besonders auch kleine Unternehmen können dadurch mit relativ geringem Aufwand hohe Reichweite erreichen. Dabei gibt es eine Reihe von Social Media Plattformen beispielsweise Instagram oderTikTok.12
Des Weiteren gibt es auch das Point of Sale (PoS) Marketing. Dies bezeichnet aus Unternehmenssicht den Ort des Verkaufs. Die Kunden erhalten einen unmittelbaren Kontakt mit den Waren beispielsweise bei einem Kleidungsgeschäft. Es ist dabei möglich die Marken zu präsentieren um beim Interessenten das Interesse zu wecken und zum Kauf anzuregen. Dabei spielt die Gestaltung eine erhebliche Rolle um die Aufmerksamkeit zu gewinnen. So umfasst das PoS-Marketing alle Maßnahmen die dazu beitragen die Interessenten an den Verkaufsort zu locken und dabei Verkaufsförderung betreiben. Die wichtigsten Bestandteile dabei sind die Ladengestaltung, Raumzuteilung, Warenpräsentation, Atmosphäre und Gestaltung des Ladenumfeldes.13 Zusammenfassen ist Sponsoring nicht mehr unmittelbar, denn es benötigt einen „Träger“. Sponsoring ist in vielen Teilen passiver als gezielte Werbung. Aber dafür wirkt es zumeist emotionaler und es findet ein stärkerer Imagetransfer statt. Des Weiteren bietet Sponsoring Geld Vorteile und ist in der Regel langfristig ausgelegt.
3 Adidas
Adidas ist einer der größten Sportartikelhersteller der Welt. Dabei spielt das Sponsoring im Marketing-Mix des Unternehmens eine wichtige Rolle. Im nachfolgenden Kapitel wird zunächst das das Unternehmen Adidas vorgestellt und anschließend auf das Sponsoring im Profifußball eingegangen.
3.1 Das Unternehmen Adidas
Im nachfolgenden Abschnittwird das Unternehmen Adidas zunächst vorgestellt. Dabei werden aufdie Allgemeinen Fakten, die Historie und die Markenstrategie konzentriert.
3.1.1 Allgemeine Fakten
Adidas ist ein deutscher Sportartikelhersteller mit Sitz in Herzogenaurach und wurde im Jahr 1949 gegründet. Der Firmennamen leitet sich aus dem Namen des Gründer Adolf Dassler heraus. Sie stehen in ständigen Konkurrenzkampf mit seinem größten Konkurrenten Nike. Mit über 62.000 Mitarbeitern und einem Umsatz von circa 19,8 Milliarden Euro ist das Unternehmen nach Nike aktuell der zweitgrößte Sportartikelhersteller. Dabei bietet Adidas weltweit über online Kanälen aber auch im Einzelhandel mit über 2.400 Shops beispielsweise Bekleidung oder Schuhe zum Kauf an. Des Weiteren ist adidas an zahlreichen Sponsoringengagement beteiligt beispielsweise in derAusstattung von Sportlern, Sportmannschaften oder internationalen Sportveranstaltungen. Dazu gehören unter anderem Sportmannschaften wie beispielsweise FC Bayern München oder Markenbotschafterwie beispielsweise Lionel Messi. Kennzeichnend für das Unternehmen sind die drei vertikale, parallel verlaufende Streifen. Seit 2006 gehört auch die Reebok International zur adidas Gruppe. Vervollständig wird die Adidas Gruppe durch TaylorMade-Adidas Golf.14
3.1.2 Historie
Begonnen hat die Erfolgsgeschichte in den 1920erJahren als die BrüderAdolfund Rudolf Dassler ihren ersten Sportschuh im Haus ihrer Mutter in Herzogenaurach anfertigten. Nach Ende des zweiten Weltkrieges zerstritten sich die Brüderjedoch und gingen getrennte Wege. So gründete Rudolf Dassler 1948 die Firma Puma und Adolf Dassler 1949 adidas. Beide Firmen waren dabei weiterhin darauf spezialisiert Sportschuhe in unterschiedlichsten Sportarten herzustellen und es entwickelte sich ein harter Konkurrenzkampf.15
Während viele andere Firmen weiterhin Sportschuhe mit schweren Schutzkappen produzierten, stellten die Brüder bereits flexible Schuhe mit viel Bewegungsfreiheit her. Dabei verstand sich Adi Dassler vor allem als Schuhtechniker der immer neue und innovative Produkte entwickelte. Um seine Neuerungen publik zu machen bediente sich der Unternehmer der Sportpromotion und setzte viele bekannte Persönlichkeiten als Werbeträger ein. Durch den Weltmeistersieg der deutschen Nationalmannschaft 1954 in Bern, die adidas ausgestattet hatte gelang endgültig der Durchbruch und machte das Unternehmen weltbekannt. Es wurde aufWeltmeisterschaften und Olympiaden zu einem der gefragtesten Ausrüstungsgegenstände. Vor allem das Markenzeichen das Dassler sich bereits im Jahr 1949 patentiert gelassen hatte wurde zu einem hohen Wiedererkennungswert. Ab Mitte der 1960er Jahren begann Adidas auch Textilprodukte zu produzieren und viele weitere Bereiche sollten in den nächsten Jahren noch folgen. Nach Tod des Firmengründers übernahm zunächst seine Frau und anschließend sein Sohn Horst Dassler die Leitung des Unternehmens. Dieser legte einen großen Schwerpunkt auf das Sportmarketing und Adidas erreichte eine führende Position in der Innovation des Sportmarketings. Als Horst Dasslerjedoch überraschend 1987 verstarb begann eine schwierige Zeit. In dieser Zeit verlor Adidas auch die Weltmarktführerschaft an Nike, da sie beispielsweise die Nachfrage nach Running Produkten unterschätzt hatten. 1989 wurde das Unternehmen schließlich in eine Aktiengesellschaft umgewandelt und der Fokus lag wieder bei der Herstellung von Spitzenprodukten in Top Qualität und das Comeback wurde eingeleitet. 1995 begann schließlich auch der Börsengang und Adidas ist bis heute einer der weltweitführenden Anbieter für Sportartikel mit einem umfassenden Portfolio.16
[...]
1 Vgl. Bagusat/Marwitz [2007], S. 4.
2 Vgl. Bruhn [2018], S.2.
3 Vgl. Bruhn [2018], S.2.
4 Vgl. ebd, S.2f.
5 Bruhn [2018], S. 5.
6 Vgl. Bruhn [2018], S.5f.
7 Vgl. Bruhn [2018], S. 79ff.
8 Vgl. Müller-Schwemer [2006], S. 6 ff.
9 Vgl. Müller- Schwemer [2006], S. 7 ff.
10 Vgl. Müller- Schwemer [2006], S. 7 ff.
11 Vgl. Holland [2016], S. 16f.
12 Vgl. ebd., S. 31 f.
13 Vgl. Liebmann/ Zentes [2001], S. 552 ff.
14 Vgl. Süddeutsche [o. J], o. S.; Adidas [o. J.], o. S.
15 Vgl. Adidas [o. J.], o. S.
16 Vgl. Adidas [o. J.], o. S.
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