In der heutigen Zeit in der der Markt größtenteils vom Käufer bestimmt wird, wird es immer wichtiger für Handelsunternehmen dem Kunden die Produkte und Dienstleistungen sorgfältig und verständlich näher zu bringen. Im Groß- sowie im Einzelhandel wird es zunehmend schwieriger sich Wettbewerbsvorteile zu verschaffen, da Preis, Werbung und Standort innerhalb einer Branche weitgehend ähnlich sind. Zudem wird der Konsument zunehmend mit einer Informationsflut der TV- und Außenwerbung konfrontiert. Eine Möglichkeit für den Handel besser wahrgenommen zu werden und aus der Masse herauszustechen liegt in der Imagebeeinflussung vor Ort, also im Speziellen am Point of Sale. Die Gestaltung des Verkaufsortes, als Verkaufsförderungsmaßnahme, kann für den Kunden eine wesentliche Rolle in der Wahl der Einkaufsstätte spielen, weil neben dem Preis-Leistungsverhältnis auch die Einkaufsatmosphäre entscheidend ist. Durch die Kommunikation, das Produkt und die Einkaufsstätte werden Erlebnisse vermittelt, die die Lebensqualität des Endverbrauchers steigern können.
Im Folgenden soll größtenteils auf Gestaltungsmöglichkeiten von Point of Sale - Maßnahmen im Einzelhandel näher eingegangen werden, da sich jeder Konsument tagtäglich mit ihnen konfrontiert sieht. Vor- und Nachteile sollen hierfür definiert und Bewertungsansätze dargelegt werden.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Definitionen und Begriffserklärungen
2.1 Verkaufsförderung
2.2 Point of Sale
2.3 Zuwendungsverhalten
2.4 AIDA Prinzip
3 Point of Sale - Maßnahmen
3.1 Klassische Gestaltungsmöglichkeiten
3.1.1 Deckenanhänger
3.1.2 Regalstopper
3.1.3 Zweitplatzierungen
3.1.4 Preisorientierte Aktionen
3.1.5 Verkostung (Degustation)
3.1.6 Verkaufsautomaten (Dispenser)
3.2 Innovative und technologische Gestaltungsmöglichkeiten
3.2.1 Ladenfernsehen (Digital Instore Signage)
3.2.2 Elektronische Kiosksysteme (Multimedia-Terminals)
3.2.3 Personal Shopping Assistant
3.3 Indirekte Gestaltungsmöglichkeiten
3.3.1 Beleuchtung
3.3.2 Hintergrundmusik
3.3.3 Duftstoffe (Air Design)
4 Schlussfolgerung
Quellenverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Regalstopper
Abbildung 3: Infoterminal
Abbildung 4: Personal Shopping Assistant
1 Einleitung
In der heutigen Zeit in der der Markt größtenteils vom Käufer bestimmt wird, wird es immer wichtiger für Handelsunternehmen dem Kunden die Produkte und Dienstleistungen sorgfältig und verständlich näher zu bringen. Im Groß- sowie im Einzelhandel wird es zunehmend schwieriger sich Wettbewerbsvorteile zu verschaffen, da Preis, Werbung und Standort innerhalb einer Branche weitgehend ähnlich sind. Zudem wird der Konsument zunehmend mit einer Informationsflut der TV- und Außenwerbung konfrontiert. Eine Möglichkeit für den Handel besser wahrgenommen zu werden und aus der Masse herauszustechen liegt in der Imagebeeinflussung vor Ort, also im Speziellen am Point of Sale. Die Gestaltung des Verkaufsortes, als Verkaufsförderungsmaßnahme, kann für den Kunden eine wesentliche Rolle in der Wahl der Einkaufsstätte spielen, weil neben dem Preis-Leistungsverhältnis auch die Einkaufsatmosphäre entscheidend ist. Durch die Kommunikation, das Produkt und die Einkaufsstätte werden Erlebnisse vermittelt, die die Lebensqualität des Endverbrauchers steigern können.
Im Folgenden soll größtenteils auf Gestaltungsmöglichkeiten von Point of Sale - Maßnahmen im Einzelhandel näher eingegangen werden, da sich jeder Konsument tagtäglich mit ihnen konfrontiert sieht. Vor- und Nachteile sollen hierfür definiert und Bewertungsansätze dargelegt werden.
2 Definitionen und Begriffserklärungen
2.1 Verkaufsförderung
Unter der Verkaufsförderung, auch Sales Promotion genannt, werden kurzfristige Maßnahmen zur mengenmäßigen Absatzsteigerung und zur wertmäßigen Umsatzsteigerung verstanden. Weitere Ziele können die Neukundengewinnung oder Verstärkung der Bindung zu den bisherigen Konsumenten sein. Die Schaffung von Kaufanreizen für die Verbraucher, sowie die Imageverbesserung im Allgemeinen können in diesem Zusammenhang ebenfalls als Zielabsicht definiert werden.[1]
Die Verkaufsförderung kann bspw. über Werbemaßnahmen im Funk und Fernsehen oder am Point of Sale durchgeführt werden.
2.2 Point of Sale
Point of Sale (PoS) bezeichnet den Verkaufsort, welcher aus Konsumentensicht den Ort des Kaufs, auch den Point of Purchase genannt, darstellt.[2] Der Point of Sale ist somit die Einkaufsstätte oder der Laden für den Kunden, vom virtuellen Verkaufsort im Internet, dem Bestellkauf per Katalog oder dem Shopping-TV soll in dieser Arbeit jedoch abgesehen werden. Zudem kann der Begriff Point of Communication[3] als erweiterte Ansicht des Point of Sale angesehen werden, da sich der Handel nicht mehr allein über die Auswahl und die Vermittlung der Sortimente profilieren kann, sondern auch die Kommunikation für den Erfolg der Verkaufsstelle stark an Bedeutung zunimmt[4]. Des Weiteren ist für die Mehrheit der Kunden im Vorhinein nur bedingt klar, was sie sich kaufen möchten, so werden ca. ¾ der Kaufentscheidungen erst am Point of Sale getroffen[5], welches die Wichtigkeit dieses Punktes klar darstellt.
Point of Sale - Maßnahmen sind somit Werbemaßnahmen, die den Kunden zum Produkt führen und zum Kauf anregen sollen. Den Vorteil bietet die genaue Erfolgsermittlung, weil die Verkaufszahlen mit und ohne Maßnahmen verglichen werden können. Im Regelfall jedoch passt sich der Absatz nach der Durchführung einer geeigneten Maßnahme dem Vorniveau an. Deshalb gibt es auch langfristig angelegte Aktionen, die hohe Absatzzahlen generieren sollen. Zudem sind sie gut geeignet um Produkteinführungen zu begleiten.[6]
Die Verweildauer des Verbrauchers im Geschäft hängt ebenfalls mit dem Umsatzverhalten zusammen, denn je länger sich ein Konsument in einer Einkaufsstätte aufhält, desto mehr kauft er durchschnittlich ein. Ob ein Kunde am Point of Sale länger verweilt oder nicht hängt vom jeweiligen Zuwendungsverhalten der Person ab.
2.3 Zuwendungsverhalten
Bei der Identifikation von Zuwendungen gilt es die menschliche Wahrnehmung von Zuwendungsobjekten zu erfassen – also z.B. Regalflächen und Aufsteller bzw. darauf befindliche Produkte. Zuwendungsverhalten kann im Vorübergehen oder während des Stehens stattfinden.
Mit Hilfe verhaltenssteuernder Elemente kann erklärt werden, warum ein Mensch im Geschäft an bestimmten Stellen stehen bleibt. So scheint die Reizflut des Konsumenten im Moment des Stehenbleibens sehr groß zu sein, indem Emotionen angeregt werden, wobei er sich diesen Reizen ergeben kann oder sie einfach ignoriert und weiter geht. Er kann dabei die Informationen aufnehmen indem er seine Aufmerksamkeit auf das betreffende Objekt richtet. Zu unterscheiden ist hierbei zwischen bereits bekannten und neuen Informationen, die erst im Laden aufgenommen und als Umweltreize definiert werden. Die Reize können dabei über alle Sinne aufgenommen werden, sprich indem die Augen, das Gehör oder die Nase angeregt werden. Genau diese Reize werden verwendet um Kunden den Point of Sale attraktiver zu gestalten und zu Impulskäufen anzuregen.[7]
Die Maßnahmen, welche diese Reize auslösen können sollen in Punkt 3 genauer betrachtet werden.
2.4 AIDA Prinzip
Einen Schritt weiter als das Zuwendungsverhalten allein geht das AIDA[8] Prinzip, wobei jeder Buchstabe in AIDA eine Verhaltensweise erklärt. Somit spielen für das erfolgreiche Kundenverhalten am Point of Sale vier Punkte eine entscheidende Rolle. Als erstes soll Attention, also Aufmerksamkeit, durch die Maßnahme am Point of Sale erzeugt werden. Dies geschieht meistens durch einen speziellen „Eye Catcher“, der durch eine aufwendig gestaltete Verpackung des Produkts oder zusätzlich angebrachte Hilfsmittel in das Blickfeld des Kunden gerät. Des Weiteren wird Interesse, Interest, geweckt welches den Kunden anregen soll sich das angepriesene Produkt näher anzusehen und genauer zu betrachten. Anschließend soll der Konsument dazu gebracht werden einen Kaufwunsch (Desire) zu empfinden um schließlich die Handlung (Action) des Kaufes durchzuführen.[9] Es wird deutlich, dass eine Vielzahl von Emotionen bis zur Vollendung des Kaufes in dem Konsumenten geweckt wird.
Das AIDA Prinzip spiegelt klar die Absichten einer jeden Point of Sale Maßnahme wieder und kann somit auch als Grundlage für die Gestaltung angesehen werden um bestmöglich Kunden anzuregen ein bestimmtes Produkt zu erwerben.
3 Point of Sale - Maßnahmen
3.1 Klassische Gestaltungsmöglichkeiten
3.1.1 Deckenanhänger
Der altbewährte Deckenanhänger bietet die Möglichkeit Informationen einfach und unkompliziert an den Kunden zu bringen. Er wird meist in der Nähe von Aktionsartikeln oder Produkten, denen besondere Aufmerksamkeit geschenkt werden soll, angebracht. Aber auch Informationen rund um das Einkaufen können hierdurch mit Wort und/oder Bild weitergegeben werden.
Seine schnelle und unkomplizierte Bereitstellung machen ihn zu einem sehr guten Instrument im Point of Sale Marketing, jedoch müssen für Änderungen der dargestellten Information stets neue Deckenanhänger erstellt werden, welches bei einer großen Anzahl für übermäßigen Aufwand sorgen kann.
3.1.2 Regalstopper
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Im Lebensmitteleinzelhandel wird dieses Instrument häufig verwendet. Kunden die durch die Gänge des Geschäftes gehen richten ihren Blick auf der Suche nach dem richtigen Produkt auf das Regal. Hierbei beschränkt sich das Blickfeld größtenteils auf die Regalzone in mittlerer Höhe und Augenhöhe. Eine spezielle Platzierung von Regalstoppern kann somit die Zuwendung der Kunden auf die gewünschten oder margenträchtigsten Produkte lenken um zusätzlich den Umsatz zu steigern.
Hierbei handelt es sich wie bei den Deckenanhängern um eine einfache und zu Beginn kostengünstige Methode, die jedoch bei mehrfacherer Änderung oder Erneuerung zusätzliche Kosten verursacht. Der Nutzen dieser simplen Maßnahme ist im Vergleich jedoch sehr hoch, da mit einfachsten Mitteln die Verbraucher zielgenau gelenkt werden können.
Abbildung 1: Regalstopper[10]
3.1.3 Zweitplatzierungen
Ob eine Flasche Cola im Supermarkt, ein Paar Socken im Textileinzelhandel oder CD Rohlinge im Elektronikfachhandel, der Kassenbereich bietet eine gute Möglichkeit den einen oder anderen zusätzlichen Artikeln an den Kunden zu bringen. Die so genannten Zweitplatzierungen werden hier angeboten, welches bedeutet, dass die Artikel, die üblicherweise irgendwo in einem Regal im Geschäft stehen auch an einem zweiten Ort angeboten werden. Natürlich können sie auch an anderen strategisch gut gelegenen Orten im Laden angebracht werden, wie z.B. im Eingangsbereich oder in den Hauptgängen am Ende einer Regalwand. Doch die Kassenzone spiegelt den optimalen Bereich wider, indem die Aufmerksamkeit von Kunden durch bekannte und ansprechend gestaltete Produkte gelenkt werden kann. Hierbei handelt es sich meist um preisgünstige Artikel, welche für den alltäglichen Gebrauch oder Verzehr vorgesehen sind.
Diese Point of Sale Maßnahme gibt dem Kunden die Möglichkeit sich schnell noch etwas zu erwerben ohne einen Zeitaufwand dafür in Kauf nehmen zu müssen. Während der Kunde darauf wartet an die Kasse zu gelangen kann zusätzlicher Umsatz generiert werden.
Die Möglichkeit der Zweitplatzierung stellt ein einfaches, jedoch wirksames Marketing Instrument im Point of Sale Management dar, welches nur durch unzureichendes Platzangebot beschränkt werden kann.
3.1.4 Preisorientierte Aktionen
Durch den steigenden Wettbewerbsdruck wird es erforderlich dem Kunden Niedrigpreisangebote zu unterbreiten. Diese können u.a. durch Preisknüller, Sonderangebote oder auch Dauerniedrigpreise inszeniert werden. Bei solchen Aktionen ist es jedoch unvermeidbar im Sinne der Unternehmensphilosophie einem bestimmten Qualitäts- oder Preisniveau zu widersprechen. Auf der anderen Seite werden jedoch Argumente des Handels benötigt, die dem Kunden signalisieren, dass er auch in diesem Laden Geld sparen kann und dazu keinen Anderen aufsuchen muss. Vor allem im Lebensmitteleinzelhandel kann es vorkommen, dass der bisher treue Stammkunde eines Supermarktes das Sortiment eines Discounters testet und die möglicherweise geringere Qualität akzeptiert.
Eine Gefahr geht jedoch von diesen knapp kalkulierten Angeboten aus, da sie als Konkurrenz für das eigene Stammsortiment angesehen werden können. Das Preis-Leistungs-Verhältnis des anbietenden Geschäftes wird hierdurch auf eine harte Probe gestellt, wenn bspw. neben dem herkömmlichen Produkt ein weiterer, im Aussehen leicht abgewandelter Artikel zu einem geringeren Preis oder in einer größeren Verpackungseinheit angeboten wird. Zudem wird durch die knappe Kalkulation eine geringere Marge erzielt, welches der Wirtschaftlichkeit des Unternehmens schadet.[11]
Ein Lösungsansatz stellen hierbei die Eigen- oder auch Handelsmarken der Unternehmen dar. Durch den ausschließlichen Vertrieb über ein einzelnes Unternehmen sichern sich Groß- sowie Einzelhändler attraktive Margen mit günstigen Preisen für den Zwischenhändler und Endverbraucher. So vertreibt bspw. der Großhändler Lekkerland ein abgerundetes Sortiment aus Knabbergebäck und Süßwaren unter der Eigenmarke „Mr. Knabbits“ an Kioske oder Tankstellen und die REWE Group bietet von Tiefkühlprodukten über Getränke bis hin zum Toilettenpapier alles unter der Handelsmarke „Ja!“ an.
Der Kunde wird bei preisorientierten Aktionen durch Plakate oder Schilder auf die Sonderangebote aufmerksam gemacht. Er wendet sich dem Produkt zu, wobei der günstige Preis ein entscheidendes Kriterium zum späteren Kauf darstellt.
Diese Möglichkeit der Point of Sale Gestaltung stellt ein einfaches und für den Kunden sehr ansprechendes Instrument dar, jedoch sollte hierbei die Gefahr von Margenschmälerungen bedacht werden und die Aufnahme von Handelsmarken in das Standardsortiment als Gegenmaßnahme in Betracht gezogen werden.
[...]
[1] Vgl. Birk, Fritz/Fink, Walter/Lutz, Karl (1991), S. 203
[2] Vgl. Diller, Hermann (2001), S. 1273
[3] Vgl. Busch, Anina (2000), S. 141
[4] Vgl. Widmer, (1996), S. 248
[5] Vgl. Cobb, Cathy/ Hoyer, Wayne D. (1986), S. 385
[6] Vgl. Gebler, Christoph (2005), S. 81
[7] Vgl. Rauch, Manuel (2005), S. 13f
[8] AIDA – Attention, Interest, Desire & Action
[9] Vgl. Eckrich, Klaus (2007)
[10] http://www.steinofenbaecker.de/handel/regalstopper.jpg
[11] Vgl. Eickholt, Andreas (2001), S. 163f
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