Die vorliegende Arbeit untersucht die Wirkung von Investitionen in Marketing-Technologie auf die Entwicklung des Kundenwerts und trifft Aussagen über Chancen und Risiken, sowie über die Auswirkung auf den Wert von Kundenbeziehungen. In diesem Zusammenhang wurden qualitative Experteninterviews mit Marketingverantwortlichen von B2C und B2B Unternehmen, sowie den Geschäftsführern von Marketingagenturen geführt. Sie wurden zu den Investitionen in Marketing-Technologie befragt und sollten Aussagen über die Auswirkungen auf den Wert ihrer Kundenbeziehungen treffen.
Investitionen in Marketing-Technologien existieren bereits seit dem Moment, in dem die erste werbliche Email verschickt wurde. Mittlerweile existieren weit mehr als 8.000 Unternehmen, die als Kern ihrer Wirtschaftsleistung eine Marketing Technologie anbieten. Die Kombination des theoretischen Teils dieser Arbeit mit den durchgeführten Experteninterviews gibt an, dass Investitionen in Marketing Technologie in den letzten Jahren stark zugenommen haben. Trotz vorliegender Gesetze, die strenge Vorgaben in Bezug auf die Nutzung von Kundendaten machen, sowie der Möglichkeit, Kunden bei zu intensiver Personalisierung zu verärgern, ist die personalisierte Ansprache von Kunden unabdingbar, wenn eine Firma den Wert ihrer Kundenbeziehungen über den gesamten Kundenlebenszyklus maximieren möchte. Insbesondere Firmen mit direktem Zugang zum Endkunden sehen es als strategisch an, Kunden durch relevante Kommunikation immer wieder mit neuen Informationen zu versorgen und somit das Maximum aus der Kundenbeziehung herauszuholen. Erfolgsentscheidende Faktoren bei der Einführung von Marketing-Technologie sind die Wahl der passenden Technologie, entsprechendes Training der Nutzer, sowie eine Strategie, die langfristig nicht nur der Unternehmung, sondern auch dem Kunden nützt.
Inhaltsverzeichnis
I Inhaltsverzeichnis
II Tabellenverzeichnis
III Abbildungsverzeichnis
IV Abkürzungsverzeichnis
V Zusammenfassung
VI Abstract
1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung
1.2 Zielstellung
1.3 MethodischeVorgehensweise
1.4 Aufbau der Arbeit
2 DerWertvonKundenbeziehungen
2.1 Kunde
2.1.1 Klassifizierung von Kunden
2.1.2 Wert vs. Kundenwert
2.1.3 Begriffsdefinition Wert
2.1.4 Begriffsdetinition Kundenwert
2.2 Bestimmungsfaktoren des Kundenwertes
2.2.1 Marktpotential
2.2.2 Ressourcenpotential
3 Marketing Technologie - theoretische Einführung
3.1 Arten von Marketing Technologie
3.1.1 Customer Engagement Platforms
3.1.2 Customer Relationship Management Software
3.1.3 Social Media Marketing Software
3.1.4 Analytics Software
4 Personalisierung
4.1 Status Quo der Personalisierung
4.2 Anforderungen an Personalisierungsprojekte
4.3 Personalisierung von Email- und Push Nachrichten
4.4 Abgrenzung B2C und B2B Marketing
4.4.1 B2C Marketing
4.4.2 B2B Marketing
5 MethodischesVorgehen
5.1 Forschungsdesign- und Methode
5.2 Auswahl und Beschreibung der Methode
5.3 Expertenauswahl
5.4 Prozess der Zusammenstellung der Experten
5.5 Durchführung und Erörterung des Interviewleitfadens
5.6 Gütekriterien derqualitativen Forschung
5.6.1 Verfahrensdokumentation
5.6.2 Argumentative Interpretationsabsicherung
5.7 Erörterung des Interviewleitfadens
5.8 Interviewvorbereitung und -Ablauf
5.9 Datenauswertung
5.10 Induktive Kategorienbildung
5.11 Ablaufderzusammenfassenden Inhaltsanalyse
6 Darstellung und Interpretation der Ergebnisse
6.1 Überblick über Kategorien und Ausprägungen
6.2 Überblick überdie erwähnten Marketing Technologien
6.2.1 Klaviyo
6.2.2 Emarsys
6.2.3 Marketo Engage
6.2.4 Tinyclues
6.2.5 Movable Ink
6.2.6 LoyaltyLion
6.3 Personalisierung als Kategorienausprägung
6.3.1 Unterscheidung zwischen Erstkäufern und Wiederholungskäufern
6.3.2 Art und Kosten der Einführung von Marketing Technologie
6.3.3 Risiken bei der Einführung von Marketing Technologie
6.3.4 Dauerfür die Einführung von Marketing Technologie
6.3.5 Erhoffte Vorteile bei der Einführung von Marketing Technologie
6.3.6 Dauer, bis ein positiver Investitionseffekt erreicht wurde
6.3.7 Einfluss der Marketing Technologie auf Kennzahlen innerhalb der Unternehmung
6.3.8 Künftige Planungen in Bezug auf Marketing Technologie
6.4 Generalisierung als Kategorienausprägung
6.4.1 Unterscheidung zwischen Erstkäufern und Wiederholungskäufern
6.4.2 Art und Kosten der Einführung von Marketing Technologie
6.4.3 Risiken bei der Einführung von Marketing Technologie
6.4.4 Dauerfürdie Einführung von Marketing Technologie
6.4.5 Erhoffte Vorteile bei der Einführung von Marketing Technologie
6.4.6 Dauer, bis ein positiver Investitionseffekt erreicht wurde
6.4.7 Einfluss der Marketing Technologie auf Kennzahlen innerhalb der Unternehmung
6.4.8 Künftige Planungen in Bezug auf Marketing Technologie
7 Diskussion der Ergebnisse
7.1 Zusammenfassung derStudienergebnisse
7.1.1 Einfluss von Investitionen in Marketing Technologie aufdie Unterscheidung zwischen Erst- und Wiederkehrenden Kunden.,
7.1.2 Kosten der Einführung von Marketing Technologie
7.1.3 Risiken bei der Einführung von Marketing Technologie
7.1.4 Dauerfürdie Einführung von Marketing Technologie
7.1.5 Erhoffte Vorteile der Investition in Marketing Technologie.
7.1.6 Dauer bis ein positiver Investitionseffekt erreicht wird
7.1.7 Einfluss der Investition in Marketing Technologie aufdie Entwicklung des Kundenwertes
7.1.8 Künftige Planungen in Bezug aufMarketing Technologie
8 Fazit der Arbeit und Ausblick für weitere Forschung
9 Anhang
Gender-Erklärung
Das in dieser Arbeit gewählte generische Maskulinum bezieht sich zugleich auf die männliche, die weibliche und andere Geschlechteridentitäten. Aus Gründen der Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet.
II Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: ÜbersichtderArten von Marketing Technologie
Tabelle 2: 2021 State of Email Report
Tabelle 3: Gegenüberstellung Journalistisches Interview, Experteninterview
Tabelle 4: Kurzbeschreibung der Experten
Tabelle 5: Ergebnistabelle
III Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Wachstum der Marketing Technologie Branche
Abb. 2: Internetnutzung in Deutschland
Abb. 3: Kanalpräferenz derVerbraucher
Abb. 4: Forschungsdesign
Abb. 5: Inhaltsanalytisches Ablaufmodell
Abb. 6: Prozessmodell induktiver Kategorienbildung
Abb. 7: Framework zur Evaluation von Marketing Technologie
IV Abkürzungsverzeichnis
Abb Abbildung
Ad Advertisement
App Applikation
B2B Business to Business
B2C Business to Consumer
Bzw Beziehungsweise
CEO Chief Executive Officer
CEP Customer Engagement Platform
CRM Customer Relationship Management
HK Hauptkategorie
i.H.v In Höhe von
Mrd Milliarden
Vgl Vergleiche
NK Nebenkategorie
ROI Return on Investment
SMS Short Messaging Service
US United States
z. B Zum Beispiel
V Zusammenfassung
Deutschen Unternehmen stehen durch die Digitalisierung immer mehr Möglichkeiten zur Verfügung, mit ihren Kunden zu kommunizieren. Das digitale Marketing ist in den letzten Jahrzehnten zu einer der wichtigsten Disziplinen innerhalb jeglicher Unternehmung geworden. Auf der gleichen Seite steigt in diesem Zusammenhang auch der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Konsumenten, sodass in Technologien investiert wurde, die Kundendaten sammeln, diese aufbereiten und somit eine personalisierte Ausspielung von Digitalmarketing Kampagnen ermöglichen. Das Ziel der Investitionen ist es, Kunden mit relevanten Inhalten in Kontakt zu bringen und somit die Kaufentscheidung zu beeinflussen.
Die vorliegende Arbeit untersucht die Wirkung dieser Investitionen auf die Entwicklung des Kundenwerts und trifft Aussagen über Chancen und Risiken, sowie über die Auswirkung auf den Wert von Kundenbeziehungen. In diesem Zusammenhang wurden qualitative Experteninterviews mit Marketingverantwortlichen von B2C und B2B Unternehmen, sowie den Geschäftsführern von Marketingagenturen geführt. Sie wurden zu den Investitionen in Marketing Technologie befragt und sollten Aussagen über die Auswirkungen aufden Wert ihrer Kundenbeziehungen treffen.
Investitionen in Marketing Technologien existieren bereits seit dem Moment, in dem die erste werbliche Email verschickt wurde. Mittlerweile existieren weit mehr als 8.000 Unternehmen, die als Kern ihrer Wirtschaftsleistung eine Marketing Technologie anbieten.1 Die Kombination des theoretischen Teils dieser Arbeit mit den durchgeführten Experteninterviews gibt an, dass Investitionen in Marketing Technologie in den letzten Jahren stark zugenommen haben. Trotz vorliegender Gesetze, die strenge Vorgaben in Bezug auf die Nutzung von Kundendaten machen, sowie der Möglichkeit, Kunden bei zu intensiver Personalisierung zu verärgern, ist die personalisierte Ansprache von Kunden unabdingbar, wenn eine Firma den Wert ihrer Kundenbeziehungen über den gesamten Kundenlebenszyklus maximieren möchte. Insbesondere Firmen mit direktem Zugang zum Endkunden sehen es als strategisch an, Kunden durch relevante Kommunikation immer wieder mit neuen Informationen zu versorgen und somit das Maximum aus der Kundenbeziehung herauszuholen. Erfolgsentscheidende Faktoren bei der Einführung von Marketing Technologie sind die Wahl der passenden Technologie, entsprechendes Training der Nutzer, sowie eine Strategie, die langfristig nicht nur der Unternehmung, sondern auch dem Kunden nützt.
V Abstract
With digitalization happening, German companies are equipped with more and more opportunities and ways to communicate with their customers. Due to this, digital marketing has become one of the most important disciplines within all kinds of companies. On the other side, this increases the level of competition for customer’s attention. This has caused most companies to increase their investments in marketing technology with the goal to collect, transform and use customer data for personalized digital marketing campaigns.
The following paper examines the impact of investments in digital marketing on the development of customer value. Furthermore, this paper represents first steps in the subject of chances and risks of the implementation of marketing technology. In order to gain insights into these topics, qualitative expert interviews with Marketers, CEO’s and marketing agencies have been conducted. The interview partners have been questioned about the impact of their marketing technology investments and were supposed to give feedback on their impact on their customer value.
Investments in marketing technology have existed since the moment when the first promotional email has been sent. In the meantime, there are more than 8.000 companies that offer marketing technology at the core of their business.
The combination of this paper’s theoretical part and the qualitative analysis show that investments in marketing technology have increased a lot over the past years. Even in the light of several data protection laws that limit the use of customer data, combined with the danger of annoying customers with too many promotional touchpoints, a personalized approach to customer communication has become imperative for companies that want to maximize the value of their customers. Especially B2C companies that have direct customer access perceive relevant and consistent communication with their customers as mandatory. This strategic investment helps companies share relevant information with their companies in order to create business opportunities that maximize the customer value. The main success factors that this paper identifies are the choice of the right marketing technology, a strategic user training, as well as a long term strategy which is not only good for the company but also for the users themselves.
1. Einleitung
Ziel der Einleitung ist es, dem Leser einen verständlichen Zugang zu dieser Arbeit zu ermöglichen.
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung
Ein großer Teil der Kommunikation, die zwischen einer Unternehmung und ihren Kunden stattfindet, findet heutzutage Online statt. Konsumenten treffen die Anbieter der Produkte, die sie konsumieren in ihrem Email Postfach, in der Google Suche und auf sozialen Netzwerken. Der damit einhergehende Wandel in der Marketingstrategie von Unternehmen führt dazu, dass sich Prozesse innerhalb jeder Unternehmung ändern.2 65% der Unternehmen planen, ihre Investitionen in Marketing Technologie in den nächsten Jahren zu steigern.3 Entsprechend existiert hier ein dynamisches Umfeld.
1.2 Zielstellung
Ziel dieser Arbeit ist es, nach theoretischer Fundierung der Themen Kundenwert, Online Marketing und Marketing Technologie einen Ausblick zu geben, welche Chancen und Risiken Investitionen in Marketing Technologie für Unternehmen haben. Kern der Untersuchung sind die mit der Einführung von Marketing Technologie verbundenen Kosten, die Risiken, die Auswirkung auf den Kundenwert sowie langfristige Planungen.
1.3 MethodischeVorgehensweise
Die vorliegende Arbeit besteht aus einem Literaturteil und einem Empirieteil. Der empirische Teil dieser Arbeit hat die Durchführung einer Studie zum Thema. Im theoretischen Teil wird die deduktive Methode angewandt und es werden bereits vorhandene Theorien und Zusammenhänge beschrieben. Diese Masterthesis verfolgt den Zweck der Beantwortung der Forschungsfrage. Als Literaturquellen werden aktuelle Fachbücher, sowie aktuelle Reports von Researchunternehmen herangezogen. Dabei wird seitens des Autors darauf geachtet, dass vorwiegend aktuelle Quellen herangezogen werden, um der Aktualität des Themas gerecht zu werden. Im empirischen Teil werden aufbauend auf den theoretischen Aspekten zum Thema Kundenwert, Onlinemarketing und Marketing Technologie, die Herangehensweisen Deutscher Unternehmen an das Thema evaluiert. Mit Hilfe der Ergebnisse dieser Recherche und der Durchführung von Experteninterviews sollen Forschungslücken gefüllt werden, welche der Autor vor Allem in der praktischen Anwendung von Marketing Technologie identifiziert hat.
1.4 Aufbau der Arbeit
Das erste Kapitel der Arbeit, die Einleitung, beschreibt zunächst Ausgangssituation und Problemstellung, sowie die Zielstellung der Arbeit. Im zweiten Kapitel erfolgt die Begriffsabgrenzung des Kundenwerts. Da in dieser Arbeit der Einfluss von Investitionen in Marketing Technologie auf den Kundenwert analysiert wird, bildet dies eine relevante Grundlage. In den folgenden Kapiteln wird in das Thema Online Marketing eingeführt, bevor auf das Thema Marketing Technologie eingegangen wird. Im empirischen Teil dieser Arbeit wird zunächst die methodische Vorgehensweise erklärt. Darauffolgend wird in einer empirischen Studie eine qualitative Erhebung in Bezug auf die tatsächliche Bereitschaft Deutscher Unternehmen zur Investition in Marketing Technologie, die damit verbundenen Risiken, sowie die erhofften und tatsächlichen Auswirkungen auf die Steigerung des Kundenwertes durchgeführt.
Im Schlussteil der Arbeit erfolgt eine Zusammenfassung der Ergebnisse und es wird ein Fazit sowie ein Ausblick gegeben.
2. Der Wert von Kundenbeziehungen - begriffliche Definition
Um im Verlauf der Arbeit zu untersuchen, welchen Wert die Investition in Marketing Technologie auf den Kundenwert haben kann, sind zunächst begriffliche Definitionen vorzunehmen.
2.1 Kunde
Der Kunde eine Person oder ein Unternehmung, die regelmäßig bei einem Anbieter einkauft. Die Abgrenzung zum Käufer wird durch die Verwendung des Wortes „regelmäßig“ getätigt, da der Käufer nur einen einmaligen Kaufakt tätigt.4 Im Marketing wird der Begriff des Kunden weiter gefasst: Dort wird als Kunde bezeichnet, wer einen bestimmten Verrtrag abgeschlossen oder einen Erstkauf bezahlt hat.5
2.1.1 Klassifizierung von Kunden
Zur relevanten Ansprache von Kunden werden diese in verschiedene Entwicklungsstufen eingeordnet und durch entsprechende zielgruppenspezifische Marketingmaßnahmen angesprochen. Laut Winkelmann kann hier in aktuelle Kunden, Wechselkunden, potentielle Kunden oder verlorene Kunden unterschieden werden.6
Ein Kunde kann eine Einzelperson, eine Unternehmung oder eine Gruppe sein.
2.1.2 Wertvs.Kundenwert
Im Zuge der Definition des Kundenwerts wird im nächsten Abschnitt evaluiert, inwieweit die Definition des Begriffs Wert zur Begriffsbestimmung des Kundenwertes herangezogen werden kann.
2.1.3 BegriffsdefinitionWert
Unter dem Begriff Wert wird ein allgemeiner Maßstab für die Vorziehenswürdigkeit eines Subjekts, Objekts oder einerAktion verstanden.7
2.1.4 Kundenwert
Bei der Begriffsdefinition von Kundenwert kann in zwei verschiedene Perspektiven unterschieden werden. Die eine Perspektive wird in der Englischsprachigen Literatur als „Customer Value“ bezeichnet. Diese Perspektive misst den Wert für den Kunden. Der Wert aus Sicht des Kunden setzt sich zusammen aus dem voraussichtlichen Nutzen, den der Kunde dem Produkt zuschreibt, sowie den Kosten, die der Kauf des Produktes verursacht. Eine Wertsteigerung ist entsprechend nur dann möglich, wenn der vom Kunden wahrgenommene Nutzen steigt oder die zu investierenden Aufwendungen sinken. Die andere Perspektive wird in der englischsprachigen Literatur als „Customer Equity“ bezeichnet und gibt den Wert eines Kunden für die Unternehmung an.8 Der Kundenwert aus Anbietersicht ist der Indikator des Ausmaßes, in dem ein Kunde dazu beiträgt, die monetären bzw. nicht monetären Ziele des Anbieters zu erfüllen. Die Customer Equity wird entsprechend als der diskontierte Einzahlungsüberschuss definiert, den ein Kunde im gesamten Verlauf seiner Kundenbeziehung für das Unternehmen erzeugt.9
In der vorliegenden Arbeit wird die Perspektive des „Customer Equity“ eingenommen und untersucht, wie die Unternehmungen den Kundenwert aus Anbietersicht steigern können.
2.2 Bestimmungsfaktoren des Kundenwertes
Ziel der Kundenwertanalyse ist die Bestimmung eines monetären Wertes für die Kundenbeziehung. Dieser Wert zeigt den Erfolgsbeitrag des Kunden zum Unternehmenserfolg. Als Unternehmenserfolg wird dabei eine Steigerung des Gewinns unterstellt.10
Die Faktoren, die den Kundenwert bestimmen, sind im Wesentlichen das Marktpotential, sowie das Ressourcenpotential. Beide Kriterien beurteilen die ausgewählten Kriterien über die gegenwärtige Situation und eine mögliche Zukunftsperspektive.11
2.2.1 Marktpotential
Das Marktpotential spiegelt den Ertrag wider, der durch den Kunden gegenwärtig und auch zukünftig erreicht werden kann. Es wird von den Wertbeiträgen Ertragspotential, Entwicklungspotential, Cross-Selling-Potential und Loyalitätspotential bestimmt.
Der Ertragswert stellt den gegenwärtigen monetären Beitrag des Kunden zum Unternehmenserfolg dar. Laut Rudolf-Sipötz und Tomczak wird dieser durch Erfolg und Umsatz definiert.13 Zur Messung des Ertragspotentials wird die Kundenrentabilität untersucht. 55% der Unternehmen definieren ihre Stammkunden nur über den Umsatz. Laut Rudolf-Sipötz und Tomczak fließen jedoch weitere Faktoren in die Ermittlung des Ertragspotentials hinein.14 Geeigneter als allein der Umsatz ist die Kundenrentabilität und somit der Deckungsbeitrag, da neben der Ertragsseite auch die Kostenseite berücksichtigt wird.
Neben den gegenwärtigen Potentialen, die über das Ertragspotential (Kapitel 2.1.1) dargestellt werden, ist auch die Angabe über das Entwicklungspotential von Bedeutung. Als adäquate Kenngröße für die Messung des Entwicklungspotentials gilt das Kundendeckungsbeitragspotential. Es errechnet sich aus der Summe des gegenwärtigen Deckungsbeitrags und den prognostizierten Deckungsbeiträgen für die Zukunft des Kunden. Somit zeigt es den zukünftigen Beitrag des Kunden zum Wert der Unternehmung. Wichtig ist hier die Kundenlebensdauer. Diese wird in der Analysemethode des CustomerLifetime-Value näher untersucht. Eine Analyse des kundenindividuellen Werts ist jedoch aufgrund der Komplexität auch mit dieser Analysemethode nicht möglich. Das Entwicklungspotential kann nur Informationen über eine künftige Bedarfsentwicklung beim Kunden liefern, der Kundenlebenszyklus dient dabei als Analyseraster.9
Was in der allgemeinen Literatur meist als „Cross-Selling-Potential“ bezeichnet wird, wird von Rudolf-Sipötz und Tomczak als „Cross-Buying-Potential“ definiert.10 Der Begriff Cross-Buying-Potential wird von Rudolf-Sipötz und Tomczak präferiert, da darunter ein Beitrag des Kunden zum Unternehmenserfolg zu verstehen ist. Im Verlauf dieser Arbeit wird der Begriff Cross-Selling-Potential verwendet. Das Cross-Selling-Potential errechnet den Wert, den ein Kunde durch die Inanspruchnahme anderer Leistungen, die keine Verbindung zu den bisher gekauften Produkten aufweisen, künftig für das Unternehmen erwirtschaftet oder die dem Kunden aufgrund seiner Bedarfsstruktur potenziell zugerechnet werden können.11 Ein einfaches Beispiel für Cross-Selling-Produkte sind beispielsweise Finanzierungsdienstleistungen oder Versicherungen nach dem Automobilkauf. Ähnlich wie beim Entwicklungspotential spielen für die Berechnung des Cross-Selling-Potentials die Bedürfnisse und die Lebensdauer des Kunden eine entscheidende Rolle. Ein weiterer entscheidender Faktor ist die Richtung des Cross-Selling. Im vorherigen Beispiel verkauft z.B. ein Automobilanbieter eine Versicherung leichter, wenn vorab ein Auto gekauft wurde, als umgekehrt.
Als Loyalitätspotential wird der Wert bezeichnet, der dem Kunden durch seine Intention, die Leistungen des Unternehmen auch zukünftig in Anspruch zu nehmen, zugerechnet werden kann.19 Loyalitätspotential kann entweder durch den Wunsch des Kunden oder durch Abhängigkeit aufrechterhalten werden.20 In dem Fall, in dem die Loyalität zum Anbieter aufgrund des Kundenwunschs existiert, kann der Kunde auch dann gebunden werden, wenn einige Faktoren der Geschäftsbeziehung nicht ideal für den Kunden verlaufen. Dies gilt jedoch nur, solange es für den Kunden keine bessere Alternative gibt. In dem Falle, in dem die Kundenloyalität nur aufgrund eines Abhängigkeitsverhältnisses existiert, wird der Kunde voraussichtlich die erste Gelegenheit nutzen, um den Anbieter zu wechseln und einen Anbieter aufzusuchen, dem er vertraut, beziehungsweise einen Wunsch verspürt, diesen auszuwählen.
Rudolf-Sipötz und Tomczak legen dar, dass Kundenloyalität einen großen Einfluss auf die Profitabilität einer Kundenbeziehung hat. Dies belegen sie an dem Beispiel eines Kreditkartenunternehmens, dessen Kunden erst im Zeitverlauf, also mit steigender Kundenbindung für das Unternehmen profitabel werden.22 Dies legt nahe, dass Kundenbindung einen großen Einfluss auf den Wert von Kundenbeziehungen hat.
2.2.2 Ressourcenpotential
Das Ressourcenpotential stellt den indirekten Beitrag des Kunden zum Unternehmenserfolg dar. Hierzu wird die Kundenbeziehung, wie in Kapitel 3.1 beschrieben, als Investitionsobjekt betrachtet. Entsprechend beeinflusst der Kunde als Unternehmensressource indirekt den Erfolg der Unternehmung.23 Das Ressourcenpotential wird aus den Determinanten Referenzpotential, Informationspotential, Kooperationspotential und Synergiepotential beschrieben.
Das Referenzpotential drückt aus, welchen Wert das Unternehmen einem Kunden zuschreibt, der seine Erfahrungen mit einem Produkt oder dem Unternehmen selbst an potenzielle Kunden weitergibt und diese in ihrer Entscheidung, beim Anbieter zu kaufen, beeinflusst. Die Beeinflussung kann positiv wie negativ sein. Es kann zwischen aktivem sowie passivem Referenzpotential unterschieden werden (Weiterempfehlungen: aktiv, Ausstrahlungswirkung eines Kunden: passiv).
In Bezug auf das Referenzpotential hervorzuheben sind Meinungsführer beziehungsweise Opinion Leader. Ihre Erfahrungen überzeugen andere Kunden und potentielle Kunden in hohem Maße. Das Referenzpotential fungiert als Multiplikator: Zufriedene Kunden geben ihre Erfahrungen im Durchschnitt an drei Personen weiter, unzufriedene Kunden an 11 bis 20 Kunden.25 Laut Rudolf- Sipötz und Tomczak versuchen Konsumenten die unvollkommene Markttransparenz, sowie unüberschaubare Angebote durch Referenzen auszugleichen.
Einen weiteren Baustein des Kundenwerts macht das Informationspotential aus. Jeder Kunde erfährt im Laufe der Kundenbeziehung verschiedenste positive und negative Erfahrungen. Diese machen, sofern er diese an die Unternehmung weitergibt, das Informationspotential aus. Das Unternehmen kann diese Informationen nutzen, um sich erfolgreicher aufzustellen. Anders als beim Referenzpotential fließt der Informationsstrom im Informationspotential immer vom Kunden zum Unternehmen.
Die Informationen können der Unternehmung auf strategischer oder operativer Ebene helfen. Es können Kundenbedürfnisse, Informationen zur Produktentwicklung, sowie Abwanderungsgründe erhoben werden.
3 Marketing Technologie - theoretische Einführung
Die Anforderungen von Konsumenten an die Marketingkommunikation von Unternehmen steigen stetig. Personalisierte Kundenerfahrungen können jedoch nicht von Menschen allein zur Verfügung gestellt werden. Hierzu bedarf es ausgereifter Technologie. Aus diesem Grund existieren global mehr als 8.000 Firmen, die Marketing Technologie anbieten.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Wachstum der Marketing Technologie-Branche, eigene Abbildung in Anlehnung an Chief Martec.12
Im Vergleich zum Jahre 2011, in dem es noch 150 Anbieter waren, ist diese Branche also innerhalb von 10 Jahren um 5.233% gewachsen. Allein von 2019 auf 2020 ist die Branche um 13,6% gewachsen.13 Aus diesem Grund planen 65% der Unternehmen, ihre Investitionen in Marketing Technologie in den nächsten Jahren zu steigern.14 Im Vergleich plant nur 1% der Unternehmen, die Investitionen in den kommenden Jahren zu senken. Marketer werden jedoch durch die Einführung von Marketing Technologie nicht ersetzt. Sie wissen, dass die Rolle der Technologie wichtiger wird und sehen eine Mischung aus Technologie und menschlicher Kreativität als erfolgsversprechende Lösung für die Zukunft.15 Entsprechend glauben 56% der Marketer, dass in den nächsten 5 Jahren Marketing Technologie und menschliche Kreativität hand in Hand gehen werden. 39 % der Marketer sind jedoch der Meinung, dass Marketing Technologie an einem Punkt in der Karriere gefährdend für ihre Karriere werden könnte.
3.1 Arten von Marketing Technologie
Laut der jährlichen Erhebung von Chief Martec im Jahre 2020 existieren mehr als 8.000 Firmen im Bereich der Marketing Technologie. All diese verfolgen unterschiedliche Ziele und sind unterschiedlich verbreitet. Die folgende Tabelle stellt die existierenden Ausprägungen von Marketing Technologie dar und gibt an, wie viele der von Chief Martec befragten Unternehmungen diese entweder voll implementiert haben, sich in der Experimentierphase befinden oder diese überhaupt nicht nutzen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1: Übersicht derArten von Marketing Technologie33
Entsprechend sind die aktuell beliebtesten Marketing Technologien in absteigender Reihenfolge:
1. Customer Engagement Platforms
2. / 3. Customer Relationship Management Systeme / Data Management Platforms
4. Social Media Marketing Systeme
5. Analytics Systeme
Am häufigsten experimentiert wird mit:
1. Video Marketing
2. AdTech
3. 37%
4. Content Markteing
5. 34%
Auf die folgenden Marketingtechnologischen Systeme verzichten die meisten Firmen:
1. Blockchain
2. / 3.VirtualReality/Chatbots
4. Augmented Reality
5. Artificial Intelligence
Um im Rahmen dieser Arbeit Aussagen über die Einführung von Marketing Technologie auf den Wert von Kundenbeziehungen treffen zu können, müssen primär Technologien untersucht werden, die bereits bei einem Großteil der Unternehmen eingesetzt werden. Entsprechend wird der Fokus auf Customer Engagement Platforms, Customer Relationship Management Systeme, Social Media Marketing Systeme und Analytics Systeme gelegt.
3.1.1. Customer Engagement Platforms
Als Customer Engagement Platform gilt eine webbasierte Softwarelösung, die es Unternehmen ermöglicht, komplexe Kundenbeziehungen über verschiedene Phasen des Lebenszyklus aufrecht zu erhalten.34 Ein weiteres Ziel der Einführung einer Customer Engagement Platform ist die Erhöhung der Kundenzufriedenheit.
Digitalisierung hat dazu geführt, dass Unternehmen auf neuen Wegen mit ihren Endkunden in Kontakt treten können. Hierzu zählt durch die steigende Adoption mobiler Applikationen neben dem bereits seit einigen Jahrzehnten bestehenden Email Marketing das Marketing über Push- Benachrichtigungen. Customer Engagement Platforms helfen Marketern dabei, diese zu designen und zu versenden. Entsprechend sind sie ein wichtiges Instrument im Technologiemix von Unternehmen.
Die Email ist jedoch das Kommunikationsmedium, welches weltweit am intensivsten eingesetzt wird. Jeden Tag werden etwa 200 Mrd. Emails versendet. In Deutschland nutzen mehr als 81% der Internetnutzer täglich das Kommunikationsmedium Email.16
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2: Internetnutzung in Deutschland, eigene Darstellung in Anlehnung an Boniversum (2018)17.
Somit ist sie vor den sozialen Netzwerken einer der Hauptgründe, warum Individuen in Deutschland auf das Internet zugreifen. Push Nachrichten, welche von mobilen Apps für die werbliche Kommunikation genutzt werden können, sind jedoch weitaus weniger beliebt. Nur 10% der Internetnutzer akzeptieren Push Benachrichtigungen von Unternehmens-Apps wie Amazon, Otto oder Zalando.18 Entgegen der teilweise schlechten Reputation der Email als „Spam-Kanal“19 ist sie der Kanal, auf dem vor Allem Endkunden am liebsten mit Firmen interagieren.
Auf welchen Kanälen sollen Unternehmen Sie ansprechen?
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3: Kanalpräferenz der Verbraucher, eigene Darstellung in Anlehnung an Schwarz (2020).20
Sowohl werbliche Push- als auch Emailkommunikation sind der Disziplin des Direktmarketing zuzuordnen. Laut Bruhn (2015) umfasst Direktmarketing sämtliche Kommunikationsmaßnahmen, die darauf ausgerichtet sind, durch eine gezielte Einzelansprache einen direkten Kontakt zum Adressaten herzustellen und einen unmittelbaren Dialog zu initiieren oder durch eine direkte Ansprache die Grundlage eines Dialoges in einer zweiten Stufe zu legen, um Kommunikations- und Vertriebsziele eines Unternehmens zu erreichen.21 Das kurzfristige Ziel werblicher Push- und Email Kommunikation liegt somit über den Dialog mit Kunden in der Schaffung von Verkaufschancen.
Zu den Instrumenten des Dialogmarketings zählen diefolgenden Instrumente22:
- Direktmarketing mit Print
- Direktmarketing mit digitalen Medien
- Direktmarketing überTelekommunikationsmedien
- Direktmarketing über Messen und Events
Die spezifischen Instrumente Email- und Push Nachrichten sind dem Direktmarketing mit digitalen Medien zuzuordnen.
Bedeutung und Herausforderungen der Marketinginstrumente Email- und Push Nachrichten Werbliche Email Nachrichten verfolgen das Ziel, Kunden auf die Website eines Unternehmens zu bringen. Push Benachrichtigungen verfolgen ein ähnliches Ziel: Sie setzen dem Nutzer einen Anreiz, die mobile App der Unternehmung zu öffnen. Somit zielen beide Kanäle auf das Schaffen einer Verkaufschance über Onlinekanäle ab.
Im Jahr 2018 verschickte jede Unternehmung, die das Email Marketing als relevanten Kanal nutzte, durchschnittlich vier Mailings.23
Vor Allem im Bereich Business to Consumer, der in dieser Arbeit besonders beleuchtet wird, ist die Tendenz dieser Zahl steigend. Hier ist die Versandfrequenz von 2016 bis 2019 von durchschnittlich 4 Mailings pro Monat auf8 Mailings pro Monat gestiegen.
Damit eine werbliche Mail eine Verkaufschance schaffen kann, muss diese vom Konsumenten zunächst geöffnet werden. Auch die Öffnungsraten werblicher Mailings im B2C-Bereich sind von 2016 bis 2019 von durchschnittlich 29,5 auf 27% gesunken.24
Damit ein Kunde final auf die Website des Unternehmens gelangt und das Ziel des Unternehmens, eine Verkaufschance zu schaffen, erreicht ist, muss ein Endkunde die Email Nachricht des Unternehmens klicken. Die Klickrate ist - ähnlich wie die oben beschrieben Öffnungsrate - im B2C Bereich von 2016 bis 2019 von etwa 4,5% auf 3,5% gesunken.25 Somit besteht unter Email Marketern ein Druck, dieser Entwicklung entgegenzuwirken. Unter einem ähnlichen Druck stehen B2C-Marketer, die eine Verkaufschance schaffen möchten, indem sie ihre Kunden über Push Nachrichten beeinflussen, die mobile Applikation ihres Unternehmens zu öffnen. Die durchschnittliche Reaktionsrate auf Push Nachrichten liegt bei 7,8%.26
Verschiedene Arten von E-Mail Nachrichten entlang des Kundenlebenszyklus
Wie bereits beschrieben stehen Marketer unter Druck, mit teilweise geringen Ressourcen so relevant wie möglich mit ihren Konsumenten zu kommunizieren, um über eine E-Mail Öffnung eine Verkaufschance zu generieren. Neben der inhaltlichen Personalisierung existiert die Möglichkeit der Personalisierung auf Basis des individuellen Status im Kundenlebenszyklus.27
Die Firma Litmus hat in ihrem „State of Email“ Report im Jahre 2021 eine
Erhebung über die häufigsten Marketing Emails erstellt:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 2: 2021 State of Email Report28
3.1.2 Customer Relationship Management Software
Eine Customer Relationship Management Software (CRM) unterstützt Mitarbeiter in großen, mittelständischen und kleinen Unternehmen beim Management der Kundenbeziehungen.29 Dafür erfasst das CRM-System alle relevanten Daten zu Kunden und potentiellen Kunden und sammelt diese übersichtlich an einem Ort. Zu den erfassten Kundendaten gehören Stammdaten, Kontaktdaten, die Kundenhistorie, Transaktionsdaten und weitere Informationen. CRM Systeme können darüber hinaus persönliche Präferenzen der Kunden und potentiellen Kunden speichern und sind essentiell für die Analyse der Kundenbindung sowie zur Lead- und Bestandskundenpflege. CRM Systeme können sowohl von Mitarbeitern im Marketing, als auch von Mitarbeitern im Vertrieb eingesetzt werden. Während im B2B Bereich keine Überschneidung zwischen CRM Systemen und Customer Engagement Plattformen herrscht, kann es im B2C Bereich sein, dass die Customer Engagement Platform das CRM System ersetzt.
3.1.3 Social Media Marketing Systeme
Social Media Software wird genutzt, um Informationen aus verschiedenen sozialen Netzwerken zu bündeln, zu verwalten, zu analysieren und zu überwachen. Dabei warden Social Media Tools überwiegend in Marketing- und Kommunikationsteams wie z.B. im Kundendienst genutzt. Social Media Software hilft Unternehmen bei der Steigerung der Markenbekanntheit, bei abverkaufsorientierten Kampagnen, bei der Kosteneffizienz durch die Minimierung von Streuverlusten, bei der Erhöhung der Relevanz in Suchmaschinen und in der Kommunikation mit Kunden und Communities.30 Social Media Marketing Systeme legen somit den Grundstein für eine Kundenbeziehung, indem sie dabei helfen, den ersten Kauf zu generieren und Daten für die nächsten Käufe zu generieren.
3.1.4. Analytics Systeme
Analytics Systeme messen den Traffic auf Webseiten und Onlineshops und geben Nutzern einen Überblick, wie viele Nutzer diese täglich besuchen. Analytics Systeme geben ihren Nutzern Informationen darüber, aus welchen Quellen die Nutzer kommen, welche Präferenzen sie haben und welche Inhalte und Bereiche bei den Nutzern beliebt sind.31 Darüber hinaus helfen Analytics Systeme dabei, Kunden entlang des Kundenlebenszyklus zu segmentieren. So können Marketer das Potential in Bezug auf den Kundenwert optimieren und für die Personalisierung relevante Erkenntnisse gewinnen.
4 Personalisierung
Ein dominierender Megatrend - nicht nur im Bereich des digitalen Marketing - ist die Individualisierung. Individualisierung stärkt die Autonomie des Individuums und ist somit dazu in der Lage, Privatpersonen neue Marktzugänge zu eröffnen.32 Die Personalisierung ist der Vorgang der dynamischen Kuration von Erfahrungen fürjedes Individuum und jeden Kontext auf nahtlose Weise über Kanäle hinweg. Dazu gehört neben dem Marketing auch das Einkaufs- und Serviceerlebnis eines Kunden.33 Durch die Personalisierung wird das Kundenerlebnis verbessert und die Loyalität der Kunden erhöht. Dies hat Auswirkung auf die Generierung von Neukunden, sowie das in bereits beschriebene Cross-Selling-Potential. Personalisierung ist außerdem notwendig, da die Flut von generischen Informationen zunimmt und Kunden mittlerweile selektiv nur die Marketingbotschaften beachten, die für diese relevant sind. Ein Kunde, der nach dem Erstkauf ein personalisiertes, relevantes Produkt vorgeschlagen bekommt, wird wahrscheinlicher konvertieren und loyal bleiben als ein Kunde, dem ein generisches Produkt vorgeschlagen wird.
4.1 Status Quo der Personalisierung
Laut Evergage34 denken 98% der B2C- und B2B Marketingspezialisten, dass Personalisierung zur Verbesserung von Kundenbeziehungen beiträgt. 85% von ihnen sind darüberhinaus der Meinung, dass ihre Kunden ein personalisiertes Erlebnis erwarten. Laut Accenture gehört die Bereitstellung personalisierter Kundenerlebnisse bei 81% der Unternehmen zu den drei wichtigsten Prioritäten der nächsten Jahre.35 Obwohl das Thema zu den akuten Prioritäten der B2C- und B2B Entscheider gehört, sind diese nicht mit dem aktuellen Grad der Personalisierung in ihren Unternehmungen zufrieden. Nur ein Sechstel der Befragten gibt an, vollkommen mit dem Grad der Personalisierung zufrieden zu sein. Mehr als 50% der Befragten geben an, gar nicht oder nur wenig mit dem aktuellen Grad der Personalisierung zufrieden zu sein.36
Aufgrund sinkender Interaktionsraten der digitalen Kommunikationskanäle versuchen B2C-Marketer, mit immer neuen Technologien gegenzusteuern. Einer der Haupt Trends, die hier von Marketern verfolgt werden, ist die Personalisierung. Unter Personalisierung subsumieren sich Services, die von der persönlichen namentlichen Ansprache von Kunden bis zu sehr individuellen Produktempfehlungen reichen.37
4.2 Anforderungen an Personalisierungsprojekte
Laut Accenture sind für den Erfolg von Personalisierungsprojekten die richtige organisatorische Ausrichtung, Personalressourcen, Budget und Wissen erforderlich, um Personalisierungsprojekte umzusetzen.38 Die Ressourcen, vor Allem in Bezug auf Budgets, stehen vielen Unternehmungen mittlerweile zur Verfügung. Wichtig ist es, im nächsten Schritt sowohl die richtigen Technologien zur Verfügung zu stellen, sowie die organisatorische Ausrichtung zu verbessern.39
4.3 Personalisierung von Email- und Push Nachrichten
Da die meisten Unternehmungen über eine Vielzahl an Kundendaten verfügen, die von Menschen schwer zu analysieren werden, verwenden in dem Zusammenhang immer mehr Unternehmungen die Methode der künstlichen Intelligenz.40
Personalisierung kann im Email Marketing zur Verbesserung von Öffnungs- und Klickraten führen: Der Reiseveranstalter TUI beispielsweise setzt künstliche Intelligenz ein, um Empfänger seiner Mailings entsprechend ihrer Interessen zu segmentieren. Diese Maßnahme hat eine Verbesserung i. H. v. 155% der Buchungen pro versandte Emails geführt.41 Im Bereich der mobilen Applikationen ist Personalisierung ebenfalls von großer Bedeutung. Aufgrund des begrenzten Platzes auf kleinen Bildschirmen muss hier mit den relevantesten Inhalten gearbeitet werden.42 Personalisierung kann beispielsweise auf Basis der Transaktionshistorie mit der Unternehmung, mit der Aktivität in sozialen Netzwerken oder des genutzten Endgeräts vorgenommen werden.43
Kurzfristig ist Personalisierung also eine Lösung für die aufkommenden Probleme bei Öffnungs- und Klickrate. Die vorliegende Arbeit untersucht, auf welche Art und Weise Investitionen in die mit Personalisierung verbundene Marketing Technologie dazu führen, den Kundenwert langfristig zu steigern.
4.4 Abgrenzung Business to Consumer Marketing und Business to Business Marketing
Das vorliegende Kapitel befasst sich mit der Abgrenzung der Begriffe „Business to Consumer“ und „Business to Business“, welche im Zuge des weiteren Verlaufs der Arbeit immer wieder relevant sein werden.
4.4.1 Business to Consumer Marketing
Business to Consumer ist die Bezeichnung für einen Markt, auf dem sich die Nachfrage von Konsumenten mit dem Angebot von Unternehmen trifft.44 Bei Business to Consumer Marketing, kurz B2C Marketing, handelt es sich um Marketingaktivitäten, die auf Privatkunden abzielen.
4.4.2 Business to Business Marketing
Business to Business ist die Bezeichnung für einen Markt, auf dem sich die Nachfrage von Unternehmen mit dem Angebot von Unternehmen trifft.45 Im Business to Business Marketing, kurz B2B Marketing handelt es sich um Marketingaktivitäten, die auf Geschäftskunden abzielen. Im Gegensatz zum Marketing für Endkunden erreicht das B2B Marketing gezielt potenzielle Partner, Reseller oder Großkunden.
5 Methodisches Vorgehen der Empirischen Untersuchung
Das Ziel des folgenden Kapitels liegt darin, die mittels Literatur identifizierten Erkenntnisse auf deren praktische, qualitätssichernde Umsetzung durch ein geeignetes methodisches Verfahren zu prüfen. Des weiteren sollen die Auswahl der Methodik, die Darstellung der Stichprobe, die entsprechende Auswertungsmethode sowie die Durchführung in ihren Grundzügen dargestellt werden.
Die Forschungsarbeit wird in Anlehnung an die qualitative Evaluationsforschung durchgeführt. Diese ist ein Teilgebiet der empirischen Sozialforschung.46 Das primäre Evaluationsziel liegt darin, anhand von 10 Experteninterviews mit Marketingverantwortlichen über die Einführung von Marketing Technologie in B2B als auch B2C Unternehmen zu sprechen und Aussagen über die Auswirkung auf den langfristigen Kundenwert abzuleiten. Aus diesem Hintergrund leitet sich die folgende Kernfragestellung ab:
„Welchen Einfluss hat die Einführung von Marketing Technologie, insbesondere im Bereich Personalisierung, auf die langfristige Entwicklung des Kundenwerts?“
5.1 Forschungsdesign und - methode
Zunächst wird der Ansatz der qualitativen Evaluationsforschung, welcher in dieser Forschungsarbeit angewandt wurde, genauer erläutert. Ziel der qualitativen Evaluationsforschung ist es, eine wissenschaftlich nachgewiesene Bewertung von Maßnahmen, Gegenständen oder Produkten vorzunehmen.47 Die vorliegende Forschungsarbeit ist in mehrere Schritte untergliedert, welche in der folgenden Abbildung dargestellt werden. Der im Theorieteil entwickelte Überblick an Strategien zur Steigerung des Kundenwerts bildet die Basis zur fachlichen Vorbereitung auf die Experteninterviews. Des Weiteren wird auf die verschiedenen Phasen im Kundenlebenszyklus eingegangen, um zu ermitteln inwieweit die beschriebenen Strategien auf diese Phasen anwendbar sind. Zuletzt werden auf dieser Basis Chancen, Risiken in Bezug auf die Einführung von Marketing Technologie zur Steigerung des Kundenwerts erläutert, um auf dieser Basis Handlungsempfehlungen abzuleiten.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 4: Forschungsdesign, eigene Darstellung.
5.2 Auswahl und Beschreibung der Methode - das Experteninterview
In der empirischen Sozialforschung dominieren mit der quantitativen und der qualitativen Forschung zwei primäre Erhebungsmethoden. Diese beiden Methoden können auch gemeinsam in Kombination angewandt werden.48 In der quantitativen Sozialforschung werden mittels standardisierter Fragebögen Daten aggregiert, welche Rückschlüsse auf die Realität geben sollen und soziale Phänomene, gesellschaftliche Entwicklungen sowie die kulturell und sozial geprägte Realität erklären sollen.49 In der quantitativen Sozialforschung hingegen sollen Erfahrungen „von innen heraus“, aus Sicht der handelnden Menschen beschrieben werden.50
[...]
1 Vgl. Chief Martec (2021).
2 Vgl. Lieb (2012), S. 1.
3 Vgl. Walker Sands (2018), S. 13.
4 Vgl. Stahl, (2000), S. 1.
5 Vgl. Diller, (2001), S. 845.
6 Vgl. Winkelmann (2003), S. 285.
7 Vgl. Rudolf-Sipötz, Tomczak (2001), S. 7.
8 Vgl. Rudolf-Sipötz, Tomczak (2001), S. 8.
9 Vgl. Rudolf-Sipötz, Tomczak (2001), S. 22.
10 Vgl. Henseler, Hoffmann (2003), S. 21.
11 Vgl. Henseler, Hoffmann (2003), S. 19.
12 Vgl. Chief Martec (2020).
13 Vgl. Chief Martec (2020).
14 Vgl. Walker Sands (2018), S. 13.
15 Vgl. Walker Sands (2018), S. 15.
16 Vgl. Boniversum (2018).
17 Vgl. ebd.
18 Vgl. Messenger People (2018)
19 Vgl. Cleverreach (2021).
20 Vgl. Schwarz (2020), S. 12.
21 Vgl. Bruhn (2015), S. 403
22 Vgl. Hofbauer, Hellwig 2016, S. 186.
23 Vgl. Inxmail (2019), S. 5.
24 Vgl. Inxmail (2019, S. 21.
25 Vgl. Inxmail (2019), S. 32.
26 Vgl. Accengage (2019), S. 20
27 Vgl. Litmus (2021).
28 Vgl. Litmus (2021).
29 Vgl. Online Marketing Rockstars (2021).
30 Vgl. Online Marketing Rockstars (2021).
31 Vgl. Online Marketing Rockstars (2021).
32 Vgl. Zukunftsinstitut (2019).
33 Vgl. Accenture Interactive (2016), S. 2.
34 Vgl. Evergage (2019), S. 2.
35 Vgl. Accenture Interactive (2016), S. 8.
36 Vgl. Evergage (2019), S. 10.
37 Vgl. Bernhard, Mühling (2020), S. 9.
38 Vgl. Accenture (2016), S. 8.
39 Vgl. Evergage (2019), S. 38.
40 Vgl. Bernhard, Mühling (2020), S. 9.
41 Vgl. Tinyclues (2020).
42 Vgl. Chung et al., (2016), S. 66.
43 Vgl. Zendesk (2021).
44 Vgl. Kreutzer (2021), S. 245.
45 Vgl. Kreutzer (2021), S. 245.
46 Vgl. Döring, Bortz (2016, S. 976).
47 Vgl. Dörung, Bortz (2016, S. 976).
48 Vgl. Wolf, Priebe (2001), S.57.
49 Raithel (2008), S. 65.
50 Vgl. Flick (2008), S. 14.
- Quote paper
- Yannik Kottusch (Author), 2022, Personalisierung im Onlinemarketing. Wie Investitionen in Marketing-Technologie den Wert von Kundenbeziehungen langfristig steigern können, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1234976
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