Kein Tag vergeht, an dem sie nicht in großen oder kleinen Schüben in unser Leben schwappen: Informationen umgeben uns überall. Ob in Wort, Bild oder Ton – sie finden viele Wege, um unsere Aufmerksamkeit in Beschlag zu nehmen. In Zeiten der
permanenten kommunikativen Vernetzung und Erreichbarkeit scheint uns, die Flut von Informationen oft zu überfordern.
Georg Franck definiert „Information“ in dem Kapitel „Aufmerksamkeit: Die neue Währung“ seines Buches „Ökonomie der Aufmerksamkeit“ als „[...] nichts Festes und Fertiges, sondern der Neuigkeitswert, den wir aus Reizen ziehen.“ (1998, 49). Im
Informationszeitalter nimmt dieser Schwall von Reizen stetig zu. Gegenstand dieser Verschriftlichung soll es sein, Aufmerksamkeit als knappe Ressource zu kennzeichnen. Um den ökonomischen Stellenwert der Aufmerksamkeit hervorzuheben, eignet sich der von Franck gewagte Vergleich mit Geld. Beides - sowohl Geld als auch Aufmerksamkeit - wirkt rationierend, wenn das Verhältnis zwischen Verfügbarkeit und Verwendungsmöglichkeiten asymmetrisch wird.
Aufmerksamkeit kann durch die begrenzte Kapazität der Informationsverarbeitung genau wie Geld nur so lange „ausgegeben“ werden, bis sie „aufgebraucht“ ist. Und obwohl Aufmerksamkeit das Geld nicht ersetzen kann, benötigt man sie nicht nur „[...] für fast, sondern für restlos alles, was man erleben will“ (vgl. ebd., 50f). Die Tatsache, dass sich Aufmerksamkeit der Funktion einer Währung schon erstaunlich weit angenähert hat, wirft im Folgenden die Frage auf, wie es dazu kam, dass sich eine
derartige Aufmerksamkeitsökonomie entwickeln konnte.
Inhaltsverzeichnis
1. Informationsflut - Es gibt kein Entkommen
2. Aufmerksamkeit als knappe Ressource
2.1. Widersprüchliche Währungsfunktion
2.2. Historie der Aufmerksamkeitsökonomie
3. Information als Massengeschäft
3.1. Geld gegen Aufmerksamkeit – Aufmerksamkeit gegen Geld
3.2. Werbung mit Wiedererkennungswert
4. Individualität durch Image-Kampagnen
4.1. Symbol- und Aneignungscharakter von Marken
4.2. Emotional Branding: Die sinnliche Strategie des Marketing
5. Reizen ohne Reizüberflutung
Literaturverzeichnis
1. Informationsflut - Es gibt kein Entkommen
Kein Tag vergeht, an dem sie nicht in großen oder kleinen Schüben in unser Leben schwappen: Informationen umgeben uns überall. Ob in Wort, Bild oder Ton – sie finden viele Wege, um unsere Aufmerksamkeit in Beschlag zu nehmen. In Zeiten der permanenten kommunikativen Vernetzung und Erreichbarkeit scheint uns, die Flut von Informationen oft zu überfordern.
Georg Franck definiert „Information“ in dem Kapitel „Aufmerksamkeit: Die neue Währung“ seines Buches „Ökonomie der Aufmerksamkeit“ als „[...] nichts Festes und Fertiges, sondern der Neuigkeitswert, den wir aus Reizen ziehen.“ (1998, 49). Im Informationszeitalter nimmt dieser Schwall von Reizen stetig zu. Gegenstand dieser Verschriftlichung soll es sein, Aufmerksamkeit als knappe Ressource zu kennzeichnen. Um den ökonomischen Stellenwert der Aufmerksamkeit hervorzuheben, eignet sich der von Franck gewagte Vergleich mit Geld. Beides - sowohl Geld als auch Aufmerksamkeit - wirkt rationierend, wenn das Verhältnis zwischen Verfügbarkeit und Verwendungsmöglichkeiten asymmetrisch wird. Aufmerksamkeit kann durch die begrenzte Kapazität der Informationsverarbeitung genau wie Geld nur so lange „ausgegeben“ werden, bis sie „aufgebraucht“ ist. Und obwohl Aufmerksamkeit das Geld nicht ersetzen kann, benötigt man sie nicht nur „[...] für fast, sondern für restlos alles, was man erleben will“ (vgl. ebd., 50f). Die Tatsache, dass sich Aufmerksamkeit der Funktion einer Währung schon erstaunlich weit angenähert hat, wirft im Folgenden die Frage auf, wie es dazu kam, dass sich eine derartige Aufmerksamkeitsökonomie entwickeln konnte.
Das dritte Kapitel soll zeigen, dass sich durch die Expansion des Dienstleistungssektors sowie der informations- und kommunikationstechnischen Berufe eine „[...] gemischte Ökonomie der Aufmerksamkeit und des Geldes“ entwickelt hat (ebd., 66f). Mit gewonnener Aufmerksamkeit lässt sich Geld verdienen. Umgekehrt kann Aufmerksamkeit erworben werden, beispielsweise in Form von Dienstleistungen.
Diese Wechselwirkung sowie die Fülle des Informationsangebotes zwingt diejenigen, die in der Wirtschaft von geballter Aufmerksamkeit profitieren, mit PR, Werbung, Sponsoring und anderen Strategien um die Gunst der Konsumenten zu kämpfen. Das Emotional Branding ist eine Werbestrategie, die versucht, die Konsumenten im Alltag emotional anzusprechen. Es geht um eine erlebnisorientierte Inszenierung des Produkts, indem zielgruppengemäße Werte und Bedürfnisse verkörpert bzw. befriedigt werden (vgl. Gobé 2001, 13). Doch auch emotional aufgeladene Produkte führen zu einem Informationszuwachs, der schnell überfordern kann. Es gilt also die Bedeutung der Aufmerksamkeit in Bezug auf das Branding – im Speziellen das Emotional Branding – zu untersuchen.
2. Aufmerksamkeit – eine knappe Ressource
2.1. Widersprüchliche Währungsfunktion
Es gibt unendlich viele Dinge, die man wissen kann, sollte oder möchte. Doch „die Kapazität unserer Aufmerksamkeit zur Informationsverarbeitung ist begrenzt.“ (Franck 1998, 50). An einem gewissen Punkt stößt jeder Mensch an seine Belastungsgrenzen. Wird die Kapazität zu sehr in Anspruch genommen, artet das laut Franck in Stress aus. Kommt man der Verarbeitung nicht mehr nach, äußert sich das in Form von Hektik. Wir sind also gezwungen, mit unserer Aufmerksamkeit hauszuhalten, zu selektieren und wegzulassen, was bei der Breite des Informations- und Unterhaltungsangebotes oft nicht leicht fällt. Aufmerksamkeit ist zu einer grundsätzlich knappen Ressource geworden (vgl. ebd., 50).
„Knappheit bezeichnet die Asymmetrie zwischen der Verfügbarkeit einer Sache und ihren Verwendungsmöglichkeiten.“ (ebd., 50). Früher war das Leben vergleichsweise ruhig und gleichförmig in Bezug auf den Informationszuwachs. Heutzutage stellt sich sehr schnell „[...] das notorische Gefühl ein, sich mit lauter Sekundärem zu beschäftigen [...]“ (vgl. ebd., 50).
Aus der vorherigen These lässt sich schlussfolgern, dass die Knappheit der Aufmerksamkeit zunehmen kann, wenn sich ihre Verwendungsmöglichkeiten vermehren (vgl. ebd., 51). Das scheint im Hinblick auf das wirtschaftliche Wachstum und die kulturelle Entwicklung kaum zu umgehen sein. Aus diesem Grund wagt Franck den Vergleich von Geld und Aufmerksamkeit. Wie auch das Geld hat die Aufmerksamkeit eine rationierende Funktion, wenn das Verhältnis zwischen Verfügbarkeit und Verwendungsmöglichkeiten asymmetrisch wird. Jedoch braucht man Aufmerksamkeit nicht nur für fast, sondern restlos alles, was man erleben will. In dieser Universalität übertrifft die Aufmerksamkeit das Geld. Zudem ist ihre Verfügbarkeit schärfer begrenzt. (vgl. ebd., 51).
Allerdings muss beachtet werden, dass Aufmerksamkeit Geld nicht ersetzen kann, da es sich um ein Gut handelt, das nicht die Eigenschaften einer Währung aufweist. Es existiert kein universeller Tauschwert. Darüber hinaus lässt sich Aufmerksamkeit nur schwer messen. Es gibt zwar subjektiv gesehen viel, wenig oder gar keine Aufmerksamkeit. Dies lässt sich aber nicht verbindlich festlegen. Ein weiterer Aspekt, der Aufmerksamkeit als Währung ungeeignet macht, ist, dass sie nicht als Form des Reichtums angehäuft werden kann (vgl. Franck 1998, 72f). Zwar kann gesagt werden, dass beispielsweise Prominente besonders viel Aufmerksamkeit auf sich ziehen und sie damit akkumulieren. Dies kann jedoch mit keinem Maßstab erfasst werden und entspricht demnach nicht der von Franck beschriebenen „Schatzfunktion“. Aber auch wenn es auf den ersten Blick unwahrscheinlich erscheint, dass Aufmerksamkeit Währungsfunktion annimmt, hat sie sich schon sehr weit angenähert (vgl. ebd., 74).
2.2 Historie der Aufmerksamkeitsökonomie
Im Hinblick auf die Parallelen zur Währung, stellt sich die Frage, wie sich eine derartige Aufmerksamkeitsökonomie herausbilden konnte. Franck erklärt diesen Vorgang folgendermaßen: „Die Ausbreitung der zur Attraktion hergerichteten Dinge, die Gelegenheiten zur Ablenkung und Unterhaltung, die Aufforderung zum Unterrichtet- und Eingeweihtsein, die Zumutung des Sich-Auskennens nehmen im Zug des wirtschaftlichen Wachstums und der kulturellen Entwicklung wie von selbst zu.“ (Franck 1998, 52). Dies äußert sich beispielsweise durch die Verdichtung der Kommunikationsnetze und die Globalisierung der Echtzeitkommunikation mit Telefon, SMS, Chat, Video-Konferenzen usw. Auch ein modisches Mitmachen und regelmäßige Fortbildungen sind bei der rasanten Veränderungsdynamik nahezu unumgänglich. Hinzu kommt die anwachsende Mobilität und Verstädterung, die aus einer öffentlichen Sphäre eine Sphäre der Veröffentlichung werden lässt (vgl. Fichter 2001, 5). Allen voran kämpfen die Medien um Aufmerksamkeit. Informationsvermittlung allein reicht nicht mehr. Das Publikum will unterhalten werden. Nicht umsonst wird heutzutage speziell im Presse- und Rundfunkbereich von „Infotainment“ geredet (vgl. Wilke 1999, 55). Auch die Werbe- und Marketingbranche bedient sich dieser erlebnisorientierten Inszenierung, wodurch die Aufdringlichkeit des Warenangebots stetig zunimmt (vgl. Franck 1998, 52). Während beim Neuro-Marketing beobachtet wird, welche Gehirnareale durch welche Produktstimuli aktiviert werden, geht es beim Geruchs- Design darum, durch verschiedene Aromen Empfindungen auszulösen. Das Emotional Branding spricht alle Bereiche der Sinneswahrnehmung an und versucht somit, eine emotionale Bindung des Konsumenten an das Produkt herzustellen.
Laut Franck lassen sich die Ursachen der Informationsflut auf zwei Hauptquellen zurückführen: zum einen die „[...] technischen Hilfsmittel zur Verarbeitung von Information[...]“, zu denen alle Informations- und Kommunikationstechnologien – beginnend bei Sprache, Schrift, Mathematik und Buchdruck – zählen (1998, 52ff). Die zweite Quelle ist „[...] das Einnehmen fremder Aufmerksamkeit mit dem Aussenden von Reizen [...]“. Diese entspringt bereits in den Zeiten der ersten Stadtbildungen, in denen Selbstdarstellung auf der „Bühne der Öffentlichkeit“ immer wichtiger wurde. Auch die Veröffentlichung als „professionell betriebener Kampf um Aufmerksamkeit“ und die sich daraus entwickelnde Dienstleistung, das Verlagswesen, lassen sich diesem Ursprung zuordnen (ebd., 52ff). Heutzutage ist dieses Aussenden von Reizen sogar erlernbar. Informations-, Kommunikations-, Produkt-, Textildesigner usw. widmen sich mit innovativen Ideen, auffälligen Neuerungen oder ansprechender Gestaltung dem Erregen von Aufmerksamkeit.
[...]
- Arbeit zitieren
- Karoline Ahlemann (Autor:in), 2008, Aufmerksamkeit durch Emotionen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/122909
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