Digitale Werbung. Zukunft in Social Communities

Eine umfassende Marktanalyse

Projektarbeit , 2009 , 116 Seiten , Note: 2,0

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Dieses Projektstudium wird sich – quantitativ und qualitativ angelegt – mit einer Anzahl ökonomischer Facetten eines sich rapide entwickelnden Phänomens des Web 2.0 beschäftigen und dabei Eigenheiten und Wege zur besseren kommerziellen Ausschöpfung aufzeigen. Social Communities sind mitunter die jüngsten Ausprägungen dieser Entwicklung; dem Wesen nach sind sie die logische Fortsetzung elementarer menschlicher Bedürfnisse in der digitalen Welt – dementsprechend sind es schnell wachsende, hochkomplexe soziale Gebilde, die mit der Gründung von Facebook im Jahre 2004 zu einem der Treiber der Internetökonomie geworden sind. Denn trotz der vielschichtigen technischen Möglichkeiten sind die ökonomischen Potenziale dieser Netzwerke bei weitem noch nicht erschlossen – so wird der Anteil der Werbeausgaben im Internet in den nächsten Jahren signifikant wachsen. Das Ziel dieser Arbeit wird es dabei zum einen sein, die jetzigen Methoden der Werbung (welche den wichtigsten Anteil bei der Refinanzierung und Wertschöpfung darstellt) und deren Einsatz aufzuzeigen, wie sie sich aktuell darstellen. Dieser so entstehende Überblick über jetzige Werbeformen, deren effizienten Einsatz und Methoden kann demnach für eine strategische Ableitung in Form einer evoltierenden Entwicklung im Bereich der Social Communities interpretiert werden und so die gewünschten Entwicklungsimpulse liefern. Als Grundgerüst wird dabei zum anderen eine vergleichende Marktanalyse der Marktführer und wichtigsten Wettbewerber dienen, während dieser alle eingesetzten Werbemittel ausführlich analysiert werden. Abgerundet wird die Arbeit mit einem tiefergehenden Blick auf finanzielle Aspekte und einem ökonomischen Rahmenmodell mit potenziellen Entwicklungspfaden für Social Communities.

Gliederung

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1 EINFÜHRUNG: WERBUNG IM UMFELD VON SOCIAL COMMUNITIES
1.1 DER WERBEMARKT DER ZUKUNFT
1.2 ÜBERBLICK UND DEFINITION DES FORSCHUNGSRAHMENS: WAS MACHT EINE SOCIAL COMMUNITY „SOZIAL“?
1.3 DAS GESCHÄFTSMODELL DER INTERNETWERBUNG ALS EVOLUTION KLASSISCHER WERBUNG
1.3.1 Der ökonomische Rahmen
1.3.2 Die Erlösquellen und deren Erfolgsfaktoren
1.3.3 Digitale Werbung als Evolution klassischer Werbung

2 TIEFENANALYSE DER VERFÜGBAREN DIGITALEN WERBEFORMEN
2.1 KLASSISCHE WERBEMITTEL
2.2 INNOVATIVE WERBEMITTEL
2.3 EFFIZIENZ DER EINZELNEN WERBEMITTEL
2.3.1 Akzeptanz von Werbung und Zahlungsbereitschaft
2.3.2 Werbewirkung
2.3.3 Werbeerfolg und Abrechungskonzepte
2.4 INNOVATIVE WERBEFORMEN UND -KONZEPTE IM UMFELD VON SOCIAL COMMUNITIES
2.4.1 Widgets als Werbemittel
2.4.2 Zielgruppen-Targeting als Werbekonzept
2.4.3 Werbung durch Newsfeeds
2.4.4 Mobile Marketing
2.4.5 Open Social
2.4.6 Affiliate Marketing
2.4.7 Virales Marketing
2.5 WERBUNG DURCH NETZWERKEFFEKTE: ALLOKATION UND VERNETZUNG DER WERBEMITTEL UND WERBEKONZEPTE

3 DARSTELLUNG UND BENCHMARKING DER FORSCHUNGSOBJEKTE
3.1 VORSTELLUNG DER COMMUNITIES
3.1.1 MySpace
3.1.2 Bebo
3.1.3 Lokalisten
3.1.4 StudiVZ
3.1.5 Facebook
3.1.6 Xing
3.2 VERGLEICHENDE GEGENÜBERSTELLUNG
3.3 SEGMENTIERUNG DER FORSCHUNGSOBJEKTE UND GRUPPENBILDUNG
3.4 GRUPPENSPEZIFISCHE WERBEMITTEL UND KONZEPTE
3.5 ABSCHLIEßENDE ÜBERLEGUNGEN

4 EMPIRISCHE BEFUNDE: DIE ZUKUNFT VON DIGITALER WERBUNG IN SOCIAL C OMMUNITIES
4.1 THEORETISCHE METHODIK UND VORGEHENSWEISE DES EMPIRISCHEN TEILS: DIE DELPHI-METHODE
4.2 DURCHFÜHRUNG UND AUSWERTUNG DER EXPLORATIVEN BEFRAGUNG
4.3 DURCHFÜHRUNG UND AUSWERTUNG DER KONFIRMATORISCHEN BEFRAGUNG
4.4 ERGEBNISSZENARIO UND FAZIT

5 ERFOLGSORIENTIERTE UMSETZUNG VON DIGITALER WERBUNG
5.1 OPTIMIERUNGSKONZEPTE FÜR WERBUNG IN SOCIAL COMMUNITIES
5.1.1 Optimierung der eingesetzten Werbung auf Social Communities
5.1.2 Nutzung neuer Werbekonzepte
5.1.3 Varianten digitaler Werbung – Erweiterung des Geschäftsmodells
5.2 ERFOLGSFAKTOREN FÜR WERBUNG IN SOCIAL COMMUNITIES
5.3 ZUKUNFTSAUSSICHTEN UND FAZIT

LITERATURVERZEICHNIS

ANHANG A: DELPHI STUDIE 1

ANHANG B: DELPHI STUDIE 2

ANHANG C: ONLINEAUSWERTUNG

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Community-Modell

Abbildung 2: Erfolgsfaktoren für internetbasierte Geschäftsmodelle

Abbildung 3: Allgemeine Platzierung von klassischen Werbemitteln

Abbildung 4: Häufigkeit der Verwendung von klassischen Werbemittel

Abbildung 5: Kategorien von Online-Video-Ads

Abbildung 6: Online-Werbung mit Bewegtbildformaten

Abbildung 7: Akzeptanz von Werbung in sozialen Netzwerken

Abbildung 8: Präferenzen bei der Zahlung von Gebühren

Abbildung 9: Zahlungsbereitschaft und potentielle Höhe der monatlichen Gebühren

Abbildung 10: Werbewirkung und Werbeerfolg

Abbildung 11: Werbewirkung der einzelnen klassischen Werbemittel

Abbildung 12: Klickrate in Abhängigkeit zur Größe der Werbemittel

Abbildung 13: Steigerung der Kaufabsicht durch Video-Ads

Abbildung 14: Die Kombination aus Video- und Standardwerbemitteln erzielt die beste Werbewirkung

Abbildung 15: Die Säulen des Widget Marketings

Abbildung 16: Schematische Darstellung der Ausprägungen des Zielgruppen ... Targetings

Abbildung 17: Vertrauen der Nutzer in Onlinemedien

Abbildung 18: Ausgaben für Onlinewerbung mit Behavioural Targeting

Abbildung 19: Die Funktionsweise von Affiliate Marketing

Abbildung 20: Einflussbereiche von Bloggern, je nach Anerkennungsgrad

Abbildung 21: Instrumente des Viralen Marketings

Abbildung 22: Vergleichende Gegenüberstellung der einzelnen Communities

Abbildung 23: Einteilung der Social Communities in Gruppen anhand von ... Nutzungsmotiv, Inhalt, Nutzungs- und Kontaktart

Abbildung 24: Positionierung und Ausrichtung der untersuchten Sozialen Netzwerke

Abbildung 25: Einsatz von gruppenspezifischen Werbemitteln

Abbildung 26: Erscheinungsbild der jeweiligen Social Communities

Abbildung 27: Feldbericht zur Umfrage Onlinewerbeformen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführung: Werbung im Umfeld von Social Communities

1.1 Der Werbemarkt der Zukunft

Der weltweite Werbemarkt befindet sich in einem der größten Umbrüche in seiner Geschichte: Bedingt durch die ökonomische Attraktivität des Internets mit all seinen Errungenschaften im Hinblick auf Benutzerfreundlichkeit, Usability, Vernetzung und Leistungsfähigkeit¹ gewinnt Werbung in der digitalen Welt immer schneller an größerer Bedeutung und Gewicht (alleine in den Jahren seit 2005 ist das Volumen für Internetwerbung von 18,78 Mrd. USD auf über 43 Mrd. USD angewachsen²); ein Trend der sich in Zukunft wohl noch beschleunigen wird – gerade durch die einsetzende Defragmentierung der Medienlandschaft.³

Gleichzeitig geht damit zumindest eine Stagnation klassischer Werbeformate wie Zeitungs- oder Fernsehwerbung einher, deren erprobte und vielfach bekannte Methoden an Zugkraft verlieren; diese bedrohliche Abnahme der Werbeeffizienz⁴ ist gerade für auf klassischen Modellen beruhende werbefinanzierte Unternehmen eine ernstzunehmende Herausforderung.⁵

Jedoch sind die Rahmenbedingungen für erfolgreiche Online-Werbung vollkommen andere als die der klassischen Werbung; es ist zudem deutlich komplexer für den Werbetreibenden, Interesse und Aufmerksamkeit einer gewünschten Zielgruppe zu finden, zumal Werbung im Internet in vielen Fällen als unerwünscht erachtet wird.⁶ Es müssen somit völlig neue Wege beschritten werden, um im Internet erfolgreich zu werben; besonders crossmediale Werbeangebote sollen zukünftig Werbeverbundeffekte⁷ realisieren und neben kreativen Konzepten der Online- Vermarktung das stetig wachsende Potenzial der sich rasant verändernden „schönen neuen Internetwelt“ ausschöpfen.

Und eben eines der Gebiete im so genannten „Web 2.0“⁸, das sich in den letzten Jahren als Generator einer ganzen Kaskade sowohl neuer Wertschöpfungsmodelle als auch veränderten Benutzerverhalten gezeigt hat, sind die so genannten „Sozialen Netzwerke“ (eng.: „Social Communities“⁹).

Diese auf sozialer Software¹⁰ beruhenden Gebilde haben sich binnen weniger Jahre

zu zentralen Elementen der Onlinewelt entwickelt und sind durch ihren direkten, vor allem auf pseudo-persönlichen Kontakt¹¹ beruhenden Anspruch auf individuelle Vernetzung und der häufigen Frequentierungsrate¹² ihrer Nutzer der optimale Inkubator für Werbung aller Art – handelt es sich um in den virtuellen Rahmen transponierte klassische Formate als auch um innovative, vollkommen neue Werbeformen.

So wird es also in Zukunft eine wesentliche Erfolgskomponente für Werbung im Allgemeinen sein, wie man sie in der digitalen Welt einsetzt – nur so können stagnierende oder rückläufige Werbeeinnahmen in der Medienwelt aufgefangen und Werbung auch weiterhin effizient gestaltet werden.¹³

Dabei ist es vor allem auch an der relativ gesehen stark gestiegenen Akzeptanz des Internets abzusehen, dass gerade die vermehrte kommerzielle Nutzung von Social Communities durch Werbung dafür ein wichtiger Meilenstein sein wird.¹⁴

Denn eben diese entwickelten sich zu einem immer bestimmenderen Faktum des digitalen Lebens: Waren enge soziale Netze vor den Möglichkeiten des Web 2.0 auf einer sehr basalen Ebene verhaftet¹⁵; so stehen jetzt vielschichtige, konvergente Technologien¹⁶ zur Verfügung, um Social Communities mit ihren Alleinstellungsmerkmalen in ihrer heutigen Form zu ermöglichen.¹⁷

Und eben diese Alleinstellungsmerkmale und Vorzüge bergen ein nicht zu unterschätzendes Potenzial für Werbung, die wichtigste Form von Refinanzierung digitaler Inhalte – ein Potenzial, welches in Zukunft vermehrt genutzt werden muss; will man zum einen die Wettbewerbsposition der Werbemittel der Social Communities stärken und diese gleichzeitig in einen sinnvollen Hintergrund stellen.

Gerade die US-amerikanischen Marktführer¹⁸ wie Facebook oder MySpace haben auf diesem Gebiet begonnen, viel versprechende Wege einzuschlagen was die Werbeeffizienz¹⁹ und somit die ökonomische Nutzung der Social Communities anbelangt – hier liegen deutliche Unterschiede zum europäischen Primus StudiVZ²⁰; wo ein deutliches Optimierungspotenzial besteht.

In Rahmen dieser Arbeit wird nun dieses wirtschaftlich bedeutsame Thema der Werbewirkungsfähigkeit bei Social Communities behandelt werden. Dabei wird sich diese Arbeit dem Thema zunächst auf qualitativer Ebene, im weiteren Verlauf (in welchem finanzwirtschaftliche Analysen dominieren) auch auf quantitativer Ebene widmen. Dabei ist es zu Beginn notwendig, eine für eine wissenschaftliche Arbeit unerlässliche Begriffsdefinition zu liefern – gerade für dieses im Alltag sehr populär besetzten Gebietes der Social Communities. Hier unterscheidet sich der Alltagsdiskurs von unserem wissenschaftlichen Ansatz durch die „systematische und systemische Reduzierung syntaktischer und semantischer Varianz mit Hilfe zumindest partieller Standardisierung und Formalisierung des Sprachgebrauchs“²¹ – eine kreative, den gesamten Forschungsprozess durchziehende Tätigkeit. Auf dieser Basis folgt eine detaillierte Analyse des aktuellen Wettbewerbrahmens sowie der internationalen Konkurrenz von StudiVZ im Hinblick auf deren Wertschöpfung durch Werbung sowie dem Umgang mit dieser. Abgerundet wird diese Arbeit mit einer Tiefenanalyse des gesamten Prozesses des Onlinemarketings (besonders auf dessen finanzielle Aspekte bezogen) und einem Ausblick auf zukünftige Wertschöpfungspotenziale in Social Communities durch Werbung und deren Optimierung, wobei diese Arbeit für eine detaillierte Beurteilung und Bewertung der Entwicklungsmöglichkeiten eine zweistufige Mehrszenarien-Delphi-Analyse²² nutzen wird.

1.2 Überblick und Definition des Forschungsrahmens: Was macht eine Social Community „sozial“?

Social Communities als solche sind eine der relativ neuen Erscheinungen in der digitalen Welt und bilden zusammen mit Entertainmentanbietern und Informationsanbietern die Weiterentwicklungsstufe „Web 2.0“²³. Ihr primäres Alleinstellungsmerkmal ist dabei die Ermöglichung der einfachen Partizipation an sozialen Netzwerken durch den Aufbau einer Vielzahl von individuellen digitalen Beziehungen.²⁴ Dabei wird die Attraktivität jener Netzwerke vor allem durch die von den Nutzern selbst erstellten Inhalten (user generated contend, UGC)²⁵ und der Größe des Netzwerks selbst determiniert – und dadurch auch ihr wirtschaftlicher Erfolg.²⁶

Die Gründe für die aktive Nutzung von Internetangeboten im Allgemeinen und von Social Communities im Besonderen setzen sich selbst aus zwei verschiedenen Aspekten zusammen:

- Es ist ein notwendiger primärer Nutzen für den User gegeben, z.B. das kostenlose Veröffentlichen von Materialien. Dieser ist allerdings durch den hohen Level an Konkurrenz meist nicht hinreichend, um eine effektive Kundenbindung zu gewährleisten. Dadurch muss ein Zusatznutzen definiert sein, um eine Community dauerhaft erfolgreich zu machen.

Dieser kann sich wie folgt ausprägen:

- Plattformbezogener Zusatznutzen: Hohe Anzahl an Funktionalitäten, gute Usability und weite Verbreitung zur Steigerung von Netzwerkeffekten²⁷

- Nicht-plattformbezogener Zusatznutzen: Intrinsische Motivation, Wahrnehmung der Bedeutung des eigenen UGC und dessen Nutzen für eine Community.

Neben dem Nutzenaspekt spielt der Anschluss an Gruppen durch interpersonale²⁸ und identitätsbasierte²⁹ Bindungen³⁰ eine wesentliche Rolle für den großen Erfolg von Social Communities im Internet. Und hier liegt auch das wahre Potenzial von Social Communities im Hinblick auf ihr Geschäftsmodell³¹: Durch den relativ leichten Aufbau von stabilen, identitätsbasierte Netzwerken wird ein hohes Maß an Vertrauen sowie emotionaler Nähe aufgebaut – ein sehr effektives System zum Aufbau von (den Nutzen dominierenden) Bindungen an die virtuellen Netzwerke. Die Implikationen für die Netzwerke selbst sind dabei zweischneidig: Zum einen steigt die Anzahl von Beiträgen und die Qualität des UGC³², was natürlich wiederum die Attraktivität und Werthaltigkeit einer virtuellen Gemeinschaft im Ganzen steigert. Allerdings wird im Gegenzug durch die starke, häufig sehr polarisierende identitätsbasierte Gruppenbildung der Kommunikationsrahmen sowie die Interaktionsdichte zwischen den Gruppen eingeschränkt und die Differenzierungsmöglichkeiten der einzelnen User deutlich verringert.³³ Dabei halten sich die Implikationen daraus für das Geschäftsmodell in Grenzen, denn die Bindung an und das Vertrauen in ein soziales Netzwerk wirkt sich für jede Form der Werbung positiv aus. Die besondere Eigenschaft von Social Communities, über einen Nutzen für den User im engeren Sinne hinauszugehen und tiefere Bedürfnisse wie das Anschlussmotiv und das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung anzuregen, hat direkte Auswirkungen auf deren optimalen Aufbau und Anwendung³⁴ - jedoch kann beides aus Platzgründen nicht in dieser Arbeit näher dargestellt werden.

1.3 Das Geschäftsmodell der Internetwerbung als Evolution klassischer Werbung

Mit dem Entstehen des Internets sind auch bis dato unbekannte Geschäftsmodelle entstanden, welche von den vollkommen neuartigen, digitalen Rahmenbedingungen getrieben werden – so wurden vor allem Transaktionskosten stark reduziert und so direktere Kooperationsformen ermöglicht, von denen Social Communities die neueste Entwicklung darstellen. Gerade durch die weltweite Vernetzung von Unternehmen und Individuen haben sich neue, oft auch sozial geprägte Bedürfnisse entwickelt, welche nur durch digitale Netzwerke bedient werden können – wobei die Zahlungsbereitschaft meist derart gering ist, dass eine indirekte Finanzierung³⁵ notwendig ist.

1.3.1 Der ökonomische Rahmen

Auch wenn sich die anfängliche Euphorie über die Möglichkeiten der Wertschöpfung durch Social Communities deutlich abgeflacht hat und auch die wirtschaftliche Entwicklung deutlich hinter den hohen Erwartungen von einst zurückgeblieben ist³⁶, liegt dort dennoch ein großes ökonomisches Potenzial.

Generell bietet das Internet nach dem ökonomischen Rahmenmodell von Arnold Picot³⁷ sechs klassische Basis-Erlösformen, welche allesamt auf diversen Netzwerkeffekten zwischen den Nutzern³⁸ basieren:

- Transaktionsgebühren
- Mitgliedsgebühren
- Umsätze mit Inhalten und Nutzerdaten
- Strategische Kooperationen
- Mobile Dienste
- Die Vermarktung von Werbeplätzen

Der Grund für die aufgezeigten Defizite in der Wertschöpfung liegt zu allererst in der Architektur des Web 2.0 selbst – das „Mitmach-Web“ ist nicht auf Umsatz ausgelegt,³⁹ sondern auf den primären Nutzen der User sowie deren Bedürfnisse. Dennoch konnte sich in den letzen Jahren im Rahmen der Internet-Ökonomie ein Geschäftsmodell entwickeln, welches die Vorteile der Social Communities⁴⁰ bestmöglich umsetzt: Eine Web 2.0-Community stellt sich dabei als ein dreischichtiges Modell dar, welches aus den Usern als oberste Schicht, der Community selbst in der Mitte und weiteren Unternehmen auf der untersten Ebene (so genannte „3rd Parties“) besteht.⁴¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Community-Modell⁴²

Dabei sind für Social Communities sowohl die User als auch die 3rd Parties potenzielle Kunden; es gibt Zahlungsströme zwischen allen Ebenen, welche dicht untereinander vernetzt sind.

1.3.2 Die Erlösquellen und deren Erfolgsfaktoren

Obwohl das Geschäftsmodell für Web 2.0-Communities funktioniert und den Marktführern MySpace und Facebook gute Umsätze beschert⁴³, bleiben diese doch bemerkenswert überschaubar und offenbaren dessen relativ stark ausgeprägte Eindimensionalität und die daraus resultierende Überabhängigkeit von Werbung. Denn es besteht eine weitgehende Einigkeit unter den Betreibern darüber, dass Werbung letztlich das einzige wirklich effektive Mittel zur Generierung von Erlösen ist⁴⁴ - und das, obwohl Werbung nur eine von drei primären Umsatzquellen des vorgestellten ökonomischen Rahmenmodells darstellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Erfolgsfaktoren für internetbasierte Geschäftsmodelle⁴⁵

Die beiden andere Erlösmodelle haben den deutlichen Nachteil, in breit angelegten Social Communities nicht wirkungsvoll eingesetzt werden zu können, da sie eine starke Fokussierung auf eine spezifische Zielgruppe benötigen und die hohen Netzeffekte einer Social Community nicht ausnutzen können. Zudem ist die Zahlungsbereitschaft für Web 2.0-Inhalte und Dienste klar unterausgeprägt⁴⁶, da es sich bei diesen in erster Linie um durch die Nutzer selbst erstellten Inhalt (UGC) handelt und der Nutzungsfokus eine solche Einschränkung meist nicht toleriert.⁴⁷ Besonders cross-selling ist im Kontext von Social Communities nur sehr bedingt zur Erlösgenerierung geeignet und sollte nur mit Vorsicht eingesetzt werden, da die zugrunde liegenden Motivstrukturen im Allgemeinen nicht kompatibel sind und jenes unter Umständen negative Auswirkungen auf die Akzeptanz einer Social Community haben kann.

1.3.3 Digitale Werbung als Evolution klassischer Werbung

Digitale Werbung ist somit die einzig wirklich verbleibende Einnahmequelle für Social Communities, welche in Zukunft eine Rolle spielen wird (abgesehen von den o.g. Premiumdiensten, welche aber nur eingeschränkt einsetzbar sind). Allerdings ist die Bandbreite der hier einsetzbaren Formate wie z.B. Banner, Anzeigen oder Widgets⁴⁸ im Vergleich zu den klassischen Medien deutlich größer und kann auch deutlich zielgerichteter eingesetzt werden; traditionelle Push-Aktionen verlieren zunehmend an Relevanz gegenüber innovativen Pull-Diensten der Social Media⁴⁹. Der bedeutendste Vorteil ist dabei die sich aufzeigende Möglichkeit, Werbung kontextbasiert und zielgruppenspezifisch und sogar einzelpersonenspezifisch zu schalten, was durch die oft sehr detaillierten Nutzerprofileermöglicht wird, welche in Social Communities meist vollkommen intrinsisch motiviert abgelegt werden um eine pseudonymisierte Internet-Identität⁵⁰ zu schaffen und gleichzeitig auch zugänglich gemacht werden.⁵¹

Auch die Abrechnungsmodalitäten für Werbung und deren Facetten haben sich im Internet deutlich erweitert und sich den Gegebenheiten angepasst; so wurde das in der Vergangenheit meist angewandte TKP-Modell (Abrechnung auf Basis von Tausenderkontakten)⁵² weitgehend von CPM-, CPC- und CPO-Modellen⁵³ oder eine Kombination dieser abgelöst, um eine bessere Erfolgsmessung zu ermöglichen – was sowohl das Vertrauen der Werbetreibenden durch die transparenteren und genaueren Abrechnungsmodalitäten stärkt als auch die Einsetzbarkeit und Attraktivität von Werbung in Social Communities erhöhen soll.

Denn trotz der einhelligen Expertenmeinung über die guten Nutzungsmöglichkeiten der spezifischen Eigenschaften von Social Communities durch die verfügbaren digitalen Werbeformen bleibt eine gewisse Unsicherheit bezüglich der effektiven Verwertbarkeit derselben bestehen – gerade hier können in Zukunft noch große Potenziale ausgeschöpft werden, denn Werbung entwickelt sich zu einem immer kritischeren Erfolgsfaktor im Internet; Social Media Marketing⁵⁴ ist die nächste Herausforderung und hat das Potenzial, klassische Formen alsbald abzulösen. In diesem inhaltlichen Kontext wird auch der kommende Teil der Arbeit stehen – nachdem im Folgenden die konkreten Rahmenbedingungen der relevanten Social Communities erläutert wurden.

2 Tiefenanalyse der verfügbaren digitalen Werbeformen

Das Internet als beinahe schon klassisches Werbemedium gibt es bereits seit dem Boom der Webeconomy ab 1995⁵⁵ – seit dieser Zeit wurde ein breites Spektrum an wirksamen Werbeformaten entwickelt, welche nun im Kontext des Web 2.0 im Allgemeinen und mit Social Communities im Besonderen genutzt werden; diese Werbefinanzierung ist nach wie vor die Grundlage des wirtschaftlichen Erfolges weiter Bereiche des Internets.⁵⁶ Dabei wird – wie bereits weiter oben beschrieben – bei digitaler Werbung das jeweilige im Werbeträger eingebettete Werbemittel als Werbeobjekt einer Trägerseite verwendet.⁵⁷

Diese Arbeit wird nun im weiteren Verlauf die zentralen Werbeformen⁵⁸ darstellen, wie sie für Social Communities relevant sind und auch aktiv genutzt werden. Das gleiche gilt für Werbeformate, welche zurzeit im Internet weit verbreitet sind, aber noch keine Anwendung im Bereich der Social Communities gefunden haben. Darüber hinaus werden in diesem Zusammenhang Neuentwicklungen und weiterführende Erlösmodelle und-Konzepte der Werbung und Werbevernetzung⁵⁹ erläutert, wie sie in Zukunft gerade in einem sozialen Kontext an Relevanz gewinnen werden.

2.1 Klassische Werbemittel

Im Bereich der klassischen Internetwerbung dominieren Werbemittel, welche noch am ehesten mit Druckanzeigen gleichgesetzt werden können – nämlich Banner in verschiedenen Ausführungen und Buttons.

Bannerwerbung ist das mit Abstand am häufigsten verwendete Werbemittel.⁶⁰

Banner folgen der gleichen Logik wie Anzeigen: Werbeinhalte werden auf einem beschränkten Platz dargestellt und transportiert, wobei die Reaktions- und Informationsmöglichkeiten des Rezipienten deutlich gesteigert sind.⁶¹

Dabei gelten die gleichen Rahmenbedingungen wie im klassischen Werbemarkt; ein Werbemittel dient der Information und Bekanntmachung oder der Vermittlung.⁶² Die wichtige Erfolgsmessung erfolgt bei diesen Formen (wie bei den meisten anderen auch) über die Ermittlung der jeweiligen Responsewerte einer Werbemaßnahme.⁶³ Im nachfolgenden werden die Hauptformen der Bannerwerbung in ihrer Funktionalität und Werbewirkung dargestellt und auf Besonderheiten im Einsatz hingewiesen.

Banner (i.e.S) sind die bekanntesten Werbemittel im Internet. Die Platzierung erfolgt entweder am oberen oder unteren Bildschirmrand. Die Größe des klassischen Fullsize-Banners entspricht 468x60⁶⁴ Pixel. Die verwendeten Formate sind gif, jpg, flash oder html. Banner bieten die Möglichkeit, den Nutzer durch Klicken auf den Banner direkt mit der Website des Werbetreibenden zu verlinken. Die Vorteile von Werbemitteln einer einzelnen Werbemaßnahme. Dabei müssen Reaktionen abgezogen werden, die zwar durch die Werbemaßnahme ausgelöst wurden, die sich aber nicht auf das beworbene Produkt, sondern einen anderen Aspekt beziehen. Response ist ein relativ wichtiger, aber nicht endgültiger Indikator für den Erfolg einer Werbemaßnahme.

Bannerwerbung (i.e.S) sind deren kostengünstige Entwicklung, deren universelle und deren hohe Aufmerksamkeitssteigerungsrate.⁶⁵

Folgende Sonderformen der Bannerwerbung finden Verwendung im Internet:

- Fullsize-Banner Rotation: Diese besitzen die identische Größe wie Fullsize- Banner, können jedoch unterschiedliche Formate nutzen (Java, flash). Die Platzierung ist nicht fest, sondern rotiert über den Bildschirm.⁶⁶
- Superbanner: Sie unterscheiden sich zum Fullsize- Banner lediglich in der Größe mit 728x90 Pixel, sie werden auch Leaderboard genannt.
- Rectangle: Wie ein Banner, nur eher quadratisch (300x250) und mitten im Text geschaltet.
- Stopper: Dies ist ein Banner, der im oberen Drittel der Website mitten auf den jeweiligen Inhalt geschalten wird. Mit 438x30 Pixel ist er etwas kleiner als der Fullsize-Banner.
- Button: Wird meist in Kombination mit Standardwebemitteln (z.B. Banner) geschaltet, um die Markenpräsenz zu erhöhen. Er eignet sich gut für Sponsoringzwecke, da ein Button sich oft um das Logo eines Werbetreibenden handelt, das im inhaltlichen Umfeld der Seite eingebettet ist. Das Logo ist direkt mit der Website des Werbetreibenden verlinkt. Die Größe beträgt in der Regel 120x60 Pixel; die gängisten Formate sind gif, jpg, html, Java oder flash.
- Square Button: Ist mit 125x125 Pixel etwas größer als ein Button.
- Navigation Button: Dieser wird nahtlos in die Seitennavigation integriert; was Aufmerksamkeit erregt, ohne störend zu wirken.
- Pop-Up: Das Pop-Up ist größer als Banner und Button, erscheint in eigenem Fenster und ist nicht direkt in den Inhalt der Webseite integriert. Die standardisierten Größen betragen 200x300, 300x200 oder 200x200 Pixel. Die gängigen Formate sind auch hier gif, jpg, flash oder html. Das Pop-Up erzeugt eine höhere Aufmerksamkeitssteigerung im Vergleich zu den vorher genannten Mitteln, da es in einem eigenen Fenster geöffnet wird.
- Skyscraper: Der Skyscraper ist eine großformatige Werbeform, die vertikal neben dem Seiteninhalt liegt. Bedingt durch seine Größe fällt sie in der Regel sofort ins Blickfeld des Nutzers und erzeugt höhere Aufmerksamkeit als andere Werbeformen. Die Größe kann zwischen 120x600 Pixel, bzw. 160x600 Pixel für den Wide Skyscraper variieren.

Im Anschluss findet sich eine Übersicht über die möglichen Platzierungen der oben dargestellten Werbemittel am Beispiel von MySpace.⁶⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Allgemeine Platzierung von klassischen Werbemitteln⁶⁸

Um ein besseres Verständnis für die klassischen Werbemittel zu bekommen, wird im Anschluss aus einer weiteren Grafik ersichtlich, welche dieser wie oft geschaltet werden. Dies gibt einen Ausblick auf die Wirkung der jeweiligen Werbeformen; man kann deutlich erkennen, dass bei den klassischen Formaten große Flächen im oberen Drittel der Seite, für große Nachfrage sorgen. Darauf wird im Punkt 2.5 „Effizienz der einzelnen Werbemittel“ genauer eingegangen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Häufigkeit der Verwendung von klassischen Werbemittel⁶⁹

2.2 Innovative Werbemittel

Neben den eher als traditionell zu bezeichnenden Formaten, die größtenteils eine digitale Umsetzung klassischer Printformate sind, haben sich im Internet viele neue Werbemittel entwickelt, welche stets in einem noch spezifischeren Kontext mit der Werbebotschaft gestellt werden können; z.B. durch integrierte bewegte Bilder, passende Audiountermalung oder interaktiven Schaltflächen.⁷⁰ Den innovativen Werbemitteln kommt eine große Bedeutung zu, ihre Aufmerksamkeitsrate liegt deutlich über denen klassischer Werbung.⁷¹

- Interstitial: Dieses großformatige, oft bildschirmfüllende Werbemittel besteht aus einer Animation im Flash-Format, die sich über den Inhalt der Werbeträgerseite legt. Dadurch wird eine hohe Aufmerksamkeitswirkung erzielt; die Dauer liegt dabei bei maximal 10 Sekunden, daher auch die Bezeichnung als 70 In der Literatur gibt es bisher keine eindeutige Abgrenzung zwischen klassischen und innovativen Werbeformaten im Internet; wir verstehen innovative Formate als neuere und interaktivere Werbemittel als klassische (Banner-)Werbung.

„Werbeunterbrechung“. Oft ist die Werbebotschaft unterhaltend und überraschend, es erfolgt nur eine kurze Beeinträchtigung des Nutzers.⁷²

- Pop-Under: Diese innovative Form des Pop-Ups wird ebenfalls in einem separaten Fenster geöffnet, aber nicht überhalb des Inhalt der Trägerwebsite, sondern dahinter. Erst beim Schließen der Website kommt das Pop-Under zum Vorschein. Durch diesen Überraschungseffekt für den User entsteht eine relativ hohe Rate an Aufmerksamkeit. Ein Pop-Under ist bis zu 800x600 Pixel groß.
- Superstitial: Hier besteht eine große Ähnlichkeit zu dem Interstitial und dem Pop- Under. Das Superstitial startet automatisch als „Werbeunterbrechung“ beim Aufrufen der Zielwebsite; es können Bewegtbilder, Ton und aufwendige Multimediaeffekte integriert werden. Im Format stehen gif, jpg und flash zur Verfügung. Wegen der Unterbrechung der Zielwebsite ist es notwendig, dass ein Zusatznutzen geboten wird, ansonsten wird die Unterbrechung vom Nutzer als übermäßig störend empfunden und meist nicht akzeptiert.
- Microsites: Dieses großformatige Werbemittel stellt eine eigene Website innerhalb der Zielseite dar, welche sich in einem Zusatzfester öffnet. Microsites sind oft mit Bannerwerbung verknüpft.⁷³
- Splitscreen: Dem Skyscraper von der Anordnung auf der Seite sehr ähnlich, ist der er aber mit 200x590 Pixel etwas größer und generiert so höhere Aufmerksamkeit. Zudem lassen sich Animationen im flash Format einbauen.
- Hockey Stick: Dieses ebenfalls großformatige Werbemittel entspricht der Kombination aus Banner und Skyscraper und kann durch gif- und flash-Formate angereichert werden. Der Hockey Stick umschließt die Trägerwebseite und ist ein sehr gut sichtbares Werbemittel.
- LayerAd: Das LayerAd ermöglicht den Einsatz und die Kombination unterschiedlichster Technologien und ist somit ein universell einsetzbares Werbemittel. Die Trägerwebsite wird dabei in kleinem Rahmen überlagert; Audio- und visuelle Effekte können aufmerksamkeitsfördernd eingesetzt werden.⁷⁴

In der Kategorie der innovativen Werbemittel verdienen die so genannten Bewegtbild-Formate besondere Beachtung.⁷⁵ Diese Streaming-Formate gehören in die Gruppe der Rich-Media-Formate und können beliebig in Bannern, Pop-Ups oder LayerAds integriert werden⁷⁶ und ermöglichen den Einsatz und die Adaption von klassischen TV-Spots für das Internet, welche als Bereicherung der statischen Werbung z.B. von Informations- und Nachrichtendiensten⁷⁷ in bereits vorhandene Medienformen integriert werden können. Dabei werden entweder kurze Spots analog zu den klassischen TV-Spots pre- oder postroll mit den Videoinhalten gestellt oder aber speziell produzierte Spots vermarktet - gerade auch Unternehmen im B2C- Bereich entdecken derzeit diese Möglichkeit für sich und setzten sie vermehrt auf ihren Werbeseiten ein.

Im Folgenden befindet sich eine Kategorisierung der aktuell vom Werbemarkt genutzten Online Video-Ads.⁷⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Kategorien von Online-Video-Ads⁷⁹

Klare Vorteile der Streaming-Formate sind die Nutzung zweier Kommunikationskanäle (Bild, Ton) und deren erhöhte Transportpotenziale für Emotionen; die Aufmerksamkeitsstärke des Konsumenten ist gegenüber bewegten Bildern durch deren Multisensualität wesentlich höher ausgeprägt als gegenüber statischen Anzeigen.⁸⁰ Den Vorteilen stehen relativ hohe Kosten, höhere technische Anforderungen sowie sich gerade entwickelnde Akzeptanzprobleme bei den Nutzern gegenüber.⁸¹ Gerade auch im Kontext von Videoplattformen und VideoCommunities gewinnen Streamingformate stark an Bedeutung – hier lässt sich hohes Werbepotenzial im Zusammenhang mit dem so genannten „Triple Play“⁸² und IP- TV⁸³ absehen, da beide Entwicklungen gut in bereits existierende Social Communities integrierbar sind und Streaming-Werbung sehr gute Werte bei der Marken- und Werbeerinnerung sowie eine nachweislich höhere Auswirkung auf die Kaufbereitschaft der Konsumenten haben als vergleichbare statische Werbeformate.⁸⁴

So können eigene, nutzerspezifische digitale TV-Formate auf Videoplattformen geschaffen und für Werbung genutzt oder bereits bestehende Community-Angebote durch Videoformate angereichert und gleichzeitig für neue Werbeerlöse erschlossen werden (so ist diese Erweiterungsstrategie expliziter Bestandteil von MySpace.com; im deutschsprachigen Raum hat das Netzwerk Lokalisten.de erste Umsetzungsschritte unternommen). Auch in Hinblick auf die steigenden Ausgaben von Werbetreibenden im US-Markt für Video Advertising, lässt sich ein klar positiver Trend für dieses Werbemittel feststellen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Online-Werbung mit Bewegtbildformaten⁸⁵

2.3 Effizienz der einzelnen Werbemittel

Im Folgenden werden die oben genannten Werbemittel auf ihre Wirksamkeit und Wirkung hin bewertet. Dieser Unterpunkt soll zeigen, welche Formate die höchste Aufmerksamkeit erzielen, aber gleichzeitig auch vom User akzeptiert werden.

2.3.1 Akzeptanz von Werbung und Zahlungsbereitschaft

Eine aktuelle Studie zu Sozialen Netzwerken im Web 2.0 von Price Waterhouse Coopers⁸⁶, gibt über die Akzeptanz von Werbung in den Communities im Allgemeinen Aufschluss. Bei einer Befragung von 1004 Usern kommt heraus, dass die Mehrheit der Nutzer Werbung in Sozialen Netzwerken generell akzeptiert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Akzeptanz von Werbung in sozialen Netzwerken⁸⁷

Man sieht, dass die Mehrheit der Nutzer Werbung in Sozialen Netzwerken akzeptieren würde (72%). Eine starke Abneigung gegenüber Werbung äußerten hingegen nur 7% der Befragten. Wenn man dieses Szenario weiter ausbaut, waren von den besagten 7% lediglich 2% bereit, für Ihre Teilnahme bei einer Social Community zu bezahlen. Mit 2% ist der Anteil derjenigen, die Werbung strickt ablehnen und dennoch eine Zahlungsbereitschaft haben, sehr klein. Dies zeigt einen interessanten Zusammenhang auf; man akzeptiert zwar Werbung, aber nur aus dem Grund, dass das Angebot für den User weiterhin kostenfrei bleibt. Werbefinanzierte Geschäftsmodelle scheinen eher akzeptiert zu werden. Diese These wird durch eine weitere Befragung von PWC zum Thema Zahlungsbereitschaft bestätigt.⁸⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Präferenzen bei der Zahlung von Gebühren⁸⁹

Auch hier sieht man wieder, dass eine kostenfreie Nutzung der Communities klar präferiert wird. Kostenpflichtige Premiumdienste stoßen nur auf geringes Interesse bei den befragten Nutzern (15%), allerdings variiert das Interesse ja nach Netzwerk. So sticht hier Xing in besonderer Weise hervor, wie im Punkt 3.1.6 genauer erklärt wird. Eine detaillierte Betrachtung der bereits entrichteten Beiträge ermöglicht weitere Rückschlüsse auf Potential der Zahlungsbereitschaft und eine mögliche Höhe von Mitgliedsbeiträgen.⁹⁰

Abbildung 9: Zahlungsbereitschaft und potentielle Höhe der monatlichen Gebühren⁹¹

Die Mehrheit der Nutzer (86%) zahlt bisher keinen monatlichen Beitrag und lediglich 8% dieser Nutzer sind prinzipiell zahlungsbereit. Bei 50% der zahlungsbereiten Nutzer liegt die Preisschwelle bei bis zu 3 Euro pro Monat.

Durch diese Ergebnisse wird noch mal deutlich, dass User von Social Communities nur ungern bereit sind, für das Angebot im Web 2.0 Gebühren zu entrichten. Nur in seltenen Fällen, wie am Zusatzangebot von Xing zu sehen ist⁹², gibt es eine ausgeprägte Zahlungsbereitschaft für Premiumdienste, die meist nur kleine Gruppen betreffen. Somit kann man im Hinblick auf das jetzige Angebot sagen, dass das auf Werbeeinnahmen basierende Geschäftsmodell von Social Communities weiterhin Bestand haben wird, da zu geringe Zahlungsbereitschaft für Web 2.0 Inhalte vorhanden ist. Im Folgenden wird genauer auf die jeweiligen Werbeformate in sozialen Netzwerken eingegangen, diese kategorisiert und auf deren Wirkung hin untersucht.

2.3.2 Werbewirkung

Während sich Werbewirkung auf das Erreichen vorökonomischer oder psychologischer Werbeziele bezieht, beschreibt der Werbeerfolg ökonomische Ziele (beispielsweise Steigerung des Marktanteils). Werbewirkung ist zunächst einmal für sich ein abstraktes Konstrukt, das sich aus mehreren Dimensionen zusammensetzt: kognitive, affektive und konative Wirkungen. Der eigentliche Erfolg ist dann als ökonomische Kennzahl messbar.

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¹ Vgl. Kollmann (2003), S.101f.

² Vgl. Wössner (2008).

³ Vgl. Eberspächer (2002).

⁴ Vgl. u.a. Holtrop/Döpfner/Wirtz (2004), S.5ff.

⁵ Ebd.

⁶ Vgl. Reibnitz/Drüge (2007b), S.40f. und Holtrop/Döpfner/Wirtz (2004), S.134ff.

⁷ Vgl. Panten (2005).

⁸ Geprägt wurde der Begriff 2004 von Dale Dougherty und Craig Cline; er bezeichnet weniger spezifische Technologien oder Innovationen, sondern primär eine veränderte Nutzung und Wahrnehmung des Internet, bei welcher der Nutzer Inhalte in quantitativ und qualitativ entscheidendem Maße selbst individuell erstellt und/oder bearbeitet und mit Hilfe sozialer Software vernetzt und verbreitet. In Deutschland hat sich auch das Schlagwort „Mitmach-Web“ etablieren können; vgl. hierzu Hass/Walsh/Kilian (2008) und O'Reilly (2005).

⁹ Die Autoren werden im weiteren Verlauf dieser Arbeit ausschließlich den englischen Begriff

verwenden.

¹⁰ Dabei handelt es sich um internetbasierte Anwendungen, welche u.a. dem Informations-,

Identitäts- und dem Beziehungsmanagement dienen und das Funktionieren von Social Communities erst ermöglichen; vgl. hierzu Schmidt (2006).

¹¹ Ebd.

¹² Gemeint sind mit Social Communities verbundene Mehrwertfunktionen wie Instant-Mail etc.

¹³ Reibnitz/Drüge (2007b), S.5ff.

¹⁴ Vgl. Eimeren/Frees (2007), S.363ff.

¹⁵ Vgl. Jahnke/Mattick/Herrmann (2005).

¹⁶ Da der Fokus dieser Arbeit nicht auf den technologischen Aspekten des Themas liegt wird im Verlauf nicht weiter auf diese eingegangen werden.

¹⁷ Die Alleinstellungsmerkmale sowie die psychologischen Rahmenbedingungen und deren

ökonomisches Potenzial von Social Communities werden in Punkt 1.3 bzw. im Punkt 2 erörtert.

¹⁸ Siehe Punkt 3.1.

¹⁹ "The response analysis usually includes gross response by list, package, and offer and may also include net response information, such as the number of cash orders, unpaid credit orders, and paid credit orders." (Barron's Dictionary of Marketing Terms, 1994).

²⁰ Vgl. PWC (2008), S.13f und siehe Punkt 3.1.

²¹ Daase (2005).

²² Häder/Häder (2000) und Linstone (1978), S.273ff.

²³ Berge/Buesching (2008), S.25.

²⁴ Ebd.

²⁵ Zur besseren Übersichtlichkeit wird in dieser Arbeit anstelle von „Nutzer“ ab sofort das englische Wort „User“ verwendet.

²⁶ Vgl. Sassenberg (2008), S.58.

²⁷ Der plattformbezogene Zusatznutzen spielt allerdings mehr die Rolle einer Hygienefunktion, d.h. er muss für den dauerhaften Erfolg einer Community erfüllt sein, schafft es aber nicht, die User dauerhaft zu binden; vgl. hierzu Ling et al. (2004), S.213ff.

²⁸ Diese Art von Bindung entsteht nur langsam und setzt intensives gegenseitiges Kennenlernen voraus, ist aber für die Beziehungsqualität und deren Nutzenwahrnehmung entscheidend; vgl. hierzu Sassenberg (2008), S.61.

²⁹ Diese Art von Bindung entsteht sehr schnell durch die (willkürliche) Zugehörigkeit zu einer Gruppe, ist aber eine schwächere Form der Bindung als die interpersonale Bindung; vgl. hierzu Sassenberg (2008), S.61.

³⁰ Der Bindungsbegriff basiert auf der Theorie der sozialen Identität. Dabei wird das Eigenbild einer Person (das Selbstkonzept) auf Merkmale bezogen, welche ausschließlich auf Gemeinsamkeiten mit anderen Menschen beruhen. Diesem Konzept können Social Communities durch einfache virtuelle Gruppenbildung sehr genau entsprechen und stimulieren dieses Gruppenbildungsmotiv zur eigenen Identitätsdefinition dementsprechend; vgl. hierzu Hogg (1992) und Hogg/Abrams (1988).

³¹ Das Geschäftsmodell von Social Communities wird ausführlicher im Punkt 2 behandelt.

³² Vgl. Sassenberg (2008), S.64f.

³³ Das Ausmaß der Auswirkungen ist dabei stark vom primären Nutzen einer Social Community abhängig; so sind diese für ein funktional geprägtes StudiVZ deutlich weniger negativ als für ein bedürfnisorientiertes MySpace. Vgl. hierzu auch Sassenberg (2008), S.65ff.

³⁴ Diese sind u.a. die Möglichkeit zu direktem persönlichem Feedback aller Art, Raum für Individualität (etwa bei der Gestaltung einer eigenen, individuellen Sub-Homepage) und die Chance, etwas über sein eigenes Ich zu lernen. Die daraus abgeleiteten Ansprüche zielen auf Usability, ein hohes Maß an Flexibilität und technischen Anspruch ab; vgl. hierzu Sassenberg (2008), S.69.

³⁵ In Abgrenzung zu einer direkten Finanzierungsmöglichkeit durch Direktzahlungen oder Mitgliedsbeiträge.

³⁶ Vgl. Hoppe (2008).

³⁷ Vgl. Picot et al. (2005).

³⁸ Dazu zählen u.a. Kommunikations- und Interaktionsmöglichkeiten sowie UGC und redaktionelle Beiträge; für beide Formen sind die Größe der Angebote entscheidend; man spricht in diesem Rahmen auch von einer „reverse economy“; vgl. hierzu Panten (2005).

³⁹ Vgl. Hoppe (2008).

⁴⁰ Zu diesen zählen vor allem die überdurchschnittlich hohe Userzahl, die häufig starke emotionale Bindung an eine Community als peer-network und das daraus resultierende hohe Maß an Vertrauen in die gebotenen Inhalte.

⁴¹ Vgl. Berge (2008), S.28.

⁴² Ebd.

⁴³ So liegt der Umsatz von MySpace im laufenden Geschäftsjahr bei rund 900 Mio. USD, der von Facebook bei rund 350 Mio. USD. Beide Netzwerke bleiben damit weit hinter ihren Prognosen zurück und spiegeln nicht ihr starkes Wachstum; vgl. hierzu Hoppe (2008).

⁴⁴ Vgl. Koenen (2008).

⁴⁵ Vgl. Berge (2008), S.28.

⁴⁶ Eine Ausnahme bilden hier solche Communities, welche eine funktionale Differenzierung in Basis- und Premiummitgliedschaft auf eine spezifische Zielgruppe hin vornehmen und dadurch einen werthaltigen Zusatznutzen bieten. Beispiele hierfür sind Xing und LinkedIn; vgl. hierzu Berge (2008), S.32 und PWC (2008) S.37.

⁴⁷ Vgl Panten (2005), S.118ff.

⁴⁸ Alle relevanten Formate werden unter Punkt 2 eingehend erläutert.

⁴⁹ Vgl. Häberle (2008), S.74.

⁵⁰ Diese pseudonymisierte Internet-Identität stellt ein zusätzliches zu überwindendes Problem für Werbung im Internet dar, da das Pseudonym nicht mit der realen Person oder deren Bedürfnissen zusammenfallen muss.

⁵¹ Die vielfältigen Werbemöglichkeiten werden weiter unten dargestellt.

⁵² Vgl. Hartung (2004), S.6f und S.115.

⁵³ Cost per Million, Cost per Click und Cost per Order; Modelle zur Abrechnung von Werbung im steigenden Anspruch an deren Wirkung; besonders letzteres wird in Verbindung mit Frequency Capping, Frequency Reporting und View Through Conversions genutzt – alles Methoden, um CPO- Modelle erfolgreich zu implementieren; vgl. hierzu Hartung (2004), S.6f und siehe Punkt 2.3.3.

⁵⁴ Vgl. Häberle (2008), S.74f.

⁵⁵ Das Internet bietet gegenüber traditionellen Werbeformen der Print-, Fernseh- und Runkfunkwelt einige entscheidende Vorteile wie erweiterte Gestaltungsmöglichkeiten, Interaktivität und stärkere Handlungsanreize (AIDA-Prinzip) und hat es daher als wichtiges Werbemedium fest etabliert; vgl. hierzu Braun (2003), S. 4-6 und siehe Punkt 1.1.

⁵⁶ Alternative Geschäftmodelle sind kaum anzutreffen, es sei denn Bezahlmodelle für diversen Premiumcontent, wobei diese mehrheitlich dem Commerce-Bereich zuzuordnen sind.

⁵⁷ Vgl. Bachem/Fölsch/Goldhammer (2002), S.653.

⁵⁸ Im Kontext der vorliegenden Studie wird der Begriff Werbeformen als übergeordneter Begriff verwendet und umfasst dabei sowohl Werbemittel (welche konkret anwendbar und einsetzbar sind, z.B. Banner) als auch Werbekonzepte (welche nicht unmittelbar zum Einsatz kommen können sondern vielmehr werbetheoretische Konstrukte sind, z.B. Virales Marketing).

⁵⁹ Siehe Punkt 2.5.

⁶⁰ Vgl. Huth/Pflaum (2005).

⁶¹ Vgl. Braun (2005), S.6.

⁶² Die verschiedenen Werbeformen werden dabei folgendermaßen unterschieden: Image- und Produktanzeigen werden der klassischen Werbung, Coupon-Anzeige dem Direktmarketing zugeordnet.

⁶³ Response steht dabei für das Verhältnis zwischen erhaltenen Reaktionen und eingesetzten

⁶⁴ Alle Pixelangaben sind aus der Literatur entnommene Durchschnittswerte.

⁶⁵ Siehe Punkt 2.3.2.

⁶⁶ Vgl. Huth/Pflaum (2005).

⁶⁷ Diese Seite wurde nur zur Veranschaulichung gewählt, die Plazierungsmöglichkeiten gelten allgemein für den Online Werbemarkt.

⁶⁸ Eigene Darstellung.

⁶⁹ Daten vom 10. September 2008; vgl. hierzu Nielsen Online (2008).

⁷⁰ In der Literatur gibt es bisher keine eindeutige Abgrenzung zwischen klassischen und innovativen Werbeformaten im Internet; wir verstehen innovative Formate als neuere und interaktivere Werbemittel als klassische (Banner-)Werbung.

⁷¹ Vgl. Brieke (2007a), S.27.

⁷² Vgl. Braun (2003), S.8.

⁷³ Ebd., S.9.

⁷⁴ In einer Studie wurde eine dreimal so hohe Wegklickrate gemessen, als beim Pop-Up; vgl. hierzu Fritz/Kempe/Hauser (2006), S.16.

⁷⁵ Vgl. Brieke (2007a), S.19.

⁷⁶ Huth/Pflaum (2005).

⁷⁷ Beispielsweise die Videoinhalte der Onlineversion des Nachrichtenmagazins Spiegel.

⁷⁸ Vgl. Fuchs (2008), S.16f.

⁷⁹ Vgl. IAB US (2008), S.5.

⁸⁰ Vgl. Wirtz (2008), S.60f.

⁸¹ Vgl. Huth/Pflaum (2005).

⁸² Triple Play ist in der Telekommunikation seit etwa 2005 ein Marketingbegriff für das gebündelte Anbieten der drei Dienste audiovisuelle Unterhaltung (Fernsehen, Video-on-Demand), (IP-)Telefonie und Internet; Vgl. Kaumanns/Siegenheim (2006), S.16-17.

⁸³ IP-TV (Internet Protocol Television) wird zur digitalen Übertragung von Breitband-Anwendungen über Internet Protocol (IP)-basierende Netze genutzt; darin inkludiert sind Multimediadienste wie Fernsehen, Video, Audio, Texte, Bilder und Daten; vgl. hierzu Broszeit (2007).

⁸⁴ Vgl. Brieke (2007a), S.26-31.

⁸⁵ Vgl. Verna (2007), S.5.

⁸⁶ Vgl. PWC (2008), S.31.

⁸⁷ Vgl. PWC (2008), S.31.

⁸⁸ Vgl. PWC (2008), S.37.

⁸⁹ Ebd.

⁹⁰ Vgl. PWC (2008), S.35.

⁹¹ Ebd.

⁹² siehe Punkt 3.2.6.

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• Hochschule: Technische Universität München
• Note: 2,0
• Autor: Oliver Hoffmann (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2009
• Seiten: 116
• Katalognummer: V122245
• ISBN (eBook): 9783640269426
• ISBN (Buch): 9783640270477
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: Marketing, Social, Community, Wettbewerb, Erfolgsfaktoren, Web 2.0, Werbung