Unter dem Schlagwort des „Corporate Branding“ steht die Unternehmensmarke im aktuellen Fokus der Wissenschaft und Praxis. Ursache dafür ist die Forderung nach einer starken Profilierung von Unternehmen aufgrund zunehmend komplexer werdender Herausforderungen an den Märkten (Meffert, 2005: 144). Viele Unternehmen befinden sich aktuell in einem sich weiter verschärfenden Verdrängungswettbewerb (Baumgarth, 2004: 5), in welchem die strategische Führung der Unternehmensmarke einen wichtigen Beitrag zur Sicherung des Unternehmenserfolgs leistet.
Vor diesem Hintergrund bietet die vorliegende Arbeit dem Leser einen informativen Einblick in die Grundlagen des Corporate Branding. Dabei werden zum einen bestehende Ansätze für die Führung einer Unternehmensmarke aufgezeigt, zum anderen praktische Hinweise für die Umsetzung selbiger in Unternehmen beschrieben.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Abkürzungsverzeichnis
- Abbildungsverzeichnis
- Tabellenverzeichnis
- Inhaltsverzeichnis
- 1 Einführung in das Corporate Branding
- 2 Grundlagen des Corporate Branding
- 2.1 Begriffsdefinitionen relevanter Begriffe
- 2.2 Grundkonzepte des Corporate Branding
- 2.2.1 Verhaltensorientierter Ansatz
- 2.2.2 Strategieorientierter Ansatz
- 2.2.3 Identitätsorientierter Ansatz
- 2.3 Bedeutung des Corporate Branding für Unternehmen
- 2.4 Ziele und Funktionen des Corporate Branding
- 2.4.1 Unternehmensmarke als Vermögensgegenstand
- 2.4.2 Unternehmensmarke als psychologischer Zusatznutzen
- 2.5 Strategien des Corporate Branding
- 2.6 Ziele des Corporate Branding
- 2.7 Anspruchsgruppenbestimmung und Gewichtung
- 2.7.1 Anspruchsgruppenbestimmung
- 2.7.2 Anspruchsgruppengewichtung
- 2.8 Die Rolle der Positionierung für den Corporate Brand
- 3 Maßnahmen zur Umsetzung des Corporate Branding
- 3.1 Maßnahmen im Rahmen der Unternehmenskommunikation
- 3.2 Maßnahmen im Rahmen des Unternehmensverhaltens
- 3.3 Maßnahmen im Rahmen des Unternehmensdesigns
- 3.4 Grenzen des Corporate Branding
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit bietet einen informativen Einblick in die Grundlagen des Corporate Branding. Es werden bestehende Ansätze zur Führung einer Unternehmensmarke aufgezeigt und praktische Hinweise zur Umsetzung in Unternehmen gegeben. Der Fokus liegt auf der Vermittlung grundlegender Konzepte und Strategien.
- Begriffsdefinitionen im Corporate Branding (Marke, Unternehmen, Unternehmensmarke, Corporate Branding, etc.)
- Grundkonzepte des Corporate Branding (Verhaltens-, Strategie- und Identitätsorientierter Ansatz)
- Bedeutung und Ziele des Corporate Branding für Unternehmen
- Strategien des Corporate Branding (One-Firm-, Seperate-Branding-, Endorsed-Branding- und House-Branding-Strategie)
- Maßnahmen zur Umsetzung von Corporate Branding (Kommunikation, Verhalten, Design)
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1: Einführung in das Corporate Branding betont die wachsende Bedeutung von starken Unternehmensmarken und deren Einfluss auf den Unternehmenserfolg, insbesondere im Kontext des zunehmenden Wettbewerbs.
Kapitel 2: Grundlagen des Corporate Branding definiert zentrale Begriffe und erläutert verschiedene Ansätze zum Verständnis von Corporate Branding, untersucht die Bedeutung des Corporate Branding für Unternehmen und beleuchtet die Ziele und Funktionen einer Unternehmensmarke.
Kapitel 3: Maßnahmen zur Umsetzung des Corporate Branding beschreibt die drei Hauptbereiche zur Umsetzung von Corporate Branding Strategien: Unternehmenskommunikation, Unternehmensverhalten und Unternehmensdesign.
Schlüsselwörter
Corporate Branding, Unternehmensmarke, Markenführung, Markenarchitektur, Markenstrategie, Unternehmenskommunikation, Unternehmensverhalten, Unternehmensdesign, Anspruchsgruppen, Markenwert, Markenpositionierung, Identitätsorientiertes Markenmanagement.
- Quote paper
- Jens Walther (Author), 2008, Grundlagen des Corporate Branding. Die Führung einer Unternehmensmarke, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/122179
