Unter dem Schlagwort des „Corporate Branding“ steht die Unternehmensmarke im aktuellen Fokus der Wissenschaft und Praxis. Ursache dafür ist die Forderung nach einer starken Profilierung von Unternehmen aufgrund zunehmend komplexer werdender Herausforderungen an den Märkten (Meffert, 2005: 144). Viele Unternehmen befinden sich aktuell in einem sich weiter verschärfenden Verdrängungswettbewerb (Baumgarth, 2004: 5), in welchem die strategische Führung der Unternehmensmarke einen wichtigen Beitrag zur Sicherung des Unternehmenserfolgs leistet.
Vor diesem Hintergrund bietet die vorliegende Arbeit dem Leser einen informativen Einblick in die Grundlagen des Corporate Branding. Dabei werden zum einen bestehende Ansätze für die Führung einer Unternehmensmarke aufgezeigt, zum anderen praktische Hinweise für die Umsetzung selbiger in Unternehmen beschrieben.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1 Einführung in das Corporate Branding
2 Grundlagen des Corporate Branding
2.1 Begriffsdefinitionen relevanter Begriffe
2.2 Grundkonzepte des Corporate Branding
2.2.1 Verhaltensorientierter Ansatz
2.2.2 Strategieorientierter Ansatz
2.2.3 Identitätsorientierter Ansatz
2.3 Bedeutung des Corporate Branding für Unternehmen
2.4 Ziele und Funktionen des Corporate Branding
2.4.1 Unternehmensmarke als Vermögensgegenstand
2.4.2 Unternehmensmarke als psychologischer Zusatznutzen
2.5 Strategien des Corporate Branding
2.6 Ziele des Corporate Branding
2.7 Anspruchsgruppenbestimmung und Gewichtung
2.7.1 Anspruchsgruppenbestimmung
2.7.2 Anspruchsgruppengewichtung
2.8 Die Rolle der Positionierung für den Corporate Brand
3 Maßnahmen zur Umsetzung des Corporate Branding
3.1 Maßnahmen im Rahmen der Unternehmenskommunikation
3.2 Maßnahmen im Rahmen des Unternehmensverhaltens
3.3 Maßnahmen im Rahmen des Unternehmensdesigns
3.4 Grenzen des Corporate Branding
4 Zusammenfassung und Ausblick
5 Literaturverzeichnis
Einleitung
Unter dem Schlagwort des „Corporate Branding“ steht die Unternehmensmarke im aktuellen Fokus der Wissenschaft und Praxis. Ursache dafür ist die Forderung nach einer starken Profilierung von Unternehmen aufgrund zunehmend komplexer werdender Herausforderungen an den Märkten (Meffert, 2005: 144). Viele Unternehmen befinden sich aktuell in einem sich weiter verschärfenden Verdrängungswettbewerb (Baumgarth, 2004: 5), in welchem die strategische Führung der Unternehmensmarke einen wichtigen Beitrag zur Sicherung des Unternehmenserfolgs leistet.
Vor diesem Hintergrund gibt die vorliegende Arbeit dem Leser einen informativen Einblick in die Grundlagen des Corporate Branding. Dabei werden zum einen bestehende Ansätze für die Führung einer Unternehmensmarke aufgezeigt, zum anderen praktische Hinweise für die Umsetzung der selbigen in Unternehmen aufgezeigt.
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildungsverzeichnis
Abb. 2-1: Die Unternehmensmarke im sozialen System der Unternehmung
Abb. 2-2: Die Bedeutung Unternehmensmarke
Abb. 2-3: Betrachtungsweisen der Corporate Brand
Abb. 2-4: Anspruchsgruppenspezifische Wertbeiträge zum Markenwert einer Unternehmensmarke
Abb. 2-5: Endorsed-Branding-Strategie am Beispiel Honeywell / Jurid
Abb. 2-6: Zielpyramide des Unternehmens
Abb. 2-7: Bedeutung von Corporate Brand und Einzelmarken
Abb. 3-1: Identisches Kommunikationssystem: Internethändlerdatenbank von Unilever
Abb. 3-2: Gestaltungselemente des Corporate Designs
Abb. 3-3: Corporate Design Handbuch des WDR mit festgelegten Farbtönen
Abb. 3-4: Das BASF -Logo im Wandel der Zeit von 1953 bis 2004
Tabellenverzeichnis
Tab. 2-1: Strategien im Rahmen der Markenarchitektur
Tab. 2-2: Leistung und geforderte Gegenleistung der Anspruchsgruppen
Tab. 3-1: Formen der Integrierten Kommunikation
Tab. 3-2: Die vier Verhaltensdimensionen eines Unternehmens
1 Einführung in das Corporate Branding
Die Wichtigkeit von Marken ist unumstritten und auf vielen Ebenen des gesellschaftlichen Lebens spürbar. Angefangen bei der Mutter, die nur Produkten von Alete vertraut, wenn es um die Ernährung ihres Kindes geht, über den Jugendlichen, der sich am selbstbewusstesten in Schuhen von Nike fühlt, bis hin zum Rentner, der sich am Steuer eines Volvo am sichersten wiegt.
In ihrer Grundfunktion dienen Marken hauptsächlich zur Differenzierung zwischen den unzähligen Produkten in der modernen Überflussgesellschaft und bieten damit dem Konsumenten eine Orientierungshilfe. Dennoch belegen die Studien der letzten Jahre, dass dies nicht die einzige Funktion der Marke ist. Zahlreiche Forschungsarbeiten haben den Markenbegriff immer wieder neu gestaltet und ihn um viele Funktionen erweitert. Somit ist sowohl die Betrachtungsweise wie auch das Verständnis der Marke einem stetigen Wandel unterworfen (Meffert, 2000: 846 ff.) und immer neue Themen rücken in den Fokus.
Besonders die Führung eines Unternehmens als Marke steht aktuell unter dem Begriff des „Corporate Branding“ im Zentrum von Wissenschaft und Praxis. Die Entwicklung von starken Unternehmensmarken und deren Führung ist eines der Hauptfelder der modernen Unternehmensführung geworden und entscheidet häufig über Erfolg oder Misserfolg einer Unternehmung. Dabei wird die Marke mittlerweile als bedeutender Wertetreiber des Unternehmens anerkannt. So wies Pricewaterhouse Coopers (PWC) 2005 in einer breit angelegten Studie nach, dass der Markenwert am Gesamtunternehmenswert seit 1999 kontinuierlich anstieg und 2005 durchschnittlich 67 Prozent betrug. Überdies belegt PWC die entscheidende Bedeutung von Corporate Brands im Wettbewerb. Über 80 Prozent der befragten Führungskräfte halten Unternehmensmarken für wichtig oder sehr wichtig für den Erfolg ihres Unternehmens. Entsprechend zählt die Marke des Unternehmens nach Ansicht von knapp 90 Prozent der Befragten zu den wichtigen Vermögenswerten und 46 Prozent sogar zu den wichtigsten Assets (www.pwc.de).
Obwohl sowohl in der angelsächsischen als auch im deutschsprachigen Raum die Forschung zum Corporate Branding erst am Anfang steht und teilweise Begrifflichkeiten unterschiedlich definiert werden (Balmer, 2001, 251), kann das Corporate Branding als eine Weiterentwicklung des Ende der 70er Jahre geprägten Begriffs der Corporate Identity verstanden werden. Vor diesem Hintergrund kann es als eine Vernetzung von Corporate Identity und des Markenmanagements betrachtet werden (www.harvardbusinessmanager.de).
Ursache für das steigende Interesse am Corporate Branding sind die mannigfaltigen Möglichkeiten, die zur Profilierung eines Unternehmens bestehen, vor dem Hintergrund stetig komplexer werdender Herausforderungen durch das Unternehmensumfeld (Meffert, 2005: 144). Durch die allgegenwärtige Internationalisierung der Märkte, die Ausweitung des Wettbewerbs auf die Beschaffungsmärkte, die Zunahmen von Unternehmenskäufen und Fusionen sowie das zunehmende Bewusstsein über den ökonomischen Wert von Unternehmensmarken, steht nun zunehmend die Marke des Unternehmens selbst im Vordergrund und nicht die Produktmarken. Diese Entwicklung äußert sich sogar in der bisher von Produktmarken dominierten Konsumgüterindustrie. Nachdem schon Konzerne wie Nestlé oder Henkel schon seit einigen Jahren ihre Produkte durch Anbringung der Unternehmensmarke unterstützen, folgte ihnen 2004 mit Unilever ein weiterer führender Konsumgüterhersteller (Fiedler, 2007: 1).
Vor diesem Hintergrund gilt es nun zunehmend das ganze Unternehmen als Marke in den Köpfen von Mitarbeitern, Anteilseignern, Kunden und der Öffentlichkeit zu verankern, also eine Unternehmensmarke zu etablieren. Ziel ist es, all diesen Gruppen ein konsistentes Bild der Firma zu kommunizieren. Denn ein starker Corporate Brand (CB) wirkt nachweislich positiv auf das Entscheidungsverhalten der Kunden, die Investitionsbereitschaft von Kapitalgebern, die Haltung der Öffentlichkeit und die Motivation der Mitarbeiter (Esch et al., 2005a: 405).
2 Grundlagen des Corporate Branding
2.1 Begriffsdefinitionen relevanter Begriffe
Um ein terminologisches Fundament für die weitere Untersuchung zu schaffen, werden im Folgenden die zentralen Begrifflichkeiten der Arbeit zunächst definitorisch abgegrenzt.
Marke: Das Wort „Marke“ (engl. „Brand“) hat seinen etymologischen Ursprung in dem griechischen Wort „Marka“ (dt. „Zeichen“) (Lüppens, 2006: 2). In der weiteren historischen Entwicklung nahm „Marke“ zunehmend die Bedeutung eines „Zeichens zur Erkennung“ an (Bruhn, 2001: 14). Dennoch hat das Wort, parallel zu seiner geschichtlichen Entwicklung, vielfältige Bedeutungen angenommen. „Marke“ kommt daher in der Wissenschaft wie auch im praktischen Sprachgebrauch in unterschiedlichen Bedeutungsebenen zum tragen und wird dabei auf jeweils andere Betrachtungsgegenstände bezogen.
In früheren Definitionen verstand man unter der „Marke“ zunächst eine rein physische Kennzeichnung für die Herkunft eines Produktes und war auch später noch primär eigenschafts- bzw. objektorientiert. Es wurde dann von einer Marke gesprochen, wenn bestimmte Merkmale, wie z.B. hohe Bekanntheit, Ubiquität, sowie gleichbleibende Qualität, zutrafen.
Aufbauend auf dieser instrumentellen Sichtweise entwickelte sich im weiteren Verlauf das funktionale Markenverständnis. Aus diesem Blickwinkel heraus wurde eine Marke als Produktions- und Vertriebsmethode betrachtet. Dennoch herrschte, wie in früheren Ansätzen, eine reine Bezugnahme auf die veräußerten Produkte bzw. Fertigwaren. Im Lichte dieser Entwicklung wurde über lange Jahre der umgangssprachliche Begriff des „Markenartikels“ geprägt. Ein solches Markenverständnis erlaubte die Bezeichnung eines Unternehmens als Marke nur dann, wenn zwischen den Unternehmen und seinen abgesetzten Artikeln eine Namensgleichheit bestand. Neben den Schwierigkeiten der Erfassung und Konkretisierung der markentypischen Merkmale, entstand das Problem, dass neuere Erscheinungsformen der Marken, wie z.B. immaterielle Dienstleistungen oder E-Brands, nicht mehr erfasst werden konnten.
Daraufhin entfaltete sich der verhaltens- bzw. vorstellungsorientierte Ansatz, der besagt, dass eine Marke erst durch die Auslösung bestimmter Verhaltenswirkungen bei ihrer Wahrnehmung vorliegt. Obwohl dieser Ansatz weiterhin auf tatsächlich absetzbare Leistungen oder Produkte bezogen ist, ist dennoch ein wesentlicher Grundstein für die Betrachtung eines Unternehmens gelegt worden.
Eine besondere Bedeutung in Bezug zur Unternehmensmarke hat allerdings das darauf aufbauende und derzeit in großem Maße akzeptierte sozialpsychologische Markenverständnis (Bierwirth, 2003: 13-14). Die Marke kann demnach als „ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“ (Meffert, 2005b: 6) definiert werden. Das Vorstellungsbild (auch Markenimage) setzt sich dabei aus den Assoziationen zusammen, die der Konsument mit der Marke verbindet. Demnach kann auch ein Unternehmen Gegenstand eines solchen Vorstellungsbildes sein und somit Markencharakter aufweisen (Bierwirth, 2003a: 15). Aus dem Blickwinkel des ganzheitlich ausgerichteten identitätsorientierten Markenmanagements kann die Marke auch als „ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche die dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert“[1] (Burmann, 2003: 3) definiert werden.
Unternehmen:
Um einen komplexen Gegenstand wie ein Unternehmen in seiner Vielschichtigkeit besser veranschaulichen zu können, bedient man sich zweckmäßigerweise der Beschreibung bedeutender Merkmale dieses Phänomens. Dabei sei angemerkt, dass dadurch bestimmte Charakteristika des Begriffes wiedergeben, jedoch nie das dahinter stehende faktische Phänomen in seiner Ganzheit erfasst werden kann. Darüber hinaus unterliegt die Wahl der Begriffsmerkmale immer der subjektiven Selektion des jeweiligen Wissenschaftlers (Macharzina: 15). Lück (2004: 681) beschreibt das Unternehmen als „eine organisatorische Einheit, innerhalb derer der Unternehmer allein oder in Gemeinschaft mit seinen Mitarbeitern unter Zuhilfenahme von sachlichen und immateriellen Mitteln einen wirtschaftlichen oder ideellen Zweck verfolgt, der hinter dem arbeitstechnischen Zweck der Betriebes steht.“
Heinen (1976: 2) versteht die Unternehmung als „zielgerichtetes informationsgewinnendes und –verarbeitendes Sozialsystem“, bei der die Zusammensetzung eines solchen Systems durch den freiwilligen, zielorientierten Zusammenschluss mehrere Individuen oder Gruppen erfolgt. Diese Verbindungen kann man als Koalitionen bezeichnen und dabei zwischen der Gesamtheit des mit dem Unternehmen in Berührung stehenden Personenkreises (Bezugsgruppen) und den aktiven Teilnehmer eines sozialen Systems (Koalitionsteilnehmer) abgrenzen. Letztere lassen sich wiederum in Mitglieder, Transaktionspartner bzw. Interessenten untergliedern. Dabei haben Mitglieder eine formelle Rolle im Unternehmen und Transaktionspartner halten den Austausch des Unternehmens mit der Umwelt aufrecht. Interessenten tragen weder eine formelle Rolle noch sind sie durch Wechselbeziehungen an der Leistungserstellung beteiligt. Die Mitglieder einer Organisation werden hierbei den unternehmensinternen Anspruchsgruppen zugerechnet, während Transaktionspartner und Interessenten als unternehmensexterne Anspruchsgruppen eingeordnet werden. Diese Unterscheidung zwischen internen und externen Anspruchsgruppen wird im weiteren Verlauf der Arbeit beibehalten. Da eine personenbezogene Grenzbestimmung zwischen „Innen“ und „Außen“ sich im Laufe der Zeit ändern kann, muss diese jedoch als diffus angesehen werden (Bierwirth, 2003: 15-16).
Unternehmensmarke (Corporate Brand):
Auf Grund des hohen Interesses an der Unternehmensmarke, insbesondere in populärwissenschaftlichen Veröffentlichungen, besteht eine Fragmentierung des Begriffsverständnisses der Unternehmensmarke. Trotz der daraus resultierenden abweichenden Definitionen, ist Meffert (2005: 146-147) der Auffassung, dass der Begriff der Unternehmensmarke, sowie das angelsächsisches Begriffspendant der Corporate Brand, keiner neuen Betrachtung bedarf. Die Argumentation Mefferts stützt sich dabei auf die Ansicht, dass sich der Corporate Brand zur „normalen“ Marke lediglich im Objekt der Markierung unterscheidet. Trotzdem entsteht das Vorstellungsbild der Corporate Brand, im Gegensatz zur „klassischen“ Marke, nicht allein in der Wahrnehmung des Konsumenten, sondern durch die Assoziationen in den Köpfen aller Bezugsgruppen. Die Unternehmensmarke wird von allen Beteiligten des sozialen Systems wahrgenommen, wobei insbesondere die Koalitionsteilnehmer aufgrund ihres persönlichen, direkten Bezugs ein Vorstellungsbild von einem Unternehmen aufbauen (Bierwirth, 2003b: 16). Die Unternehmensmarke im sozialen Umfeld wird beispielhaft anhand Abb. 3 verdeutlicht.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2-1: Die Unternehmensmarke im sozialen System der Unternehmung (Eigene Darstellung in Anlehnung an Zerfass in Bierwirth, 2003: 17)
Überträgt man die „klassische“ Markendefinition auf die Unternehmensmarke, so stellte sie demnach „das in der Psyche von bestimmten Bezugsgruppen zugehörigen Individuen fest verankerte, unverwechselbare Vorstellungsbild eines Unternehmens dar.“ (Meffert, 2001: 6). Analog zum vorherig aufgeführten identitätsorientierten Markenverständnis, ist die Unternehmensmarke „ein gesamtunternehmerisches Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen gesamtunternehmerischen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert.“ (Meffert, 2005: 147). Anzumerken ist hierbei, dass im weiteren Verlauf der Arbeit der Begriff Unternehmensmarke deckungsgleich mit Corporate Brand verwendet wird.
Corporate Branding:
Von den bisherigen Definitionen ist der Begriff des „Corporate Branding“ abzugrenzen. Während Kircher (1997: 60 f.) den Begriff lediglich als Vergabe des Unternehmensnamens für bestimmte Subjekte, Objekte oder Leistungen beschränkt, wird in dieser Arbeit unter Corporate Branding die ganzheitliche Führung der Unternehmensmarke verstanden. Somit wird, in Anlehnung an Meffert, im Folgenden unter Corporate Branding ein Prozess verstanden, „welcher die Phasen der zielgerichteten Planung, Koordination und Kontrolle aller Aktivitäten beziehungsweise Gestaltungsparameter der Unternehmensmarke beinhaltet“ (Meffert, 2005: 147). Das Corporate Branding ist demnach eine Disziplin, welche die Markenführung mit dem strategischen Management verbindet.
Unternehmensimage (Corporate Image):
Das Unternehmensimage ist das Ergebnis der subjektiven Wahrnehmung einer Unternehmung, die durch wiederholte direkte und indirekte Kontakte mit einer Unternehmensmarke entsteht. Deshalb spiegelt sich im Unternehmensimage zugleich die Unternehmensmarke wieder. Ähnlich wie bei der Identität einer Person, wird das Unternehmensimage in der Wissenschaft zum Teil sinnbildlich als das „Gesicht einer Organisation“ bezeichnet (Buss, 2000: 42). Schlussfolgernd kann man die Aussage treffen, dass das Image eines Unternehmens dem subjektiven Vorstellungsbild von unternehmensexternen Anspruchsgruppen entspricht und folglich als identisch mit dem Fremdbild der Identität einer Unternehmensmarke angesehen werden kann (Bierwirth, 2003: 20-21).
Unternehmensidentität (Corporate Identity):
Als Unternehmensidentität oder Corporate Identity (CI) bezeichnet man die spezifische „Persönlichkeit“ eines Unternehmens, welche die Gesamtheit der für ein Unternehmen typischen bzw. als typisch wahrgenommenen Wertehaltungen widerspiegelt. Dazu gehören u.a. unternehmensspezifische Ziele, Verhaltensroutinen, Fähigkeiten, strukturelle Regelungen, Erscheinungsbilder sowie Denk- und Handlungsweisen. Birkit (1993: 18) definiert die Corporate Identity als „die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen auf Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten (Soll-) Images – mit dem Willen, alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichen Rahmennach innen und außen zur Darstellung zu bringen.“ Corporate Branding und Corporate Identity sind in vielfältiger Weise miteinander vernetzt. Besonders bei Unternehmensmarken verschwimmen die Grenzen zwischen Unternehmensidentität und Markenidentität (Bruhn, 2004: 1413-15). Der Unterschied zwischen der Corporate Identity und dem Corporate Brand entsteht jedoch durch die fehlende Verdichtung. Genau wie das Unternehmensimage ist auch die Unternehmensmarke stets das Ergebnis einer verdichteten Wahrnehmung des Unternehmens, während die Unternehmensidentität sich weitaus umfassender versteht, nämlich als die Ganzheit von Verhalten, Kommunikation und dem formalen Auftritt des Unternehmens (Bierwirth, 2003: 21). Das Konzept der Corporate Identity beruht auf der Annahme, dass Organisationen sich im Grunde wie Menschen verhalten. Diese Hypothese muss jedoch als problematisch angesehen werden, da die Psychologie der menschlichen Wahrnehmung nicht einfach auf abstrakte Objekte, wie z.B. Unternehmen, übertragen werden kann. Deshalb sollte das Gleichnis der „Persönlichkeit“ in diesem Zusammenhang nicht mehr als eine bloße Metapher[2] betrachtet werden, und die Grenzen dieser Vorgehensweise müssen stets im Bewusstsein verankert bleiben (Busch et al., 2007: 95).
2.2 Grundkonzepte des Corporate Branding
Will man die Thematik des Corporate Branding durchdringen, sollte man zunächst die Wurzeln dieser Disziplin näher untersuchen. Die vergangenen Forschungsanstrengungen lassen sich in einen verhaltens-, strategie- und identitätsorientierten Ansatz unterteilen. Diese Herangehensweisen, die in der Realität nicht überschneidungsfrei auftreten, repräsentieren die Grundkonzepte des Corporate Branding.
2.2.1 Verhaltensorientierter Ansatz
Der verhaltensorientierte Ansatz betrachtet, ausgehend von den Erkenntnissen der Verhaltenswissenschaften,[3] die Unternehmensmarke hauptsächlich mit Hinblick auf deren Wirkungsmechanismen. Das verhaltensorientierte Konzept hat dazu beigetragen, dass die Marke zunehmend als grundlegendes Element innerhalb der Wertschöpfungskette eines Unternehmens Anerkennung fand. Damit einhergehend wurde auch der Managementfokus immer mehr auf die Potenziale einer Marke ausgerichtet. In den Mittelpunkt rückte dabei der Begriff „Brand Equity“, der im deutschen oft mit „Markenkapital“ wiedergegeben wird. Clow (2004: 52) definiert Brand Equity als ein „set of brand assets that add to the value assigned to a product.” Aus dieser Definition geht hervor, dass hier versucht wird eine Brücke zwischen der Wirkung der Marke aus Kundenperspektive, und dem daraus resultierenden Markenwert aus Unternehmenssicht zu schlagen. Das heißt die Wirkung auf das Entscheidungsverhalten (z.B. Produkt- oder Unternehmenspräferenzen) wird als gestaltbarer Bestandteil in die Wertschöpfungskette des Unternehmens verstanden. Anders ausgedrückt steigt das Markenkapital einer Marke in dem Maße wie sie bei den Verbrauchern wünschenswerte Wirkungen auf ihre Entscheidungsfindung verursacht. Dies ist z.B. dann der Fall, wenn der Fernsehzuschauer den Eindruck hat, dass eine Dokumentation durch Verknüpfung mit der TV-Marke „Arte“, als anspruchsvoller erscheint als ohne anbringen der Marke bei homogenen Produkteigenschaften.
Diese Effekte auf den Konsumenten rühren meist von einem vorher erworbenen Markenwissen her. Dieses Markenwissen ist wiederum gezielt beeinflussbar. Je mehr positives Markenwissen dem Konsumenten vermittelt wird, desto mehr Markenstärke wird gewonnen, was wiederum in einen höheren Markenwert mündet. Diese Mechanismen werden nach dem verhaltensorientierten Grundkonzept in ähnlicher Art und Weise auf den Corporate Brand übertragen.
Der verhaltensorientierte Ansatz, welcher heute allgemein anerkannt ist und in der Literatur ausführlich dargelegt wird (www.uni-weimar.de), trägt vor allem durch seine Erkenntnisse in der Imageforschung zum besseren Verständnis des Corporate Branding bei. Außerdem gibt er aufgrund der Betonung von Wirkungszusammenhängen vor allem Auskunft darüber, wie ein Unternehmen die zur Verfügung stehenden Mittel zum Aufbau einer starken Corporate Brand einsetzen kann. Für die Führung der Corporate Brand ist diese grundlegende Konzeption von Nutzen, um die Marke als Teil der Wertschöpfungskette des Unternehmens zu führen.
2.2.2 Strategieorientierter Ansatz
Die strategieorientierte Grundkonzeption des Corporate Branding kann aus drei verschiedenen Blickwinkeln betrachtet werden. Die erste Perspektive bereichert das Corporate Branding mit einer strategischen Führung der Marke. Die zweite Sichtweise sieht die Unternehmensmarke als Einflussfaktor auf die gesamtunternehmerische Strategie an. Drittens wird der Corporate Brand als strategischer Treiber des Unternehmenswerts erachtet.
Die erste Sichtweise beschäftigt sich hauptsächlich mit der Rolle der Unternehmensmarke im Geflecht der Markenarchitektur. So kann ein Corporate Brand beispielsweise eine unterstützende Funktion für die Produktmarken einnehmen. Ein Beispiel hierfür ist Unilever. Das Unternehmen stellte Anfang 2004 unter hohem Aufwand ihre Corporate Branding-Strategie um und nutzt seither den Corporate Brand als Absender für die Produktmarken. Dieser Schritt soll es dem Unternehmen ermöglichen mehr Transparenz zu schaffen und Verantwortlichkeit zu demonstrieren. Unilver will damit, in den Worten der Aufsichtratsvositzenden Burgmans und Fitzgerald, aufzeigen „that we stand accountable for the difference we make on a daily basis to our consumers, our employees and the communities and environment in and around which we operate” (www.unilever.com).
Innerhalb der zweiten Perspektive gewinnt der Corporate Brand besonders an Bedeutung wenn es um wichtige unternehmensstrategische Entscheidungen geht. Die Unternehmensmarke muss hier zwingend berücksichtigt werden z.B. bei der Bildung von Allianzen, bei der Übernahme eines Unternehmens oder bei Portfolio-Entscheidungen. Dabei ist die Marke nicht der alleinige, aber dennoch ein wesentlicher Bestandteil, den es zu beachten gilt. Teilweise wird sogar die Markenstrategie als Spiegelbild der Geschäftsstrategie gesehen (Esch, 2004: 26 ff.)
Die letzte Sichtweise ist die finanzorientierte Betrachtung der Corporate Brand. Dabei wird vor allem das Phänomen der Unternehmensmarke als wesentlicher Wertetreiber des Unternehmens aufgegriffen. Besonders im angelsächsischen Raum wird die Marke zunehmend als Investitionsobjekt verstanden und auch in Deutschland nehmen immer mehr Führungskräfte eine ähnliche Haltung ein (www.pwc.de). Eine entscheidende Bedeutung hat hierbei auch die weltweit wachsende Orientierung an den Bilanzierungsrichtlinien nach US-GAAP und darauf aufbauend auch nach IFRS (www.faz.net). Denn in beiden Bilanzierungsarten ist eine Aktivierung des Markenwertes für akquirierte Marken obligatorisch und für selbst geschaffene Marken zumindest möglich. Generell ist die Praxis unterschiedlich geregelt. In Deutschland ist die Aktivierung von selbst geschaffenen Marken gemäß den HGB Bilanzierungsvorschriften jedoch noch unzulässig. Sie kann nur erfolgen durch Markenzukauf (www.perspektive-mittelstand.de).
2.2.3 Identitätsorientierter Ansatz
Auf Basis der vorhergehenden Ansätze hat sich das identitätsorientierte Markenverständnis herausgebildet. Im Rahmen dieses Grundkonzepts wird die Relevanz einer Marke primär auf deren Identität zurückgeführt. Maßgeblich beteiligt an der Entwicklung dieser Betrachtungsweise ist in Deutschland zweifelsfrei Domizlaff. Er zog schon in den frühen 30er Jahren Vergleiche zwischen Marken und menschlicher Identität und wird deshalb von vielen Fachleuten als der wahre Begründer des Corporate Identity-Gedankens angesehen (Oeckl, 1982: 32). Im Laufe der Zeit hat sich das Verständnis von „Corporate Identity“ jedoch enorm erweitert.
[...]
[1] Bezug nehmend auf die American Marketing Association, nimmt Kotler (2007: 509) eine ähnliche Definition vor: „Die Marke ist ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen beiden Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und der Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten.“
[2] Metaphern konzentrieren sich auf eine essentielle Übereinstimmung zwischen zwei Betrachtungsgegenständen, aber tendieren dazu vielschichtige Unterschiede auszublenden.
[3] D.h. auf Basis von Erklärungen aus der auf menschliche Verhaltensweisen gerichteten Sozialwissenschaften wie der Psychologie, der Sozialpsychologie und der Soziologie (Wöhe, 2000: 81).
- Quote paper
- Jens Walther (Author), 2008, Grundlagen des Corporate Branding. Die Führung einer Unternehmensmarke, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/122179
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