Wie zukunftsfähig ist der Wettbewerbsvorteil "Make the first move" der Marke Bumble?

Preis- und kommunikationspolitische Maßnahmen

Academic Paper , 2021 , 25 Pages , Grade: 2,0

Business economics - Offline Marketing and Online Marketing

Die „Make the first move“ – Kampagne der Dating Plattform Bumble wird in dieser Arbeit analysiert. Zu klären sind die Fragen, welches Ziel die Kampagne verfolgt und inwiefern Bumble es schafft, seinen USP zu vermarkten. Außerdem wird betrachtet, wie die Kampagne kommunikationspolitisch aufgestellt ist und ob die gewünschte Wirkung bei Konsumentinnen und Konsumenten erzielt wird. Dazu wird Bumble vorgestellt, das Konzept betrachtet und die Positionierung im Wettbewerbsumfeld beleuchtet sowie der finanzielle Er-folg analysiert. Darüber hinaus findet die Kritik am USP Berücksichtigung.

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Bumble - Die Dating Plattform
2.1. Zur Markthistorie von Bumble
2.2. Das Konzept hinter Bumble
2.3. Zahlen und Fakten
2.4. Bumbles Positionierung im Wettbewerbsumfeld

3. Wie zukunftsfähig ist der Wettbewerbsvorteil „make the first move“ der Marke Bumble?
3.1. Der USP von Bumble
3.2. Die Vrino Analyse
3.3. Kritik am USP
3.4. Resümee

4. Kommunikationspolitische Maßnahmen der Marke Bumble
4.1. Zielgruppe
4.2. Kommunikationsziele
4.3. Kommunikationsstrategie
4.4. Media-Mix
4.5. Werbebotschaft
4.6. Werbetechnik
4.7. Werbewirkung

5. Preispolitische Maßnahmen der Marke Bumble
5.1. Methoden der Preisfindung
5.1.1. Kostenorientierte Preisfindung
5.1.2. Konkurrenzorientierte Preisfindung
5.1.3. Nachfrageorientierte Preisfindung
5.2. Preispositionierung
5.3. Preispolitische Strategie
5.4. Preisdifferenzierung

6. Fazit

7. Quellenverzeichnis
7.1. Literaturverzeichnis
7.2. Abbilidungsverzeichnis

1. Einleitung

„Wer sagt eigentlich, dass Männer immer den ersten Schritt machen müssen?“

Aggressive, hypersexualisierte Nachrichten und unerwünschte, explizite Bilder sind für viele Menschen, die Online Dating Dienste nutzen, alltäglich. Diese oft negativen Erleb­nisse sind bei Männern und Frauen als Konsumenten ungleichmäßig verteilt. Es häufen sich unangenehme Erfahrungen vor allem bei weiblichen Nutzern von Dating Plattfor- 1 men.¹

In einer Umfrage hinsichtlich des Umfeldes, in dem Menschen ihre Partner kennenlernen, lernen sich mit 28% die meisten Paare auch im Corona Jahr 2020 hauptsächlich über Freunde und Bekannte kennen. Daneben finden 21% der Paare über Onlineplattformen zusammen.²Diese Zahl ist im Vergleich zu 2013, als sich nur ca. 2% aller Paare online gefunden haben, ein signifikanter Zuwachs.³Tec-GründerInnen erkennen in dieser Nische noch erhebliches Wachstumspotential. In diesem bisher noch nicht ausgeschöpften Wachstumsmarkt positioniert sich die Dating Plattform Bumble gerade mit ihrer App mit innovativen Angeboten. Bumble will sich differenzierend von bestehenden Angeboten ab­heben.

Bumble bietet eineintersektionaleNetworking Platformfür alle Geschlechter und alle Le­bensbereiche, um handlungsfähige Beziehungen herzustellen. Mit dem Ziel der Gleichheit der Geschlechter und der Sicherheit insbesondere der Nutzerinnen positioniert sich Bumble als Plattform, die auf Freundlichkeit und Respekt fußt.⁴Das Angebot umfasst bisher drei unterschiedliche Plattformen, um verschiedene Lebensbereiche abzudecken:

1. romantischen Beziehungen: Bumble Date
2. neue Freunde: BFF, d.h. Best Friends Forever und
3. berufliches Netzwerk: Bumble Bizz

Bei allen Angeboten sind erstmals Frauen explizit aufgefordert, aktiv zu werden. Bumble schließt belästigendes und unangemessenes Dating Verhalten insbesondere von Männern aus, verbietet „hate speech“, toleriert kein schlechtes Benehmen und setzt die Sicherheit der Nutzerin als oberste Priorität.

Die „Make the first move“ - Kampagne der Dating Plattform Bumble wird im Folgenden analysiert. Zu klären sind die Fragen, welches Ziel die Kampagne verfolgt und inwiefern Bumble es schafft, seinen USP zu vermarkten. Außerdem wird betrachtet, wie die Kam­pagne kommunikationspolitisch aufgestellt ist und ob die gewünschte Wirkung bei Konsu­mentinnen und Konsumenten erzielt wird. Dazu wird Bumble vorgestellt, das Konzept be­trachtet und die Positionierung im Wettbewerbsumfeld beleuchtet sowie derfinanzielle Er­folg analysiert. Darüber hinaus findet die Kritik am USP Berücksichtigung.

2. Bumble- Die Dating Plattform

Das Unternehmen bietet „online dating“ und „social networking“- Plattformen im Abo-Mo­del sowie “credit-based dating products“ für Nord Amerika, Europa und verschiedene an­dere Länder rund um die Welt. Das Unternehmen bietet diese Dienste überWebsites und Applikationen an, die ihrgehören und die sie betreibt.

Als „Bumble Holding“ betreibt sie weiterhin seit 2020 das Geschäft: „Buzz Holdings L.P.“ und deren Tochtergesellschaften.⁵

2.1. Markthistorie von Bumble

Um das Konzept hinter der Dating-Plattform Bumble zu verstehen, welche zur Bumble Inc. gehört, muss man zuerst deren Gründerin betrachten. Die 32-jährige Whitney Wolfe Herd ist nach Aussage derVogue diejüngste Selfmade-Milliardärin derWelt.⁶Doch der Weg an die Spitze eines Onlinekonzerns warweit. Frau Wolfe Herd gründete bereits 2013 mit Freunden eine andere erfolgreiche Dating-Plattform: „Tinder“, welche mittlerweile zur Match Group gehört. Das Start-up als Gemeinschaftsprojekt junger Leute entwickelt sich mit sensationellem Erfolg, jedoch wendete sich das Blatt des gemeinschaftlichen Start­Up-Erfolgs mit dem Ende ihrer Beziehung mit einem Gründerkollegen. Wolfe Herd been­dete die Beziehung. Bald danach erhielt sie von ihrem Ex-Partner beleidigende und sexis­tische Nachrichten, woraufhin sie ihn anzeigte. Daraufhin wandten sich alle männlichen Gründerkollegen solidarisch mit dem enttäuschten Kollegen so massiv gegen sie, dass sie bereits 2014 das Unternehmen verließ. Wolfe Herd behauptet, sie sei hinaus gemobbt worden, und war schließlich sowohl wirtschaftlich als auch moralisch am Ende. Nach ih­ren schlechten Erfahrungen im „Digital Business“ sei sie am Boden zerstört, beschließtje- doch, es nicht dabei zu belassen. Wolfe Herd gründet mit ihrer Kenntnis des Internetge­schäfts ein Unternehmen, um das Netz zu einem besseren Ort für Frauen und benachtei­ligte Gesellschaftsgruppen zu machen. Im Dezember2014 startet die Bumble Dating-App, um Frauen zu schützen und um die heterosexuelle Männerwelt in ihre Schranken zu wei­sen.⁷

Für das benötigte Startkapital investiert sie die 1 Millionen USD Abfindung aus der Tren­nung von Tinder und kooperiert zudem mit dem russischen Milliardär Andrey Andreev.⁸Sie erhält 20 Prozent der Anteile, wohingegen Andrey Andreev mit 10 Millionen USD Invest­ment einen Anteil von 80 Prozent am Unternehmen hält. Mit diesem Unterstützer baute sie um das Jahre 2015 Bumble als Unternehmen auf. Ihre geschäftliche Beziehung mit Andrey Andreev zerbrach jedoch, da der Inverstor mit Anschuldigungen wegen Sexismus und Ras­sismus konfrontiert wurde. Er zog sich daraufhin aus dem Unternehmen zurück und ver­kaufte seine Anteile an den weltgrößten Vermögensverwalter BlackRock Inc. Seit Grün­dung des Unternehmens liegt Bumbles Headquarter in Austin, Texas und beschäftigt mitt­lerweile 650 Mitarbeiterinnen. Das Besondere an Bumble ist, dass 79% der Mitarbeiter weiblich sind, wobei die Führungspositionen ausschließlich von Frauen besetzt sind.⁹

2.2. Das Konzept hinter Bumble

Die Dating App Bumble funktioniert niedrigschwellig. Die Nutzer melden sich mit Namen, Bildern und einigen persönlichen Daten sekundenschnell kostenlos an. Die Kunden navi­gieren sich anschließend durch den umfangreichen,jedoch geographisch begrenzten Da­ting-Pool von Angebotsbildern, in denen Interessantes vorsortiert angezeigt wird. Durch das Wischen nach links auf dem Bildschirm dokumentiert man eine Ablehnung des Ange­bots. Indem man nach rechts wischt, akzeptiert man eine Kontaktaufnahme. Diesererste Kontakt basiert daher ausschließlich auf dem äußeren Erscheinungsbild, den kurzen Be­schreibungen und den Fotos einer Person. Wenn zwei Benutzer Interesse aneinander sig­nalisieren, wird eine Übereinstimmung hergestellt und beide Benutzer werden benachrich­tigt. Von der Minute an, in der die Übereinstimmung stattfindet, beginnt eine Uhr zu ti­cken¹⁰; nach 24 Stunden erlischt solch ein Matchangebot. Durch das dann kostenpflich­tige Hinzubuchen weitererAngebote und durch Premium Funktionen kann man sein eige­nes Ranking erhöhen, um bessere Ergebnisse zu erzielen.¹¹

Vom Benutzeroberflächendesign ist die App anderen populären Apps sehr ähnlich. Für Benutzer,die zuvor bereits andere Sozial-Networking- Apps nutzten, funktioniert Bumble in Bezug auf die Entwicklung von Profilen und die Überprüfung von Matches auf bekannte Weise. Die Bumble App verfügtjedoch über eine weitere Funktion: Kommt es zu einem Match, hat nur die weibliche App-Nutzerin die Befugnis, den Mann anzuschreiben. Diese einmalige und besondere Form des Datings garantiert Frauen ein gewisses Maß an Kon­trolle¹²über ihre Privatsphäre.

Im Jahre 217 wird eine weiter Funktion vorgestellt,nämlich Bumblebizz:„Bumble Business“. Dieses Angebot richtet sich an Menschen, die auf der Suche nach Geschäftskon takten sind.¹³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Bumble Weiterentwicklung seiner Angebote (eigene Darstellung)

2.3. Zahlen und Fakten

Bumble Inc. ist ein amerikanisches Unternehmen, dessen Aktien an der NASDAQ gehan­delt werden. Zur Bumble Inc. gehört auch „Badoo“, ebenso eine Dating Plattform, jedoch konzipiert für ein anderes Target (Klientel) (Flirt App für das Handy). CEO des Unterneh­mens ist auch hier Wolfe Herd.

Bumble Inc. gehört mit 100 Millionen Nutzer/-innen und Nutzern zu den erfolgreichsten Da­ting Apps der Welt. Das 2014 gegründete Unternehmen gehört derzeit zu 47,44 % als größ­tem Anteilseigner der BlackRock Management Partners LLC und zu fast gleichem Anteil dem Freefloat. Whitney Wolfe Herd führt seither das Unternehmen als CEO & Director. Im 1. Quartal 2021 erwirtschaftete die Bumble Inc. einen operativen Verlust in Höhe von 112.396 US-Dollar.¹⁴Der Einstiegskurs beim Börsengang lag mit 76 US-Dollar fast 77 Pro­zent über dem Ausgabepreis. Aus dem Handel gingen die Papiere mit 70,31 $ deutlich niedriger. Insgesamt wurde das Unternehmen beim Börsengang mit rund 8,2 Milliarden Dollar bewertet. Trotz den roten Zahlen war die Nachfrage nach den Aktien vor dem Bör­sengang so hoch, dass Bumble statt der ursprünglich geplanten Ausgaben von 35 Millionen Aktien schließlich 50 Millionen Papiere anbot. Bumble wollte den Börsengang dazu nutzen, weiteres Wachstum zu finanzieren sowie um der Konkurrenz Marktanteile abzujagen.¹⁵

Entgegen dem seit dem Börsengang gesunkenen Aktienkurs kann Bumble Inc. im ersten Quartal des Geschäftsjahres 2021 einen Unternehmensumsatz in Höhe von 170,71 Millio­nen US-Dollar erwirtschaften. Dabei wuchs der Umsatz der Bumble App im Jahresvergleich von 46.7 Mio. US-Dollar im Vorjahr auf nun mehr 112.6 Mio. US-Dollar.

Die Prognosen sind weiter steigend.¹⁶

Abbildung 2: Der Aktienkurs

Anmerkung der Redaktion: Die Abbildung wurde aus urheberrechtlichen Gründen entfernt.

Die App bedient 100 Millionen User in 150 Ländern. Entgegen dem steigenden Umsatz von 477,36 Mio. US-Dollar in 2019 auf 582,18 Mio.US-Dollar in 2020 sank der Gewinn auf einen Verlust von 205,31 Mio. US- Dollar in 2020. Der Verlust je Aktie sank im gleichen Zeitraum von -0,4 US-Dollar auf-1,3 US-Dollar.¹⁷

2.4. Positionierung im Wettbewerbsumfeld

Der digitale Dating Markt ist hart umkämpft. Dies gilt sowohl deutschlandweit als auch global. Mittlerweile gibt es bereits fürjede Altersgruppe und Geschlecht eine eigene App, die spezialisiert darauf zugeschnitten ist. In Zeiten von Corona, wo es fast unmöglich war, Menschen persönlich kennen zu lernen, habe sich aber noch mehr Menschen auf digita­len Dating Plattformen angemeldet. Die Prognosefür2024 besagt, dass die Nachfrage nach Singlebörsen von 234 Mio. im Jahre 2021 auf 276,9 Mio. Nutzer steigen wird.¹⁸

Mitbewerbervon Bumble sind insbesondere die Unternehmen Tinder (im Eigentum der MatchGroup), Lovoo (Parship Elite Group, damit ProSiebenSat 1), im etwas weiteren Sinn auch Match.com (ebenfalls MatchGroup), eHarmony, Parship und Elite Partner (alle Pro- SiebenSatl).¹⁹

Gegen diese Unternehmen muss sich Bumble am Online-Markt behaupten. Diese an­spruchsvolle Aufgabe ist allein deshalb eine Herausforderung, da die Mitbewerber die gleiche Dienstleistung bzw. einen ähnlichen Mehrwert ihren Kunden bieten, dabei aber bereits länger etabliert sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Positionierungsmatrix (eigene Darstellung)

Obwohl der größte Mitanbieter Tinder derzeit einem Jahresumsatz von 33 Mio.$ im Jahr 2020 aufweist, erzielte Bumble in Umfragewerten bezüglich der Kundenzufriedenheit den ersten Platz.²⁰

3. Wie zukunftsfähig ist derWettbewerbsvorteil „make the first move“ der Marke Bumble?

3.1. Der USP von Bumble

Die Abkürzung USP stammt aus dem Englischen. Der in der Betriebswirtschaft verwen­dete Begriff bedeutet: Unique Selling Proposition,²¹auf Deutsch: Alleinstellungsmerkmal. Damit ist die außergewöhnliche Eigenschaft oder Dienstleistung eines Unternehmens ge­meint, (zumindest zeitweise) alleinigerAnbieterfürein Produkt oder Dienstleistung zu sein. Hat ein Unternehmen einen USP, unterscheidet es sich darin von allen anderen ähn­lichen Anbietern und verfügt damit über einen erheblichen Wettbewerbsvorteil. Damit ver­schafft sich ein Unternehmen einen möglicherweise enormen Vorsprung gegenüber Mit­anbietern, da damit ein partielles Monopol besteht. Der USP ist wichtig, da sich Kunden an ihn erinnern und der Verbraucher ein Alleinstellungsmerkmal mit einer Marke in Ver­bindung bringt. Damit wächst die Chance, dass der Kunde diesem Anbieter treu bleibt und nicht zur Konkurrenz ohne den bekannten USP wechselt.²²

Der Slogan: „Make the first move“ ist die verschriftlichte Konzentration des USPs der Marke Bumble. Hierauf gründet die Werbekampagne, die die Besonderheit des Angebots offenbart.

Für Bumble konzentriert sich der USP auf die Option, die ausschließlich Frauen das Recht einräumt, online den ersten Kontakt zu einem Fremden aufzunehmen. Frauen ent­scheiden sich für Bumble als Dating- Anbieter, da sie hier im Gegensatz zum erlebten All­tag gerade bei der Partnerwahl privilegiert und machtvoll sind. Nun steht erstmals die Frau im Mittelpunkt und entscheidet über den Fortgang der Situation. Die Teilnahmebe­dingungen sind streng nach guten Sitten reglementiert und garantieren ein gutes Niveau. Die gesamte Geschäftsführung ist weiblich besetzt und die Mehrzahl der Beschäftigten sind es ebenfalls. Die Kampagne: „Make the first move“ startete im Jahr 2017 und wird auch nach 2020 weiter beworben.

3.2. Die Vrino Anaylse

Die Vrino Analyse ist ein Werkzeug zur Analyse und Bewertung von Unternehmen. Es wurde erstmalig von J. Barney erwähnt und dient der Identifikation nachhaltiger Wettbe­werbsvorteile. Wettbewerbsvorteile können stark differenzieren. Man unterscheidet sich etwa durch besondere Fähigkeiten der Mitarbeiter, durch Patente, Werkstoffe, Produktions­verfahren, aber auch durch spezifische Unternehmenskulturen oder das besondere Ma- nagement.Kern des Frameworks sind vier Fragen, die für die Zukunftsfähigkeit des USP zu beantworten sind und damit die Qualität des USPs festlegen.²³Zuerst ist die „Question of Values“ zu betrachten, d. h., welchen Wert der USP stiftet und was für einen Wettbewerbs­vorteil dieser für unser Unternehmen darstellt? Die Ressource ist die in verschiedene Ge­schlechter geteilte Kundengruppe an sich. Sie stellt einen großen Wert dar, da Bumble dem weiblichen Konsumenten den Vorteil verschafft, sich sicher, unbelästigt und frei entschei­den zu können. Dieses System bietet auch Männern eine effiziente Partnersuche, da Män­ner nur Anfragen von Frauen bekommen, die wirklich an Ihnen interessiert sind. Dieser einmalige USP, der auch im Zentrum der Werbung steht, führt dazu, dass sich mehr und mehr Männer und Frauen anmelden, wovon wiederum Bumble profitiert. Die Vrino Analyse betrachtet als zweiten Punkt die „Question of Rarity“: Diese sagt aus, wie häufig ein Produkt oder eine Dienstleitung auf dem Markt angeboten wird oder wie rar es im Vergleich zu Ihrer Konkurrenz ist. Das Besondere bei Bumbles USP ist, dass dieses Konzept der weiblichen Bevorzugung erstmals nur der vermeintlich schwächeren Seite den ersten Schritt ermög­licht und ihr damit quasi die Macht zur Initiative erteilt. Dies ist neu. Damit ist die „Rarity“, also Seltenheit für Bumble klar gegeben.

Drittens betrachten man die „Question of Imitability”: Diese Frage beleuchtet, wie schwer die Ressource nachzuahmen ist. Auf dem Blog der Progammiererin Shokurova analysiert diese, wie viel Geld und Arbeitsstunden es kosten würde, das Unternehmen Bumble nach­zubauen. Sie kommt zu dem Schluss, dass es mit einem Team von 9 Mitarbeitern aus verschiedenen Bereichen, mit 970 Stunden Arbeit und 37.000 Dollar möglich wäre, die App zu imitieren. Damit ist die Imitierbarkeit relativ einfach gegeben und stellt nur eine geringe Hürde für die Konkurrenz dar.²⁴

Um die „Question of Organisation“ zu klären, muss geschaut werden, ob diese Ressourcen bestmöglich in ihrem wertschöpfenden Prozess eingesetzt werden, um letztendlich Ge­winne zu realisieren. Wenn dem so ist, dann handelt es sich um einen echten nachhaltigen Wettbewerbsvorteil. Leider kann diese Frage aufgrund fehlender Daten an dieser Stelle zu diesem Zeitpunkt nicht beantwortet werden.

3.3. Kritik am USP

Ausgehend von den Eigenschaften des USP gibt es auch Kritik daran von vielen Seiten. Trotz der innovativen Idee, die auf Gleichstellung in allen Bereichen abzielt, beruht das Geschäftsmodel auf der Unterstellung, dass Männer prinzipiell sexistisch, oberflächlich und einseitig orientiert seien und sich tendenziell unangebracht verhalten würden. Diese An­nahme ist eine sehr enge Konstruktion und basiert auf hergebrachten Vorstellungen von Männlichkeit. Diese Verunglimpfung eines wesentlichen Teils einer Gesellschaft erfordert eine Skala, die bestimmte Unterschiede zwischen Männlichkeit und Weiblichkeit als Norm annimmt.²⁵

Dieses sei in Zeiten, in denen es über 20 Geschlechter gibt, ein veraltetes Model, merkt dasJournal of Communikationan.²⁶Denn die App-Entwicklung und die Grundidee bezie­hen nicht mit ein, dass es Menschen gibt, die sich weder als männlich oder weiblich defi­nieren, weshalb angemerkt wird, dass die App 0,2% der Bevölkerung, die sich als interge­schlechtlich definieren von vornerein exkludiert. Weiterhin besteht die Gefahr, dass Männer sich ein weibliches Profil anlegen würden.

[...]

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¹ Vgl: (Hoque, 2019), S. 61.

² Vgl. (Statistisches Bundesamt, Statista, 2021)

³ Vgl. (Statistisches Bundesamt, Stastita, 2013)

⁴ Vgl. (Herd, 2021)

⁵ (Bumble Inc., 2021, S. 13)

⁶ Vgl. (Devaney, 2021, S. 2)

⁷ Vgl. (Hahn, 2019, S. 28)

⁸ Vgl. (Hauer,2021)

⁹ Vgl. (O'Connor, 2017)

¹⁰ Vgl. (Shokurova, 2020)

¹¹ Vgl. (Jessica, 2021)

¹² Vgl. (O'Connor, 2017)

¹³ Vgl. Edh.

¹⁴ (Finazen.net, 2021)

¹⁵ Vgl. Edh.

¹⁶ (Finazen.net, 2021)

¹⁷ Vgl. (Handelsblatt, 2021)

¹⁸ Vgl. Edh.

¹⁹ ( ProSiebenSat.1 Media, 2021)

²⁰ Vgl. (Finazen.net, 2021)

²¹ Vgl. (Bruhn, Marketing, 2019)

²² Vgl. (Russel, 2010, S. 76)

²³ Vgl. (MONITOR, 2016)

²⁴ Vgl. (Shokurova, 2020)

²⁵ Vgl. (Hoque, 2019, S. 443-458)

²⁶ Vgl. Edh.

• College: AMD Akademie Mode & Design GmbH
• Grade: 2,0
• Author: Ea Bötel (Author)
• Publication Year: 2021
• Pages: 25
• Catalog Number: V1217726
• ISBN (PDF): 9783346672285
• Language: German
• Tags: wettbewerbsvorteil, make, marke, bumble, preis-, maßnahmen