Das Freizeitverhalten der Freeskier

Mémoire (de fin d'études) , 2008 , 158 Pages , Note: Befriedigend

Gestion d'entreprise - Généralités

Zusammengefasst beinhaltet die Arbeit Antworten auf die folgenden Forschungsfragen:
Welche Gemeinsamkeiten sind im Freizeitverhalten der Freeskier zu erkennen? Wodurch wird der Lifestyle Freeskier geprägt? Was sind ihre „Eigenheiten“, wodurch wird diese „Community“ angezogen bzw. was steht für sie im Vordergrund? Gibt es Gemeinsamkeiten zwischen den gesellschaftlichen Veränderungen und dem Lifestyle Freeskier? Ist die Community Freeskier eine homogene Einheit?
Das Ziel dieser Studie ist es, ein prägnantes Bild vom Menschen Freeskier zu erstellen. Die Person Freeskier wird auf soziokulturelle und gesellschaftliche Unterschiede bzw. Gemeinsamkeiten hin untersucht.
Die Methode der Fokusgruppendiskussion wurde mit 3 Fokusgruppen bestehend aus 7-8 (einmal 7, zweimal 8, in Summe 23 Teilnehmer) Teilnehmern, die sich zum Freeskiing bekennen und dies auch mit mehr als 50 Freeski-Tagen pro Saison belegen, durchgeführt. Die Teilnahme an den Fokusgruppendiskussionen erfolgte freiwillig. Bei den Gesprächen handelte es sich um eine strukturierte (d.h. der Moderator hielt sich an einen von ihm ausgearbeiteten Interviewleitfaden) Fokusgruppendiskussion.

Inhalt

1. Einleitung

2. Problemstellung und Zielsetzung
2.1. Problemstellung
2.2. Zielsetzung
2.3. Vorgehensweise

3. Begriffsdefinitionen des Sports
3.1. Sportgruppen
3.1.1. Extremsport
3.1.2. Trendsport
3.1.3. Abenteuersport
3.1.4. Risikosport
3.1.5. Zuordnung des Freeskiings zu einer Sportart
3.2. Der Sport Freeskiing
3.2.1. Geschichte des Freeskiings
3.2.1.1. Freeriden
3.2.1.2. Freestyle
3.2.1.3. Ski Cross
3.2.1.4. Wettkämpfe
3.2.1.5. Wirtschaftliche Daten zum Freeskiing
3.2.2. Freeskiing in den Medien

4. Motive für die Ausübung von Extremsport

5. Sporttourismus
5.1. Skitourismus
5.2. Die Bedeutung des Freeskiings in der Freizeitwirtschaft
5.3. Trendmanagement im Sporttourismus

6. Lifestyle
6.1. Begriffsdefinition Lifestyle
6.2. Das Lifestyle Konzept
6.2.1. Klassische Lifestyleansätze in der Marktforschung
6.2.1.1. Values and Lifestyle Survey (VALS)
6.2.1.1.1. Definition
6.2.1.1.2. Kritik
6.2.1.2. Activities, Interests and Opinion method (AIO)
6.2.1.2.1. Definition
6.2.1.2.2. Kritik
6.2.1.3. Rokeach’s Value Survey
6.2.1.3.1. Definition
6.2.1.3.2. Kritik
6.2.1.4. List of Values (LOV)
6.2.1.4.1. Definition
6.2.1.4.2. Kritik
6.2.1.5. Eurostyle Concept
6.2.1.5.1. Definition
6.2.2. Allgemeine Kritik an klassischen Lifestyleansätzen
6.3. Lifestyle Segmentierung
6.4. Lifestyle Segmentierung im Tourismus
6.5. Lifestyle und Sportverhalten

7. Veränderungen der Gesellschaft
7.1. Makroebene
7.2. Mikroebene
7.3. Gesellschaftliche Veränderungen und Sport

8. Community
8.1. Freeskier als Community
8.2. Miteinbeziehung einer Community in die Produktentwicklung

9. Zusammenfassung der Theorie

10. Das Instrument der Fokusgruppendiskussion
10.1. Beschreibung einer Fokusgruppendiskussion
10.2. Ablauf einer Fokusgruppendiskussion
10.3. Ergebnisse einer Fokusgruppendiskussion
10.3.1. Qualitative Inhaltsanalyse als Auswertungsverfahren einer Fokusgruppe
10.3.1.1. Transkription
10.3.1.2. Ablauf der qualitativen Inhaltsanalyse

11. Empirische Untersuchung
11.1. Forschungsdesign
11.1.1. Erstellung und Durchführung der Studie
11.1.2. Hypothesen
11.1.3. Auswahl der Fokusgruppenteilnehmer
11.2. Auswertung
11.2.1. Festlegung des Materials
11.2.2. Analyse der Entstehungssituation
11.2.3. Formale Charakteristika des Materials
11.2.4. Richtung der Analyse
11.2.5. Theoretische Differenzierung der Fragestellung
11.2.6. Bestimmung der Analysetechnik und Festlegung des konkreten Ablaufmodells
11.2.7. Definition der Analyseeinheiten
11.2.8. Analyseschritte mittels des Kategoriesystems
11.3. Untersuchungsergebnisse
11.3.1. Allgemeine Angaben zu den einzelnen Fokusgruppen anhand der Datenblätter
11.3.2. Allgemeine Angaben zu den einzelnen Fokusgruppen anhand der Interviewfragen
11.3.2.1. Ice Breaker
11.3.2.2. Wie, Was, Warum?
11.3.2.2.1. Die Anfänge des Skifahrens bzw. des Freeskiings
11.3.2.2.2. Der Reiz bzw. die Motivation
11.3.2.2.3. Die Popularität des Freeskiings
11.3.2.2.4. Die Alterstruktur
11.3.2.2.5. Produktinformationen
11.3.2.2.6. Werte
11.3.2.3. Freizeitverhalten und Beruf
11.3.2.3.1. Berufs- und Privatleben
11.3.2.3.2. Unterschiede zu Anderen
11.3.2.4. Elternhaus
11.3.2.4.1. Beziehung zu den Eltern
11.3.2.4.2. Reiseverhalten in der Kindheit
11.3.2.5. Lebenssituation
11.3.2.6. Risiko
11.3.3. Merkmale von Freeskiern
11.3.4. Homogenität der Freeskier
11.3.5. Gesellschaftliche Veränderungen
11.3.5.1. Veränderungen auf der Makroebene
11.3.5.1.1. Wissensgesellschaft
11.3.5.1.2. Klassen/ Schichten
11.3.5.1.3. Armutsgefährdung/ Wohlstand
11.3.5.1.4. Kürzere Produktlebenszeit
11.3.5.1.5. Zeitdruck
11.3.5.1.6. Riskanter Fortschritt
11.3.5.1.7. Familie
11.3.5.2. Veränderungen auf der Mikroebene
11.3.5.2.1. Individualisierung
11.3.5.2.2. Längerer Familienzyklus
11.3.5.2.3. Veränderung der Jugend
11.3.5.2.4. Geringerer Bildungsunterschied zwischen Mann und Frau .
11.3.5.2.5. Lebensqualität steht im Vordergrund
11.3.5.2.6. Orientierung am Privatleben
11.3.5.2.7. Risiko
11.3.5.2.8. Alter
11.3.6. Sonstige Ergebnisse der Fokusgruppendiskussionen
11.4. Zusammenfassung der Ergebnisse

12. Abprüfen der Hypothesen

13. Schlussfolgerung und Empfehlungen

14. Literaturverzeichnis

15. Internetverzeichnis

16. Anhang
16.1. Interviewleitfaden Freeskiergruppen
16.2. Interviewleitfaden Referenzgruppe
16.3. Datenblatt Freeskier
16.4. Datenblatt Skifahrer

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Dimensionen der Lifestyle Untersuchung des Interviewleitfadens und des Datenblatts

Tabelle 2 Fokusgruppen im Überblick

Tabelle 3 Alter der Teilnehmer der Freeskier Gruppe

Tabelle 4 Altersverteilung der einzelnen Fokusgruppen (Freeskier)

Tabelle 5 Altersverteilung der Referenzgruppe

Tabelle 6 Die Anzahl der Geschwister

Tabelle 7 Geld in der Kindheit (Freeskier)

Tabelle 8 Wofür wurde bei Freeskiern das Geld in der Kindheit ausgegeben?

Tabelle 9 Wofür wurde bei Skifahrern das Geld in der Kindheit ausgegeben?

Tabelle 10 Höchste schulische Ausbildung der einzelnen Fokusgruppen

Tabelle 11 Ausbildung der Referenzgruppe

Tabelle 12 Arten von Freeskiern in den einzelnen Fokusgruppen

Tabelle 13 Freeskiing als Extremsport (Freeskier)

Tabelle 14 Zuordnung (Freeskier)

Tabelle 15 Freeskiing als Extremsport (Freeskier)

Tabelle 16 Elemente des perfekten Tages (Freeskier)

Tabelle 17 Diverse Aussagen zur zunehmenden Popularität des Freeskiings

Tabelle 18 Ausschnitt „Abnützung“ 03.04.2008

Tabelle 19 Ausschnitt "Lebenseinstellung" 03.04.2008

Tabelle 20 Werte Freeskier vs. Skifahrer

Tabelle 21 Ausschnitt "Alter" 10.04.2008

Tabelle 22 Einordnung zu einer Sportgruppe im Vergleich

Tabelle 23 Elemente für einen perfekten Freeskitag (Freeskier)

Tabelle 24 Merkmale Freeskier vs. Skifahrer

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Life Cycle Model Freeskiing/ Snowboard

Abbildung 2 Wachstum Movment Skis in %

Abbildung 3 Dimensionen der Lifestyle Ansätze im Tourismus

Abbildung 4 Ablauf einer Fokusgruppendiskussion

Abbildung 5 Dimensionen der Lifestyle Ansätze im Tourismus

Abbildung 6 Ablaufmodell

Abbildung 7 Anzahl der Geschwister (Freeskier)

Abbildung 8 Höchste abgeschlossene Schulbildung der Freeskier

Abbildung 9 Freeskitage im Jahr

1. Einleitung

Freeskiing – eine neue Art den Skisport zu erleben! In den letzten Jahren wurde ein regelrechter Boom ausgelöst. Freeskiing versteht sich als alpiner Skisport, der das Fahren abseits der gekennzeichneten und präparierten Pisten und das Ausführen verschiedener Sprünge über Schanzen und Felsvorsprünge zum zentralen Thema hat. Immer mehr junge Leute verfallen dieser Faszination.

In der Ausgabe 6/2006 der Fachzeitschrift „Skiing. The next level“ beschreibt der Chefredakteur Klaus Polzer seine Erfahrungen mit diesem Sport, die wiederum die momentane Entwicklung und den Zauber dieses Sportes widerspiegeln, sehr treffend:

„Die Sicht war absolut Null. Trotzdem zog ich ohne Zögern meine Spur in den hüfttiefen Powder und ließ mich von der Schwerkraft treiben. Über kleine Absätze hinab tauchte ich in den trockenen Pulverschnee ein. Plötzlich erschien ein kleiner Hügel vor mir, vielleicht eine Wechte. Jedenfalls eine gute Gelegenheit abzuheben. Ich flog durch die Luft, freute mich über die Schwerelosigkeit…Und schlug im Gegenhang ein.

Eigentlich keine große Sache. Ich buddelte mich aus dem für mich enorm tiefen Schnee – ich war damals gerade zwölf! – und setzte meinen Tiefschneetraum fort. Allerdings brachte mir dieser kleine Zwischenfall später noch Ärger ein. Beim Aufprall hatte ich meinen Rennski gestaucht und für einen Slalom war er nicht mehr zu gebrauchen. Wenn man im Schneesturm schon nicht um die Stangen kurven konnte, sollte man das Skifahren eben bleiben lasse, meinte mein Trainer.

Es dauerte dann noch ein paar Jahre, bis ich mit dem Rennfahren aufhörte und mich aufs Freeriden konzentrierte. Ein Werdegang, der im Freeskiing lange üblich war und bei uns heute noch ist. Viele Stars, national und international, zählten in ihrer Jugend zu den größten Talenten im Slalom oder auf der Buckelpiste: Candide Thovex, Jon Olsson, Grete Eliassen, Martin Misof oder Fabio Studer, um nur einige zu nennen.

Doch das ändert sich! In Amerika, in Skandinavien und in einigen anderen Gegenden fangen die Kids heute bereits auf Twintips an. Mit acht fahren sie switch schon besser als viele ihrer Altersgenossen vorwärts und mit zehn springen sie 720er über dicke Kicker. Inzwischen sind die ersten Vertreter dieser Generation so weit, dass sie ins Rampenlicht treten. Und sie tun es mit Pauken und Trompeten. Jossi Wells, Derek Spong und Henrik Harlaut gewinnen wichtige Contests, Kye Petersen und Alexis Godbout haben eigene Videoparts“ (Skiing, 2006).

Dieser Bericht spiegelt das enorme Potential und die Faszination des Sports Freeskiing wieder. Immer mehr junge Leute wollen diesen Sport ausüben und er gewinnt auch unter Jugendlichen immer mehr an Interesse. Schön beschrieben ist der oftmals gewählte Werdegang einzelner Freeskier, die aus dem alpinen Rennsport stammen. Jedoch wurde auch darauf hingewiesen, dass es mittlerweile schon immer mehr „reine“ Freeskier gibt. Was das für den Sport bedeutet, lässt sich im Moment noch nicht abschätzen.

Auch die Tatsache, dass es bereits eigene Fachzeitschriften für diesen Sport gibt, kann als Indiz für sein Potential gewertet werden.

Die folgende Arbeit hat das Freizeitverhalten -, den Lifestyle Freeskiing, die Person Freeskier und die gesamte Community der Freeskier als zentrales Thema und wird diese dem Leser näher bringen.

2. Problemstellung und Zielsetzung

2.1. Problemstellung

Immer wieder hört man in der heutigen Zeit im Zusammenhang mit dem Sport Skifahren den englischen Begriff „Freeskier“. Doch was steckt dahinter? Wer bezeichnet sich als solcher und wodurch unterscheidet er sich von Alpinskifahrern? Was prägt seine Persönlichkeit, wodurch bzw. durch welche „Items“ wird sie beeinflusst? Welche Faktoren beeinflussen sein/ihr Verhalten? Gibt es dafür gesellschaftliche/ psychologische Hintergründe? Fand der eine oder andere durch die Ausübung dieser neuen Sparte des Skisports, dieses Extremsports eine Möglichkeit sich vom Alltag abzugrenzen, sich gegenüber anderen zu etablieren oder liegt es einfach am Nervenkitzel, dem Adrenalinstoß, der ihn „süchtig“ macht? Gibt es gemeinsame Merkmale, wodurch sich die Gemeinschaft der Freeskier von anderen abgrenzt? Treten Freeskier als Gemeinschaft auf, können sie als Community bezeichnet werden?

Grundsätzlich möchte der Autor Näheres zu dem Menschen, dem Typ Freeskier eruieren und ein umfassendes Bild von ihm erstellen. Die Typenbildung geht davon aus, dass die grundlegende Persönlichkeitsstruktur eines Menschen von vornherein (genetisch) oder durch Entwicklungen bestimmt ist. Für die Marktforschung und das Marketing sind Typen von sehr großer Bedeutung, da durch sie konkrete Aussagen zu unterschiedlichen Verhaltensweisen in einzelnen Lebensbereichen gemacht werden können (Freyer, 2007).

Unterer dem Aspekt gesellschaftlicher Veränderungen sollte der gesamte Lifestyle Freeskier (kollektive Einstellung), seine Ideologien durchleuchtet werden und es wird ein Einblick in diese Szene gegeben. Im Marketing sind Segmente, die in verhaltensrelevanten Merkmalen übereinstimmen, anhand ihres Lifestyles identifizierbar (Stender-Monhemius, 2002). Die Lifestyle Forschung zeichnet sich durch Kreativität und Vielfalt aus. Jedoch ist der praktisch-wissenschaftliche Nutzen aufgrund des rasanten Wandels und der Vielfalt an Lifestyle-Typenbildungen eingeschränkt (Freyer, 2007).

Anschließend werden allgemeine gesellschaftliche Veränderungen der letzten Jahre, die zuerst ausgiebig theoretisch dargestellt werden, an der Community Freeskier abgetastet, um abermals Gemeinsamkeiten bzw. Unterschiede zum normalen Skifahrer zu erfahren. Gibt es hier Gemeinsamkeiten oder werden allgemeine gesellschaftliche Veränderungen von der Community Freeskier nicht angenommen? Vielleicht gibt es auch in der Gruppe der Freeskier zwischen den einzelnen Untergruppen Divergenzen, die anhand dieser Arbeit erkannt werden oder agiert die gesamte Community als homogene Einheit? Außerdem soll diese Arbeit, da die Auswirkungen des Freeskiings auf den Skitourismus noch kaum erforscht sind, einen ersten Grundstein in diese Richtung legen und diese Community bzw. diesen Sport näher vorstellen.

Dadurch soll es ermöglicht werden, neue Erkenntnisse in verschiedensten Bereichen der Lifestyle- und Typenforschung zu erlangen, welche wirtschaftlich/ touristisch genützt werden können. Primär werden Informationen mittels Fokusgruppen eruiert, jedoch musste auch jeder Teilnehmer der Fokusgruppendiskussion ein Datenblatt ausfüllen, um gewisse statistische Daten zu erfassen.

Kurz zusammengefasst soll die Arbeit folgende Forschungsfragen behandeln:

Welche Gemeinsamkeiten sind im Freizeitverhalten der Freeskier zu erkennen? Wodurch wird der Lifestyle Freeskier geprägt? Was sind ihre „Eigenheiten“, wodurch wird diese „Community“ angezogen bzw. was steht für sie im Vordergrund? Gibt es Gemeinsamkeiten zwischen den gesellschaftlichen Veränderungen und dem Lifestyle Freeskier? Ist die Community Freeskier eine homogene Einheit?

Daraus ableitend kann man der Frage nachgehen, wie man diese stetig und rapide wachsende Gruppe der Freeskier aus wirtschaftlicher Sicht noch effektiver nutzen bzw. ansprechen kann.

2.2. Zielsetzung

In der ersten Phase soll Näheres über den Sport, den Lifestyle und die Community Freeskier herausgefunden werden. Grundlegendes Wissen wird vermittelt und dadurch soll es zu einem besseren Verständnis dieser Szene kommen.

Mit dem Instrument der Fokusgruppe sollen zunächst Eigenheiten Freeskier und in weiterer Folge Gesellschafts- und Lifestyleveränderungen der letzten Jahre abgetastet werden. Des Weiteren soll die Fokusgruppendiskussion eine Antwort auf die Forschungsfragen geben. Es soll ein umfassendes Bild vom Menschen Freeskier dargestellt werden. Der Lifestyle Freeskier soll genauer durchleuchtet werden und für jeden zugänglich gemacht werden.

In weiterer Folge sollen die Fokusgruppen Ergebnisse hervorbringen, die uns Informationen zur gesamten Community Freeskier geben. Handelt es sich um eine homogene Gruppe oder gibt es Unterschiede in den Subgruppen, wo gibt es Gemeinsamkeiten bzw. Unterschiede?

Die Erkenntnisse dieser Arbeit sollten es auch Dienstleistungsanbietern bzw. Produktanbietern ermöglichen, gezielte und aussagekräftige Nachrichten („Messages“) an ihre Zielgruppe zu richten (Greenbaum, 1998).

Des Weiteren sollten die Erkenntnisse dazu dienen, zentrale Ansprüche und Kundenerwartungen dieser Gruppe zu ermitteln. Daraus könnten Informationen über die Kundenzufriedenheit in Bezug auf die Produktentwicklung und ihr Involvement abgeleitet werden. Auch sollten Auskünfte über die Kaufentscheidung der einzelnen Community - Mitgliedern gewonnen werden. Was bewegt sie zum Kauf eines bestimmten Produktes bzw. wann werden gewisse Produkte anderen vorgezogen? Spielt das Sponsoring, der Auftritt der Marke in Magazinen, etc. eine entscheidende Rolle? Oder spielt die eigene Community eine entscheidende Rolle? Muss man sich der Community bzw. seinem Lifestyle beugen, um ein Teil zu sein?

Diese Fragen sollen mit dieser Arbeit geklärt werden. Es soll auch gezeigt werden, dass es wichtig ist, auf diese Gruppe von Sportlern abzuzielen, da ihr jetzt und auch in Zukunft eine wichtige wirtschaftliche und touristische Bedeutung zukommen wird.

2.3. Vorgehensweise

Im ersten Teil werden theoretische Grundlagen zum Sport Freeskiing und Motive von Extremsportlern geklärt. Es soll ein Überblick über alle Facetten des Sports Freeskiing geschaffen werden und Beweggründe von Mitgliedern dieser Sportlergruppe sollen vorgestellt werden. Anschließend werden klassische Lifestyleansätze erläutert. Diese werden auch kritisch durchleuchtet. Nachfolgend werden die Merkmale einer Community dargelegt und markante Gesellschaftsveränderungen geklärt.

An den Theorieteil anschließend wird versucht, mit dem Instrument der Fokusgruppendiskussion ausgeprägte Merkmale von Freeskiern zu eruieren und gesellschaftliche Veränderungen abzutasten. Die Vorgehensweise der Fokusgruppendiskussionen wird genauestens dokumentiert (vgl. 11.2.) und die Ergebnisse werden anhand einer qualitativen Inhaltsanalyse ermittelt. Die einzelnen Fokusgruppen werden in transkribierter Form der Arbeit angehängt.

Zur Erhebung von statistischen Daten wurde jedem Teilnehmer ein Datenblatt ausgehändigt. Diese Datenblätter werden auch im empirischen Teil ausgewertet und analysiert.

3. Begriffsdefinitionen des Sports

Im Folgenden werden grundlegende Begriffe, die zum einem besseren Verständnis der Materie führen, erklärt.

Zunächst werden die einzelnen „Sportgruppen“ näher durchleuchtet, um später den Sport Freeskiing zuordnen zu können. Nachstehend wird dieser noch genauer durchleuchtet und vorgestellt. Als Abschluss werden noch kurz Gründe/ Motive für die Ausübung von Extremsport aufgeführt.

3.1. Sportgruppen

Im Bereich Sport gibt es unzählige unterschiedliche Ausübungen. Dies reicht vom Extremsport bis hin zum Gesundheitssport. Jedoch wird die Bereiche Trend-, Risiko-, Abenteuer- und Extremsport oft nur sehr ungenau bzw. wenig differenziert behandelt (Göring, 2006). Häufig bleibt ein ungenaues Bild zurück, welche Sportart mit welcher Gruppe bezeichnet werden kann. In den meisten Fällen werden in der Literatur (Alkemeyer, 2003) verschiedenste Begriffe einfach gemischt bzw. nicht differenziert. Daher wird im Folgenden, um ein besseres Verständnis der Materie Freeskiing zu ermöglichen, ein Versuch gestartet, die einzelnen Sportgruppen von einander abzugrenzen. Jedoch wird man bald erkennen können, dass eine genaue Abgrenzung aufgrund der vielen Gebrauchsformen und ungenauen Differenzierungen gar nicht möglich ist.

3.1.1. Extremsport

Bette (2003) unterscheidet in seinem Artikel „X-treme: Soziologische Betrachtungen zum modernen Abenteuer- und Risikosport“ nicht zwischen Extrem- und Abenteuersport. Für ihn sind beide „eine Reaktion auf die personalen Wirkungen und Ambivalenzen der sich durchsetzenden Moderne anzusehen“ (Bette, in Alkemeyer, 2003). Er will damit eine Suche nach Ängsten und Risiken der Gesellschaft, um ein Gefühl der Lebendigkeit zu erlangen, beschreiben.

Außerdem verlangen Extremsportler ein aktives Handeln, sie wollen als Akteure erscheinen. Ein weiterer, gerade aus wirtschaftlicher Sicht sehr wichtiger Aspekt ist die Selbstinszenierung, das Beeindrucken der Mitmenschen. Diese Sportler wollen durch ihr Handeln Aufmerksamkeit erlangen. Auch wird auf eine „Körperlichkeit“ verwiesen. Extremsportler wollen beweisen, dass der Körper in unserer heutigen Gesellschaft nicht nutzlos geworden ist, und dass in einer Gesellschaft der Kommunikation auch die Wahrnehmung im Vordergrund stehen kann. Alle fünf Sinne werden benötigt und in Anspruch genommen. Weiters erlangt der Sportler durch die Ausübung eines Extremsports ein Wirklichkeits- und Präsenzgefühl, welches in derselben Weise durch Kommunikation nicht erreicht werden kann und behält immer das Gefühl für Raum und Gegenwart. Dies bedeutet, man lebt im „Jetzt“ und erfährt am eigenen Körper, wie Distanz überwunden werden kann (Alkemeyer, 2003).

Hartmann und Haubl (1998) beschreiben elf Faktoren, welche verschiedenste Extremsportarten gemeinsam haben:

- Körperbetonung, Exponierung des eigenen Körpers;
- Körperliche Fitness, Körperbeherrschung, Geschicklichkeit, „Technik“ als Voraussetzung;
- Motorische Bedürfnisse, Bewegungsdrang, Mobilität;
- Bedürfnis nach Geschwindigkeit und (Quer-)Beschleunigung;
- Aufsuchen von Tiefen- und/oder Drehschwindel;
- Aufsuchen körperlicher und/oder seelischer Belastungen, teilweise über längere Zeit mit extremen Anforderungen an Dauerleistungsfähigkeit;
- Aufsuchen von Risiken und Gefahren – vom einfachen Verletzungsrisiko bis hin zur akuten Todesgefahr;
- Aufsuchen von unterschiedlich getönten Erregungszuständen: „Fun“, Hochgefühl, Angst, Nervenkitzel, Thrill, „Angstlust“;
- Aufsuchen von „Trance“- und „Rausch“-Zuständen;
- Voraussetzung und Herausforderung bestimmter Charaktereigenschaften: Mut, Wagemut, Tollkühnheit, Nervenstärke, Gelassenheit, Coolness, Diszipliniertheit, Umsicht, Konzentrationsfähigkeit, Geistesgegenwart, Flexibilität, Durchhaltevermögen,…
- Implikation des Steigerungsmotivs: höher, tiefer, schneller, weiter, länger, strapaziöser, spektakulärer, tollkühner, eleganter, perfekter,… Bedürfnis nach Überschreitung persönlicher und absoluter Grenzen (wovon fast alle Extrem- und Funsportler sprechen), zwischen Rekordleistung und Vorstoß in völlig neue Leistungsdimensionen („das Unmögliche möglich machen“).

Prinzipiell unterscheidet sich der Extremsportler gerade in Bezug auf diese elf Faktoren wenig bis gar nicht vom Risikosprtler (s. 3.1.4.), wie man gerade im Faktor

„Aufsuchen von Risiken und Gefahren“ erkennen kann.

Beispiele für Extremsportarten wären: Bungee-Jumping, Canyoning, Freeclimbing, Ice-Diving, etc. (Hlavac und Baumgartner, 2000).

3.1.2. Trendsport

Das Wort Trend widerfährt uns in den unterschiedlichsten Lebenslagen. In den unterschiedlichsten Bereichen des Lebens begegnen wir dem Wort Trend – von der Freizeit bis hin zur Mode (Rupe, 2000).

Prinzipiell wird Trend als eine Grund- bzw. Entwicklungsrichtung definiert, die längerfristig und nachhaltig wirkt (Brockhaus, Band TAN-VIR, 2002). Wissenschaftlich gesehen ist der Begriff „Trend“ eher ungenau, da es oft vorkommt, dass Trends von vielen Menschen unterschiedlich eingeschätzt werden. Jedoch können Trends stark beeinflusst werden und ausgerufen werden, egal ob es sich tatsächlich um einen Trend handelt oder nicht. Des Weiteren sind Trends kontinuierlich und meist durch soziokulturelle Vor- und Rahmenbedingungen bestimmt (Hlavac und Baumgartner, 2000).

Laut Hlavac und Baumgartner (2000) müssen Trendsportarten:

- Starke bis grundlegende Veränderungen im Sozialbereich, im Gesellschafts- system und in der natürlichen Entwicklung (Naturraum) bewirken,
- Mindestens seit fünf Jahren in größerem Maß und global bzw. überregional betrieben werden und dabei Auswirkungen auf das Sozial-, Wirtschafts- und Natursystem haben,
- eine starke globale bzw. überregionale Auswirkung auf den Tourismus haben.

Merkmale von Trendsportarten sind (Hlavac und Baumgartner, 2000):

- Sie existieren erst seit einigen Jahren (wobei die Anzahl der Ausübenden steil ansteigt) bzw. nicht länger als zwei Jahrzehnte.
- Sie werden bzw. können nicht von jedem prinzipiell durchgeführt werden, erfordern aber z.B. keine hohe Kraft oder besondere Geschicklichkeit.
- Die Ausübung bedarf einer speziellen, meist teuren Ausrüstung (Ausnahme Inlineskating)
- Sie werden meist individuell oder in kleinen Gruppen ausgeübt.
- Die negativen Folgen der Ausübung werden kontroversiell diskutiert. Beispiele für Trendsportarten sind: Paragleiten, Snowboarden, Carving, etc.

3.1.3. Abenteuersport

Zwar unterscheiden einige Soziologen (Alkemeyer, 2003, etc.) nicht zwischen Abenteuer- und Extremsport, jedoch lassen sich bei genauerer Betrachtung einige Unterschiede feststellen.

Grundsätzlich leitet sich „Abenteuer“ vom mittelhochdeutschen Begriff „aventiure“ (vom französischen Wort „aventure“ abgeleitet) ab und wird als Erlebnis, Wagnis bezeichnet. Sowohl für das französischen Wort „aventure“, als auch für das englische Wort „adventure“ bilden die lateinischen Wörter „adventura“ (Ereignis) und „advenire (herankommen, sich ereignen) den Wortstamm. Dies bedeutet, dass das Abenteuer mit einem positiven Erleben, einem Ereignis mit unbekanntem Ergebnis verbunden ist (Rupe, 2000).

Daraus ableitend kann behauptet werden, dass der Abenteuersport – bezogen auf die Herkunft des Wortes – als eine „Abwechslung vom oder sogar Flucht aus dem Alltag bedeutet, die Erlebnisse oder Ereignisse bringen soll, deren Ausgang nicht mit Sicherheit vorausgesagt werden kann, die jedoch positiv erwartet werden“ (Rupe, 2000).

Zu den Abenteuersportarten fallen der Definition nach Sportarten, die sich vorwiegend in der Natur abspielen. Ein Beispiel dafür wären Trekkingtouren, Raftingtouren, etc.

3.1.4. Risikosport

Man kann den Risikosport bei genauerer Betrachtung als eine „Extremisierung“ des Abenteuersports sehen, da sein Ausgang wage bzw. ungewiss ist. Er bringt gewisse Gefahren mit sich, die sowohl negativ als auch positiv sein können (Rupe, 2000). Risikosportler lernen durch die Ausübung ihres Sports die Angst vor der Angst zu bewältigen und mit ihr umzugehen. Diese Auseinandersetzung mit seiner Angst bedeutet ein bewusstes Auseinandersetzen mit sich selbst und mit seinem Inneren (Rupe, 2000).

In der Soziologie beginnt das Risiko dann, wenn man die übliche Sicherheit und Routine fallen lässt. Man setzt sich der Normalität, dem Produkt der Erziehung, Einübung und Dressur, an dessen Aufbau viele Institutionen und Personengruppen mitwirken, entgegen. „Das Sich-Ausprobieren und –Riskieren ist die Voraussetzung für eine (re-)Konstruktion neuer, sich vom „Normalen“ absetzender körperlicher Haltungen“ (Alkemeyer, 2003).

Risikosportarten sind z.B.: Drachenfliegen, Freeriden, etc.

3.1.5. Zuordnung des Freeskiings zu einer Sportart

Mit ziemlicher Sicherheit kann man den Sport Freeskiing als Trendsport bezeichnen, da alle drei Punkte erfüllt werden. Dies bildet jedoch den einzigen Bereich, in dem eine genaue Zuordnung möglich ist, da es hier ein gewisses Ausgrenzungsverfahren gibt.

In all den anderen Bereichen lässt sich jedoch keine genaue Abgrenzung machen, da die Grenzen verschwimmen. Es ist daher nicht möglich, zu behaupten, Freeskiing wäre dieser oder jener Sportart zuzuordnen. Es ist bildet eine Mischung aus allen bereits erwähnten Sportgruppen. Im Prinzip wird immer der Grad der Ausübung ausschlaggebend sein, um zu sagen, welche der restlichen drei „Sportgruppen“ auf den einzelnen Freeskier zutrifft.

3.2. Der Sport Freeskiing

Beinahe unaufhaltsam etabliert sich der Sport Freeskiing und breitet sich immer mehr in Europa aus. Auch die Skiindustrie hat diesen Markt für sich entdeckt und so wurden Wettkämpfe ins Leben gerufen und einige Fahrer gesponsert (www.mountainwilderness.ch). Dies bedeutet aus wirtschaftlicher Hinsicht, egal ob in einer touristische oder einer produzierenden Branche, dass es im Moment äußerst rentabel wäre auf den Freeskiingboom zu setzten (vgl. 3.2.1.5.).

3.2.1. Geschichte des Freeskiings

Aus einer kleinen Bewegung differenziert sich seit den 80er Jahren ein rasant anwachsender Markt aus, der nicht nur für die Skiindustrie, sondern auch für den Tourismus immer größere Bedeutung gewinnt. Bereits im Jahre 1991 wird der erste reine „Powderski“ (spezieller Ski, der sich durch seine Masse hervorragend für das Fahren im Tiefschnee eignet) produziert und im selben Jahr wird in Valdez, Alaska der erste Wettkampf veranstaltet. Paradoxer Weise erhielt dieser den Namen „World Extreme Skiing Championships“, wobei Freeskiing wenig mit dem klassischen

„Extreme Skiing“ (Steilwandfahren) gemeinsam hat (www.bigmountain-heliride.com). Im darauf folgenden Jahr wird das klassische „Freestyle Skiing“ (so genannte „Old School“, in diesen Bereich fallen das Buckelpistenfahren und das klassische Freestyle) olympisch (www.olympic.org/uk). Wobei gleich erwähnt werden sollte, dass das Freeskiing in seiner heutigen Form mit dieser Art des Skifahrens wenig gemeinsam hat. Freestyle Skiing wird mehr als Sprungbrett für unseren heutigen Sport gesehen.

Mitte der 90er Jahre entsteht aus einer neue Bewegung („New School“) in den USA das heutzutage bekannte Freeskiing. Der Fahr- und Kleidungsstil glich im Großen und Ganzen dem der Snowboarder und alte Disziplinen wie Varianten und Steilrinnen oder auch Buckelpisten fahren erstrahlten wieder in neuem Glanz. Langsam breitete sich Freeskiing nach Europa aus und erste Wettkämpfe wurden ins Leben gerufen (www.mountainwilderness.ch). Stark an dieser Entwicklung beteiligt war auch die 1996 gegründete „International Free Skiers Association“ (IFSA) (www.bigmountain-heliride.com). 1998 nehmen zum ersten Mal Freeskier an den ESPN Winter X-Games, dem größten Extremsportevent der Welt, teil (www.skateboard.about.com).

Durch diesen starken Boom der neuen Art des Skifahrens stieg das Interesse namhafter, großer Skifirmen, ein eigenes Freeskiing Sortiment anzubieten. Daher werden oft in Zusammenarbeit mit professionellen Freeskiern eigene Skimodelle entwickelt und gleichzeitig spezialisieren sich zahlreiche Sportartikelhersteller auf Freeskiing relevante Ausrüstungsgegenstände. Auch diverse Medien reagieren auf den neuen Freeskiing Boom (eigene Internetforen und -seiten, diverse Szenenrelevante Magazine, etc.). In Skigebieten stellte man sich in letzter Zeit immer besser auf die neue Kundengruppe ein (www.mayrhofner-bergbahnen.com). Jedoch bestand hier der Vorteil, dass skigebietrelevante Einrichtungen bereits früher von den Snowboardern genutzt wurden. In letzter Zeit wird auch der eigentlich aus dem Snowboardbereich stammende Trend auf Freeskiing ausgeweitet, dass in diversen Regionen so genannte „Camps“ ausgeführt werden. In einem solchen „Camp“ wird ambitionierten Nachwuchsfahrern ein professioneller Freeskier unterstützend zur Seite gestellt. Auch ältere Teilnehmer können diesen Service natürlich in Anspruch nehmen. Jedoch steht bei der älteren Generation die Camp-Party im jeweiligen Skigebiet meist mehr im Vordergrund. Besonderen Absatz finden solche Camps in den Sommermonaten in diversen Gletscherskigebieten (www.biker-boarder.de).

Die Kleidung der Freeskier gleicht rein optisch stark der der Snowboarder. Bei den Ski besteht ein großer Unterschied darin, dass sie meist auf beiden Seiten aufgebogen sind, was Rückwärtsfahren erlaubt. Die Stärke des Bugs des Skiendes variiert je nach Verwendungszweck. Für Freestyler bzw. Slopestyler sind die Skier hinten höher aufgebogen.

Durch diese thematische Differenzierung, dieser 3 Ausübungsformen, die relativ unabhängig von einander funktionieren, jedoch an entscheidenden Stellen Gemeinsamkeiten und großflächige Überschneidungen aufweisen, unterscheidet man:

3.2.1.1.Freeriden

Freeriden oder auch bekannt unter „Big Mountain“ (wobei dies eher für die Wettkampfform steht) stellt wohl die Königsdisziplin der Freeskier dar (ähnlich dem Abfahrtslauf im alpinen Rennlauf). Grundsätzlich definiert sich Freeriden als das Fahren im freien Gelände, also abseits der gesicherten Pisten. Es werden immer noch steilere und gefährlichere Rinnen und Couloirs (steile, enge, mit Schnee

gefüllte Rinne in einer Abfahrt) befahren und immer noch höhere „Cliffs“ (Felsen) bezwungen. Es wird auch die spielerische Komponente des Skifahrens betont und Geländeformen werden für schnell gefahrene Schwünge genützt. Im Vergleich zum klassischen „Skitourengehen“ wird beim Freeriden der aggressivere, flüssigere und schnellere Fahrstil hervorgehoben (www.mountainwilderness.ch).

Auch gibt es markante Unterschiede im Bezug auf das Material. Hier steht nicht mehr Gewicht und leichtes Handling im Vordergrund, sondern die Ausrüstung sollte dem unterschiedlichen Fahrstil angepasst sein, auch wenn dafür Verluste im Bereich Gewicht, etc. in Kauf genommen werden müssen.

Oft werden gewisse Runs schon lange Zeit im Vorhinein gedanklich punktgenau geplant und vorbereitet. Generell steht beim Freeriden die Suche nach dem besten

„Powder“ (Pulverschnee) im Vordergrund.

3.2.1.2. Freestyle

Freestyle oder auch Slopestyle bezeichnet das Springen über Schanzen und sonstige Hindernisse, meist in so genannten „Parks“, die schon in zahlreichen Skigebieten vorzufinden sind. Sollte kein solcher Park vorhanden sein, wird oft auch der Weg ins „Backcountry“ (freies bzw. unberührtes Gelände) gewählt, wo man mit diversen Schaufeln seine eigene Schanze („Kicker“) gräbt („shaped“). Parks, also künstlich angelegte Bereiche in diversen Skigebieten, beinhalten meist eine

„Halfpipe“ (halbe Röhre, in der auf beiden Seiten Sprünge ausgeübt werden können), diverse Sprünge verschiedener Schwierigkeitsstufen („Kickers“) und so genannte

„Rails“ (Geländer zum darüber gleiten).

Ständig werden neue Sprünge und Grabs (Griff mit der Hand zum Ski) kreiert, wobei es sich hierbei hauptsächlich um höchst komplizierte und komplexe Bewegungspraktiken handelt. Auch ein Ende der Sprungweite und –höhe ist nicht absehbar. Durch die junge, kreative, nachrückende Generation sind dem Freestyle Fahren keine Grenzen gesetzt (www.mountainwilderness.ch).

3.2.1.3. Ski Cross

Im Ski Cross (oder auch Skier Cross) fahren mehrere Fahrer (meist 4 – 6) gleichzeitig eine Art Hindernissparcour. Ausgerüstet mit Ganzkörperprotektoren

kommt es zu spektakulären Rennen Mann gegen Mann, gleich dem schon weit aus bekannteren Snowboard Cross (www.mountainwilderness.ch). Ski Cross schaffte es bislang als einzige Sparte des Freeskiings, wie sein Pendant im Snowboardsport, eine Aufnahme in das olympische Programm von Vancouver 2010 zu erlangen (www.focus.de). Im Vergleich zum Snowboard Cross wird dem Ski Cross auch eine bessere Medienwirksamkeit nachgesagt (Schenk, 2006).

3.2.1.4. Wettkämpfe

Wie man in den letzten Jahren beobachten konnte, werden immer öfter Wettkämpfe im Bereich Freeskiing angeboten. Wobei der Ausdruck Wettkämpfe, mit Ausnahme im Ski Cross, nicht mit der klassischen Assoziation übereinstimmt, da die meisten Teilnehmer immer wieder betonen, es gehe ihnen primär um den Spaß und um die Teilnahme. Es soll der „Fun“ im Vordergrund stehen.

Immer populärer werden Freeski Wettkämpfe bzw. Veranstaltungen, wo Freeskiing ein fixer Bestandteil ist. Neben den berühmten X-Games in den USA ist in unseren Kreisen v.a. das „Freestyle.ch“ hervorzuheben. Rund 46.000 Zuschauer besuchten diesen Event auf der Landiwiese in Zürich im Jahr 2006 (www.head.com). Interessant bei solchen Veranstaltungen ist die Tatsache, dass Freeskiing die im Durchschnitt jüngsten Teilnehmer stellt. Dies könnte ein Indiz für das enorme Wachstumspotential dieses Sports sein. Wie bereits erwähnt gelten solche Wettkämpfe als Gegenpol zu dem klassischen Leistungssport. Style, Individualität und soziale Kontakte zu Gleichgesinnten stehen hier im Vordergrund (Movement, 2007).

3.2.1.5. Wirtschaftliche Daten zum Freeskiing

Prinzipiell hat das Freeskiing Model das Snowboard Model kopiert, wobei es sich im Moment besser hält (Schenk, 2006).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Life Cycle Model Freeskiing/ Snowboard (Schenk, 2006)

Betrachten man das „Life Cycle“ Model des Freeskiings im Vergleich mit dem Snowboarden, stellt sich schnell heraus, dass sich Freeskiing, welches um einige Zeit jünger ist, im Moment aufgrund momentanen Verkaufszahlen (vgl. Beispiel Movement Skis) und der Produktionsvorhersagen zwischen der Wachstumsphase und der Reifephase befindet, während sich das Snowboarden am Ende der Reifephase und zum größten Teil schon wieder im Abfall/ in der Stagnation befindet (Schenk, 2006).

Der Erfolg des Freeskiings lässt sich aber nicht nur durch das Life Cycle Model erklären. Man sollte beim Freeski Markt nicht vergessen, dass er eigentlich in den großen Markt des Alpin Skifahrens eingebunden ist. So gesehen ergibt sich auch die Tatsache, dass im Ausrüstungssektor neben den großen und bekannten Skimarken auch viele kleine Skimarken bestehen, die sich genau auf diesen Nischenmarkt spezialisieren (z.B.: Movement Skis, Armada, Zag, etc.). Allerdings darf hier nicht vergessen werden, dass der – v.a. finanzielle – Vorteil der großen und im alpinen Markt tätigen Firmen enorm ist. Sie können ausreichende Ressourcen vom Massenmarkt in den Kernmarkt transferieren. Natürlich erreichen sie auch andere Vorteile durch ihre Größe, wie z.B. mehr Eventsponsoring, mehr Medienpräsens, etc. (Schenk, 2006).

Ein gutes Beispiel für den Aufstieg einer kleinen Marke und somit des gesamten Freeski Marktes wäre Movement Skis. Grundsätzlich sieht sich das Schweizer

Unternehmen als eine Freestyle und Freeride Marke. Man will sich als eine qualitativ hochwertige Freestyle-, Freeride-, Touren- und Telemark - Marke am Markt positionieren. Ihre Strategie lässt sich kurz und bündig mit „Small but Strong“ zusammenfassen. Wobei ihre Strategie stark auf den drei Säulen Vielfalt, Qualität und Exklusivität basiert. Es werden charakteristische Produkte für einen hoffnungsvollen Kernmarkt produziert, die durch ihre Qualität bestechen. Die Produktion ist limitiert, um eine möglichst hohe Qualität zu garantieren (www.movementskis.com). Die folgende Abbildung kann den Aufstieg der Firma Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten sehr gut dokumentieren (vgl. Abbildung 2 Wachstum Movment Skis in % (Movement, 2007)):

Movement konnte seit seiner Markteinführung im Jahre 2002

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Wachstum Movment Skis in % (Movement, 2007)

(www.movementskis.com) in den letzten Jahren den Verkauf von Skiern um beinahe das Sechsfache steigern.

Im Winter 07/08 haben die Hersteller ihre Freeskikollektionen massiv ausgebaut (vgl. Atomic 12 Modelle, Salomon 11 Modelle, etc.). Auffallend für diesen Winter ist, dass vermehrt auch schon für den Kinderbereich Modelle angeboten werden. Jede Firma bietet inzwischen auch schon Modelle extra für Frauen an, da sich der Anteil der Frauen dem der Männer annähert. Z.B. beträgt der Anteil an Frauen im Skisport schon 46 Prozent (Movement, 2007).

Auch in den unteren Preissegmenten werden vermehrt Freeski Modelle angeboten. Auch im Bindungsbereich gibt es seit der Saison 07/08 eigene Freeski Modelle.

Äußerst vorteilhaft erweist sich hier das Modell „Duke“ von Marker, das über eine integrierte Aufstiegsfunktion verfügt (Movement, 2007).

Freeskiing bezeichnet einen Kernmarkt ähnlich dem Snowboarden, wobei man in diesem immer topaktuell und präsent sein sollte (Schenk, 2006). Dies wird in diesem Markt sehr oft durch die so genannten Teams erreicht. Ähnlich der Formel 1 besitzt beinahe jedes Unternehmen – nicht nur Ski Produktionsfirmen, auch Bekleidungsfirmen, etc. – sein eigenes Team und Fahrer werden durch finanzielle Anreize abgeworben. Diese „Rider“ nehmen an Wettbewerben teil und zeigen sich durch Fotos in diversen Fachmagazinen präsent. Dadurch erreicht die jeweilige Firma je nach Stärke und Können des Fahrers mediale Präsents, Werbung (www.mountainwilderness.ch). Die Rider werden oft auch in den Entwicklungsprozess eingebaut, was an der Vielzahl der einzelnen „Pro Modelle“ der Skimarken zu erkennen ist (z.B.: Jon Olsson’s J.O.Pro. von Head, Tanner Hall’s T- Hall von Armada, etc.) (www.head.com, www.armadaskis.com).

Freeskiing mit seinen Kernmarkten Freeride und Freestyle wird laut Schenk (2006) in naher Zukunft mit seinem „Freeski Spirit“ einen immer größeren Einfluss auf den Massenmarkt ausüben und es können seinen Schätzungen nach bis zu 40% dieses Marktes davon beeinflusst werden. Ein gutes Beispiel hierfür wäre, dass die abgerundeten und auf beiden Seiten aufgebogenen Skienden (wie sie im Kernmarkt bei TwinTips zu finden sind), schon jetzt Einfluss auf alpine Allround Carver ausüben.

Die gesamte Sportartikelbranche darf Freeskiing nicht als Gefahr für den klassischen Leistungssport sehen, sondern diese neue Sportart muss als eine Art Ergänzung gesehen werden, die mithilft, möglichst viele Jugendliche für diesen Sport zu begeistern. Führende Unternehmen der Skiindustrie (Salomon, Armada) sind sich einig, dass Freeskiing mittelfristig enormes Wachstumspotential besitzt und ein Absatzpotential von 45.000 bis 50.000 Paar pro Jahr besitzt. Dies würde einem Marktanteil von ca. 15% entsprechen, gut doppelt so hoch wie bisher. Jedoch darf man bei aller Zuversicht nicht vergessen, dass das Freeskiing mit demselben Problem zu kämpfen haben wird, wie der Snowboardsport in dieser Zeit: Die gesamte Anhängerschaft wird älter (Movement 2007). Dies wird vermutlich eine der größten Herausforderungen werden.

3.2.2. Freeskiing in den Medien

In den klassischen Medien wie Zeitungen und Fernsehen ist – bis auf wenige Ausnahmen in Form von Trend-/ Extremsportmagazinen (z.B. YOZ Magazine auf Eurosport) – im Moment noch recht wenig zum Thema Freeskiing zu finden. Jedoch ist die Tendenz steigend. Immer öfter mischen sich Beiträge über Freeskiing bzw. über bestimmte Freeskiing-Wettkämpfe in Berichterstattungen über

„Hauptsportarten“, wie man in den Drittelpausen der Eishockey WM 2007 sehen konnte. Die Printmedien reagierten auf den aufstrebenden Sport Freeskiing durch die Herausgabe von Szenemagazinen (z.B. „Skiing – The Next Level“).

Am nordamerikanischen Kontinent ist Freeskiing bereits ein fester Bestandteil des Sportfernsehens. Bei den „Winter X-Games“, dem größten Sportevent, das verschiedene Extremsportarten zusammenbringt und jedes Jahr vom amerikanischen Sportfernsehsender ESPN veranstaltet wird, ist Freeskiing ein fester Bestandteil.

In den neuen Medien, wie dem Internet, ist es leichter, Informationen zum Thema Freeskiing zu finden. Immer öfter findet man interaktive Seiten (Foren, Chatrooms), welche sich mit dem Sport Freeskiing beschäftigen.

Jedoch gibt es einen markanten Unterschied in den Zahlen zwischen deutsch- und englischsprachigen Seiten. Bei einer Internetrecherche mit der Suchmaschine Google (www.google.at) konnten am 09.08.2008 mit dem Suchbegriff „Freeskiing“ in Deutsch nur 52.300 Seiten gefunden werden – in Österreich überhaupt nur 21.600! – während im gesamten Web 1.130.000 Seiten vorhanden waren. Vergleicht man diese Zahlen, stellt sich heraus, dass der deutschsprachige Raum nur ca. 5% der gesamten Beiträge liefert.

4. Motive für die Ausübung von Extremsport

Extremsportarten werden in den Medien oft heroisch dargestellt und sie bringen ihre Anhänger höher, schneller und weiter als alle anderen. Immer mehr Sportler suchen aktiv dieses Risiko und die Gefahren. Die Palette reicht von „weekend warriors“, die nicht regelmäßig trainieren und kaum eine Ausbildung in der betriebenen Sportart besitzen, bis zu „hard core“ Teilnehmer, die den Jargon, die Mode und technisches „Know How“ komplett assimiliert haben (Palmer, 2002).

Grundsätzlich brauch jeder Mensch ab und zu etwas Nervenkitzel und Aufregung, der eine eben häufiger als andere (Apter, 1994). Extremsportler definieren sich zusätzlich dadurch, dass sie äußerst lebenshungrige Menschen sind (www.riskmanagement-zeitschrift.ch).

Die Ausübung Risiko behafteter Sportarten kann folgender Maßen beschrieben werden: „Participation in risky sports is an irrational behavior in the sense of potentially resulting in injuries and, at times, death at higher probabilities than many other daily activities” (Florenthal und Shoham, 2000, S.26).

Beim Ausüben von Extremsportarten setzt der Körper im zentralen Nervensystem Beta-Endorphine frei, welche wie Opiate Euphorie auslösen und gleichzeitig die Schmerzempfindlichkeit vermindern. Von diesen Endorphinen entsteht keine Abhängigkeit, jedoch lässt sich bei Menschen, welche durch den Extremsport eine Selbstbestätigung empfinden oder sich darin richtig ausleben können, eine psychische Sucht beobachten (Mewes, 2007).

Außerdem wird Risiko oft auch mit “Sensation Seeking” (Zuckermann, 1974; 1994) in Verbindung gebracht. „Sensation Seeking“ ist charakterisiert mit der Suche nach abwechslungsreichen, neuartigen, komplexen und großen Sensationen und Erfahrungen und der Bereitschaft physische, soziale, legale und/ oder finanzielle Risiken um der Sache willen einzugehen (Schneider et al., 2007).

Die so genannten „High Sensation Seeker“ sind generell Risiko freudige Personen. Diese Risikobereitschaft wird bei Schneider et al. (2007, S. 331) als „…the appraised likelihood of a negative outcome or behavior“ beschrieben. „High Sensation Seeker“ empfinden die ihnen widerfahrene Sensation als jedem Risikopotential würdig (Schneider et al., 2007).

Des Weiteren werden Risiken immer unterschiedlich wahrgenommen. Risikofreudige Personen werden ihre Limits immer mehr nach oben „pushen“, wodurch sich ihr Risikoempfinden deutlich von dem eines „nicht-sehr-Risikofreudigen“ abhebt (Schneider et al., 2007).

Die meisten Sportarten/ sportlichen Aktivitäten involvieren immer ein gewisses Risiko, auch dann wenn sie in der Öffentlichkeit nicht sehr gefährlich erscheinen. In diesen Sportarten wird ebenso wie in Extremsportarten, bei denen es essentiell ist,

ein „Risikomanagement“ betrieben. Unter Risikomanagement wird die Identifikation des Risikos und die die Kontrolle dieses mithilfe eines adäquaten Messinstruments (Fuller und Drawer, 2004) verstanden.

Wirtschaft, Medien und Werbung drängen junge Leute auch immer mehr zu Extremsportarten. Ständig werden neue Extrem- und Trendsportarten erfunden (Opaschowski, 2000) bzw. wird alt bekannten Sportarten durch Änderungen neues Leben eingehaucht. Auch die Änderung der Bezeichnung kann zu einer Steigerung des Interesses führen (vgl. Rafting für Schlauchbootfahren) (Opaschowski, 2000).

Was jedoch bewegt junge Menschen zur Ausübung von Extremsportarten? Opaschowski spricht davon, dass „Extremsport mehr eine Lebensform als eine Sportart ist“ (2000, S. 93).

Unter Motiv versteht man grundsätzlich den Beweggrund für eine Handlung (Duden, 1991). Die Motivation stellt „die Gesamtheit der in einer Handlung wirksamen Motive, die das individuelle Verhalten aktivieren, richten und regulieren“ dar (Brockhaus Band M-NAR, 2002, S. 397). Daraus ableitend lässt sich sagen, dass Motive die Grundlage für die Motivation bilden.

Durch eine Repräsentativbefragung des Freizeit- und Forschungsinstitutes der British American Tobacco unter 217 Risikosportlern wurden folgende Hauptmotive von Extremsportlern definiert (wobei die Reihenfolge die der Häufigkeit der Angaben entspricht) (Opaschowski, 2000):

- Einfach Spaß haben
- Flucht vor der Langeweile
- Den ultimativen Kick erleben
- Probier- und Experimentierfreude
- Wettkampf mit Naturgewalten
- Lebenstraum verwirklichen
- Grenzerlebnis als letztes Abenteuer

Einfach Spaß haben steht ganz an erster Stelle, während alle anderen Motive nachgeordnet sind. Jedoch darf das Wort „Spaß“ nicht in seiner allgemein gebräuchlichen Bedeutung gesehen werden, denn dafür gäbe es genug andere Möglichkeiten dies zu erreichen (Man könnte zum Beispiel ins Kino gehen). Für Extrem- oder Risikosportler bedeutet „Spaß“ immer die Verbindung mit Kick und Abenteuer. „Extremsportler suchen nicht wegen des Risikos, sondern trotz des Risikos ihre körperliche Herausforderung“. Dieser Nervenkitzel bereitet den Spaß (Opaschowski, 2000, S. 93).

Die Furcht vor der Langeweile ist seit jeher eine Antriebskraft für Aktivität und Risikofreude (Opaschowski, 2000). Oft ist die Angst vor der Langeweile des Lebens größer als vor der Angst des Risikos der Sportausübung (Opaschowski, 2000).

Im 21. Jahrhundert definiert das Risikoerleben das „richtige Leben“. Jedoch bereitet zuviel Risiko Angst und weniger Langeweile. Daher müssen Risikobereitschaft und Sicherheitsbedürfnis in eine Balance gebracht werden (Opaschowski, 2000). Hier kommen wieder viele Extremsportler mit ihrer Einstellung der „Risikominimierung“ zu Wort. Wie oft hört man, sie können das Risiko gut einschätzen und versuchen, es so weit wie möglich zu minimieren. Dies unterscheide sie zu „normalen“ Menschen.

5. Sporttourismus

Der Sporttourismus allgemein zählt weltweit immer noch zu den wichtigsten Bereichen des Tourismussektors. Auf Sport basierende Touristenattraktionen besitzen ökonomische, soziale und sogar politische Vorteile gegenüber anderen kulturellen Attraktionen (Funk, 2007). Beide Konzepte, sowohl das des Sports, als auch das des Tourismus sind verwandt und überlappen sich. Sport stellt eine wichtige Aktivität im Tourismus dar und Tourismus ist ein grundlegender Charakterzug des Sports (Hinch, 2001).

Grundsätzlich sollte man beim Sporttourismus zwischen sportlichem Aktivurlaub einerseits und sportorientiertem Veranstaltungstourismus andererseits unterscheiden (Opaschowski, 2001). Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich primär mit ersterem. Sollte es zu Überschneidungen kommen, wird darauf hingewiesen.

Der Wintersport als gesamtes betrachtet liegt unter den fünf beliebtesten Fernsehsportarten (www.leichtathletik.de). Hierbei muss man beachten, dass hierfür v.a. die großen Sportarten wie Ski alpin, Skispringen und Biathlon verantwortlich sind. Untersuchungen zu der Trendsportart Snowboarding haben gezeigt, dass das Interesse eher gering ausfällt, da Jugendliche dies lieber aktiv ausüben. Freeskiing dürfte hierfür in dieselbe Richtung schlagen (Trosien und Dinkel, 2001).

5.1. Skitourismus

Skifahren allgemein bildet den wohl bekanntesten Bereich des Sporttourismus, ca. 20% des gesamten europäischen Urlaubsmarkts fallen auf den alpinen Skisport (Weed, 2004). Jedoch muss sich der Skitourismus immer größeren Herausforderungen stellen. Einerseits muss man sich mit Klima- bzw, (landschafts)ökologischen Problemen auseinandersetzen (Brandner et al., 1995), andererseits muss man sich seit Jahren auch gegen „konkurrierende“ Sportarten, wie dem Snowboarden, behaupten (Brandner et al., 1995). Genau hier wirkt jedoch die neue Bewegung des Freeskiings entgegen. Die Zahl der jungen Freeskier wächst rasant weiter und junge Leute wandern nicht mehr unaufhaltsam zum Snowboarden ab.

Abschließend ist noch anzumerken, dass sich die vorliegende Arbeit nicht primär mit Sport- bzw. Skitourismus beschäftigt, da dies eine Übernachtung an einem nicht dauerhaften Wohn- bzw. Arbeitsort einschließt. Viel mehr geht es um das Freizeitverhalten an sich. Was bewegt Ortsansässige zu diesem oder jenem Schritt.

5.2. Die Bedeutung des Freeskiings in der Freizeitwirtschaft

Grundsätzlich liegen Outdooraktivitäten im Trend. Sportliche Betätigungen, die in einem natürlichen Umfeld ausgeübt werden, erfahren seit den 70er Jahren einen Aufschwung. „Typisch für diese Sportarten ist die Ausdifferenzierung in der Sättigungsphase ihres Lebenszyklus, um so immer neue Gruppen zu erschließen oder für „alten“ Pioniere und Freaks neue Betätigungsfelder zu eröffnen“ (Beier, 2002, S. 82). Und genau hier setzte das Freeskiing im Bereich Skifahren an. Durch das Freeskiing erlebte das klassische alpine Skifahren seine „Rejuvenation“. Wobei die größte Ausdifferenzierung natürlich mit der Einführung der Carving Skier erfolgte.

Auch in touristischer und freizeitwirtschaftlicher Hinsicht wird der Sport Freeskiing immer mehr genutzt. Wie man auf der Schweizer Tourismus Homepage erkennen kann, wird Freeskiing schon bei einigen Orten, wie z.B. Brigels/ Breil, als Trendsportart für den Winter extra angeführt (www.myswitzerland.com).

Auch die Tatsache, dass Freeskiing bereits einen Platz im Lehrplan der österreichischen Skischulen gefunden hat, weist auf die zunehmende Bedeutung hin (Tourismus Manager Austria, 2006).

Jedoch ist, wie bereits erwähnt, die Auswirkung des Freeskiings auf den Skitourismus eigentlich noch nicht erforscht bzw. soll mit dieser Arbeit ein kleiner Grundstein in diese Richtung gelegt werden (s. Kapitel 11).

5.3. Trendmanagement im Sporttourismus

Da sich Freeskiing als Trendsport bezeichnen lässt, kommt dem Trendmanagement große Bedeutung zu. Trends (Definition s. 3.1.2.) sollten früh erkannt werden, um eine aktive Chance zu haben, diese zu nützen. Trendmanagement soll Produkte zum Erfolg machen. Es sollen neue Gruppierungen, Richtungen/ Trends im Markt, Lebenseinstellungen (individualistisch, flexibel, kritisch, etc.) und auch Lifestyle Elemente rechtzeitig erkannt werden und Lösungen angeboten werden, um anderen Anbietern am Markt zuvorzukommen (Rupe, 2000).

Gerade im Sportbereich ist dies aufgrund schneller gesellschaftlicher Veränderungen (vgl. 7.) von großer Bedeutung. Durch das sich ständig ändernde Interesse an den einzelnen Sportarten (v.a. im Abenteuersport) ändert sich die Nachfrage kontinuierlich. Daher ist die Anwendung von Methoden des Trendmanagements in diesem Bereich von essentieller Bedeutung (Rupe, 2000).

Die Schwierigkeiten des Trendmanagement beruhen auf der Kurzlebigkeit mancher Szenen und Trends. Da man mit einer – vorzugsweise – Trendsetterszene verschmelzen sollte und eine langfristige Bindung aufbauen sollte, kann ein effizientes Trendmanagement nur durch ständiges Beobachten und durch das Aufgreifen der aktuellen Entwicklungen gewährleistet werden. Der Einsatz eines Unternehmens darf jedoch nicht zu szenenpolitisch dominant und zu offensichtlich sein, da sonst eine Kooperation mit Szenenmitgliedern unmöglich wird (Rupe, 2000).

Prinzipiell wird das Trendmanagement in Trenderfassung und Trendhandling aufgeteilt.

Trenderfassung:

Zur sinnvollen Erfassung der Menge an Informationen sollte eine Auswahl aus der Perspektive des eigentlichen Experten, des Konsumenten, vorgenommen werden. Auch die Erfassung bestimmter Anfragen und Sonderwünsche in einer Datenbank kann schon Indizien für einen Trend hervorbringen.

Das System Sport muss primär in formelle und informelle Subsysteme unterschieden werden. Zu den formellen Systemen zählen z.B. Verbände, Vereine, etc. Kommt es in diesen Strukturen zu neuen Elementen, ist die ein wesentliches Zeichen, dass sich ein Trend entwickelt (Dreyer und Krüger, 1995).

Informelle Systeme inkludieren Sportarten, die ohne feste Organisation von Gruppen ausgeübt werden. Dies setzt die freie Möglichkeit des Ausübens (z.B. durch Sportplätze, Berge, etc.), ein veränderbares Regelwerk, flexible Teams, etc. voraus. Individuelle Gestaltung steht im Vordergrund. In informellen Subsystemen entwickeln sich neue Sportarten sehr schnell, jedoch können sie erst mittel oder langfristig als Trend gesehen werden, da sie eine gewisse Verbreitung und Kontinuität brauchen (vgl. 3.1.2.). Meist entwickeln sich dann schnell formale Strukturen. Das Problem des informellen Sports ist sein schwer messbares Ausmaß (Dreyer und Krüger, 1995).

Freeskiing stellt im Moment gerade den Übergang zwischen informellem und formellem System dar. Nachdem eine gewisse Verbreitung und Kontinuität erreicht wurden, beginnt man langsam Verbände in den 3 Bereichen zu gründen. Man muss hier natürlich zwischen internationaler und nationaler Ebene unterscheiden, da international schon 1996 die „International Free Skiers Association“ gegründet wurde.

Trendhandling:

Das Marketing sollte sich nicht an herkömmlich strukturierten Zielgruppen orientieren, da es sich bei diesen um künstlich geschaffene, inhomogene Kommunikations- gruppen handelt. Zweckmäßiger und homogener kommunizierend sind die Szene und deren Fragmente, welche Teile der Zielgruppe darstellen. Szenen werden auch gerne als real existierende Gruppen, die potentielle Konsumenten sind, gesehen. Fragmente wiederum sind Personengruppen, welche in Szenen auftreten. Mit diesen Fragmenten können Unternehmen zusammenarbeiten um so interaktiv Ziele zu entwickeln und das eigene Produkt einzubinden. Diese Zusammenarbeit kann

genutzt werden, um Bedarfswünsche im Ansatz zu erkennen. Die Fragmentierung ermöglicht ein enges Verhältnis zwischen dem Unternehmen und den potentiellen Kunden (Dreyer und Krüger, 1995).

6. Lifestyle

Klassische Segmentierungsansätze verschiedener Gesellschaften über soziale Herkunft, Einkommen oder Alter werden durch die zunehmende Differenzierung der Gewohnheiten, Ansprüche und Wünsche der Konsumenten in den Hintergrund gestellt (Zins, 1993). Bereits Anfang der 60er Jahre wurden in den USA erste Ansätze zur Integration dieses Lifestylekonzepts in die Marketing Theorie gesetzt. Erstmals wurde darauf hingewiesen, dass die Gruppenzugehörigkeit bzw. die gesellschaftliche Zugehörigkeit Einfluss auf das Verhalten der Individuen haben kann und dass gewisse Konsumhandlungen Symbolfunktionen besitzen (Banning, 1987).

6.1. Begriffsdefinition Lifestyle

Man sollte im freizeitwissenschaftlichen Zusammenhang prinzipiell die englische Schreibweise des Begriffs „Lifestyle“ verwenden, da er sich klar vom deutschen Begriff Lebensstil unterscheidet. Lebensstil bezeichnet in der deutschen Sprache mehr die Lebensgewohnheit oder die Lebensqualität (Zins, 1993). Der englische Begriff hingegen kann nicht so eng gefasst werden, da sich ein ganzes Spektrum an Konstrukten einordnen lässt, wie z.B.: Charakter, Gemütsart, Denkart, Weltbild, Grundeinstellung, Lebenshaltung, Lebensstandard, Persönlichkeitsrahmen, Lebensraum, Umgebung, Ansprüche, Interessen, Berufswelt und Freizeitaktivitäten (Zins, 1993).

Lifestyles sind Besonderheiten der modernen Welt. Dies bedeutet, dass in der modernen Gesellschaft lebende Personen den Begriff Lifestyle verwenden, um ihre oder die Aktivitäten anderer zu beschreiben. Lifestyles sind Aktivitätsschemen, die verschiedene Personen von einander unterscheiden. Man kann in beinahe jeder Umgangssituation des heutigen Lebens den Begriff Lifestyle verwenden, ohne die Bedeutung zu erklären zu müssen. Daher lässt sich sagen, dass Lifestyles helfen zu verstehen, was und warum Menschen etwas machen und was es für sie bedeutet dies oder das zu tun. Lifestyles sind Teil des sozialen Lebens in der modernen Welt (Chaney, 1996).

Lifestyles sind eine Menge von Gewohnheiten und Haltungen, welche in bestimmten Kontexten Sinn ergeben. Der Begriff sollte jedoch nicht für eine gesamte Gesellschaft verwendet werden, nur für Gruppen. Zwar sind Lifestyles von kulturellen Formen abhängig, jedoch ist jeder „Style“ für sich eine eigene Art und Weise zu leben und verschiedene Güter zu verwenden und diese Art und Weise wäre nicht mit einer gesamten Gesellschaft vereinbar (Chaney, 1996).

Die für diese Arbeit wohl am besten passende Definition von Lifestyle besagt: Lifestyles sind „the patterns in which people live and spend money“ (Das Verhaltensmuster in dem Personen leben und Geld ausgeben) (Weinstein, 1987, S. 45). Dies erlaubt uns Lifestyles in einen Zusammenhang mit psychographischen Dimensionen der Segmentierung zu setzen (Weinstein, 1987).

6.2. Das Lifestyle Konzept

Verwendungen des Begriffs Lifestyle oder des deutschen Begriffs „Lebensstil“ im Sinne eines Lifestyles, lassen sich zum Teil über einige Jahrzehnte zurückverfolgen. Als erste relevante psychologische Arbeit können die 1966 durchgeführten Untersuchungen von Adler über individuelle Lebensstile und ihre Ähnlichkeiten gesehen werden. Bereits Ende der 50er Jahre fand der Begriff Lifestyle Einzug in die Literatur der Käuferverhaltensforschung (Zins, 1993) und Anfang der 60er Jahre wurde das Lifestyle Konzept im Marketing und in der Konsumenten Forschung eingeführt. Von diesem Zeitpunkt an wurden immer mehr Instrumente entwickelt, die versuchen Konsumenten anhand bestimmter Variablen zu messen und Individuen in Lifestyle Segmenten zusammen zu fassen (Matzler et al., 2004).

Im nächsten Kapitel wird nun ein kurzer Überblick über die wichtigsten Lifestyleansätze in der Marktforschung gegeben.

6.2.1. Klassische Lifestyleansätze in der Marktforschung

Es gibt inzwischen unzählige Lifestyle Konzepte. In diesem Kapitel werden die wichtigsten Ansätze kurz dargestellt. Diese Konzepte bilden/ bildeten oft die Basis für neue, zeitgerechtere Ansätze.

6.2.1.1. Values and Lifestyle Survey (VALS)

6.2.1.1.1. Definition

Erstmals führte das Stanford Research Institute in Kalifornien 1980 in den Vereinigten Staaten eine Lifestyleanalyse mit dem Ziel einer Marktsegmentierung durch (VALS). Zugrunde liegende theoretische Überlegungen waren dabei die Maslow’sche Bedürfnishierarchie und Riesmans Konzept des Wandels von Sozialcharakteren (Georg, 1998). Die amerikanische Bevölkerung wurde basierend auf ihrem Selbstverständnis, ihren Sehnsüchten, ihren Werten und Glauben, und der Produkte, die sie verwenden, in vier Gruppen unterteilt (Matzler et al., 2004). Dieses Klassifikationsschema subsumiert wiederum spezifische Unterformen, die insgesamt 9 Lifestyles beschreiben (Georg, 1998). Das VALS2 unterscheidet die Lifestyle Segmente anhand zweier Konstrukte: Selbstorientierung und Ressourcen (Matzler et al., 2004).

6.2.1.1.2. Kritik

Durch die sich ändernden Lifestyles der amerikanischen Bevölkerung in den 80ern kam es vermehrt zu kritischen Äußerungen am VALS - Ansatz. Außerdem gab es auch Bedenken an der Validität des Ansatzes, da diese aufgrund der Geheimhaltung des Stanford Research Institute nicht überprüft werden konnte. Des Weiteren erschienen die Studien zu allgemein angelegt und es ergaben sich große Unterschiede im Umfang der Segmente (Reeb, 1998).

Um diese Kritikpunkte zu beseitigen wurde VALS2 entwickelt. Dieser Ansatz ist weniger werteorientiert und bezieht mehr Verhaltensgrößen ein (Reeb, 1998).

Dem Autor erscheint auch noch die Tatsache, dass diese Studie nur auf die amerikanische Bevölkerung angewandt wurde, als Kritikpunkt, da sich die europäische Bevölkerung stark von der amerikanischen unterscheidet.

6.2.1.2. Activities, Interests and Opinion method (AIO)

6.2.1.2.1. Definition

Dieses Lifestyle-Konzept geht auf Wells und Tigert (1971) zurück. Hier werden zwei Basisbeschreibungen für die Lifestyle Forschung verwendet: generelle Lifestyle Items

und Items, die produktbezogene Aktivitäten, Interessen und Meinungen beschreiben (Matzler et al., 2004). Die Items/ Statements bezogen sich auf Alltagsaktivitäten, Interesse an Medien, Kunst, Kleidung, Kosmetik und Hauswirtschaft, sowie auf Meinungen zu vielen Dingen allgemeinen Interesses. Wie bereits erwähnt, wird die

„Nutzung eines Produktes nicht als isoliertes Verhalten verstanden, sondern als Ausdruck eines Musters, einer geordneten Menge von Geschmacksaspekten und Werten“ (Hartmann, 1999, S. 51).

Durch die Entwicklung der so genannten Likert-Skalen über Einstellungen, Interessen, Meinungen und Aktivitäten wurden statistische Daten leichter mess- und erfassbar gemacht (Zins, 1993).

6.2.1.2.2. Kritik

Es wird in keiner Weise berücksichtigt, wie der tatsächliche Zusammenhang zwischen Werten und AIO Statements ist. „Zusammenhänge werden postuliert, aber nicht theoretisch begründet bzw. empirisch erfasst. Über Stärke und Richtung der Zusammenhänge werden keine Aussagen getroffen“ (Reeb, 1998, S.23).

Auch wird die Ganzheitlichkeit von Lifestyles nur wenig betrachtet und es werden einzelne Einflussgrößen isoliert gemessen. Es müssen Einzelergebnisse im Zusammenhang betrachtet werden und systemisch in die Lifestyleanalyse aufgenommen werden.

6.2.1.3. Rokeach’s Value Survey

6.2.1.3.1. Definition

Hier wurden erstmals kulturelle Aspekte miteinbezogen. Dies wurde durch eine Liste individuell bewusster Werte und Überzeugungen berücksichtigt (Zins, 1993). Der Ansatz basiert auf Werten, anstelle von Aktivitäten, Interessen und Meinungen (Matzler et al., 2004). Werte werden bei ihm als dauerhaft angesehen, was aber nicht als absolute sondern als relative Beständigkeit verstanden werden darf. Dadurch wird trotz der Beständigkeit der Werte auch die Möglichkeit eines persönlichen und sozialen Wandels mit eingeschlossen (Rokeach, 1973).

Rokeach unterscheidet zwischen zwei Arten von Werten: 18 „terminal values“ – Zielwerte - (Glaube oder Vorstellungen von/ an ultimative(n) Ziele(n) oder erwünschte(n) Endstadien) und 18 „instrumental values“ – instrumentelle Werte - (Glaube oder Vorstellungen von/ an erwünschte(n) Verhaltensarten, die hilfreich bei der Erreichung des Endstadiums sind) (Matzler et al., 2004, S. 129).

Zu den Zielwerten gehören seiner Ansicht nach Zielzustände wie Freiheit, Brüderlichkeit und Erlösung. Diese Zielwerte sind entweder persönlich orientiert (Erlösung) oder gesellschaftlich orientiert (Brüderlichkeit) (Rokeach, 1973).

Zu den instrumentellen Werten gehören Werte aus dem auf Verhaltensformen ausgerichteten Wertsystem, wie z.B. mutig und hilfreich (Rokeach, 1973).

6.2.1.3.2. Kritik

In sieben verschiedenen Kulturen wurden auf der Basis des RVS Untersuchungen durchgeführt und sie zeigten, dass sich in allen Kulturen sieben homogene Bereiche von Werthaltungen unterscheiden ließen. Jedoch zeigte eine spätere noch umfangreichere Studie, dass es interkulturell wenige, interpretierbare Unterschiede in der Wertehaltung gibt. Die Unterscheidung in instrumentelle und Zielwerte erwies sich experimentell als nutzlos (www.uni-koeln.de).

6.2.1.4. List of Values (LOV)

6.2.1.4.1. Definition

Die LOV reduziert Rockeach’s Werte zu neun Ziel - Werten, die primär Personen orientiert bzw. an deren täglichen Leben und täglichen Situationen orientiert sind (Matzler et al., 2004). Diese neun Werte sind: self-respect, security, warm relationships with others, sense of accomplishment, self-fulfilment, sense of belonging, being well respected, fun and enjoyment in life und excitement. Der LOV Ansatz weist gegenüber dem VALS Ansatz eine bessere prognostische Eigenschaft auf (Zins, 1993).

6.2.1.4.2. Kritik

Im LOV Ansatz werden Konsumenten nur nach dem höchstgereihten Wert eingestuft, wodurch die Möglichkeit, dass mehrere Werte zugleich das individuelle Verhalten beeinflussen (vgl. Rockeach), außer Kraft gesetzt wird (Zins, 1993).

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• Université: University of Innsbruck
• Note: Befriedigend
• Auteur: Mag.rer.soc.oec. David Köhle (Auteur)
• Année de publication: 2008
• Pages: 158
• N° de catalogue: V121448
• ISBN (ebook): 9783640254538
• ISBN (Livre): 9783640254651
• Langue: allemand
• mots-clé: Freizeitverhalten, Freeskier