In dem Kurs Zielgruppenorientierte Angebote wurden wir vor die Aufgabe gestellt ein spezielles Angebot für einen bestimmten Kundenkreis zu erarbeiten. Zur Aufgabenstellung gehört eine genaue Analyse der angesprochenen Zielgruppe sowie die Planung einer Kick-Off Veranstaltung.
Wir haben uns im Rahmen dieser Studienarbeit dazu entschieden, ein Angebot für „Tennisstunden für Senioren“ zu erarbeiten. Hierfür führen wir zuerst eine möglichst genaue Analyse der Zielgruppe, in diesem Fall der Senioren durch. In dieser Analyse gehen wir auf die sozialen Aspekte der Zielgruppe, auf die zeitlichen und freizeitlichen Gegebenheiten, auf die finanzielle Lage, mögliche Interessen des Kundenkreises, auf die psychischen sowie die physischen Gegebenheiten und Grenzen der Zielgruppe ein. Anschließend werden wir den Tennismarkt analysieren und eine Umfeldanalyse im Zielgebiet durchführen. Danach beschreiben wir wie man bei der Planung eines Kick-Off Events vorgehen kann und wenden dies anschließend auf das ausgewählte Praxisbeispiel an. Dort erläutern wir dann die verschiedenen Phasen der Eventplanung von der Vorplanung über dir Durchführung bis zur Post-Event-Phase bzw. der Nachbereitung der Veranstaltung.
Inhaltsverzeichnis:
I. Ausgangslage und Aufgabenstellung
II. Hauptteil
1.0. Zielgruppenanalyse Senioren
1.1. Allgemeine Betrachtung der Zielgruppe
1.2. genauere Betrachtung der Zielgruppe
1.2.1. Passive Ältere
1.2.2. Kulturelle Aktive
1.2.3. Der Erlebnisorientierte Aktive
1.3. Zeitliche Gegebenheiten der Zielgruppe
1.4. Finanzielle Gegebenheiten der Zielgruppe
1.5. Bevorzugte sportliche Aktivitäten der Zielgruppe
1.6. Physische Belastbarkeit der Zielgruppe
1.6.1. Knochen und Gelenke
1.6.2. Herz-Kreislaufsystem
1.6.3. Seh- und Hörvermögen
1.6.4. Stoffwechselerkrankungen
1.6.5. Motorische Leistungsminderungen
1.7. Psychische Besonderheiten der Zielgruppe
1.7.1. passive Älter
1.7.2. kulturell Aktive
1.7.3. erlebnisorientierte Aktive
1.8. Fazit der Zielgruppenanalyse Hauptzielgruppe
2.0. Umfeldanalyse relevanter Umweltbereiche
2.1. Demographische Entwicklung
2.2. Wertewandel
2.3. Freizeitgestaltung
2.4. Ausgaben für Freizeit und Sport
2.5. Konsequenzen
3.0. Marktanalyse
3.1. Entwicklung des Gesamtmarktes Tennis
3.2. Entwicklung wichtiger Teilmärkte im Tennis
3.2.1. Tennisschulen / Tennislehrer
3.2.2. Vereine
3.3. Endabnehmer (Verbraucher)
3.3.1. Art und Struktur der Abnehmer insgesamt und spezifische Merkmale
2.3.2. Spezifische Verhaltensweisen der Abnehmer
3.4. Konkurrenten Wettbewerber = Konkurrenzanalyse
3.5. Fazit
4.0. Planung des Kick Off Events zum Verkauf der Tenniskurse an Senioren
4.1. Allgemeine Eventplanung
4.2. Vorüberlegungen
4.3. Organisation und Realisation des Events
4.4. Pro-Event-Phase
4.5. Force-Event-Action-Phase
4.6. Post-Event-Phase I
4.7. Post-Event-Phase II
5.0. Planung und Gestaltung des Kick Off Events – „Tenniskurse für Senioren“
5.1. Vorüberlegungen
5.2. Organisation und Realisation des Events
5.3. Zuständigkeiten bzw. Aufgaben für das Organisationsteam
5.3.1. Sportprogramm entwickeln
5.3.2. Rahmenprogramm entwickeln
5.3.3. Bewirtung der Gäste
5.3.4. Sponsoren
5.3.5. Material-/ Personalbedarf für Sportprogramm
5.3.6. Material-/ Personalbedarf für das Rahmenprogramm
5.3.7. Presse und Öffentlichkeitsarbeit
5.3.8. Nachbereitung und Evaluation des Events
5.3.9. Möglicher Ablaufplan der Veranstaltung
5.4. Fazit zur Eventplanung
III. Ausblick in die Zukunft
IV. Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis:
Abbildung 1: Wertehaltung Personenkreis 50+
Abbildung 2: Wertesteckbrief der Best Ager
Abbildung 3: Sozidemografie der Best Ager-Typen
Abbildung 4: Freizeitbeschäftigungen der Best Ager-Typen
Abbildung 5: Verteilung der Wochenarbeitszeiten
Abbildung 6: Durchschnittliche Wochenarbeitszeit
Abbildung 7: Einkommensstruktur
Abbildung 8: Finanzielle Gegebenheiten
Abbildung 9: Sportliche Aktivitäten der Zielgruppe
Abbildung 10: Konsequenzen für den Sportmarkt
Abbildung 11: Demographische Mitgliederanalyse
Abbildung 12: Gründe / Motivation für Sport
Abbildung 13: Langfristige Entwicklung im Tennissport
Abbildung 14: Sportarten nach Geschlecht
Abbildung 15: Sportprofile nach Alter
Abbildung 16: Sportprofile nach Einkommen
Abbildung 17: Zuständigkeiten Organisationsteam
Abbildung 18: Inhalte Vorprogramm
Abbildung 19: Inhalte Durchführung
Abbildung 20: Beispiel Zeitplan der Veranstaltung
I. Ausgangslage und Aufgabenstellung
In dem Kurs Zielgruppenorientierte Angebote wurden wir vor die Aufgabe gestellt ein spezielles Angebot für einen bestimmten Kundenkreis zu erarbeiten. Zur Aufgabenstellung gehört eine genaue Analyse der angesprochenen Zielgruppe sowie die Planung einer Kick-Off Veranstaltung.
Wir haben uns im Rahmen dieser Studienarbeit dazu entschieden, ein Angebot für „Tennisstunden für Senioren“ zu erarbeiten. Hierfür führen wir zuerst eine möglichst genaue Analyse der Zielgruppe, in diesem Fall der Senioren durch. In dieser Analyse gehen wir auf die sozialen Aspekte der Zielgruppe, auf die zeitlichen und freizeitlichen Gegebenheiten, auf die finanzielle Lage, mögliche Interessen des Kundenkreises, auf die psychischen sowie die physischen Gegebenheiten und Grenzen der Zielgruppe ein. Anschließend werden wir den Tennismarkt analysieren und eine Umfeldfeldanalyse im Zielgebiet durchführen. Danach beschreiben wir wie man bei der Planung eines Kick-Off Events vorgehen kann und wenden dies anschließend auf das ausgewählte Praxisbeispiel an. Dort erläutern wir dann die verschiedenen Phasen der Eventplanung von der Vorplanung über dir Durchführung bis zur Post-Event-Phase bzw. der Nachbereitung der Veranstaltung.
II. Hauptteil
1.0. Zielgruppenanalyse Senioren
Zu Beginn der Zielgruppenanalyse sollten wir zuerst die Frage klären, warum wir uns überhaupt diesen Anteil der Bevölkerung als Zielgruppe ausgesucht haben, oder warum ist diese Bevölkerungsanteil so attraktiv für die Wirtschaft?
Die Bevölkerung wird immer älter. Die Altersstruktur wird sich innerhalb dieses Jahrhunderts umkehren. Während 1950 etwa doppelt so viele Menschen unter 20 Jahre wie über 59 Jahre alt waren, werden 2030 annähernd die Hälfte der Deutschen 50 Jahre oder älter sein. Aus diesen Zahlen ist ersichtlich, dass dieser Kundenkreis über ein hohes quantitatives Potenzial verfügt und aufgrund der anstehenden Auszahlung von Lebensversicherungen, Erbschaften und der noch gesicherten Altersversorgung sind Menschen im Alter ab 50 potentiell liquider und vermögender als die jüngere Generation. Dadurch ist ein hohes wirtschaftliches Potential gegeben, dass genutzt werden sollte. Die über 50-jährigen gelten zwar im Allgemeinen als besonders loyale und markentreue Kunden, dennoch sind sie in ihrer Markenwahl keinesfalls unflexibel und durchaus offen für neue Produkte und Werbung.
In den folgenden Punkten werden wir versuchen die Ressourcen der Zielgruppe der Senioren oder „Best-Ager“ noch genauer zu beschreiben.
1.1. Allgemeine Betrachtung der Zielgruppe
Bei pauschaler Betrachtung der Zielgruppe ohne Tiefergehende Differentzierung erscheint diese als überdurchschnittlich pflichtbewusst, religiös und kulturell orientiert. Zielgruppen mit einer solchen Wertehaltung orientieren sich in der Regel an bewährten, haben ein anspruchsvolles Konsumentenverhalten, sind qualitätsorientiert, markentreu und meist schwer erreichbar für neue Produkte und technische Neuerungen. Vor dem Hintergrund der quantitativ sehr weitgesteckten und zudem ausschließlich sozidemografischen Zielgruppenabgrenzung stellt sich allerdings die Frage, ob eine pauschale Charakterisierung den tatsächlichen Strukturen überhaupt gerecht werden, oder ob eine wesentlich differenziertere Betrachtungsweise der Zielgruppe notwendig ist.[1]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Wertehaltung Personenkreis 50+[2]
1.2. genauere Betrachtung der Zielgruppe
Bei einer differenzierteren Betrachtungsweise stellt sich recht schnell heraus, dass die Zielgruppe sehr heterogen zusammengesetzt ist. So sind drei ganz klar voneinander abgrenzbare Gruppen innerhalb der Best Ager zu erkennen.
Diese drei Gruppen sind die passiven Älteren, die kulturell Aktiven und die erlebnisorientierten Aktiven Senioren.
1.3.1. Passive Ältere
37% der über 50-jährigen zählen zu den passiven Älteren, die sich durch ein ausgesprochen passives Freizeitverhalten hervortun. Dieser Personenkreis lebt eher zurückgezogen und nutzt eher selten einen Computer oder sportliche Angebote. Auch soziale Kontakte werden von diesem Personenkreis weniger gepflegt. Sozidemografisch ist diese Gruppe der Senioren die älteste der drei. Über 40% dieser Senioren sind 70 Jahre oder älter, zudem verfügen diese passiven Älteren in der Regel über einen deutlich geringeren Bildungsstand und ein geringeres Haushalts-Nettoeinkommen. Die Werteorientierung ist als stark traditions- verbunden anzusehen, zudem steht die materielle aber auch die familiäre Orientierung im Vordergrund.
1.3.2. Kulturelle Aktive
Zu den Freizeitaktivitäten der kulturellen Aktiven, zu der 33% der Best Ager zählen, gehören vor allem Beschäftigungen mit typischen kulturellen Hintergrund wie zum Beispiel: Zeitungen, Bücher, Theaterbesuche, usw. Auch häufige Kontakte mit Familienangehörigen, Freunden und Bekannten werden von dieser Best Ager Gruppe gepflegt. Bis auf einen deutlich höheren Frauenanteil in dieser Gruppe sind bei der Sozidemografie keine weiteren Ausprägungen erkennbar. Die Werteorientierung dieser Personengruppe ist stark kultureller, familiärer und religiöser Natur. Für Personen mit dieser Orientierung sind Dinge wie das gesellschaftliche Miteinander und ein Gemeinschaftsgefühl besonders wichtig.
1.3.3. Der Erlebnisorientierte Aktive
Bei den Freizeitaktivitäten dieser Gruppe, die ca. 30% der Best Ager ausmacht, ist eine hohe Affinität zur Technik festzustellen. Computer, Internet, Mobilfunk und anderen technische Neuerungen sind diesem Personenkreis nicht fremd. Darüber hinaus führen diese Senioren einen vergleichsweise extrovertierten Lebensstil. Sozidemografisch sind hier ein hoher Anteil von Männern sowie die Altersgruppe zwischen 50-59 Jahren ablesbar. Die Wertehaltung ist stark lust- und erlenniesorientiert sowie verfügt diese Gruppe über eine überdurchschnittliche kritische Grundhaltung. Damit ist gemeint, dass sie gegenüber religiösen, sozialen, familiären und materiellen Werten starke Abgrenzungen vornehmen. Gerade dieser aktive, gesunde, gut gebildete und meist einkommensstarke Typus verdeutlicht die Dynamik im Best Ager- Segment. Die erlebnisorientierten Aktiven verbindet aufgrund von Wertehaltung und Lebensstil deutlich mehr mit ähnlich tickenden jüngeren Zielgruppen als mit dem übrigen Best Agern.[3]
Wertesteckbrief der Best Ager
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Wertesteckbrief der Best Ager[4]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Sozidemografie der Best Ager-Typen[5]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Freizeitbeschäftigungen der Best Ager-Typen[6]
1.3. Zeitliche Gegebenheiten der Zielgruppe
Wie aus den folgenden Grafiken ersichtlich ist steigt die Freizeit der meisten Bundesbürger mit zunehmendem Alter stark an. Gründe hierfür sind Maßnahmen der Politik und Wirtschaft wie zum Beispiel der Vorruhestand, die Altersteilzeit, gesetzlich geregelte kürzere Wochenarbeitszeiten oder auch andere Maßnahmen. Für viele ältere Arbeitnehmer nimmt die Bedeutung der Freizeit mit steigendem Alter auch zu. Manche verzichten sogar auf einen Teil ihres Einkommens um in den Genuss von mehr Freizeit zu kommen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5: Verteilung der Wochenarbeitszeiten[7]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 6: Durchschnittliche Wochenarbeitszeit[8]
1.4. Finanzielle Gegebenheiten der Zielgruppe
Anhand der Abbildungen 7 und 8 ist klar ersichtlich, dass die finanzielle Lage mit steigendem Alter der Bundesbürger deutlich zunimmt. Aktuelle Marktstudien, z.B. die GfK-Studie bestätigen diese These. Die Kundengruppe „50-Plus“ soll demnach über eine Kaufkraft von bis zu 90 Mrd. Euro jährlich verfügen. Der Durchschnittshaushalt der 50 bis 59-Jährigen hat nach Angaben des Deutschen Instituts für Wirtschaftsforschung rund 2100 Euro monatlich zur Verfügung. Die Einkünfte eines durchschnittlichen 2-Personen-Rentnerhaushaltes liegen rund 200 Euro über denen einer Familie mit Kindern. Bedingt durch den Einsatz von Ersparnissen zu Konsumzwecken und die Tatsache, dass viele ältere Bürger über eine eigene Immobilie verfügen, wird diese hohe Kaufkraft durch zukünftige starke finanzielle Abstriche nicht wesentlich beeinflusst werden, in nächster Zeit jedenfalls nicht.
Eine hohe Kaufkraft führt jedoch nicht zwingend zu einem hohen Konsum. Hierzu bedarf es einer konsumfreudigen Einstellung der älteren Kunden. Und diese ist zunehmend gegeben. Bei einer Umfrage der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) im Jahre 1992 waren nur 27% der befragten über 50-Jährigen der Meinung, dass ein schönes Leben wichtiger als das Sparen ist. In einer erneuten Befragung im Jahr 2002 waren schon 45 % der Befragten dieser Meinung. Die Tendenzen dürften weiter steigend sein.[9]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 7: Einkommensstruktur[10]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 8: Finanzielle Gegebenheiten[11]
1.5. Bevorzugte sportliche Aktivitäten der Zielgruppe
Zu den bevorzugten sportlichen Aktivitäten der Best Ager zählen eindeutig das Wandern, das Walking wie auch das Bergwandern. Diese Sportarten sind bei den beiden unterteilten Altersbereichen der jüngeren sowie bei den älteren Senioren ziemlich stark vertreten. Danach kann man bei den älteren Senioren eine deutliche Abnahme der Prozentsätze feststellen. Es schaffen gerade noch fünf weitere Sportarten einen zweistelligen Prozentsatz. Bei den jüngeren Senioren sind die Aktivitäten alle noch im zweistelligen Bereich mit relativ hohen Prozentsätzen wenn man die Stellenwerte der einzelnen Sportarten in unserer Gesellschaft berücksichtigt. Es spielen Trends und Modeerscheinungen, auch in diesen Alterskreisen durchaus eine Rolle wichtige Rolle z.B. Nordic-Walking. Generell kann man sagen, dass sportliche Aktivitäten gewählt werden, die schonender mit dem Körper umgehen. Das heißt das Herz-Kreislaufsystem gleichmäßiger und nicht zu intensiv belasten, sowie den Bewegungsapparat schonen. Außerdem ist festzustellen, dass viele ältere Personen eher zur Ausübung von Individualsportarten neigen. Mannschaftsportarten werden kaum genannt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 9: Sportliche Aktivitäten der Zielgruppe[12]
1.6. Physische Belastbarkeit der Zielgruppe
Unsere Zielgruppe der Senioren bzw. Best Ager 50plus befinden sich sportmedizinisch gesehen im späteren Erwachsenenalter, das vom 45./50. bis 60./70. Lebensjahr reicht. Hier muss man bei Sportangeboten für diese Zielgruppe schon auf einige Gegebenheiten des fortgeschrittenen Alters Rücksicht nehmen und die Angebote auf die physischen Belastbarkeiten anpassen. In diesem Lebensabschnitt weist eine Vielzahl von Menschen eine allmähliche verstärkte Abnahme der motorischen Leistungsfähigkeit auf. Darüber hinaus führen sehr häufig Veränderungen im Herz-Kreislaufsystem zu einer eingeschränkteren Leistungsfähigkeit, viele haben auch vorgeschädigte Knochen und Gelenke, dass Seh- und Hörvermögen nimmt mit zunehmenden Alter ab und die Häufigkeit von Stoffwechselerkrankungen nimmt zu. Auf diese Alterserscheinungen werden wir in den folgenden Punkten näher eingehen.
1.6.1. Knochen und Gelenke
Vorgeschädigte Gelenkknorpel zum Beispiel Gelenksarthrose, Knochenschwund (Osteoporose) oder auch Beeinträchtigungen des Kapsel-/Bandapparats der Gelenke kommen mit zunehmenden Alter häufiger vor und beeinflussen die sportliche Leistungsfähigkeit der Senioren. So können zum Beispiel einige Bewegungen, wegen Schmerzen oder wegen Funktionsstörungen in den Gelenken gar nicht mehr oder nur unvollständig ausgeführt werden.
[...]
[1] VGL. TNS INFRATEST, Best Ager – Typologie 2005
[2] VGL. DERS.
[3] VGL. DERS.
[4] VGL. DERS.
[5] VGL. DERS.
[6] VGL. DERS.
[7] VGL. BUNDESMINISTERIUM FÜR FAMILIE, SENIOREN, FRAUEN, JUGEND, Fünfter Bericht zur Lage der älteren Generation in der Bundesrepublik Deutschland.
[8] VGL. DERS.
[9] VGL. DERS.
[10] VGL. DERS.
[11] VGL. DERS.
[12] VGL. TNS INFRATEST, Best Ager – Typologie 2005
- Arbeit zitieren
- Bernhard Öl (Autor:in), 2006, Tenniskurse für Senioren, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/120260
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