Die vorliegende Arbeit befasst sich mit den persuasiven Aspekten der semiotischen Kommunikationsmedien Text und Bild in der Anzeigenwerbung.
Zu Beginn der Arbeit möchte ich die Relevanz und Aktualität meiner linguistischen Untersuchung erörtern. Das Thema ist insofern von großer linguistischer Bedeutung, weil Werbung als überall in unserer modernen Welt anzutreffendes Phänomen erscheint. Die Tatsache, dass Werbung als persuasive Kommunikation unterschiedliche Formen annimmt und unterschiedlich gestaltet wird, bringt ein großes Potential mit sich, dieses Phänomen von allen Seiten zu untersuchen.
Als nächstes werde ich meine These anbringen. Sie lautet: In der Anzeigenwerbung wird die persuasive Handlung in der Regel durch die semiotischen Systeme Text und Bild getragen. Im Laufe der Arbeit werde ich die wichtigsten theoretischen Punkte zum Thema beleuchten und meine These einer Überprüfung unterziehen.
In der Einführung zur Arbeit werde ich den Begriff der Persuasion sowie eine kurze theoretische Entwicklung und die aktuelle wissenschaftliche Lage im Bereich der persuasiven Kommunikation erläutern. Im Folgenden werden die wichtigsten theoretischen Aspekte der persuasiven Potenzen von Texten, Bildern und Text-Bild-Zusammenhängen im Bereich der Anzeigenwerbung dargestellt. Als ein kleiner Beitrag zu diesem Forschungsfeld kommt anschließend eine linguistische Untersuchung anhand einzelner Beispiele aus den Werbeanzeigen. Zum Schluss werde ich die Ergebnisse meiner Arbeit zusammenfassend darstellen.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1 Zum Begriff der Persuasion
2 Persuasive Potenzen von Texten
3 Persuasive Potenzen von Bildern
4 Persuasive Potenzen von Text-Bild-Zusammenhängen
5 Praktische Analyse anhand einzelner Beispiele
6 Zusammenfassung
Bibliographie
Einleitung
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit den persuasiven Aspekten der semiotischen Kommunikationsmedien Text und Bild in der Anzeigenwerbung.
Zu Beginn der Arbeit möchte ich die Relevanz und Aktualität meiner linguistischen Untersuchung erörtern. Das Thema ist insofern von großer linguistischer Bedeutung, weil Werbung als überall in unserer modernen Welt anzutreffendes Phänomen erscheint. Die Tatsache, dass Werbung als persuasive Kommunikation unterschiedliche Formen annimmt und unterschiedlich gestaltet wird, bringt ein großes Potential mit sich, dieses Phänomen von allen Seiten zu untersuchen.
Als nächstes werde ich meine These anbringen. Sie lautet: In der Anzeigenwerbung wird die persuasive Handlung in der Regel durch die semiotischen Systeme Text und Bild getragen. Im Laufe der Arbeit werde ich die wichtigsten theoretischen Punkte zum Thema beleuchten und meine These einer Überprüfung unterziehen.
In der Einführung zur Arbeit werde ich den Begriff der Persuasion sowie eine kurze theoretische Entwicklung und die aktuelle wissenschaftliche Lage im Bereich der persuasiven Kommunikation erläutern. Im Folgenden werden die wichtigsten theoretischen Aspekte der persuasiven Potenzen von Texten, Bildern und Text-Bild-Zusammenhängen im Bereich der Anzeigenwerbung dargestellt. Als ein kleiner Beitrag zu diesem Forschungsfeld kommt anschließend eine linguistische Untersuchung anhand einzelner Beispiele aus den Werbeanzeigen. Zum Schluss werde ich die Ergebnisse meiner Arbeit zusammenfassend darstellen.
Als Anregung zum Thema werbliche Persuasion möchte ich zunächst den Artikel von Hartmut Stöckl einbeziehen. Er geht in seiner Arbeit davon aus, dass Überredungs- und Vermittlungsprozesse in der Werbung auf ein Grundproblem stoßen.
Trotz der klaren Definition von Zielgruppen für bestimmte Botschaften bleibt die Rezipientengruppe heterogen. Dies macht die Formulierung einer persuasiv breitenwirksamen Kommunikationsstrategie schwierig, da an unterschiedliche Wissensbestände und kognitive Dispositionen angeknüpft werden muß. Eine Lösung für dieses Problem sind sogenannte „Symbolpakete“.
- sie sind semantisch dichte Texte, d.h., sie aktivieren eine Vielzahl von Assoziationen.
- Sie arbeiten mit starken kulturellen und sozialen Symbolen.
- Sie bedienen sich oft der saloppen Umgangssprache und kopieren bzw. imitieren modische Trends.
- Ihre Argumentationsstrukturen folgen einer Linie vom Bekannten und Vertrauten zum Neuen.
- Die Werbebilder zeigen vertraute Objekte in ungewöhnlichen Perspektiven oder kombinieren Bekanntes mit Neuem, Überraschendem (Stöckl in Hoffmann/Keßler 1998, S. 298-299).
Stöckl argumentiert des Weiteren, dass die Metapher die dominante Denkweise der Werbung ist.
Die zwei Seiten bzw. Konzepte der Metapher sind das geworbene Produkt und ein zumeist themenfremder Wissens- oder Erfahrungsbereich. Das Produkt wird im Lichte des anderen Konzeptes wahrgenommen und so perspektiviert. Metaphorisches Denken ermöglicht in der Werbung die Projektion von neuen Konzepten auf alte und umgekehrt […] Viele der rhetorischen und stilstrukturellen Techniken in Sprache und Bildern der Werbung beruhen im Grunde auf einer Metapher. Dabei ist die Metapher ein verschiedene Zeichensysteme übergreifender kognitiver Mechanismus, der Reorganisationen in den Wissensstrukturen der Rezipienten anstrebt.[1]
Die Metaphorisierung in der Werbeanzeige kann beispielsweise folgendermaßen aussehen. Das primäre Konzept der Metapher, das verbal ausgedrückt wird, ist das geworbene Produkt. Das sekundäre Konzept kann bildlich vermittelt werden und überträgt ausgewählte Eigenschaften auf das primäre Konzept. Die zwei Konzepte der Metapher (bzw. einer beliebigen Ersetzungsfigur) können auch ausschließlich bildlich dargestellt werden (vgl. ebd., S. 302).
Abschließend möchte ich noch auf Sowinski Bezug nehmen. Er beschreibt in seinem Artikel „Werbeanzeigen als Interpretationsaufgaben“ die Bedeutung der Werbung im Allgemeinen. „Sinn aller Werbung ist es, durch bestimmte Kommunikationsvorgänge ein positiv gestimmtes Interesse der Angesprochenen für das jeweilige Werbeobjekt zu wecken.“ (Sowinski in Hoffmann/Keßler 1998, S. 244). Diese Tatsache führt dazu, dass alle Werbungen einerseits ungefähr gleich gestaltet werden, andererseits „ein hohes Maß an Variationen aufweisen“ (ebd., S. 244). Die Merkmale, die auf die Gleichartigkeit der Werbeanzeigen hinweisen, sind das Betonen und Wiederholen eines bestimmten Werbeobjekts (eines Firmennamens, einer Ware, einer Dienstleistung o.ä.) und die sprachlichen und ikonischen Einzelheiten nach bestimmten Grundstrukturen der Text- und Bildgestaltung. Variiert wird die Auswahl und Kombination dieser Einzelheiten je nach Werbestrategien, wodurch die Anziehungskraft der jeweiligen Werbung erreicht werden soll. „Dieses Zusammenwirken gleichartiger und variierter Gestaltungen führt dazu, daß Werbungen innerhalb ihrer Werbeträger (Zeitungen, Zeitschriften, Funk und Fernsehen, Kino) stets als solche erkannt werden.“ (ebd., S. 244)
Im weiteren Verlauf dieser Arbeit werde ich auf die erwähnten Phänomene näher eingehen und auch die anderen persuasiven Aspekte der semiotischen Kommunikationsmedien Text und Bild in den Werbeanzeigen berücksichtigen.
Als erstes erkläre ich den Begriff der Persuasion im Allgemeinen, damit das Prinzip der persuasiven Handlung in der Werbung besser verstanden werden kann.
1 Zum Begriff der Persuasion
Die ersten Arbeiten und Publikationen zur persuasiven Kommunikation wurden in den 1970er und 1980er Jahren verfasst und veröffentlicht. Die Werke stammten aus dem angloamerikanischen Publikationsraum und bildeten einen sehr schnellen Aufklang zur Entwicklung dieser Disziplin. Viele Wissenschaftler aus unterschiedlichen Forschungsfeldern begannen ihre Arbeiten mit großer Sorgfalt und hochschuldidaktischer Genauigkeit zu erstellen. Zu erwähnen sind folgende kommunikationswissenschaftliche Teildisziplinen wie Medienkommunikation/Symbolkommunikation, Meinungsbildungs- und Rhetorikforschung, Interkulturelle Kommunikation, Phonetik und Sprachliche Signalkommunikation, Kognitive Linguistik und Psycholinguistik, Sprechwissenschaft und Sprecherziehung.
Persuasionskonzepte haben sich jedoch seit dem Beginn der Entwicklung der Persuasionsforschung weiter ausdifferenziert und aufgeteilt. Die ausgewählten Beiträge zur neueren angloamerikanischen Persuasionsforschung beinhalten Grundlagen, Kernfragen und Entwicklungstendenzen, die kommunikationstheoretisch relevant für Campaign Analysis, Journalistik, Publizistik und Rhetorik/Medienrhetorik sind (vgl. Nickl in Hoffmann/Keßler 1998, S. 21).
Ausgewählt, grob strukturiert und charakterisiert werden dabei verschiedene Implikationen und Eigenschaften der Attitüden-Verhaltens-Relation […] einschließlich der Diskussion um die Einschätzung des Argument-Konzepts beim Zustandekommen von Persuasion. […] Argumente und Argumentationen spielen in Bereichen der Symbolkommunikation, Wissensintegration, Wissenspräferenzen und Wissensvoraussetzungen, keinesfalls bei allen Persuasionselementen eine gleichrangige Rolle. Auch die Gleichsetzung von Persuasions- und Attitüdentheorie wäre abwegig, obwohl Attitüdenkonzeptionen ein zentrales Essential der Persuasionstheorie darstellen. Persuasionstheorie setzt Attitüdenforschung voraus oder schließt sie ein (ebd., S. 22).
Der Begriff ’Attitüde’ schließt ein die persönliche Disposition, auf ein bestimmtes Objekt, eine Person, eine Institution oder ein bestimmtes Kommunikationsereignis zu antworten bzw. zu reagieren (vgl. ebd., S. 23).
„Persuasionsforschung versucht spezielle Wirkungsfragen zum Ordnungskonnex menschlicher Symbolkommunikation, […] Attitüdenfunktionen, Verhaltensrelationen, Wissen(sformen) und Wissensintegration zu beantworten. “(ebd., S. 24).
Milutin Michael Nickl stellt in seinem Artikel „Einige Entwürfe und Erträge in der neueren kommunikationswissenschaftlichen Persuasionsforschung“ folgende Fragen:
Welche Konfigurationen von Elementen hemmen, unterdrücken, verhindern oder erleichtern, fördern, unterstützen etwaige persönliche Einstellungsvariantenänderungen? Welche Elemente veränderter Einstellungshaltung sind konkretes Resultat des interpersonalen, gesellschaftlichen und wie auch immer mehrfach vermittelten, vernetzten, maskierten, transformierten Kommunikationsprozesses? Mit dem symbolischen Interaktionskriterium allein oder ausschließlich mit der Explikation symbolsprachlicher Notationen wäre Persuasion nicht zu erfassen (ebd., S. 24).
Weiter finden wir folgende Definition, die im Wesentlichen von Mary John Smith stammt:
„Ein Persuasionsprozeß hat stattgefunden, wenn sich jemand diejenigen Absichten, Bedeutungen, Zwecke zu eigen gemacht hat, die bestimmten Mitteilungen in einer Atmosphäre wahrgenommener Wahlfreiheit zugeschrieben worden sind; wobei das Individuum als relativ freies vorausgesetzt bleibt und die theoretische Perspektive ereignis- und umsetzungsorientiert von Antworten, Erwiderungen, Reaktionen abhängt, sonach eine suasive [sic] Komponente aufweist.“ (ebd. S. 27).
Im weitesten Sinne lässt sich der Persuasionsbegriff zusammenfassend mit ’Überreden’ und ’Überzeugen’ erklären, wie es in der angloamerikanischen Wirkungsforschung üblich ist. ’Überzeugen’ schließt ein, dass der Textproduzent den Textrezipienten “nur mit rationalen Argumentationen und Begründungen zur Einstellungsänderung zu bewegen versucht, während ’Überreden’ auch rein zweckorientierte, ausschließlich von der Effektivität her legitimierbare Mittel einschließt, etwa Aktualisierung von Irrationalität durch Emotionalität, Vorurteile oder dergleichen“. (Drinkmann/Groeben 1989 bei Pohl in Hoffmann/Keßler 1998, S. 256).
Im weiteren Verlauf der vorliegenden Arbeit geht es darum, den Begriff der Persuasion im Bezug auf die persuasiven Potenzen von Werbetexten detaillierter aufzufassen.
2 Persuasive Potenzen von Texten
Die besondere Sprachverwendung in der Werbung ist ein viel bearbeitetes Thema. Besonders in den sechziger Jahren und zu Beginn der siebziger Jahre erschienen zahlreiche empirische, häufig normativ wertende Analysen der Werbesprache[2].
Die Anzeigenwerbung gehört zu den wirtschaftsbezogenen Textsorten mit starkem Aktualitätsbezug, die in ihrer Textfunktion entweder direktiv oder durch ihre Adressatenorientierung auch gleichzeitig vermittelnd sind (vgl. Hundt 2000 zitiert nach Venohr, S. 127). In Abhängigkeit von Produkt, Zielgruppe und Werbekonventionen schwanken Werbetexte in der Regel zwischen den Polen „Information“ und „Persuasion“.
„Durch die allgemein präsupponierte Funktion des Werbetextes […] ist eine so starke Abnutzung der hergebrachten Form ökonomischer Persuasion eingetreten, dass die vielen Variationen und Verbesserungen in der Gestaltung […] kaum mehr als `geheime Verführung´ erscheinen können.“ (Fritz 1997, S. 79)
Die Appellfunktion von Anzeigenwerbung kann einerseits als Meinungs-, andererseits als Verhaltensbeeinflussung aufgefasst werden (vgl. Brinker 1988 zitiert nach Venohr, S. 127). Mit dem Appellieren in einem Werbetext sind jedoch nicht die gleichen Verbindlichkeiten verbunden wie beim Lesen eines Instruktionstextes, da die Annahme bzw. Nicht-Annahme eines Appells im Falle der Werbung keine direkten Konsequenzen nach sich zieht. Der Appell kann je nach Argumentationsstrategie auch eine emotionale Komponente enthalten. Gesellschaftliche Bewertungsmaßstäbe orientieren sich an so genannten Sollwerten, die als solche in unserem Wissen vorgegeben sind. Die Art und Weise, wie bewertet wird, hängt einerseits vom Produkt und seinen Eigenschaften ab, andererseits aber auch von den eben beschriebenen Bewertungsmaßstäben, die als individuelle Vorlieben, als Normen einer Gruppe, einer Institution, einer Kultur zu Stande kommen (vgl. Venohr 2007, S. 127-128).
In vielen aktuellen Werbetexten zeigt sich inzwischen eine „Verfremdung“ der primären Textfunktion von der expliziten Persuasion hin zur „unernsten“ Themenentfaltung, in Einzelfällen sogar mit Tendenz zur Selbstironie. Die Intertextualität in der Werbung als stilistisches Mittel gehört ebenfalls zur kreativen Verfremdung des appellierenden Texttyps. Nachahmungen werbungsfremder Textsorten sind in der Werbung beliebt und werden immer häufiger eingesetzt (vgl. Janich 1999, S. 169).
[...]
[1] In multimedialen bzw. Mehrkanaltexten besteht prinzipiell die Möglichkeit, Metaphern nur verbal, nur visuell oder aber, und dies dürfte besonders für die Werbung typisch sein, verbal-visuell aufzubauen. Im letzteren Fall wird die Metapher so konstruiert, daß sie bei der Assoziation von einem verbal kodierten Begriff bzw. Konzept mit einem visuell kodierten Begriff bzw. Konzept im Bewußtsein des Rezipienten zustande kommt. (Ebd., S. 298)
[2] Vgl. den Überblick bei Sowinski 1979, S. 33-34.
- Citation du texte
- Ekaterina Avalon (Auteur), 2008, Persuasive Aspekte der Kommunikationsmedien, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/120072
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