Inwiefern können Werbung und Stereotypen als Spiegel gesellschaftlicher Realität angesehen werden?

Dossier / Travail , 2021 , 16 Pages , Note: 1,0

Médias / Communication - Relations publiques, Publicité, Marketing, Médias sociaux

Tag für Tag wird der Alltag der Menschen mit Werbeinhalten überflutet. Ob als TV-Spots, durch Influencer Marketing, als regelmäßigen Newsletter, an öffentlichen Verkehrsmitteln, als klassische Plakatwerbung oder in Zeitungen: Werbung ist ein fester Bestandteil des täglichen Lebens und der Gesellschaft. Die deutsche Werbeindustrie ist neben den USA und Japan die drittgrößte der Welt. Sie ist in unserer Industriegesellschaft, die auf Produktion, Warenabsatz, Investition, Konsumtion und Dienstleistungen angewiesen ist, nicht mehr wegzudenken.

Werbeangebote entstehen aus der Zusammenarbeit von Auftraggebern, Werbeagenturen, Vermittlungsmedien und Konsumenten. Dabei wird die Produktion von Werbeinhalten durch aktuelle soziale, politische, kulturelle, juristische sowie durch ökonomische Gegebenheiten gelenkt. Eine ebenso große Rolle spielen die Interessenvielfalt, Werte und Erwartungen der Rezipienten. Als Kommunikationsprozess wird Werbung anhand des Senders, des Empfängers, der Botschaft und des Mediums bzw. Verbreitungskanals konzipiert. Jede Werbung hat eine Persuasionsabsicht und eine
Funktion der Aufmerksamkeitserregung inne, die den Rezipienten zumeist allerdings bewusst sind. Werbung versucht absichtlich zu beeinflussen und die Meinung bzw. Einstellung zu Objekten nachhaltig positiv zu verändern und zu einem
bestimmten Verhalten zu führen.

Durch die Digitalisierung steigt die Durchdringung des Alltags von werblichen Inhalten. Daher wird die Werbung in ihrer Funktion, Wirkung und Bedeutsamkeit viel diskutiert sowie auch kritisiert, vor allem aufgrund der typischen Prozesse wie Ausblendung, Hervorhebung, Übertreibung und Idealisierung. Häufig werden zur Vermittlung der werblichen Botschaft Stereotypen verwendet, mit unter anderem der Funktion, die Gesellschaft vereinfacht darzustellen. In jedem Fall
steht fest: Werbung stellt einen einflussreichen und aussagekräftigen Kulturfaktor moderner Gesellschaften dar.

Doch wie sehen diese Einflüsse genauer aus und welche Rolle spielen Stereotypen? Häufig wird dabei auch thematisiert, inwiefern Werbung als Spiegel gesellschaftlicher Realität angesehen werden kann. Diese Aspekte werden im Folgenden diskutiert.

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Werbung aus sprachwissenschaftlicher Perspektive

3. Stereotypen

4. Gesellschaftliche Darstellung in der Werbung mit Stereotypen
4.1. Darstellung von Männlichkeit und Weiblichkeit in der Werbung
4.2. Darstellung des Alters in der Werbung
4.3. Darstellung der Berufswelt in der Werbung
4.4. Darstellung von Schönheit in der Werbung

5. Auswirkungen von Werbung auf die Gesellschaft

6. Fazit

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Tag für Tag wird der Alltag der Menschen mit Werbeinhalten überflutet. Ob als TV-Spots, durch Influencer Marketing, als regelmäßigen Newsletter, an öffentlichen Verkehrsmitteln, als klassische Plakatwerbung oder in Zeitungen: Werbung ist ein fester Bestandteil des täglichen Lebens und der Gesellschaft. Die deutsche Werbeindustrie ist neben den USA und Japan die drittgrößte der Welt. Sie ist „in unserer Industriegesellschaft, die auf Produktion, Warenabsatz, Investition, Konsumtion und Dienstleistungen angewiesen ist, nicht mehr wegzudenken“ (Sowinski, 2013, S. 1).

Werbeangebote entstehen aus der Zusammenarbeit von Auftraggebern, Werbeagenturen, Vermittlungsmedien und Konsumenten. Dabei wird die Produktion von Werbeinhalten durch aktuelle soziale, politische, kulturelle, juristische sowie durch ökonomische Gegebenheiten gelenkt. Eine ebenso große Rolle spielen die Interessenvielfalt, Werte und Erwartungen der Rezipienten (Niemann, 2000).

Als Kommunikationsprozess wird Werbung anhand des Senders, des Empfängers, der Botschaft und des Mediums bzw. Verbreitungskanals konzipiert (Siegert & Brecheis, 2017). Jede Werbung hat eine Persuasionsabsicht und eine Funktion der Aufmerksamkeitserregung inne, die den Rezipienten zumeist allerdings bewusst sind. Werbung versucht absichtlich zu beeinflussen und die Meinung bzw. Einstellung zu Objekten nachhaltig positiv zu verändern und zu einem bestimmten Verhalten zu führen (Siegert & Brecheis, 2017).

Durch die Digitalisierung steigt die Durchdringung des Alltags von werblichen Inhalten. Daher wird die Werbung in ihrer Funktion, Wirkung und Bedeutsamkeit viel diskutiert sowie auch kritisiert, vor allem aufgrund der typischen Prozesse wie Ausblendung, Hervorhebung, Übertreibung und Idealisierung. Häufig werden zur Vermittlung der werblichen Botschaft Stereotypen verwendet, mit unter anderem der Funktion, die Gesellschaft vereinfacht darzustellen. In jedem Fall steht fest: Werbung stellt einen einflussreichen und aussagkräftigen Kulturfaktor moderner Gesellschaften dar (Zurstiege, 2007). Doch wie sehen diese Einflüsse genauer aus und welche Rolle spielen Stereotypen? Häufig wird dabei auch thematisiert, inwiefern Werbung als Spiegel gesellschaftlicher Realität angesehen werden kann. Diese Aspekte werden im Folgenden diskutiert.

Zunächst wird der Begriff der Werbung auf sprachlinguistischer Ebene definiert und analysiert. Um die Rolle von stereotypen Darstellungsformen der Gesellschaft in der Werbung zu untersuchen, wird zunächst das Stereotypisieren auf sprachlich-theoretischer Basis definiert. Im Anschluss werden diese Erkenntnisse in den Werbekontext eingeordnet, indem Darstellungsformen bestimmter gesellschaftlicher Merkmale in der Werbung betrachtet werden. Diese Analyse erfolgt an der Darstellung von Männlichkeit und Weiblichkeit, des Alters, der Berufswelt und der Darstellung von Schönheit, da diese gesellschaftlichen Aspekte häufig sowohl in Werbeinhalten als auch in der Literatur ausgiebig thematisiert werden. Danach wird darüber diskutiert, welche Auswirkungen von Werbung in der Gesellschaft sichtbar werden. Zum Abschluss wird ein Fazit gezogen.

2. Werbung aus sprachwissenschaftlicher Perspektive

Um den Begriff Werbung zu definieren, beschreibt die Sprachwissenschaft verschiedene Ebenen unter Betrachtung von Werbetexten und wenn Werbung als Kommunikationsprozess angesehen wird. So ist zwischen Absender, Textproduzent, Medium, Zielgruppe, Referenzobjekte und der Werbefunktion als Analysefaktoren zu unterscheiden. Damit Werbung ihren kommunikativen Zweck erfüllen kann, werden verschiedenste rhetorische und semiotische Gestaltungsstrategien angewendet. So werden Ziele wie Aufmerksamkeitserregung, Apelle, Vermittlung bestimmter Zusatznutzen, Generieren von Glaubwürdigkeit und Erinnerbarkeit erreicht. Die zentrale Hypothese der Werbung aus sprachwissenschaftlicher Sicht ist, dass sich Werbung versucht durch Andersartigkeit abzuheben, ohne von typischen Erwartungen und akzeptierten Kommunikationsangeboten bzw. Texten zu sehr abzuweichen. Die allgemein bekannte und typische Gestaltung von Werbung bietet die Grundlage dafür, Abweichungen und Kontraste möglich und sichtbar zu machen (Janich, 2014). Daraus ergeben sich die rhetorischen Grundprinzipien „Wiederholung, als allgemeine Basis für Akzeptanz […] und von Wiedererkennbarkeit [und] Verfremdung, zum Zweck der Aufmerksamkeitserregung und der Suggestion von Einzigartigkeit“ (Janich, 2014, S. 7). Anhand dieser Prinzipien können folgende textstilprägende Verfahren ausgemacht werden: Das Typisieren bedeutet ein Gleichmachen durch Wiederholungen etablierter Stile, beim Differenzieren sollen Abweichungen von typischen Stilzügen sichtbar gemacht werden, was durch Fokussieren noch einmal hervorgehoben wird.

Allerdings kann Werbesprache damit nicht als einheitlich charakteristischer Stil beschrieben werden, was zusätzlich durch die Persuasionsabsicht differenziert wird. Daher kommen verschiedenste stilistische und rhetorische Mittel zur Umsetzung der vorgestellten Verfahren und des Persuasionsziels zum Einsatz. Als einzige wirkliche Gemeinsamkeit aller Werbetexte stellt sich nach Janich (2014) also nur die allgemeine Apell-Funktion und eine „bewusste Gestaltbarkeit“ (Janich, 2014, S. 8) heraus. Dadurch kann dem Werbetext eine zusätzliche Rolle für die Werbekommunikation zugewiesen werden: Es soll neben der bestimmten Kombination von Formulierungen und Stilmitteln auch eine sozial wichtige Botschaft übermittelt werden.

3. Stereotypen

Durch Stereotypen werden Verkürzungen und Zuspitzungen komplexer und vielseitiger sozialer Gegebenheiten und Handlungsprozesse unternommen (Jäckel, 2016). Sie dienen der Strukturierung von gesellschaftlicher Realität und bieten Erkennbarkeit, Identifizierung und Orientierung (Nielsen, 2016). Stereotype können damit auch als kognitive Konstrukte identifiziert werden, die Pauschalisierungen von Personen und sozialen Gruppen vornehmen (Jäckel, 2016). Das Zuschreiben bestimmter Eigenschaften basierend auf der entsprechenden Gruppenzugehörigkeit gilt dabei als zentraler sozialer Prozess des Stereotypisierens (Thiele, 2015).

Im Zuge dieses Prozesses rückt die Sprache in den Vordergrund, denn jeder Stereotyp lässt sich verbalisieren, ungeachtet der medialen Darstellungsform eines Stereotyps. Grundlegend kann der Ausdruck dessen als Prädikation vorkommen, wie z. B. „Österreicher sind begeisterte Wintersportler“ (Thiele, 2015, S. 29). Konjunktive können stereotype Aussagen komplexer gestalten: „Amerikaner gelten als oberflächlich“ (Thiele, 2015, S. 29). Den gleichen Effekt verursachen bewusst subjektive Ausdrü>Werden Stereotypen als Ergebnis von Kategorisierung, Vereinfachung und Verallgemeinerung betrachtet, kann allein auf Grund der letzten beiden Prozesse argumentiert werden, dass Stereotypen wenig mit realen Zuständen gemein haben. Im Gegensatz dazu stellt Thiele (2015) die „kernel-of-truth-debate“ (S. 56) vor. Demnach enthält jeder Stereotyp einen wahren Kern. Beide Ansätze stellen Vergleiche zur Realität an: „Während die einen den Anteil der Nicht übereinstimmung des Stereotyps mit ‚der‘ Realität hervorheben, betonen die anderen den Anteil der Übereinstimmung“ (Thiele, 2015, S. 56). Thiele (2015) fasst diese Ansichten zu zwei zentralen Positionen zusammen: die realistische und konstruktivistische. Die realistische Orientierung führt zur Messung der Stereotypen an der Wirklichkeit und Prüfung auf eine „verzerrte Darstellung [oder] ein Körnchen Wahrheit“ (Thiele, 2015, S. 57). Die konstruktivistische Theorie orientiert sich danach, dass das Zutreffen von Stereotypen kaum gemessen und sichtbar gemacht werden kann, während der Untersuchung von Erzeugung, Verbreitung und Wirkung von Stereotypen. Als Mittelweg bietet sich die sozialkonstruktivistische Theorie an, die folgendes besagt: „Wie zutreffend Stereotype sind, ist nicht entscheidend, entscheidend sind die Gründe für die Bildung und Verwendung von Stereotypen sowie die individuellen und sozialen Folgen“ (Thiele, 2015, S.57).

Begründet werden kann die Bildung von Stereotypen damit, dass der Wunsch nach einem konsistenten, geschlossenen Weltbild besteht. Sie können als unkomplizierter, kompakter Wissensersatz dienen sowie zur sozialen Orientierung herangezogen werden und gelten damit nicht nur als Komplexitätsreduktion. Stereotypen werden durch ihre Beständigkeit und Starrheit charakterisiert. Jäckel (2016) beschreibt, dass Stereotype aus der „ewigen Wiederkehr des Gleichen“ (Jäckel, 2016, S. 206) hervorgehen. Dies spiegelt sich auch in der sozialen Kommunikation wieder, so werden Verhaltensweisen, die für den Interaktionsprozess leichter lesbar gemacht werden sollen, letztlich stereotypisiert bzw. ritualisiert. Werbung neigt dazu, diese bereits ritualisierten Verhaltensweisen zu stilisieren und treibt den Prozess des Stereotypisierens damit weiter voran. Das Ziel ist dabei das gleiche, das sich auch in sozialen Interaktionsprozessen wiederfinden lässt: „die eigenen Handlungen und sich selbst für andere verständlich […] machen“ (Jäckel, 2016, S.212)

4. Gesellschaftliche Darstellung in der Werbung mit Stereotypen

4.1. Darstellung von Männlichkeit und Weiblichkeit in der Werbung

Männlichkeit und Weiblichkeit gelten laut Goffman (1981) eindeutig als die Merkmale, die am stärksten im Bewusstsein der Menschen eingeprägt sind. Hier lässt sich das Prinzip „die ewige Wiederkehr des Gleichen“ (Jäckel, 2016, S. 206) anwenden und die menschlichen Merkmale männlich und weiblich als verständliches, wiederkehrendes Muster und Vereinfachung sozialer Interaktionen beschreiben. Diese „kulturell festgelegten und leicht lesbaren Pläne des Alltags“ (Jäckel, 2016, S. 206) macht sich die Werbung zu Nutze, um für Rezipienten verständlicher zu sein (Jäckel, 2016). Nach der Auswertung verschiedener Studien, werden Frauen in Werbeinhalten der 60er-80er Jahre nach Thiele (2015) stark verzerrt und diskriminierend dargestellt. Früher wie auch heute verzeichnet der Deutsche Werberat die meisten Beschwerden aufgrund von Frauendiskriminierung. Zwar tauchen Frauen häufiger in der Werbung auf als Männer, allerdings leidet die Qualität durch die starken Verzerrungen, sodass keine Gleichberechtigung herrscht. Frauen werden überwiegend als „typische“ Hausfrau, jung, vollbusig und berechnend abgebildet (siehe Abb. 1) und auf ihre sekundären Geschlechtsmerkmale reduziert (Thiele, 2015). In Abbildung 1 wird die „typische“, für den Mann backende Hausfrau abgebildet und zusätzlich wird sich über die Frau mit dem Spruch „auch wenn er eine zweite Liebe hat“ lustig gemacht. Die Abhängigkeit vom Mann, Unterwürfigkeit und Selbstlosigkeit als sanfte Mutter (Goffman, 1981) zählen zu ihren werblich vermittelten Charaktereigenschaften. Frauen bewerben nicht nur Kosmetikprodukte, sondern auch überwiegend als „Männerprodukte“ angesehene Güter und sollen dabei als Hingucker fungieren (siehe Abb. 2). In den 90ern werden vereinzelt Reaktionen auf Individualisierungsprozesse der Frauen in der Gesellschaft sichtbar. Es werden differenziertere Lebensstile in Werbeinhalte integriert, wie z. B. die „junge Individualistin“ oder die „coole androgyne Frau“ (Thiele, 2015, S. 274), wenn auch das Bild der klassischen Hausfrau weiterhin dominiert. Diese Erkenntnisse werden auch von Jäckel (2016) weitestgehend bestätigt. Er spricht von der „Ausdifferenzierung und Loslösung von stereotypen Darstellungsprinzipien“ (S.206) und „der emanzipierten, selbstbewussten, aktiven und zielstrebigen Frau, die auch den Umgang mit modernen Technologien beherrscht“ (S.207). Diese Entwicklung zur selbstbewussten, emanzipierten Frau wird auch im Werbespot von alwaysUltra (Always Ultra Werbung 2020, 2020) sichtbar: eine junge, nicht dem werblich vermittelten Schönheitsideal entsprechende Frau wird als Managerin und Foodtruck-Besitzerin vorgestellt und zur symbolischen Unterstreichung der Selbstständigkeit baut sie ihren Stand alleine auf. In den meisten anderen Werbeinhalten steht der zumeist kindliche, leicht untergewichtige Körper der Frau im Kontrast zur Ausdifferenzierung und Loslösung. Die Frau kann dadurch schnell in die stereotypen Formen von Schwäche und Abhängigkeit abrutschen und damit wieder den traditionellen Typisierungen entsprechen (Jäckel, 2016).

Abbildung 1

Die Frau wird in der Werbung als „typische“ backende Hausfrau dargestellt.

Anmerkung der Redaktion: Diese Abbildung wurde aus urheberrechtlichen Gründen entfernt.

Quelle: www.stern.de/wirtschaft/news/dr--oetker-kontert-sexismus-vorwuerfe-gegen-wm-kampagne-8114984.html

Abbildung 2

Werbung für eine Biermarke, bei der die Frau als „Hingucker“ inszeniert wird.

Anmerkung der Redaktion: Diese Abbildung wurde aus urheberrechtlichen Gründen entfernt.

Quelle: www.wasdagegen.blogsport.de/2011/07/29/gehts-noch/

Männer werden bis zu den 80ern bzw. 90ern zwar in ebenso stereotypen Formen dargestellt, allerdings in überlegener und stärkerer Position (Thiele, 2015). Die Überzeugung, dass Größenunterschiede mit Unterschieden des gesellschaftlichen Gewichts korrelieren sei so fest verwurzelt, dass die relative Größe der Personen wie selbstverständlich als Mittel eingesetzt werde, um zu gewährleisten, dass die Aussage eines Bildes auf den ersten Blick verstanden werde (Goffman, 1981, S. 122). So werden Machtverhältnisse visualisiert und hervorgehoben. Der Mann übernimmt die Rolle des Beschützers, die Frau wird als zu beschützende herabgestuft. Er gilt als Entscheider, Familienoberhaupt, Experte für Technik, Abenteurer oder als klassischer Macho (Thiele, 2015, siehe Abb. 3). Dennoch werden auch hier die Auswirkungen der „Entfaltung einer Multioptionsgesellschaft mit extrem diversifizierten Konsumbedürfnissen und wachsenden Individualitätsansprüchen“ (Thiele, 2015, S.273) sichtbar. Durch diese Entwicklungen ist der „neue, moderne Mann“ (Thiele, 2015, S. 277) häufiger in der Werbung zu sehen, was auch im Beispiel der Spee -Werbespots erkennbar ist. Im Werbespot von 1996 (Spee Megaperls Werbung 1996, 2017) wäscht die Mutter als klassische Hausfrau die Wäsche, 2010 wirbt jedoch der moderne Mann für das Waschmittel (Produkt Des Jahres 2010 - Henkel-Spee Color Wasch, 2010). Diesem Beispiel liegen der gesellschaftliche Wandel und das veränderte Rollenverständnis zu Grunde. Es gibt mehr männliche Single-Haushalte (Haring & Höllinger 2009), in denen selbst gewaschen wird.

Abbildung 3

Ein Mann im serösen Anzug bewirbt die neueste Technik

Anmerkung der Redaktion: Diese Abbildung wurde aus urheberrechtlichen Gründen entfernt.

Quelle: www.smartweb.de/1und1-mobilfunk-werbung

Der allgemeine gesellschaftliche Prozess, Individualisierungen und Wandlungen der Geschlechterbilder werden zwar in der Werbung sichtbar, allerdings lassen sich weitgehend immer noch traditionelle Geschlechterstereotypen und Rollenbilder ausmachen. Haben Veränderungen stattgefunden, können diese häufig als oberflächlich definiert werden und tauchen im Vergleich zur sozialen Gegenwart verspätet in Werbeinhalten auf. Werbung bewegt sich, besonders bei der Darstellung von Geschlechterstereotypen „zwischen Konvention und Innovation“ (Thiele, 2015, S. 285).

4.2. Darstellung des Alters in der Werbung

Es gibt vier verschiedene Klassifizierungsformen von Werbung, die sich vorwiegend auf das Alter beziehen. Die altersexklusive Werbung richtet sich nur an eine bestimmte Zielgruppe mit bestimmtem Alter und wirbt mit altersspezifischen Produkten und Dienstleistungen, beispielsweise Medikamente oder Mobilitätshilfen. In der altersinklusiven Werbung hingegen, werden alle Bevölkerungsschichten angesprochen. Dabei dient das Alter häufig als vertrauenserweckendes Mittel, z. B. bei Werbung für Versicherungen oder Banken. Wenn das Alter als Kontrastmittel zur jüngeren Zielgruppe Verwendung findet, wird diese Form von Werbung alterskontrastiv bezeichnet. Zudem kann das Alter auch als Imagefaktor bedeutend sein, so wird dieses nicht explizit erwähnt, sondern mit anderen Begriffen darauf angespielt (z. B. „reife Haut“), was häufig ein positives Bild kreiert (Jäckel, 2016). Altersstereotype können auch als generationelle Stereotype auftreten, diese basieren auf einer Kombination des entsprechenden Alters mit gemeinsamen Erfahrungswerten.

Ein weit verbreiteter, allgemein gültiger Stereotyp des Alterns ist der Verlust geistiger und psychischer Fähigkeiten, was in Unzurechnungsfähigkeit, Krankheit und Isolation resultiert. Werden vielfältigere Lebensstile in geschlechtsspezifischen Stereotypen sichtbar (vgl. 4.1 Darstellung von Männlichkeit und Weiblichkeit in der Werbung), sind diese im Alter jedoch kaum erkennbar. Das überwiegend negative und verzerrte Bild des Alterns wandelt sich dennoch, aber vor allem bei Männern. Sie sind aktiver, fitter und häufig noch berufstätig, während ältere Frauen weiterhin als Hausfrau dargestellt werden. Es ist außerdem feststellbar, dass im Vergleich zum Bevölkerungsanteil, ältere Menschen deutlich unterrepräsentiert sind, vor allem Frauen (Thiele, 2015). Generell ist die Altersgruppenverteilung in der Werbung jedoch nicht entsprechend der gesellschaftlichen Realität (Jäckel et al., 2009). Denn die Altersgruppe der 20-29-Jährigen ist in Werbeinhalten am meisten vertreten, obwohl diese nur ca. 14 Prozent der Bevölkerung ausmachen (Jäckel et al., 2009). Gleiches gilt auch für die über 60-Jährigen, denn knapp 30 Prozent gehören dieser Bevölkerungsgruppe an, sie werden aber nur zu ca. 3 Prozent in der Werbung abgebildet (Hoppe et al., 2016). Insgesamt wird diese Altersgruppe eher als „junge Alte“ (Hoppe et al., 2016, S. 318) dargestellt, selten werden heute Anzeichen des hohen Alters oder Krankheit, wie beispielsweise ein Rollstuhl, gezeigt (Hoppe et al., 2016).

4.3. Darstellung der Berufswelt in der Werbung

Berufe sind für gewöhnlich tätigkeitsbezogen, nicht personenbezogen und können auf vier Ebenen betrachtet werden: die wirtschaftliche, gesellschaftliche, unternehmerische und individuelle Ebene. Das führt zu einer erschwerten Analyse und Definition von Berufsstereotypen. Zudem werden in Studien meistens nur Stereotypen zu gesellschaftlich angesehenen Berufen untersucht und einige wenige andere. Unter Betrachtung des Berufsspektrums in der Werbung wird eine recht eingeschränkte Auswahl an Berufen festgestellt, was die Realität nicht wiederspiegelt (Thiele, 2015). So werden überdurchschnittlich viele akademische Berufe abgebildet, wie Ärzte und Wissenschaftler, die fast ausschließlich von seriös wirkenden, älteren Männern in weißen Kitteln verkörpert werden (Nielsen, 2016). Bekannte Beispiele dafür sind die Werbespots von Alpecin (siehe Abb. 4) und Dr. Best (siehe Abb. 5) . Hier wird eine starke Verbindung zwischen Berufsstereotypen und Geschlechterstereotypen sichtbar. Außerdem sind Darstellungen von Karrierefrauen sehr selten. Häufig werden mit Berufsstereotypen auch soziale Unterschiede markiert indem z. B. „Krankenschwestern, türkische Putzfrauen, schwule Friseure, oder polnische Altenpflegerinnen die Nebenrolle spielen“, so Thiele (2015, S. 364).

Abbildung 4

Alpecin Werbung

Anmerkung der Redaktion: Diese Abbildung wurde aus urheberrechtlichen Gründen entfernt.

Quelle: www.healthcaremarketing.eu/kommunikation/detail.php?rubric=Kommunikation&nr=64428

Abbildung 5

Dr. Best Werbung

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Quelle: www.horizont.net/agenturen/nachrichten/-Spot-Check-Dr.-Best-erklaert-Zahnbuersten-Innovation-76408

Es können jedoch auch positive Auswirkungen durch die Darstellung von Berufen in der Werbung auf die Berufswahl erkannt werden. Als Beispiel bringt Thiele (2015) den „Merkel-Faktor“ (S. 365) an: die zwar geringe quantitative Zunahme der medial präsenten Politikerinnen lasse dennoch den Eindruck entstehen, dass frühere typische Männer-Berufe nun allen offenstehen würden. Allerdings kann auch schnell das Bild einer geschönten Berufswelt vermittelt werden. Generell besteht eine Diskrepanz zwischen der realen Berufswelt und der Werbe-Berufswelt. So gäbe es nur 0,8 Prozent Arbeitslosigkeit, wenn die Zahl der im Fernsehen auftretenden Arbeitslosen der tatsächlichen Erwerbslosigkeit entsprechen würde (Thiele, 2015).

4.4. Darstellung von Schönheit in der Werbung

Der Werbung wird zum Vorwurf gemacht, dass durch verschiedenste Ästhetisierungstechniken wie Maske, Licht, Kameraführung und Retusche künstliche Schönheit und der „perfekte“ Mensch inszeniert wird, was in Wirklichkeit aber nicht existiert (Jäckel, 2016). Der Mensch erkennt dieses „Nicht-Entsprechen“ (Jäckel, 2016, S. 211) zwar, diese Einsicht ergibt sich jedoch häufig aus einem „Nicht-Erreichen“ (S. 211) und pflanzt vielen Rezipienten eine Sehnsucht nach Ideal-Körpern ein (Jäckel et al., 2009). Die Werbung stellt Schönheit oft eindimensional dar und die werblich vermittelte Körperrepräsentation erhält dadurch einen unrealistischen Maßstab, der kaum zu erreichen ist. Allerdings sind auch bedeutende vielseitige Entwicklungen im Schönheitsbild der Werbung zu verzeichnen. Als wohl bekanntestes Beispiel gilt das Kosmetikunternehmen Dove mit seiner „Real-Beauty-Kampagne“ (siehe. Abb. 6). Sie weisen das Bild des perfekten Körpers ab und versuchen durch das Zeigen vielseitiger, unterschiedlicher Körper dem Schlankheitswahn zu entkommen (Knop & Petsch, 2010).

Abbildung 6

„Real-Beauty-Kampagne“ von Dove

Anmerkung der Redaktion: Diese Abbildung wurde aus urheberrechtlichen Gründen entfernt.

Quelle: www.dove.com/de/stories/campaigns.html

5. Auswirkungen von Werbung auf die Gesellschaft

Borchers (2018) unterscheidet zwischen zwei Arten von gesellschaftlichen Auswirkungen der Werbung. Zum einen bezieht sich die primäre Werbewirkung, die anhand einzelner Werbespots ausgemacht wird, „auf den Versuch der Selektionsmotivation“ (Borchers, 2018, S. 3). Zum anderen werden sekundäre Werbewirkungen unter Betrachtung des Gesamtdiskurses sichtbar, wenn verschiedene werbliche Wirklichkeiten starke Ähnlichkeiten untereinander aufweisen und sich über das eigentliche Ziel hinaus auf die Gesellschaft auswirken. Dazu machen Werbeinhalte von gesellschaftlich anerkannten Kulturprogrammen gebrauch. Borchers (2018) erklärt, dass sich die konstruierten Wirklichkeitsmodelle aus Sinnorientierungsoptionen zusammensetzen, die wiederum durch komplexe Kulturprogramme in unterschiedlichen Ausführungen, Kombinationen, Gewichtungen und positiv oder negativ konnotierten Ausprägungen definiert werden. Insgesamt können die Verwendung und Ausgestaltung bzw. Veränderung der Kulturprogramme in der Werbung sowohl positive als auch negative Auswirkungen haben.

Unter der Annahme der Kultivierungshypothese, die besagt dass Akteure ihre Wirklichkeitskonstruktion an denen der Massenmedien ausrichten, kann auch behauptet werden, dass Werbung Kulturprogramme verändern kann (Borchers, 2018). Auch Thiele (2015) klassifiziert Werbung als Antrieb und Katalysator für gesellschaftliche Wandlungen, denn sie verbreitet gesellschaftliche Trends und festigt Klischees, Stereotypen sowie Rollenbilder (Niemann, 2000). Diese Wandlungen können einerseits gegenwartsbezogen stattfinden, andererseits aber auch fortschrittlich und vorausschauend sein (Thiele, 2015). Borchers (2018) kommt letztlich zu dem Schluss, dass die Umwandlung und Anpassung der gesellschaftlichen Kulturprogramme aufgrund der werblich vermittelten Inhalte, negative Effekte auf die Rezipienten haben. Denn damit die Werbung ihr Persuasionsziel erreicht, werden Kulturprogramme häufig falsch oder übertrieben dargestellt. Um den Persuasionseffekt zu verstärken wird Werbung nach der Ausblendungsregel konzipiert, heißt, es werden Reduktionen rund um das beworbene Gut vorgenommen, um diesen Erfolg zu ermöglichen. Dazu werden auch Übertreibungen vorgenommen, Illusionsbilder, positive und attraktivitätssteigernde Botschaften eingefügt (Niemann, 2000). Zudem weckt Werbung Scheinbedürfnisse und verleitet den Rezipienten zum Konsum (Thiele, 2015). Werbung ist demnach nur eine verzerrte, selektive Wiedergabe der Realität bzw. ein „Zerrspiegel der Gesellschaft“ (Niemann, 2000). Nach Niemann (2000) sei Werbung auch immer Zeitgeschichte. Sie kann viel über das jeweilige Lebensgefühl der Zeit aussagen, über die allgemeinen Werte und Normen sowie wirtschaftliche und technische Entwicklungen. Werbung sollte immer im gesellschaftlichen Trend liegen, um gewinnbringend und aufmerksamkeitserregend zu sein. Um genügend Aufmerksamkeit zu generieren, müsse Werbung die Wünsche und Gefühle der Rezipienten möglichst genau ansprechen und sich auf die gesellschaftlichen Zustände, die jeweiligen Bedingungen des Werbemarktes und das Kommunikationsverhalten der Zielgruppen einstellen (Niemann, 2000). Demnach kann Werbung auch als Spiegelbild angesehen werden, da sie nur so weit geht, wie die Gesellschaft selbst schon gegangen ist. Andererseits gilt Werbung als weitgehend autonomes Sozialsystem, was wiederrum die Bezeichnung der Werbung als Spiegel der Gesellschaft wiederlegt. Denn der Spiegel bedeutet ein passives Abbilden und Wiedergeben gesellschaftlicher Realität. Das Werbesystem ist jedoch durch seine weitgehende Autonomie nicht passiv. Zudem gibt Werbung nicht nur bestimmte Bilder der Gesellschaft wieder, sie beeinflusst diese auch, wie zuvor schon festgestellt wurde (Niemann, 2000).

6. Fazit

Die Vielseitigkeit von Werbung ist unbestreitbar. Werbung ist ein Kommunikationsprozess, der Wissen, Meinung, Einstellungen und Verhalten beeinflusst, mit dem übergeordneten Ziel, Aufmerksamkeit zu generieren. Anhand der Verfahren Typisieren, Differenzieren und Fokussieren kann Werbung auf textlinguistischer Ebene analysiert werden. Dennoch ist es nicht möglich, eine einheitliche Werbesprache zu definieren. Zur Komplexitätsreduzierung von Werbeinhalten werden häufig Stereotypen verwendet. Um Orientierung und Strukturierung zu bieten, werden Verkürzungen und Pauschalisierungen vorgenommen, die wiederum wenig mit realen Zuständen in Verbindung gebracht werden können. Einerseits beinhaltet jeder Stereotyp einen Funken Wahrheit, andererseits kann das Zutreffen von Stereotypen nicht an der Realität gemessen werden. Letztendlich ist es aber nicht entscheidend, wie wahr Stereotypen sind, entscheidend sind vielmehr die Gründe, Verwendung und Folgen stereotyper Darstellungen.

Allgemein sind gesellschaftliche Wandlungen, das veränderte Rollenverständnis und Individualisierungsprozesse in der werblichen Darstellung von Gesellschaft zwar sichtbar, die grundsätzliche Starrheit der Stereotypen bleibt dennoch überwiegend erhalten. Insbesondere das Bild der typischen Hausfrau bleibt weiterhin bestehen, vor allem bei der Inszenierung älterer Frauen in der Werbung. Auch der Stereotyp des Mannes setzt sich weiterhin durch, jedoch auf weniger diskriminierende Weise. Zudem ist die ältere Frau, besonders in Relation zum Bevölkerungsanteil, enorm unterrepräsentiert und nicht der gesellschaftlichen Realität entsprechend. Dieses Ergebnis lässt sich auf die gesamte Altersgruppenverteilung übertragen. Gleiches gilt für das sehr eng gefasste Berufsspektrum in Werbemedien. Realitätsgetreuer werden jedoch Körperbilder, die von Schönheits- und Schlankheitsidealen allmählich abweichen. Letztendlich sorgen die Eigengesetzlichkeiten und autonomen Züge der Werbung dafür, dass sie eben nicht als bloßer, passiver Spiegel der Gesellschaft zu bezeichnen ist. Vielmehr wendet Werbung sich aktiv von erprobten Strategien, oftmals verspätet, ab, testet Neues und leistet damit einen Beitrag dazu, Maßstäbe zu verändern. Werbung kann also auch verändern, durch die Abbildung von Trends, Klischees und Stereotypen. Andererseits hält Werbung an Stereotypen und veralteten gesellschaftlichen Darstellung fest, um Identifikation und Orientierung zu gewährleisten. Vor allem die Persuasionsabsicht der Werbung kann im Sinne der Realitätsverzerrung negativ beeinflussen.

Das Feld der gesellschaftlichen Darstellung in der Werbung ist sehr breit aufgestellt, weshalb die Eingrenzung der zu betrachtenden Stereotypen sehr schwerfiel. Auch die vielen unterschiedlichen Tendenzen der Entwicklung einzufangen stellte eine Herausforderung dar. Zudem war es problematisch, aktuelle, umfangreiche Studien zu Veränderungen in der Werbung bezüglich gesellschaftlicher Darstellung zu finden. Es ergab sich außerdem die Schwierigkeit, die kulturellen, sprachlichen und medienwissenschaftlichen Verbindungen zu knüpfen. Gut gelungen ist die Darstellung unterschiedlicher Ansichten und Argumentationen in der Literatur.

Literaturverzeichnis

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• Université: University of Trier
• Cours: Sprache, Werbung, Gesellschaft
• Note: 1,0
• Auteur: Luca Marie Jakobs (Auteur)
• Année de publication: 2021
• Pages: 16
• N° de catalogue: V1189484
• ISBN (PDF): 9783346622730
• ISBN (Livre): 9783346622747
• Langue: allemand
• mots-clé: Werbung, Gesellschaft, Realität, Stereotypem, Geschlecht, Alter, Schönheit