Eigenmarke Profisportler. Social-Media-Marketing im Sport

Master's Thesis , 2015 , 106 Pages , Grade: 1,9

Communications - Multimedia, Internet, New Technologies

Ziel dieser Arbeit ist, eine gewisse Struktur in den Veröffentlichungen der ausgewählten Athleten herauslesen zu können und herauszufinden, in welchem Verhältnis private Beiträge und Beiträge mit Werbe- beziehungsweise Sponsoreninhalt stehen und wie diese von den Fans angenommen werden. Da jede Person beziehungsweise jeder Sportler eigens betrachtet und analysiert werden muss, erweist es sich als schwierig, einen "goldenen" Weg oder einen pauschal anwendbaren Katalog an Kriterien für professionelles Social-Media-Marketing im Bereich des Profisports abzuleiten. Aus diesem Grund stellt diese Arbeit einen Versuch dar, einen Leitfaden für die wirkungsvolle und effektive Nutzung dieses Kommunikationskanals zu erstellen.

Social Media entwickelt sich immer mehr zum Massenmedium, über das zahlreiche Menschen kommunizieren. Die sozialen Medien werden aber auch für Sportler immer interessanter, stellen sie doch eine relativ kostengünstige Möglichkeit dar, sich zu präsentieren, die Eigenmarke zu fördern und mit den Zielgruppen in Kontakt zu treten.

Der Grundgedanke, mit seinen Freunden in ständigem Kontakt stehen zu können, wurde von den sozialen Netzwerken wie Lokalisten, StudiVZ und später Facebook stark geprägt. Das Erstellen von persönlichen Profilen war allerdings nur der erste Schritt innerhalb dieser Plattformen. Um Personen noch stärker an soziale Medien binden zu können und gleichzeitig die Plattform auch für Unternehmen interessanter zu gestalten, entwickelte Facebook als eines der ersten Netzwerke sogenannte Fan-Seiten, welche als öffentliche Profile verstanden werden können. Hier besteht die Möglichkeit, dem Unternehmen oder der Marke einen eigenen Account einzurichten und seine / ihre Anhängerschaft ("Fans") über Produktneuheiten und aktuelle Ereignisse zu informieren.

Mit diesen Systemen schaffen es die Netzwerkbetreiber letztendlich, ein klares Angebot für Unternehmen und Marken zu schaffen. Neben Unternehmen und Marken ist es auch Personen des öffentlichen Lebens möglich, mittels Social Media ihre Person als Eigenmarke zu positionieren und zu etablieren. Hierfür eignen sich öffentliche Profile, welche selbst oder mit professioneller Hilfe erstellt werden können. Die sozialen Medien versprechen gerade für diese Personen ein enormes Potenzial zum Markenaufbau und zur Imagepflege. Zudem kann durch die Interaktion mit Fans und Followern die öffentliche Wahrnehmung in eine gewünschte Richtung gelenkt werden.

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Forschungsidee /-interesse
1.2. Wissenschaftliche Relevanz
1.3. Forschungsstand
1.4. Ziele der Masterarbeit

2. Die Philosophie einer Marke
2.1. Die Marke als Teil des Marketingmix
2.2. Der Markenaufbau
2.3. Besonderheiten von Marken im Sport
2.4. Eigen-/ Personenmarken
2.5. Markenbildung durch Social Media
2.6. Vermarktung von Profisportlern innerhalb von Social Media

3. Das Phänomen der Digitalisierung
3.1. Die Entwicklung der sozialen Medien
3.2. Das Social Media Universum - fragmentiert
3.3. Die Social Media Landschaft in Deutschland
3.3.1. Facebook
3.3.2. Instagram
3.4. Der Einfluss von Social Media auf (Eigen-) Marken
3.5. Zusammenfassung

4. Methode und Untersuchungsdesign
4.1. Forschungsleitende Fragen
4.2. Forschungsdesign
4.2.1. Die Methode der Inhaltsanalyse
4.2.2. Untersuchungsobjekte
4.2.3. Erhebungszeitraum und Phasen
4.3. Codebuch und Pretest
4.4. Codierung
4.5. Auswertung
4.6. Zusammenfassung

5. Darstellung und Interpretation der Ergebnisse
5.1. Allgemein
5.2. Zeitlicher Rahmen
5.3. Reaktion
5.4. Format
5.5. Kommunikation innerhalb der Posts
5.6. Zusammenfassung

6. Beantwortung der forschungsleitenden Fragen

7. Fazit
7.1. Zusammenfassung
7.2. Leitfaden

8. Ausblick

9. Quellenverzeichnis

10. Anhang
10.1. Codebuch
10.2. Kommunikation
10.3. Sonderanhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Drei Produktdimensionen

Abbildung 2: Erscheinungsformen von Marken im Sport

Abbildung 3: Anzahl der Internetnutzer weltweit

Abbildung 4: Das Social Media Universum - fragmentiert

Abbildung 5: Top 10 Social Networks in Deutschland

Abbildung 6: Wöchentlicher Werbewert in Facebook (Bastian Schweinsteiger)

Abbildung 7: Beispiel Codebuch

Abbildung 8: Verteilung der Veröffentlichungen innerhalb von Social Media

Abbildung 9: Verteilung der Veröffentlichungen auf Facebook und Instagram

Abbildung 10: Verteilung der Posts nach Wochentagen

Abbildung 11: Top 5 Arten der Veröffentlichung in Facebook

Abbildung 12: Top 4 Arten der Veröffentlichung in Instagram

Abbildung 13: FB-DA009 Abbildung 14: FB-DA023

Abbildung 15: Anzahl der Connected Posts

Abbildung 16: IG-BS009

Abbildung 17: FB-BS010

Abbildung 18: Sprachverteilung der Veröffentlichungen

Abbildung 19: IG-BS014

Abbildung 20: Möglichkeiten zur Nennung von Personen oder Institutionen

Abbildung 21: FB-MKI003

Abbildung 22: FB-BS002

Abbildung 23: FB-TP002

Abbildung 24: IG-TP017

Abbildung 25: FB-DA016

Abbildung 26: Art und Anzahl der Interaktion

Abbildung 27: FB-MK002

Abbildung 28: FB-DA005

Abbildung 29: Aufforderungen innerhalb von Veröffentlichungen

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Übersicht der Untersuchungsobjekte

Tabelle 2: Ergebnisse der Veröffentlichungen pro Wochentag

Tabelle 3: Durchschnittlicher Anteil der Reaktionen auf Facebook

Tabelle 4: Durchschnittlicher Anteil der Reaktionen auf Instagram

Tabelle 5: Häufigkeit der Veröffentlichungen

Tabelle 6: Reaktionen der Fans im Vergleich mit Werbebotschaften

Tabelle 7: Durchschnittliche Post-Reaktion

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Social Media entwickelt sich immer mehr zum Massenmedium, über das zahlreiche Menschen kommunizieren. Die sozialen Medien werden aber auch für Sportler immer interessanter, stellen sie doch eine relativ kostengünstige Möglichkeit dar, sich zu prä­sentieren, die Eigenmarke zu fördern und mit den Zielgruppen in Kontakt zu treten.

1.1. Forschungsidee /-interesse

Der Grundgedanke, mit seinen Freunden in ständigem Kontakt stehen zu können, wurde von den sozialen Netzwerken wie Lokalisten, StudiVZ und später Facebook stark geprägt.¹ Das Erstellen von persönlichen Profilen war allerdings nur der erste Schritt innerhalb dieser Plattformen. Um Personen noch stärker an soziale Medien bin­den zu können und gleichzeitig die Plattform auch für Unternehmen interessanter zu gestalten, entwickelte Facebook als eines der ersten Netzwerke sogenannte Fan-Sei- ten,² welche als öffentliche Profile verstanden werden können. Hier besteht die Mög­lichkeit, dem Unternehmen oder der Marke einen eigenen Account einzurichten und seine / ihre Anhängerschaft („Fans“) über Produktneuheiten und aktuelle Ereignisse zu informieren.

Zu Beginn war es nur großen Unternehmen möglich, Werbung auf sozialen Plattfor­men zu schalten. Als die Betreiber der Webseiten jedoch bemerkten, dass das Potential des Internets noch nicht ausgeschöpft ist, wurde mit Hilfe von Affiliate Programmen, welche als eine Art partnerschaftliche Zusammenarbeit zwischen Verkäufern und Webseitenbetreibern verstanden werden können,³ eine neue Art von Werbung auf Por­talen ermöglicht.⁴ Allerdings haben die großen sozialen Netzwerke wie Facebook, In­stagram, Twitter und Co. nach und nach begonnen, eigene Systeme anzubieten, welche das Einstellen von Werbung innerhalb der Plattform ermöglichen.

Das System von Facebook nennt sich „Werbeanzeigenmanager“.⁵ Ähnlich wie Face­book nutzt die Foto- und Video-Sharing-App Instagram seit April 2013 den Begriff „Anzeigenmanager“.⁶ Mit diesen Systemen schaffen es die Netzwerkbetreiber letzt­endlich, ein klares Angebot für Unternehmen und Marken zu schaffen.

Neben Unternehmen und Marken ist es auch Personen des öffentlichen Lebens mög­lich, mittels Social Media ihre Person als Eigenmarke zu positionieren und zu etablie­ren. Hierfür eignen sich öffentliche Profile, welche selbst oder mit professioneller Hilfe erstellt werden können. Die sozialen Medien versprechen gerade für diese Per­sonen ein enormes Potential zum Markenaufbau und zur Imagepflege. Zudem kann durch die Interaktion mit Fans und Followern die öffentliche Wahrnehmung in eine gewünschte Richtung gelenkt werden.⁷

Dieses Angebot nehmen nicht nur Stars aus Film und Fernsehen oder der Musikbran­che wahr, sondern auch bei Sportlern aus den unterschiedlichsten Bereichen ist - rein subjektiv betrachtet - ein Trend dahingehend zu erkennen, dass eine Vielzahl an Ath­leten schon jetzt dieses Marketinginstrument für sich und ihre Eigenmarke nutzt und auf verschiedenen Kanälen innerhalb der Social Media Landschaft präsent ist.

Die Entwicklung des World Wide Webs und besonders das Verhalten der Kommuni­katoren auf Social Media Kanälen sind kaum vorstellbar und sehr interessant. Als In­haber einer Online-Beratungsagentur und Sportbegeisterter ist für den Autor dieser Arbeit die Frage, wie sich Profisportler auf den Plattformen Facebook und Instagram verhalten und sich unter anderem als Eigenmarke positionieren, von besonders hohem Interesse.

1.2. Wissenschaftliche Relevanz

Das Internet mit seinen zahlreichen Social Media Plattformen hat sich im Laufe der letzten Jahre zu einem festen Bestandteil der kommunikativen Alltagswirklichkeit ent­wickelt. Vor allem jüngere Menschen nutzen das Internet und kommunizieren größ­tenteils über soziale Netzwerke. Laut der ARD/ZDF-Onlinestudie aus dem Jahr 2014 sind 55,6 Millionen Deutsche ab 14 Jahren online - die Tendenz ist steigend. Auch wegen der immer größer werdenden Verbreitung von Tablets und Smartphones wird immer mehr Zeit in sozialen Netzwerken verbracht, wobei die unter 30-Jährigen das Smartphone bevorzugen, während das Tablet besonders gerne von den 30- bis 49-Jäh­rigen genutzt wird, um immer auf dem neuesten Stand zu sein und beispielsweise durch das Liken von Fan-Seiten am besten schon vor der Presse die neusten Schlag­zeilen zu erfahren.⁸

Aufgrund der erhöhten Nutzung werden soziale Medien auch für Unternehmen zuneh­mend wichtiger. Hier haben diese die Möglichkeit, die Wahrnehmung ihrer eigenen Marke strategisch zu lenken und mit Hilfe von Social Media einen weiteren Kanal zur Vermarktung und Kundenakquise zu nutzen.⁹ Auch im Sport spielt die Kommunika­tion über soziale Netzwerke und Nachrichtendienste eine immer größere Rolle.¹⁰ Ver­deutlicht wird dies unter anderem durch die Motivationsstudie, welche von „forum! Markforschung“ durchgeführt wurde. Hierbei wurden 89 deutsche Olympia-Athleten mit einem Durchschnittsalter von 28 Jahren befragt. 89 Prozent der Befragten antwor­teten, dass hauptsächlich Profile in Facebook, Instagram und anderen sozialen Netz­werken genutzt werden, um im Internet aktiv Informationen für andere anzubieten.¹¹

„Die Leute wollen nicht nur den Sportler sehen, sondern auch wissen, was das für ein Mensch ist, der solche Erfolge erringt“, meinte 2012 der Manager Marcus Höfl, wel­cher unter anderem Franz Beckenbauer, Andrea Kaiser, Simon Schempp sowie die DFL (Deutsche Fußball Liga) berät.¹² Er ergänzte sein Statement in der Berliner Ta­geszeitung TAZ mit folgender Aussage: „Social Media sollte ein Abbild dessen sein, was wirklich passiert. Wenn etwas gestellt und kommerziell geplant ist, führt das nicht zu diesem Zweck.“¹³ Hieraus lässt sich ableiten, dass Profisportler soziale Netzwerke nicht mehr nur als Hobby ansehen, sondern auch in gewissem Rahmen ihre Person als eigene Marke in der Öffentlichkeit positionieren wollen.

Auf Basis der Aussage von Marcus Höfl sowie der Motivationsstudie soll herausge­funden werden, wie sich Profisportler in sozialen Netzwerken positionieren, in wel­chem Verhältnis private Beiträge und Beiträge mit Sponsoreninhalt stehen und wie diese von den Fans angenommen werden.

1.3. Forschungsstand

Gerade im Bereich Social Media werden immer wieder Studien und Umfragen veröf­fentlicht, welche das Verhalten von Marken und Unternehmen darstellen. Die reprä­sentative BITKOM-Studie (Bundesverband der Informationswirtschaft, Telekommu­nikation und neue Medien e.V), „Social Media in deutschen Unternehmen“, in welcher Unternehmen nach der Art und dem Umfang des Social Media Einsatzes befragt wur­den, zeigt deutlich, welch hohe Relevanz soziale Medien in Bezug auf Marketing in­nerhalb von Deutschland haben.¹⁴ Hierbei stellte sich heraus, dass 47 Prozent der Un­ternehmen in Deutschland bereits Social Media nutzen und weitere 15 Prozent die Nutzung konkret planen.

Ebenso beschäftigt sich die Wissenschaft mit der Frage, wie sich Sportler, Sportorga­nisationen, aber auch Sportarten in den sozialen Medien präsentieren. Eine sehr um­fassende Studie zum Thema Social Media im Profisport stammt aus dem Jahr 2012. Bühler untersuchte dabei Social Media Aktivitäten von insgesamt 94 Sportorganisati­onen in vier Sportarten (Fußball, Handball, Basketball und Eishockey), welche sich in unterschiedlichen deutschen Ligen befinden.¹⁵

Somit wurde zwar das Social Media Verhalten von Sportarten und Sportorganisatio­nen untersucht, allerdings wurde der Forschungsschwerpunkt bisher noch nicht auf die Aktivitäten einzelner Sportler innerhalb der sozialen Medien gelegt. Die Vielzahl an

Fans auf den Social Media Profilen verschiedener Athleten - beispielsweise Bastian Schweinsteiger mit 7,4 Millionen Fans allein auf Facebook¹⁶ oder Dirk Nowitzki mit 2,7 Millionen Facebook-Fans¹⁷ -zeigt jedoch, welch großes gesellschaftliches Inte­resse und welche Dynamik hinter dieser Thematik stecken und dass auch dieser Aspekt näher betrachtet werden sollte.

1.4. Ziele der Masterarbeit

Ziel der vorliegenden Arbeit ist, eine gewisse Struktur in den Veröffentlichungen der ausgewählten Athleten herauslesen zu können und herauszufinden, in welchem Ver­hältnis private Beiträge und Beiträge mit Werbe- bzw. Sponsoreninhalt stehen und wie diese von den Fans angenommen werden. Da jede Person bzw. jeder Sportler eigens betrachtet und analysiert werden muss, erweist es sich als schwierig, einen „goldenen“ Weg bzw. einen pauschal anwendbaren Katalog an Kriterien für professionelles Social Media Marketing im Bereich des Profisports abzuleiten. Aus diesem Grund stellt diese Arbeit einen Versuch dar, einen Leitfaden für die wirkungsvolle und effektive Nutzung dieses Kommunikationskanals zu erstellen.

2. Die Philosophie einer Marke

Um im Kern dieser Arbeit eine Social Media Analyse von bestimmten Sportlern durch­führen und mögliche Auswirkungen auf deren Eigenmarke ableiten zu können, soll im folgenden Kapitel zunächst erläutert werden, was sich hinter dem komplexen Begriff der Marke bzw. hinter der Philosophie einer Marke faktisch verbirgt.

2.1. Die Marke als Teil des Marketingmix

Bevor jedoch eine Definition des Phänomens „Marke“ vorgenommen werden kann, ist es zuallererst notwendig, den Begriff in den allgemeinen Marketingkontext einzu­ordnen. Dabei kann Marketing als eine unternehmerische Denkhaltung verstanden werden, welche sich

„in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten [konkretisiert], die durch eine Ausrichtung der Unterneh­mensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen.“¹⁸

Im Rahmen dessen können sich Unternehmen verschiedener Marketinginstrumente bedienen. Zur Systematisierung der Instrumente hat sich im Laufe der Zeit eine Ein­teilung in die sogenannten 4 Ps durchgesetzt:

- Product (Produkt) - Promotion (Kommunikation)
- Price (Preis) - Place (Distribution / Vertrieb)¹⁹

Versucht man, diese vier zentralen Instrumente möglichst zielorientiert und strategie­adäquat zu kombinieren, so spricht man von der Planung des Marketingmix,²⁰ welcher auch als „Nahtstelle zwischen der strategischen Rahmenplanung im Marketing und der operativen Umsetzung von Aktivitäten im Markt“ gilt.²¹

Während die Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik vor allem die Fragen klären, zu welchen Konditionen und auf welchem Weg - kommunikativ und räumlich gesehen - die Produkte den Kunden erreichen, beschäftigt sich die Produktpolitik mit der Gestaltung des Leistungsprogramms (Produkte und Dienstleistungen),²² sprich mit dem Kern jeglichen unternehmerischen Handelns. Daher wird sie auch als zentrales Instrument im Rahmen des Marketingmix angesehen.²³

Dabei sind bei der Planung der substanzielle, der reale und der erweiterte Produktbe­griff zu berücksichtigen. Meint der substanzielle Produktbegriff das rein physische Kaufobjekt, also das Kernprodukt, so wird der Basisnutzen beim realen Produkt um weitere Faktoren, wie z.B. das Design, die Verpackung oder den Markennamen er­gänzt. Beim erweiterten Begriffsverständnis werden schließlich weitere Dienstleistun­gen, die in direktem Zusammenhang zum Produkt bzw. zum Kaufobjekt stehen, zum Produktbegriff gefasst. Hierzu zählen beispielsweise die Installation, die Frei-Haus­Lieferung oder die Gewährleistung.^{24 25} Zur Veranschaulichung dessen dient die nach­folgende Abbildung 1:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Wie oben bereits angedeutet, spielt die Marke eines Produktes bzw. einer Dienstleis­tung eine nicht unerhebliche Rolle bei der Produktgestaltung. Manfred Bruhn zufolge ist die Markenpolitik sogar das Herzstück der Produktpolitik.²⁶ Ebenso wird das Mar­kenmanagement häufig als Schlüsselelement in der Beziehung eines Unternehmens zu seinen Kunden gesehen, da sich bei einem zunehmenden und weitgehend austausch­baren Angebot an Produkten, in der Marke die Leistungsfähigkeit eines Produktes wie­derspiegelt und diese als eine Art Botschafter für die Qualität und die Herkunft eines Gutes steht.²⁷

Wenn es um die Eingrenzung des Begriffes „Marke“ geht, findet sich in der Literatur eine große Anzahl an unterschiedlichen Definitionen. Laut dem deutschen Markenge­setz können als Marke

„alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unter- scheiden.“²⁸

Mit dieser Definition ist also ein rechtlich geschütztes Warenzeichen gemeint.

Ähnlich zu den Ausführungen des Gesetzgebers macht Philip Kotler Marken am Na­men, am Begriff, am Zeichen bzw. am Symbol und / oder an der Gestaltungsform fest, die dazu dienen, Sachgüter bzw. Dienstleistungen zu markieren und sich von Konkur­renzprodukten abzuheben.²⁹ Er versteht Marken somit als markierte Produkte.

Manfred Bruhn hingegen bezeichnet Marken als Leistungen,

„ die neben einer unterscheidungsfähigen Markierung durch ein systematisches Ab­satzkonzept im Markt ein Qualitätsversprechen geben, das eine dauerhaft werthaltige, Nutzen stiftende Wirkung erzielt und bei der relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der Kundenerwartungen einen nachhaltigen Erfolg im Markt realisiert bzw. realisie­ren kann.“³⁰

Nach dieser Auffassung ist die Marke bzw. der Markenartikel also mehr als „nur“ das markierte Produkt und berücksichtigt auch ökonomische und psychologische Marke­tingziele.

Betrachtet man die drei ausgewählten Definitionen, so ist festzustellen, dass Marken unterschiedliche Funktionen erfüllen und die Motive für ein stringentes Markenma­nagement vielfältig zu begründen sind. Zum einen erleichtert es eine starke Marke dem Anbieter, sein Produkt bzw. seine Dienstleistung gegenüber der Konkurrenz abzugren­zen und somit einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen sowie die eigene Marke vor Kri­sen und dem Einfluss der Wettbewerber zu schützen.³¹ Abgesehen davon, soll eine starke Marke aber auch den Bekanntheitsgrad und das Image des Unternehmens stei­gern, sodass die Kunden Vertrauen zur Marke bzw. zum Unternehmen aufbauen, sich mit dieser bzw. diesem identifizieren und an diese oder dieses gebunden werden. Im Idealfall überträgt der Kunde die positiven Assoziationen einer Marke auch auf andere Produkte des Unternehmens.³²

Zum anderen sollen Marken dem Kunden eine bestimmte Leistungsqualität signalisie­ren und somit das Risiko von Fehlkäufen verringern.³³ Eng damit verbunden ist die Orientierungsfunktion von Marken, die dem Konsumenten die Auswahl zwischen den vielfältigen Angeboten erleichtern und das Markenprodukt wiedererkennbar machen soll.³⁴ Außerdem spiegeln starke Marken häufig einen bestimmten gesellschaftlichen Status wider und werden als Prestigeobjekte bevorzugt gegenüber „No-Name“-Pro- dukten erworben. Damit geht in vielen Fällen auch eine Identitätsfunktion einher, da der Nachfrager die Eigenschaften der Marke häufig auf sich selbst überträgt und dadurch die Zugehörigkeit zu einer sozialen Gruppe signalisiert.³⁵

2.2. Der Markenaufbau

Grundlage eines erfolgreichen Markenmanagements ist der stringente Aufbau der Marke. Beim Durchforsten der Literatur wird aber schnell klar, dass der Aufbau sowie die Struktur einer Marke äußerst komplex sind. Zusammenfassend lassen sich diesbe­züglich jedoch folgende Schritte ableiten, wobei man auch vom identitätsbasierten An­satz spricht.³⁶

Zunächst muss die Markenidentität festgelegt werden. Dabei sind aus Sicht des Unter­nehmens, d.h. im Sinne eines Selbstbildes, die Eigenschaften der Marke zu definieren, wodurch sich diese von konkurrierenden Marken auf Dauer abhebt und wofür die Marke stehen soll.³⁷ Dies können beispielsweise Werte wie Regionalität, Kundenver­ständnis, Engagement, Erfahrung oder gesellschaftliche Verantwortung sein.³⁸

Dabei wird vom Unternehmen allerdings nur ein Teil dieses Selbstbildes aktiv nach außen kommuniziert. Dies erfolgt im Rahmen der sogenannten Markenpositionierung, welche die aktive Ausgestaltung der Position einer Marke im relevanten Markt be- schreibt.³⁹ Hierzu machen sich Unternehmen die im vorhergehenden Punkt beschrie­benen Instrumente aus dem Marketingmix zu Nutze.⁴⁰

Um jedoch eine Marke überhaupt positionieren zu können und die Marke mit Leben zu füllen, müssen verschiedene Markierungsparameter eingesetzt werden. Zu den ty­pischen Markierungselementen zählen beispielsweise der Markenname, das Symbol bzw. Logo, aber auch Parameter wie das Produktdesign, die Verpackung, Jingles, Key Visuals oder bestimmte Charaktere. Diese Faktoren beeinflussen z.B. die Qualitätsein­schätzung der Kunden oder den Wiedererkennungswert und steigern im Idealfall die Markenbekanntheit.

Am Ende der Markenkonzeption bzw. des Markenaufbaus steht das sogenannte Mar­kenimage, welches als Pendant zur Markenidentität, als Fremdbild der Marke, be­schrieben werden kann. Es ist also der Teil der Markenidentität gemeint, der in den Köpfen der Konsumenten hervorgerufen und gefestigt wird. Zu berücksichtigen ist, dass sich das Markenimage erst im Laufe der Zeit entwickelt⁴¹ und vom Unternehmen nur bis zu einem bestimmten Punkt beeinflusst werden kann.⁴²

2.3. Besonderheiten von Marken im Sport

Die vorhergehenden Erläuterungen zur Markenpolitik sind sehr allgemein gefasst und nicht explizit auf Produkte und Dienstleistungen der Sportindustrie bezogen. Dabei ist Sport zu einem wichtigen gesellschaftlichen Bestandteil in Deutschland geworden.⁴³ So sind

„im Laufe der Zeit [.] zahlreiche Sachgüter und Dienstleistungen für und durch den Sport entwickelt worden, die heute mit ,starken Marken‘ auf sich aufmerksam machen. Außerdem ist eine Vielzahl von Organisationen entstanden, die sich im Sport und mit Sport beschäftigen und ihre eigenen Marken entwickelt haben.“⁴⁴

Damit im Kern der Arbeit eine Sport- bzw. sportlerspezifische Analyse und Auswer­tung von Social Media Aktivitäten stattfinden kann, sollen im Folgenden die Beson­derheiten von Marken im Sport dargestellt werden.

Aufgrund der vielen Arten von Marken im Sportbereich ist es auch hier schwierig, eine klare Beschreibung bzw. Abgrenzung des Begriffes zu finden. Grundsätzlich kann im Sport aber zwischen Sportmarken wie beispielsweise dem FC Bayern Mün­chen, dem Berlin Marathon oder Tiger Woods, sprich Verbänden, Ligen, Vereinen oder Personen und zwischen Marken im Sport wie in etwa Adidas oder Puma, d.h. Produzenten, unterschieden werden.⁴⁵

Die nachfolgende Abbildung 2 soll einen Überblick über die vielfältigen Erschei­nungsformen von Marken im Sport geben, indem die einzelnen Markenträger darge­stellt werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Erscheinungsformen von Marken im Sport46

Betrachtet man insbesondere die zuvor nach Manfred Bruhn erläuterte Markendefini­tion, aus der abzuleiten ist, dass Kunden das Markenprodukt zunächst einem nicht markierten Produkt gegenüberstellen und erst dann zum Markenprodukt greifen, wenn sie einen dauerhaften Zusatznutzen erkennen, so lässt sich diese Definition zwar in Teilen auf den Sport übertragen, allerdings sind etliche Besonderheiten der Sportin­dustrie zu berücksichtigen. Als Folge dessen entfallen außerdem einige der bereits be­schriebenen Markenfunktionen.^{46 47}

So kann der Nachfrager oftmals nicht auf ein Konkurrenzprodukt ausweichen, da es sich gerade bei Ligen, Vereinen, Mannschaften etc. um Anbieter mit Monopolstellung handelt. Ebenso spielen psychologische Faktoren eine sehr große Rolle, denn ein Fan eines bestimmten Vereins oder eines bestimmten Sportlers wird nicht auf die Produkte eines anderen Vereins ausweichen, obwohl eine Homogenität der Produkte bzw. der Produktnutzen weitgehend gegeben ist.⁴⁸ „Marken im Sport sind [also] mitunter so stark, dass die Marke den überwiegenden Teil des Produktnutzens ausmacht.“⁴⁹ Ebenso ist immer wieder eine regionale Monopolstellung zu beobachten, da viele Menschen an einem bestimmten Ort nach einem bestimmten Produkt, z.B. nach einem Skigebiet oder einer Skiarena, suchen und so häufig nur eine Marke zur Auswahl bleibt.⁵⁰ Geht man auf den in Manfred Bruhns Definition aufgeführten Aspekt des Qualitätsversprechens ein, fällt auf, dass dieses im Sport nicht dauerhaft garantiert werden kann, da dies beispielsweise von der Tagesverfassung eines Sportlers / einer Mannschaft, oder um nochmals auf das Beispiel der Skiarena einzugehen, bei einer Dienstleistung nicht selten vom Faktor Wetter abhängig ist. Davon ausgenommen ist allerdings die Sportartikelindustrie. Abgesehen hiervon werden insbesondere Dienst­leistungen in der Sportbranche wie in etwa bei Wettkämpfen oftmals in Koproduktion mit dem Konkurrenten hergestellt, sodass keine hundertprozentige unterscheidungsfä­hige Markierung, wie sie nicht nur die Definition von Manfred Bruhn, sondern auch das Markengesetz verlangt, gegeben ist.⁵¹

Bei der Betrachtung des Aufbaus von Sportmarken bzw. von Marken im Sport ist fest­zustellen, dass dieser weitgehend identisch zum Aufbau anderer Produkt- oder Dienst­leistungsmarken ist. Auffallend ist dabei, dass die Markenidentität, welche eng mit der Markenherkunft und somit auch der Markenhistorie verknüpft ist, im Sport oft auf geschichtlichen Ereignissen bzw. auf herausragenden Sportereignissen aus der Ver­gangenheit aufbaut. Dies ist vor allem bei Sportvereinen oder Verbänden festzustellen, da diese meist auf eine lange Historie zurückblicken können.⁵² Wie in Kapitel 2.1 schon angedeutet, sollen die Elemente, auf denen die Markenidentität basiert, im Rah­men der Markenpositionierung, sprich beim Markennutzenversprechen, so kompri­miert werden, dass sie für die Zielgruppe relevant sind. Damit sich die so geweckten Erwartungen an die Marke bzw. an das Produkt oder die Dienstleistung erfüllen und die Kunden nicht enttäuscht werden, ist es wichtig, dass auch das Verhalten der unter­nehmensinternen Zielgruppen mit den definierten Identitätswerten der Marke einher­geht. Aufgrund des teils sehr hohen medialen Interesses ist dies gerade im Sportbereich ein nicht zu unterschätzender Einflussfaktor auf das Markenimage. So assoziierte ein Großteil der Bevölkerung im Jahr 1999 mit den olympischen Spielen Werte wie „Freundschaft“ oder „Fair Play“.⁵³ Als sich bei der Vergabe der Spiele an Salt Lake City Korruptionsvorwürfe bestätigten, drohte wegen der medialen Aufbauschung das Markenimage jedoch zu „kippen“.⁵⁴

Bereits der oben aufgeführten Übersicht über die verschiedenen Erscheinungsformen von Marken im Sportbusiness ist zu entnehmen, dass nicht nur Organisationen, Unter­nehmen oder Orte eigene Marken entwickelt haben, sondern im Zuge der Kommerzi­alisierung des Sportes auch immer mehr Einzelsportler als eigenständige Marke gel- ten.⁵⁵

2.4. Eigen-/ Personenmarken

Bei Betrachtung der Literatur fällt auf, dass erst seit kurzer Zeit auch bei Personen von Marken gesprochen wird, da der Markenbegriff lange nur auf materielle Güter bezo­gen wurde. Dabei wird oftmals diskutiert, wann Personen zu Marken werden bzw. welche Kriterien dafür erfüllt sein müssen.⁵⁶

Wie der Name es schon verrät, steht bei Personenmarken grundsätzlich kein wirt­schaftliches Gut im klassischen Sinne im Mittelpunkt, sondern ein Mensch, beispiels­weise aus der Sport-, Musik-, Film- oder Modebranche.⁵⁷ Häufig wird im Volksmund auch von Eigenmarken gesprochen, wobei unter einer Eigenmarke im wirtschaftlichen Kontext bzw. im Handel eigentlich „eine vom Hersteller selbst vermarktete Marke“⁵⁸ verstanden wird. Hierzu zählt in etwa die Marke „Gut & Günstig“ der Supermarktkette Edeka.⁵⁹ Wird im Rahmen dieser Masterarbeit von Eigenmarken gesprochen, so sind damit allerdings Personenmarken gemeint.

Nachdem nun klar ist, was mit Eigen- bzw. Personenmarken gemeint ist, stellt sich die Frage, wann bei einer Person von einer Marke gesprochen werden kann. Wie beim allgemeinen Markenbegriff reicht auch hier die Differenzierung gegenüber den Mit­bewerbern allein nicht aus. „Nach Bezold et al. (2007) sind Bekanntheit, Erfolg, Per­sönlichkeitsmerkmale und das damit verbundene Image wichtige Faktoren, um eine Person zur Marke zu machen.“⁶⁰ Während die Bekanntheit beispielsweise an der An­zahl der Pressemeldungen, die beispielsweise über einen Sportler, Popstar o.ä. veröf­fentlicht werden, gemessen werden kann, ist für den Erfolg neben z.B. der Anzahl der gewonnenen Titel oder der verkauften Platten, das Einkommen ein wichtiger Indika- tor.⁶¹ In Zusammenhang mit dem Faktor „Erfolg“ ist abgesehen davon zwingend zu berücksichtigen, dass ein stabiles Marken-Fundament vorhanden sein muss, um von einer erfolgreichen Personen- oder Eigenmarke zu sprechen. Dies bedeutet, dass ein langfristiger Erfolg gegeben sein muss. Als bestes Beispiel aus dem Sportbereich kann hier Franz Beckenbauer genannt werden, der auch nach seiner aktiven Karriere als Fußballer noch Erfolge als Teamchef der deutschen Nationalelf, als Präsident des FC Bayern München sowie als Fußballexperte in Zeitung und Fernsehen verbuchen und somit seine Markenidentität über einen konstanten Zeitraum positiv prägen konnte.⁶² Abgesehen davon, sollte die Person aber auch auf der nicht-wahrnehmbaren Ebene kontinuierlich „positive kognitive und emotionale Botschaften [vermitteln], die von der Öffentlichkeit erfolgreich nachvollzogen werden können“.⁶³

Da viele Sportarten sehr kurzlebig sind, d.h. aufgrund von Einflussfaktoren wie z.B. dem Alter oder Verletzungen, nur für eine bestimmte Dauer ausgeübt werden können, ist es schwierig, die Langfristigkeit des Erfolges im Sport zu 100 Prozent zu erfüllen. Dies lässt darauf schließen, dass der Vermittlung von positiven kognitiven und emoti­onalen Botschaften gerade im Sportsektor eine besonders hohe Bedeutung für die Ent­wicklung einer starken Personenmarke zukommt. Im Umkehrschluss dazu ist die Bil­dung einer individuellen Eigenmarke entscheidend, um als Sportler auch beim Aus­bleiben sportlicher Erfolge oder bei Verletzungen Partner der Werbewirtschaft bleiben zu können.⁶⁴ Einem Artikel des Marketing-Magazins „Mehrwert“ zu Folge spielen in diesem Bereich in der heutigen Zeit aber auch Faktoren wie die Originalität, das Aus­sehen oder die Internationalität des Einzelsportlers eine immer wichtigere Rolle.⁶⁵

Analog zu Konsumgüter- oder Dienstleistungsmarken erfüllen auch Personenmarken bestimmte Funktionen. Aus Kundensicht übernimmt eine starke Eigenmarke vor allem die unter Punkt 2.1 erläuterte Identitätsfunktion, da die Konsumenten nicht selten die Eigenschaften des Sportlers o.ä. auf sich selbst projizieren. Aus Sicht des Individuums, welches hinter einer Eigenmarke steht, übernimmt deren starke Marke neben der Dif­ferenzierungsfunktion gegenüber der Konkurrenz, welche auch hier ein Qualitätssig­nal setzt,⁶⁶ weitere Funktionen. So kann eine starke Eigenmarke dazu führen, dass die Person selbst als Produkt vermarktet wird, wie es sich z.B. bei der Modeschöpferin Jil Sander, deren Name heute für eine bekannte Parfum-Marke steht, verhält. Im Fall von Claus Hipp zum Beispiel steht der Unternehmensführer als Marke für sein Unterneh­men und übernimmt eine Repräsentationsfunktion. Darüber hinaus ist es heutzutage gang und gäbe, starke Personenmarken als Testimonials einzusetzen. Schlussendlich kann eine erfolgreiche Eigenmarke sogar dazu führen, dass der Name der Person für ein Produkt verwendet wird. Man spricht hierbei von einer Namens- bzw. Lizenzge­berfunktion, wie es z.B. bei Brillen, die den Namen des Modedesigners Giorgio Armani tragen, zu beobachten ist.⁶⁷

Dass die Bildung einer Eigenmarke eine zunehmende Bedeutung einnimmt, zeigt ab­schließend das aktuelle Beispiel des Fußballspielers Jerome Boateng. Dieser lässt sich nun vom US-Rapper Jay-Z, welcher u.a. bekannte Stars wie die Sängerin Rihanna un­ter Vertrag hat, vermarkten, um sich international zur Marke zu formen.⁶⁸

2.5. Markenbildung durch Social Media

Es gibt viele Möglichkeiten und Strategien, um Marken zu bilden. Da die sozialen Medien den Kern dieser Masterarbeit darstellen, wird im Folgenden jedoch hauptsäch­lich auf die Markenbildung durch Social Media sowie die daraus resultierenden Her­ausforderungen eingegangen, wobei Gesagtes sowohl für Konsumgüter- bzw. Dienst­leistungsmarken als auch für Personenmarken gilt. Hierfür muss zunächst geklärt wer­den, was unter Social Media zu verstehen ist.

Im Allgemeinen hat sich mit Social Media ein Begriff eingebürgert, der eine Gruppe von internetbasierten Anwendungen und Medien meint, welche die Erstellung und den Austausch von UGC (User Generated Content) erlauben.⁶⁹ Unter UGC werden dabei die verschiedenen Formen von Medieninhalten verstanden, die von Endbenutzern er­stellt und veröffentlicht werden und die es diesen ermöglichen, kommunikativ zu in- teragieren.⁷⁰ Ein soziales Netzwerk ist somit also eine Struktur von Einheiten, welche durch eine Vielzahl von Beziehungen miteinander verbunden sind. Diese Einheiten werden typischerweise als Nutzer bezeichnet. Die Beziehung zwischen diesen Nutzern hat eine Reihe von verschiedenen Namen in der Welt der Social Media Plattformen wie z.B. Freunde, Anhänger, Fans etc. Durch diese Zusammenhänge ist es Benutzern möglich, die verschiedenen Formen von Inhalten untereinander zu teilen.⁷¹ Spricht man von Social Media Anwendungen oder Plattformen, so können nicht nur Unter­nehmen, sondern eben auch Privatpersonen auf Media- und Filesharing Dienste wie Instagram, auf Social Networks wie in etwa Facebook, auf Mikroblogging-Dienste wie z.B. Twitter, auf Video- bzw. Fotosharing Plattformen wie YouTube oder Flickr oder auf Bewertungsplattformen, so in etwa Qype, zurückgreifen, um nur die gängigsten Anwendungen zu nennen.⁷²

Zahlreiche Umfragen belegen, dass soziale Medien in den letzten Jahren deutlich an Bedeutung gewonnen haben und von immer mehr Menschen genutzt werden. Einer repräsentativen Studie der BITKOM zu Folge, wurden soziale Netzwerke in Deutsch­land im Jahr 2013 von 67 Prozent der Internetnutzer ab 14 Jahren aktiv genutzt.⁷³ Es ist also nicht verwunderlich, „dass immer mehr Unternehmen dazu übergehen, soziale Medien in ihre Unternehmenskommunikation zu integrieren.“⁷⁴ Die Entwicklung von Social Media wirkt sich natürlich auch auf die Markenkommunikation und -prägung als wichtige Bestandteile der Unternehmenskommunikation aus. Denn die Nutzer ha­ben durch den oben beschriebenen partizipatorischen Charakter der sozialen Medien wesentlich mehr Einfluss auf die Markenbildung, wovon letzten Endes auch die Mar­kenpositionierung und das Markenimage betroffen sind. Im Vergleich zu Zeiten, in denen der World Wide Web bzw. Social Media noch keine bedeutende Rolle gespielt haben, gelten für die Bildung und Prägung einer Marke damit dynamischere Gesetz- mäßigkeiten.⁷⁵

So können die Konsumenten durch die sozialen Medien Marken durch Funktionen wie z.B. „Share“, „Comment“ oder durch einen „Like-Button“ unmittelbar kommentieren, bewerten oder weitflächig verbreiten. D.h. die Markenkommunikation bzw. Positio­nierung und deren Prägung erfolgen nicht mehr nur eindimensional und zeitversetzt auf Unternehmensseite, z.B. über TV- oder Printmedien, sondern multidimensional über Echtzeitkanäle. Die Nutzer können in sehr kurzer Zeit ihr subjektives Marken­empfinden einer theoretisch unendlichen Anzahl von anderen Nutzern kundtun und so die Markenwahrnehmung in einem weltweiten Netzwerk beeinflussen. Damit geht zum einen einher, dass die Marke eine direkte Bewertung über ihre Wahrnehmung erfährt, da sich auf Social Media Plattformen wie Facebook und Co. Menschen ver­netzen, die in kürzester Zeit ihrem Netzwerk die wahrgenommene Qualität einer Marke mitteilen. Zum anderen wird dadurch bewirkt, dass der Nutzer in den sozialen Medien eine Wolke von Meinungen, sprich Empfehlungen, aber auch Kritiken, vor­findet, sobald er sich für die Marke interessiert. Er muss also nicht mehr nach Beurtei­lungen suchen, die vor dem Zeitalter der sozialen Medien überwiegend vom Unter­nehmen, von anerkannten Instituten oder bekannten Persönlichkeiten beeinflusst wur­den. Dies ist vor dem Hintergrund, dass 90 Prozent der Internetnutzer eher den Emp­fehlungen von Bekannten, als den Aussagen in klassischen Medien vertrauen,⁷⁶ ein wichtiger Faktor. Zusammenfassend ist es also die unmittelbare und einfache Bewer­tung einer Marke in Echtzeit sowie die extreme Verbreitungsgeschwindigkeit und die situative Relevanz von Wahrnehmungen einer Marke, wodurch soziale Medien die Markenbildung beeinflussen.⁷⁷

Welche Herausforderungen sich durch Social Media für Unternehmen bzw. Indivi­duen, die sich hinter einer Marke verbergen, ergeben, beschreibt Wolfgang Henseler:

„Das Markenversprechen, die Wesenseigenschaften und das Verhalten der Marke werden in viel stärkerem Maße und wesentlich unmittelbarer reflektiert als dies in ei­ner rein analogen und wenig vernetzen Welt der Fall wäre. Die Folge ist eine höhere Komplexität im Umgang mit der Marke sowie eine permanente dynamische Adaption der Marke im jeweiligen Nutzungskontext. Marken werden im Social Media Web also viel stärker daran gemessen und bewertet, wie gerecht sie ihrem Markenversprechen werden und wie integer sie sich verhalten.“⁷⁸ „Für eine moderne Marke bedeutet dies daher, dass die Marke [...] sehr viel stärker als eigenständiges Kommunikations- und Interaktionssystem konzipiert werden muss.“⁷⁹

Doch wie kann es einem Unternehmen / einer Person gelingen, diesen zusätzlichen Anforderungen an die Markenbildung und Markenführung, welche mit dem Zeitalter von Social Media einhergehen, gerecht zu werden? Klar dürfte sein, dass nicht jede Social Media Plattform für jede Marke geeignet ist und soziale Medien zum Marken­aufbau- bzw. Management ergänzend zu klassischen Medien eingesetzt werden.⁸⁰ Wie so oft gilt dabei, dass ein wesentlicher Erfolgsfaktor in der exakten Vorbereitung der Social Media Aktivitäten liegt. In Anlehnung an Henseler gibt es vier Elemente, die die Basis für die erfolgreiche Planung darstellen.⁸¹

An erster Stelle steht die Festlegung der Ziele, die ein Unternehmen bzw. eine Marke mit den sozialen Medien erreichen möchte. Im Rahmen dessen müssen außerdem die Zielgruppe sowie die Social Media Aktivitäten klar definiert werden. Wichtig ist, dass diese Faktoren authentisch sind und zur Marke passen.

Erst wenn dies feststeht, kann im nächsten Schritt die Plattform ausgewählt werden. Die Auswahl der Plattformen sollte immer im Fit zu den definierten Zielen stehen, sodass die Plattform eine geeignete Basis für den Aufbau von Beziehungen und den Austausch von Daten darstellt.

Darauf aufbauend ist festzulegen, wie die Nutzer, welche zu Beginn definiert wurden, aktiviert werden können. Hierzu sollte sich ein Unternehmen / eine Person mit den Motivatoren, die den Nutzer dazu bewegen, mitzumachen, auseinandersetzen. Häufig nutzen Menschen Social Media Plattformen aus Freude zu einem bestimmten Thema, sprich, um Spaß zu haben. Ein anderer Grund für die Benutzung liegt darin, dass viele User einen wirtschaftlichen Vorteil, z.B. durch Gewinnspiele, erlangen möchten. An­dererseits kann die Aktivität der Nutzer erhöht werden, indem ihre auf den Social Me­dia Plattformen gemachten Verbesserungs- oder Optimierungsvorschläge vom Unter­nehmen ernst- bzw. angenommen werden. Ebenso streben einige Nutzer soziale An­erkennung durch ihre Aktivitäten auf den verschiedensten Plattformen an. Zusammen­gefasst werden diese Motivatoren häufig in den 4Fs - „Fun“, „Fortune“, „Fullfillment“ und „Fame“.

Ist sich ein Unternehmen bzw. eine Person über die Nutzeraktivierung im Klaren, ist zum Aufbau von Social Media Aktivitäten für Marken in einem letzten Schritt die Festlegung des Contents, sprich des Inhalts, der auf den Plattformen erscheint, erfor­derlich. Dabei ist wichtig, dass die Inhalte den Erwartungen der User entsprechen bzw. diese übertreffen, damit sie getauscht oder positiv diskutiert werden. Um zu bewirken, dass sich die Nutzer den Themen widmen, ist es entscheidend, dass diese situativ re­levant sind. Dafür muss das Unternehmen / die Person die Interessen der User und den Nutzungskontext kennen und adäquat darauf reagieren. Da ohne den passenden, nut­zeransprechenden Inhalt kein Austausch auf den Plattformen der sozialen Medien stattfinden kann, kommt dem Content eine zentrale Rolle zu.

Neben der Beachtung dieser nun dargestellten Grundelemente sollten auch weitere, allgemein gültige Faktoren berücksichtigt werden, um Marken durch Social Media er­folgreich aufzubauen und zu managen. Z.B. ist es wichtig, den Kommunikationspart­nern auf Augenhöhe und auf eine authentische bzw. ehrliche Art und Weise zu begeg­nen. Ebenso sind die Aktivitäten offen und interaktionsfördernd zu gestalten, sodass den Nutzern ein Freiraum zur Selbstdarstellung ermöglicht wird und sie Vertrauen aufbauen. Hierzu sollten Meinungen oder Kommentare der User weder zensiert noch komplett gelöscht werden. Allem in allem ist außerdem die langfristige Auslegung der Aktivitäten in den sozialen Medien wichtig. Daneben sollte man sich von unvorherge­sehenen Zwischenfällen nicht verunsichern lassen.⁸² Denn wie schon Apple-Gründer Steve Jobs bemerkte: „It's all about people and changing their minds“.⁸³

2.6. Vermarktung von Profisportlern innerhalb von Social Media

Neben etablierten Marken und Unternehmen erkennen nun auch immer mehr Profi­sportler und -Vereine die vielen Vorteile der sozialen Medien, um ihren Fans Authen­tizität und Nähe zu vermitteln. Die Wichtigkeit von Social Media wird beispielsweise durch ein Zitat von Robert Sadjak, Marketing-Leiter von PepsiCo Deutschland, ver­deutlicht:

„ Große Beliebtheit eines Sportlers in sozialen Netzwerken dürfte für das Akquirieren und Aushandeln von Werbeverträgen mit Sicherheit nicht von Nachteil sein. Schließ­lich gibt es inzwischen so gut wie keine Kampagne mehr, die nicht auch über Face­book, YouTube und Co. intensiv begleitet wird.“⁸⁴

Unter anderem begründete Sadjak mit dieser Aussage, warum die Entscheidung für einen Werbeclip und einen hoch datierten Werbevertrag gerade auf die von PepsiCo ausgewählten Fußballgrößen fiel. Ein taz-Artikel vom 18.01.2012 beginnt mit dem Satz „Englischsprachige Sportler nutzen Facebook und Twitter spielerisch für Eigen­PR. Deutsche Athleten hingegen klingen so authentisch wie Pressesprecher.“⁸⁵ Zwar ist diese Aussage nicht mehr brandaktuell, allerdings spiegelt sie die Vermutung wider, dass der Sportler selbst nicht (mehr) für die Veröffentlichungen seines eigenen Profils verantwortlich ist.

Doch wer steckt wirklich hinter den öffentlichen Profilen der Sport-Stars und wie kön­nen diese neben ihren zahlreichen Terminen und Verpflichtungen noch immer diese Massen an Nachrichten und Interaktionen bewältigen? Natürlich wollen und vor allem sollen Fans glauben, über Social Media näher an ihre Idole zu kommen als anderswo. Aus diesem Grund kann man eine direkte Antwort auf die Frage nicht geben und wird beim Durchforsten von Literatur, Studien oder Befragungen keinen Erfolg verbuchen können. Die Frage, wer hinter den Profilen steckt, ist somit ein streng gehütetes Ge­heimnis. Um dem Leser jedoch einen Anhaltspunkt geben zu können, wie die Ver­marktung von Profisportlern innerhalb von Social Media aussehen kann, wird ein Ar­tikel der Süddeutschen Zeitung vom 10. Juli 2014 mit dem Titel „Ein Facebook-Post für 50.000 Euro“ zu Grunde gelegt.⁸⁶ Laut diesem Bericht kann man bei den Fan-Pro­filen von Profisportlern von drei möglichen Varianten ausgehen.

- Der Sportler kümmert sich komplett allein um seine Social Media Kanäle

Diese Variante ist gerade bei Profisportlern außerhalb des Fußballs zu erkennen. Hier werden Beiträge meist nur mit dem Ziel veröffentlicht, die eigenen Fans auf dem Lau­fenden zu halten. Vor allem bei einer geringen Fanzahl glänzt der Sportler mit Inter­aktionen innerhalb der Veröffentlichungen. Dies kann in etwa ein Kommentar sein, welchen der Sportler unter eine Antwort eines Fans schreibt. Ein weiteres Kennzeichen hierfür ist natürlich auch, wenn Veröffentlichungen beispielsweise mit einem Recht­schreibfehler bestückt oder sehr nahe am Privatleben angelehnt werden.

- Der Sportler veröffentlicht Beiträge - nach Rücksprache - selbst

Diese Möglichkeit trifft wahrscheinlich bei den meisten Profilen der Profisportler zu. Wie in einem persönlichen Gespräch mit einem PR-Manager eines Nationalspielers bestätigt wurde, tritt der Sportler mit seinem Berater / seiner Agentur in Kontakt, so­bald er eine Veröffentlichung vornehmen möchte. Daraufhin wird der Content geprüft und gegebenenfalls angepasst, bevor er an die breite Masse herangetragen wird. Auch das Übersetzen der Veröffentlichungen in weitere Sprachen (Beispiel Özil: Deutsch, Englisch und Türkisch) wird hierbei über den Berater oder die Agentur geregelt.⁸⁷

- Der Sportler gibt den Bereich Social Media komplett in die Hände einer Agen­tur / eines Beraters

Wie zuvor betont, wird dieses Szenario höchstwahrscheinlich von beiden Seiten be­stritten, jedoch zielt der Beitrag der TAZ genau darauf ab und zeigt die Probleme sol­cher Konstellationen deutlich auf. Probleme, welche meist mit Unglaubwürdigkeit und Bezugslosigkeit zu den Fans in Verbindung gebracht werden.⁸⁸

Natürlich kann man für die Vermarktung von Profisportlern innerhalb von Social Me­dia keine Aussage darüber treffen, welche Variante die beste und effizienteste sein mag, dennoch sollte in Kombination mit der Medienstrategie eines Sportlers vor allem das oberste Ziel - Glaubwürdigkeit und Authentizität - beachtet werden. Andernfalls wird es schwer, sich als Eigenmarke innerhalb von Social Media zu vermarkten.

3. Das Phänomen der Digitalisierung

Um die Bedeutung von sozialen Netzwerken, mit welchen die spätere Analyse in Ver­bindung gebracht wird, nachvollziehen zu können, soll das folgende Kapitel auf Basis der in 2.5 dargestellten Definition von Social Media noch detaillierter auf die neuen Kommunikationskanäle eingehen sowie Einflüsse und Nutzungsmöglichkeiten dar­stellen.

3.1. Die Entwicklung der sozialen Medien

Die sozialen Medien sind längst Teil unseres Lebens geworden.⁸⁹ In nur wenigen Jah­ren sind zahlreiche Social Media Plattformen entstanden, welche sich großer Beliebt­heit erfreuen. Allein Facebook wird weltweit mittlerweile von knapp 1,5 Milliarden Usern aktiv genutzt, was bedeutet, dass mehr als eine von sechs Personen auf der Welt auf dieser Plattform registriert ist und diese verwendet.⁹⁰ Darüber hinaus besuchen fast vier von fünf aktiven Internetnutzern regelmäßig Social Networks und Blogs.⁹¹

Dabei reichen die Ursprünge der sozialen Medien bis in die 70er Jahre zurück. Der Startschuss fiel 1971 mit dem Versand der ersten E-Mail. 1979/1980 wurde Usenet entwickelt, welches der Idee, die hinter den sozialen Medien, wie wir sie heute kennen, schon sehr nahe kommt. Durch Usenet hatten die Menschen die Möglichkeit, sich über öffentliche Foren zu bestimmten Themen auszutauschen und miteinander zu interagie- ren.⁹² Bis zum Durchbruch der sozialen Medien dauerte es jedoch fast weitere zwei Jahrzehnte. So wurde im Jahr 2004 die Plattform auf den Markt gebracht, die heute als Inbegriff für Social Media steht - Facebook.⁹³

[...]

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¹ WeltN24 GmbH (2012): Soziale Netzwerke schädigen soziale Fähigkeiten, abgerufen von http://www.welt.de/wirtschaft/karriere/leadership/article106568479/Soziale-Netzwerke-schaedigen- soziale-Faehigkeiten.html, (01.06.2015)

² WirtschaftsWoche (2015): Social Media - Raus aus der Anonymität, in: WirtschaftsWoche Spezial, Ausgabe 18, Düsseldorf, S. 1

³ O. V. (2015): Definition Affiliate-Marketing, abgerufen von http://www.onlinemarketing- praxis.de/glossar/affiliate-marketing, (01.06.2015)

⁴ Lammenett, E. (2006): Praxiswissen Online-Marketing, Wiesbaden, S. 23ff.

⁵ Facebook Inc. (2015): Werbeanzeigenmanager, abgerufen von https://www.facebook.com/business/help/200000840044554, (01.06.2015)

⁶ T3N (2015): Instagram startet Werbung und Sponsored Posts in Deutschland, abgerufen von http://t3n.de/news/instagram-werbung-deutschland-605580/, (02.06.2015)

⁷ Nufer, G. / Bühler, A. (2013): Marketing im Sport - Grundlagen und Trends des modernen Sportmarketings, 3. Aufl., Berlin, S. 13 ff.

⁸ ARD/ZDF-Online Studie (2014): 79 Prozent der Deutschen online - Zuwachs bei mobiler Internetnutzung und Bewegtbild, abgerufen von http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index. php?id=506, (04.06.2015)

⁹ Statista (2015): In welchen Unternehmen werden Social Media Anwendungen bereits eingesetzt?, abgerufen von http://de.statista.com/statistik/daten/studie/317730/umfrage/anwendung-von-social- media-nach-unternehmensbereichen-in-deutschland/, (04.06.2015)

¹⁰ Nufer, G. / Bühler, A. (2011): Management im Sport. Betriebswirtschaftliche Grundlagen und Anwendungen der modernen Sportökonomie, Berlin, S. 3 ff.

¹¹ Forum! - Marktforschung GmbH (2015): Wie verändert Social-Media den Spitzensport?, abgerufen von https://www.dosb.de/fileadmin/Bilder_allgemein/Organisationen/DOSB_New_Media/internet_ community_soziale_netzwerke_sport_sportler_studie_verhalten_13_11_15_zurich.pdf, (04.06.2015), S. 3 ff.

¹² Marcus Höfl Management (2015): MHM MAJORS, abgerufen von http://www.mhm.com.de/, (06.06.2015)

¹³ TAZ Verlags- und Vertriebs GmbH (2012): Der Fan im Wohnzimmer, abgerufen von http://www.taz.de/!85883/, (06.06.2015)

¹⁴ BITKOM (2012): Social Media in deutschen Unternehmen, abgerufen von https://www.bitkom.org/Publikationen/2012/Studie/Social-Media-in-deutschen- Unternehmen/Social_Media_in_deutschen_Unternehmen(4).pdf, (14.04.2015), S. 6 ff.

¹⁵ Bühler, A. (2012): Social Media im Profisport - Eine empirische Analyse der Social-Media- Aktivitäten von professionellen Sportorganisationen im deutschen Profisport, Stuttgart, S. 23 ff.

¹⁶ Facebook Inc. (2015): Bastian Schweinsteiger, abgerufen von https://www.facebook.com/BastianSchweinsteiger/likes, (01.06.2015)

¹⁷ Facebook Inc. (2015): Dirk Nowitzki, abgerufen von https://www.facebook.com/DirkNowitzki/li kes, (01.06.2015)

¹⁸ Bruhn, M. (2012): Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis, 11. Auflage, Wiesbaden, S. 14

¹⁹ Ebd., S. 27

²⁰ Pepels, W. (2004): Marketing. Lehr- und Handbuch, 4. Auflage, München, S. 350

²¹ Ebd., S. 349

²² Bruhn, M. (2012): Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis, 11. Auflage, Wiesbaden, S. 28

²³ Stender-Monhemius, K. (2002): Marketing. Grundlagen mit Fallstudien, München, S. 116

²⁴ Kotler, P./Armstrong, G./Wong, V./et.al. (2011): Grundlagen des Marketing, München, S. 589

²⁵ Köster, A. (2010.): Drei Produktdimensionen, abgerufen von https://c2.staticflickr.com/6/5084/ 5302735365_a093c76327_b.jpg, (02.08.2015)

²⁶ Bruhn, M. (2012): Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis, 11. Auflage, Wiesbaden, S. 144

²⁷ Kotler, P./Armstrong, G./Wong, V./et.al. (2011): Grundlagen des Marketing, München, S. 611

²⁸ O. V. (o. J.): Markengesetz, abgerufen von http://www.markenrecht.justlaw.de/markengesetz/3- MarkenG.htm, (02.08.2015)

²⁹ Kotler, P./Armstrong, G./Wong, V./et.al. (2011): Grundlagen des Marketing, München, S. 612 ff.

³⁰ Bruhn, M. (2012): Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis, 11. Auflage, Wiesbaden, S. 144

³¹ Preuß, H. (2014): Bedeutung und Arten von Marken im Sport, in: Preuß, H./Huber, F./Schunk, H./et.al. (Hrsg.): Marken und Sport. Aktuelle Aspekte der Markenführung im Sport und mit Sport, Wiesbaden, S. 3-28, S. 15

³² Ebd., S. 15 ff.

³³ Ebd., S. 13

³⁴ Olbrich, R. (2006): Marketing. Eine Einführung in die marktorientierte Unternehmensführung, 2. Auflage, Heidelberg u.a., S. 124

³⁵ Preuß, H. (2014): Bedeutung und Arten von Marken im Sport, in: Preuß, H./Huber, F./ Schunk, H./et.al. (Hrsg.): Marken und Sport. Aktuelle Aspekte der Markenführung im Sport und mit Sport, Wiesbaden, S. 3-28, S. 13 ff.

³⁶ Schmidt, D./Vest, P. (2010): Die Energie der Marke. Ein konsequentes und pragmatisches Markenführungskonzept, Wiesbaden, S. 66 ff.

³⁷ Ringle, T. (2006): Strategische identitätsorientierte Markenführung, Wiesbaden, S. 37 ff.

³⁸ Schmidt, D./Vest, P. (2010): Die Energie der Marke. Ein konsequentes und pragmatisches Markenführungskonzept, Wiesbaden, S. 71 f.

³⁹ Ringle, T. (2006): Strategische identitätsorientierte Markenführung, Wiesbaden, S. 37 ff.

⁴⁰ Schmidt, D./Vest, P. (2010): Die Energie der Marke. Ein konsequentes und pragmatisches Markenführungskonzept, Wiesbaden, S. 85

⁴¹ Schmidt, D./Vest, P. (2010): Die Energie der Marke. Ein konsequentes und pragmatisches Markenführungskonzept, Wiesbaden, S. 68

⁴² O. V. (o. J.): Konzeption & Aufbau, abgerufen von http://www.markenlexikon.com/ markenaufbau.html, (02.08.2015)

⁴³ Preuß, H. (2014): Bedeutung und Arten von Marken im Sport, in: Preuß, H./Huber, F./ Schunk, H./et.al. (Hrsg.): Marken und Sport. Aktuelle Aspekte der Markenführung im Sport und mit Sport, Wiesbaden, S. 3-28, S. 3

⁴⁴ Ebd.

⁴⁵ Ebd., S. 9

⁴⁶ Ebd., S. 11

⁴⁷ Ebd., S. 17

⁴⁸ Ebd.

⁴⁹ Ebd.

⁵⁰ Ebd., S. 18

⁵¹ Ebd.

⁵² Ebd., S. 19 f.

⁵³ Dunn, E. & Company / IOC. (1999): Quantitative Brand Assessment. Olympic Global Brand Accessment and Marketing Plan, Lausanne

⁵⁴ Preuß, H. (2014): Bedeutung und Arten von Marken im Sport, in: Preuß, H./Huber, F./ Schunk, H./et.al. (Hrsg.): Marken und Sport. Aktuelle Aspekte der Markenführung im Sport und mit Sport, Wiesbaden, S. 3-28, S. 21

⁵⁵ Ebd., S. 3

⁵⁶ Ebd., S. 9 f. / Adjouri, N. (2014): Alles was Sie über Marken wissen müssen. Leitfaden für das erfolgreiche Management von Marken, 2. Auflage, Wiesbaden, S. 192

⁵⁷ Adjouri, N. (2014): Alles was Sie über Marken wissen müssen. Leitfaden für das erfolgreiche Management von Marken, 2. Auflage, Wiesbaden, S. 192

⁵⁸ Linxweiler, R. (2004): Marken-Design. Marken entwickeln, Markenstrategien erfolgreich umsetzen, 2. Auflage, Wiesbaden, S. 82

⁵⁹ Edeka (2015): Unsere Marken stehen für Qualität und günstige Preise, abgerufen von http://www.edeka.de/unsere-marken/eigenmarken.jsp, (08.08.2015)

⁶⁰ Preuß, H. (2014): Bedeutung und Arten von Marken im Sport, in: Preuß, H./Huber, F./Schunk, H./ et.al. (Hrsg.): Marken und Sport. Aktuelle Aspekte der Markenführung im Sport und mit Sport, Wiesbaden, S. 3-28, S. 10

⁶¹ Hofmann, J. (2014): Stars als Human Brands im Sport. Ein State of the Art, in: Preuß, H./Huber, F./Schunk, H./et.al. (Hrsg.): Marken und Sport. Aktuelle Aspekte der Markenführung im Sport und mit Sport, Wiesbaden, S. 215-234, S. 216

⁶² Adjouri, N. (2014): Alles was Sie über Marken wissen müssen. Leitfaden für das erfolgreiche Management von Marken, 2. Auflage, Wiesbaden, S. 232

⁶³ Ebd.

⁶⁴ Thurm, M. (2014): Von Menschen und Marken, abgerufen von http://www.mtp.org/mtp- site/web.nsf/gfx/Mehrwert_18.pdf/$file/Mehrwert_18.pdf, (08.07.2015)

⁶⁵ Thurm, M. (2014), Von Menschen und Marken, abgerufen von http://www.mtp.org/mtp- site/web.nsf/gfx/Mehrwert_18.pdf/$file/Mehrwert_18.pdf, (08.07.2015)

⁶⁶ Hofmann, J. (2014): Stars als Human Brands im Sport. Ein State of the Art, in: Preuß, H./ Huber, F./Schunk, H.; et.al. (Hrsg.): Marken und Sport. Aktuelle Aspekte der Markenführung im Sport und mit Sport, Wiesbaden, S. 215-234, S. 215

⁶⁷ Markenlexikon (2015): Personenmarken, abgerufen von http://www.markenlexikon.com/ personenmarken1.html, (08.08.2015)

⁶⁸ Süddeutsche Zeitung (2015): Jay Z soll Boateng zur globalen Marke formen, abgerufen von http://www.sueddeutsche.de/sport/abwehrspieler-des-fc-bayern-jay-z-soll-boateng-zur-globalen- marke-formen-1.2584557, (14.08.2015)

⁶⁹ Gründerszene (2015): Social-Media, abgerufen von http://www.gruenderszene.de/lexikon/begriffe /social-media, (09.08.2015)

⁷⁰ Kaplan, A. M/Haenlein, M. (2010): Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media, Business Horizons, o. O., S. 61

⁷¹ Ahuja, S.P./Moore, B. (2013): A Survey of Cloud Computing and Social Networks. Network and Communication Technologies, o.O., S. 11

⁷² Ahlden, A. (2012): Braucht jede Marke eine Facebook-Fanpage?, in: Schulten, M./Mertens, A./ Horx, A. (Hrsg.): Social Branding. Strategien - Praxisbeispiele - Perspektiven, Wiesbaden, S. 43­64, S. 44 f.

⁷³ BITKOM (2013): Soziale Netzwerke 2013, abgerufen von https://www.bitkom.org/Publikationen /2013/Studien/Soziale-Netzwerke-%E2%80%93-dritte-erweiterte-Studie/SozialeNetzwerke _2013.pdf, (19.08.2015)

⁷⁴ Schulten, M./Mertens, A./Horx, A. (2012): Vowort, in: Schulten, M./Mertens, A./Horx, A. (Hrsg.): Social Branding. Strategien - Praxisbeispiele - Perspektiven, Wiesbaden, S. VII- VIII, S. VII

⁷⁵ Henseler, W. (2011): Social Media Branding. Markenbildung im Zeitalter von Web 2.0 und App-Computing, in: Theobald, E./Haisch, P.T. (Hrsg.): Brand Evolution. Moderne Markenführung im digitalen Zeitalter, Wiesbaden, S. 111-126, S. 116

⁷⁶ Geyer, F. (2012): Rechtliche Rahmenbedingungen der Markenführung in sozialen Medien und Netzwerken, in: Schulten, M./Mertens, A./Horx, A. (Hrsg.): Social Branding. Strategien - Praxisbeispiele - Perspektiven, Wiesbaden, S. 65-82, S. 66

⁷⁷ Henseler, W. (2011): Social Media Branding. Markenbildung im Zeitalter von Web 2.0 und App-Computing, in: Theobald, E./Haisch, P.T. (Hrsg.): Brand Evolution. Moderne Markenführung im digitalen Zeitalter, Wiesbaden, S. 111-126, S. 116 ff.

⁷⁸ Ebd., S. 118

⁷⁹ Ebd., S. 120

⁸⁰ Ahlden, A. (2012): Braucht jede Marke eine Facebook-Fanpage?, in: Schulten, M./Mertens,A./Horx A. (Hrsg.): Social Branding. Strategien - Praxisbeispiele - Perspektiven, Wiesbaden, S. 43-64, S. 61

⁸¹ Henseler, W. (2011): Social Media Branding. Markenbildung im Zeitalter von Web 2.0 und App-Computing, in: Theobald, E./Haisch, P.T. (Hrsg.): Brand Evolution. Moderne Markenführung im digitalen Zeitalter, Wiesbaden, S. 111-126, S. 121 ff.

⁸² Kronewald, E./Steffens, T. (2014): Issues Management mit Social Media - Ein Erfolgsfaktor für die Unternehmenskommunikation, in: Dänzler, S./Heun, T. (Hrsg.): Marke und digitale Medien. Der Wandel des Markenkonzepts im 21. Jahrhundert, Wiesbaden, S. 311-328, S. 316

⁸³ Isaacson, W. (2011): Steve Jobs. Die autorisierte Biografie des Apple-Gründers, 2. Auflage, München, S. 212

⁸⁴ T3N (2012): Lukas Podolski zeigt, was Facebook-Marketing wert sein kann, abgerufen von http://t3n.de/news/lukas-podolski-zeigt-375243/, (26.07.2015)

⁸⁵ Will, A. (2012): Social Media Marketing im Sport - Grundlagen und Grundregeln, abgerufen von http://www.sportmarketing-sponsoring.biz/blog/social-media-und-sport/social-media-und- sport-grundlagen-und-grundregeln/#Social_Media_Kommunikation_und_Agenturen, (26.07.2015)

⁸⁶ Süddeutsche Zeitung (2014): Social Media für Fußballer - Ein Post für 50 000 Euro, abgerufen von http://www.sueddeutsche.de/sport/social-media-aktivitaeten-der-nationalspieler-ein-facebook-post- fuer-euro-1.1994086, (27.07.2015)

⁸⁷ pers. Gespräch mit Roland Eitel innerhalb einer Vorlesungsreihe an der Munich Business School im Jahr 2014

⁸⁸ T3N (2012): Lukas Podolski zeigt, was Facebook-Marketing wert sein kann, abgerufen von http://t3n.de/news/lukas-podolski-zeigt-375243/, (26.07.2015)

⁸⁹ Shirky, C. (2011): The Political Power of Social Media. Technology, the Public Sphere, and Political Change, in: Foreign Affairs, Januar/Februar 2011, New York, S. 1

⁹⁰ Statista (2015): Monatliche aktive Nutzer von Facebook bis zum 2. Quartal 2015, abgerufen von http://de.statista.com/statistik/daten/studie/37545/umfrage/anzahl-der-aktiven-nutzer-von-facebook/, (14.08.2015)

⁹¹ Vizu/Nielsen (2013): Paid Social Media Advertising. Industry Update and Best Practices 2013, abgerufen von http://www.nielsen.com/content/dam/corporate/us/en/reports-downloads/ 2013%20Reports/Nielsen-Paid-Social-Media-Adv-Report-2013.pdf, (14.08.2015)

⁹² Neue Mediengesellschaft Ulm mbH (2015): Meilensteine der Social-Media-Entwicklung, abgerufen von http://www.internetworld.de/bildergalerie/meilensteine-social-media-entwicklung- 945226.html?seite=2, (14.08.2015)

⁹³ Drei Elemente GmbH (2013): Social Media Geschichte, abgerufen von http://www.drei- elemente.com/die-social-media-geschichte/, (14.08.2015)

• College: Munich Business School University of Applied Sciences
• Grade: 1,9
• Author: Bastian Koch (Author)
• Publication Year: 2015
• Pages: 106
• Catalog Number: V1188330
• ISBN (PDF): 9783346626868
• ISBN (Book): 9783346626875
• Language: German
• Tags: Social Media, Sport, Social, Facebook, Instagram, Eigenmarke, Brand, Marketing, Kommunikation