Inwiefern ist das auf den Social Media Plattformen Instagram und YouTube betriebene Influencer Marketing vergleichbar und in welchen Aspekten unterscheiden sie sich?
Welche Chancen und Risiken ergeben sich durch das Influencer Marketing für die Modebranche in Deutschland?
Welche optimale Social Media Strategie lässt sich aus den Chancen und Risiken des Influencer Marketing für die Modebranche in Deutschland herleiten?
Die zunehmend steigende Relevanz sozialer Medien stellt Unternehmen zum einen vor Herausforderungen, kann jedoch auch als Chance genutzt werden. Maßnahmen zur Vermarktung der Produkte und Verkaufsstrategien müssen kontinuierlich weiterentwickelt und stets den neuesten Trends angepasst werden, um die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf sich zu ziehen. So ist es nicht unüblich, dass viele Branchen wie zum Beispiel die Entertainment- und Beautybranche, aber auch die Modeindustrie vermehrt Maßnahmen in ihren Marketing-Mix aufnehmen, welche die sozialen Medien integrieren. Zu diesen Maßnahmen zählt seit einigen Jahren auch das sogenannte Influencer Marketing, denn „im Windschatten dieses Wachstums hat sich eine neue Form von Multiplikatoren gebildet, die in Form von YouTube-Videos, Instagram-Fotos oder Blogs eine große Fangemeinde hinter sich versammelt haben und mit ihren Beiträgen deren Meinungen beeinflussen können“. Die als Multiplikatoren bezeichneten Influencer haben also die Möglichkeit, Einfluss auf das Kaufverhalten der Zielgruppen zu nehmen und Verkaufszahlen zu erhöhen. Es lässt sich also festhalten, dass Meinungsführerschaft und Mund-zu-Mund-Propaganda, das sogenannte Word-of-Mouth, im Zeitalter sozialer Medien eine große Rolle für das Corporate Image eines Unternehmens spielen. Aus diesem Grund hat sich das Influencer Marketing mittlerweile als Kommunikationsinstrument in vielen Unternehmen der Modeindustrie fest etabliert und gewinnt zunehmend an Bedeutung. [...]
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung und Relevanz
1.2. Zielsetzung der Arbeit
1.3. Aufbau und Herangehensweise
2. Grundlagen des Marketing
2.1. Definition des Marketing-Mix
2.2. Ziele von Marketingmaßnahmen
3. Social Media
3.1. Definition
3.2. Social Media im Marketing-Mix
4. Influencer Marketing
4.1. Begriffserklärung und Definition
4.2. Entstehung des Influencer Marketing
4.3. Abgrenzung zu anderen Marketingformen
4.4. Einordnung in den Marketing-Mix
4.5. Typen von Influencern
4.6. Ziele und Erfolgsfaktoren des Influencer Marketing
4.7. Zielgruppen
5. Die Modebranche
5.1. Definition Mode
5.2. Spektrum der Modebranche in Deutschland
5.3. Bedeutung der Influencer für die Modebranche
6. Analyse der Untersuchungsgegenstände Instagram und YouTube
6.1. Vorstellung und Positionierung
6.1.1. Instagram
6.1.2. YouTube
6.2. Schnittstellen und Unterschiede
6.3. Social Media Marketinginstrumente auf Instagram
6.4. Social Media Marketinginstrumente auf YouTube
6.5. Kritik
7. Chancen-Risiken-Analyse
7.1. Chancen des Influencer Marketing
7.2. Risiken des Influencer Marketing
8. Optimale Social Media Marketing Strategie für die Modebranche
9. Ausblick und Fazit
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Umsatz mit Bekleidung in Deutschland in den Jahren 2012 bis 2020* (in Millionen Euro)
Abbildung 2: Instagram Screenshot Newsfeed with Stories
Abbildung 3: YouTube Screenshot Benutzeroberfläche
Abbildung 4: Instagram Screenshot Sponsored Post
Abbildung 5: YouTube Screenshot Zielgruppenauswahl
Abbildung 6: YouTube-Anzeigenformate (Werbeanzeige rot)
Abbildung 7: Aus welchen der folgenden Gründe nutzen Sie Adblocker und/oder Anti-Tracking-Software?
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Lesehinweis
Um die Lesbarkeit der vorliegenden Bachelorarbeit zu vereinfachen wird nachfolgend eine geschlechtsneutrale Sprachform verwendet. Es wird die gewohnte männliche Sprachform bei personenbezogenen Substantiven und Pronomen verwendet und, wenn möglich, auf die Paarform (Bsp. „Konsumenten und Konsumentinnen“) verzichtet. Dies impliziert keine Benachteiligung, sondern soll im Sinne der sprachlichen Vereinfachung als geschlechtsneutral zu verstehen sein.
1. Einleitung
1.1. Problemstellung und Relevanz
Die zunehmend steigende Relevanz sozialer Medien stellt Unternehmen zum einen vor Herausforderungen, kann jedoch auch als Chance genutzt werden. Maßnahmen zur Vermarktung der Produkte und Verkaufsstrategien müssen kontinuierlich weiterentwickelt und stets den neuesten Trends angepasst werden, um die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf sich zu ziehen. So ist es nicht unüblich, dass viele Branchen wie zum Beispiel die Entertainment- und Beautybranche, aber auch die Modeindustrie vermehrt Maß-nahmen in ihren Marketing-Mix aufnehmen, welche die sozialen Medien integrieren. Zu diesen Maßnahmen zählt seit einigen Jahren auch das sogenannte Influencer Marketing, denn „im Windschatten dieses Wachstums hat sich eine neue Form von Multiplikatoren gebildet, die in Form von YouTube -Videos, Instagram -Fotos oder Blogs eine große Fangemeinde hinter sich versammelt haben und mit ihren Beiträgen deren Meinungen beeinflussen können“1. Die von Kamps und Schetter als Multiplikatoren bezeichneten Influencer haben also die Möglichkeit, Einfluss auf das Kaufverhalten der Zielgruppen zu nehmen und Verkaufszahlen zu erhöhen.2 Es lässt sich also festhalten, dass Meinungsführerschaft und Mund-zu-Mund-Propaganda, das sogenannte Word-of-Mouth, im Zeitalter sozialer Medien eine große Rolle für das Corporate Image eines Unternehmens spielen. Aus diesem Grund hat sich das Influencer Marketing mittlerweile als Kommunikationsinstrument in vielen Unternehmen der Modeindustrie fest etabliert und gewinnt zunehmend an Bedeutung.
Eine im vergangenen Jahr veröffentlichte Prognose beschäftigt sich mit einer Erhebung der Goldmedia GmbH unter dem Namen Influencer Marketing in the DACH Region: Market Structure, Size and Future Outlook.3 Sie stellt das tatsächliche Marktvolumen für das Influencer Marketing im Jahr 2017 mit dem voraussichtlichen Marktvolumen im Jahr 2020 gegenüber. In dieser Prognose zeichnet sich eine deutliche Steigerung des Umsatzes um fast 80% in nur drei Jahren ab. Es lässt sich also unverkennbar eine steigende Tendenz festhalten, welche die Notwendigkeit einer funktionsfähigen Social Media Präsenz von Unternehmen deutlich bestärkt. Doch erfolgreiche Produktvermarktung durch Erwähnungen und Empfehlungen von Personen mit einer hohen Reichweite und Zuhörerschaft erscheint zunächst simpler, als es in der Realität betrachtet ist. Es gibt viele Faktoren, die in der Umsetzung zu beachten sind, um Fehlentscheidungen zu vermeiden. Begonnen mit der Frage, ob das Influencer Marketing überhaupt für den Marketing-Mix des Unternehmens förderlich ist, über die Wahl der für das Unternehmen richtigen Social Media Plattform, bis hin zur Auswahl der passenden Kooperationspartner, um die Authentizität der Kampagne zu wahren.
1.2. Zielsetzung der Arbeit
Auf Basis der dargestellten Problemstellung und Relevanz der Thematik ergeben sich drei Forschungsfragen, die im Laufe dieser Bachelorthesis beantwortet werden sollen.
Die Analyse wird auf Basis eines Vergleiches zweier Plattformen erfolgen. Zu diesem Zweck fiel die Entscheidung auf die Plattformen Instagram und YouTube, da sie sich in ihrer Funktionsweise stark unterscheiden und dennoch sehr beliebt sind. Dieser Aspekt wirft die erste Frage auf: Inwiefern ist das auf den Social Media Plattformen Instagram und YouTube betriebene Influencer Marketing vergleichbar und in welchen Aspekten unterscheiden sie sich? Die Beantwortung dieser Frage im Laufe der Thesis ist essentiell, da nur auf Grundlage von zwei vergleichbaren Untersuchungsobjekten eine Chancen-Risiken-Analyse erfolgen kann.
Die zweite Forschungsfrage kann beantwortet werden, sofern eine gemeinsame und vergleichbare Basis existent ist. Welche Chancen und Risiken ergeben sich durch das Influencer Marketing für die Modebranche in Deutschland? Um diese Frage zu beantworten wird nach Darstellung der theoretischen Grundlagen eine Chancen-Risiken-Analyse stattfinden.
Der Beantwortung der dritten und letzten Fragestellung liegt die vorangegangene Chancen-Risiken-Analyse zugrunde: Welche optimale Social Media Strategie lässt sich aus den Chancen und Risiken des Influencer Marketing für die Modebranche in Deutschland herleiten? Auf Grundlage aktueller Literatur werden in dieser Thesis die Chancen und Risiken des Influencer Marketing aufgezeigt und als Basis für die Entwicklung einer optimalen Social Media Marketing Strategie genutzt. Die daraus abgeleitete optimale Strategie wird sich aus der vorangegangenen Analyse und der gesamten Arbeit ergeben und stellt das Ziel der Bachelorthesis dar.
1.3. Aufbau und Herangehensweise
Im ersten Teil dieser Arbeit wird zunächst auf grundlegendes Wissen zum Thema Marketing eingegangen. Um im späteren Verlauf der Thesis die Einordnung der sozialen Medien und des Influencer Marketing in den Marketing-Mix vorzunehmen, findet an dieser Stelle eine grundsätzliche Definition des Marketing-Mix und seiner Bestandteile statt. Anschließend wird auf grundlegende Ziele von Marketingmaßnahmen eingegangen. Daraufhin wird kurz der Begriff der sozialen Medien definiert. Danach findet eine Einordnung des Social Media in den zuvor dargelegten Marketing-Mix statt.
Auf diese Informationen aufbauend folgt sodann das Kapitel zum Influencer Marketing, welches durch eine Begriffserklärung und die grundsätzliche Definition eingeleitet wird. Anschließend folgen Informationen zur Entstehungsgeschichte des Influencer Marketing, eine Abgrenzung zu anderen Marketingformen und die Einordnung in den Marketing-Mix. Weiterhin werden in Vorbereitung auf die Analyse verschiedene Influencer Typen erläutert, Ziele und Erfolgsfaktoren nähergebracht und die unterschiedlichen Zielgruppen dargestellt.
Im Anschluss daran wird durch die Definition des Begriffes der Mode ein grundlegendes Verständnis für die Branche geschaffen, in der sich die spätere Analyse bewegen wird. Weiterhin wird dargestellt, wie umfassend das Spektrum der Modebranche in Deutschland ist und wie es sich im Laufe der Jahre gewandelt hat. Daraufhin wird auf die Bedeutung der Influencer für die Modeindustrie eingegangen und ein Überblick in die Entwicklung der Modebranche von der Vergangenheit bis zum heutigen Zeitpunkt gegeben.
Den nächsten Teil dieser Thesis stellt eine Analyse der Untersuchungsgegenstände Instagram und YouTube dar. Hierbei werden zunächst beide Plattformen vorgestellt. Die Vorstellung beinhaltet die jeweilige Unternehmensgeschichte, die Funktionsweise, aktuelle Zahlen und Fakten und Darstellungen der Benutzeroberflächen. Anschließend werden Schnittstellen und Unterschiede beider Social Media Plattformen aufgezeigt, um im weiteren Verlauf der Thesis eine Vergleichbarkeit dieser zu gewährleisten. Daraufhin werden Social Media Marketinginstrumente der beiden Plattformen aufgezeigt, worauf die Darstellung kritisierter Themenfelder, welche in Bezug auf Instagram und YouTube oftmals auftauchen, folgt.
Im Zuge einer Chancen-Risiken-Analyse werden anschließend Punkte wie zum Beispiel die Reichweite von Influencern, der Begriff der Meinungsführerschaft und die Untergruppen der sogenannten Micro- bzw. Makro Influencer thematisiert. Die Authentizität der Kooperationspartner, mögliche Imageschäden, sowie entstehende Kosten und die rechtlichen Aspekte sind weitere Betrachtungspunkte der Analyse, da sie unter anderem die Risiken dieser Marketingform darstellen.
Im achten Kapitel der Thesis folgt dann auf Grundlage der vorangegangenen Analyse die Entwicklung einer optimalen Social Media Strategie. Die entwickelte Strategie beinhaltet zugleich die Handlungsempfehlungen der Bachelorthesis. Anschließend folgt ein möglicher Ausblick auf die zukünftige Entwicklung dieser Form des Marketing. Zum Abschluss der Arbeit wird ein Fazit gezogen.
2. Grundlagen des Marketing
Um zunächst ein Grundverständnis für die Thematik zu schaffen ist es sinnvoll, eine Einordnung dessen in den klassischen Marketing-Mix vorzunehmen. Der Marketing-Mix ist eines der ältesten Modelle im Marketing und stellt auch heute noch eines der wichtigsten Konzepte des modernen Marketing dar.4 Auf Grundlage dieses Wirkungsmodells werden Marketingstrategien und Marketingpläne von der Theorie in die Praxis übertragen. Aus diesem Grund findet dieses Modell auch im Influencer Marketing seine Anwendung.
2.1. Definition des Marketing-Mix
Nachdem die Entwicklung der grundsätzlichen Marketingstrategie abgeschlossen ist, beginnt die Planung des Marketing-Mix.5 Kotler, Armstrong, Harris und Piercy „definieren den Marketing-Mix als eine Gesamtheit steuerbarer taktischer Werkzeuge, welche man kombiniert und einsetzt, um auf dem Zielmarkt bestimmte erwünschte Reaktionen hervorzurufen.“6. Sie erklären weiterhin, dass in den Marketing-Mix all das hineinspielt, was ein Unternehmen tut, um eine Nachfrageerhöhung seiner Produkte herbeizuführen.7 All diese Maßnahmen lassen sich in vier Gruppen, die sogenannten „vier Ps“, einteilen: Produkt, Preis, Platzierung und Promotion. Synonym zu den Begriffen Platzierung und Promotion werden oftmals auch die Begriffe Distribution und Kommunikation verwendet.
Die Gruppe des Produkts umfasst alle Waren und Dienstleistungen, die vom Unternehmen auf dem Zielmarkt angeboten werden.8 Alle Gruppen der „vier Ps“ werden hier am Beispiel eines Autos veranschaulicht dargestellt. Ein Kraftfahrzeug besteht aus vielen verschiedenen Kleinteilen wie beispielsweise Schrauben, unterschiedlichen Ausstattungsvarianten, einem Rückspiegel und weiteren Teilen. All diese Einzelteile, die dazugehörige Garantie und bei Bedarf ein Angebot zur Finanzierung gehören in die Gruppe des Produkts, da sie Bestandteile des endgültigen Produkts darstellen. Der Preis, also das zweite P, ist das, was ein Endkunde für ein Produkt oder eine Dienstleistung letztendlich zahlt. Die unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers ist in den meisten Fällen nur schwer durchsetzbar, da Autopreise verhandelt werden und stark nach Region variieren. Dem potenziellen Kunden werden außerdem oftmals Rabatte angeboten oder dessen Gebrauchtfahrzeug in Zahlung genommen.9 All diese Maßnahmen sind notwendig, um konkurrenzfähig zu bleiben und den Käufer an das Verkaufsangebot binden zu können.
Die Kategorie der Platzierung bzw. Distribution besteht aus allen Aktivitäten, die notwendig sind, um das Produkt dem Kunden zur Verfügung zu stellen.10 Die meisten Automobilmarken verfügen über ein großes Spektrum an Händlerbetrieben, die ihre Produkte an den Endkunden verkaufen. Die Betriebe werden sorgfältig ausgewählt und vom Hersteller in allen Situationen unterstützt. Die wichtigsten Händler, beispielsweise an den besten Standorten, verfügen meist über das größte Lager, um dem Kunden die Produkte auch kurzfristig anbieten und vorstellen zu können. Das darauffolgende Aushandeln der Preise, die Bestellungen und Finanzierungen sollte reibungslos ablaufen. Wartung und Pflege des Fahrzeuges sind auch mehrere Jahre nach dem Kauf noch Aufgabe des Händlerbetriebes und gehört außerdem ebenfalls in die Gruppe der Distribution.
Das vierte und letzte P, die Promotion bzw. Kommunikation, umfasst all jene Maßnahmen, welche die Vorzüge eines Produkts hervorheben sollen, um somit potenzielle Kunden zum Kauf anzuregen.11 Um bestimmte Konsumentengruppen auf ihr Produkt aufmerksam zu machen, investieren viele Automobilhersteller hohe Summen in Werbemaßnahmen. Die Händler sind unter anderem dafür verantwortlich, potenzielle Kunden davon zu überzeugen, dass beispielsweise ein Mercedes unter Beachtung der Interessen des Kunden die beste Wahl für diesen ist. Weitere Kaufanreize werden geschaffen, indem beispielsweise gezielt Rabattaktionen oder niedrige Zinsen bei Finanzierungspaketen beworben werden.
Gelingt es einem Unternehmen, die Marketinginstrumente richtig zu koordinieren und ein optimales Zusammenspiel der vier Ps zu gewährleisten, so hat dieses Unternehmen eine gute Ausgangssituation, um erfolgreiches Marketing zu betreiben.12 Dies führt dazu, dass die im Voraus gesetzten Marketingziele erreicht werden. An dieser Stelle ist es noch wichtig zu erwähnen, dass die vier Ps Marketinginstrumente aus Sicht des Anbieters darstellen, mit denen Kaufinteressenten positiv beeinflusst und zum Kauf angeregt werden können. Damit aus Interessenten tatsächlich Käufer werden, müssen die Instrumente die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden erfüllen. Aus diesem Grund werden die vier Ps beim Anbieter häufig den „vier Ks“ beim Käufer gegenübergestellt: Käuferbedürfnisse, Kosten für den Käufer, Komfort und Kommunikationsbedarf über das Produkt. Das Produkt muss die Wünsche des Käufers erfüllen, denn durch den Erwerb eines Produkts möchte ein Kunde eine Lösung für ein Problem herbeiführen.13 Der Preis sollte den Vorstellungen des Käufers entsprechen, dieser interessiert sich für die Anschaffungs- und Folgekosten. Darunter verstehen sich die Kosten für den Erwerb, die über die Nutzungsdauer anfallenden Kosten und die Kosten für die anschließende Entsorgung. Weiterhin sollte die Platzierung bzw. Distribution eines Produkts so ausgelegt sein, dass der Erwerb für den Kunden komfortabel ist, denn dieser stellt sich die Frage danach wie leicht er dieses Produkt erwerben kann. Zuletzt erwartet der Kunde in der Promotion bzw. Kommunikation, dass sein Kommunikationsbedarf abgedeckt wird, ihm sämtliche Fragen beantwortet werden und der Kundenservice im weiteren Verlauf nach dem Erwerb des Produkts weiterhin als Anlaufstelle zur Verfügung steht. Es ist also ratsam, die vier Ps erst dann zu formulieren und aufzustellen, wenn die vier Ks vollständig bedacht wurden.
2.2. Ziele von Marketingmaßnahmen
Das vorrangige Ziel jeder Maßnahme eines Managementprozesses besteht darin, die Wirtschaftlichkeit seines Unternehmens zu maximieren.14 Ein Marketingprozess gilt dann als erfolgreich, wenn die getroffenen Maßnahmen zur Erhöhung des Umsatzes führen. Dazu ist es unerlässlich, die Bedürfnisse der Kunden zur Kenntnis zu nehmen und diese als Grundlage für die nachfolgenden Managementprozesse zu nutzen. Unternehmen müssen stets abwägen, ob ihre Entscheidungen zielführend sind.15
Neben dem Aspekt der Gewinnmaximierung kann ein Unternehmen sich jedoch auch weitere Ziele konzentrieren, mit denen eine Erhöhung der Wirtschaftlichkeit einhergehen kann.16 So können Marketingmaßnahmen ergriffen werden, um die Popularität des Unternehmens zu steigern oder ein positives Image aufzubauen. Sollte das Unternehmen in der Vergangenheit beispielsweise Probleme mit Negativschlagzeilen gehabt haben, so hat die „Korrektur“ des Unternehmensimages zunächst Priorität, bevor andere Ziele angestrebt werden. Langfristige Ziele von Marketingmaßnahmen können darin bestehen, die Kundenbindung zu verbessern oder neue, bisher unbekannte Zielgruppen zu akquirieren. Den Bekanntheitsgrad von Produkten und Dienstleistungen zu steigern und die Etablierung einer Marke stellen ebenfalls Ziele von Marketingmaßnahmen dar. Viele der genannten Ziele greifen ineinander und stehen in Abhängigkeit zueinander.17 Möchte ein Unternehmen zum Beispiel seine Verkaufszahlen steigern, so muss es an seiner Popularität arbeiten. Werden alle Ziele erreicht, so ist ein positives Unternehmensimage die Folge.
3. Social Media
Um im weiteren Verlauf dieser Arbeit auf detaillierte Eigenschaften von Social Media Plattformen einzugehen, ist es zunächst notwendig, auf die Herkunft des Begriffs der sozialen Medien einzugehen. Im Anschluss daran findet eine Einordnung in den bereits definierten Marketing-Mix statt, um die sozialen Medien im Rahmen des Modells zu positionieren.
3.1. Definition
Mit den sozialen Netzwerken, also dem sogenannten Social Media, wurde eine neue Art der Kommunikation geschaffen. Eine einheitliche Definition dafür, was unter Social Media verstanden wird, existiert nicht. Der Mediensoziologe Jan-Hinrik Schmidt ist der Meinung, Social Media lasse sich anhand zweier Merkmale definieren.18 Zum einen erklärt Schmidt, mediale Inhalte können online veröffentlicht werden und durch die Weiterverbreitung dieses Inhaltes zu einem sozialen Austausch anregen.19 Daraus resultiert, dass auf den Social Media Plattformen registrierte und aktive Nutzer die veröffentlichten Beiträge bewerten, kommentieren und unter Umständen sogar mit anderen Nutzern teilen. Das Konzept, welches hinter den sozialen Medien steckt, existiert schon länger, als der eigentliche Begriff. Mitte der 2000er Jahre waren die sogenannten „VZ-Netzwerke“ in Deutschland sehr beliebt. Darunter werden die drei Netzwerke schüler-VZ, studiVZ und meinVZ zusammengefasst. Die Netzwerke wurden nach verschiedenen Altersgruppen gegliedert. So wurde beispielsweise schülerVZ ausschließlich von Schülern bis zur Abschlussklasse einer jeden Schule genutzt. Daran anknüpfend folgte dann studiVZ, welches dann ab dem jeweiligen ersten Studiensemester genutzt wurde. Im Mittelpunkt dieser Netzwerke stand die Verknüpfung mit Personen aus dem sozialen Umfeld, wie zum Beispiel Familie, Freunden, Nachbarn oder arbeitsplatzspezifische Bekanntschaften.
Als im Jahr 2004 die Plattform Facebook gegründet wurde, gab es in Verbindung mit dem Online-Dienst erstmals eine Assoziation zu dem Begriff Social Media. Facebook übernahm sukzessive den Social Media-Markt und nach heutigem Stand weltweit das größte soziale Netzwerk.20 Allein im ersten Quartal des Jahres 2020 betrug die Anzahl der monatlich aktiven Nutzer rund 2,6 Milliarden. Unter Betrachtung aller Angebote der Facebook -Gruppe, also inklusive WhatsApp und Instagram, liegt die Zahl sogar bei rund 2,9 Milliarden. Schmidt differenziert weiterhin soziale Medien nach Merkmalen und Besonderheiten in insgesamt vier Gattungen bzw. Formen: Soziale Netzwerke, Instant-Messenger-Dienste, Blogs und Content-Sharing- bzw. Media-Sharing-Plattformen.21
Ralf Kreutzer jedoch, Professor für Marketing, argumentiert gegensätzlich zu Schmidt, dass die Unterteilung der Social Media-Gattungen zunehmend schwieriger wird, da die Funktionen und Eigenschaften der Plattformen zunehmend überschneiden.22
3.2. Social Media im Marketing-Mix
Die sozialen Medien finden heutzutage in jedem Bereich des Marketing-Mix Anwendung.23 Dieser besteht aus den Komponenten Kommunikation, Vertrieb, Produkt und Preis. Die einzelnen Marketinginstrumente wurden in Kapitel 2.1. bereits ausführlich erläutert. Aus diesem Grund wird an dieser Stelle nicht weiter darauf eingegangen. Aufgrund der Tatsache, dass sich die Kommunikation zwischen den Unternehmen und ihren Kunden durch historisch bedingte Veränderungen gewandelt hat, sind die sozialen Medien im Bereich der Kommunikation des Marketing-Mix am präsentesten.24
Doch auch in den Bereichen Vertrieb, Produkt und Preis finden die sozialen Medien Anwendung.25 Dem Bereich der Preispolitik wird beispielsweise das Crowdfunding zugeordnet, bei dem eine Vielzahl an Menschen die Finanzierung bestimmter Projekte oder Produkte ermöglichen. Die Finanzierung erfolgt also nicht durch eine einzelne Person, sondern durch eine ganze Gruppe über Social Media. Im Bereich der Produktpolitik finden soziale Medien durch Crowdsourcing Anwendung. Der Begriff orientiert sich am englischen Wort „outsourcing“ (zu deutsch: Auslagerung), welcher normalerweise den Prozess des Auslagerns interner Geschäftsprozesse an externe Auftragnehmer beschreibt. Beim Crowdsourcing werden also unternehmensinterne Aufgaben über Social Media Plattformen an externe, freiwillige Nutzer dieser Plattformen ausgelagert bzw. weitergegeben. In den Bereich der Vertriebspolitik lassen sich soziale Medien durch das Empfehlungsmarketing einordnen. Da das Empfehlungsmarketing in Kapitel 4.3. detaillierter erläutert und vom Influencer Marketing abgegrenzt wird, entfällt an dieser Stelle eine Erläuterung dessen.
4. Influencer Marketing
Das Influencer Marketing ist eine der präsentesten Marketingformen im heutigen digitalen Zeitalter und aus vielen Branchen inzwischen kaum mehr wegzudenken. Der englische Begriff „Influencer“ bedeutet wörtlich übersetzt „Beeinflusser“ und ist inzwischen eine anerkannte Berufsbezeichnung. In diesem Kapitel wird eine Basis für die anschließende Chancen-Risiken-Analyse geschaffen, indem zunächst grundlegende Begriffe erläutert werden und anschließend detailliert auf Ziele, Erfolgsfaktoren und Zielgruppen des Influencer Marketing eingegangen wird.
4.1. Begriffserklärung und Definition
Unter einem Influencer wird eine Person verstanden, welche über eine ausgeprägte Zuhörerschaft verfügt und als Meinungsführer für diese Personengruppe agiert.26 Influencer gibt es sowohl online, als auch offline. Im realen Leben können zum Beispiel Journalisten, Taxifahrer, oder aber Lehrer die Meinungsmacher sein. Wichtig ist an diesen Persönlichkeiten keinesfalls der Status den sie haben, sondern die Zahl an Mitmenschen, die sie in ihrem täglichen Umfeld mit ihren Nachrichten erreichen. Sie genießen das Vertrauen ihrer Zuhörer und beeinflussen die Entscheidungen ihrer Mitmenschen. In den sozialen Medien gestaltet sich dieser Prozess etwas weniger persönlich, als im lokalen Städtchen. Der digitale Influencer bewirbt stets Produkte und Dienstleistungen, die er nach eigenen Angaben oftmals selbst für empfehlenswert und gut befunden hat. Synonym zum Begriff des Influencer Marketing wird aus diesem Grund oftmals der Begriff des Empfehlungsmarketing verwendet. Auf diese Weise wird der Kunde selbst zum Werbeobjekt und Aushängeschild vieler Unternehmen.
Betreibt ein Unternehmen Influencer Marketing, so ist die Wahl des richtigen Kooperationspartners von essentieller Bedeutung für den Erfolg der Werbemaßnahme.27 „Richtig“ bedeutet in diesem Kontext, dass der ausgewählte Kooperationspartner in das Unternehmensbild passen und die Werbung glaubwürdig vermitteln muss. Wenn eine Firma also beispielsweise eine Haarspülung bewerben möchte, welche trockene Haarspitzen behandeln soll, ist es ineffektiv einen kahlköpfigen Influencer mit dem Produkt auszustatten und für das Produkt werben zu lassen. Da der Kooperationspartner als Markenbotschafter agiert, würde neben der Authentizität des Influencers auch das Unternehmensimage Schaden an einer solchen Kooperation nehmen. Besonders gefragt bei Unternehmen sind sogenannte „Micro Influencer“ aus der einfachen Bevölkerung, die über eine Abonnentenzahl von bis zu 100.000 Abos in den sozialen Medien verfügen.28 Sie tragen oft ein hohes Maß an Ehrlichkeit und Authentizität nach außen und wirken auf diese Weise glaubwürdiger, da sie als gesellschaftsnahe Person wahrgenommen werden. Oftmals hatten diese Personen nicht vorrangig die Intention, Influencer zu werden. Und genau dieser Aspekt zeichnet Micro Influencer besonders aus. Viele dieser Meinungsführer haben durch ihre Kreativität und Offenheit eine Vielzahl an Abonnenten dazugewonnen. Micro Influencer, die ihre Reichweite vergrößert haben, weil sie eventuell schon über mehrere Jahre diesen Beruf ausüben und bis zu 500.000 Abos erreicht haben, werden dann entweder als „Medi Influencer“, oder schon als „Makro Influencer“ bezeichnet.29 Makro Influencer verfügen über eine Anzahl von bis zu einer Million Abonnenten. Doch auch klassische Prominente wie zum Beispiel Schauspieler und Sportler können durchaus zu sogenannten „Celebrity Influencern“ werden, indem sie ihre ohnehin vorhandenen Social Media Kanäle für Werbeaktivitäten nutzen.30 Diese gelten ab einer Abonnentenzahl von über einer Million als „Mega Influencer“, da sie die Reichweite berufsbedingt bereits mitbringen und bereits ein öffentliches Image repräsentieren.
4.2. Entstehung des Influencer Marketing
Bei Betrachtung des Influencer Marketing liegt die Vermutung nahe, dass es sich um eine neuartige Wortschöpfung handelt, da diese Marketingform aktuell einen der wichtigsten Trends unter den Kommunikationsinstrumenten darstellt. Doch das Influencer Marketing taucht bereits im Jahr 2001 im Buch des Psychologen Robert Cialdini s auf.31 In seiner Veröffentlichung mit dem Titel „Die Psychologie des Überzeugens “ erläutert Cialdini die Annahme, dass Menschen leicht beeinflussbare Individuen sind und wir uns in unserem Handeln auf gewisse Weise steuern lassen. Er geht weiterhin davon aus, dass wir Menschen einen sehr komplexen Alltag haben und uns aus diesem Grund nicht über jedes Themengebiet informieren möchten oder können. Deshalb vertrauen wir Menschen lieber darauf, dass uns Influencer bei wichtigen Entscheidungen beratend und unterstützend zur Seite stehen. Ein wichtiger Faktor dafür ist, dass Influencer eine gewisse Sympathie ausstrahlen und vertrauenswürdig wirken. Im Rahmen der sozialen Medien wirkt die Entdeckung von Cialdini auf eine ähnliche Art und Weise. Wir treffen Kaufentscheidungen basierend auf Empfehlungen anderer Menschen und vertrauen darauf, dass wir mit dem Kauf gleichermaßen zufrieden sind, wie die Influencer.
4.3. Abgrenzung zu anderen Marketingformen
Auf Grundlage von gemeinsamen Eigenschaften lässt sich das Influencer Marketing mit dem Social Media Marketing, dem Content Marketing und dem einfachen Empfehlungsmarketing vergleichen.32 Doch aufgrund einiger, unterschiedlicher Merkmale lässt es sich ebenso von diesen Formen des Marketing abgrenzen. Dem Social Media Marketing wird eine übergeordnete Rolle zuteil.33 Social Media Plattformen werden genutzt, um mit potenziellen Kunden in Kontakt zu treten und sie zum Kauf zu animieren. So werden Plattformen der sozialen Medien dazu genutzt, um gezielt Werbekampagnen für Produkte und Dienstleistungen zu platzieren. Das Influencer Marketing wird dem Social Media Marketing untergeordnet, da es eine Möglichkeit der Umsetzung des beschriebenen Vorganges darstellt. Hier werden Influencer angeworben, welche in etwa die gleichen Zielgruppen adressieren, auf die sich das Unternehmen für ihre Marketingkampagne vorher ebenfalls festgelegt hat. Der Influencer als Meinungsführer verbreitet dann im Namen der Marke das Produkt bzw. die Dienstleistung. Das Influencer Marketing grenzt sich jedoch von Social Media Marketing ab, indem es über die bloße Verbreitung hinausgeht. Denn die vom Influencer bereitgestellte Reichweite und dessen Vermarktung des Unternehmens beeinflusst nicht nur die Verkaufszahlen, sondern außerdem den Bekanntheitsgrad der Marke und letztendlich auch das Unternehmensimage. Auf diese Weise kommt das Unternehmen der Erreichung seiner Ziele einen Schritt näher.
Um als nächstes das Influencer Marketing vom Content Marketing abzugrenzen, bedarf es zunächst einer kurzen Aufklärung darüber, was Content Marketing bedeutet.34 Darunter versteht sich ein Geschäftsprozess zur Schaffung relevanter Inhalte (Content), welche dazu beitragen sollen, einen höheren Bekanntheitsgrad bei der gewählten Zielgruppe zu schaffen.35 Das Ziel dieser Marketingform besteht weiterhin darin, das Unternehmensimage zu verbessern oder neue Kunden zu akquirieren. Das Influencer Marketing stellt einen wichtigen Teil des Content Marketing dar.36 Influencer werden im Content Marketing als wertvolle Inspirationsquellen zur Produktion von Inhalten angesehen, weshalb die Multiplikatoren oftmals zur Erstellung einer Content-Strategie als Themenquelle genutzt werden.37
Das Empfehlungsmarketing beruht auf einem einfachen und dennoch wirkungsvollen Prinzip.38 Eine Weiterempfehlung ist die beste Werbung, die ein Unternehmen haben kann. Empfehlungen werden grundsätzlich nur dann ausgesprochen, wenn der Empfehlende selbst mit etwas zufrieden war und dies mit ruhigem Gewissen an andere weitergeben kann. Ein Influencer hält jedoch genau aus diesen Gründen eine Empfehlung zurück, bis er sich absolut sicher ist.39 Denn sollte das Produkt oder die Dienstleistung bei seiner Community negative Erfahrungen auslösen, so fällt dies auf den Meinungsführer zurück und schädigt neben dem Markenimage zudem seine eigene Verbindung zu seiner Community und außerdem seine Authentizität.40 Aus diesem Grund wird nur empfohlen, was als innovativ oder herausragend empfunden wird. Das Influencer Marketing basiert also zu einem Großteil auf dem Empfehlungsmarketing.41 Dieses lebt von einem essentiellen Faktor: Mundpropaganda, dem sogenannten Word-of-Mouth. Das Word-of-Mouth Marketing, wird von Schüller als eine der effektivsten Werbemaßnahmen beschrieben. In einem Zeitalter, aus dem digitale Werbung nicht mehr wegzudenken ist, verlassen sich Menschen oft und gerne auf Empfehlungen von Bekannten, Freunden, oder eben Influencern, da sie ebenfalls so vertraut und vertrauenswürdig wie Freunde wirken. Durch das Influencer Marketing nimmt das altbekannte Empfehlungsmarketing neue Dimensionen an, da die Zuhörerschaft plötzlich größer ist, als nur ein kleiner Bekannten- oder Freundeskreis.
4.4. Einordnung in den Marketing-Mix
Das Influencer Marketing lässt sich auf den ersten Blick in den Bereich der Kommunikationspolitik des Marketing-Mix einordnen.42 Durch ihre Aktivitäten in den sozialen Medien treten die Influencer in einen direkten Dialog mit ihrer Community, also potenziellen Kunden der Unternehmen. Außerdem erhalten die Multiplikatoren vielfach Feedback zu beworbenen Produkten und Dienstleistungen über die Social Media Kanäle. Influencer können außerdem Informationen und Werbebotschaften über Unternehmen verbreiten, wodurch eine Marke einen ersten Eindruck davon bekommt, ob die Nachricht positiv oder negativ von der Zielgruppe aufgefasst wird. Ein weiterer Aspekt ist das Empfehlungsmarketing, bei dem Empfehlungen für beispielsweise Produkte einer Marke seitens der Influencer ausgesprochen werden. Durch die Aspekte der Authentizität und Glaubwürdigkeit wird der Absatz angeregt. Weiterhin können sich Mitglieder der Zielgruppen über Kauferlebnisse untereinander austauschen und ebenfalls Empfehlungen aussprechen. Auf diese Weise hat die Kommunikation auch indirekten Einfluss auf den Bereich der Produktpolitik im Marketing-Mix. In der Kommunikation zwischen Meinungsführern und Community können Präferenzen der Fans und mögliche neue Trends aufgedeckt werden, welche relevant für die zukünftigen Produktentwicklungen sein können.43 Auch die Preispolitik wird durch das Influencer Marketing beeinflusst, da im direkten Dialog Einstellungen gegenüber der Preiskategorien ersichtlich werden.44 Unmut gegenüber der Preispolitik eines Unternehmens lässt sich bei Empfehlungen durch Influencer weniger erkennen, da diese die Preise auf authentische und ehrliche Weise gegenüber ihrer Community rechtfertigen. Es sind also deutliche Synergieeffekte durch den Einsatz von Influencer Marketing im Marketing-Mix erkennbar.
4.5. Typen von Influencern
Die im Jahr 2004 gegründete Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) ist ein international geprägter Verband, der es sich zur Aufgabe gemacht hat, das sogenannte Word-of-Mouth Marketing bekannter zu machen und die weltweite Anwendung dessen zu verbessern.45 Die Organisation hat im Jahr 2013 ein sogenanntes „Influencer Guidebook“ (zu Deutsch: Influencer Ratgeber) veröffentlicht, wodurch Unternehmen bei der Umsetzung des Word-of-Mouth Marketing unterstützt werden sollen. Der Ratgeber enthält ein Kapitel, in welchem der Verband fünf Influencer-Typen unterscheidet und definiert.
Der erste Typ ist der sogenannte Advocate.46 Die deutsche Bezeichnung dafür lautet „der Befürworter“. Darunter werden, wie der Name schon vorwegnimmt, Influencer verstanden, die eine Lieblingsmarke haben und keinen Hehl daraus machen. Freunde und Familie des Influencers wissen, dass sie ein Fan dieser Marke sind.
[...]
1 Kamps/Schetter, 2018, S. 142.
2 Vgl. hierzu und im Folgenden ebd.
3 Vgl. hierzu und im Folgenden Goldmedia GmbH, 2018.
4 Vgl. hierzu und im Folgenden Bruhn, 2015, S. 9ff.
5 Vgl. hierzu und im Folgenden Kotler u. a., 2016, S. 124f.
6 ebd., S. 124.
7 Vgl. hierzu und im Folgenden ebd., S. 124f.
8 Vgl. hierzu und im Folgenden Meffert u. a., 2019, S. 396.
9 Vgl. hierzu und im Folgenden Kotler u. a., 2016, S. 125.
10 Vgl. hierzu und im Folgenden Meffert u. a., 2019, S. 578f.
11 Vgl. hierzu und im Folgenden Henning, 2020, S. 21f.
12 Vgl. hierzu und im Folgenden Kotler u. a., 2016, S. 125.
13 Vgl. hierzu und im Folgenden ebd., S. 126.
14 Vgl. hierzu und im Folgenden ebd., S. 39.
15 Vgl. Kotler u. a., 2016, S. 39.
16 Vgl. hierzu und im Folgenden Schwarz, 2017, S. 17.
17 Vgl. hierzu und im Folgenden ebd.
18 Vgl. hierzu und im Folgenden Schmidt, 2018, S. 11f.
19 Vgl. hierzu und im Folgenden Schmidt, 2018, S. 11f.
20 Vgl. hierzu und im Folgenden Statista, 2020a.
21 Vgl. Schmidt, 2018, S. 12.
22 Vgl. Kreutzer, 2018, S. 136.
23 Vgl. hierzu und im Folgenden Grabs u. a., 2018, S. 42f.
24 Vgl. hierzu und im Folgenden Grabs u. a., 2018, S. 42f.
25 Vgl. hierzu und im Folgenden ebd. S. 43.
26 Vgl. hierzu und im Folgenden Schüller, 2015, S. 188ff.
27 Vgl. hierzu und im Folgenden Seeger/Kost, 2019, S. 29ff.
28 Vgl. hierzu und im Folgenden Jahnke, 2018, S. 111f.
29 Vgl. Jahnke, 2018, S. 111f.
30 Vgl. hierzu und im Folgenden Seeger/Kost, 2019, S. 29ff.
31 Vgl. hierzu und im Folgenden Nirschl/Steinberg, 2018, S. 5f.
32 Vgl. hierzu und im Folgenden ebd., S. 8.
33 Vgl. hierzu und im Folgenden Nirschl/Steinberg, 2018, S. 8.
34 Vgl. Jahnke, 2018, S. 31.
35 Vgl. hierzu und im Folgenden Nirschl/Steinberg, 2018, S. 8f.
36 Vgl. Kobilke, 2017, S. 200.
37 Vgl. Nirschl/Steinberg, 2018, S. 10.
38 Vgl. hierzu und im Folgenden Schüller, 2015, S. 191f.
39 Vgl. hierzu und im Folgenden Schüller, 2015, S. 191f.
40 Vgl. Kobilke, 2017, S. 176.
41 Vgl. hierzu und im Folgenden Schüller, 2015, S. 40ff.
42 Vgl. hierzu und im Folgenden Nirschl/Steinberg, 2018, S. 9f.
43 Vgl. Jahnke, 2018, S. 27f.
44 Vgl. hierzu und im Folgenden ebd., S. 22f.
45 Vgl. hierzu und im Folgenden Grabs u. a., 2018, S. 128.
46 Vgl. hierzu und im Folgenden Seeger/Kost, 2019, S. 39.
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