In den letzten Jahren hat sich Marketing durch das rasante Wachstum von Social Media immer weiter in digitale Richtungen entwickelt. Vieles was früher über TV und Radio beworben wurde, wird heutzutage über das Internet und Social-Media verbreitet, die Anzahl der aktiven Social-Media-Nutzer weltweit hat sich von 2,08 Milliarden im Jahr 2015 auf 4,2 Milliarden Nutzern im Jahr 2020 mehr als verdoppelt.
Aufgrund dieser Entwicklung bietet Social-Media eine interessante Werbefläche für Unternehmen, Vereine und deren Marketing. Influencer nehmen mittlerweile einen großen Teil von Social-Media ein. In Deutschland werben zwischenzeitlich Bundesliga-Fußballvereine mit Influencern. Borussia Dortmund ist eine Kooperation mit Pamela Reif eingegangen, bei der die Sport-Influencerin Fitnessvideos mit den Spielern von Borussia Dortmund drehte.
Influencer-Kooperationen können jedoch nicht nur für Profisportvereine wie Borussia Dortmund vielversprechend sein, sondern auch für Amateursportvereine, jedoch gibt es hierfür noch wenig Vergleichsbeispiele. Der Amateursportverein Turn- und Sportvereinigung Stuttgart-Münster e.V. (kurz: TSVgg) hat wie viele anderen Amateursportvereine trotz seiner über 1000 Mitglieder mit Mitgliederschwund und einer fehlenden Verjüngung des Mitgliederbestandes zu kämpfen, weshalb Marketing und insbesondere moderne Formen wie Influencer-Marketing heutzutage eine sehr große Rolle spielen.
Um die Social-Media-Aktivität der Vereinsmitglieder und deren Akzeptanz von Werbeaktivtäten eines Influencers/ einer Influencerin für den TSVgg zu analysieren, wird im Rahmen dieser Arbeit eine Umfrage anhand eines standardisierten Fragebogens online durchgeführt. Die daraus resultierenden Aktivitäten der Mitglieder sollen anschließend übersichtlich und transparent dargestellt werden. Nach der statistischen Auswertung sollen anhand einer Analyse der Unternehmensumwelt Chancen und Risiken von Influencer-Marketing für die TSVgg ermittelt werden. Basierend darauf sollen Handlungsempfehlungen für die TSVgg erstellt werden, welche beispielsweise als Grundlage für den Social-Media-Auftritt des Vereins dienen können.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG UND PROBLEMSTELLUNG
2 ZIELSETZUNG
3 GEGENWÄRTIGER KENNTNISSTAND
3.1 Online-Marketing
3.1.1 Begriffsdefinition Marketing und Online-Marketing
3.1.2 Online-Marketing-Instrumente
3.1.2.1 Corporate Website
3.1.2.2 Online-Werbung
3.1.2.3 Affiliate-Marketing
3.1.2.4 Suchmaschinen-Optimierung / Search-Engine-Optimization (SEO) und Suchmaschinen-Werbung - Search-Engine-Advertising (SEA)
3.1.2.5 E-Mail-Marketing
3.1.2.6 Mobile-Marketing
3.2 Social-Media-Marketing
3.2.1 Definition Social-Media-Marketing
3.2.2 Social-Media-Instrumente
3.2.2.1 Media-Sharing-Plattformen
3.2.2.2 Online-ForenundOnline-Communities
3.2.2.3 Blogs
3.2.2.4 Videoportale
3.2.2.5 SozialeNetzwerke
3.3 Influencer-Marketing
3.3.1 Definition Influencer
3.3.2 Typologisierungvon Influencern
3.3.3 Definition Influencer-Marketing
3.3.3.1 Influencer-Marketing für die Produkteinführung
3.3.3.2 Influencer-Kampagnen für Markenbekanntheit und Image
3.3.3.3 Influencer-Marketing für Produkttests und Produktbewertungen
3.3.3.4 Product-Placement-fnfluencer-Kampagnen
3.3.4 Beispiele für Influencer-Kooperationen bei Sportvereinen
3.3.5 Rechtlicher Rahmen
3.4 Vereine
3.4.1 Abgrenzung Profisport und Amateursport
3.4.2 TSVgg Stuttgart-Münster 1875/99 e.V
3.4.3 DerVereinalsMarke
4 METHODIK
4.1 Fragestellung
4.2 Untersuchungsobjekt
4.3 Untersuchungsdurchführung
4.4 Datenauswertung
5 ERGEBNISSE
6 DISKUSSION
6.1 Ergebnisinterpretation
6.2 Kritische Betrachtung der Methoden und Ergebnisse
6.3 Chancen und Risiken
6.4 Handlungsempfehlungen
6.5 Ausblick
7 ZUSAMMENFASSUNG
8 LITERATURVERZEICHNIS
9 ABBILDUNGS-, TABELLEN-, ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
9.1 Abbildungsverzeichnis
9.2 Tabellenverzeichnis
9.3 Abkürzungsverzeichnis
ANHANG
Anhang 1: Umfrage
1 Einleitung und Problemstellung
Kommentare wie „Danke für das informative Video! Habe mir die Isana Creme gekauft und bin super zufrieden!! Weiter so ©“ (Semir Isic, 2021) unter einem YouTube Video vonKosmetikinfluencerin Rosazea Akut oder „Ok GEIL!!!!! Wird bestellt“ (marisa.hofmeister, 2021) unter einem Instagram-Post von der Sport-Influencerin Pamela Reif sind aus dem heutigen Leben vieler Menschen wohl nicht mehr wegzudenken (Kost, JE., Seeger, C., 2020).
Was bedeutet es Influencer zu sein? Der Begrifflnfluencer kommt vom englischen Verb ,,to influence“ und bedeutetjemanden oder etwas beeinflussen. Influencer sind Meinungsträger, die durch ihre Reichweite in den Sozialen Medien Einfluss auf die Bewertung und Beurteilung von Produkten, Dienstleistungen, Marken, Unternehmen oder Arbeitgebern ausüben (Online Marketing Lexikon, 2021).
Die Popularität von Influencern ist kein neues Phänomen: Bereits in den 1920er Jahren gab es Personen, die aktiv Produkte bewarben und damit sehr erfolgreich waren. So wurde das Ehepaar Margaret und Lawrence Thaw aus New York durch ihre verfilmte Hochzeitsreise im Jahre 1924 bekannt und ihnen gelang der „Aufstieg als Influencer“ (Tagesspiegel, 2020). Sie gingen einige Kooperationen mit Sponsoren und Werbepartnern ein, die ihnen Expeditionsreisen bezahlten (Tagesspiegel, 2020). Das Ehepaar Thaw war schon vor ihrem Durchbruch wohlhabend, Geld spielte nicht die entscheidende Rolle für ihr Vorhaben, sie wollten von den Medien als außergewöhnlich wahrgenommen werden (Tagesspiegel, 2020). Durch ihre Reisen beeinflussten sie die Menschen, indem sie deren Reiselust weckten (Tagesspiegel, 2020).
Damit betrieben sie schon damals eine frühe Form heute noch relevanten Marketings. In den letzten Jahren hat sich Marketing durch das rasante Wachstum von Social Media immer weiter in digitale Richtungen entwickelt. Vieles was früher über TV und Radio beworben wurde, wird heutzutage über das Internet und Social-Media verbreitet, die Anzahl der aktiven Social-Media-Nutzer weltweit hat sich von 2,08 Milliarden im Jahr 2015 auf 4,2 Milliarden Nutzem im Jahr 2020 mehr als verdoppelt (Statista, 2021). Aufgrund dieser Entwicklung bietet Social-Media eine interessante Werbefläche für Unternehmen, Vereine und deren Marketing (Kaiser, C.,2012). Influencer nehmen mittlerweile einen großen Teil von Social-Media ein. In Deutschland werben zwischenzeitlich Bundesliga-Fußballvereine mit Influencern. Borussia Dortmund ist eine Kooperation mit Pamela Reif eingegangen bei der die Sport-Influencerin
Fitnessvideos mit den Spielern von Borussia Dortmund drehte (Borussia Dortmund GmbH & Co. KgaA, 2020).
Influencer-Kooperationen könnenjedoch nicht nur für Profisportvereine wie Borussia Dortmund vielversprechend sein, sondern auch für Amateursportvereinejedoch gibt es hierfür noch wenig Vergleichsbeispiele.
Der Amateursportverein Turn- und Sportvereinigung Stuttgart-Münster e.V. (kurz: TSVgg) hat wie viele anderen Amateursportvereine trotz seiner über 1000 Mitglieder mit Mitgliederschwund und einer fehlenden Verjüngung des Mitgliederbestandes zu kämpfen (TSVgg, 2021), weshalb Marketing und insbesondere moderne Formen wie Influencer-Marketing heutzutage eine sehr große Rolle spielen.
2 Zielsetzung
Um die Social-Media-Aktivität der Vereinsmitglieder und deren Akzeptanz von Werbeaktivtäten eines Influencers/ einer Influencerin für den TSVgg zu analysieren, wird im Rahmen dieser Arbeit eine Umfrage anhand eines standardisierten Fragebogens online durchgeführt. Die daraus resultierenden Aktivitäten der Mitglieder sollen anschließend übersichtlich und transparent dargestellt werden. Nach der statistischen Auswertung sollen anhand einer Analyse der Unternehmensumwelt (Meffert et al., 2012, S.237) Chancen und Risiken von Influencer-Marketing für die TSVgg ermittelt werden. Basierend darauf sollen Handlungsempfehlungen für die TSVgg erstellt werden, welche beispielsweise als Grundlage für den Social-Media-Auftritt des Vereins dienen können.
3 Gegenwärtiger Kenntnisstand
Der gegenwärtige Kenntnisstand beinhaltet die Einordnung und Definition der Themen: Online-Marketing, Social-Media, Influencer-Marketing und deren Instrumente. Außerdem wird der Verein TSVgg Stuttgart-Münster 1875/99 e.V. behandelt.
3.1 Online-Marketing
3.1.1 Begriffsdefinition Marketing und Online-Marketing
Marketing ist ein systematischer „Entscheidungs- und Gestaltungsprozess, der die Berücksichtigung der Kundenbedürfnisse bei allen marktgerichteten Unternehmensaktivitäten sicherstellt, um hierüber die Untemehmensziele zu erreichen“ (Meffert et al. 2012, S.10). Die Ziele des Marketings dienen der Erreichung der Unternehmensziele (Pfaff, 2004, S.138) und sind nach Bruhn (2010b, S.26) und Weis (H., C., 2018) z.B. Umsatz, Marktanteil, Gewinn, Rendite, Bekanntheitsgrad, Image, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Branding (Markenaufbau) etc. Online-Marketing im Speziellen umfasst die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle aller marktorientierten Aktivitäten, die sich mobiler und/ oder stationärer Endgeräte mit Internet-Zugang zur Erreichung von Marketing-Zielen bedienen (Kreutzer, 2018, S.6).
3.1.2 Online-Marketing-Instrumente
Online-Marketing-Instrumente werden sowohl für die die Vermarktung digitalisierter als auch nicht-digitalisierter Produkte und Dienstleistungen genutzt (Kreutzer, 2018, S.6).
Die fünf grundlegenden Instrumente des Online-Marketings sind nach Kreutzer (2018, 6):
- Corporate Website
- Online-Werbung
- Suchmaschinen-Optimierung - Search-Engine-Optimization (SEO)
- E-Mail-Marketing
- Mobile-Marketing
3.1.2.1 Corporate Website
„Die Corporate Website bezeichnet den gesamten Internet-Auftritt eines Unternehmens. Sie wird auch Web-Auftritt, Web-Präsenz oder Web-Angebot genannt“ (Kreutzer, 2018, S.77). Das Herz der Intemetpräsenz ist die Corporate Website sie weist die größte Reichweite auf, da sie in der Regel weltweit angesteuert werden kann (Kreutzer, 2018, S.77). Dort sind über eine einheitliche Navigation und eine direkte Erreichbarkeit zusammengefasst Dokumente, Daten oder andere Ressourcen auffindbar, die somit die (Online-)Visitenkarte eines Unternehmens darstellen (Kreutzer, 2018, S.77). Die Bestandteile einer Corporate Website können z.B. folgende Aspekte sein: Die Möglichkeit zur Anforderung von Informationen, eine E-Commerce-Plattform für direkte Bestellungen, ein Produkt-Konfigurator, ein Store-Finder und geschlossene Nutzerbereiche für besonders wichtige Kunden oder Mitglieder (Kreutzer, 2018, S.77). Der erste Eindruck einer Website ist entscheidend für ein weiteres Interesse, welches durch Klicks und einer dementsprechend längeren und intensiveren Verweildauer auf der Intemetpräsenz des Unternehmens manifestiert wird. „You’ll never have a second chance to make a first Impression” (Kreutzer, 2018, S.78).
Beim Aufbau einer Corporate Website ist darauf zu achten, dass dies kein Projekt mit definiertem Anfang und definiertem Ende ist, es handelt sich vielmehr um einen Prozess, der nie zu Ende ist bzw. nie zu Ende gehen sollte (Kreutzer, 2018, S.78).
3.1.2.2 Online-Werbung
„Unter Online-Werbung werden alle Werbeformate und Werbekonzepte zusammengefasst, die sich des Internets zur Verbreitung werblichen Informationen bedienen“ (Kreutzer, 2018, S.97).
Tabelle 1 zeigt Faktoren, die nach Kreutzer (2018, S. 98ff.) zu den spezifischen Charakteristika der Online-Werbung zählen:
Tabelle 1: Faktoren der spezifischen Charakteristikavon Online-Werbung nach Kreutzer (2018, S.98ff.)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
3.1.2.3 Affiliate-Marketing
Affiliate-Marketing ist das Prinzip der Vertriebs- und Netzpartner (Lammenett, 2019, S.63). Es werden Werbeflächen von Partneruntemehmen eingebunden, um OnlineNutzer auf das eigene Produkt aufmerksam zu machen (Kreutzer, 2018, S.113). Der Partner (Affiliate) bewirbt Dienstleistungen oder Produkte anderer Unternehmen (Merchant) auf seiner eigenen Website oder auf der eines Partners. Jeder Verkauf oder jede Transaktion, welche durch diese Werbemaßnahme generiert wird, wird anhand einer Provision vergütet (Lammenett, 2019, S.63). Die Provisionierung wird pro Klick (Pay per Click), pro Interessent/Abonnent/Adresse/Download (Pay per Lead) oder mittels eines Prozentsatzes vom Verkauf (Pay per Sale) individuell verhandelt (Lammenett, 2019, S.63). Affiliate-Marketing ist aus der Sicht des Anbieters eine preisgünstige Alternative zu kostenintensiven Werbemaßnahmen, wie z.B. Bannerwerbung oderKeyword-Advertising (Lammenett, 2019, S.63). AnstattWebUser mit diesen Werbemaßnahmen auf nur eine Verkaufsplattform zu locken, stellen Partner die Dienstleistungen und Produkte des Programmanbieters im Extremfall über Tausende von Websites im Internet dar (Lammenett, 2019, S.63ff.). Die Teilnahme an einem Affiliate-Programm ist aus Sicht des Partners ausschließlich mit Chancen verbunden, denn anders als bei traditionellen Franchise-Programmen muss er keine Anfangsinvestitionen tätigen. In der Regel ist die Teilnahme an Affiliate-Programmen kostenlos und wird lediglich aufErfolgsbasis vergütet (Lammenett, 2019, S.64).
3.1.2.4 Suchmaschinen-Optimierung / Search-Engine-Optimization (SEO) und Suchmaschinen-Werbung - Search-Engine-Advertising (SEA)
„Suchmaschinen-Marketing (engl.Search Engine Marketing [SEM]) ist der Oberbegriff für Online-Marketing-Maßnahmen in Bezug auf Suchmaschinen“ (Lammenett, 2019, S.175). Teildisziplinen des Suchmaschinen-Marketings sind zum einen die Suchmaschinen-Werbung (Search-Engine-Advertising [SEA]) und zum anderen die Suchmaschinen-Optimierung (Search-Engine-Optimization [SEO]) (Lammenett, 2019, S.175).
Als Suchmaschinen-Werbung (SEA) „bezeichnet man die eigentliche Platzierung von kommerziellen Anzeigen zumeist in Form einer kurzen Textbeschreibung“ (Lammenett, 2019, S.183). Diese Anzeigen sind mit einem Link zu einer bestimmten Seite einer Website oder allgemein zu einer bestimmten Website vernetzt und erscheinen nur, wenn der Suchbegriff einen Bezug zu einem Keyword hat (Lammenett, 2019, S.183). Somit kann man gegen Bezahlung durch die Eingabe von bestimmten Suchanfragen das eigene Online-Werbeformat auf den ersten Seiten der Suchmaschinen z.B. unter dem BegriffWerbung erscheinen (Kreutzer, 2018, S.107). Dieser Ablauf wird auch als Keyword-Advertising benannt und die Resultate der Suchmaschinen-Werbung sind die sogenannten Keyword-Anzeigen (auch bekannt unter dem Begriff Sponsored Links oder Keyword-Ads) (Kreutzer, 2018, S.107). Das Keyword-Advertising hat für den Werbenden „den Vorteil, dass die Anzeigen in dem Moment präsentiert werden, in dem der Online-Nutzer sich mit vorab definierten Keywords beschäftigt und somit ein grundsätzliches Interesse an entsprechenden Angeboten signalisiert (Kreutzer, 2018, S.107).
Die folgende Abbildung 1 präsentiertbeim Suchbegriff„Praxisorientiertes OnlineMarketing“, die Ergebnisse der organischen Suche, die Keyword-Anzeigen und Shopping-Ergebnisse bei Google (nach Kreutzer, 2018, S.107ff).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
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I Online Marketing Stuttgart - kompakt & praxisorientiert
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Wissenschaftliche Artikel zu praxisorientiertes online-marketing
Die bezahlten Platzierungen sind anhand einer gestrichelten Linie gekennzeichnet. „1“ zeigt die Shopping-Ergebnisse, wodurch man anhand eines Klicks auf diese Anzeige meist direkt in dem Online-Shop des präsentierten Produktes landet, und dieses bestellen kann. Mit der Nummer „2“ sind die Keyword-Anzeigen markiert, welche über bzw. rechts oder unterhalb von den organischen Ergebnissen angezeigt werden. In dem dick umrandeten Kasten „3“ zeigt Google, welche einschlägigen Werke zusätzlich gefunden wurden (Kreutzer, 2018, S.108). Mit einer durchgezogenen dünnen Linie und der Zahl „4“ sind die Ergebnisse der organischen Suche, also die Ergebnisse der Suchmaschinen-Optimierung gekennzeichnet (Kreutzer, 2018, S.107).
Die Suchmaschinen-Optimierung (SEO) erzielt eine bessere Platzierung in den organischen bzw. redaktionellen Trefferlisten der Suchmaschinen für die eigenen Online-Angebote (Kreutzer, 2018, S.120). Dementsprechend ist es das Ziel für Unternehmen, dass Ihre Website in den Trefferlisten der Suchmaschinen möglichst weit vorne erscheint (Kreutzer, 2018, S.lOöff). „Die organischen Trefferlisten enthalten die Ergebnisse eines Suchprozesses, die aufgrund eines Algorithmus der Suchmaschine und nicht durch bezahlte Werbung als Rechercheergebnis erscheinen“ (Kreutzer, 2018, S.120). Der Rangplatz der organischen Trefferlisten erschließt sich aus einer Übereinstimmung zwischen den genutzten Suchbegriffen eines Nutzers und den verschiedenen online verfügbaren Inhalten, die durch den Suchmaschinen-Betreiber ermittelt werden (Kreutzer, 2018, S.107). SEO ist nicht kostenlos. Es wird zwar kein Geld für eine hohe Position in der organischen Trefferliste bezahlt, allerdings müssen die Unternehmen u.U. höhere Beiträge in die Optimierung der Corporate Website investieren, um solch eine Position zu erreichen (Kreutzer, 2018, S.120). Laut Kreutzer (2018, S.122) gilt bei der Suchmaschinen-Optimierung - ähnlich wie bei der Corporate Website - „Die konkreten, bei den verschiedenen Suchmaschinen zum Einsatz kommenden Algorithmen sind weder allgemein bekannt noch statisch. Deshalb ist SEO ein Prozess, der nie abgeschlossen ist - und kein Projekt mit definiertem Ende!“.
3.1.2.5 E-Mail-Marketing
„E-Mail-Marketing umfasst die systematische Übermittlung marketing-bezogener Informationen per E-Mail bzw. per E-Newsletter (auch E-Kommunikation) zur Erreichung von Marketing-Zielen im B2B- (Business to Business) wie im B2C- (Businessto Consumer)Markt“ (Kreutzer, 2018, S.131). DieWichtigkeitvonE-Mails und dem E-Mail-Marketing nimmt stetig zu. Im Jahr 2019 erreichten die Sozialen Medien, in diesem Fall Facebook, „nur“ über 2,5 Mrd. Nutzer, während im gleichen Zeitraum knapp 4 Mrd. E-Mail-Nutzer aktiv waren - die Tendenz ist weiter steigend (Kreutzer,2018, S.131).
Laut Kreutzer (2018, S.132) eignen sich E-Mails zur:
- Ansprache potenzieller Kunden (durch angemietete E-Mail-Adressen)
- Kontaktaufnahme bei Interessenten (die z.B. ihre E-Mail-Adresse auf einer Website hinterlassen haben)
- Erbringung von verschiedenen Serviceleistungen (in der Pre-Sales-, Sales- und ,Post-Sales-Phase)
- Vertiefung der Kundenbeziehung
Demzufolge können potenzielle und aktuelle Kunden kontaktiert und über bestimmte Leistungsangebote von Unternehmen informiert werden (Kreutzer, 2018, S.132).
3.1.2.6 Mobile-Marketing
„Mobile-Marketing (M-Marketing) ist Marketing unter Einsatz mobiler Endgeräte (Handy, Smartphone usw.). Mit der steigenden Verwendung von Mobilfunkgeräten steigt auch die Bedeutung des mobilen Marketings (ca. 7 Mrd. Mobilfunkanschlüsse weltweit)“ (Weis, 2018, S.78).
Die Reichweite des mobilen Online-Zugriffs und die Relevanz des Mobile-Marketings werden aus vielen Gründen noch weiterwachsen (Kreutzer, 2018, S.146):
Zum einen steigt durch die Anzahl der Nutzer mobiler Endgeräte auch der mobile Zugriff auf Online-Angebote. Zum anderen wird durch die zunehmende Verbreitung leistungsfähiger mobiler Endgeräte der Trend zur mobilen Internet-Nutzung verstärkt (Kreutzer, 2018, S.146). Durch die Vernetzung unterschiedlicher Lebensbereiche ist das Smartphone ein persönliches „Steuerungs- und Navigationsinstrument“ (Kreutzer, 2018, S.146). DerReisepass, der Autoschlüssel, die Kreditkarten, generell derbargeidlose Zahlungsverkehr oder der einfache Online-Zugang durch das Abscannen von QR- oder Bar-Codes - welche unter anderem auch durch die aktuelle Pandemie (COVID-19) verstärkt im Umlauf sind - das alles wird über das Smartphone, das persönliche „SmartService-Terminal“ verwaltet (Kreutzer, 2018, S.146ff).
Das Mobile-Marketing bietet Unternehmen die in folgender Abbildung visualisierten Anwendungsbereiche.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Anwendungsbereiche des Mobile-Marketings (modifiziert nachKreutzer, 2018, S.149)
3.2 Social-Media-Marketing
3.2.1 Definition Social-Media-Marketing
„Social Media Marketing ist ein Prozess, der es Menschen ermöglicht, für ihre Websites, Produkte oder Dienstleistungen in sozialen Netzwerken zu werben und eine breite Community anzusprechen, die über traditionelle Werbekanäle nicht zu erreichen gewesen wäre. Social Media betont vor allem das Kollektiv, nicht die Einzelperson. Überall im Internet existieren Communities unterschiedlicher Form und Größe und unterschiedlicher Menschen, die miteinander reden“ (Weinberg, 2011). Unternehmen versuchen im Zuge des Social-Media-Marketings, die sozialen Medien zur Erreichung eigener Marketing-Ziele nutzbar zu machen (Kreutzer, 2018, S.152).
Die folgende Abbildung 3 zeigt, welche Social-Media-Plattformen beim Einsatz von Unternehmen dominieren (Kreutzer, 2018). Weltweit nutzen 93% der Unternehmen Facebook, Instagram dagegen wird mit einem Anteil von 78% in die Unternehmenskommunikation eingebunden. Das Business-Netzwerk LinkedIn wird von 61% der Unternehmen eingesetzt, während nur 55% die Video-Plattform YouTube nutzen, Twitter sogar nur 48%. Sonstige Plattformen wie TikTok mit 9% und Snapchat mit 4% werden bedeutend weniger eingesetzt (Kreutzer, 2018, S165).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Anteil der Befragten
Abbildung 3: Anteil der Unternehmen, die Social-Media-Plattformen nutzen, weltweit im Januar 2021 (Statista, 2021)
Die Community 102 stellt Unternehmen ihre Mitarbeiter zur Verfügung, die Strategien entwickelt, Risiken minimiert, um das Wachstum der Online-Community des Produkts oder der Marke fördern (Community 102, 2019). Laut einer Untersuchung der Community 102 (Online Community Management & Moderation) werden nicht nur junge Menschen mit Social-Media-Marketing erreicht, sondern sind die 35- bis 44jährigen mit 25% die aktivste Gruppe in den sozialen Netzwerken (Lammenett, 2019, S.428). Die 18- bis 24-jährigen kommen nur auf einen Anteil von 9% (Lammenett, 2019, S.428).
Die Aufmerksamkeitsspanne für Social-Media-Marketing ist aktuell sehr groß (Lammenett, 2019, S.434). Das rasante Wachstum der letzten Jahre hat dafür gesorgt, dass über die sozialen Medien Massen an Menschen erreicht werden, dies verdeutlicht z.B. der Sachverhalt, dass es 1999 23 Blogs gab, es bereits drei Jahre später schon 500.000 waren und im Jahr 2006 35 Millionen Blogs existierten (Lammenett, 2019, S.434). Fünf Jahre später hat sich diese Zahl fast verfünffacht auf 173 Millionen Blogs (Lammenett, 2019, S.434). Im Juli 2008 hatte Facebook in Deutschland ca. 600.000 Nutzer, 2018 sind es rund 28 Millionen. Auf der Plattform YouTube werden täglich (Stand 2019) eine Milliarde Stunden Videoinhalte von 1,8 Milliarden Nutzern konsumiert (Lammenett, 2019, S.434). „Vor fünf Jahren war es nicht mal ein
Hundertstel“ (Lammenett, 2019, S.434). Diese Zahlen zeigen deutlich, mit weicher Geschwindigkeit sich einige Social-Media-Marketing-Kanäle entwickelt haben (Lammenett, 2019,S.434).
3.2.2 Social-Media-Instrumente
Die fünf grundlegenden Social-Media Instrumente sind laut Kreutzer (2018, S.171):
- Media-Sharing-Plattformen
- Online-Foren und Online-Communities
- Blogs
- Videoportale
- Soziale Netzwerke
3.2.2.1 Media-Sharing-Plattformen
Media-Sharing-Plattformen geben Unternehmen und privaten Internet-Nutzern die Möglichkeit, Inhalte wie z.B. Fotos, Videos, Präsentationen und Audio-Dateien im Internet anderen Nutzem zur Verfügung zu stellen (Kreutzer, 2018, S.172). Nach Kreutzer (2018, S.172-173) unterscheiden sich zwei Arten dieser Plattformen: Zum einen von Unternehmen selbst erstellte und veröffentlichte Inhalte und zum anderen unabhängig von Unternehmen erstellte und veröffentlichte Inhalte. Zu ersterem können Unternehmen interessierten Nutzem Informationen rund um das Unternehmen, die Angebote und deren Marken zur Verfügung stellen (Kreutzer, 2018, S.172). Angestrebt wird hierbei z.B. der Imageaufbau des Unternehmens, die Erstellung bestimmter Angebote oder die Verlängerung von Kampagnen, das heißt z.B. das Hochladen von bestimmten TV-Spots oder der dazugehörige „Making-Of‘-Film. Zusätzlich können Schulungsfilme präsentiert werden (Kreutzer, 2018, S.173).
Die andere Vorgehensweise handelt davon, dass unabhängige Nutzer- im Positivfallförderliche Beiträge erstellen und deren Begeisterung zu einem bestimmten Produkt oder Angebot verdeutlichen, um das Unternehmens-Image zu fördern. Hierdurch kann das Unternehmen Internet-Nutzer in deren Kreativ-Prozesse miteinbeziehen (Kreutzer, 2018, S.173). Allerdings können Nutzer auch werbliche Aussagen des Unternehmens kritisieren und Fehler oder Versäumnisse aufdecken. Diese Inhalte werden als „User- Generated-Content“ dargestellt (Kreutzer, 2018, S.173).
3.2.2.2 Online-Foren und Online-Communities
Die älteste Form der sozialen Medien ist das Online-Forum. In diesen Foren hat man die Möglichkeit zum Austausch von Ideen, Meinungen und Erfahrungen, wobei die Kommunikation in der Regel zeitversetzt stattfindet. Sobald man sich in einem Forum registriert hat, kann man Fragen stellen, die man von anderen Mitgliedern beantwortet bekommt oder selbst Fragen beantworten, die von anderen Teilnehmern gestellt wurden. Der Unterschied zwischen Online-Foren und Online Communities ist, dass in zweitgenanntem eine intensivere Beziehung zwischen den Mitgliedern besteht (Kreutzer, 2018, S.174). Durch eine intensive Zusammenarbeit der Mitglieder gehen deren Ziele häufig über einen reinen Informationsaustausch hinaus und behandeln eher die gemeinsame Bearbeitung von Themen oder auch die Erstellung neuer Inhalte (Kreutzer, 2018, S.174).
Beispiele hierfür sind Instagram und Snapchat. Auf diesen Plattformen kann man Bilder und Videos mit anderen Nutzem teilen, Posts liken und kommentieren. Beide Plattformen bieten Nutzern und Unternehmen die Möglichkeit deren Community aufzubauen und für unternehmenseigene Produkte oder Dienstleistungen zu werben z.B. in Form von Posts oder Werbespots (Grabs, Bannour, Vogl, 2018, S.285).
3.2.2.3 Blogs
„Ein Blog ist eine Website, die von Einzelpersonen, Gruppen oder Unternehmen betrieben werden kann. Auf diesem Blog können der Besitzer und ggf. auch andere eingeladene oder interessierte Personen - die Blogger - über verschiedene Themen schreiben. Gleichzeitig können Dritte auf diese Einträge durch eigene Kommentare reagieren, Diskussionen in andere Richtungen lenken oder mit eigenen Blogs verlinken“ (Kreutzer, 2018, S.168). Ein Blog besteht aus sogenannten „Blogposts“ oder „Posts“, dievomjeweiligenBloggerverfasstwerden (Kreutzer, 2018, S.168). Eine weitere Möglichkeit Inhalte darzustellen sind „Permalinks“, welche eine direkte Verbindung zu anderen Blog-Einträgen herstellen und die Suche nach bestimmten Themen in Blogs vereinfachen (Kreutzer, 2018, S.168).
Die Informationsgewinnung bei Blogs nimmt an Bedeutung zu, denn es informieren sich damit sowohl Privatpersonen, als auch Unternehmensvertreter oder andere Zielgruppen (Kreutzer, 2018, S.168). Das „Blog-Monitoring“ ist somitunverzichtbar für Unternehmen, da sich hierbei ein Überblick über die dort herrschende
„Stimmungslage“ bezüglich des eigenen Unternehmens, der eigenen Angebote oder generell der eigenen Produkte verschafft wird (Kreutzer, 2018, S.168). „DerweltweitbekanntesteMicroblogging-Dienstist Twitter“ (Kreutzer, 2018, S.168). Die Plattform wurde 2006 gegründet und hat (Stand 2019) 290,5 Millionen Nutzer weltweit (Statista, 2020). Twitter bietet die Möglichkeit Blogposts zu bestimmten Themen zu verfassen und Meinungen auszutauschen. Twitter ist für die PR-Arbeit und die Ansprache von Influencern gegenwärtig, aber unverzichtbar, weil nur so Redakteure und Journalisten schnell und direkt erreicht werden können (Grabs, Bannour, Vogl, 2018, S.409). AufTwitter kann kostenlose Werbung für Unternehmen geschaltet werden und zusätzlich können neue Zielgruppe z.B. durch eine Unterhaltung oder Bewegung erreicht werden (Grabs, Bannour, Vogl, 2018, S.409).
3.2.2.4 Videoportale
Videoportale sind Plattformen, auf denenjeder seine eigenen Videos hochladen und diese mit der ganzen Welt teilen kann (Lammenett, 2019, S.439). Allerdings gibt es auch urheberrechtlich geschützte Videos von Dritten, die z.B. eigene Musikvideos oder Fernsehserien hochladen.
„Videoportale bewegen Massen. Und überall, wo Massen bewegt und begeistert werden, entsteht ein kommerzielles Interesse.“ (Lammenett, 2019, S.440).
Darum erstellen einige Unternehmen auf diesen Portalen Videofilme, um auf deren Produkte oderDienstleistungen aufmerksam zu machen (Lammenett, 2019, S.440). Je öfter das hoch geladene Video weiterempfohlen oder hoch bewertet wird, desto öfter wird es angesehen.
Sogenannte „Kanäle“ sind kleine Sub-Webseiten, welche nur Videos eines Anbieters zur Verfügung stellen (Lammenett, 2019, S.442). Diese Kanäle können von Besuchern oder Zuschauern abonniert werden, wodurch diese immer auf dem neuesten Stand gehalten werden, d.h., sie werden überjedes neue Video auf diesem Kanal informiert. Deshalb kann man einen Kanal auch als Online-Marketing-Instrument bezeichnen (Lammenett, 2019, S.442).
Der Marktführer der Videoportale ist heutzutage YouTube (Lammenett, 2019, S.439). Seit 2008 ist es möglich, dass Hobbyregisseure mit ihrem Videocontent auf der Plattform Geld verdienen können. (Lammenett, 2019, S.442). „Sie sollen an den Werbeeinblendungen partizipieren“ (Lammenett, 2019, S.442). YouTubebietet die
Möglichkeit eigene Videos über Produkte o.ä. kostenlos zu veröffentlichen. Außerdem können gezielte Werbeanzeigen geschaltet werden und Videos innerhalb einer gewünschten Zielgruppe beworben werden (Lammenett, 2019, S.442).
3.2.2.5 Soziale Netzwerke
Ein soziales Netzwerk ist eine Social-Media-Plattform (Kreutzer, 2018, S.169). „Mit Social Media beschreiben wir Netzwerke oder Tools, in denen sich Menschen austauschen, vernetzen und Inhalte teilen können“ (Grabs, Bannour, Vogl, 2018, S.32). Für den privaten Nutzer ist das wichtigste soziale Netzwerk Facebook, während XING und LinkedIn im beruflichen Bereich von großer Wichtigkeit sind (Kreutzer, 2018, S.169).
Nach Kreutzer (2018, S.169) gibt es bestimmte Grundstrukturen der sozialen Netzwerke, welche gleiche Merkmale aufweisen:
- Einstellung eines Profils (Vorstellung der Person: wer ist man, was macht man, welche Interessen hat man)
- Anreicherung des Profils um weitere Elemente (Fotos, Posts, Videos, ggf. Link zur eigenen Website)
- Ausweis der Verbindung zu anderen Personen (in demjeweiligen Netzwerk)
- Kommunikation zwischen den Nutzern des sozialen Netzwerkes (unterschieden wird zwischen privaten Mitteilungen - ausschließlich für die Einzelperson sichtbar - und öffentlichen Nachrichten, diese sind für eine größere/n Reichweite/Nutzerkreis bestimmt, z.B. Pinnwand-Einträge. Zusätzlich gibt es Funktionen wie Chat, E-Mail und SMS als Kommunikationskanäle)
Es folgen Beispiele für Soziale Netzwerke.
Facebook bietet die Möglichkeit, Bilder, Videos oder generell Beiträge - in Form von Texten- zu veröffentlichen, welche von anderen Usern kommentiert, geliked oder geteilt werden können (Grabs, Bannour, Vogl, 2018, S.185). Um eine treffsichere personalisierte Werbung schalten zu können, möchte Facebook natürlich, dass die Nutzer so viel wie möglich von sich preisgeben (Grabs, Bannour, Vogl, 2018, S.185). „Was aus der Sicht der User nicht nur auf Gegenliebe stößt, freut Unternehmer und Werber natürlich in besonderem Maß“ (Grabs, Bannour, Vogl, 2018, S.185).
Über eine einzige Plattform werden viele Empfänger erreicht - Facebook hat (Stand 2018) rund 28 Millionen Nutzer (Lammenett, 2019, S.434). Diese große
Marktdurchdringung ist auch für Unternehmen von Bedeutung, denn aufgrund der hohen Nutzer von Facebook besteht die Möglichkeit des Community-Buildings, Unternehmen können für ihre Produkte und auch Dienstleistungen werben und die von Facebook geschaltete personalisierte Werbung nutzen, um viele Menschen zu erreichen (Grabs, Bannour, Vogl, 2018, S.180).
XING und LinkedIn sind Social-Media-Plattformen, die den beruflichen Austausch und die Vernetzung verschiedener Zielgruppen zum Ziel haben (Grabs, Bannour, Vogl, 2018, S.387). Unternehmen haben sowohl aufLinkedln als auch aufXING die Möglichkeit der Markenbekanntheit und der Generierung neuer Leads. Außerdem können Unternehmen hierdurch ihren Untemehmensseiten zu mehr Followern verhelfen (Grabs, Bannour, Vogl, 2018, S.400).
3.3 Influencer-Marketing
3.3.1 Definition Influencer
„DerBegriff„Influencer“ (von engl. ,,to influence“: beeinflussen) entstand um das Jahr 2007. Er bezeichnet Personen, die in einem oder mehreren sozialen Netzwerken eine starke Präsenz haben und ein hohes Ansehen genießen. Zumeist wird die Stärke ihrer Präsenz an der Anzahl ihrer Follower oder Abonnenten gemessen“ (Lammenett, 2019, S.145).
3.3.2 Typologisierung von Influencern
Für ein Unternehmen ist wichtig zu verstehen, wie die Motivationslage der Influencer ist, mit denen sie arbeiten wollen, denn davon ist die Zusammenarbeit mit entsprechendem Erfolg abhängig (Kost, J.F., Seeger, C., 2020, S.41). Influencer sind „aktive Empfehler“, welche sich durch folgende Eigenschaften auszeichnen (Schüller, 2015, S.21):
Influencer...
- ergreifen die Initiative
- teilen ihr Wissen und ihre Meinung gerne und bereitwillig
- sind Trendsetter
- sind Experten auf ihrem Gebiet genießen es, einen gewissen Status und eine gewisse Reputation zu haben
Es gibt zwei Beweggründe von Influencern als solche tätig zu sein. Zum einen ist es ein Hobby, sie teilen und veröffentlichen ihre Inhalte als Zeitvertreib, zum anderen ist es der Beruf der Person, womit diese ihr Geld verdient. Allerdings ist zu beachten: „Nicht jeder Äußerung, die ein Influencer tätigt, liegt eine Marketing-Kooperation oder sonst einwirtschaftlicherZweckzu Grunde“ (Kost, J.F., Seeger, C., 2020, S.41). Influencer sind Menschen, die gerne ihre private Meinung zu bestimmten Themen teilen und Empfehlungen auch ohnejegliche Absicht ganz selbstlos tätigen oder andere Interessen verfolgen (Kost, J.F., Seeger, C., 2020, S.41). „Bei diesen Interessen geht es nicht immer um Geld, sondern auch um Ansehen, Dominanz oder um die Sicherung sozialer Bindungen“ (Kost, J.F., Seeger, C., 2020, S.41). Laut Firsching und Bersch (2016, S.9) und deren untersuchten Studien zur Motivationslage von Influencern, lassen sich folgende Merkmale erkennen:
- Interesse am Ausbau der eigenen Reichweite
- Interesse an guten Inhalten
- Interesse daran das eigene Image zu schärfen und zu verbessern
- Interesse an Geschenken
- Interesse am Geld verdienen
„Im Einzelfall mag dies natürlich anders sein. Wichtig ist aber zu erkennen, dass Influencer-Marketing die Leistung des Influencer nicht auf eine Werbefläche reduziert. Denn die würde das eigentliche Potential von Influencer-Marketing nicht ausschöpfen“ (Firsching, J., Bersch, A., 2016, S.9).
Ein Vorteil für ein Unternehmen, das an einem Influencer interessiert ist, wäre das Identifizieren seiner Motive, um eine passende Kooperation und Vergütung vorzuschlagen. Eine Kooperation mit Influencern ist eine Geschäftsbeziehung und sollte dementsprechend auch professionell behandelt werden (Kost, J.F., Seeger, C., 2020, S.42).
[...]
- Citation du texte
- Tabea Jakisch (Auteur), 2021, Influencer Marketing in dem Sportverein TSVgg Stuttgart-Münster 1875/99 e.V., Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1184866
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