Das Ziel der vorliegenden Arbeit besteht darin, Grundsätze des Gender-Marketings zu erarbeiten, die in der Praxis der Marketing-Kommunikation, genauer der Werbegestaltung, angewendet werden können, um die Geschlechterzielgruppen effektiv anzusprechen. Konkret wird im ersten Teil der Arbeit die Notwendigkeit von Gender-Marketing analysiert. Darin geht es zunächst um die Entstehung, die Klärung des Begriffs Gender-Marketing und seinem Stellenwert. Zudem wird das geschlechtsspezifische Konsumverhalten verglichen. Im zweiten Teil der Arbeit wird herausgearbeitet, welche Faktoren notwendig sind, um Marketing-Kommunikation - und Werbung im Speziellen - erfolgreich zu gestalten. Zuerst werden die Grundlagen von Kommunikation erläutert.
Anschließend werden Erfolgsfaktoren der Werbung erläutert. Nach einer Definition und der Erläuterung von Zielen, die mit Hilfe von Werbung erreicht werden sollen, werden die Komponenten von Werbung näher beschrieben. Die erste und auch grundlegende Komponente beschäftigt sich mit der Planung und Charakterisierung der Zielgruppen. Deren Merkmale sind entscheidend für die effektive Ausgestaltung der Werbebotschaft, welche im nächsten Unterkapitel untersucht wird. Im letzten Unterkapitel geht es um die Komponente „Medium“ bzw. der Mediaplanung, die sich damit beschäftigt, mit welchen Medien die Zielgruppen am besten zu erreichen ist. Das Thema der Mediaplanung nimmt im Marketing einen erheblichen Umfang ein, sodass in dieser Arbeit lediglich grundlegende Bedingungen und Ansätze zu diesem Thema aufgeführt werden können.
Zudem ist gerade die Auswahl geeigneter Medien abhängig von dem jeweiligen Einzelfall in der Praxis, denn neben dem Geschlecht spielen weitere Faktoren, wie Alter bzw. Lebensabschnitt, eine wichtige Rolle. Der dritte und letzte Bereich der Arbeit beinhaltet die Herleitung der Kommunikationsgrundsätze für effektives Gender-Marketing aus den vorangegangen Untersuchungen. Unterstützend dazu werden Beispiele aus der Werbepraxis aufgeführt und anhand allgemeingültiger Aspekte für geschlechtsspezifische Werbung analysiert. Da in diesem Abschnitt eine Ableitung stattfindet, wird darauf verzichtet, auf die ursächlichen Quellen erneut zu verweisen. Diese werden bereits in den ersten beiden Teilen der Arbeit genauer aufgeführt. Lediglich Beispiele und ergänzende Gedanken, die aus der Literatur aufgegriffen wurden, sind gemäß dem Zitationsstil angegeben.
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1 Einführung
2 Analyse der Notwendigkeit des Gender-Marketings
2.1 Ursprung, Begriffserläuterung und Relevanz
2.2 Vergleich der geschlechtsspezifischen Eigenschaften im Konsumverhalten
2.2.1 Aufnahme, Gewinnung und Verarbeitung von Informationen
2.2.2 Mögliche Produktzuordnungen bzw. –vorlieben und Kaufarten
2.2.3 Phasen des Kaufprozesses
3 Herausarbeitung kritischer Erfolgsfaktoren der Marketing-Kommunikation
3.1 Begrifflichkeiten, Kommunikationsprozess und Relevanz der Marketing-Kommunikation
3.2 Kommunikationsinstrument Werbung
3.2.1 Definition und Ziele
3.2.2 Zielgruppenplanung und –charakterisierung
3.2.3 Botschaftsgestaltung
3.2.4 Die Werbekomponente „Medium“ bzw. Mediaplanung
4 Ableitung geschlechtsspezifischer Grundsätze der Marketing-Kommunikation
5 Fazit
6 Literaturverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Männer schauen anders als Frauen
Abb. 2: Männer riechen anders als Frauen
Abb. 3: Männlicher und weiblicher Denkstil
Abb. 4: Der Kaufprozess
Abb. 5: The Spiral Path
Abb. 6: Kommunikationsprozess
Abb. 7: Geschlechtsspezifisches Layout
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Zeitaufwand zur Mediennutzung nach Geschlecht
1 Einführung
Die Idee für diese Arbeit begann mit einem Ei, genauer dem rosa-geblümten „Überraschungs-Ei“ von FERRERO für Mädchen, und endet pünktlich zum Osterfest mit seinem typischen Symbol.
Aus der Wahrnehmung des oben genannten Eies, und der Notwendigkeit eines Bachelorarbeits-Themas ergaben sich erste Recherchen und Fragen wie: Müssen alle Produktbewerbungen nach Aspekten des Gender-Marketings kommuniziert werden? Was genau beinhaltet Gender-Marketing? Warum wird Gender-Marketing betrieben? Die letztlich bedeutsamste Frage war: Worauf muss bei Gender-Marketing geachtet werden?
Das Ziel der vorliegenden Arbeit besteht darin, Grundsätze des Gender-Marketings zu erarbeiten, die in der Praxis der Marketing-Kommunikation, genauer der Werbegestaltung, angewendet werden können, um die Geschlechterzielgruppen effektiv anzusprechen.
Die Vorgehensweise dabei ist eine Analyse des aktuellen Forschungsstandes in Form einer Literaturrecherche und Herausarbeiten von übereinstimmenden Forschungsergebnissen, sodass allgemeingültige Erkenntnisse gezogen und anhand von Praxisbeispielen belegt werden können.
Die Arbeit besteht aus drei Teilen. Der erste Teil beschäftigt sich mit Gender-Marketing, der zweite Teil behandelt Marketing-Kommunikation. Gemeinsam bilden sie die Grundlage für den dritten Teil der Arbeit, die Ableitung der Kommunikationsgrundsätze beim Gender-Marketing.
Konkret wird im ersten Teil der Arbeit, in Kapitel 2, die Notwendigkeit von Gender-Marketing analysiert. Darin geht es zunächst um die Entstehung, die Klärung des Begriffs Gender-Marketing und seinem Stellenwert. Die darin entstandene Erkenntnis, dass es bedeutsam ist, für effektives Gender-Marketing das Konsumverhalten der Zielgruppen genau zu kennen, bedingt das nachfolgende Unterkapitel: einen Vergleich des geschlechtsspezifischen Konsumverhaltens. Dieses schließt ein: Informationsverhalten, d. h. sowohl aktive Suche nach Informationen, als auch deren passive Aufnahme, eine Untersuchung, ob eventuelle Produktpräferenzen vorhanden sind, welche verschiedenen Kaufarten es gibt sowie die spezifische Abwicklung des Kaufprozesses.
Im zweiten Teil der Arbeit (Kapitel 3) wird herausgearbeitet, welche Faktoren notwendig sind, um Marketing-Kommunikation - und Werbung im Speziellen - erfolgreich zu gestalten. Zuerst werden die Grundlagen von Kommunikation erläutert, d. h. Definitionen geklärt und mittels eines Kommunikationsmodells der Prozess an sich visualisiert. Anschließend werden Erfolgsfaktoren der Werbung erläutert. Nach einer Definition und der Erläuterung von Zielen, die mit Hilfe von Werbung erreicht werden sollen, werden die Komponenten von Werbung näher beschrieben. Die erste und auch grundlegende Komponente beschäftigt sich mit der Planung und Charakterisierung der Zielgruppen. Deren Merkmale sind entscheidend für die effektive Ausgestaltung der Werbebotschaft, welche im nächsten Unterkapitel untersucht wird.
Im letzten Unterkapitel geht es um die Komponente „Medium“ bzw. der Mediaplanung, die sich damit beschäftigt, mit welchen Medien die Zielgruppen am besten zu erreichen ist. Das Thema der Mediaplanung nimmt im Marketing einen erheblichen Umfang ein, sodass in dieser Arbeit lediglich grundlegende Bedingungen und Ansätze zu diesem Thema aufgeführt werden können. Zudem ist gerade die Auswahl geeigneter Medien abhängig von dem jeweiligen Einzelfall in der Praxis, denn neben dem Geschlecht spielen weitere Faktoren, wie Alter bzw. Lebensabschnitt, eine wichtige Rolle.
Der dritte und letzte Bereich der Arbeit beinhaltet die Herleitung der Kommunikationsgrundsätze für effektives Gender-Marketing aus den vorangegangen Untersuchungen. Unterstützend dazu werden Beispiele aus der Werbepraxis aufgeführt und anhand allgemeingültiger Aspekte für geschlechtsspezifische Werbung analysiert. Da in diesem Abschnitt eine Ableitung stattfindet, wird darauf verzichtet, auf die ursächlichen Quellen erneut zu verweisen. Diese werden bereits in den ersten beiden Teilen der Arbeit genauer aufgeführt. Lediglich Beispiele und ergänzende Gedanken, die aus der Literatur aufgegriffen wurden, sind gemäß dem Zitationsstil angegeben.
Anzumerken ist, dass es sich bei der Nennung von „Männern“ und „Frauen“ um eine durchschnittliche Betrachtungsweise handelt, wissend, dass die Aussagen in der vorliegenden Arbeit nicht für jeden Mann oder jede Frau gültig sind. Angelehnt an Angaben aus der untersuchten Literatur beschäftigt sich auch diese wissenschaftliche Arbeit mit heterosexuellen Männern und Frauen. Das Konsumverhalten von Personen mit anderen sexuellen Orientierungen wird in einem entsprechenden anderen Marketing betrachtet.
Des Weiteren wird bei der Verwendung des Begriffs „Produkt“ ebenso von Marken und Dienstleistungen gesprochen.
2 Analyse der Notwendigkeit des Gender-Marketings
2.1 Ursprung, Begriffserläuterung und Relevanz
Die Voraussetzung zur Entstehung von Gender-Marketing liegt in den frühen neunziger Jahren in den USA.1 In der amerikanischen Gesellschaft entwickelte sich in dieser Zeit ein zunehmendes Bewusstsein für die Vielfalt jedes einzelnen Menschen. Minderheiten mit unterschiedlichen religiösen oder sexuellen Ansichten, kulturellen bzw. ethnischen Hintergründen und Nationalitäten wollten gesellschaftlich anerkannt werden. Zudem stellten internationale Unternehmen fest, dass sie mehr Umsätze generieren können, wenn sie verschiedene Zielgruppen herausarbeiten und mit ihren Produkten oder Dienstleistungen bedienen. Aus diesen Faktoren entwickelte sich zunächst der Diversity-Ansatz (Engl. für „Vielfalt“).
Dieser definiert sich in der betriebswirtschaftlichen Lehre dadurch, dass menschliche Vielfalt als Ressource gilt und gesellschaftlich akzeptiert sowie wirtschaftlich genutzt werden soll.2 Menschliche Vielfalt lässt sich anhand diverser Merkmale feststellen: Alter, Geschlecht, sexuelle Orientierung u. a.3
Der signifikante Unterschied zwischen Diversity- und Gender-Marketing liegt darin, dass Diversity-Marketing alle Kriterien, die einen Menschen in einer bestimmten Zielgruppe auszeichnen, zu berücksichtigen hat.4 Diese Kriterien sind nach der Definition von Diversity-Marketing gleichwertig zu betrachten. Gender-Marketing hingegen geht von dem Kriterium „Geschlecht“ aus; werden weitere hinzugenommen, geschieht dies immer unter dem Aspekt des jeweiligen Geschlechtes oder der Kombination beider Geschlechter. Gender-Marketing erlaubt es, explizit Frauen oder Männer für sich, oder beide gemeinsam als Zielgruppe anzusprechen.
Konkret handelt es sich hierbei um ein komplexes System, das nicht nur das Geschlecht der Kunden oder ihrer spezifischen Kommunikation umfasst, sondern auch Geschlecht des Herstellers, Händlers und Verkäufers.5 Die Studien zu dieser Definition berücksichtigen zusätzlich das Geschlecht des Services, Verkaufskanal und dem Produkt.
Aufgrund des Schwerpunktes dieser Arbeit wird im Folgenden lediglich der Faktor des Kundengeschlechtes betrachtet. Die Berücksichtigung weiterer Faktoren wäre komplex und würde den begrenzten Rahmen der Arbeit überschreiten.
Zudem wird dieser Arbeit zugrunde gelegt, dass es sich bei Gender-Marketing um ein bestimmtes Zielgruppenmarketing handelt.6 Grundsätzlich basiert Zielgruppenmarketing auf zielgruppenspezifischen Wahrnehmungen, Bedürfnissen und Kaufverhalten.7 Unter der Betrachtung durch Gender-Marketing richtet sich Zielgruppenmarketing nach den Gemeinsamkeiten und Unterschieden der Geschlechter im Konsumverhalten.8
Eine allgemeingültige Definition des Begriffsbestandteils „Marketing“ ist nicht möglich, da in der Literatur zahlreiche Aufführungen hierzu vorhanden sind. Die American Marketing Association (AMA) erklärt Marketing wie folgt: „Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.“9 Die AMA als Vereinigung aus Experten der Marketingbranche10 liefert diese Definition, die weltweit in wissenschaftlichen Betrachtungen und praktischen Fällen Anerkennung findet und somit auch an dieser Stelle grundlegend sei.
Der Begriffsbestandteil „Gender“ ist die englische Bezeichnung für das Geschlecht aus sozialpsychologischer Sicht, d. h. geprägt durch soziales Verhalten und Rolle in der Gesellschaft.11 Demgegenüber beschreibt der englische Begriff „sex“ das biologisch festgelegte Geschlecht.
Je nach wissenschaftlicher Fachrichtung werden existenzielle Fragen aufgeworfen, die sich damit beschäftigen, inwiefern Geschlecht als gesellschaftliches Unterscheidungsmerkmal herangezogen werden kann, wenn Geschlecht durch Sozialverhalten veränderbar ist.12
Menschen stehen in einem vielfältigen Kontext, der nicht nur aus ihrer Biologie, sondern auch aus kulturellem Hintergrund, familiärer sowie gesellschaftlicher Erziehung und Prägung aufgrund eigener Erfahrungen besteht.13 Somit ist die definitionsgegebene strenge Trennung zwischen „Sex“ und „Gender“ an dieser Stelle zu vernachlässigen.
Warum aber sollten Unternehmen oder Marketingverantwortliche Gender-Marketing statt Diversity-Marketing betreiben? Die USA als Land mit einer hohen Vielfalt an kulturellen Hintergründen sieht sich einem differenzierteren Markt gegenüber als der deutschsprachige Raum.14 Dadurch ist Diversity-Marketing in den USA angebracht, wohingegen Gender-Marketing in Deutschland sinnvoller und wirtschaftlich ergiebiger ist.
Inwiefern die aktuellen Migrationsbewegungen in Zukunft für das Marketing relevant werden, bleibt abzuwarten.
In den Märkten ist zudem ein Trend zum Individualmarketing erkennbar.15 Dieser Trend und Gender-Marketing schließen sich nach Meinung der Verfasserin nicht gegenseitig aus. Es besteht eine Nachfrage nach individuell gestalteten oder gekennzeichneten Produkten (Bsp.: Apple wirbt in seiner TV-Werbung für das „MacBook Air“ für Sticker, um das Logo individuell zu gestalten16 ; persönliche Etiketten von Coca-Cola17, Nutella18 ). Bei Gender-Marketing geht es darum, Produkte entsprechend der geschlechtsspezifischen Wahrnehmung zu gestalten und zu kommunizieren. Individuelle Wünsche eines einzelnen Konsumenten oder einer Konsumentin sind umzusetzen, wenn er oder sie diese äußert. Diese Äußerung bedingt, dass der/die Konsument/in Kommunikationsmaßnahmen wahrgenommen hat, d. h., dass ihm/ihr bekannt ist, dass das betreffende Produkt zur individuellen Gestaltung zur Verfügung steht. Demnach war die Kommunikation zur Übermittelung dieser Botschaft entsprechend effektiv.
In den Märkten gibt es strukturelle Veränderungen19 : Die fortschreitende Technologisierung bewirkt einerseits einen besseren Zugang für Konsumenten und Konsumentinnen zu Informationen, wodurch diese selektieren können, welche werblichen Kommunikationsmaßnahmen sie wahrnehmen. Andererseits bedeutet dies
für Unternehmen explizit zielgruppenspezifische Kommunikation wirkungsvoller einzusetzen als die der bisher gängigen Massenkommunikation. Diese definiert sich als Kommunikationsform, die über räumliche und/oder zeitliche Entfernung die breite Öffentlichkeit mithilfe von Massenmedien erreicht.20 Folglich ist Gender-Marketing als spezielles Zielgruppenmarketing, wie bereits erläutert, ein geeignetes Instrument. Wie eine Zielgruppe bestimmt werden kann, wird unter Punkt 3.2.3 näher untersucht.
Ein weiterer Faktor, der die Relevanz von Gender-Marketing bedingt, ist der Wandel in der Gesellschaftsstruktur.
Marketing erfasst als System auf der einen Seite Unternehmen als Anbieter von Produkten und Dienstleistungen und auf der anderen Seite den Absatzmarkt, d. h. die Konsumenten.21 Gibt es Veränderungen im gesellschaftlichen Kontext von Konsumenten, so wirkt sich dies auf ihr wirtschaftliches Verhalten aus22 und damit auch auf das Marketing. Seit der 1949 gesetzlich festgelegten Gleichberechtigung von Männern und Frauen23 sind konventionelle Rollenbilder weitgehend aufgebrochen.24 Durch ihre Erwerbstätigkeit bringen Frauen eigene Kaufkraft auf und werden als eigene Zielgruppe für die Wirtschaft interessant.25 Aber auch Männer, die durch den Wandel ihres klassischen Rollenbildes sich und ihre gesellschaftliche Position neu definieren26, sollten im Marketing eigens beleuchtet werden.27
Bisher nutzen Werber und Marketingfachleute häufig stereotypische Szenarien, um eine Werbebotschaft zu übermitteln.28 Klischeehafte Beispiele sind dabei immer noch gängig, obwohl von Seiten der Verbraucher und Verbraucherinnen Unmut geäußert wird, beispielsweise über Blogs wie „Ich mach mir die Welt“29, „Pink stinks“30 oder auch über den Deutschen Werberat.31 Dieser vertritt jedoch den Standpunkt, dass stereotypische Abbildungen nicht grundsätzlich herabwürdigend sind, weshalb Beschwerden dieser Art zwar geprüft, aber meist nicht weiter verfolgt werden.32
Außerdem werden Marketingaktivitäten vorwiegend aus männlicher Sicht konzipiert.33 Jene Verantwortliche sind sich noch nicht bewusst, dass es geschlechtsspezifische Unterschiede bzgl. Wahrnehmung von Kommunikationsmaßnahmen und Konsumentenverhalten gibt (vgl. Kapitel 2.2).
Die Wirkung von Kommunikationsmaßnahmen im Marketing steht unter der Voraussetzung, wahrgenommen zu werden.34 Wahrnehmung ist die Aufnahme von Informationen über Sinneseindrücke.35 Diese Informationsaufnahme kann sowohl beiläufig als auch durch aktive Suche des Konsumenten oder der Konsumentin entstehen.36 Die Aufnahme von Informationen steht in direkter Verbindung zur Auslösung von Verhalten, demnach auch Konsumverhalten. Zudem ist es von Bedeutung für erfolgreich ansprechende Werbung, die Empfänger bezüglich ihres Wahrnehmungsverhaltens so detailliert wie möglich zu kennen.37 Folglich ist es sinnvoll, die Geschlechterzielgruppen diesbezüglich zu analysieren (vgl. Kapitel 2.2).
Zusammenfassend sind für die Relevanz von Gender-Marketing ausschlaggebend: die fortschreitende Technologisierung, die Veränderung der konventionellen Geschlechterrollen und die Unterschiede der Geschlechter betreffend Wahrnehmung bzw. Denkweise und Kaufverhalten. In den folgenden Unterkapiteln werden letztere näher untersucht.
Unternehmen, die Gender-Marketing in ihre Kommunikationsstrategie integrieren, gelingt es, die Konsumenten und Konsumentinnen gezielt anzusprechen und entsprechend ihrer Nachfrage - auch beispielsweise individueller Produktgestaltungen - zu bedienen. Möglichkeiten zur effektiven Kommunikation finden sich im Ansatz von Gender-Marketing, wie in der vorliegenden Arbeit untersucht wird. Diana Jaffé, die mit maßgeblichen Erkenntnissen im Bereich Gender-Marketing forscht, betont die Relevanz von Kommunikation nach den Aspekten des Gender-Marketings mit folgenden Worten:
„Wir [Hersteller, Händler, Politiker, Non-Governmental-Organisationen, Berater etc., S. L.] brauchen sie, um uns mit unseren Kundinnen und Kunden zu verständigen. Wir brauchen sie in jeglicher Hinsicht, um unser Geschäft besser betreiben zu können.“38
2.2 Vergleich der geschlechtsspezifischen Eigenschaften im Konsumverhalten
2.2.1 Aufnahme, Gewinnung und Verarbeitung von Informationen
Im Folgenden geht es nicht nur um die grundsätzliche Aufnahme von Sinneseindrücken und deren Verarbeitung im Gehirn der Geschlechter, sondern auch um die aktive Suche des Konsumenten oder der Konsumentin nach Informationen. Die folgenden Unterschiede zwischen den Geschlechtern sind in Bezug auf die Gestaltung von werblichen Kommunikationsmaßnahmen wichtig.
Bereits bei der visuellen Wahrnehmung von Informationen gibt es Unterschiede zwischen Männern und Frauen.39 Folgende Abbildung zeigt einen Vergleich bei der Aufnahme von optischen Eindrücken:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb.1: Männer schauen anders als Frauen40
Hier wurde anhand des Eye-Tracking-Verfahrens das Blickverhalten von Kunden und Kundinnen gegenüber einem Warenregal festgestellt.41
Der Eye-Tracker zeichnet Stopps und Bewegungen des menschlichen Auges auf. Stopps bedeuten, dass im menschlichen Gehirn zu diesem Zeitpunkt Informationen verarbeitet werden.42 In der Abbildung werden diese durch Kreise symbolisiert. Es ist zu erkennen, dass die Blicke der Frauen häufiger stoppen als die der Männer. Frauen betrachten im Gegensatz zu den männlichen Probanden das gesamte Regal intensiver. Auch erfassen sie nahezu das gesamte Objekt, wohingegen die Augen der Männer hauptsächlich im oberen Bereich des Regals verweilen und eher auf große Flächen achten.
Männer orientieren sich grundsätzlich an offensichtlichen Tatsachen43, Frauen hingegen lieben Details.44 Sie nehmen mit ihrem Bewusstsein auch mehr Sinneseindrücke auf.45
Des Weiteren läuft der Verarbeitungsprozess von gleichen Informationen in den Gehirnen der Geschlechter unterschiedlich ab.46 Mittels eines Hirnscanners wurde beispielsweise die Verarbeitung eines Geruches kenntlich gemacht, wie nachfolgende Abbildung zeigt:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb.2: Männer riechen anders als Frauen47
Die farblichen Hervorhebungen markieren die Bereiche des Gehirns, die bei der Verarbeitung des Geruchs betroffen sind.48 Es ist zu erkennen, dass bei Männern und Frauen unterschiedliche Hirnregionen aktiv sind. Außerdem sind bei den weiblichen Gehirnen die involvierten Bereiche stärker ausgeprägt. Folglich variiert die Geruchsempfindung zwischen den Geschlechtern, und Frauen sind in ihrer Wahrnehmung feinfühliger als Männer.
Dies gilt aber nicht nur für die olfaktorische Wahrnehmung, sondern auch für die haptische.49 Durch das Anfassen eines Produktes, werden bei Frauen Sinneseindrücke ausgelöst, die die Konsumentin zum Kauf des Produktes bewegen können oder sie davon abbringen.
Zur Berührung einer Ware und überhaupt ihrer Wahrnehmung werden die Geschlechter von unterschiedlichen Produktformen angeregt.50 Frauen fühlen sich von abgerundeten und dadurch fließenden Produktsilhouetten angesprochen, wohingegen Männer puristische und kantige Formen favorisieren. Der österreichische Mineralwasserhersteller „Stiegl“ konnte durch die Umgestaltung der Flaschenform seiner Marke „Vöslauer“ einen Zuwachs an Marktanteilen generieren. Aufgrund dessen zog man bald mit einer zweiten Marke entsprechend nach.
Ebenfalls die Optik betreffend, gibt es Unterschiede zwischen der männlichen und weiblichen Wahrnehmung von Farben.51 Eine Studie belegte, dass Männer geringfügig höhere Wellenlängen benötigen, um den gleichen Farbeindruck zu bestimmen wie Frauen.52
In Bezug auf Farben ist anzumerken, dass festgestellt wurde, dass der Großteil beider Geschlechtergruppen dieselben Farbvorlieben haben : Blau, Rot und Grün.53 Es liegt demnach nahe, in Kampagnen, die beide Geschlechter ansprechen sollen, diese zu verwenden, um eine grundsätzliche positive Farbwirkung zu generieren.
Zu bemerken ist ebenfalls, dass Männer Produkte und Kommunikationsmaßnahmen grundsätzlich ablehnen, die rosa gestaltet sind.54 Auch benannten lediglich acht Prozent der Frauen in einer Umfrage, dass dies ihre Lieblingsfarbe sei.55
Angesichts des Austauschs sprachlicher Informationen gibt es ebenso maßgebliche Unterschiede zwischen den Geschlechtern: Männer sehen die Welt als hierarchisches System, in dem sie selbst gegenüber anderen über- oder untergeordnet sind.56 Daraus ergibt sich ein Sprachstil, bei dem es um die Verteidigung des eigenen Ranges geht. Dabei streben Männer danach, ungebunden zu sein und selbst über ihr Leben zu bestimmen.
Frauen hingegen ordnen sich in einem Geflecht aus zwischenmenschlichen Beziehungen ein und streben nach Verbundenheit. Das zeigt sich beispielsweise daran, dass Frauen sprachliche Verbindungen herstellen, indem sie darüber kommunizieren, was sie mit ihrem Gesprächspartner oder -partnerin gemeinsam haben.57 Es zeigt sich auch daran, dass Frauen gerne Rücksprache mit ihrem Partner halten.58 Mit diesem Verhalten symbolisieren sie, dass sie ihr Leben mit jemandem teilen und Entscheidungen folglich für beide relevant sind. Männer in einer solchen Partnerschaft empfinden diese erwartete Rücksprache allerdings als Kontrolle und damit als Verlust ihrer Unabhängigkeit.
Dies bedeutet nicht, dass Männer Bindungen grundsätzlich scheuen oder Frauen keinen Wert auf Selbstständigkeit in ihrem Leben legen, jedoch sind dies die Ausrichtungen, auf die sich die Geschlechter sprachlich konzentrieren.59
Im Folgenden wird die aktive Suche der Konsumenten und Konsumentinnen nach Informationen vor einem Kauf betrachtet. Hierbei verwenden Männer objektive Warentests beispielsweise aus entsprechenden Fachzeitschriften oder gezielt das Internet.60 Sie tragen Daten und konkrete Attribute über ihren nächsten Erwerb zusammen.61 Dabei bleibt die Anzahl der Eigenschaften, die das Produkt aufweisen soll, überschaubar.62 Zieht ein männlicher Konsument ein Produkt zum Kauf in Betracht, will er die Produkteigenschaften deutlich ohne Umschweife erkennen können, ohne die Notwendigkeit, umfassende Beschreibungen auf dem Produkt lesen zu müssen.63
Sobald der Käufer ein Produkt gefunden hat, das alle gewünschten Eigenschaften offeriert, trifft er seine Kaufentscheidung und er erwirbt es.64 Eine weitere Suche nach einer Produktalternative wird vermieden.
Frauen dagegen erarbeiten sich gerne Wissen über ihren nächsten Produktkauf, indem sie Menschen aus ihrem sozialen Netzwerk nach deren Ansichten und Erfahrungen befragen.65 Auch Verkaufspersonal ist für Kundinnen eine Informationsquelle.66 Es gilt aber zu differenzieren: Angesichts unterschiedlicher Produktkategorien bzw. des Involvements, den ein bestimmter Produktkauf mit sich zieht, informieren sich Frauen ebenso an objektiven Berichten, beispielsweise über das Internet.67 Das Involvement bezeichnet den Aufwand, den ein Konsument vor einer Kaufentscheidung betreibt, um Informationen zu gewinnen und seine Entscheidung zu treffen, aber auch welches Risiko mit einer falschen Produktwahl einhergeht und wie bedeutsam das Produkt für den Konsumenten ist.68
Verglichen mit männlichen Konsumenten stellen weibliche mehr Anforderungen gegenüber der finalen Produktauswahl.69 Frauen verlangen die Anforderungen, die auch ein Mann stellt, aber auch einige zusätzlich.70
Worauf sind die genannten Unterschiede zwischen den Geschlechtern nun zurückzuführen? Untersuchungen des Neuromarketings sehen die Ursachen dafür in den biologischen Gegebenheiten rund um das Gehirn.71 Zunächst unterscheiden sich die Gehirne der Geschlechter anatomisch: Der Bereich, der für soziales Verhalten und Fürsorge verantwortlich ist, nimmt im weiblichen Gehirn nahezu doppelt so viel Platz ein wie im männlichen Gehirn. Des Weiteren sind Hormone, wie Östrogen und Testosteron, und Nervenbotenstoffe, wie Oxytocin, zusätzliche wichtige Einflussgrößen. Bei beiden Geschlechtern vorhanden, verursachen sie durch ihre unterschiedliche Konzentration die geschlechtsspezifische Art der Wahrnehmung und Denkens sowie Präferenzen der Geschlechter beispielsweise bezüglich der Produktform.72
Bei Männern ist der Anteil von Testosteron im Gehirn maßgeblich höher als bei Frauen.73 Dieses Hormon impliziert, dass auf der linken Gehirnhälfte weniger Nervenverbindungen bei Gehirnaktivität verwendet werden. Dadurch denken Männer weniger komplex, sie ziehen manche Aspekte nicht in Betracht. Infolgedessen werden Entscheidungsprozesse schneller abgewickelt.
Zudem tendieren Männer dazu, Objekte und Situationen in ihrem Aufbau und ihren Funktionen begreifen zu wollen, d. h. zu systematisieren, dies wird ebenfalls unter dem Einfluss von Testosteron bestimmt.74 Systematiker oder auch „Systemizer“, d. h. vorwiegend Männer, lassen sich in der werblichen Kommunikation gezielt ansprechen, indem der Fokus auf das Produkt gelegt wird.75 In verschiedenen Bereichen der Wissenschaft erkannte man außerdem, dass Männer aufgrund ihrer Tendenz, Objekte oder Situationen selbst begreifen zu wollen, dadurch angesprochen werden, indem sie einen „Aha-Effekt“ erleben.76 Es fordert ihre Aufmerksamkeit, wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung (sofern möglich) mittels Ursache-Wirkungs-Prozess demonstriert wird.77 Der Aufbau von werblicher Kommunikation zu Wasch- oder Reinigungsmitteln wie „Spee“78 von Henkel oder „Antikal“79 von Procter & Gambel sind ein Beispiel dafür. Auch der Vergleich zwischen der Vorher-Nachher-Perspektive einer Wimperntusche von Maybelline Jade80 ist nach diesem Prinzip aufgebaut – wohingegen hier die Zielgruppe Frauen angesprochen werden soll, deren Gehirne verhältnismäßig geringere Testosteronkonzentrationen aufweisen.81
[...]
1 Vgl.Jaffé/Riedel, 2011, S. 30
2 Vgl.Kreienkamp, 2009, S. 8
3 Vgl.Jaffé/Riedel, 2011, S. 30 f.
4 Vgl. ebd., S. 30 f.
5 Vgl. http://bluestone-ag.de/bluestone-die-gender-marketing-experten/gender-marketing-definition/
6 Vgl.Jaffé/Riedel, 2011, S. 26
7 Vgl. Kotler u. a., 2011, S. 456
8 Vgl.Jaffé/Riedel, 2011, S. 26
9 Vgl. https://archive.ama.org/archive/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx
10 Vgl. https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/About.aspx
11 Vgl.Kreienkamp, 2009, S. 12 f.
12 Vgl.Connell/Lenz/Meuser, 2013, S. 23;Kreienkamp, 2009, S. 12 f.
13 Vgl.Häusel, 2014, S. 136;Jaffé/Riedel, 2011, S. 53 ff.
14 Vgl.Jaffé, 2014, S. 36 f.
15 Vgl.Dziemba/Wenzel, 2009, S. 199 f.
16 Vgl. https://www.youtube.com/watch?v=KJ8fui4WC_Y
17 Vgl. http://www.coca-cola-deutschland.de/stories/coke-macht-platz-fur-deinen-namen#
18 Vgl. https://www.dein-nutella.de/create/1/name
19 Vgl. Kotler u. a., 2011, S. 799
20 Vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/55023/massenkommunikation-v6.html
21 Vgl. Kotler u. a., 2011, S. 52;Kreienkamp, 2009, S. 14 f.
22 Vgl.Kreienkamp, 2009, S. 15
23 Vgl. https://www.bgbl.de/xaver/bgbl/start.xav?startbk=Bundesanzeiger_BGBl#__bgbl__%2F%2F*%5B%40attr_id%3D%27bgbl149i0001.pdf%27%5D__1488897422426
24 Vgl.Kreienkamp, 2009, S. 15
25 Vgl.Kreienkamp, 2009, S. 15; Kotler u. a., 2011, S. 229;Barletta, 2006, S. 3 f.
26 Vgl.Kreienkamp, 2009, S. 15;Rennhak/Knörzer, 2010, S. 1
27 Vgl.Kreienkamp, 2009, S. 49, Kotler u. a., 2011, S. 229,Rennhak/Knörzer, 2010, S. 2
28 Vgl.Kreienkamp, 2009, S. 54 ff.
29 Vgl. http://ich-mach-mir-die-welt.de/
30 Vgl. https://pinkstinks.de/
31 Vgl. https://www.werberat.de/content/sexistische-werbemotive-werberat-ruegt-sechs-unternehmen
32 Vgl. https://www.werberat.de/content/akzeptanz-der-werberatsentscheidungen-der-branche-weiter-hoch
33 Vgl.Jaffé/Manazon, 2012, S. 11
34 Vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/5314/wahrnehmung-v12.html
35 Vgl.Kroeber-Riel/Gröppel-Klein, 2013, S. 363
36 Vgl. ebd., S. 338 f.
37 Vgl.Winter, 2008, S. 50
38 Vgl.Jaffé/Riedel, 2011, S. 13
39 Vgl. Häusel, 2014, S. 149
40 Vgl. ebd., S. 149
41 Vgl.Häusel, 2014, S. 148 f.
42 Vgl. http://eyetracking.ch/wissen/was-ist-eye-tracking/
43 Vgl.Häusel, 2014, S. 149;Jaffé/Riedel, 2011, S. 43
44 Vgl.Barletta, 2006, S. 77
45 Vgl.Häusel, 2014, S. 149;Barletta, 2006, S. 67
46 Vgl.Häusel, 2014, 149 f.
47 Vgl. ebd., S. 150
48 Vgl.Häusel, 2014, S. 150
49 Vgl.Jaffé/Riedel, 2011, S. 279
50 Vgl.Häusel, 2014, S. 146 f.
51 Vgl.Jaffé/Riedel, 2011, S. 273
52 Vgl. Abramov u. a., 2012
53 Vgl.Heller, 2001, o. S. vor Inhaltsverzeichnis
54 Vgl.Jaffé/Riedel, 2011, S. 315
55 Vgl.Heller, 2001, o. S. vor Inhaltsverzeichnis
56 Vgl.Tannen, 1991, S. 20 f.
57 Vgl. ebd., S. 79
58 Vgl. ebd., S. 22 f.
59 Vgl. ebd., S. 37 f.
60 Vgl.Häusel, 2014, S. 144
61 Vgl.Häusel, 2014, S. 144;Barletta, 2006, S. 118
62 Vgl.Jaffé/Riedel, 2011, S. 42
63 Vgl.Jaffé/Manazon, 2012, S. 237
64 Vgl.Jaffé/Riedel, 2011, S. 44
65 Vgl.Barletta, 2006, S. 117 f.;Jaffé/Manazon, 2012, S. 171
66 Vgl.Barletta, 2006, S. 117
67 Vgl.Jaffé/Manazon, 2012, S. 170 f.
68 Vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/8445/involvement-v8.html;Fill, 2001, S. 121
69 Vgl.Jaffé/Riedel, 2011, S. 50
70 Vgl.Barletta, 2006, S. 67
71 Vgl.Häusel, 2014, S. 137 ff.
72 Vgl. ebd., S. 146
73 Vgl.Häusel, 2014, S. 141 f.
74 Vgl.Baron-Cohen, 2004, S. 143 f.
75 Vgl.Jaffé/Riedel, 2011, S. 112
76 Vgl.Jaffé/Riedel, 2011, S. 113;Baron-Cohen, 2004, S. 100
77 Vgl.Jaffé/Riedel, 2011, S. 113
78 Vgl. https://www.youtube.com/watch?v=Lwvjw2QjjoM
79 Vgl. https://www.youtube.com/watch?v=Px23M1q2_Y4
80 Vgl. https://www.youtube.com/watch?v=uYftVpAec2o
81 Vgl.Jaffé/Riedel, 2011, S. 73
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