Das Ziel dieser Hausarbeit ist es, die Chancen und Risiken des E-Commerce im Einzelhandel zu diskutieren und zu präsentieren. Dazu gehört beispielsweise auch die rechtliche Grundlage. Vorerst wird jedoch der E-Commerce im Großen und Ganzen erklärt. Ebenfalls wird näher auf die Marktstruktur, sowie die Formen der Channel-Strategien eingegangen. Weiterhin wird mit Hinblick auf die aktuelle Corona Pandemie nahegelegt, wie sich das Kaufverhalten der Bevölkerung verändert hat und wie sich das Kaufverhalten in Zukunft entwickeln wird.
Inhaltsverzeichnis
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
1 EINFÜHRUNG
2 MARKTSTRUKTUR IM E-COMMERCE
2.1 Business-to-Business-Commerce (B2B)
2.2 Business-to-Consumer-Commerce (B2C)
2.3 Consumer-to-Consumer-Commerce (C2C)
3 KANALÜBERGREIFENDE VERTRIEBSSTRATEGIEN
3.1 Multi-Channel-Strategie
3.2 Cross-Channel-Strategie
3.3 Omni-Channel-Strategie
3.4 MXO-Modell
4 CHANCEN UND RISIKEN DES E-COMMERCE
5 ENTWICKLUNG WÄHREND DER CORONA PANDEMIE
6 FAZIT
7 LITERATURVERZEICHNIS
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Umsatz von Alibaba weltweit in den Jahren 2010 bis 2021
Abbildung 2: Onlinehandel 2018: Umsatz in Deutschland
Abbildung 3: Umsatz durch E-Commerce (B2C) in Deutschland in den Jahren 1999 bis 2020
Abbildung 4: Multi-Channel-Strategie
Abbildung 5: Cross-Channel-Strategie
Abbildung 6: Omni-Channel-Strategie
Abbildung 7: MXO-Modell
Abbildung 8: Monatlicher Umsatzindex im Einzelhandel insgesamt sowie im
Internet- und Versandhandel in Deutschland von Juni 2020 bis Juni 2021
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einführung
„Der elektronische Marktplatz wird unsere Kultur ebenso verändern wie Gutenbergs Druckerpresse die Welt des Mittelalters.“1 (Bill Gates, amerikanischer Unternehmer)
Schon seit Jahren ist den Menschen bewusst, dass der Wandel vom stationären Handel zum Online Handel unaufhaltbar ist. Gegenstand dieser Hausarbeit ist der E-Commerce bzw. der Online Handel. Dabei stehen die Chancen und Risiken besonders im Fokus. Der Online Handel beschreibt den Ein- und Verkauf von Waren im Internet und anderen elektronischen Medien.2 Ein wichtiger Bestandteil ist die elektronische Anbahnung, Abwicklung und Abschließung von elektronischen Geschäftsprozessen.3 Zum Online-Handel gehören die Einzelhändler mit eigenen Online-Shops und Einzelhändler, die auf Online-Marktplätzen wie beispielsweise Amazon oder Otto vertreten sind. Aufgrund der Corona-Pandemie und den dazugehörigen Shutdowns, die in Deutschland und in vielen anderen Ländern verhängt wurden, muss der stationäre Handel seine Türen für seine Kunden geschlossen halten. Was früher ein „Nice-to-have“ war, wird jetzt zur Pflicht. Regionale Einzelhändler sind nahezu gezwungen, mit einer guten Online-Präsenz zu performen.4
Der Online-Handel bringt viele Chancen, jedoch aber auch viele Risiken mit sich. Nicht nur in der aktuellen Corona-Pandemie, sondern allgemein ist die E-Commerce Branche stark vertreten. Das Ziel dieser Hausarbeit ist es, die Chancen und Risiken des E-Commerce im Einzelhandel zu diskutieren und zu präsentieren. Dazu gehört beispielsweise auch die rechtliche Grundlage. Vorerst wird jedoch der E-Commerce im Großen und Ganzen erklärt. Ebenfalls wird näher auf die Marktstruktur, sowie die Formen der Channel-Strategien eingegangen. Weiterhin wird mit Hinblick auf die aktuelle Corona Pandemie nahegelegt, wie sich das Kaufverhalten der Bevölkerung verändert hat und wie sich das Kaufverhalten in Zukunft entwickeln wird.
„Die Zukunft heißt Zusammenwachsen von stationär und online.“5 (Stephan Tromp, stellvertretender HDE-Hauptgeschäftsführer)
2 Marktstruktur im E-Commerce
Wie auch beim stationären Handel gibt es beim Online Handel einen Anbieter, in diesem Fall der Verkäufer und einen Käufer der als Nachfrager bezeichnet wird. Ebenso gibt es verschiedene Geschäftspartner, die man sowohl als Anbieter, als auch als Nachfrager sehen kann. Die Hauptakteure werden als Geschäftspartner gesehen, die im E-Commerce Partnerbeziehungen miteinander führen. Als Hauptakteure zählen das Business, darunter versteht man die Unternehmen, der Consumer, das sind die privaten Haushalte, demnach der Verbraucher und zu guter Letzt gibt es noch die Administration, das ist der Staat. Der Einzelhandel konzentriert sich im Großen und Ganzen auf die Partnerbeziehungen des Business to Business (B2B), des Business to Consumer (B2C) und des Consumer to Consumer (C2C). Natürlich gibt es auch noch andere Beziehungen zwischen den verschiedenen Hauptakteuren, jedoch werden die drei wichtigsten Partnerbeziehungen im weiteren Verlauf näher beleuchtet und mit Beispielen erklärt.6
2.1 Business-to-Business-Commerce (B2B)
Der Business to Business Commerce ist auch als E-Business bekannt. Der Grund dafür ist, dass alle Partner in diesem Fall Unternehmen sind. Die Zielgruppe sind deshalb in diesem Fall professionelle Einkäufer, die kundenspezifische Preise und Interaktionen verhandeln. Meist bekommen Einkäufer Rabatte aufgrund der zu bestellenden Stückzahlen, der Summe der Bestellung oder aufgrund von einer langjährigen Geschäftsbeziehung. Im Business to Business gibt es den B2B Onlineshop und den B2B Marktplatz. Unter einem B2B Onlineshop, kann man einen hauseigenen Onlineshop verstehen, wie zum Beispiel der Onlineshop von der Metro AG. Hier verkauft der Großhandel Metro, seine Produkte, an andere Unternehmen wie beispielsweise Gastronomen. Ein Beispiel für ein B2B Marktplatz wäre Alibaba oder auch Amazon. Wenn man Alibaba als Beispiel nimmt, kann man erkennen, dass Produkte von verschiedenen Händlern verkauft werden. Diese werden dann wiederrum von kleinen, über mittelständige bis zu großen Unternehmen gekauft.7 Der Umsatz von Alibaba veränderte sich mit der kontinuierlich steigenden Nutzung des Internets. So hatte Alibaba im Jahr 2010 weltweit einen Umsatz von 6,67 Milliarden Yuan was 857 Millionen Euro entspricht. Zehn Jahre später im Jahr 2020 erhöhte sich der Umsatz von Alibaba auf 509,71 Milliarden Yuan, das entspricht 65,51 Milliarden Euro und weist eine starke Steigung auf. Das Geschäftsjahr 2021 endete am 31. März 2021 und erreichte einen Wert von 717,29 Milliarden Yuan, was 92,19 Milliarden Euro entspricht. Somit hat sich in nur einem Jahr der Umsatz um ein Drittel erhöht.8 9
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Umsatz von Alibaba weltweit in den Jahren 2010 bis 2021
Quelle: Statista 2021 (https://de.statista.com/statistik/daten/studie/225282/umfrage/umsatz-von-alibabacom/)
Ein weiteres Beispiel für einen B2B Marktplatz ist das Portal „Wer liefert was“ auch „wlw“ genannt. Hier können Einkäufer Produkte von verschiedenen Anbietern zu einem günstigen Preis finden, sich dann mit den gewünschten Unternehmen in Verbindung setzen und möglicherweise eine Geschäftsbeziehung aufbauen.[9]
2.2 Business-to-Consumer-Commerce (B2C)
Der B2C Commerce beschreibt die Geschäftsbeziehung im Internet, zwischen einem Unternehmen und einer Privatperson. Im Vergleich zum B2B erhält das Unternehmen in diesem Fall weniger Umsatz pro Kunde. Der Endverbraucher, der Konsument hat die Möglichkeit im Internet alle Güter einzukaufen, die er auch im stationären Handel kaufen kann. Am liebsten werden in Deutschland jedoch Bekleidung und Elektroartikel im Internet gekauft. Wie man auf der nachfolgenden Statistik erkennen kann, machen diese beiden Kategorien ungefähr die Hälfte des Onlineumsatzes aus.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: bevh Befragung von 40 000 Personen ab 14 Jahren von Jan. bis Dez. 2018 *einschl. Downloads ©Globus
Abbildung 2: Onlinehandel 2018: Umsatz in Deutschland
Quelle: bevh (E-Commerce, Merkur Verlag Rinteln, 2019, Seite 31)
Die Zeit hat sich im Hinblick auf den Online Handel und das Internet verändert, immer mehr Menschen nutzen das Internet zum Online-Shopping. Von Klamotten über Elektroartikel bis Lebensmittel, man kann heutzutage nahezu alles im Internet bestellen. Ein Beispiel hierfür wäre das Lebensmittelgeschäft REWE, hier gibt es einen Onlineshop und einen stationären Laden. Im Onlineshop gibt es drei Möglichkeiten seine Lebensmittel zu bestellen. Es gibt den Paketservice, hier bekommt man seinen Einkauf in einem Paket geliefert, dann gibt es wiederum den Lieferservice von REWE, der den Einkauf bis vor die Tür liefert und den Einkauf geordnet in die jeweiligen Kategorien übergibt. Zu guter Letzt gibt es einen Abholservice, hier bereitet der ausgewählte REWE Markt die bestellten Lebensmittel vor und diese können dann nach drei Stunden abgeholt werden.10 Ein weiteres Beispiel für einen B2C Online Handel, ist der Amazon Marketplace. Hier können kleine Unternehmen oder Einzelhändler, die sich keinen eigenen Onlineshop leisten können, ihre Produkte, über den Amazon Marketplace, verkaufen.11 Im Umkehrschluss bedeutet das, dass immer weniger Menschen in die Stadt gehen und die Läden vor Ort besuchen. Daraus resultiert, dass immer mehr Läden ihre Türen schließen müssen, weil kein Umsatz in die Kasse kommt. Weiterhin bemerkt man am Umsatz des E-Commerce in Deutschland, wie fortgeschritten der Online Handel mittlerweile ist. So wurde im Jahr 2000 ein Umsatz von 1,3 Milliarden Euro verzeichnet. Nur zehn Jahre später im Jahr 2010 waren es knapp 20,2 Milliarden Euro, der Umsatz hat sich somit innerhalb von zehn Jahren um das zwanzigfache erhöht. Weitere 10 Jahre später, im Jahr 2020, hat sich der Umsatz im E-Commerce weiter erhöht und ist zum jetzigen Zeitpunkt bei 72,8 Milliarden Euro angelangt. Das ist eine weitere Erhöhung um mehr als ein Drittel.12
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Umsatz durch E-Commerce (B2C) in Deutschland in den Jahren 1999 bis 2020
Quelle: Statista 2021 (https://de.statista.com/statistik/daten/studie/3979/umfrage/e-commerce-umsatz-in-deutschland- seit-1999/)
2.3 Consumer-to-Consumer-Commerce (C2C)
Beim Consumer to Consumer Commerce wird ein Handel zwischen zwei Privatpersonen betrieben. Meist wird in diesem Fall gebrauchte Ware verkauft. Diese Waren können auf Plattformen wie Ebay oder Etsy verkauft werden. Die bekannteste Plattform für den C2C Handel ist Ebay. Auf Ebay gibt es drei verschiedene Möglichkeiten, seine Produkte zu verkaufen. Einerseits kann ein Produkt eingestellt werden und gegen ein Höchstgebot verkauft werden. Weiterhin kann ein Festpreis festgelegt werden und das Produkt wird dann innerhalb einer festgelegten Frist zum genannten Festpreis verkauft. Die letzte Möglichkeit seine Produkte zu verkaufen ist der Verkauf von permanenten Angeboten, das ist der Fall, wenn der Verkäufer eine hohe Stückzahl von einem Produkt hat und diese verkauft.13 Beim C2C-Commerce gibt es jedoch das Risiko, dass hinter einer Privatperson ein Betrüger steckt, der Produkte für einen hohen Preis verkauft, die er nicht besitzt. Und somit können Käufer auf Betrüger reinfallen und eine schlechte Erfahrung machen. Grundsätzlich ist die Idee vom C2C-Handel jedoch positiv, da eine Privatperson ganz einfach erworbene Waren oder Produkte die er nicht mehr benötigt verkaufen kann.
3 Kanalübergreifende Vertriebsstrategien
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Multi- Cross- Omni- Channel- Strategie
„Kreuzen sich die Vertriebswege heißt es Cross, laufen sie hingegen getrennt, spricht man von Multi. Kann man per Einkaufsverhalten Kundenwünsche über-greifend wahrnehmen, ist das ein Indiz für Omni.“14
Die drei Formen der Channel-Strategien sind kanalübergreifende Vertriebsstrategien und sie stellen dar, wie der Konsument einkauft. Ob sie beispielsweise in einem Laden stationär einkaufen, über ein Telefon, ein Katalog oder über einen Online Shop über das Handy oder über den Laptop.15
3.1 Multi-Channel-Strategie
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Multi-Channel-Strategie
Quelle: Lernkarten.de (https://www.lernkarten.de/multi- channel-vertrieb-wer-sieht-da-noch-durch/)
Multi-Channel heißt übersetzt viele Kanäle, das bedeutet, dass Konsumenten auf so vielen Vertriebskanälen wie möglich erreicht werden sollen. Hier bieten Einzelhändler den Konsumenten mehrere Möglichkeiten an, ihre Ware zu vertreiben. Drei Möglichkeiten stehen Konsumenten zur Verfügung, sie können über den Laden, also den stationären Handel einkaufen, sie können aber auch über einen Versandhandel oder über einen Onlineshop einkaufen. Wenn man sich für diese Vertriebsstrategie entscheidet, wird der komplette Einkaufsprozess über diesen Channel abgewickelt. Wichtig bei der Multi-Channel-Strategie ist, dass die Vertriebskanäle nicht miteinander verbunden, sowie unabhängig organisiert sind und dass sie eine getrennte Datenanalyse haben. Der Vorteil ist, dass mit verschiedenen Kanälen viele verschiedene Zielgruppen angesprochen werden. Ein Nachteil ist jedoch, dass der Konsument bei dieser Strategie nicht kanalübergreifend einkaufen kann.16
3.2 Cross-Channel-Strategie
Bei der Cross-Channel-Strategie sind die Vertriebswege, wie der Begriff Cross schon sagt, miteinander verknüpft. Das bedeutet, dass die Konsumenten nicht wie bei der Multi-Channel-Strategie ihren Einkauf nur auf einem Kanal zu Ende bringen müssen, sondern dass sie ihren Kanal während des Einkaufes wechseln können. Das bedeutet, dass beispielsweise Click & Collect stattfindet. Das bedeutet, dass man sich seine Ware im Internet aussucht und bestellt und es anschließend im Ladengeschäft abholen kann. Ein Merkmal dieser Strategie, ist, dass Angebote sich auf allen Vertriebskanälen wiederfinden. Wird im Online Shop ein Rabatt gewährt, wird dieser auch im Katalog oder im Ladengeschäft angeboten. Wichtig zu erwähnen ist jedoch, dass die Kanäle trotzdem weiterhin voneinander getrennt sind.17
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5: Cross-Channel-Strategie
Quelle: Lernkarten.de (https://www.lernkarten.de/multi- channel-vertrieb-wer-sieht-da-noch-durch/)
3.3 Omni-Channel-Strategie
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 6: Omni-Channel-Strategie Quelle: Lernkarten.de (https://www.lernkar-ten.de/multi-channel-vertrieb-wer-sieht-da- noch-durch/)
Die Omni-Channel-Strategie wird als Weiterentwicklung der Cross-Channel-Strategie angesehen. Diese Strategie hat das Ziel, dem Kunden jederzeit die Möglichkeit zu bieten, auf das gesamte Sortiment bzw. auf das gesamte Angebot zugreifen zu können. Dadurch, dass sich die Vertriebskanäle zu einem gemeinsamen Einkaufsumfeld vereinigen, erhöht sich das
Potenzial für den Einzelhandel erheblich. Weiterhin arbeiten die Kanäle nahtlos und gleichzeitig zusammen und es liegt eine zentral gesteuerte So werden Benutzerinteraktionen von allen Kanälen gesammelt und gespeichert.18
3.4 MXO-Modell
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 7: MXO-Modell
Quelle: Lernkarten.de (https://magazine.arcmedia.ch/multichannel-cross-channel-omnichannel-die-evolutions-des- retails/)
Das MXO-Modell stellt die verschiedenen Vertriebskanäle dar. Der Single-Channel weist nur einen Vertriebskanal auf wie beispielsweise ein Ladengeschäft, das seine Ware nur im Laden verkauft und sonst keinen weiteren Vertriebskanal besitzt. Weiterhin gibt es den Multi-Channel, hier gibt es mehrere Vertriebskanäle, die allerdings unabhängig voneinander laufen. Der Cross-Channel ist eine Mischung der einzelnen Kanäle, der Kunde kann somit seinen Einkauf auf mehreren Kanälen gleichzeitig tätigen. Zu guter Letzt gibt es den Omni-Channel, hier sind alle Vertriebskanäle nahtlos miteinander verbunden und aufeinander abgestimmt. Das „M“ im MXO-Mo- dell steht deshalb für „Multi“, das „X“ steht für den „Cross-Channel“ und das „O“ steht für Omni. Das MXO-Modell ist dafür da, die zuvor genannten Vertriebskanäle zu differenzieren, definieren und zu präzisieren.[19]
[...]
1 Vgl. Gates, B., https://1000-zitate.de/autor/Bill+Gates/
2 Vgl. Lucas, K., E-Commerce, 2019, S. 11
3 Vgl. http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/e-commerce/e-commerce.htm
4 Vgl. Rohleder, Dr. B., Ausgabe 05/2021 „Handel der Zukunft“, S. 12 https://www.inpactmedia.com/ausgabe/handel- der-zukunft, Zugriff am 01.06.2021
5 Vgl. Tromp Stephan, Ausgabe 05/2021 „Handel der Zukunft“, S. 12 https://www.inpactmedia.com/ausgabe/handel-der- zukunft, Zugriff am 01.06.2021
6 Vgl. Lucas, Karsten, E-Commerce, 2019, S. 26 f.
7 Vgl. Hagen, Niclas, Die Alibaba-Story, https://www.starting-up.de/geschaeftsideen/unternehmer-typen/die-alibaba- story.html, Zugriff am 05.06.2021
8 Vgl. Rabe L., Umsatz von Alibaba weltweit in den Jahren 2010 bis 2021, https://de.statista.com/statistik/daten/stu- die/225282/umfrage/umsatz-von-alibabacom/, Zugriff am 05.06.2021
9 Vgl. https://www.wlw.de/de/unternehmen/start, Zugriff am 05.06.2021
10 Vgl. o. V., https://shop.rewe.de/, Zugriff am 05.06.2021
11 Vgl. o. V., https://www.amazon.de/gp/help/customer/display.html?nodeId=201473180, Zugriff am 05.06.2021
12 Vgl. o. V., Umsatz durch E-Commerce (B2C) in Deutschland in den Jahren 1999 bis 2020, https://de.statista.com/sta- tistik/daten/studie/3979/umfrage/e-commerce-umsatz-in-deutschland-seit-1999/ , Zugriff am 05.06.2021
13 Vgl. Rabe, L., https://de.statista.com/statistik/daten/studie/74244/umfrage/umsatz-von-ebay-seit-2007-quartalszah- len/, Zugriff am 07.08.2021
14 Eigener Merksatz
15 Vgl. Lucas, Karsten, E-Commerce, 2019, S. 86
16 Vgl. Lucas, Karsten, E-Commerce, 2019, S. 86 f.
17 Vgl. Lucas, Karsten, E-Commerce, 2019, S. 87
18 Vgl. Lucas, Karsten, E-Commerce, 2019, S. 88
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