Reklamationsmanagement als Kundenbindungsinstrument im eCommerce

Am praktischen Beispiel der Mertrado GmbH

Diplomarbeit , 2008 , 100 Seiten , Note: 1,7

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Wie wichtig die kulante und Kundenorientierte Behebung von Kundenreklamationen im eCommerce, belegen bereits mehrere Studien in den vergangenen Jahren. Als Hauptfaktor für die Wiederkaufentscheidung, geben Kunden die kulante und schnelle Behebung ihrer Reklamation an.
In der Literatur wird dieses Thema häufig unter dem Dach des Beschwerdemanagements als Oberbegriff behandelt. Dabei wird die logistische Herausforderung vernachlässigt. Eben so werden die Unsicherheiten der Kunden im Reklamationsfall außer Acht gelassen.
Dieser Beitrag schlägt eine systematische Herangehensweise vor, mit der Unternehmen im eCommerce aus unzufriedenen Kunden zufriedene Kunden schaffen können.
Am Beispiel der Mertrado GmbH, ein Unternehmen aus der Unterhaltungselektronik, wird die prozessorientierte Betrachtung des Reklamationsmanagements dargestellt.
Dabei werden die zwei Hauptziele des Reklamationsmanagements erötert. Zum Einen wird der mittelbare Weg über die Kundenzufriedenheit beschrieben und zum Anderen, unmittelbar, über die Aktivitäten des internen Qualitätsmanagements.

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Herangehensweise

2. Grundlagen des eCommerce
2.1 Begriffserklärung und -abgrenzung
2.2 Entstehungsgeschichte des eCommerce
2.3 Geschäftsmodelle im eBusiness
2.4 Kernprozesse im Geschäftsmodell des eCommerce
2.5 Besondere Merkmale des eCommerce als Absatzkanal
2.5.1 Umweltrelevante Aspekte
2.5.2 Marktrelevante Aspekte
2.5.3 Marktteilnehmer
2.5.3.1 Anbieterseite
2.5.3.2 Nachfrageseite
2.5.4 Marketinginstrumente im eCommerce

3. Kundenbindung als Ziel des Kundenbeziehungsmanagements
3.1 Grundlagen der Kundenbindung und Begriffserklärung
3.1.1 Wirkungskette der Kundenbindung
3.1.2 Der theoretische Ansatz der eZufriedenheit
3.2 Kundenbindung aus strategischer Sicht
3.2.1 Bezugsobjekt
3.2.2 Zielgruppe
3.2.3 Kundenbindungsarten
3.2.4 Kundenbindungsinstrumente
3.2.5 Intensität und Einsatzzeitpunkt
3.2.6 Kooperationsstrategien
3.3 Implementierung und Kontrolle des Kundenbindungs-managements
3.4 Kundenbindung durch Kundenbeziehungsmanagement (CRM)
3.4.1 Integrierter Kundenbeziehungsprozess
3.4.2 Kundenbeziehungslebenszyklus
3.5 Vom Kundenbeziehungsmanagement zu CRM-Systemen
3.5.1 Ziele und Realisierung des Kundenbindungsmanagements durch CRM-Systeme
3.5.2 Komponenten von CRM-Systemen
3.5.3 Kundenbindung mit eCRM

4. Reklamationsmanagement im eCommerce
4.1 Beschwerde vs. Reklamation
4.1.1 Rechtliche Grundlagen für Reklamationen
4.1.2 Reklamationsgründe im eCommerce
4.2 Reklamationsmanagement im Überblick
4.2.1 Ziele des Reklamationsmanagements
4.2.2 Rahmenfaktoren des Reklamationsmanagements
4.2.3 Reklamationsmanagement als Kundenbindungsinstrument im eCommerce
4.3 Prozessorientiertes Reklamationsmanagement im eCommerce
4.3.1 Kundenbeziehungsrelevante Aspekte
4.3.1.1 Reklamationsstimulierung
4.3.1.2 Reklamationsannahme
4.3.1.3 Reklamationsbearbeitung
4.3.1.4 Reklamationsreaktion
4.3.2 Qualitätsrelevante Aspekte
4.3.2.1 Reklamationsauswertungen
4.3.2.2 Controlling des Reklamationsmanagements
4.3.2.3 Reklamationsreporting
4.3.2.4 Informationsnutzung

5. Reklamationsmanagement am Beispiel der Mertrado GmbH
5.1 Unternehmensprofil
5.2 Prozessorientiertes Reklamationsmanagement
5.2.1 Rahmenfaktoren
5.2.2 Kundenbeziehungsrelevante Aspekte
5.2.2.1 Reklamationsstimulierung
5.2.2.2 Reklamationsannahme
5.2.2.3 Reklamationsbearbeitung
5.2.2.4 Reklamationsreaktionen
5.2.3 Qualitätsrelevante Aspekte
5.2.3.1 Reklamationsauswertungen
5.2.3.2 Controlling des Reklamationsmanagements
5.2.3.3 Reklamationsreporting
5.2.3.4 Informationsnutzung
5.3 Reklamationsmanagement und Kundenbindung
5.3.1 Kundenzufriedenheit
5.3.2 Kundenbindung
5.4 Handlungsempfehlungen
5.4.1 Empfehlungen zu kundenbeziehungsrelevanten Aspekten
5.4.2 Empfehlungen an ein Qualitätsmanagement

6. Fazit

Literaturverzeichnis

Web – Adressen

Sonstige Quellen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Markt- und Transaktionsbereiche des eCommerce

Abbildung 2: Rechtliche Lage im Distanzhandel

Abbildung 3: Entwicklung des eCommerce in Deutschland (B2C)

Abbildung 4: eShopping - Trend in Deutschland (2006)

Abbildung 5: Die Onlinenutzer-Typologie der ARD/ZDF

Abbildung 6: Kaufgewohnheiten im Internet. Hauptbefunde einer Studie

Abbildung 7: Die meistgekauften Güter im eCommerce in Deutschland (2007)

Abbildung 8: Konstrukt der Kundenbindung

Abbildung 9: Wirkungskette der Kundenbindung

Abbildung 10: Dimensionen einer Kundenbindungsstrategie

Abbildung 11: Instrumente des Kundenbindungsmanagements

Abbildung 12: Implementierung des Kundenbindungsmanagements

Abbildung 13: Integrierter Kundenbeziehungsprozess

Abbildung 14: Phasen des Kundenbeziehungslebenszyklus

Abbildung 15: Interaktionsmöglichkeiten im Internet

Abbildung 16: Kundenbindungsinstrumente im eCommerce mit eCRM

Abbildung 17: Die Differenzierung unterschiedlicher Beschwerdearten

Abbildung 18: Reklamationsgründe im eCommerce

Abbildung 19: Kundenbindung durch Zuverlässigkeit und Flexibilität

Abbildung 20: Prozessorientiertes Reklamationsmanagement

Abbildung 21: Informationsnutzung im Reklamationsmanagement

Abbildung 22: Wichtige Kennzahlen der Mertrado GmbH

Abbildung 23: Reklamationskanäle über eBay

Abbildung 24: Reklamationsbearbeitung bei der Mertrado GmbH

Abbildung 25: Distributionsprozess der Reklamationsannahme

Abbildung 26: Transaktionen vs. Reklamationen in der Mertrado GmbH

Abbildung 27: Reklamationsgründe bei der Mertrado GmbH

Abbildung 28: Mertrado GmbH - Informationsnutzung

Abbildung 29: Detaillierte Verkäuferbewertung der Mertrado GmbH

Abbildung 30: Kundenzufriedenheit auf dem eBay-Marktplatz

Abbildung 31: Qualitative Auswertung von Kundenbewertungen (eBay)

Abbildung 32: Kundenbindung bei der Mertrado GmbH

1. Einleitung

Dieses Jahr hat das World Wide Web^[1] seinen 15. Geburtstag gefeiert. Es ist aus dem täglichen Leben der Menschen kaum noch weg zu denken . Verantwortlich hierfür ist die schnelle Kommunikationsmöglichkeit und Verfügbarkeit von Informationen. Seit Mitte der neunziger Jahre ermöglichen die Internettechnologien mit steigender Erreichbarkeit, Schnelligkeit und Sicherheit die kommerzielle Nutzung des Internets (eCommerce). Einer Studie zu Folge haben 875 Mio. Menschen und damit rund 13 % der Weltbevölkerung schon einmal via Internet eingekauft.^[2]

Zugleich nimmt die weltweite Wettbewerbsintensität kontinuierlich zu. Mit der Eröffnung und Deregulierung der globalen Märkte, der Verkürzung von Produktlebenszyklen und den Veränderungen des Konsumentenverhaltens müssen Unternehmen ihre Wettbewerbsfähigkeit stets unter Beweis stellen. Als ein Ergebnis dieser Entwicklung richten Unternehmen ihren Fokus verstärkt auf die Kundenorientierung.^[3] Demzufolge stellt die Erfüllung von Kundenbedürfnissen und -erwartungen durch den Aufbau von intensiven und nachhaltigen Kundenbeziehungen eine wichtige Voraussetzung für die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen dar.^[4]

Mit der Entwicklung des Kundenbeziehungsmanagements bzw. Customer Relationship Managements (CRM) als ganzheitlicher Ansatz der kundenorientierten Unternehmensführung wollen Unternehmen die Nähe zu den Kunden in allen Beziehungsphasen erreichen. Eine zentrale Facette der Kundenbeziehung ist die Kundenbindung.^[5] Mit dem Einsatz verschiedener ausgewählter und nachhaltiger Maßnahmen zielen Unternehmen auf eine langfristige Bindung des Kundenstamms.

Mit dieser gezielten Unternehmensausrichtung stellt das Beschwerdemanagement ein wichtiges Element des Kundenbeziehungsmanagements dar.^[6] Eine Form der Beschwerde ist die Reklamation. Das Management von Reklamationen sollte jedoch nicht nur der Einhaltung gesetzlicher Reglungen dienen, sondern auch als Instrument der Kundenbindung verstanden werden.^[7] Somit kann das Reklamationsmanagement, welches im Fokus der vorliegenden Arbeit steht, als ein Bestandteil des Kundenbeziehungsmanagements angesehen werden.

Die systematische Behebung von Kundenreklamationen im elektronischen Handel hat zum Einen das Ziel, enttäuschte Kunden in zufriedene Kunden umzuwandeln und Unsicherheiten auf Kundenseite abzubauen.^[8] Zum Anderen können mit dem Einsatz eines Reklamationsmanagements wichtige Informationen hinsichtlich der Produkt-, Kommunikations- und Distributionsqualität gewonnen werden. Mit diesen Informationen können strategische Entscheidungen getroffen werden, die sowohl auf die internen Prozesse, als auch auf die Auswahl von externen Wertschöpfungsteilnehmern (bspw. Lieferanten und Logistikdienstleiter) hinweisen.^[9] An dieser Stelle setzt die vorliegende Arbeit an.

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

In Folge stagnierender und z.T. auch rückläufiger Umsätze im deutschen Einzelhandel in den letzten Jahren verschärft sich der Wettbewerb kontinuierlich. Einzelhandelsunternehmen, die bisher nicht auf das Internet als Vertriebsweg setzten, möchten nun verstärkt ihre Vertriebskanäle um den elektronischen Handel erweitern. Somit wird auch der Wettbewerb im eCommerce zunehmend größer.

(Es existieren Unternehmen, die ausschließlich im eCommerce tätig sind, die so genannten Pure-Click Unternehmen.^[10] Sie verfügen jedoch noch nicht über dieselben Erfahrungen und Kompetenzen wie etablierte Einzelhandelsunternehmen z.B. in Bezug auf den systematischen Umgang mit Kundenreklamationen.)

Aus Unternehmenssicht besteht die Problematik darin, dass die Einführung von Reklamationsmanagement im elektronischen Handel einiges an Ressourcen verlangt. Auf Managementebene muss dieses Instrument Akzeptanz finden, denn umfangreiche Investitionen in Hardware und Software sind erforderlich. Ebenso ist eine entsprechende Qualifikation der im Reklamationsmanagement tätigen Mitarbeiter sowie die organisatorische und kulturelle Anpassung und Verankerung im Unternehmen erforderlich. Zudem kann das Reklamationsmanagement oft keine messbaren oder leicht zu ermittelnden Erfolgskennzahlen aufweisen. Der Erfolg schlägt sich außerdem häufig erst in langfristiger Sicht nieder.

Eine weitere Problematik besteht in der Nutzung der durch den Reklamationsprozess gewonnenen Daten im Qualitätsmanagement. Die Verwendung dieser Informationen sollte später auf die Erhöhung der Kundenzufriedenheit zielen. Schließlich muss ein ökonomischer Nutzen für das Unternehmen erkennbar sein, denn der Einsatz von Ressourcen im Gesamtprozess des Reklamationsmanagements muss später durch die Zahlungsbereitschaft der Kunden refinanziert werden.

Hinsichtlich der Kunden ist zu beachten, dass die Einführung dieses Instruments auch tatsächlich von ihnen wahrgenommen und ein Zusatznutzen für sie erkennbar wird. Daraus ergibt sich die Frage, inwiefern dieses Instrument eine erhöhte Kundenzufriedenheit ermöglicht, da eine stabile Kundenzufriedenheit eine der Voraussetzungen für eine langfristige Kundenbindung darstellt.

Das Ziel dieser Arbeit besteht demnach darin, die Bedeutung des Reklamationsmanagements als Instrument der Kundenbindung im eCommerce am praktischen Beispiel der Mertrado GmbH darzustellen.

1.2 Herangehensweise

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird die Betrachtung auf Transaktionen zwischen gewerblichen Verkäufern^[11] und Endverbrauchern^[12], auch Business-to-Customer (B2C) genannt, beschränkt. Der Einsatz von Marketinginstrumenten wie bspw. Reklamationsmanagement leistet in B2C-Geschäftsbeziehungen einen höheren Beitrag zum Erfolg, als in Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen, auch Business-to-Business (B2B) genannt. Denn in B2B-Geschäftsbeziehungen kennen sich die Marktteilnehmer i.d.R. und der Einsatz des Internets dient lediglich der Effizienzsteigerung bei der Abwicklung von Transaktionen.^[13]

Im Vordergrund dieser Arbeit steht der Handel mit Konsumgütern. Insbesondere handelt es sich um Waren und nicht digitale Güter.^[14] Schließlich werden unter eCommerce auch kommerzielle Transaktionen zusammengefasst, die mit Hilfe mobiler Geräte (mCommerce) vorgenommen werden können.

Ausgangspunkt der theoretischen Betrachtung dieser Arbeit ist der im zweiten Kapitel untersuchte Vertriebskanal elektronischer Handel. Zu Beginn wird der Begriff eCommerce definiert und vom Begriff eBusiness abgegrenzt, um dann die Entstehungsgeschichte des eCommerce aufzuzeigen. Nachfolgend werden denkbare Geschäftsmodelle im eBusiness vorgestellt und die Kernprozesse des Commerce als eines der möglichen Geschäftsmodelle erläutert. Abschließend werden die Hauptelemente der Situationsanalyse, die zentralen Merkmale und die Besonderheiten des eCommerce dargestellt.

Im dritten Kapitel wird das Instrument der Kundenbindung im Rahmen des Kundenbeziehungsmanagements erläutert. Nach Vorstellung der Grundlagen der Kundenbindung werden die strategische Bedeutung der Kundenbindung, die Implementierung und Kontrolle der Kundenbindungsinstrumente im Rahmen eines Kundenbindungsmanagements sowie die Rolle der Kundenbindung als zentrales Ziel des Kundenbeziehungsmanagements (CRM) dargestellt. Am Ende dieses Kapitels wird auf die mögliche Umsetzung vom Kundenbeziehungsmanagement mit Hilfe von CRM-Systemen eingegangen und mit Beispielen aus dem Marketing-Mix vorgestellt, wie Kundenbindung mit dem Einsatz von eCRM erreicht werden kann.

Im Fokus des vierten Kapitels steht das Thema Reklamationsmanagement im eCommerce. Nach einer Abgrenzung der Begriffe Beschwerde und Reklamation werden die Ziele und Rahmenfaktoren des Reklamationsmanagements erläutert. Darauf aufbauend wird aufgezeigt, wie das Reklamationsmanagement als Kundenbindungsinstrument im eCommerce eingesetzt werden kann. Abschließend werden die direkten und indirekten Prozesses des Reklamationsmanagements im eCommerce dargestellt.

Im fünften Kapitel werden die gewonnenen Erkenntnisse am praktischen Beispiel der Mertrado GmbH erörtert. Nach Vorstellung des Unternehmensprofils wird das im Unternehmen etablierte, prozessorientierte Reklamationsmanagement erläutert. Anschließend wird vorgestellt, wie das Reklamationsmanagement bei der Mertrado GmbH als Kundenbindungsinstrument verstanden und verwendet wird, und daraus Handlungsempfehlungen abgeleitet. Die vorliegende Arbeit wird mit dem Fazit im sechsten Kapitel abgeschlossen.

2. Grundlagen des eCommerce

Der Begriff eCommerce kommt aus der englischen Sprache und stellt die Abkürzung von Electronic Commerce dar. Übersetzt bedeutet dieser Begriff Elektronischer Handel.

2.1 Begriffserklärung und -abgrenzung

Seit einigen Jahren beschäftigen sich Literatur und Praxis häufig mit dem Begriff eCommerce.^[15] Bisher hat sich allerdings noch keine eindeutige, anerkannte Definition herausgebildet. Im Sprachgebrauch werden die Begriffe eBusiness, Online-Marketing, Online-Shopping, Internet-Shopping und Elektronischer Handel oft als Synonyme für eCommerce verstanden und verwendet.^[16] Zielführend für die vorliegende Arbeit ist eine Differenzierung zwischen den Begriffen eBusiness und eCommerce. Holland definiert eBusiness als „ ... ein Oberbegriff für den gesamten elektronischen Geschäftsprozess, der über das Medium Internet abläuft, und beinhaltet dabei sämtliche Transaktionen mit den Kunden und Lieferanten sowie alle an diesem Prozess beteiligten Personen“^[17]. Wannenwetsch versteht unter eBusiness eine generelle Bezeichnung für die Durchführung von Geschäftstätigkeiten in einem Unternehmen auf Basis von Internettechnologien.^[18] Damit meint er die Unterstützung von Prozessen und Beziehungen mit Geschäftspartnern, Kunden und Mitarbeitern mit dem Ziel, die Wirtschaftlichkeit des Unternehmens zu steigern. Ähnlich definiert Bruns den Begriff eBusiness.^[19] Er versteht darunter die Anpassung der Prozesse und Wertschöpfungsketten eines Unternehmens an die Internettechnologien zum Zwecke der Effizienzsteigerung.

In einer weiten Begriffsauslegung wird häufig der Begriff eCommerce als gleichwertig zu eBusiness angesehen. Hier spielt auch die Nutzung von elektronischen Medien^[20] als Teil der elektronischen Wertschöpfungskette eine Rolle. Diese Interpretation zielt darauf ab, die vielfältigen Nutzungsmöglichkeiten der Internettechnologien möglichst umfassend zu subsumieren.^[21]

Die enge Begriffsauslegung sieht dagegen das eCommerce als Teilbereich des eBusiness. Dabei wird nach Art der Aktion zwischen den Wirtschaftssubjekten und Art der Aktivitäten in der Wertschöpfungskette unterschieden.

- Art der Aktion zwischen den Wirtschaftssubjekten

Hierbei wird eCommerce als die digitale Anbahnung, Aushandlung und Abwicklung von Transaktionen zwischen den Wirtschaftssubjekten verstanden.^[22] Zu eCommerce zählen nur solche Geschäftsbeziehungen, die in den Bereichen B2C oder B2B auftreten.^[23]

Abbildung 1 stellt die Markt- und Transaktionsbereiche des eCommerce dar. Die markierten Bereiche sind zum weiteren Verständnis des eCommerce von Bedeutung.^[24] Nach dieser Begriffsauslegung sind alle Leistungstransaktionen, die auf der Konsumentenseite angeboten werden, aus dem Begriffsverständnis des eCommerce ausgeschlossen. Solche Geschäftsbeziehungen stellen im Sinne dieser Begriffsauslegung keine kommerziellen Transaktionen dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 : Markt- und Transaktionsbereiche des eCommerce

Quelle: Winkelmann (2008), S. 362

Die Teilmenge der Leistungstransaktionen, die aus der öffentlichen Hand angeboten werden, wird heutzutage als Elektronik Government (eGovernment) bezeichnet.

- Art der Aktivitäten in der Wertschöpfungskette

Mit dieser Begriffsauslegung liegt der Schwerpunkt des eCommerce in der Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen.^[25] Demnach wird eCommerce als die Summe aller Möglichkeiten der Vertriebsunterstützung und Umsatzgenerierung über eBusiness-Systeme verstanden.^[26] Demzufolge ist eCommerce als Teilbereich des eBusiness zu sehen, der sich sowohl auf Kauf- als auch auf Verkaufsprozesse konzentriert.^[27]

In dieser Arbeit wird eCommerce nach der engeren Begriffsauslegung als ein Teilbereich des eBusiness verstanden. Der Schwerpunkt des eCommerce liegt demzufolge in der Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen mittels Internettechnologien. Die Anbahnung, Aushandlung und Abwicklung von Transaktionen, mit dem Ziel Umsätze zu generieren, sowie die Vertriebsunterstützung stehen im Vordergrund der eCommerce Aktivitäten.

Der Kern meiner Arbeit bezieht sich auf Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen und Endkunden (B2C). Diese Transaktionen sind dadurch gekennzeichnet, dass das gekaufte Produkt i.d.R. nicht beim Händler mitgenommen oder abgeholt wird, sondern dem Käufer zugestellt wird. Der Käufer kann das gekaufte Produkt nicht vor der Auslieferung sehen, fühlen oder schmecken. Demzufolge bezieht sich die Kaufentscheidung lediglich auf eine vom Verkäufer veröffentliche Abbildung oder Beschreibung des Produktes in elektronischer Form. Eine Überprüfung des Produktes gelingt dem Käufer erst nach der Auslieferung.^[28] Für das Verständnis einiger Gründe für Kundenreklamationen spielt dieser Tatbestand eine wesentliche Rolle.

2.2 Entstehungsgeschichte des eCommerce

Der Begriff eCommerce wird häufig im selben Atemzug mit dem Begriff Internet verwendet.^[29] Das Internet entstand 1969 im Auftrag des US-Verteidigungsministeriums. Zuerst diente diese Netzwerkstruktur militärischen Zwecken. Nach und nach haben Universitäten und weitere öffentliche Einrichtungen den vielfältigen Nutzen des Internets erkannt und begonnen, die vorhandenen Ressourcen zu nutzen. Mit der Einführung des flächendeckenden Übertragungsprotokolls TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol) im Jahr 1983 wurden zum ersten Mal verschiedene Hardware- und Software-Konfigurationen miteinander verbunden. Mit diesem Übertragungsprotokoll konnte das World Wide Web (WWW) im Jahr 1992 entwickelt werden. Die Einführung des grafischen Browsers auf das World Wide Web ein Jahr später wandelte das Internet von einem Wissenschaftsnetz in ein globales Informations- und Kommunikationsmedium um. Auf Grund der uneinheitlichen Begriffsauslegung ist es kaum möglich, den Ursprung des Begriffes eCommerce eindeutig zu verfolgen. Im Sinne des elektronischen Handels kann eCommerce mit dem Jahr 1995 in Verbindung gebracht werden. In diesem Jahr wurden die Unternehmen eBay Inc. und Amazon.com gegründet. Ihr Geschäftsmodell besteht hauptsächlich darin, Umsätze mit dem Handel über das Internet zu generieren. Ende der neunziger Jahre und im Rahmen der so genannten „New Economy“ entstand aus solchen Unternehmen eine neue Wirtschaftsform.

Im Laufe des letzten Jahrzehnts hat sich das Internet im täglichen Leben der Menschen verankert. In Deutschland bspw. benutzen fast 70 % der Bevölkerung ab dem zehnten Lebensjahr das Internet.^[30] Von diesen Internetnutzern haben bereits 97 % wenigstens ein Mal das Internet zu Online-Shopping-Zwecken genutzt.^[31]

2.3 Geschäftsmodelle im eBusiness

Wirtz zieht das Leistungsangebot der Unternehmen im B2C-Bereich heran, um vier verschiedene Geschäftsmodelle daraus abzuleiten.^[32] In seinem 4C-Modell wird zwischen den folgenden Schwerpunkten unterschieden:

- Content – Darunter versteht man die Sammlung, Verfassung, Darstellung und Bereitstellung digitaler Güter. Die angebotenen Inhalte können informierender, bildender oder unterhaltender Natur sein. Dementsprechend kann dieses Geschäftsmodell nach den folgenden vier Subkategorien abgeleitet werden:
- E-Information – beinhaltet gesellschaftliche und wirtschaftliche Themen.^[33]
- E-Entertainment – umfasst unterhaltende Inhalte.^[34]
- E-Education – umfasst pädagogische Inhalte.^[35]
- E-Infotainment – verbindet informierende Inhalte mit unterhaltenden Elementen.^[36]
- Context – Darunter versteht man die Klassifikation und Systematisierung von Informationen, die bereits im Internet verfügbar sind.^[37]
- Connection – Darunter wird die Herstellung der Möglichkeit eines Informationsaustausches in Netzwerken verstanden. Häufig ist damit die Interaktion von Akteuren in virtuellen Netzwerken gemeint. Innerhalb dieses Geschäftsmodells können zwei Ebenen unterschieden werden:
- Intra-Connection – umfasst kommunikative Dienstleistungen im Internet.^[38]
- Inter-Connection – ermöglicht den Zugang zu den Netzwerken. Häufig wird auch von Internet Providern gesprochen.^[39]
- Commerce – Dieses Geschäftsmodell wird im nachfolgenden Unterkapitel beschrieben.

2.4 Kernprozesse im Geschäftsmodell des eCommerce

An der Gestaltung der Wertschöpfungskette des eCommerce als Absatzkanal wirken unterschiedliche Teilnehmer mit. Der zentrale Unterschied im Vergleich zum klassischen Einzelhandel besteht darin, dass ein Teil oder die gesamte Transaktion mit Hilfe von Informations- und Kommunikationstechnologien elektronisch abgewickelt wird.^[40] In der Prozessarchitektur des elektronischen Handels können neben den üblichen unterstützenden Prozessen^[41] die Kernprozesse identifiziert werden. Diese lassen sich ohne die Einbeziehung von Informations- und Kommunikationstechnologien in die Wertschöpfung nicht realisieren. Mit Hilfe des konzeptionellen Denkmodells von Meier und Stormer werden die Kernprozesse dargestellt und deren Relevanz zu den kommerziellen Aktivitäten erläutert:^[42]

- eProducts und eServices - Der Aufbau eines digitalisierten Geschäftsmodells, das auf die strategischen Entscheidungen eines Anbieters ausgerichtet ist, steht im Vordergrund. Demzufolge wird der physische und reale Marktplatz um einen so genannten digitalen Marktraum ergänzt. Folgende Aufgaben müssen dabei festgelegt werden:
- Grad der Digitalisierung der Informationsobjekte (Produkte und Dienstleistungen) in Form von digitalen Abbildungen und Texten,
- Zielkunden und Absatzmärkte, die durch den Einsatz des elektronischen Handels erreicht werden sollen,
- Grad der Automatisierung der Geschäftsprozesse (von vollautomatischer Durchführung bis zu einer manuellen Handhabung),
- Preisgestaltungsmodell^[43] und Zahlungsmodalitäten sowie
- Sicherheitskonzeptionen, mit denen die Verfügbarkeit des Leistungsangebotes und die Kundenvertraulichkeit gesichert werden müssen.
- eBeschaffung^[44] - Mit Hilfe elektronischer Kommunikationsnetze werden Beziehungsprozesse zwischen Lieferanten und Unternehmen aufgebaut, verwaltet und gepflegt.^[45]
- eMarketing^[46] - Die absatzpolitische Verwendung elektronisch vernetzter Informationstechnologien, um Marketinginstrumente zu gestalten, steht hier im Vordergrund. Die speziellen Rahmenbedingungen des Internets müssen dabei berücksichtigt werden. Die folgenden Merkmale des Internets spielen bei der Gestaltung eine wichtige Rolle:
- Das Internet ist interaktiv.
- Im Internet bestimmt der Nutzer, welche Inhalte und in welcher Form er sie wahrnehmen und verwenden möchte.
- Das Internet ist global und daher auch der Wettbewerb.
- Das Internet erlaubt multimediale Darstellungen und ermöglicht u.a. Kommunikation, Informationsvermittlung und Informationsaustausch.
- Das Internet ist 24 Stunden und 365 Tage im Jahr erreichbar.
- Im Internet ist der Wettbewerber aus Kundensicht nur ein Maus-Klick entfernt.
- eContracting – Hiermit sind alle elektronischen Prozesse gemeint, die mit dem Zustandekommen eines Vertrages in Verbindung stehen.
- eDistribution - Der Kern dieses Prozesses besteht in der Verteilung materieller Güter entlang der Verkaufskette.^[47] Häufig wird in der Literatur und in der Praxis der Begriff Supply-Chain-Management verwendet.^[48]
- ePayment – Hiermit ist die elektronische Abwicklung von Zahlungsvorgängen gemeint.
- eCRM (eCustomer-Relationship-Management) - Unter eCRM versteht man das elektronische Kundenbeziehungsmanagement.^[49]

2.5 Besondere Merkmale des eCommerce als Absatzkanal

Zahlreiche Einflussfaktoren und Rahmenbedingungen bestimmen die Entwicklung und die Gestaltungsmöglichkeiten des eCommerce. Sowohl in der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur als auch in der Praxis werden verschiedene analytische Verfahren herangezogen, um die Umfeld- und Marktbedingungen eines Unternehmens sowie das Verhalten von Marktteilnehmern und relevanten Stakeholdern systematisch zu erfassen.^[50] In Anlehnung an die von Meffert vorgeschlagene Komponente einer Situationsanalyse^[51] werden im Folgenden die zentralen Merkmale und die Besonderheiten des eCommerce als Vertriebskanal dargestellt.

2.5.1 Umweltrelevante Aspekte

- Infrastruktur und Technologien

Gemäß dem Statistischen Bundesamt verfügten in 2007 72,7 % aller Haushalte^[52] in Deutschland über einen Computer.^[53] Das entspricht 14 % mehr als fünf Jahre zuvor. Prognosen des Bundesverbandes Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. (BITKOM) zu Folge werden 85 % aller Haushalte in Deutschland im Jahr 2009 einen Computer in ihrem Haushalt haben.^[54] Circa sechs von zehn Haushalten in 2006 hatten einen Internetzugang und von diesen Haushalten verfügte circa die Hälfte über einen Breitbandanschluss.^[55] Bis 2009 prognostiziert BITKOM einen Anteil von 60 % Breitbandanschlüsse in allen Haushalten mit Internetzugang.^[56]

- Wirtschaftliche Lage

Seit einigen Jahren befindet sich die deutsche Wirtschaft in einem Aufschwung.^[57] In den letzten zwei Jahren wuchs das reale Bruttoinlandsprodukt im Durchschnitt um 2,9 % (2006) bzw. 2,5 % (2007). Im Vergleich dazu blieb der private Konsum zurückhaltend und im Jahr 2007 schrumpfte dieser sogar um 0,5 %. Demzufolge sank der Einzelhandelsumsatz im Durchschnitt um 3,2 % gegenüber dem Vorjahr.^[58] Trotz dieser negativen Tendenz konnte der elektronische Handel weiter wachsen und die Umsätze mit Waren nahmen 2007 um 9 % gegenüber dem Vorjahr auf ein Rekordniveau von 10,9 Mrd. Euro zu.^[59]

- Rechtliche Lage

Mit der Ausbreitung des elektronischen Handels als Verkaufsmedium hat der Gesetzgeber mit Wirkung zum 30. Juni 2000 das neue Fernabsatzgesetz verabschiedet. Dieses wurde wiederum im Rahmen der so genannten Schuldrechtsreform in das Bürgerliche Gesetzbuch (BGB) unter den Paragrafen §§312b, 312c, 312d, 312e, 312f integriert.^[60] Die besonderen verbraucherschützenden Vorschriften wirken auf alle möglichen Formen des Versandhandels. In der folgenden Abbildung werden einige der wichtigsten Bestimmungen des Gesetzes im Verhältnis zwischen Unternehmen und Endverbrauchern genannt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Rechtliche Lage im Distanzhandel

Quelle: In Anlehnung an Thieme (2006), Eichhorn (2007) sowie www.versandhandelsrecht.de

2.5.2 Marktrelevante Aspekte

Die stagnierenden Umsätze im Einzelhandel pendeln seit 1999 jährlich zwischen 370 und 393 Mrd. Euro.^[62] In diesem Zeitraum stiegen die Umsätze im Versandhandel von 20,8 Mrd. Euro 1996 auf 27,6 Mrd. Euro im Jahr 2007. Ein Treiber dieser positiven Tendenz ist das eCommerce. Dies wird durch die nachfolgende Abbildung deutlich:^[63]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Entwicklung des eCommerce in Deutschland (B2C)

Quelle: o.V. (2007), Entwicklung des E-Commerce in Deutschland (BtC)

Für die Abwicklung elektronischer Geschäftsprozesse haben sich in der Praxis drei zentrale Online-Plattformen im eBusiness gebildet, die den Austausch von Informationen, die Kommunikation und insbesondere die Transaktionen zum Inhalt haben.^[64] Eine Plattformart, das so genannte eProcurement, ermöglicht den elektronischen Einkauf von Waren und Dienstleistungen durch Unternehmen über Netzwerke. Diese Plattformart ist im Rahmen der vorliegenden Arbeit nicht von Relevanz und wird daher nicht näher erläutert.^[65] Die anderen zwei Marktbearbeitungsmöglichkeiten im eCommerce werden im Folgenden dargestellt:

- eShop - Ein elektronischer Shop^[66] ist ein webbasiertes Softwaresystem, das Waren und Dienstleistungen anbietet, Angebote erstellt, Bestellungen entgegen nimmt und Auslieferungen und Zahlungsmodalitäten abwickelt. Elektronische Shops sind dadurch gekennzeichnet, dass sie Geschäftsbeziehungen zwischen einem Anbieter und vielen Nachfragern ermöglichen („One-to-many“) und gleichzeitig kundenspezifische Produktangebote durch individuelle Kundenanfragen ermöglichen kann („one-to-one“). Prinzipiell besteht die Architektur jedes eShops aus einer Storefront und einer Backfront.^[67] Im Rahmen des Projektes eCommerce-Leitfaden gaben 92 % der 523 befragten Mehrkanalabsatz-Unternehmen an, ihre Produkte und Dienstleistungen über ihren eigenen eShop zu vertreiben und ca. die Hälfte ihrer Umsätze dort zu generieren.^[68]

- eMarketplace - Auf einem elektronischen Marktplatz kommen Käufer und Verkäufer zusammen, um frei über die angebotenen Güter und deren Preise zu verhandeln. Charakteristisch für solche Markplätze ist der Prozess der Preisfindung.^[69] Auf dem eMarktplatz eBay laufen in Deutschland täglich im Durchschnitt neun Mio. Auktionen. Demnach ist der eMarktplatz in Deutschland der drittgrößte nach den USA und Kanada.^[70] Circa ein Drittel der im Rahmen des Projektes eCommerce-Leitfaden befragten Unternehmen gaben an, eMarktplätze als Vertriebsweg zu nutzen. Daraus ergeben sich circa 13 % aller generierten Umsätze.^[71]

Gemäß einer Studie der Novomind AG^[72] gehörten aus Verbrauchersicht 2006 Amazon.com und eBay zu den beliebtesten Websites zu eShopping-Zwecken, wie die folgende Abbildung zeigt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: eShopping - Trend in Deutschland (2006)

Quelle: o.V. (2006), Berichtsband E-Shopping-Trend 2006. Was Kunden wirklich wollen.

2.5.3 Marktteilnehmer

2.5.3.1 Anbieterseite

Die Akteure im Einzelhandel können systematisch nach stationärem und ambulantem Handel sowie Versandhandel unterschieden werden.^[73] Im eCommerce als Teilbereich des Versandhandels lassen sich die Unternehmen in zwei Organisationsmodelle unterscheiden:^[74]

- Brick-and-Click Unternehmen^[75] – Darunter versteht man Unternehmen der so genannten „Old Economy“, die das Internet zur Unterstützung oder Ergänzung ihrer bisherigen Geschäftstätigkeiten nutzen. Im Rahmen des Multi-Channel-Marketings benutzen Unternehmen den elektronischen Handel v.a. um Marktpotenziale auszuschöpfen, neue Märkte zu erschließen und Distributionskosten zu reduzieren.^[76]

- Pure-Click Unternehmen^[77] – Hierzu zählen Unternehmen, deren Geschäftstätigkeit ausschließlich über das Internet erfolgt.^[78]

2.5.3.2 Nachfrageseite

Seit der Entwicklung des eCommerce versuchen sowohl die Literatur als auch die Praxis Erklärungsansätze zu finden, wie sich die Konsumenten im elektronischen Handel verhalten.^[79] „Barrieren der Nutzung des Internets für einen Einkaufsbummel entstehen zunächst durch die Notwendigkeit, Fähigkeiten und Fertigkeiten im Umgang mit diesem Medium, sprich mit der Internet-Technologie zu erwerben. (…) Es ist ohne weiteres nachzuvollziehen, dass mit einem hohen Technologie-Involvement und einer steigenden Erfahrung (…) der Widerstand gegen seine Nutzung als Handelskanal sinkt.“^[80] Die ARD / ZDF Online-Studie^[81] als eine von zahlreichen Studien^[82] untersucht seit 1999 die Struktur des Internetnutzungsmusters. Dabei werden zwei Hauptgruppen identifiziert aus denen weitere Onlinenutzer-Typen entstehen, wie die folgende Abbildung veranschaulicht:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Die Onlinenutzer-Typologie der ARD/ZDF

Quelle: Oemichen/Schröter (2007): Zur typologischen Struktur medienübergreifender Nutzungsmuster

Aus dieser Internetnutzer-Typologie wird der für die vorliegende Arbeit relevante eConsumer näher erläutert. Dieser Internetnutzer fällt durch seine ausgeprägten eCommerce-Aktivitäten auf. Der Männeranteil in dieser Gruppe beträgt 62 % und das durchschnittliche Alter liegt im Bereich der 30 bis 49 Jährigen. In den letzten Jahren nimmt allerdings der Anteil dieser Untergruppe an der Gesamtheit aller Onlinenutzer kontinuierlich ab.^[83] Somit stellt diese negative Tendenz eine bedrohliche Entwicklung für den elektronischen Absatzkanal dar. „Anwendungen im E-Commerce erfordern auf Konsumentenseite z.T. erhebliche Verhaltensänderungen. Gewohnte Abläufe der Informationsbeschaffung, der Aushandlung von Transaktionsbedingungen, des Kaufabschlusses sowie die Zulieferung von Produkten ändert sich im Vergleich zu traditionellen Einkaufsabläufen grundlegend.“^[84] Mit der Studie der Novomind AG^[85] werden im Folgenden wichtige Erkenntnisse über die Kaufgewohnheiten im Internet dargestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Kaufgewohnheiten im Internet. Hauptbefunde einer Studie

Quelle: o.V. (2006): Berichtsband E-Shopping-Trend 2006. Was Kunden wirklich wollen.

Kunden im eCommerce bleiben einer Studie zu Folge ihren Online-Händlern überwiegend treu.^[86] Demzufolge kaufen in Deutschland über die Hälfte der Befragten immer wieder bei denselben Shops ein. Knapp 50 % der Befragten suchen gezielt nach Sonderangeboten im elektronischen Handel und ca. ein Drittel der Befragten orientieren sich an den Ergebnissen von Internetsuchmaschinen.

Zusammengefasst stellen die Verbraucher im elektronischen Handel ein sehr heterogenes Bild dar. „Es haben sich zahlreiche Typen von Kaufentscheidungen herausgebildet, die jeweils die unterschiedliche Motivation zu Kauf oder Nicht-Kauf ausdrücken.“^[87] Daher können weder die zahlreichen empirischen Studien, noch die Marktforschung ein Gesamtbild über das Konsumentenverhalten abbilden.^[88] Tendenzen und Gewohnheitsschwerpunkte können jedoch erkannt und herauskristallisiert werden.

2.5.4 Marketinginstrumente im eCommerce

In Anlehnung an die Systematisierung des operativen Marketings in die vier Marketing-Mix-Bereiche Produkt, Kontrahierung, Kommunikation und Distribution^[89] können im eCommerce folgende Merkmale in Abgrenzung zum klassischen Einzelhandel hervorgehoben werden:

- Produktpolitik – Nicht alle Produkte eignen sich für das eCommerce. Die räumliche Entfernung zwischen dem Nachfrager und dem Leistungsangebot sowie die zeitliche Verschiebung zwischen Kaufbetätigung und der Auslieferung des gekauften Produktes eignen sich wenig für impulsive und emotionale Kaufentscheidungen. Als geeignete Produktkriterien für diesen Absatzkanal gelten u.a. die niedrige Komplexität und der geringe Beratungsbedarf aus Kundensicht. In der folgenden Abbildung werden die Güter aufgelistet, die am häufigsten über das Internet gekauft und verkauft werden:^[90]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Die meistgekauften Güter im eCommerce in Deutschland (2007)

Quelle: tns Infratest (2007)

- Kontrahierungspolitik – Das eCommerce ist dadurch gekennzeichnet, dass bei einer Gegenüberstellung des Leistungsangebotes verschiedener Anbieter eine vergleichsmäßige hohe Preistransparenz existiert.^[91] Auf eMarktplätzen können die Anbieter ihre Preise festsetzen, vorschlagen oder in einer Auktion zum Höchstpreis anbieten.

- Kommunikationspolitik – Anstelle einer eindringlichen Werbung bieten die Internettechnologien ein unverbindliches Dialog-Angebot an. Der Nachfrager bestimmt den Zeitpunkt für die Informationsbeschaffung und Angeboterstellung. Mit einem so genannten „Market-Pull und Customized Push“ bleibt der Nachfrager der Kontaktinitiator gegenüber dem Anbieter.^[92] Durch eine nutzerfreundliche Gestaltung der Website und durch bequeme Navigations- und Suchhilfen kann der Nachfrager die gewünschten Informationen leicht finden. Ebenso stellt der Einsatz von elektronischen Newslettern eine kostengünstige und effiziente Alternative zur klassischen Werbung dar.

- Distributionspolitik – Als Teil des Versandhandels ergeben sich für das eCommerce besondere Logistikanforderungen, die auf die besondere Kundenstruktur zurückzuführen sind. Die räumliche Entfernung von den Kunden, die heterogene Art der Produkte sowie die Verpackungsanforderungen weisen spezifische Besonderheiten auf. Darüber hinaus stellt die Abwicklung von Retouren-, Umtausch- und Reklamationsprozessen sowie das von den Kunden in Anspruch genommene Rückgabe- bzw. Widerrufsrecht hohe Anforderungen an die logistischen Distributionsprozesse.^[93]

In diesem Kapitel wurden die Grundlagen zum Verständnis des eCommerce erläutert. Im Vordergrund stand dabei die Darstellung des Umfeldes und der Marktbedingungen des eCommerce zur Erklärung dieses schnell wachsenden Absatzkanals. Wie im eCommerce Kundenbeziehungsmanagement aufgebaut werden kann, um das Ziel einer langfristigen Kundenbindung zu erreichen, steht im Vordergrund des nachfolgenden Kapitels.

3. Kundenbindung als Ziel des Kundenbeziehungs­managements

Die Bedeutung des Themas Kundenbindung gewann in den letzten Jahren sowohl in der Unternehmenspraxis als auch in der wissenschaftlichen Forschung immens an Bedeutung. „Über die Notwendigkeit, der Kundenbindung im Vergleich zur Neukundengewinnung ein höheres Gewicht einzuräumen, besteht seit Jahren Konsens.“^[94]

Die globale Wettbewerbsintensität führt auf Seite des Unternehmens zu sinkenden Gewinnen. Demzufolge können die vergangenen Wachstumsraten und Betriebsergebnisse nur schwer erreicht werden. Vor diesem Hintergrund steigt die Bedeutung des Kunden im Zielsystem der Unternehmen an. Wissenschaftlich vollzog sich diese Entwicklung durch einen Paradigmenwechsel im Marketing. Anstatt sich auf die einzelnen Transaktionen und Marketinginstrumente zu konzentrieren, wird aus dieser Sicht die gesamte Geschäftsbeziehung mit allen Facetten beurteilt. Die Kundenbeziehung wird zum Ausgangpunkt der Betrachtung. Demzufolge formten der Aufbau und die nachhaltige Pflege von solchen Geschäftsbeziehungen den Begriff des Kundenbeziehungsmanagements.^[95] Mit dieser Tendenz rücken weitere Begriffe wie Kundenorientierung und Kundennähe in die zentrale Betrachtung der Unternehmensstrategien.^[96] Als Ergebnis dieses Paradigmenwechsels entwickelt sich die Kundenbindung als zentrales Ziel der Marketingaktivitäten.^[97]

3.1 Grundlagen der Kundenbindung und Begriffserklärung

In der Literatur werden einige Begriffe wie bspw. Relationship Marketing, Retention Marketing, Geschäftsbeziehungsmanagement, Beziehungsmanagement, Markentreue, Produkttreue und Kundenzufriedenheit als Synonyme zum Begriff der Kundenbindung häufig falsch oder gleichbedeutend verwendet oder verstanden.^[98]

Die Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl das tatsächliche Verhalten als auch Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren beziehungsweise auszuweiten.^[99] Aus dieser Begriffserklärung entspringt die zweiseitige Sicht der Kundenbindung, in der die Kundenbindung sowohl auf Anbieterseite als auch auf Nachfragerseite auftritt. Das Unternehmen analysiert, plant, implementiert und kontrolliert systematisch sämtliche auf den aktuellen Kundenstamm ausgerichtete und Maßnahmen, damit die Kunden im Rahmen des Kundenbindungsmanagements auch in Zukunft die Geschäftsbeziehungen aufrechterhalten oder intensivier pflegen. Als Folge dieser Anstrengungen sollte der Kunde Loyalität zeigen und seine Wechselbereitschaft zum Wettbewerber verringern.^[100] Bezogen auf das Verhalten des Kunden können zwei Verhaltensweisen differenziert werden, das faktische Verhalten in der Gegenwart sowie die Verhaltensabsicht in der Zukunft (siehe Abbildung 8). In der Gegenwart kann der Kunde wiederkaufen, Zusatzkäufe tätigen („Cross-Buying“), das Unternehmen mit positiver Mund-zu-Mund-Kommunikation weiterempfehlen sowie Preiserhöhungen akzeptieren. In der Zukunft kann der Kunde nach demselben Muster seinen Bindungswillen zeigen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Konstrukt der Kundenbindung

Quelle: Bruhn (2007), S.112

3.1.1 Wirkungskette der Kundenbindung

Kundenbindung stellt derzeit ein zentrales unternehmerisches Ziel dar. Die im Marketing seit Langem im Mittelpunkt stehenden Ziele wie Kundenzufriedenheit und Kundennähe sind demnach als instrumentelle Zwischenziele zu betrachten.^[101] Die stark vereinfachte klassische Wirkungskette zeigt in fünf Phasen (siehe Abbildung 9), wie sich der positive Wirkungsmechanismus zwischen Unternehmen und Kunden entwickelt.^[102] Neben diesem positiven Verlauf sind gleichzeitig sowohl unternehmensinterne als auch unternehmensexterne Einflussgrößen zu berücksichtigen. Diese stabilisieren bzw. destabilisieren den dynamischen Prozess der Wirkungskette. Unternehmensinterne Faktoren beziehen sich auf die vom Unternehmen initiierten Maßnahmen zur positiven Gestaltung des Kundenbindungsprozesses. Unter den unternehmensexternen Faktoren können alle Einflussgrößen verstanden werden (Kunden, Wettbewerber etc.), die unmittelbar auf das Leistungsangebot des Unternehmens Einfluss nehmen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Wirkungskette der Kundenbindung

Quelle: Bruhn/ Homburg (2008), S. 10

- Phase 1 – Durch den Kauf eines Produktes oder die Inanspruchnahme einer Dienstleistung erfolgt der Erstkontakt des Kunden mit dem Anbieter.
- Phase 2 – Mittels eines individuellen und subjektiven Vergleichsprozesses nimmt der Kunde das Leistungsangebot des Unternehmens wahr. Daraufhin entscheidet der Kunde, inwiefern seine Erwartungen erfüllt werden. Durch diesen Vergleichsprozess entstehen verschiedene Emotionen gegenüber dem Unternehmen. Demzufolge kann der Kunde zufrieden und sogar begeistert sein. Wiederum kann der Kunde bei Nichterfüllung seiner Erwartungen Unzufriedenheit empfinden.
- Phase 3 – Nur mit einer positiven Einstellung dem Unternehmen gegenüber entwickelt der Kunde Loyalität. In diesem Teilprozess versucht das Unternehmen mit entsprechenden unternehmensinternen Maßnahmen externe negative Einflussgrößen zu reduzieren.^[103]
- Phase 4 – Die Überzeugung des Kunden schlägt sich durch sein faktisches Verhalten nieder. Diese Überzeugung soll möglichst langfristig sein. Die primären Wirkungen der Kundenbindungsmaßnahmen zielen auf die Interaktion mit dem Kunden, die Erhöhung der Kundenzufriedenheit und den Aufbau von Wechselbarrieren ab. Aus Kundensicht muss der wahrgenommene Nettonutzen^[104] einer Kundenbeziehung größer als der Nettonutzen von Wettbewerbern sein.^[105]
- Phase 5 – Mit zunehmender Beziehungsdauer steigt die Rentabilität pro Kunde. Die Bereitschaft des Kunden das Unternehmen weiter zu empfehlen, die geringeren Verwaltungs- und Vertriebskosten bei Wiederholungskäufen sowie die höhere Kauffrequenz und die steigenden Rechnungsbeträge erhöhen den Kundenwert je länger ein Kunde an das Unternehmen gebunden ist.^[106]

3.1.2 Der theoretische Ansatz der eZufriedenheit

Kundenzufriedenheit kann als wichtigster Baustein der Kundenbindung angesehen werden.^[107] In einer Untersuchung von Ahlert, Evanschitzky und Hesse wurde überprüft, „…ob die Erfüllung von Kundenbedürfnissen die Kundenzufriedenheit positiv beeinflusst und wie stark verschiedene, internetspezifische Anspruchsfaktoren dabei wirken.“^[108] Das klassische Zufriedenheitskonstrukt wird hier auf das Betrachtungsobjekt „Internet“ angewendet. In dieser theoretischen Untersuchung haben die Forscher vier Faktoren herauskristallisiert, von denen die Kundenzufriedenheit im eCommerce abhängt:

- Transaktionssicherheit – Aus mangelnder Vertrautheit der Nutzer mit dem Internet und bedingt durch strukturelle Risiken kann Unsicherheit seitens der Nutzer gegenüber dem eCommerce vorhanden sein. Die Transaktionsunsicherheit kann somit mit der allgemein empfundenen Unsicherheit des Mediums Internet begründet werden, jedoch auch mit der räumlichen Trennung zwischen Anbieter und Nachfrager. Die Überprüfung der Seriosität des Anbieters und die Qualität der Ware in der Anbahnungs- und Abwicklungsphase des Kaufes existieren nur bedingt im eCommerce. Daher kann die Unsicherheit des Käufers im Vergleich zum stationären Handel steigen.

[...]

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^[1] Kurzform: www

^[2] Vgl. o.V. (2008): Pressemeldung: Über 875 Millionen Menschen shoppen online,
40 Prozent mehr als noch vor zwei Jahren, http://www.acnielsen.de/news/pr20080206.shtml, Abruf am 29.05.2008.

^[3] Vgl. Bruhn (2007), S. 2 ff. sowie Bruhn (2006), S. 33 ff.

^[4] Vgl. Bruhn (2007), S. 13.

^[5] Vgl. Stauss/Seidel (2007), S.27 und Holland (2004), S. 178.

^[6] Vgl. Homburg/Krohmer (2003), S. 779.

^[7] Vgl. Stauss/Seidel (2007), S. 33.

^[8] Vgl. Stauss (2008), S. 371 ff.

^[9] Vgl. Stauss/Seidel (2007), S. 79 ff.

^[10] Vgl. Kapitel 2.3.3.1.

^[11] Hier sind v.a. Unternehmen gemeint.

^[12] Gemeinst sind v.a. Konsumenten.

^[13] Vgl. Meffert (2005), S. 919.

^[14] Zwar existieren auch Reklamationsgründe für den Handel mit digitalen Gütern, jedoch stellt die Handhabung von Warenreklamationen auf Grund des ökonomischen und logistischen Aufwandes eine höhere Herausforderung für Unternehmen dar. Beispiele hierfür sind Musik, Software, Informationen etc.

^[15] Vgl. Meffert (2005), S. 917.

^[16] Die Uneinstimmigkeit wird durch eine uneinheitliche Schreibweise des Begriffes ergänzt. eCommerce, e-Commerce, Ecommerce oder E-commerce sind vier Beispiele für die Schreibweisen, die in der Literatur auftauchen.

^[17] Holland (2004), S. 240.

^[18] Wannenwetsch, (2002), S. 29 f.

^[19] Vgl. Bruns (2007), S. 363.

^[20] Hierzu zählen z.B. Faxgeräte, Fernsehen und Telefon.

^[21] Vgl. Bagusat/Hermanns (2008), S. 3.

^[22] Vgl. Holland (2004), S. 240.

^[23] Vgl. Meier/Stormer (2005), S.2.

^[24] Vgl. Meffert (2005), S. 918.

^[25] Vgl. Bruns (2007) S. 25.

^[26] Vgl. Wennenwetsch (2002), S. 9.

^[27] Vgl. Kotler et al. (2007), S. 194.

^[28] Vgl. Thieme (2006), S. 23.

^[29] Vgl. im Folgenden Riehm (2003), S. 3 ff.

^[30] Vgl. o.V (2007): Pressemitteilung Nr. 486 vom 30.11.2007, www.destatis.de, http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Presse/pm/2007/11/PD07__486__63931,templateId=renderPrint.psml, Abruf am 29.05.2008.

^[31] Vgl. o.V. (2008): Pressemeldung: Über 875 Millionen Menschen shoppen online
40 Prozent mehr als noch vor zwei Jahren, www.acnielsen.de, http://www.acnielsen.de/news/pr20080206.shtml, Abruf am 29.05.2008.

^[32] Vgl. Wirtz (2005), S. 585 ff. und Wirtz/Becker (2002), S. 909 ff.

^[33] Bspw. www.spiegel.de und www.wiwo.de.

^[34] Bspw. www.mp3.com.

^[35] Bspw. bieten Hochschulen vermehrt ihre Inhalte online an.

^[36] Bspw. www.kicker.de.

^[37] Bekannte Suchmaschinen sind bspw. www.google.de und www.yahoo.de.

^[38] Darunter können bspw. Mailing Services wie www.web.de verstanden werden, aber auch Verbraucherportale (www.dooyoo.de), Austauschportale (www.youtube.com) und Portale für Kommunikation (www.studyvz.de).

^[39] Bspw. United Internet oder die Deutsche Telekom.

^[40] Vgl. Meffert (2005), S. 921 ff.

^[41] Hierzu zählen bspw. Finanzen, Controlling und Personal.

^[42] Vgl. Meier/Stormer (2005), für eine andere Betrachtungsweise vgl. Wirtz (2007), S. 581 ff. und für ein zusätzliches Modell vgl. Wirtz/Becker (2002), S. 916 ff.

^[43] Die erste Erstellung von digitalen Gütern ist ziemlich kostenintensiv, dafür aber stellen die Wiedererstellungen von Kopien geringere Kosten dar.

^[44] Häufig wird eBeschaffung auch als eProcurement oder ePurchasing bezeichnet.

^[45] Vgl. Kleineicken (2002), S. 120 und Schmitz (2002b), S. 196 ff. Dieser Prozess wird auch als elektronisches Supplier Relationship Management bezeichnet (eSRM).

^[46] Das eMarketing wird häufig auch Online-Marketing genannt.

^[47] Sowohl in der Literatur als auch in der Praxis werden weitere Begriffe wie eLogistik und eFulfillment verwendet.

^[48] Vgl. Nicolai (2002), S. 3 f. und Schmitz (2002a), S. 177 ff. Es handelt sich um das Management der Versorgungskette. Darunter versteht man die Planung, Steuerung und Integration sämtlicher Waren-, Informations- und Finanzflüsse entlang der Versorgungskette.

^[49] Dieser Prozess wird näher in Kapitel 3.5 beschrieben.

^[50] Die Branchenstrukturanalyse nach dem Fünf-Kräfte-Modell von Porter stellt beispielsweise ein Hilfsmittel zur Strategieanalyse in der unternehmerischen Planung dar. Vgl. Porter (2004), S. 3 ff.

^[51] Vgl. Meffert (2008), S. 231 ff.

^[52] Gemeint sind Haushalte mit mindestens einer Person zwischen 16-74 Jahren.

^[53] Hierzu zählen stationäre Computer, Laptops und PDAs.

^[54] Vgl. o.V. (2007): Daten zur Informationsgesellschaft, www.bitkom.org, http://www.bitkom.org/files/documents/Datenbroschuere_2007(1).pdf, Abruf am 29.05.2008.

^[55] Vgl. o.V. (2007): Entwicklung der Informationsgesellschaft, Ausgabe 2007, www.destatiS.de, http://www.destatiS.de/jetspeed/portal/cms/, Abruf am 29.05.2008.

^[56] Vgl. o.V. (2007): Daten zur Informationsgesellschaft, www.bitkom.org, http://www.bitkom.org/files/documents/Datenbroschuere_2007(1).pdf, Abruf am 29.05.2008.

^[57] Mittlerweile wird häufig in den Medien von einem Abschwung gesprochen.

^[58] Vgl. o.V. (2008): ZEW- Indikator bricht ein, in Wirtschaftswoche Nr. 26, S. 45 vom 23.6.2008.

^[59] Vgl. o.V. (2007): Entwicklung des E-Commerce in Deutschland (BtC), www.versandhandel.org, http://www.versandhandel.org/uploads/media/2007-10-29__Charts_E-Commerce_Deutschland_07.pdf, Abruf am 29.05.2008.

^[60] Vgl. Becker (2006), S. 261 ff.

^[61] Vgl. o.V. (o.J.), http://www.versandhandelsrecht.de/index.php?url=urteile&gl[urteil_id]=275, Abruf am 29.05.2008.

^[62] Vgl. Kapitel 2.4.1 und vgl. o.V. (2008): HDE: Jahrespressekonferenz (02. Juli 2008), www.einzelhandel.de, http://www.einzelhandel.de/servlet/PB/s/1y76inqyu4fsq1sd2ql0r6pq5ihphzp7/show/1086030_l1/Grafiken.pdf, Abruf am 05.07.2008.

^[63] Vgl. o.V. (2007): Entwicklung des E-Commerce in Deutschland (BtC), www.versandhandel.org, http://www.versandhandel.org/uploads/media/2007-10-29__Charts_E-Commerce_Deutschland_07.pdf, Abruf am 29.05.2008. In 2006 wurde diese Erhebungsmethode statistisch verändert.

^[64] Vgl. Kollmann (2007), S. 45 f.

^[65] Für weitere Informationen siehe Kleineicken (2002), S. 100 ff.

^[66] Elektronische Shops werden häuftig auch Webshops, Online-Shops oder eCommerce-Shops genannt.

^[67] Darunter wird die Grobarchitektur eines eShops verstanden. Im Schaufenster („Storefront“) kann der Kunde das Leistungsangebot des Anbieters sehen. In der Backfront werden die internen Prozesse und die Administration des eShops vom Betreiber verwaltet. Der Kunde hat keinen Zugriff auf die Backfront. Vgl. Meier/Stormer (2005), S. 4 ff.

^[68] Vgl. o.V. (2007): E-Commerce-Leitfaden. Wohin geht die Reise im eCommerce?, www.ibi.de, http://pc53667.uni-regensburg.de/ecl/ecommerce-leitfaden-umfrageergebnisse(1-seitig).pdf, Abruf am 29.05.2008.

^[69] Bspw. können Unternehmen bei eBay ihre Güter entweder zu einem Festpreis oder in einer Auktion zum Höchstpreis anzubieten.

^[70] Vgl. o.V. (2007): ebay Seller 2/2007, S. 14 f.

^[71] Vgl. o.V. (2007): E-Commerce-Leitfaden. Wohin geht die Reise im eCommerce?, www.ibi.de/, http://pc53667.uni-regensburg.de/ecl/ecommerce-leitfaden-umfrageergebnisse(1-seitig).pdf, Abruf am 29.05.2008.

^[72] Die Daten wurden im Mai und Juni 2006 durch eine Internetbefragung unter 560 Endverbrauchern erhoben. Jeder Verbraucher durfte drei Nennungen abgeben.

^[73] Vgl. Wirtz/Derfen (2007), S. 17 sowie Thieme (2006).

^[74] Vgl. Bagusat/Hermanns (2008) und Kottler/Armstrong (2008) sowie Billen/Weiber (2007), S. 56 ff.

^[75] Diese Unternehmen werden auch “brick-and-mortar manufacturers and retailers” genannt.

^[76] Vgl. Billen/Weiber (2007), S. 46. Bekannte Beispiele für solche Unternehmen sind der Otto-Versand, Quelle und Tchibo.

^[77] Diese Unternehmen werden auch „click-only-companies“ genannt.

^[78] Bekannte Beispiele für solche Unternehmen sind Amazon.com, Dell und eBay.

^[79] Vgl. u.a. Bauer/Sauer (2004), S. 35 ff. und Möllenberg (2004), S. 145 ff.

^[80] Bauer/Sauer (2004), S. 44.

^[81] Befragt wurden Onlinenutzer ab 14 Jahre in Deutschland (2007: n = 1142, 2006: n = 1084, 2005: n = 1075).

^[82] Vgl. o.V. (2006): Berichtsband E-Shopping-Trend 2006. Was Kunden wirklich wollen.

^[83] Vgl. Oemichen/Schröter: Zur Typologischen Struktur medienübergreifender Nutzungsmuster; Medien Perspektive 8/2007, http://www.daserste.de/service/ardonl0307.pdf, Abruf am 29.05.2008.

^[84] Wiedmann/Frenzel (2004), S. 101.

^[85] Vgl. Novomind AG (Hrsg.), „Berichtstand E-Shopping-Trend 2006. Was Kunden wirklich wollen.

^[86] Vgl. o.V. (2008): Pressemeldung: Über 875 Millionen Menschen shoppen online.

40 Prozent mehr als noch vor zwei Jahren, www.acnielsen.de, http://www.acnielsen.de/news/pr20080206.shtml, Abruf am 29.05.2008.

^[87] Zakrzewski (2005), S. 3.

^[88] Vgl. Wiedmann et al. (2004), S. 28.

^[89] Vgl. Olfert/Rahn (2003), S. 252.

^[90] Die Studie aus dem Jahr 2007 umfasst 1.326 Online-Shopper und Nutzer von Internet-Auktionen. Mehrfachantworten waren möglich.

^[91] Online Preisvergleichsuchmaschinen wie bspw. www.billiger.de und www.preisvergleich.de ermöglichen die Gegenüberstellung von verschiedenen Anbietern und Preisen bezogen auf ein gesuchtes Produkt.

^[92] Vgl. Meier/Stormer (2005), S. 78 ff.

^[93] Vgl. Zentes/Schramm-Kleinin (2007), S. 456 ff.

^[94] Stauss (2008), S. 371.

^[95] Vgl. Homburg/Bruhn (2008), S. 5.

^[96] Vgl. dazu Bruhn (2007).

^[97] Vgl. Bruhn (2007), S. 7.

^[98] Vgl. Homburg/Bruhn (2008), S. 8.

^[99] Vgl. Bruhn (2007), S. 113.

^[100] Vgl. Homburg/Bruhn (2008), S. 8.

^[101] Vgl. Stauss (2008), S. 371.

^[102] Vgl. Homburg/Bruhn (2008), S. 9 f. sowie Bruhn (2006), S. 38 ff.

^[103] Hierzu zählt bspw. das so genannte „Variety Seeking“. Darunter wird der Wunsch der Kunden nach verschiedenen Alternativen verstanden.

^[104] Der Nettonutzen ergibt durch einen Abgleich zwischen Beziehungsnutzen und Beziehungskosten.

^[105] Vgl. Eggert (2001), S. 95 ff.

^[106] Vgl. Huber/Hermann (2006), S. 77.

^[107] Vgl. Kapitel 3.1.1.

^[108] Ahlert et al. (2004), S. 121.

• Hochschule: Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin
• Note: 1,7
• Autor: Assi Rutzki (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2008
• Seiten: 100
• Katalognummer: V117717
• ISBN (eBook): 9783640211371
• ISBN (Buch): 9783640231324
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: Reklamationsmanagement, Kundenbindungsinstrument, eCommerce, e-Commerce, Reklamation, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, eBay, Beschwerdemanagement