Politische Kommunikation in den sozialen Medien. Analyse des Gebrauchs sozialer Medien als Kommunikationsplattform durch politische Akteure und Influencer

Masterarbeit , 2021 , 100 Seiten , Note: 1,2

Medien / Kommunikation - Multimedia, Internet, neue Technologien

In welchem Maße erschafft sich die deutsche Politik einen Nutzen aus den Möglichkeiten, welche die sozialen Medien bieten? Und welche Bedeutung haben die sozialen Medien auf der Ebene der politischen Kommunikation bereits eingenommen? Dieses sind Fragen, die in dieser Masterthesis zum Thema politische Kommunikation in den sozialen Medien erörtert werden sollen. Mit dem Ziel, Chancen und Risiken der Nutzung von sozialen Medien als Plattform für politische Kommunikation herauszuarbeiten und zu erforschen, inwiefern Kommunikation durch politische Akteure auf sozialen Netzwerksplattformen als strategisches Instrument bei der politischen Wahlkampfkommunikation eingesetzt werden kann.

Die sozialen Medien sind noch keine zwanzig Jahre Bestandteil unseres Alltages und trotzdem schon nicht mehr wegzudenken. Schon längst gehören die sozialen Online-Plattformen wie Facebook, Instagram und Co. zu unseren favorisierten Kommunikationskanälen, auf denen wir uns sowohl informieren als auch austauschen können. Mit aktuell rund drei Milliarden Nutzern weltweit, sind die sozialen Medien schon lange auf einer Ebene mit den klassischen Medien; Fernsehen, Radio und Print. Viele Unternehmen und Persönlichkeiten haben es bereits verstanden, sich die enormen Möglichkeiten und Reichweiten der verschiedenen sozialen Netzwerksplattformen zu Nutzen zu machen, um deren ganz persönliches Anliegen an eine große Zielgruppe, auf direktem Wege zu kommunizieren.

Inhaltsverzeichnis

RESUMÉ

1.0 EINLEITUNG
1.1 HINFÜHRUNG ZUR THEMATIK UND ZIELSETZUNG
1.2 FORSCHUNGSFRAGE DER MASTERTHESIS
1.3 ABGRENZUNG DER FORSCHUNGSFRAGE

2.0 METHODISCHE VORGEHENSWEISE

3.0 THEORETISCHE GRUNDLAGE
3.1 DEFINITIONEN
3.1.1 DEFINITION „POLITISCHER AKTEUR“
3.1.2 DEFINITION „POLITISCHE KOMMUNIKATION“
3.1.2 DEFINITION „INFLUENCER“
3.1.3 DEFINITION „SOZIALE NETZWERKPLATTFORM“
3.2 ANALYSEMODELL

4.0 PRÄSENTATION UND DISKUSSION VORHANDENER LITERATUR
4.1 VORTEILE UND MÖGLICHKEITEN DURCH POLITISCHE NUTZUNG VON SOZIALEN MEDIEN
4.2 NACHTEILE UND RISIKEN BEI POLITISCHER NUTZUNG VON SOZIALEN MEDIEN
4.3 ZIELGRUPPE DER POLITISCHEN KOMMUNIKATION IN DEN SOZIALEN MEDIEN
4.4 ZUSAMMENFASSUNG VOR UND NACHTEILE VON POLITISCHER NUTZUNG DER SOZIALEN MEDIEN
4.5 ROLLE VON INFLUENCERN IN DER POLITISCHEN KOMMUNIKATION

5.0 ANALYSE DER KOMMUNIKATION VON PROFILEN VERSCHIEDENER POLITISCHER MEINUNGSFÜHRER IN DEN SOZIALEN MEDIEN
5.1 ANALYSE VON KOMMUNIKATIONSBEISPIELEN EINZELNER POLITIKER
5.2 ANALYSE VON KOMMUNIKATIONSBEISPIELEN GANZER PARTEIEN
5.3 ANALYSE KOMMUNIKATIONSBEISPIELE POLITISCHER INFLUENCER
5.4 VERGLEICH UND EINSCHÄTZUNG DER MEINUNGSFÜHRER UND DESSEN AKTIVITÄT IN DEN SOZIALEN MEDIEN

6.0 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG: ONLINE UMFRAGE
6.1 AUFBAU DER UMFRAGE
6.2 DURCHFÜHRUNG DER UMFRAGE
6.3 AUSWERTUNG DER UMFRAGE
6.4 VALIDIERUNG DER ERGEBNISSE

7.0 DISKUSSION UND FAZIT
7.1 ZUSAMMENFÜHRUNG UND DISKUSSION DER FORSCHUNGSERGEBNISSE
Social Media Auftritt der politischen Akteure
Interaktion auf den sozialen Netzwerkplattformen
Die Problematik der,Fake News'
Politische Influencer und deren Möglichkeiten
Chance der politischen Kommunikation in den sozialen Medien während der Pandemie
Einschätzung zur politischen Nutzung von sozialen Medien
7.2 FAZIT

8.0 LITERATURVERZEICHNIS
8.1 BÜCHER UND JOURNALS
8.2 INTERNETQUELLEN

9.0 ANHANG

Abbildungsverzeichnis

ABBILDUNG 1: RHETORISCHER KOMPASS (HANSEN, 2014)- DEUTSCHE FASSUNG (ORIGINAL BEFINDET SICH IM ANHANG)

ABBILDUNG 2: INSTAGRAMPROFIL DER KANZLERIN (STAND 12.03.2021)

ABBILDUNG 3: INSTAGRAMPROFIL AMINATA TOURÉ (STAND 15.03.2021)

ABBILDUNG 4: FACEBOOK BEITRAG DER AFD VOM 15.03.2021

ABBILDUNG 5: FACEBOOK BEITRAG DER AFD VOM 19.03.2021 HTTPS://WWW.FACEBOOK.COM/ALTERNATIVEFUERDE

ABBILDUNG 6: FACEBOOK BEITRAG DER GRÜNEN VOM 18.03.2021 HTTPS://WWW.FACEBOOK.COM/B90DIEGRUENEN

ABBILDUNG 8: NUTZUNGSHÄUFIGKEIT DER SOZIALEN NETZWERKPLATTFORMEN

ABBILDUNG 9: POLITISCHE INFORMATIONSQUELLEN

ABBILDUNG 10: VERFOLGUNG VON POLITISCHEN AKTEUREN UND INFLUENCERN IN DEN SOZIALEN MEDIEN

ABBILDUNG 11: EINSTELLUNG GEGENÜBER GRÜNDEN POLITISCHEN ACCOUNTS IN DEN SOZIALEN MEDIEN ZU FOLGEN

ABBILDUNG 12: EINSTELLUNG GEGENÜBER GRÜNDEN KEINEN POLITISCHEN ACCOUNTS IN DEN SOZIALEN MEDIEN ZU FOLGEN

ABBILDUNG 13: EINSCHÄTZUNG DES INFORMATIONSVERHALTENS IN RICHTUNG BUNDESTAGSWAHL 2021

ABBILDUNG 14: MEINUNGSBEEINFLUSSUNG DURCH REZO VIDEO

ABBILDUNG 15: MEINUNGSBEEINFLUSSUNG DURCH INHALTE AUF SOZIALEN MEDIEN

ABBILDUNG 16: ALTERSVERTEILUNG NACH CLUSTERN

Resumé

Denne specialeopgave omhandler emnet politisk kommunikation pa de sociale medier. De sociale medier er en integreret del i vores daglige kommunikation, som vi bruger i mange forskellige sammenh^nge, lige fra kommunikation mellem venner til information om aktuelle begivenheder. De sociale medier byder pa en lang r^kke af forskellige kommunikationsmuligheder, som kunne v^re meget interessante for politisk kommunikation, bade i form af daglig kommunikation og valgkampskommunikation. Dog er anvendelsen af sociale medier som kommunikationskanal i en politisk kontekst ogsa forbundet med visse risici.

For at analysere hvor vidt sociale mediers muligheder bruges i forbindelse med politisk kommunikation, lyder forskningssp0rgsmalet: "hvilken betydning vil de sociale medier som kommunikationsplatform opna i det kommende forbundsdagsvalg?".

For at besvare dette sp0rgsmal analyseres politiske akt0rers og influencers brug af sociale medier som kommunikationsplatform, med hj^lp af det retoriske kompas som analysemodel, til analysen af specifikke kommunikationseksempler. Derudover udf0res en unders0gelse i form af et online sp0rgeskema, som skal fremvise befolkningens holdning til politisk kommunikation pa de sociale medier. Denne kombination af kvalitativ og kvantitativ analyse beskrives som mixed methods metode, som pastar at forskningen ikke er fuldstendig gennemf0rt, hvis kun kvalitative eller kvantitative analyser foretages. Denne metode passer sammen med unders0gelsens filosofiske antagelse pragmatisme, som fokuserer pa en forbindelse mellem teori og praksis og beskriver at der aldrig kun findes en synsvinkel, sadan at et enkelt synspunkt aldrig kan give et holistisk billede og der derfor findes flere realiteter.

Som teoretisk grundlag til senere analyser, präsenteres og diskuteres eksisterende litteratur om emnet politisk kommunikation pa de sociale medier. Med baggrund i, at udarbejde fordele og ulemper ved brug af sociale medier i en politisk kontekst, sasom präsentere muligheder og risici ved indsats af influencere i den politiske kommunikation.

Dette litteraturarbejde viser, at denne form af politisk kommunikation stadig er ny og meget er endnu ikke udforsket. De sociale medier kan saledes generelt endnu ikke klassificeres som et sikkert og effektivt medium til politisk kommunikation.

Alligevel har sociale medier et stort potentiale som kommunikationsplatform og tilbyder mange fordele i forhold til de traditionelle medier. Den politiske kommunikation kan grundlegende andres ved, at bruge sociale medier som kommunikationsplatform. Dette kr^ver dog korrekt og gennemtenkt brug, for at udnytte mulighederne og fordelene savel som undga ulemper og risici bedst muligt.

Den kvalitative analyse af konkrete kommunikationseksempler af politisk kommunikation pa de sociale medier viser, hvor forskelligt og varieret denne type kommunikation kan v^re. Der er utallige mader at kommunikere pa de mange forskellige platforme. Dog har alle som mal, at na et stort publikum og fa opm^rksomhed. Made og mal for kommunikation er meget forskelligt mellem kommunikationen af politikere, politiske partier og uafh^ngige influencere. Repr^sentationsformen varierer ogsa og afh^nger af de forskellige netv^rksplatforme, og hvilken form der fungerer bedst for den enkelte politiske akt0r. Generelt bem^rkes dog, at visuelt materiale i form af billeder eller videoer fungerer bedst for kommunikation pa sociale medier.

Derudover har analyserne ogsa vist, at influencere kan have en stor betydning for politisk kommunikation pa de sociale medier. De har mulighed for at na ud til mange mennesker via sociale medier og derved mobilisere de unge v^lgere, der har stor tillid til influencerne.

En fusion af politiske akt0rer og indflydelsesrige influencere kunne abne store muligheder for politisk kommunikation pa de sociale medier. For at udnytte potentialet skal politiske akt0rer dog generelt l^re, at handtere de sociale mediers muligheder endnu bedre og mere effektivt, end de g0r i 0jeblikket.

Den kvantitative analyse, som har udgangspunkt i et online-sp0rgeskema som skal genspejle befolkningens holdning overfor politisk kommunikation pa de sociale medier viser, at den tyske befolkning er skeptisk overfor politisk kommunikation pa de sociale medier. Deltagerne er delvist bekymret for trov^rdigheden af sociale medier og har derfor sv^rt ved at have tillid til politisk kommunikation pa de sociale medier. De der allerede bruger sociale medier aktivt i en politisk kontekst, v^rds^tter aktualiteten og personligheden den politiske kommunikation pa de sociale medier tilbyder brugeren.

I det hele synes dog langt de fleste deltagere, at politiske akt0rer skal v^re til stede og aktive pa sociale medier.

Sammenfattende kan det vurderes, at sociale medier som kommunikationsplatform for politisk kommunikation allerede spiller en vigtig rolle ud over kommunikation i traditionelle medier. Det er dog vigtigt at udvide befolkningens accept af politisk kommunikation pa sociale medier yderligere, men ogsa at tilpasse kommunikationen endnu mere til de enkelte malgruppers behov. Hvis alle politiske akt0rer udnytter mulighederne de sociale medier byder, og hvis bekymringer om sociale medier som en politisk kommunikationsplatform mindskes, har sociale medier potentialet til at blive et betydende medium for politisk kommunikation i fremtiden.

For videregaende forskning kunne det v^re interessant, at analysere udviklingen af brug af sociale medier gennem COVID-19 pandemien med speciel fokus pa politisk kommunikation mere dybdegaende. Ligesom at analysere hele valgkampen efter forbundsvalget 2021 og sammenligne resultaterne med tidligere forbundsvalgkampe for at synligg0re den konkrete udvikling i kommunikationen gennem den sidste lovgivningsperiode.

5784 tegn/ 2,41 sider

1.0 Einleitung

Die sozialen Medien sind noch keine zwanzig Jahre Bestandteil unseres Alltages und trotzdem schon nicht mehr wegzudenken. Schon längst gehören die sozialen Online-Plattformen wie Facebook, Instagram und Co. zu unseren favorisierten Kommunikationskanälen, auf denen wir uns sowohl informieren als auch austauschen können. Mit aktuell rund drei Milliarden Nutzern weltweit (vgl. Poleshova,2020), sind die sozialen Medien schon lange auf einer Ebene mit den klassischen Medien; Fernsehen, Radio und Print.

Viele Unternehmen und Persönlichkeiten haben es bereits verstanden, sich die enormen Möglichkeiten und Reichweiten der verschiedenen sozialen Netzwerksplattformen zu Nutzen zu machen, um deren ganz persönliches Anliegen an eine große Zielgruppe, auf direktem Wege zu kommunizieren.

In welchem Maße erschafft sich die deutsche Politik also einen Nutzen aus den Möglichkeiten, welche die sozialen Medien bieten? Und welche Bedeutung haben die sozialen Medien auf der Ebene der politischen Kommunikation bereits eingenommen?

Dieses sind Fragen, die ich in meiner Masterthesis zum Thema politische Kommunikation in den sozialen Medien gerne erörtern möchte. Mit dem Ziel, Chancen und Risiken der Nutzung von sozialen Medien als Plattform für politische Kommunikation herauszuarbeiten und zu erforschen, inwiefern Kommunikation durch politische Akteure auf sozialen Netzwerksplattformen als strategisches Instrument bei der politischen Wahlkampfkommunikation eingesetzt werden kann.

1.1 Hinführung zur Thematik und Zielsetzung

Die politische Kommunikation ist im Wandel, das Internet mit seinen vorhandenen Möglichkeiten hat in den letzten Jahren eine zunehmend wichtige Rolle in dem politischen Alltag eingenommen. So hat uns in den letzten Jahren auf der sozialen Netzwerkplattform Twitter, Präsident Trump tagtäglich mit neuen „Tweets“ aus dem Weißen Haus versorgt oder der deutsche Youtuber Rezo, mit dem meistgesehenem Youtube-Video 2019 in Deutschland (vgl. Breher, 2019), vor der Europawahl die Menschen zum Überdenken ihrer Wahlentscheidung gebracht.

Der digitale Wandel hat in diesem Sinne die ganze Kommunikation verändert. Die Nachricht wird nicht mehr, von dem Absender direkt zum Empfänger übermittelt. Die Kommunikation auf den sozialen Netzwerkplattformen entwickelt sich viel mehr zu einem Two-Step-of-Flow Modell, (vgl. Duckwitz, 2019) wobei eine Nachricht in den Massenmedien durch einen Meinungsführer an die breite Masse weitergegeben wird. Die Interaktive Demokratie, die durch Nutzung der sozialen Medien entstanden ist, stellt laut Wallner (2018, S. 68), einen weiteren Kommunikationszweig neben den traditionellen Medien dar. Diese Art der Kommunikation hat in den letzten Jahren auch vermehrt Zuspruch bei den politischen Akteuren gefunden. Dabei handelt es sich nicht nur um Wahlkampf Kommunikation, sondern auch um Kommunikation auf einer alltäglichen Basis.

Jedoch ist die Präsenz von politischen Akteuren, sowie die Kommunikation dieser in den sozialen Medien auch mit einem gewissen Risiko behaftet, das so manch einen Politiker von einer intensiveren Nutzung dieser Kommunikationsplattformen abschreckt. Beispiele für obengenannte Risiken sind zum Beispiel Fake News und Shit Storms.

Durch die voranschreitende Digitalisierung verändert sich die politische Kommunikation zu einem hybriden Mediensystem, in dem politische Akteure sowohl auf traditionelle Medien zurückgreifen, aber auch die neuen digitalen Möglichkeiten vermehrt nutzen (vgl. Donges und Jarren, 2017).

Es stellt sich hieraus also zunächst die Frage, welche Möglichkeiten und Risiken die Nutzung von sozialen Medien als politische Kommunikationsplattform birgt, aber auch, welche Bedeutung diese Art der Kommunikation in Verbindung mit dem Thema Politik generell hat, und in dem bevorstehenden Bundestags-Wahlkampf haben wird?

Das Ziel dieser Thesis ist es, Möglichkeiten und Risiken für politische Akteure zu benennen, die durch die Kommunikation auf den sozialen Netzwerkplattformen entstehen. Es gilt ebenfalls einzelne Kommunikations-Beispiele verschiedener politischer Akteure zu analysieren und mit Hilfe eines Onlinefragebogens ein ganzheitliches Bild darüber zu schaffen, welche Bedeutung soziale Medien in der politischen Kommunikation haben , und in Bezug auf die Bundestagswahl 2021 in Deutschland, haben werden.

1.2 Forschungsfrage der Masterthesis

Aus der vorhergegangenen Zielsetzung der Thesis und der Thematik der politischen Kommunikation in den sozialen Medien leitet sich folgende Forschungsfrage ab:

Welche Bedeutung werden soziale Medien auf den bevorstehenden Bundestags-Wahlkampf
haben? - Analyse des Gebrauchs sozialer Medien als Kommunikationsplattform durch
politische Akteure und Influencer.

Diese Forschungsfrage gilt es durch Fachliteratur, Analysen und eigens erhobene Daten zu erörtern, um abschließend die Erkenntnisse zu diskutieren und die obengenannte Forschungsfrage beantworten zu können.

1.3 Abgrenzung der Forschungsfrage

Um bei einem so großen Thema wie Kommunikation in den sozialen Medien in einem gewissen Rahmen zu bleiben, habe ich beschlossen, mich bei der Analyse der politischen Kommunikation in den sozialen Medien auf die deutsche Politik zu beziehen. Weiterhin soll die aktuelle Kommunikation im Vordergrund stehen, die zum Teil auch den bevorstehenden Bundestags-Wahlkampf thematisiert.

Zudem wird der Begriff politische Akteure auf Einzelpersonen in der Politik, sowie politische Parteien in der deutschen Politik-Szene begrenzt.

Da es mittlerweile unzählige, verschiedene soziale Netzwerkplattformen gibt, beschränken sich meine Analysen auf die bekanntesten und am meisten genutzten Plattformen. Diese wären: Instagram, Facebook und Youtube.

2.0 Methodische Vorgehensweise

Der Aufbau der Masterthesis besteht, nach der Introduktion und der Präsentation der Theorie, aus einer Präsentation von schon vorhandener Literatur, aus dem Themenfeld politische Kommunikation in den sozialen Medien, als auch einer Analyse von konkreten Kommunikationsbeispielen. Dieser Teil der Masterarbeit beruft sich auf sekundäre Daten und analysiert konkret die Aussage und den Inhalt dieser, und lässt sich daher als Literaturarbeit einstufen. In dem darauffolgenden Teil der Thesis werden durch eine quantitative Online­Umfrage eigene Daten erhoben. Diese Daten sollen das Meinungsbild einer breiteren Population skizzieren und die qualitativen Analysen aus den vorhergegangenen Teilen untermauern oder aber auch entkräften.

Die Forschungsphilosophie lässt sich aus diesem Aufbau der Arbeit heraus als ontologisch bestimmen, mit Verweis auf den Pragmatismus als philosophischer Standpunkt der Forschung, welcher sich auf die Verknüpfung von Theorie und Praxis konzentriert. Dabei wird behauptet, dass Objektivismus und Konstruktivismus beide verwendet werden können, um Lösungen für Probleme zu finden (vgl. Saunders, Lewis & Thornhill, 2016). Pragmatismus beschreibt unter anderem, dass es viele verschiedene Wege gibt die Welt zu interpretieren und Forschung zu betreiben, sodass eine einzige Sichtweise niemals ein ganzheitliches Bild geben kann und dadurch mehrere Realitäten bestehen (vgl. Saunders, Lewis & Thornhill, 2016). Diese Forschungsphilosophie erscheint passend für diese Arbeit, die sowohl qualitative als auch quantitative Methoden vereint und damit zwei verschiedene Sichtweisen schafft. Zudem macht diese Forschungsphilosophie es möglich subjektive und objektive Forschungsergebnisse zu verarbeiten und zu interpretieren. In Zusammenhang mit der Analyse der Kommunikationsbeispiele und der Erhebung von Daten durch die Umfrage ist es wahrscheinlich, dass der subjektive Ansatz der Interpretation in diesem Fall die wichtigere Rolle einnimmt.

Als nächste Schicht in Saunders' ,research onion' geht es um den Ansatz zur Entwicklung der Theorie. Diese Masterarbeit kombiniert in diesem Fall den induktiven und den deduktiven Zugang zur Theorie. Daher ist der Ansatz zur Entwicklung der Theorie abduktiv (vgl. Saunders, Lewis & Thornhill, 2016). Dabei beschreibt der deduktive Zugang die Grund-Theorien, auf die diese Forschung aufbaut. Im Verlauf werden Perspektivierungen einbezogen, da zwar parallelen zwischen der Forschung und der Literatur gezogen werden können, es jedoch nicht möglich ist, diese eins zu eins zu überführen. Die Ergebnisse dieser Arbeit tragen deshalb dazu bei, neues Wissen innerhalb des Themenfeldes zu generieren, was folglich den induktiven Zugang dieser Arbeit ausmacht. Der verwendete abduktive Ansatz zur Entwicklung der Theorie wechselt also dauerhaft zwischen Theorie und Daten und kreiert dadurch eine Kombination beider induktiven und deduktiven Ansätze (vgl. Saunders, Lewis & Thornhill, 2016).

Passend zu der gewählten Forschungsphilosophie werden für die Analyse sowohl quantitative als auch qualitative Forschungsmethoden angewendet, dadurch bildet sich eine Mixed- methods Forschungsstrategie. Diese Kombination gewährleistet dann zum einen die nummerische Analyse der eigens erhobenen Daten durch den quantitativen Ansatz. Jedoch kommt auch der qualitative Ansatz mit den nicht nummerischen Analysen nicht zu kurz (vgl. Saunders, Lewis & Thornhill, 2016). Das Forschungsdesign dieser Thesis wird explorativ sequentiell sein, da der Aufbau der Thesis vorsieht, die qualitativen Daten zuerst zu erheben und dann als Grundlage für die quantitative Datenerfassung zu verwenden. Diese Vorgehensweise macht am meisten Sinn, wenn es nachher um den Vergleich verschiedener Analysen geht (vgl. Saunders, Lewis & Thornhill, 2016).

Der Grund für den Gebrauch von Mixed-methods besteht darin, dass die Forschung nicht vollständig oder abgeschlossen wäre, wenn entweder nur quantitative oder qualitative Daten genutzt oder analysiert werden würden. Wie der ,completeness' Ansatz beschreibt, kann diese Wissenslücke durch den Gebrauch von sowohl quantitativen als auch qualitativen Daten vermieden werden (vgl. Creswell, 2014).

Die Untersuchungsstrategie für dieser Masterarbeit basiert auf den Gebrauch von Fallstudien. Fallstudien bieten die Möglichkeit sich auf bestimmte Themenfelder zu fokussieren, dabei gilt es in Bezug auf die ausgewählten Fälle besonders in die Tiefe zu gehen, um so detaillierte Analysen machen zu können wie möglich. Diese Masterthesis geht gleich auf mehrere Fälle ein, weshalb eine kollektive Fallstrategie verwendet wird. Durch die Verwendung mehrerer Fälle in der Analyse, entsteht die Möglichkeit multiple Perspektiven in der Analyse zu beleuchten.

Bei der Erhebung der quantitativen Daten habe ich den Weg der Online-Umfrage gewählt. Diese Wahl hat verschiedene Gründe. Zum einen ist es den aktuellen Kontaktbeschränkungen gegründet, so ist es möglich trotz der Beschränkungen eine Vielzahl von Menschen zu erreichen. Zum anderem ist die Datenerhebung durch eine Online-Umfrage weniger zeitaufwendig verglichen mit persönlich geführten Umfragen. Zudem ist es durch die Wahl der Online-Umfrage möglich innerhalb kurzer Zeit möglichst viele potentielle Teilnehmer zu erreichen.

Die Teilnehmer werden nach dem Zufallsprinzip ausgewählt. Es bedarf keiner besonderen Vorkenntnisse, um an der Umfrage teilnehmen zu können.

Daher ist in diesem Fall die Rede von einer ,convenience sampling' Methode, da die Teilnehmer auf Basis der Verfügbarkeit ausgewählt werden (vgl. Malhotra & Birks, 2007). Für meine Umfrage habe ich die Plattform SurveyXact gewählt, da diese Plattform frei von Werbung und einfach in der Bedienung ist, sowie eine unbegrenzte Antworten- und Teilnehmerzahl ermöglicht. Die Umfrage wird auf Deutsch durchgeführt, da es in großen Teilen um die deutsche Politik und die Bundestagswahl 2021 geht. Die Sprache ist dabei ein wichtiger Motivator, um potentielle Teilnehmer anzusprechen und mehr Daten zu sammeln. Für die Auswertung der Umfrageergebnisse werden deskriptive Statistiken angewandt, um die Ergebnisse bildlich darzustellen und somit einen besseren Überblick über die Ergebnisse zu gewährleisten.

Letztendlich spielen die drei Gütekriterien Objektivität, Reliabilität und Validität eine wichtige Rolle in der Ausarbeitung und Auswertung der Umfrage, um sicher zu gehen, dass der Inhalt glaubwürdig ist und die Ergebnisse dem entsprechen was in der Untersuchung gefordert wurde. Die Objektivität ist dabei gegeben, wenn die Durchführung und Auswertung sowie Interpretation der Umfrage nicht durch den Forscher beeinflusst wird. Durch die Prüfung der Validität wird untersucht ob durch die gestellten Fragen im Fragebogen die gewünschten aussagekräftigen Ergebnisse erreicht werden können. Inhaltlich valide ist eine Umfrage dann, wenn die Fragen, die zu messenden Merkmale abdecken (vgl. Universität Leipzig, o.D.).

Die Reliabilität sichert die Zuverlässigkeit der gegebenen Antworten, dabei wird zum Beispiel durch einen Re-test untersucht ob auch im zweiten Versuch mit denselben Teilnehmern die gleichen Antworten in der Umfrage gegeben wird, wenn durch die Messwiederholung annährend gleiche Ergebnisse wie im ersten Durchlauf erzielt werden gelten die Ergebnisse als besonders glaubwürdig (vgl. Universität Leipzig, o.D.). Durch die begrenzte Zeit und die anonymisierte Umfrage ist es jedoch nicht möglich in diesem Zusammenhang einen Re-test durchzuführen.

Durch Verwendung dieser methodischen Vorgehensweise soll sichergestellt werden, dass eine tiefgehende Analyse der Fallstudien ermöglicht wird, sowie die Umfrage brauchbare Ergebnisse liefert, um schlussendlich ein vollwertiges Forschungsergebnis zu bekommen.

3.0 Theoretische Grundlage

Die Medialisierung der Gesellschaft schreitet immer weiter voran und lässt keine Lebensbereiche aus, so spielt auch in der politischen Kommunikation die Medialisierung und Digitalisierung eine immer wichtiger werdende Rolle. Einige Forscher sind sich dabei sogar sicher, dass die digitalen Angebote zur Vitalisierung der Demokratie beitragen können und sie potenziell sowohl Input als auch Output-Legimitation steigern (vgl. Novy und Schwickert, 2009). Denn durch die Nutzung von Digitalen Lösungen wird gleichzeitig auch die Übertragungsgeschwindigkeit signifikant erhöht und eine immer stärker werdende Durchdringung in alle Lebensbereiche geschieht (vgl. Jarren und Donges, 2006), die zu mehr Partizipation in der Politikvermittlung führt.

Zudem gibt die Nutzung von sozialen Medien als Kommunikationsplattform den politischen Akteuren die Möglichkeit, sich ungefiltert an Rezipienten zu richten und dabei auf eigene Themenschwerpunkte zu fokussieren. Dadurch kann ein bedeutender Zugewinn der kommunikativen Souveränität seitens der politischen Akteure entstehen (vgl. Pontzen, 2013). Wie schon erwähnt spielt die Partizipation bei der Politikvermittlung in den sozialen Netzwerken eine wichtige Rolle. Der Begriff E-Partizipation beschreibt nach Schröder (2014, S. 26) dabei alle internetgestützten Verfahren, die eine Beteiligung von Bürgern am politischen Entscheidungsprozess ermöglichen. Die E-Partizipation ermöglicht, dass viele Teilnehmer unabhängig voneinander an verschiedenen Orten, Ergebnisse erarbeiten können. Dabei steht im Zentrum die Kommunikation zwischen Politik und Wahlvolk, sowie die Kommunikation der Bürger untereinander. Die sozialen Medien erleichtern dabei diese Kommunikation durch einen Rückkanal und erschaffen dadurch ein Alleinstellungsmerkmal gegenüber anderen Medien. Vowe (2012, S. 49) schließt daraus, den resultierenden Strukturwandel, der sich durch folgende drei Merkmale charakterisieren lässt: Volatilität, Viralität und Pluralität. Volatilität beschreibt demnach die steigende Frequenz der Kommunikation, die in eine Beschleunigung des ganzen Kommunikationsprozesses resultiert, welches dazu führt, dass politische Kommunikation sich schneller verflüchtigt. Viralität meint, dass sich politische Themen nur durchsetzen, wenn sie das Potential besitzen viral zu gehen. Pluralität beschreibt in diesem Fall die soziale Komponente des Wandels. Dadurch wird beschrieben, dass sich Interessengruppen über weite Distanzen besser koordinieren und organisieren lassen als früher.

Die Modernisierung der politischen Kommunikation beschreibt Unger (2011, S. 49) mit drei Begriffen: Professionalisierung, Personalisierung und Medialisierung. Dabei versteht sich unter dem Begriff Professionalisierung, dass die politische Kommunikation immer öfter in Hände von professionellen Organisationen wie Agenturen gelegt wird (vgl. Unger, 2011). Personalisierung beschreibt, dass der eigentliche Kandidat im Wahlkampf losgelöst von der eigentlichen Partei politische Botschaften übermittelt. Infolge der Medialisierung haben sich zudem Reichweite, räumliche Unabhängigkeit, Geschwindigkeit und Professionalität in der massenmedialen politischen Kommunikation erhöht (vgl. Unger, 2011). Daraus resultiert, dass eine Ausweitung der Kommunikation hin zu sozialen Medien unumgänglich erscheint.

Ein besonderer Ansporn für die Nutzung von sozialen Medien zu politischen Zwecken sollte die Mobilisierung von Erst- und Jungwählern sein, die digitale Plattformen besonders stark nutzen. Dabei spielt die Vorstellung der Nutzer, einen direkten Einfluss auf die Demokratie üben zu können, eine genauso wichtige Rolle, wie die Bedeutung für die Bürger von politischen Akteuren durch Kommentare und ,Likes' wahrgenommen und gehört zu werden (vgl. Feldmann, 2016). Durch diese Erkenntnisse will Saxer (2007, S. 51) eine ,Entertainisierung' in der Entwicklung der politischen Kommunikation erkennen die er ,Politainment' nennt, da die Nutzer von sozialen Medien eine Unterhaltsame Kommunikation mit Mehrwert fordern.

3.1 Definitionen

Um ein gemeinsames generelles Verständnis aufzubauen, ist es nötig einige Begriffe im Voraus zu definieren.

3.1.1 Definition „politischer Akteur“

Laut der Bundeszentrale für politische Bildung (bpb) handelt es sich bei einem politischen Akteur um eine an politischen Entscheidungen beteiligte Person oder Organisation (Bundeszentrale für politische Bildung, 2019). Hierbei ist es nicht relevant, ob die politische Aktivität auf kommunaler, regionaler, landesweiter oder bundesweiter Ebene stattfindet. Politisch aktiv sind diejenigen, die einer Partei zugehörig sind und sich in dieser aktiv beteiligen. Als politischer Akteur zählt demnach nicht ein Bürger aus der allgemeinen Bevölkerung ohne Parteizugehörigkeit mit persönlichem Interesse an der Politik. Ebenfalls zählt jemand nicht als politischer Akteur, wenn er/sie sich privat für politische Themen interessiert und diese öffentlich diskutiert und kundtut. Hierzu zählen auch Influencer, die sich auf sozialen Netzwerkplattformen kritisch zu politischen Geschehnissen äußern.

3.1.2 Definition „politische Kommunikation“

Für den Begriff politische Kommunikation gibt es viele verschiedene Definitionen, jedoch haben sie oft den gleichen Grundgedanken. So beschreibt McNair politische Kommunikation als „ zielgerichtete Kommunikation über Politik wozu alle Formen der Kommunikation von Politikern und anderen politischen Akteuren zur Erreichung spezifischer Ziele gehören “ (Mc Nair, 2011, S. 4). Eine weitere Definition beschreibt politische Kommunikation als Kommunikation in der politische Kommunikationsakteure (Politiker, Journalisten und Bürger) in unterschiedlich öffentlich zugänglichen Kontexten ihre Interessen durchsetzen und/oder sich verständigen und zwar im Hinblick auf politisch relevante Sachverhalte. Auch wird unter politischer Kommunikation, Kommunikation von Akteuren, die stark in das politische System eingebundenen sind, verstanden. Die politisch relevante Sachverhalte in der massenmedial vermittelten Öffentlichkeit kommunizieren (vgl. Henn, Dohle & Vowe,2013). Daraus kann geschlossen werden, dass Politik und politische Kommunikation untrennbar miteinander verbunden sind und nicht nur ein Mittel der Politik darstellen, sondern selbst ein zentraler Mechanismus der Politik sind (vgl. Saxer,1998).

3.1.2 Definition „Influencer“

Der Begriff ,Influencer' beschreibt eine Person, die in den sozialen Medien besonders einflussreich ist und bestimmte Werbebotschaften oder Auffassungen vermittelt (Duden, o.D.). Der englische Begriff ,Influencer', welches auf deutsch übersetzt so viel wie ,der Beeinflusser oder beeinflussen bedeutet, beschreibt auch ziemlich genau die Funktion eines Influencers. Besonders im Bereich Social Media Marketing wird die Reichweite der Influencer gerne verwendet, um gezielt Werbung für bestimmte Produkte, Dienstleistungen oder ähnliches zu machen, welche dann möglicherweise die Kaufentscheidung einiger sogenannter ,Follower' beeinflusst. Besonders jüngere Nutzer auf den sozialen Netzwerkplattformen sind durch Influencer gut zu erreichen (vgl. Jahnke,2018) und lassen sich gerne von Werbeinhalten auf den sozialen Netzwerkplattformen leiten.

Influencer sind auf allen Plattformen der sozialen Medien vertreten und mittlerweile auch in fast jedem Themenbereich aktiv.

Jedoch ist nicht jeder, der auf dem eigenen Profil in den sozialen Medien regelmäßig Bilder oder Inhalte hochlädt, gleich ein Influencer. Ab wann jemand als Influencer gilt, ist allerdings nicht pauschal festgelegt.

Die Plattform Instagram zum Beispiel, erlaubt erst ab einer Marke von 10.000 ,Followern' Werbung in den geteilten Inhalten direkt zu verlinken, sodass Interessierte aus den Inhalten heraus direkten Zugriff auf die Internetseite der beworbenen Produkte haben.

Zudem ist es durch diese sogenannten ,Swipe-up-Links' oder personalisierten Rabattcodes möglich nachzuverfolgen, welche Werbung durch welchen Influencer, gemessen an Klicks oder Käufen, den größten Erfolg hat.

Auf anderen bekannten sozialen Netzwerkplattformen wie Facebook oder Youtube verhält sich das Prinzip ähnlich. Auch hier geht es darum viele ,Abonnenten', ,Follower' und ,Likes ' zu bekommen, um für Unternehmen als Werbeplattform interessant zu werden und seine Follower in verschiedenen Hinsichten zu beeinflussen.

3.1.3 Definition „soziale Netzwerkplattform“

Unter einer sozialen Netzwerkplattform versteht sich ein Portal im Internet, das Kontakte zwischen Menschen vermittelt und die Pflege von persönlichen Beziehungen über ein entsprechendes Netzwerk ermöglicht (Duden, o.D.). Wie schon in der Abgrenzung der Forschungsfrage erwähnt, gibt es mittlerweile eine Vielzahl solcher Portale, die sich zwar alle voneinander unterscheiden, jedoch alle das gleiche Ziel verfolgen - und zwar Menschen zu vernetzen. Während einige Plattformen sich auf das kommunizieren via Bilder und Videos spezialisieren, nutzen andere die Kommunikation über Kurznachrichten mit einer begrenzten Zeichenanzahl. In diesem Abschnitt möchte ich kurz die wichtigsten Plattformen vorstellen.Facebook:Bei der sozialen Netzwerkplattform Facebook handelt es sich um die am meisten genutzte Plattform in Deutschland (vgl. Haßler & Kruschinski,2019). Facebook hat in Deutschland im Schnitt 32 Millionen aktive Nutzer im Monat (vgl. Boadum, 2020), welches mehr als einem Drittel der deutschen Bevölkerung entspricht.

Facebook wurde 2004 ursprünglich gegründet, um Privatpersonen weltweit miteinander zu vernetzen. Heutzutage ist diese Plattform jedoch auch ein fester Bestandteil der Unternehmenskommunikation und Präsentation. Mit den selbsterstellten Profilen können die Nutzer Beiträge in Form von Text, Bildern oder Videos mit ihren virtuellen Freunden teilen und darauf mit ,Likes' oder Kommentaren interagieren. Jedoch beschränkt sich der virtuelle Freundeskreis nicht nur auf Freunde, Familie oder Bekannte. Es ist außerdem möglich, bekannten Persönlichkeiten oder Unternehmen zu folgen' und damit sicherzustellen, dass man keine Beiträge und Neuigkeiten verpasst.

Instagram:Die Plattform Instagram ist die beliebteste Foto Plattform unter den sozialen Netzwerkplattformen. Trotz relativ später Gründung im Jahr 2010, ist Instagram eine der beliebtesten Plattformen überhaupt. Nur Facebook und Youtube haben täglich mehr aktive Nutzer als Instagram. Die Plattform hat in Deutschland rund 21 Millionen aktive Nutzer, die regelmäßig ihr Leben in Bildern und Videos mit ihren ,Followern' teilen (vgl. Firsching, 2020). Die Inhalte werden auf der Startseite der Nutzer platziert, wo dann die Follower die Möglichkeit haben, in Form von Kommentaren, Likes oder Teilen, auf den Beitrag zu reagieren. Auch ist es möglich, ein Foto oder ein Video in der ,Story' zu veröffentlichen. Eine ,Story' ist maximal 15 Sekunden lang und ist für die anderen Nutzer nur 24 Stunden nach Veröffentlichung sichtbar. Hier haben die Follower auch die Möglichkeit mit dem Beitragsersteller zu interagieren. Hierbei können sie die ,Story' entweder in deren eigenen Profil teilen, oder auch mit einer privaten Nachricht auf die ,Story' antworten.

Vor allem bei der jüngeren Generation ist Instagram beliebt, rund 60,4% aller Nutzer sind zwischen 18 und 24 Jahre alt (vgl. Smith, 2019). Dementsprechend vermerken auch Influencer einen großen Erfolg auf der sozialen Netzwerkplattform Instagram. So wurden im Jahr 2017 die meisten Umsätze verzeichnet, die durch Influencer auf einer sozialen Netzwerkplattform generiert wurden (vgl. Statista 2020).

Youtube:Youtube ist die bekannteste Video-Plattform weltweit. Die Plattform gibt einem Nutzer die Möglichkeit eigene erstellte Videos kostenfrei auf deren eigenen Kanal hochzuladen und zu veröffentlichen. Als Zuschauer ist es nicht zwingend notwendig ein Nutzerprofil zu errichten, um Videos auf Youtube sehen zu können. Daher spielen auf Youtube weniger die Zahl der Abonnenten oder ,Likes' eine Rolle, sondern eher die Zahl, wie oft ein Video angeklickt und gesehen wurde. Es ist jedoch auch auf Youtube möglich per ,Likes', ,Dislikes' oder Kommentarfeld auf das Video zu reagieren, jedoch nur, wenn der Zuschauer als Nutzer registriert ist.

Twitter:Der Kurznachrichtedienst Twitter lebt von der Aktualität der sogenannten ,Tweets. Ein Tweet umfasst maximal 280 Zeichen, um die Information kurz und gebündelt zu halten.

Auch auf dieser sozialen Netzwerkplattform ist es möglich mit dem Absender durch ,Re­Tweets', also das Teilen eines Tweets auf dem eigenen Profil, ,Likes' oder Antworten, zu interagieren.

Twitter hat 192 Millionen tägliche Nutzer weltweit (vgl. Firsching, 2021). Der Twitter Account mit den meisten Followern ist der Account von Barack Obama (111 Millionen Follower) und auf dem zweiten Platz der einflussreichsten Twitter-Accounts steht Donald Trump (Smith, 2020), der im letzten Jahr seiner Präsidentschaft im durschnitt 36 Tweets am Tag veröffentlicht hat (vgl. Brandt, 2021). Jedoch kurz vor Ende seiner Legislaturperiode wegen Anstiftung zu Gewalt dauerhaft gesperrt worden ist.

3.2 Analysemodell

Das auserwählte Analysemodell für die bevorstehenden Kommunikationsanalysen, basiert auf dem Kommunikationsmodell ,der rhetorische Kompass'. Das Modell wurde ursprünglich von Pernille Steensbech Lemée und Anne Katrine Lund entwickelt. In diesem Fall wird aber die aktuelle Fassung des Modells aus dem Buch „Kommunikation skaber din organisation“ von der dänischen Autorin Heidi Hansen verwendet. Da es keine deutsche Übersetzung des Modells gibt, werden im Folgenden die verwendeten dänischen Begriffe frei ins Deutsche übersetzt.

Das Modell ,der rhetorische Kompass' dient als Leitfaden für die Zielrichtung der Kommunikation, außerdem kann dieses Modell als Hilfsmittel genutzt werden, um neue Texte

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Rhetorischer Kompass (Hansen, 2014)- Deutsche Fassung (Original befindet sich im Anhang)

Modells ausführlich erläutert und es wird erörtert, wie diese in Kombination zu einer vollwertigen Kommunikationsanalyse beitragen.

Der Empfängergilt als zentraler Faktor in jeder Kommunikationssituation. Denn die Auffassung der Kommunikation durch den Empfänger entscheidet darüber, ob die Botschaft der Kommunikation zu dem gewünschten Empfänger durchgedrungen ist (vgl. Hansen, 2014). Um die passendste und damit erfolgreichste Kommunikation zu erschaffen, ist es besonders wichtig, bestimmte Informationen betreffend der gewünschten Empfänger zu haben. Es ist unter anderem essentiell wichtig für den Erfolg der Kommunikation, eine Empfänger­Zielgruppe zu definieren. Dabei stellt sich die Frage, für wen die Kommunikation bestimmt ist, ein maßgeblicher Faktor für alle weiteren Faktoren des rhetorischen Kompasses. Je genauer diese Frage beantwortet werden kann, desto genauer kann die Kommunikation auf diesen Empfänger angepasst werden.

Das Ziel der Kommunikationist maßgeblich für den Erfolg der Kommunikation. Es ist wichtig sich darüber bewusst zu sein, welches Ziel die Kommunikation verfolgen soll, was durch die Kommunikation bei dem Empfänger ausgelöst werden soll, aber auch, was der Empfänger sich durch den Konsum dieser Kommunikation erhofft (vgl. Hansen, 2014). Die Ziele von politischer Kommunikation zum Beispiel, können ganz verschieden sein. Während es bei mancher Kommunikation nur um die reine Weitergabe von Informationen geht, betreiben andere in ihrer Kommunikation einen offensiven Wahlkampf und verfolgen das Ziel, durch ihre Art der Kommunikation neue Wählerstimmen zu bekommen. Insofern kann das Ziel von Kommunikation sehr verschieden sein und hängt zudem auch von den restlichen Faktoren des rhetorischen Kompasses ab.

Ein weiterer Faktor im Modell des rhetorischen Kompasses istdas Thema der Kommunikation.Hierbei ist neben der Wahl der Thematik zu beachten, wo der Fokus dieser Thematik liegen soll. Es gibt viele Möglichkeiten eine bestimmte Thematik zu kommunizieren, daher ist es wichtig sich vorher darüber im Klaren zu sein, welches Ziel die Kommunikation verfolgt und daraufhin zu entscheiden, wie diese Thematik kommuniziert werden soll und welche Elemente der Thematik evtl. bewusst nicht kommuniziert werden (vgl. Hansen, 2014). Als weiterer Faktor, der die Kommunikation beeinflusst, istdas Mediumgelistet. Das Medium der Kommunikation ist von großer Bedeutung, da es die ganze Art und Form der Kommunikation bestimmt. Dabei gibt es viele verschiedene Kanäle für die Kommunikation, angefangen bei persönlicher Kommunikation von Angesicht zu Angesicht, über schriftliche Kommunikation in Form von Briefen, Artikeln anderen Schriftstücken, bis hin zu digitaler Kommunikation im Internet. Die verschiedenen Kommunikationskanäle haben alle ihre Vor- und Nachteile, die es bei der Entscheidung, welches Medium genutzt werden soll, abzuwägen gilt. Auch dasGenreder Kommunikation gilt es zu bestimmen, da gewisse Genres mit einem bestimmten Aufbau oder Layout der Kommunikation verknüpft sind. Es geht bei dem Faktor Genre also darum abzuwägen, welcher Aufbau und welche Textform am besten zu der jeweiligen Kommunikation passen (vgl. Hansen, 2014). Beispiele für Genres sind Emails, Tweets, Facebook oder Instagram Beiträge, aber auch Artikel, Briefe und Broschüren.

Folgend spielt auch derVerlauf der Kommunikationeine entscheidende Rolle in der Analyse von Kommunikationsbeispielen. Hierbei wird analysiert, wie die Kommunikation aufgebaut ist. Der Fokus in der Analyse des Verlaufs liegt darauf, wie dafür gesorgt wird, dass der Empfänger auf die Kommunikation aufmerksam wird und Interesse besteht, oder wie die Kommunikation abschließt, um dem Empfänger im Gedächtnis zu bleiben (vgl. Hansen, 2014). Hauptsächlich geht es dabei um den Aufbau der Kommunikation und, wie dieser dazu beitragen kann eine effektive und erfolgreiche Kommunikation zu schaffen.

Neben dem Verlauf der Kommunikation ist auch dieForm der Kommunikationein wichtiger Faktor in der Analyse von Kommunikationsbeispielen. Hierbei liegt der Fokus auf den sprachlichen Aspekten, sowie der Darstellungsform der Kommunikation. Hierbei ist besonders die Klarheit der Kommunikation wichtig, aber auch, dass durch die verwendete Sprache und Darstellungsform eine gewissen Lebendigkeit und Spannung aufgebaut wird, um den Empfänger durch die Rhetorik und Form der Kommunikation auf die zu übermittelnde Botschaft aufmerksam zu machen (vgl. Hansen, 2014).

Wie immer, wenn es um Kommunikation geht, spielt derKontexteine Rolle. Der Kontext kann entweder kulturell, situationsbedingt oder gesellschaftlich sein. Dabei spielt es eine entscheidende Rolle, in welcher Situation die Kommunikation verwendet wird, und welche Faktoren die Kommunikation am meisten beeinflussen (vgl. Hansen, 2014). Es muss sich außerdem die Frage gestellt werden, ob die Kommunikation Teil eines großen Netzwerkes an Kommunikation ist, oder sie für sich alleine steht. Der letzte Faktor im Analysemodell des rhetorischen Kompasses ist derAbsender der Kommunikation.Hierbei ist es wichtig zu analysieren, wer der Absender der Kommunikation ist, und wie dieser die Empfänger der Kommunikation evtl. durch den Gebrauch von Ethos beeinflussen kann (vgl. Hansen, 2014). Dabei spielt es eine wichtige Rolle, ob der Absender persönlich kommuniziert und dadurch die Kommunikation einen persönlicheren Charakter erhält, oder ob die Kommunikation im Namen des Absenders von professionellen Verfassern übernommen wird und dadurch weniger persönlich erscheint.

Durch die Kombination dieser neun Faktoren in der Analyse von Kommunikationsbeispielen, erhält man ein ganzheitliches und detailliertes Bild über die Art und Weise der Kommunikation und kann zudem einschätzen, wie effektiv und erfolgreich die Kommunikation ist.

Im Verlauf der Analyse zeigt sich jedoch auch, welche dieser neun Faktoren für die spezifische Analyse eines Kommunikationsbeispiels evtl. wichtiger sind als andere, und dadurch tiefergehend analysiert werden müssen. Der rhetorische Kompass wird in diesem Fall nämlich ausschließlich auf digitale Kommunikationsbeispiele aus den sozialen Medien angewandt, wodurch das Genre in der ganzheitlichen Analyse keine ausschlaggebende Rolle mehr spielt. Ebenso ist der Verlauf der Kommunikation bei Kommunikationsbeispielen aus den sozialen Medien oft schon durch die vorgegebene Darstellungsform vorbestimmt, welches die Möglichkeiten im Verlauf der Kommunikation einschränkt.

Besonders wichtig in der Analyse von Kommunikationsbeispielen auf den sozialen Medien durch den rhetorischen Kompass, sind jedoch die Analyse des Empfängers, des Absenders sowie die Form der Kommunikation. Diese Faktoren sind ausschlaggebend für den Erfolg der Kommunikation und zeigen auf, ob der Absender sich bewusst ist, wie und an wen die Kommunikation gerichtet ist, und ob die Form der Kommunikation auf die Zielgruppe der Kommunikation angepasst ist und dadurch einen größtmöglichen Erfolg verspricht.

4.0 Präsentation und Diskussion vorhandener Literatur

In diesen Teil der Master Thesis beabsichtige ich eine Sichtung von vorhandener Literatur zu dem Thema politische Kommunikation durchzuführen, um sowohl die Vor- und Nachteile darzustellen als auch die Zielgruppe dieser Kommunikation zu identifizieren. Dieser Teil der Arbeit verschafft mir ein Grundgerüst für spätere konkrete Fallanalysen.

4.1 Vorteile und Möglichkeiten durch politische Nutzung von sozialen Medien

Soziale Medien sind für einen Großteil der Bevölkerung aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken. Sie machen es uns einfach in Kontakt miteinander zu bleiben und halten uns über weltweite Geschehnisse auf dem Laufenden. Auch die Geschäftswelt hat sich das Potenzial sozialer Medien als Werbeträger und Plattform mit Nähe zum Kunden schon erfolgreich zum Nutzen gemacht. Doch welche Möglichkeiten und Vorteile birgt die Nutzung von sozialen Medien für die Politik? Dies gilt es mit Hilfe von vorhandener Literatur in diesem Themenbereich im folgenden Abschnitt herauszufinden.

Ein Vorteil der Nutzung von sozialen Medien ist mit Sicherheit die Aktualität. Es ist möglich Beiträge, Bilder und Videos nahezu in Echtzeit zu veröffentlichen und dadurch die sogenannten ,Follower' als erstes und ohne Umweg mit den Neuigkeiten zu versorgen. Diese schnelle und direkte Veröffentlichung von Neuigkeiten kann in kürzester Zeit viral gehen und damit eine breite Masse an Menschen erreichen (vgl. Friedrichsen,2015). Diese Aktualität stellt einen großen Vorteil gegenüber der Nutzung von traditionellen Medien dar, da diese oft erst zeitverzögert berichten. Die Chance für die politische Nutzung der sozialen Medien liegt in dem Zusammenhang demnach nicht nur darin, als erster die Menschen mit den politischen Neuigkeiten und Geschehnissen zu versorgen, sondern im gleichen Zuge auch selbst zu entscheiden, wann, welche Informationen, zu welchem Zeitpunkt, wie an die Bevölkerung weitergegeben werden, ohne dass diese Informationen möglicherweise durch die traditionellen Medien verzerrt dargestellt werden.

Ein weiteres Argument für die Nutzung von sozialen Medien durch politische Akteure ist die enorme Reichweite, die durch dieses Medium erreicht werden kann. Im Jahr 2020 hatten 96% aller deutschen Haushalte einen Internetanschluss (vgl. Tenzer, 2021) und die verschiedenen sozialen Netzwerkplattformen, wie Facebook und Instagram, verzeichnen viele Millionen deutsche Nutzer mit immer weiter ansteigenden Nutzerzahlen. Die sozialen Medien haben sich in den letzten Jahren als unentbehrlich erwiesen und sind zum festen Bestandteil unseres Lebens geworden. Bereits vor einigen Jahren hat das Internet das traditionelle Massenmedium ,Fernsehen' abgelöst (vgl. Friedrichsen, 2015). Der Trend zeigt, dass immer mehr Menschen digitale Alternativen nutzen, um sich zu informieren.

Die Reichweite bei der Nutzung von sozialen Medien als Kommunikationsplattform ist jedoch nicht abhängig oder gleichgestellt mit der Anzahl von ,Followern', sondern entspricht einer viel größeren Anzahl von Nutzern, die durch Interaktionen anderer Nutzer auf bestimmte Profile stoßen oder an die politischen Informationen gelangen ohne, dass sie dem Absender der Inhalte auf den Netzwerken aktiv folgen.

Besonders für die Wahlkampf Kommunikation kann dieses Phänomen einen nicht zu unterschätzenden Vorteil darstellen. Durch diese Art der Verbreitung eigener Inhalte, kann mit wenig Aufwand und kostenlos über die sozialen Netzwerkplattformen eine breite Masse an potenziellen Wählern erreicht werden, wie es über traditionelle Medien wie das Fernsehen nicht möglich wäre.

Voraussetzung für eine erfolgreiche Kommunikation und eine stetig wachsende Reichweite ist jedoch die aktive Nutzung der sozialen Netzwerkplattformen. Die Kommunikation muss auf die Zielgruppe des Kommunikationskanals angepasst sein, um eine gewisse Aufmerksamkeit der Nutzer zu bekommen. Daher ist es wichtig die Nutzer der Plattformen zu analysieren und die Kommunikation daraufhin anpassen. Die Möglichkeit der Interaktion durch das Kommentieren, Liken oder Teilen von Beiträgen auf sozialen Netzwerkplattformen bietet den Nutzern eine Möglichkeit an der politischen Diskussion teilzuhaben. Dieser ,bottom-up' Ansatz von Kommunikation in sozialen Medien führt zu einem wachsenden Interesse an der Politik und das Gefühl etwas einbringen und vielleicht sogar mitgestalten zu können (vgl. Friedrichsen, 2015). Dieses gesteigerte Interesse kann im Zuge einer Wahl zu einer höheren Wahlbeteiligung führen, was wiederum zeigt, dass Einbindung von Kommunikation in den sozialen Medien zu einer Art Mobilisierung im Wahlkampf führen kann, wenn dieses Medium der Kommunikation mit Blick auf die Zielgruppe richtig angewendet wird (vgl. Friedrichsen, 2015).

Besonders Jungwähler können mit diesem Weg der Kommunikation angesprochen werden. Jedoch ist besonders für die jungen Wähler die Art und Weise der Kommunikation auschlaggebend. Die Vermittlung von Inhalten und Information muss attraktiv gestalten werden, um die Gruppe der jungen Wähler anzusprechen, denn die jungen Wähler wollen interagieren und diskutieren, um dadurch eine realitätsnahe Politik zu schaffen und das Gefühl von Mitbestimmung stärken.

Mit einer auf die Zielgruppe maßgeschneiderten Kommunikation in den sozialen Medien kann durchaus der Politikverdrossenheit der jungen Erwachsenen entgegengewirkt werden. Denn oftmals resultiert das Desinteresse gegenüber der Politik nicht an der Thematik selbst, sondern an der Art und Weise, wie es kommuniziert wird, und auf welchen Kanälen es kommuniziert wird. Wenn die Kommunikation auf den sozialen Netzwerkplattformen auf die Bedürfnisse der jungen Wähler angepasst wird, können die sozialen Medien auf Grund deren Nutzerdemografie und technischen Möglichkeiten dazu beitragen, das Image der Politik im Allgemeinen oder auch einzelner politischer Akteure aufzubessern und Politik im Allgemeinen offener, moderner und volksnah dastehen zu lassen (vgl. Feldmann,2016).

Nicht zu unterschätzen ist auch die Möglichkeit, auf den sozialen Netzwerkplattformen eigene Themenbereiche zu vertreten. In den sozialen Medien kann jeder über die Themen schreiben und berichten, die man für wichtig empfindet. In den traditionellen Medien, wie Zeitung und Fernsehen ist man hingegen davon abhängig, ob der Journalist oder Redakteur dieses Thema als beachtenswert ansieht oder nicht. Durch die freie Berichterstattung in den sozialen Medien, ist es möglich einen eigenen Themenschwerpunkt zu setzen und sich damit von anderen politischen Akteuren abzugrenzen (vgl. Feldmann, 2016). Diese Möglichkeit der freien Kommunikation kann einen großen Vorteil darstellen, jedoch birgt diese Freiheit auch Gefahren, wie zum Beispiel der Missbrauch dieser Freiheit durch Verbreitung rechtspolitischer Inhalte.

Zusammenfassend lässt sich jedoch sagen, dass die Nutzung von sozialen Medien einiges an Vorteilen und Möglichkeiten für die politischen Akteure birgt, und wie Wendelin sagt: „ Politiker sind auf öffentliche Aufmerksamkeit angewiesen, um an die Macht zu kommen und zu bleiben“ (Wendelin,2015 S. 105). Diese öffentliche Aufmerksamkeit lässt sich hervorragend durch die sozialen Medien und deren enorme Reichweite erlangen.

4.2 Nachteile und Risiken bei politischer Nutzung von sozialen Medien

Wie es sich im vorhergegangenen Abschnitt zeigt, bieten die sozialen Medien eine Vielzahl an Vorteilen und Möglichkeiten für eine Nutzung im politischen Kontext. Trotzdem dürfen eventuelle Risiken und Nachteile nicht außer Acht gelassen werden.

Oft wird die Glaubwürdigkeit von Inhalten, die auf sozialen Netzwerkplattformen veröffentlicht werden, in Frage gestellt. Diese Bedenken hängen damit zusammen, dass die schnelle Verbreitung der Nachrichten oftmals mit einem Qualitätsverlust einhergeht (vgl. Friedrichsen,2015). Daher sind viele Bürger immer noch kritisch gegenüber dem Medium gestimmt und sehen diese Art der Kommunikation nicht als vertrauenswürdig an. Zwar sind oftmals nicht die politischen Akteure schuld an Verbreitung von sogenannten ,Fake-News', jedoch fällt dieses Verhalten auch auf die Politiker zurück und schwächt den Stellenwert von sozialen Medien als Kommunikationsplattform. Nicht nur die allgemeine Bevölkerung steht den Möglichkeiten von Nachrichtenverbreitung über die sozialen Medien kritisch gegenüber, auch Politiker haben noch immer Bedenken, was die Nutzung von sozialen Medien als Kommunikationsplattform im Wahlkampf angeht. So gilt die soziale Netzwerkplattform Facebook zum Beispiel noch immer nicht als ernstzunehmender Kanal laut der Bundesregierung (vgl. Borucki, 2016).

Wie auch schon in den Vorteilen und Möglichkeiten beschrieben, ergibt sich auf den sozialen Netzwerkplattformen die Möglichkeit der Zwei-Wege-Kommunikation zwischen der allgemeinen Bevölkerung und einem politischen Akteur. Diese Möglichkeit kann sowohl als Vorteil als auch als Nachteil und eventuell sogar Risiko gesehen werden. Denn bei der Nutzung von sozialen Medien als Diskussionsplattform entsteht das Risiko von Verbreitung unwahrer Nachrichten und Kritik, die im schlimmsten Falle in einem ,Shitstorm' resultieren. Die schnelle Verbreitung von öffentlich zugänglichen Beiträgen stellt ein Risiko bei der Nutzung von sozialen Medien als Kommunikationsplattform dar. Ab dem Moment, in dem ein Beitrag, sei es Text, Video oder Bild, für alle zugänglich Veröffentlicht wird, gibt der Verfasser die Kontrolle über seinen eigens veröffentlichten Inhalt ab. Die nicht vorhandene Kontrolle über eigens erstellte Inhalte kann durch Missbrauch von anderen Nutzern zur Verbreitung verfälschter Informationen und Fehlleitung von wichtigen Botschaften führen, die wie durch ein Lauffeuer weiterverbreitet werden und so auch eine große Reichweite gewinnen und die Bevölkerung mit falschen Informationen versorgen.

Es sollte jedem politischem Akteur, der soziale Netzwerkplattformen als Kommunikationskanal verwendet, bewusst sein, dass politische Themen ein erhöhtes Potential für ,Shitstorms' und Verhetzungskampagnen haben (vgl. Theurer, 2015), da auf diesen Plattformen viele Menschen mit verschiedenen Ansichten und Meinungen aufeinander treffen und auch die Möglichkeit bekommen, diese kundzutun.

Durch einen gewissen Grad an Anonymität, die soziale Netzwerkplattformen ihren Nutzern bieten, besteht ein Risiko für Missbrauch durch Beleidigungen und Anfeindungen, da sich die Nutzer durch deren Anonymität geschützt fühlen. Dieser Form von Missbrauch stehen die politischen Akteure auf den sozialen Netzwerkplattformen schutzlos gegenüber.

Aus den bisher aufgelisteten Nachteilen oder Risiken, die eine politische Nutzung von sozialen Medien mit sich bringt, lässt sich zu diesem Zeitpunkt der Recherche zusammenfassen, dass politische Akteure sich bewusst sein müssen, dass sie bei der Nutzung von sozialen Medien eine Person der Öffentlichkeit sind. Besonders wenn einzelne Politiker ein eigenständiges Profil pflegen, ist das Risiko für Beleidigung und Verhetzung gegenüber der eigenen Person höher, als bei Profilen von allgemeinen Parteigruppen.

Um möglichst viele Nachteile und Risiken zu umgehen, muss besonders bedacht mit diesem Medium umgegangen werden. Politische Akteure müssen vor der Veröffentlichung von Beiträgen penibel abwägen, was und wie etwas über die sozialen Medien kommuniziert werden soll, um das Risiko für ,Shitsorms' und Beleidigungen möglichst gering zu halten und trotzdem die persönliche Note in der Kommunikation mit einfließen zu lassen. Auch ist es für politische Akteure entscheidend abzuwägen, wie viele Nutzer die sozialen Medien als Plattform nutzen, um sich über Politik zu informieren. Größtenteils steht das Motiv für die Online Nutzung nämlich nicht im politischen Zusammenhang (vgl. Meißelbach, 2009). Dies bedeutet, dass ein Großteil der Nutzer auf den sozialen Netzwerkplattformen, diese nicht nutzen, um sich über Politik und einzelne Politiker und deren Aktivitäten zu informieren. Auch dieser Fakt ist bei der politischen Nutzung von sozialen Medien zu beachten, um besonders im Wahlkampf die richtige Zielgruppe anzusprechen und somit den größtmöglichen Nutzen aus der Verwendung von sozialen Medien als Kommunikationsplattform zu generieren.

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• Note: 1,2
• Autor: Alina Rohloff (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2021
• Seiten: 100
• Katalognummer: V1172555
• ISBN (PDF): 9783346594952
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: Soziale Medien, Kommunikation, Politik