Diversity Marketing in einer vielfältigen Gesellschaft. Eine kritische Analyse zur konsistenten Umsetzung am Beispiel des Modeversandhändlers Zalando SE

Bachelorarbeit , 2021 , 116 Seiten , Note: 2,7

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Die Bachelor-Thesis geht der Frage nach, wie Unternehmen den Begriff des Diversity Marketing vor der Bedeutung von Vielfalt für die heutige Gesellschaft begreifen und für ihre Marketingkommunikation ausgestalten. Der Arbeit liegt der im Frühjahr 2021 erschienene Werbespot „Your Values. Here to stay“ des Modeversandhändlers Zalando zugrunde, der sich explizit mit der Frage nach der Diversität einer modernen jungen Gesellschaft auseinandersetzt.

Die Untersuchung des Werbespots wird unter Zuhilfenahme der hermeneutisch-wissenssoziologischen Videosequenzanalyse nach Jo Reichertz und Carina Englert durchgeführt und mit der Forschungsfrage in Beziehung gesetzt. Dem Analyseteil in den Kapiteln vier ist in den Kapiteln zwei und drei ein theoretischer Teil vorangestellt. Die theoretische Grundlage beschäftigt sich einerseits mit dem Begriff Diversity im Allgemeinen und geht darüber hinaus auf die Bedeutung für die heutige Gesellschaft und die Werbewirtschaft ein (Kapitel zwei). Im dritten Kapitel geht die Arbeit andererseits auf die Auswirkungen ein, die die Diversität auf die Segmentierung der Zielgruppenmärkte hat.

Die finalen Resultate finden im abschließenden Kapitel Erwähnung und leiten sich aus den beobachtbaren Ergebnissen des Werbespots ab, die durch die Analyse mit der Videosequenzanalyse herausgearbeitet worden sind. Es wird festgestellt, dass allgemeingültige Aussagen zu einem erfolgreichen Diversity Marketing so schwer zu formulieren sind, wie der Umgang mit Vielfalt innerhalb der Gesellschaft an sich. Es lässt sich jedoch die Tendenz ableiten, dass Marketing durch die strategische Ausrichtung eines Unternehmens immer stärker determiniert wird und diverse Zielgruppen nicht mehr bewusst und vorurteilsbehaftet angesprochen werden, sondern die Gesellschaft als eine Summe ihrer diversen Einzelelemente zu begreifen ist.

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abstract

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung der Abschlussarbeit
1.3. Aufbau der Abschlussarbeit

2. Einführung in Diversity Marketing
2.1. Definition und Begriffsabgrenzung
2.2. Modell von Diversität
2.2.1. Modell der sichtbaren und unsichtbaren Merkmale („Big 8“)
2.2.2. Modell der vier Ebenen der Diversität
2.3. Relevanz von Diversity im Unternehmenskontext
2.4. Diversity Marketing
2.4.1. Definition
2.4.2. Entwicklung des Diversity-Begriffs zum Marketingtrend
2.5. Medien, Gesellschaft und Werbung
2.5.1. Werbung als Instrument des Marketings
2.5.2. Ziele von Werbung
2.5.3. Wirkung von Werbebotschaften
2.6. Herausforderungen des Marketings
2.7. Fazit

3. Zielgruppenansprache im Marketing
3.1. Marktsegmentierung
3.2. Grundlagen von Marktsegmentierung
3.3. Modelle der Marktsegmentierung
3.3.1. SINUS-Milieu
3.3.2. GfK Roper Consumer Styles
3.4. Marksegmentierungsmodelle und ihre Bedeutung in Bezug auf Diversity S. 32
3.5. Fazit

4. Case Study zum strategischen Diversity Marketing am Beispiel Zalando SE anhand Videosequenzanalyse
4.1. Rahmenbedingungen, Methodik und Vorgehen
4.2. Vorstellung des Unternehmens Zalando
4.3. Stellenwert von Diversity bei Zalando
4.4. Analyse relevanter Werbekampagnen in Bezug auf Diversität
4.4.1. Die Videosequenzanalyse nach Reichertz / Englert
4.4.1.1. Grundannahmen
4.4.1.2. Ablauf der Videosequenzanalyse
4.4.1.3. Analyseverfahren
4.4.1.4. Vorgehen in Bezug auf die Forschungsfrage
4.4.2. Bewegtbildkampagne „Your values. Here to stay“
4.4.2.1. Vorstellung
4.4.2.2. Auswahl des Spots
4.4.2.3. Darstellung des Spots in Takes
4.5. Sequenzbetrachtung
4.5.1. Sequenz 1 (Takes 1-3)
4.5.2. Sequenz 2 (Takes 4-5)
4.5.3. Sequenz 3 (Takes 7-9)
4.5.4. Sequenz 4 (Takes 10-13)
4.5.5. Sequenz 5 (Takes 14-18)
4.5.6. Sequenz 6 (Takes 19-20)
4.6. Interpretation der Sequenzen
4.6.1. Sequenz 1 (Takes 1-3)
4.6.2. Sequenz 2 (Takes 4-6)
4.6.3. Sequenz 3 (Takes 7-9)
4.6.4. Sequenz 4 (Takes 10-13)
4.6.5. Sequenz 5 (Takes 14-18)
4.6.6. Sequenz 6 (Takes 19-20)
4.7. Ergebnisableitung
4.8. Zusammenfassung

5. Schlussteil
5.1. Kritische Reflexion
5.2. Ausblick

Anhang

Notationen

Literaturverzeichnis

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Merkmale der Diversität

Abbildung 2: Modell der vier Ebenen von Diversität

Abbildung 3: Stimulus-Organismus-Response-Modell

Abbildung 4: Werbewirkungsmodell nach Kroeber-Riel

Abbildung 5: Modell der Sinus-Milieus®

Abbildung 6: Strukturkarte der Roper Consumer Styles

Abbildung 7: Abrisshafte Darstellung des Werbespots „Your values. Here to stay“ von Zalando

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abstract

Der Titel der vorliegenden Bachelorarbeit lautet: „Modernes Marketing in einer vielfältigen Gesellschaft: Eine kritische Analyse zur konsistenten Umsetzung von Diversity Marketing am Beispiel des Modeversandhändlers Zalando SE.“

Die Bachelor-Thesis geht der Frage nach, wie Unternehmen den Begriff des Diversity Marketing vor der Bedeutung von Vielfalt für die heutige Gesellschaft begreifen und für ihre Marketingkommunikation ausgestalten. Der Arbeit liegt der im Frühjahr 2021 erschienene Werbespot „Your Values. Here to stay“ des Modeversandhändlers Zalando zugrunde, der sich explizit mit der Frage nach der Diversität einer modernen jungen Gesellschaft auseinandersetzt.

Die Untersuchung des Werbespots „Your Values. Here to stay“ wird unter Zuhilfenahme der hermeneutisch-wissenssoziologischen Videosequenzanalyse nach Jo Reichertz und Carina Englert durchgeführt und mit der Forschungsfrage in Beziehung gesetzt. Dem Analyseteil in den Kapiteln vier ist in den Kapiteln zwei und drei ein theoretischer Teil vorangestellt. Die theoretische Grundlage beschäftigt sich einerseits mit dem Begriff Diversity im Allgemeinen und geht darüber hinaus auf die Bedeutung für die heutige Gesellschaft und die Werbewirtschaft ein (Kapitel zwei). Im dritten Kapitel geht die Arbeit andererseits auf die Auswirkungen ein, die die Diversität auf die Segmentierung der Zielgruppenmärkte hat.

Die finalen Resultate finden im abschließenden Kapitel Erwähnung und leiten sich aus den beobachtbaren Ergebnissen des Werbespots ab, die durch die Analyse mit der Videosequenzanalyse herausgearbeitet worden sind. Es wird festgestellt, dass allgemeingültige Aussagen zu einem erfolgreichen Diversity Marketing so schwer zu formulieren sind, wie der Umgang mit Vielfalt innerhalb der Gesellschaft an sich. Es lässt sich jedoch die Tendenz ableiten, dass Marketing durch die strategische Ausrichtung eines Unternehmens immer stärker determiniert wird und diverse Zielgruppen nicht mehr bewusst und vorurteilsbehaftet angesprochen werden, sondern die Gesellschaft als eine Summe ihrer diversen Einzelelemente zu begreifen ist.

1. Einleitung

„We must not only learn to tolerate our differences. We must welcome them as the richness and diversity which can lead to true intelligence.“¹

Albert Einstein (1879-1955), deutscher Physiker

1.1. Problemstellung

Gesellschaftliche Diversität und menschliche Vielfalt sind mit dem Verlassen des Hauses oder Öffnen des Internetbrowsers für jeden von uns täglich anzutreffen -in sichtbarer („ Surface Level “; Schuster-Zulechner 2016; S. 133) wie in nichtsichtbarer Ausprägung („ Deep Level “; ebenda). Veränderte Lebensentwürfe werfen einen kritischen Blick auf Gesellschaftsstrukturen, normative Gesellschaftsformen und Rollenbilder vergangener Jahrzehnte und hinterfragen diese. Als Konsequenz bilden sich vielfältigere Anschauungen und Ausprägungen von Lebensentwürfen heraus (Kochhan et al., 2020), deren Entwicklung auf unterschiedliche Stimulanzen zurückzuführen ist. Einerseits liegt dies an einem Wertewandel, fort von einer auf die Befriedigung der Sicherheitsbedürfnisse ausgerichteten Gesellschaftsanschauung hin zu einer hedonistischen Erlebnisgesellschaft (Bentele et al., 2013). Ein anderer Punkt stellt ein anhaltender Globalisierungsprozess dar (Kaiser, 2008), der durch die digitalisierte Transformation dynamisiert wird. Die Intensivierung des Wettbewerbs über nationale oder kontinentale Grenzen hinweg hat zur Folge, dass Verbraucher durch eine Steigerung des Angebots ihre Machtposition gegenüber den Anbietern ausbauen - eine Transformation vom Verkäufer- zum Käufermarkt findet statt (Hildebrand, 1997). Die genannten Punkte resultieren in einem Individualisierungsprozess der Gesellschaft, der zu einer immer stärkeren Differenzierung der Anspruchsgruppen führt und sich laut Kochhan et al. in unterschiedlichen Bereichen bemerkbar macht („soziale Aufwertung des Alleinlebens, der Aufschub der Familiengründung, Veränderungen in der Paarbildung“; 2020, S. 19).

Aus wirtschaftlicher Perspektive ist die Förderung von Vielfalt als Managementaufgabe bereits präsent: Unternehmen verfolgen mit Diversity Management (DiM) „den bewussten Einsatz und die Steuerung von personeller Vielfalt“ (Gutting, 2015; S. 3)

sowie die Implementierung von „Diversitätsdimensionen in das

Unternehmensverhalten“ (Schuster-Zulechner, 2016), was sich maßgeblich in der Kommunikationspolitik widerspiegelt (Hildebrand, 1997). Obwohl Diversität an Wahrnehmung in der Öffentlichkeit gewinnt, akzeptieren nach wie vor nicht alle Bevölkerungsteile diese Entwicklung. Laut Berichten des Verfassungsschutzes und Maneo, einem Anti-Gewalt-Verein für Schwule und Bisexuelle, stiegen in Deutschland im Jahr 2020 sowohl die Zahlen von Straf- und Gewalttaten mit antisemitischem, rassistischem sowie fremden- und islamfeindlichem² als auch mit homo- und transphoben Hintergrund³. In Europa sind auf politischer Ebene Repressalien gegen Menschen bestimmter Minderheiten unter anderen in den EU-Mitgliedsstaaten Ungarn⁴ und Polen⁵ zu verzeichnen.

Diversität und Vielfalt steht folglich in einem gesellschaftlichen und politischen Spannungsfeld, in dem sich werbetreibende Unternehmen positionieren. Die Abschlussarbeit untersucht am Beispiel des Modeversandhändlers Zalando, wie Unternehmen ihr Marketing nachhaltig an den Wandel einer vielfältigen Gesellschaft anpassen, um Zielgruppen in ihrer Varietät differenziert ansprechen.

1.2. Zielsetzung der Abschlussarbeit

Eine Faustregel besagt: „Nicht der Markt soll an die Botschaft angepasst werden, sondern die Botschaft an den Markt.“ (Schuster-Zulechner, 2016; S. 139). Deutlich wird dies in der Angleichung der Geschlechterrollen und der Erschließung der Zielgruppen der Best Ager oder Silver Surfer im Zuge des demografischen Wandels (Klüver, 2004). Dennoch lässt sich die bewusste Beeinflussung der Werbung auf Werte und Einstellungen der Konsumenten nicht leugnen, denn Werbung prägt unser Bewusstsein und unser Denken in Mustern. Folglich steht Werbung unter anderem in einer bilateralen Wechselbeziehung zu gesellschaftlichen Entwicklungen (Siegert/Brecheis, 2011). Die Studie „Diversity in Deutschland“ blickt voraus, dass Diversität, Vielfalt und der Wunsch nach Individualisierung innerhalb der Gesellschaft sich aufgrund einer globalisierten Welt weiter verfestigen und ausdifferenzieren werden.⁶

Meine persönliche Motivation, sich mit diesem Thema auseinanderzusetzen, erklärt sich einerseits mit der Identifikation zur Diversity-Community, andererseits mit dem Bewusstsein für die Dynamik der Medienbranche, die werbetreibende Unternehmen dauerhaft vor die Aufgabe stellt, die eigenen Marketingaktivitäten mit den Entwicklungen des Marktes zu synchronisieren. Im Zuge meiner beruflichen Tätigkeit berate ich das Account Management für Termine bei Kunden unterschiedlichster Branchen. Multimediale Kampagnenideen zu entwickeln, vermitteln mir stets das Gefühl, nahe an den aktuellen Marketing-Trends zu sein. An meinem Wohnort in Berlin und innerhalb der Medienbranche begegne ich darüber hinaus permanent abwechslungsreichen Menschen, die mir tagtäglich das Gefühl geben, in einer von Vielfalt und Heterogenität geprägten Gesellschaft zu leben. Das Unternehmen Zalando ist mir im Laufe der letzten zwei Jahre in Bezug auf Diversität immer wieder mit außergewöhnlichen Kampagnen aufgefallen, welche den normativen Wertevorstellungen entgegengetreten sind, wie bspw. „It's What You Do. Or Don't.“ oder „ActivistsOfOptimism“.

Die Bachelorarbeit hat das Ziel, den aktuellen Wissenschafts- und Forschungsstand zu Diversity Marketing zu aggregieren und basierend auf dieser Ausarbeitung die Kommunikationsmaßnahmen des Mode-Onlineversandhändler Zalando SE mit der Videosequenzanalyse systematisch zu untersuchen. Es soll anhand der aktuellen Kampagne „Your Values. Here to stay.“, die im Frühjahr 2021 veröffentlicht wurde, gezeigt werden, wie Diversity Marketing verstanden und konkret umgesetzt werden kann.

1.3. Aufbau der Abschlussarbeit

Die Arbeit untergliedert sich in einen einleitenden Teil (Kapitel 1), in dem wie gelesen auf die Problemstellung, Zielsetzung und den Aufbau eingegangen wird. Anschließend setzt sich der Autor in einem theoretischen Teil der Bachelorarbeit mit dem Themenkomplex Diversität und Vielfalt im Hinblick auf Gesellschaft und Unternehmen auseinander und schlägt den Bogen zur Rolle des Marketings auf die Gesellschaft (Kapitel 2). Der dritte Abschnitt verschafft dem Leser einen Eindruck über die Veränderungen in der Zielgruppenansprache durch das Marketing, welche im vierten Kapitel anhand des konkreten Beispiels des Onlineversandhändlers Zalando analysiert wird. Die Case Study stellt die Bewegtbildkampagne „Your Values. Here to stay“ in den Fokus, die das Analysetool der Videosequenzanalyse untersucht und leitet Erkenntnisse aus dem Untersuchungsprozess ab. Das fünfte Kapitel setzt sich kritisch mit der Ausarbeitung auseinander und gibt einen Ausblick.

2. Einführung in Diversity Marketing

Um einen umfassenden Überblick über das Thema Vielfalt innerhalb der Gesellschaft und den Einfluss auf die strategische Kommunikation von Unternehmen zu erhalten, ist es sinnvoll, im Vorfeld den aktuellen Forschungsstand abzubilden.

2.1. Definition und Begriffsabgrenzung

Der deutsche Begriff Diversität leitet sich vom lateinischen Wort diversitas ⁷ ab, welches mit Unterschiedlichkeit, Vielfalt oder Verschiedenheit übersetzt werden kann.⁸ Der Begriff Diversity ist der entsprechende englische Terminus und wird in Deutschland synonym verwendet. Die Definitionen hingegen sind so vielfältig wie die Bedeutung des Wortes selbst, denn Diversität hat auf unterschiedlichen Ebenen Relevanz, darunter in der Biologie, der Soziologie, Psychologie und Ökologie (vgl. Tschentscher, 2020 in Anlehnung an Genkova/Ringeisen, 2016). Im Allgemeinen bestimmt Diversity als Anerkennung der Vielfältigkeit innerhalb der Gesellschaft (Franken, 2015) und umfasst alle Merkmale, nach denen sich die Menschheit voneinander unterscheiden. Wie prägend Diversität für unsere Gesellschaft ist, lässt sich mit dem Terminus der Meinungsdiversität bzw. des Meinungspluralismus nochmals unterstreichen, der für Demokratien von elementarer Bedeutung ist. Im Folgenden wird mit Blick auf das Ziel dieser Abschlussarbeit primär die soziologische und ökonomische Bedeutung des Begriffes definiert.

Die Soziologie betrachtet Diversität als „Heterogenität oder Vielfalt von Mitgliedern einer Gruppe“ (von Dick/Stegmann, 2015) und stellt das menschliche Verhalten sowie seine Geisteshaltung gegenüber Unterschiedlichkeit von sozialen Gruppen (Rosken, 2015) in Bezug auf die sechs zentralen Eigenschaften der ethnischen Herkunft, des Geschlechts, Alters, sexuellen Orientierung, religiösen Weltanschauung und körperlichen Einschränkungen (von Dick/Stegmann, 2015) niederschlägt. Laut Franken (2015, S. 21) setzt die soziale Sichtweise Gleichberechtigung und Chancengleichheit von menschlichen Individuen ins Zentrum seines Handelns.

Die wirtschaftliche bzw. organisatorische Perspektive betrachtet die Vielfalt bezogen auf die Zusammensetzung der Unternehmung und deren Wert sowie positiven Nutzen im Hinblick auf den Unternehmenserfolg und die Zielerreichung eines Unternehmens. „Diversity should be understood as the varied perspectives and approaches to work that members of different identity groups bring“ (Franken, 2015; S. 21 mit Verweis Thomas/Ely, 1996; S. 80). Ziel ist die Integration und Legitimität aller Mitarbeiter innerhalb einer Organisation, auch von Minderheiten oder benachteiligter Gruppen mit dem Ziel der „Diskriminierungsbekämpfung und Mehrwertschöpfung“ (Bernstein, 2016 in Anlehnung an Abedinaj, 2012).

2.2 Modelle von Diversität

In der Vergangenheit sind vielfältige Modelle entstanden, die die Faktoren und Eigenschaften von Diversität umfassend darstellen, um das Themenfeld in der Praxis optimal operationalisieren zu können. Diese Arbeit stellt zwei Modelle vor: Das „Big 8“- Modell und das Modell der vier Ebenen der Diversität nach Gardenswartz und Rowe.

2.2.1. Modell der sichtbaren und unsichtbaren Merkmale („Big 8“)

Ein bekannter Ansatz auf die Dimensionen, aus denen sich der Diversitätsbegriff zusammensetzt, ist das aus den USA anerkannte Konzept der „Big 8”, welche sich in Rasse, Geschlecht, Ethnie/Nationalität, sozialer Status, Alter, sexuelle Orientierung, Glaube, körperliche oder geistige Behinderung (Krell et al., 2007). In Deutschland haben sich sechs Dimensionen (Geschlecht, Ethnie, Alter, sexueller Orientierung, Religion und Behinderung) durchgesetzt. Die genannten Dimensionen sind in sichtbare, also direkt beobachtbare Eigenschaften und Faktoren differenziert, die nicht direkt feststellbar sind (Franken, 2015).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Merkmale der Diversität (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Franken, 2015; S. 23)

Die wissenschaftliche Zuordnung ist nicht immer trennscharf, so kann unter anderem der religiöse Glaube durch bestimmte Glaubensmerkmale (bspw. das Kopftuch im Islam oder der Bindi genannte rote Punkt bei Frauen hinduistischen Glaubens) ausgedrückt werden. Franken verweist außerdem auf die Problematik, das menschliche Individuum rein auf sechs Dimensionen zu reduzieren (2015; S. 23), da Menschen weitere Eigenschaften in sich tragen, die die Autorin als „multiple Identität“ beschreibt (Franken, 2015; S. 23).

2.2.2. Modell der vier Ebenen der Diversität

Ein Versuch, die kritischen Anmerkungen zum Modell der „Big 8” zu kompensieren, stellt das Modell der vier Ebenen der Diversität nach Gardenswartz und Rowe, das die „Big 8“ um inneren durch zwei äußere Dimensionen ergänzt, welche ebenfalls die Persönlichkeit eines Menschen beeinflussen und von außen auf uns einwirken. Im Zentrum des Modells steht die Persönlichkeit des menschlichen Individuums, die als Pool einzigartiger Merkmale eines Einzelnen verstanden wird. Die Persönlichkeit wird von der internen Dimension („Kerndimension“), die die unter 2.2.1 genannten Merkmale subsummiert, umschlossen. Die ersten beiden Dimensionen werden als primäre Dimensionen beschrieben, da diese durch den Menschen nicht veränderbar sind (Rosken, 2015). Auf der sekundären Ebene befinden sich Eigenschaften, die durch den Menschen selbst abänderbar sind. Der dritte Ring beinhaltet externe Faktoren zur „Sozialisation einer Person“ (Franken, 2015; S. 24), die durch „bewusste Entscheidungen verändert werden“ (Franken, 2015; S. 24) können. Auf der letzten Ebene spricht die Wissenschaft von einer organisationalen Dimension, die den
Menschen in der Stellung innerhalb eines Unternehmens unterscheiden. Diese gelten als die im höchsten Maße editierbaren Charakteristika⁹.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Modell der vier Ebenen von Diversität (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung Charta der Vielfalt e.V.)

Gardenswartz und Rowe kommen mit dem fundierten Modell einer stetigen Veränderung und Komplexitätssteigerung des Verständnisses von Diversität nach (Rosken, 2009). Das Modell verfolgt den Ansatz, die über die sichtbaren und unsichtbaren Faktoren hinausgehende Vielschichtigkeit von Diversität auf Basis der sozialen Eingliederung und Stellung eines menschlichen Individuums innerhalb der Gesellschaft abzubilden.

2.3. Relevanz von Diversity im Unternehmenskontext

Die wachsende Bedeutung von Vielfalt aus organisationaler Sicht ist unter Abschnitt

2.2.2. bereits angesprochen worden.

Die Förderung von Vielfalt ist in Wirtschaftsunternehmen als Managementaufgabe seit einigen Jahren präsent, Unternehmen verfolgen mit Diversity Management (DiM) „den bewussten Einsatz und die Steuerung von personeller Vielfalt“ (Gutting, 2015; S. 3) und die Implementierung von „Diversitätsdimensionen in das Unternehmensverhalten“ (Schuster-Zulechner, 2016).

In Deutschland steigt die Bedeutung und Wahrnehmung von Diversity im Unternehmenskontext seit Jahren stetig, obwohl vor allem die USA aufgrund historischer Gegebenheiten - genannt seien die Rassenunruhen seit den 1950ern oder Proteste der Schwulenbewegung im Jahr 1969 (Krell et al., 2018) - seit Jahren eine Vorreiterrolle einnimmt (Schuster-Zulechner, 2016). Zahlen des Statistischen Bundesamtes zu der in Deutschland lebenden ausländischen Bevölkerung (11,4 Mio.¹⁰ ) unterstreichen die Wichtigkeit. Einer aktuellen Studie des Personaldienstleisters Randstad unter über 600 Personalverantwortlichen zufolge halten besonders größere Unternehmen ab einer Größe von 250 Mitarbeitern das Thema Diversity für wichtig bzw. sehr wichtig¹¹. Eine Studie der PageGroup unterstreicht den positiven Trend: Zwischen 2015 (45%) und 2021 (69%) ist der Wert zur Relevanz von Diversität in deutschen Unternehmen um 65%¹² gestiegen.

Unternehmen reagieren auf den allgemeinen gesellschaftlichen Wertewandel und erhoffen sich durch die Förderung einer vielfältigen Mitarbeiterstruktur ökonomische und öffentlichkeitswirksame Vorteile: Die Befragung nennt als wesentliche Motivationen zuallererst positive Auswirkungen auf Stimmung (20%) sowie Kreativitäts- und Innovationsprozesse (18%). Es folgen die Attraktivität als Arbeitgeber (16%) und Wettbewerbsfähigkeit (14%)¹³. Die Studie „Diversity Management Studie 2021” der PageGroup nennt den Wandel der Unternehmenskultur (53%) sowie die positiven Auswirkungen auf die Arbeitsatmosphäre (53%), die Zusammenarbeit im Team (52%) und die Mitarbeiterbindung (50%) als zentrale Merkmale¹⁴. Franken nennt als zentrale Vorteile eine Verbesserung der Kognition einer Organisation innerhalb der Umwelt, in der es sich bewegt, sowie positive Effekte auf die Anpassungs- und Innovationsfähigkeit. Diese haben folgende Konsequenzen: „bessere Wahrnehmung von Kundenbedürfnissen, Märkten und Entwicklungstrends, besserer Kundenservice, positiveres Image als Arbeitgeber, höhere Veränderungs- und Lernbereitschaft des Unternehmens“ (Franken, 2015; S. 105). Kritisch angemerkt wird, dass Diversität jedoch bisher in Unternehmen primär als Aufgabe des Bereiches Human Ressources (HR) oder Mitarbeitermanagement angesehen wird (Schuster-Zulechner, 2016). Im Folgenden konzentriert sich die Arbeit auf den Aspekt des Marketings.

2.4. Diversity Marketing

Das aus dem Massenmarketing bekannte „One-Sizes-Fits-All“-Prinzip, bei dem mit einer Werbekampagne eine möglichst breite Bevölkerung angesprochen werden soll, ist rückläufig. Historisch ist das Massenmarketing auf eine Zeit zurückzuführen, in der die Medieninfrastruktur nicht die Breite der heutigen Zeit aufgewiesen hat und soziale Werte die Anpassung noch stärker determinierten (vgl. Stuber, 2003). Verkäufer hatten darüber hinaus gegenüber den Konsumenten eine stärkere Marktposition, da das Angebot eingeschränkter war. In der heutigen Zeit kämpft die Gesellschaft mit derlei Herausforderungen nicht mehr. In westlich geprägten Teilen der Erde leben Konsumenten in einer von Konsum, Überangebot und gestiegener Kaufkraft geprägten Gesellschaftsordnung. Ein allgemeiner Wertewandel führte zu einer Differenzierung der Zielgruppen, auf die Unternehmen mit dem Diversity Marketing reagieren.

2.4.1. Definition

Die „Konsumenten haben unterschiedliche Werte, Erwartungen, Erfahrungen und Handlungsweisen“ (Schuster-Zulechner, 2016), die sich selbst innerhalb einer Gruppierung weiter ausdifferenzieren können. Laut Stuber (2003) sollten Organisationen ein Bewusstsein für die genannten Entwicklungen entwickeln und diese in eine von Vielfalt, Toleranz und Offenheit geprägte unternehmerische Geisteshaltung überführen, aus der ein Grundverständnis für diverse Werbekommunikation entstehen kann. Diversity Marketing hat sich aus der zunehmenden Individualisierung der Anspruchsgruppen entwickelt und erkennt an, dass die Kommunikation alternative Wege zur Ansprache vielfältiger Zielgruppen bieten muss¹⁵. Damit orientiert sich diese Form des Marketings gezielt an Zielgruppen, die durch herkömmliche Massenkommunikation ausgehend von ihren individuellen Dimensionen unterrepräsentiert sind¹⁶. Vielfältiges Marketing beeinflusst maßgeblich die Kommunikation von Unternehmen im Hinblick auf Art der Vermittlung von Werbebotschaften sowie die Distribution der Werbung über entsprechende Medienkanäle.

Arten von Diversity Marketing sind unter anderem Ethnomarketing, Gender Marketing oder LGBTQI-Marketing, welche sich in ihrer Ausprägung dezidierter Kommunikation mit den vorgestellten Dimensionen (siehe Kapitel 2.2.1) auseinandersetzt.

2.4.2. Entwicklung des Diversity-Begriffs zum Marketingtrend

Zunehmend stellt der Mensch seine eigene Persönlichkeit und Selbstverwirklichung in das Zentrum seines Handelns und weicht somit von normativen Rollenmodellen ab, was sich in allen Teilen des menschlichen Lebens widerspiegelt. Besonders die zwischen 1980 und 2000 geborenen Personen, die in der Wissenschaft Generation Y genannt werden, repräsentieren diese Geisteshaltung (Friedrich, 2015). Unternehmen haben mit der Herausbildung von speziell auf die Vielfalt der Mitarbeiterstruktur ausgerichteten Managementstrategien innerhalb der eigenen Organisation reagiert. Um die Jahrtausendwende, als der Diversitätsbegriff in Deutschland noch im frühen Anfangsstadium stand, wurden erste Maßnahmen im Personalmanagement implementiert (Stuber, 2003). Die Vorteile, die aus den genannte Entwicklungen generiert werden, finden vermehrt Eingang in die Marketingkommunikation, da erkannt wird, dass „demografischer Wandel, differenzierte Lebensstile, ethnisch-kulturelle Vielfalt, veränderte Geschlechterrollen [...] zu einer neuartigen Diversität im Gesamtmarkt [führen]“ (Schuster-Zulechner, 2016; S. 131) und Einfluss auf die Segmentierung der Zielgruppen haben (Stuber, 2003). Die Entwicklungen zeigen, dass sich die Differenzierung weiter potenzieren wird. Eine Prognose der Marketing School sieht - bezogen auf die USA - voraus: „[...] today's minority groups will actually make up the majority of the population some time around 2040“.¹⁷

Aus diesen Erkenntnissen ergibt sich eine Abkehr aus dem Marketing für eine möglichst breite Zielgruppe, denn zukünftig wird der Fokus auf einer Ansprache ausdifferenzierter Konsumenten-Cluster liegen (Schuster-Zulechner, 2016). Stuber (2003) verweist für Diversity Marketing auf drei Ansatzpunkte, um gesellschaftliche Vielfalt optimal abbilden zu können. Eine den Gesamtmarkt betreffende Bearbeitung über die Vermeidung von Vorurteilen und Stereotypisierungen (1), die ausdrückliche Implementierung des Themas Vielfalt (2) und die implizite, auf einer „offenen Geisteshaltung“ basierende Vermittlung der Werbebotschaften (3) (Stuber, 2003).

2.5. Medien, Gesellschaft und Werbung

Medien begleiten den Menschen in Deutschland seit der Industriellen Revolution Mitte des 19. Jahrhunderts. In der heutigen Zeit in einem Ausmaß, dass die Vielzahl an Informationen, die täglich auf das menschliche Gehirn einprasseln, in einem Information Overload münden. Dies führt dazu, dass wir lediglich einen Bruchteil der uns übermittelten Informationen überhaupt aufnehmen können (Heun, 2017). Medien, Gesellschaft und Werbung stehen in einem Dreiecksverhältnis, das sich gegenseitig zu beeinflussen weiß (Siegert, 2010). Den Medien wird dabei die Rolle zuteil, dass sie gesellschaftliche Themen in den öffentlichen Diskurs bringt und Themen sowie Meinungen umfassend und spektral abzubilden. Die Werbung trägt einerseits durch Werbespendings im erheblichen Maße zur medialen Existenz und seiner redaktionellen Freiheit bei und ist damit eine der elementarsten Einflussgrößen für ein Medium(Siegert, 2010; S. 56). Andererseits ist die Werbung im beträchtlichen Maße von den Entwicklungen innerhalb der Medienbranche abhängig, die sich beispielsweise in der persistenten Veränderung des Mediennutzungsverhaltens zeigt (Siegert, 2010).

Insofern lässt sich von einer wechselseitigen Beziehung zwischen Medien, Gesellschaft bzw. Konsumenten und der Werbung sprechen, die sich in einer von Digitalisierung geprägten Mediengesellschaft (Heun, 2015) stetig neuen Herausforderungen konfrontiert sieht und einen permanenten Anpassungsprozess voraussetzen.

2.5.1. Werbung als Instrument des Marketings

Die werblichen Maßnahmen eines Unternehmens sind Teil des klassischen Marketing­Mix und subsummieren sich unter dem Schlagwort Promotion (Kommunikationspolitik), das mit den drei Bereichen Product (Produktpolitik), Price (Preispolitik) und Placement (Distributionspolitik) die Summe an unternehmerischen Marketingentscheidungen bildet (Meffert et al., 2015). Die Kommunikationspolitik definiert sich als das „Senden von verschlüsselten Informationen, um beim Empfänger eine Wirkung zu erzielen“ (Meffert et al., 2015; S. 569) und umfasst alle „systematische Planung, Ausgestaltung, Abstimmung und Kontrolle“ (ebd.) aller auf zu einem bestimmten Zwecke ausgerichtete Informationsvermittlung für eine definierte Anspruchsgruppe.

In Zeiten der Pluralität der Medienkanäle und damit einhergehender Informationsüberlastung kommt der Werbung als kommunikationspolitisches Instrument eine immer höhere Bedeutung zu, um die unternehmerischen Ziele in Bezug auf Absatz und Öffentlichkeitswahrnehmung zu gewährleisten. Lasswell hat in seinem Paradigma der Kommunikation zusammenfassend dargestellt, welche Leitfragen Unternehmen sich in Bezug auf die Kommunikationsentscheidungen stellen müssen (Meffert et al., 2015 in Anlehnung an Lasswell; 1967):

- Wer (Unternehmen)
- sagt was (Kommunikationsbotschaft)
- unter welchen Bedingungen (Umwelt- & Wettbewerbssituation)
- über welche Kanäle (Instrumente)
- auf welche Art und Weise (Gestaltung der Werbebotschaften)
-zu wem (Anspruchsgruppe)
- mit welcher Wirkung (Kommunikationserfolg)?

Lasswells Ausführungen zeigen, dass die werbliche Kommunikation ein vielfältiger, strategisch durchdachter Prozess unterschiedlicher Stufen ist, der sich dem dynamischen Transformationsprozess der Medienbranche stets anpassen muss.

Thommen et al. (2017) trennt Kommunikationspolitik in Public Relations, Werbung, Verkaufsförderung, Persönlicher Verkauf sowie Sponsoring, Product-Placement und Testimonial. Der Werbung kommt dabei die Funktion zu, „Informationen überExistenz, Eigenschaften, Erhältlichkeit und Bezugsbedingungen (Preis) von Produkten und Dienstleistungen zu vermitteln“ (Thommen et al., 2017; S. 121).

2.5.2. Ziele von Werbung

Werbung erscheint als das sichtbarste Instrument des Marketing-Mix, weil ein jeder damit im Alltag konfrontiert wird. Umso entscheidender ist es, sich mit demZweck von Werbung für Unternehmen auseinanderzusetzen, was in der Wissenschaft durchaus kontrovers diskutiert wird und sich in unterschiedlichen Betrachtungsweisen niederschlägt. Eine allgemeine Definition zu den Werbezielen liefert Meffert at al. (2015), der eine unmittelbare Mittel-Zweck-Beziehung zwischen den Marketing- und Unternehmenszielen erkennt. Thommen sieht die individuellen Ziele „von Manipulation über Beeinflussung und Überzeugung bis zur reinen Information des Konsumenten“ (Thommen et al., 2017; S. 121), die dazu führen sollen, „mit ihrem Einsatz verbundene Ziele“ (Heun, 2017; S. 20) einer Unternehmung zu erlangen. Aus wirtschaftswissenschaftlicher Sichtweise wird Werbung als unter Anwendung individueller Kommunikationsmittel bewusste Modifizierung von Konsumenteneinstellungen betrachtet (Kroeber-Riel, 2009).

Im Allgemeinen zeigt die folgende Aufstellung, dass der Werbung weitreichende Funktionen zugeschrieben werden können:

- Bekanntmachung bei der Einführung neuartiger Produkte oder Dienstleistungen sowie von Innovationsprozessen;
- Vermittlung von produkt- oder dienstleistungsrelevanten Informationen im Hinblick auf Eigenschaften, Qualitäten, Anwendung oder Bepreisung;
- den Konsumenten unter Verwendung von Stilmitteln wie Farbgebung, Bildgestaltung und -verwendung, musischer Untermalung oder weiterer ästhetischer Elemente die Suggestion zu vermitteln, ihre Wünsche zu vervollständigen;
- Differenzierung von Wettbewerbsprodukten;
- Aufbau eines bestimmten Images zur Erhaltung der unternehmerischen Existenz;
- Erinnerung bzw. Veränderung der Einstellungen durch regelmäßiges Wiederholen der Werbebotschaften und damit verbundener Einleitung von kognitiven Denkprozessen beim Endverbraucher.¹⁸

2.5.3. Wirkung von Werbebotschaften

Wie bereits unter Abschnitt 2.5.1. angeklungen, stehen sich bei der Vermittlung von Werbebotschaften ein Sender, der Informationen codiert verschickt, sowie ein Empfänger gegenüber, der die Informationen aufnimmt und zu entschlüsseln versucht. Die Werbewirkungsforschung beschäftigt sich mit der Frage nach den Wirkungsweisen von Werbung. Die Wissenschaft hat dazu eine Vielzahl von Modellen entwickelt, von denen näher auf den mechanistischen Ansatz des S-O-R-Modell und den hierarchischen Ansatz nach Kroeber-Riel eingegangen werden wird.

Ein in der Wissenschaft anerkannte Sichtweise ist die des behavioristischen Stimuli- Organismus-Response-Modell (S-O-R-Modell), das sich aus dem S-R-Modell transformiert hat und um die Komponente des Organismus erweitert wurde. Die Grundannahme legt zugrunde, dass eine geringe kognitive Involvierung dazu führt, dass ausschließlich beobachtbare Größen zur Erklärung des Kaufverhaltens

herangezogen werden, wohingegen innere Prozesse in einer sogenannten Black Box keine Berücksichtigung finden (S-R-Modell). Die Aktivierung zum Kauf wird durch Reize („Stimuli“) ausgelöst, die in einer Reaktion („Response“) münden. Eine Evolution dieses Modells ist das S-O-R-Modell, bei dem der durch das O repräsentierte Organismus des menschlichen Individuums innere Prozesse bei der Kaufentscheidung berücksichtigt werden (Heun, 2017). Die Evolution des Modells bezieht somit die „individuelle Verarbeitungsleistung und kognitive Prozesse der Rezipienten“ in die Erklärung zur Werbewirkung mit ein (Heun, 2017; S. 120).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Stimulus-Organismus-Response-Modell (Quelle: Eigene Darstellung)

Das Hierarchiemodell versucht durch die Einbeziehung des Organismus die Schwächen des S-R-Modells aufzuheben, welches nicht dazu geeignet ist, die Komplexität der Werbewirkung auf den Konsumenten in Gänze darzustellen.

Einen verhaltenstypischen Ansatz bietet das Werbewirkungsmodell nach Werner Kroeber-Riel, das in den 1980er Jahren entwickelt wurde. Kroeber-Riel stellt die „Wirkungsdeterminanten“ (Riedl, 2014; S. 23) in den Vordergrund: Das psychische Involvement des Konsumenten - den Grad der Aufmerksamkeit - wird im Modell mit der Art des Verarbeitungsprozesses kombiniert. Kroeber-Riel differenziert zwischen emotionaler und informativer Werbung, die auf schwaches und starkes Involvement trifft, woraus sich vier mögliche Pfade ergeben, bei denen entweder emotionale oder kognitive Prozesse die Einstellungsveränderung oder Kaufabsicht beeinflussen (Riedl, 2014).

Das Modell eignet sich besonders im Hinblick auf die Ausgestaltung von Werbemaßnahmen, weil es sehr genau die Wirkungen auf Konsumverhalten und Einstellungsbeeinflussung aufzeigt. Jedoch wird kritisch angemerkt, dass Vorhersagen mit dem Modell aufgrund fehlender begrifflicher Genauigkeit der Dimensionen Emotionalität und Kognition schwer zu treffen sind (Behrens et al., 2001).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Modell zur Werbewirkung nach Werner Kroeber-Riel (Quelle: Eigene Darstellung)

2.6. Herausforderungen des Marketings

Unternehmen stehen vor der Herausforderung, permanent externe Einflussfaktoren bei der Gestaltung ihrer Kommunikation einfließen zu lassen. Gesellschaftliche Entwicklungen wie bspw. die aus der Digitalisierung resultierende Wandlung des Mediennutzungsverhalten oder der Individualisierungsdrang sowie gegenwärtige Relevanzthemen wie Nachhaltigkeit oder eben Diversität haben einen Einfluss, wie Marketingkommunikation vollzogen wird (Kochhan et al., 2020). Entscheidend ist, in einer digitalisierten und globalisierten Medienwelt eine Trennung zwischen kurzfristigenStrömungen und langfristigen Veränderungsprozessen zu vollziehen, um sich frühzeitig und gezielt auf bestimmten Themen zu positionieren und die damit erlangten Wettbewerbsvorteile für die eigenen Ziele zu nutzen.

Hervorzuheben ist in diesem Fall die Digitalisierung als eminenter Transformationsprozess hinsichtlich des Zugangs, der Verwendung und des Konsums von Medieninhalten (Kochhan et al., 2020). Haben Medien der Bevölkerung in früheren Zeiten einen Rahmen innerhalb des Tages vorgegeben, führt besonders die quantitative Zunahme an Medienkanälen dazu, dass von gewohnten Rezeptionsmustern abgewichen wird. Das Fernsehen sieht sich als Leitmedium in Deutschland (tägliche Nutzungsdauer: 237 Minuten¹⁹ ) mit einem kontinuierlichen Wachstum der täglichen Nutzungsdauer des Internets (133 Minuten) - über stationäre, aber vor allem mobile Endgeräte - konfrontiert. Die angesprochene Vielfalt an Geräten führt zu einer Ubiquität der Medieninhalte und hat folgende Konsequenzen: „Die Asymmetrie zwischen Kommunikator und Rezipient, die charakteristisch für den massenmedialen Kommunikationsprozess war, löst sich tendenziell auf und erlaubt kommunikative Rollenwechsel. Hierzu tragen nicht zuletzt das Smartphone als Werkzeug sowie die sozialen Medien als Raum des kommunikativen Austauschs bei“ (Kochhan et al., 2020; S. 24).

Ein zweiter wesentlicher Punkt ist die Auseinandersetzung mit zukunftsweisenden Gesellschaftsthemen, denen sich die Konsumenten zunehmend stellen und in ihr Mediennutzungs-, aber auch Konsumverhalten einfließen lassen. Marketingkommunikation reagiert mit einer Verlagerung der inhaltlichen Ausgestaltung zu einer auf Haltungsthemen fokussierten Ansprache, die sich sowohl auf das klassische als auch auf die öffentliche Wahrnehmung in Bezug auf Public Relations auswirkt. Auf Haltungsthemen wie Diversität ausgerichtete Werbemaßnahmen bauen auf einer „moralische[n] und authentische[n] Denkweise des Anbieter[s]“ (Kochhan et al., 2020; S. 37) auf, was in einem hohen Maß an Glaubwürdigkeit mündet.

2.7. Fazit

Diversität wird uns in den kommenden Jahrzehnten begleiten, weshalb es für Unternehmen auf strategischer wie kommunikativer Ebene essenziell ist, sich mit der Frage auseinanderzusetzen, wie einerseits Marketing in einer bunten, sich stetig differenzierenden und dadurch zerklüfteten Struktur der Anspruchsgruppen zur Erreichung der gewünschten Kommunikationsziele führt und in welche Richtung sich die allgemeinen gesellschaftlichen Entwicklungen bewegen.

Auch das allgemeine Mediennutzungsverhalten spielt in dieser Betrachtung eine Rolle: Die digitale Transformation fordert eine Anpassung an die relevanten Medienkanäle, die Unternehmen nutzen, um mit ihren Zielgruppen in Kontakt zu treten. Neue Medienformen wie Social Media führen verstärkt dazu, dass die Konsumenten selbst in die Produktion von Digitalinhalten eingreifen (Stichwort: Web 2.0) und keine eindimensionale Kommunikation mehr stattfindet. Dies hat zur direkten Folge, dass die Auseinandersetzung mit Zukunfts- und Haltungsthemen, die unser globales gesellschaftliches Zusammenleben auf Dauer determinieren bzw. einen immer stärkeren Fokus erhalten werden. Purpose Driven Marketing bspw. verfolgt das Ziel, „über entsprechende Inhalte Vertrauen für ein Unternehmen und sein Produkt- bzw. Dienstleistungsangebot zu schaffen bzw. zu erhalten“ (Kochhan et al., 2020). Dies unterstreicht die Wichtigkeit von Haltungsthemen für Unternehmen, um in einer von starkem Wettbewerb geprägten Wirtschaftswelt, in der das Angebot in den meisten Branchen die Nachfrage übersteigt, sich dem Verbraucher gegenüber glaubwürdig zu präsentieren.

3. Zielgruppenansprache im Marketing

Mit dem Aufkommen des Radios als Massenmedium Anfang der 1920er Jahre sahen Unternehmen das Potenzial, ihren Absatz durch gezieltes, auf die breite Bevölkerung ausgerichtetes Werbeansprachen zu steigern. Mitte des 20. Jahrhunderts wurde dieser Ansatz immer kritischer gesehen. Wendell R. Smith schrieb dazu 1956 im Journal of Marketing: „Market segmentation [...] consists of viewing heterogeneous market [...] as a number of smaller homogeneous markets in response to differing product preferences among important market segments.“²⁰ Mittlerweile richten Unternehmen ihre Marketingpolitik auf allen Ebenen - Produkt, Preis, Vertrieb und Kommunikation - gezielt auf einen fragmentierten Markt aus, vom Massen- zum Mikromarketing (Russell-Walling, 2007).

3.1. Marktsegmentierung

Die Marktsegmentierung verfolgt die Differenzierung eines in sich gleichartigen Gesamtmarktes in relevante Teilmärkte, „die in sich möglichst homogen sind“ (Berndt, 1990; S. 243). Broda unterstreicht die Definition, indem er schreibt, dass die „Marktsegmentierung [...] als eine Methode zur intensiven Betrachtung von Teilmärkten im Sinne der zielgruppengerechten Gestaltung der Absatzpolitik als Teil der Marketing-Philosophie gesehen [wird]“ (2002; S. 68). Ziel der Marktsegmentierung ist dabei „die gezielte Bearbeitung eines Segmentes (bzw. mehrerer Segmente) mit Hilfe segmentspezifischer Marketing-Programme (...)“ (Freter, 2008; S. 54). Entgegen der Praxis des Massenmarketing, alle Anspruchsgruppen als gleichartig zu betrachten, richtet sich die Marktsegmentierung an „spezifische Bedürfnisse verschiedener Nachfragegruppen“ (Kesting/Rennhak, 2008; S. 1).

Die Forschung betrachtet zwei Möglichkeiten der Marktsegmentierung: Einerseits als „Methode zur Markterfassung“ (Broda, 2002; S. 68), andererseits als „Methode zur Marktbearbeitung“ (ebd.). Ersteres zieht Marktsegmentierung als strategisches Planungsinstrument heran, die zweitgenannte Sichtweise stellt die Handlungen der Unternehmen am Markt in den Vordergrund in den Mittelpunkt (Broda, 2002; Kesting/Rennhak, 2008).

Die Aufteilung in homogene Teilmärkte erfolgt auf Basis unterschiedlicher Segmentierungskriterien. Die Forschung unterscheidet zwischen den vier zentralen Merkmalen Demografie, Geografie, Soziografie und Psychografie (Russell-Walling, 2007; Berndt, 1990; Broda, 2002; Kesting/Rennhak, 2008). Demografische Charakteristika beziehen sich auf die Eigenschaften der Person wie das Alter, Geschlecht oder den Familienstand. Ihre Zuordnung der Zielgruppen nach einer bestimmten Region, in der eine Segmentierung erfolgen soll, subsummieren sich unter Geografie. Soziografie bezieht sich auf das Umfeld, in dem sich die Anspruchsgruppe bewegt, darunter Bildung, Einkommen oder soziale Schicht. Psychografische Eigenschaften lassen sich in „psychologische Persönlichkeitsmerkmale sowie produktbezogene psychologische Merkmale“ (Berndt, 1990; S. 235) unterteilen, die die Psychografie auf der einen Seite auf das menschliche Individuum selbst beziehen (bspw. anhand von Intelligenz oder Innovationsfreudigkeit) und auf der anderen Seite auf die Einstellung des Individuums gegenüber dem Konsumgut (ebd.). Berndt erweitert die genannten Merkmale ebenfalls noch um eine fünfte Komponente, die „Besitz- und Konsummerkmale“, welche sich auf die Lang- bzw. Kurzlebigkeit des Konsumgutes bezieht (ebd.).

3.2. Grundlagen von Marktsegmentierung

Die Gründe für eine zunehmende Aufteilung des Gesamtmarktes in individuelle Teilmärkte sind begünstigt und beschleunigt worden, als sich die Strukturen der Märkte Mitte des letzten Jahrhunderts von einem Verkäufer- hin zu einem Käufermarkt transformierten (Kesting/Rennhak, 2008). Konsumenten waren nicht länger auf Befriedigung ihrer Grundbedürfnisse ausgerichtet, denn die Nachfrage wurde durch „quantitative Sättigungserscheinungen“ (Broda, 2002; S. 68) ausreichend abgedeckt. Käufermärkte sind durch die dominante Rolle der Konsumenten geprägt, die aus einem Überangebot, das für sie geeignetste auswählen. Durch diese Voraussetzungen üben die Verbraucher Druck auf marktteilnehmende Unternehmen aus, welche durch strategische Maßnahmen, die über die Bereitstellung der Produkte hinausgehen, Anreize für einen Kauf zu setzen (Kesting/Rennhak, 2008). Unternehmen verfolgen mit der Strategie die höhere „Bedürfnisentsprechung als [ihre] Konkurrenzprodukte“ (Broda, 2002; S. 68).

Die Ausrichtung der strategischen Marketingentscheidungen weg von der unternehmerischen Konzentration, hin zu einer „bedürfniskonformen Angebotspolitik“ (Broda, 2002; S. 68) resultiert aus einem stetig wachsenden Wettbewerbsdruck, maßgeblich ausgelöst durch eine globalisierte und digitalisierte Wirtschaftswelt. Die Differenzierung der Zielgruppen lässt sich anhand einer gesamtgesellschaftlichen Individualisierungstendenz festmachen, die Tropp als „enorme Ausweitung der Handlungsfreiheit eines Individuums“ (2014, S. 204/205) definiert, welche sich im gesteigerten Angebot der Handlungsoptionen und -ressourcen ausdrückt. Multioptionalität auf der einen sowie einer Verringerung sozialer Zwänge, auf der anderen Seite führen in diesem Kontext zu einer Aufhebung der gesellschaftlichen Befangenheit (ebd.) und katalysieren die „Pluralisierung von Existenzformen“ (ebd., S. 204).

Individualisierung bezeichnet folglich einen „gesellschaftlichen Prozess der Ausdifferenzierung von Individuallagen, bei dem [.] der Einzelne selbst 'zur lebensweltlichen Reproduktionseinheit des Sozialen‘“ (Tropp, 2014, S. 204 in Anlehnung an Beck, 2003; S. 119) mutiert. Diese Tendenzen kommen zum Ausdruck, indem die neue Normativität sich in der Abgrenzung des Einzelnen sichtbar zeigt, bspw. anhand alternativer Lebens- oder Persönlichkeitsentwürfe. Die Marktforschung hat auf diese Trends reagiert und Modelle herausgebildet, die der Segmentierung nonkonformer Zielgruppenstrukturen Rechnung trägt. Besonders vor dem Hintergrund der Produktentwicklung ergeben sich dadurch strategische Vorteile, da sich die Individualisierung der Persönlichkeit auf die Erwartungen an individualisierbare Produkte übertragen hat.

3.3. Modelle der Marktsegmentierung

Um den Entwicklungen der Marktstrukturen bezogen auf die Endverbraucher und deren Einstellungen gerecht zu werden und einen gewissen Grad an Operationalisierbarkeit zu gewährleisten, sind vielfältige Marktsegmentierungsmodelle entstanden. Sie tragen der Entwicklung Rechnung, die eigenen Produkte und Dienstleistungen in einem durch vielfältige Bedürfnisse geprägten Markt aus Kundensicht zu entwickeln. Die vorliegende Arbeit stellt im Zuge dieses Kapitels einerseits das Modell der Sinus-Milieus® vom Sinus-Institut²¹ und andererseits die Roper Consumer Styles der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK²² ) vor und zeigt auf, inwieweit diese Modelle die Marktsegmentierung abzubilden versuchen.

3.3.1. SINUS-Milieu

Einen zeitgemäßen Segmentierungsansatz liefert das Modell der Sinus-Milieus, das durch die Definition von zehn unterschiedlichen Milieus eine operative Zielgruppenoptimierung zulässt. Die unter 3.2. genannten Entwicklungen begünstigen die Abkehr von klassischen Zielgruppenclustern nach demografischen Daten und führen zur Entwicklung eines sozialwissenschaftlichen „Gesellschaftsmodells“²³, der hinter dem Sinus-Modell steckt.

[...]

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¹ vgl. Citatis; www.citatis.com

² Die Bundesregierung; Verfassungsschutzbericht 2020, www.bundesregierung.de

³ vgl. „Maneo-Report 2020“; www.maneo.de

⁴ vgl. SWR3; www.swr3.de

⁵ vgl. Tagesschau; EU geht gegen Ungarn und Polen vor; www.tagesschau.de

⁶ vgl. Charta der Vielfalt e.V.; Studie „Diversity in Deutschland“; www.charta-der-vielfalt.de

⁷ vgl. PONS Wörterbuch; de.pons.com

⁸ vgl. Duden.de; www.duden.de

⁹ vgl. Charta der Vielfalt; www.charta-der-vielfalt.de

¹⁰ vgl. Statistisches Bundesamt; www.destatis.de (Stand: 31.12.2020)

¹¹ vgl. Randstad-ifo Personalleiterbefragung, 2. Quartal 2021; https://www.randstad.de/s3fs-

media/de/public/2021-07/randstad-ifo-personalleiterbefragung-q2-2021.pdf; S. 3

¹² vgl. PageGroup; DIVERSITY MANAGEMENT STUDIE 2021; www.page.com; S. 5

¹³ vgl. Randstad-ifo Personalleiterbefragung, 2. Quartal 2021; https://www.randstad.de/s3fs- media/de/public/2021-07/randstad-ifo-personalleiterbefragung-q2-2021.pdf; S. 12

¹⁴ vgl. PageGroup; DIVERSITY MANAGEMENT STUDIE 2021; www.page.com; S. 6

¹⁵ vgl. Marketing Schools; www.marketing-schools.org

¹⁶ vgl. Firmenwerbung & Vermarktung; www.firmenwerbung-vermarktung.de

¹⁷ vgl. Marketing Schools; Diversity Marketing - Explore the Strategy of Diversity Marketing; www.marketing-schools.org

¹⁸ vgl. Bundeszentrale für politische Bildung, m.bpb.de

¹⁹ Statista - Das Statistikportal; Durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer ausgewählter Medien in Deutschland im Jahr 2020; www.statista.com

²⁰ vgl. Journal of Marketing; Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies by Wendell R. Smith; www.jstor.org

²¹ vgl. Sinus Institut; Sinus-Milieus® Deutschland; www.sinus-institut.de

²² vgl. GfK - Gesellschaft für Konsumforschung; insights.gfk.com

²³ vgl. Sinus Institut; Sinus-Milieus® Deutschland; www.sinus-institut.de

• Hochschule: SRH Fernhochschule (Medien- und Kommunikationsmanagement (B.A.))
• Veranstaltung: Aktuelle Entwicklungen im Marketing
• Note: 2,7
• Autor: Jan Moritz Behrens (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2021
• Seiten: 116
• Katalognummer: V1172441
• ISBN (PDF): 9783346591432
• ISBN (Buch): 9783346591449
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: Medienmanagement, Marketing, Diversity, Diversity Marketing, Kommunikation, Medien, Kommunikationsmanagement, Vielfalt, Werbung