Der Self-Monitoring-Effekt in der Zielgruppenanalyse. Gibt es einen Zusammenhang zwischen Self-Monitoring-Prozessen und der Loyalität gegenüber einer Marke?

Tesis (Bachelor) , 2021 , 76 Páginas , Calificación: 1,7

Psicología - Psicología del trabajo y de las organizaciones

Menschen unterscheiden sich nach dem Self-Monitoring-Konzept von Snyder (1974) in der Bereitschaft, das eigene Verhalten zu überwachen und in sozialen Situationen anzupassen. Unternehmen können diese Persönlichkeitsmerkmale der Verbraucher zur Vorhersage der Wirksamkeit von Marketingaktivitäten nutzen. Daher ist es notwendig zu verstehen, wie sich die Einstellungen von High Self-Monitors und Low Self-Monitors unterscheiden, um die Markenkommunikation auf die jeweiligen Zielgruppen abzustimmen.

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, zu untersuchen, ob es Zusammenhänge zwischen Self-Monitoring-Prozessen und der Loyalität gegenüber einer Marke gibt. Dabei wird die Annahme überprüft, ob High Self-Monitors statistisch loyaler gegenüber Marken sind als Low Self-Monitors. Außerdem wurde unter-sucht, ob High Self-Monitors signifikant mehr Premium- und Luxusmarken nutzen als Low Self-Monitors.

Um die Forschungsfrage zu beantworten, wurde eine quantitative Studie mit einem nicht experimentellen Design durchgeführt. Mit Hilfe eines Online-Fragebogens wurde untersucht, wie loyal die Teilnehmenden gegenüber ihrer Lieblingsmarke sind und wie ausgeprägt die Präferenz gegenüber Premium- und Luxusmarken ist. Außerdem wurden die Befragten den Gruppen High und Low Self-Monitors zugeteilt.

Inhaltsverzeichnis

Abstract

1 Einleitung
1.1 Aufbau der Arbeit

2 Theoretischer Hintergrund
2.1 Einstellungen
2.2 Self-Monitoring
2.2.1 High Self-Monitors
2.2.2 Low Self-Monitors
2.2.3 Self-Monitoring in der Werbe- und Konsumentenpsychologie
2.3 Starke Marken
2.4 Konsumentenmotive
2.5 Markenpersönlichkeit
2.6 Markenloyalität
2.7 Brand Relationship Quality Model (BRQ-Modell)
2.8 Forschungsstand
2.9 Forschungsfrage/ Forschungshypothesen

3 Methode
3.1 Forschungsdesign und Durchführung
3.2 Fragebogenaufbau
3.3 Stichprobenkonstruktion
3.4 Erhebungsinstrumente und -material
3.5 Datenanalyse

4 Ergebnisse
4.1 Deskriptive Statistik der Stichprobe
4.2 Deskriptive Statistik der Skalen
4.3 Gruppenvergleich

5 Diskussion
5.1 Inhaltliche Diskussion
5.2 Methodische Diskussion

6 Fazit und Aussicht

7 Literaturverzeichnis

8 Anhang
8.1 Fragebogen
8.2 Boxplot zur Ausreißeranalyse in der Variable Self-Monitoring
8.3 Histogramm zur Normalverteilung der Gruppe High Self-Monitors und der Variable Markenloyalität
8.4 Histogramm zur Normalverteilung der Gruppe Low Self-Monitors und der Variable Markenloyalität

Abstract

Menschen unterscheiden sich nach dem Self-Monitoring -Konzept von Snyder (1974) in der Bereitschaft, das eigene Verhalten zu überwachen und in sozialen Situationen anzupassen. Unternehmen können diese Persönlichkeitsmerkmale der Verbraucher zur Vorhersage der Wirksamkeit von Marketingaktivitäten nutzen. Daher ist es notwendig zu verstehen, wie sich die Einstellungen von High Self­Monitors und Low Self-Monitors unterscheiden, um die Markenkommunikation auf die jeweiligen Zielgruppen abzustimmen.

Das Ziel der vorliegendenArbeit ist es, zu untersuchen, ob es Zusammen­hänge zwischen Self-Monitoring-Prozessen und der Loyalität gegenüber einer Marke gibt. Dabei wird die Annahme überprüft, ob High Self-Monitors statistisch loyaler gegenüber Marken sind als Low Self-Monitors. Außerdem wurde unter­sucht, ob High Self-Monitors signifikant mehr Premium- und Luxusmarken nutzen als Low Self-Monitors.

Um die Forschungsfrage zu beantworten, wurde eine quantitative Studie mit einem nicht experimentellen Design durchgeführt. Mit Hilfe eines Online­Fragebogens wurde untersucht, wie loyal die Teilnehmenden gegenüber ihrer Lieb­lingsmarke sind und wie ausgeprägt die Präferenz gegenüber Premium- und Luxus­marken ist. Außerdem wurden die Befragten den Gruppen High und Low Self-Mo­nitors zugeteilt.

Das Ergebnis des inferenzstatistischen Tests zeigt, dass der Unterschied zwischen den Mittelwerten der Gruppen Low Self-Monitors und High Self-Moni­tors hinsichtlich der Markenloyalität nicht als signifikant nachgewiesen werden konnte. Auch die Annahme, dass High Self-Monitors statistisch mehr Premium- und Luxusmarken nutzen als Low Self-Monitors konnte nicht bestätigt werden.

In zukünftigen Forschungen könnte diskutiert werden, wie High und Low Self-Monitors mit Marketingaktivitäten ihrer Lieblingsmarke interagieren und wel­che praktische Umsetzung der Werbung eine langfristige sowie loyale Bindung der beiden Gruppen fördert. Hierfür könnte im Rahmen einer weiteren Untersuchung ein experimentelles Design wichtige Impulse für die Praxis liefern.

Die Thesis hat einen Umfang von 15.141 Wörtern. Grundlage ist der Leitfaden zum wissenschaftlichen Arbeiten in der Wirtschaftspsychologie in der Version 1.1 vom 01.08.2019.

Zur besseren Lesbarkeit wird in der vorliegenden Arbeit auf die gleichzei­tige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Es wird das generische Maskulinum verwendet, wobei beide Geschlechter gleichermaßen ge­meint sind.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1. Marken als Mittel zur Demonstranz des Selbst (eigene Darstellung nach Weis & Huber, 2000, S.53)

Abbildung 2. The Loyalty Pyramid (Eigene Darstellung nach Aaker, 1991, S.45)

Abbildung 3. Basismodell der Markenbeziehungsqualität und ihrer Auswirkung auf die Stabilität der Beziehung (eigene Darstellung nach an Fournier, 1998, S. 366)

Abbildung 4. Erweiterung des BRQ-Modells durch Markenerlebnis und Markenloyalität (eigene Darstellung nach an Francisco- Maffezzolli, Semprebon & Prado, 2014, S. 453)

Abbildung 5. Der Einfluss von Self-Monitoring und der Bewertungsmanipulation auf die Vielfalt der Markenwahl (eigene Darstellung nach Ratner & Kahn, 2002, S. 251)

Abbildung 6. Altersverteilung in den Gruppen Low Self-Monitors und High Self-Monitors (eigene Darstellung)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Deskriptive Statistiken für die erhobene Skala Self-Monitoring

Tabelle 2 Test der unabhängigen Stichproben

Tabelle 3 Häufigkeitsverteilungen der Präferenz von Marken

1 Einleitung

„Consumers do not choose brands, they choose lives” (Fournier, 1998, S. 367). Marken begleiten Menschen durch das ganze Leben.Sie erleichtern Konsumenten, sich im sozialen Umfeld anzupassen und der Umwelt zu signalisieren, zu welcher Gesellschaft sie gehören möchten. Empfinden Konsumenten ihr Selbstbild und die wahrgenommene Persönlichkeit einer Marke als kongruent, entsteht eine emotio­nale Bindung und Loyalität gegenüber der Marke, sodass Abstand zum Marken­wechsel genommen wird (Schlagentweith, 2008).Die Wissenschaft und Praxis sind sich einig -die emotionale Markenbeziehungund die Loyalität von Kunden gegen­über einer Marke sind die zentralen Steuerungsgrößen, die sich auf den Absatz, Umsatz und Gewinn von Unternehmen auswirken (Fang, Mizerski & Huangting, 2012). Doch warum kaufen manche Konsumenten eine Calvin Klein Jeans, wäh­rend sich andere bewusst für eine weniger bekannte Fair Fashion -Marke entschei­den, die nachhaltige Kleidung herstellt? Nicht jeder Mensch ist dazu geneigt, sein Ausdrucksverhalten anzupassen und das öffentliche Selbst zu betonen. Manchen Konsumenten ist es wichtiger, das private Selbst und persönliche Werte zum Aus­druck zu bringen - unabhängig von ihrer sozialen Umgebung (Snyder, 1974).Somit unterscheiden sich Konsumenten in ihrem Ausdrucksverhalten und dem Käuferver­halten durch individuelle Eigenschaften der Selbstüberwachung (Self-Monitoring). Das Konzept Self-Monitoring beschreibt eine Persönlichkeitseigenschaft, die sich nach Snyder (1974, 1987) in zwei idealtypische Gruppen unterscheiden lässt: Der starke Selbstüberwacher (High Self-Monitor) und der schwache Selbstüberwacher (Low Self-Monitor).

Die folgende Bachelor-Thesis beschäftigt sich mit der Frage, ob es einen Zusammenhang zwischen Self-Monitoring-Prozessen und der Loyalität gegenüber einer Markegibt. Für die Praxis und weiterführende Forschung sollen die Erkennt­nisse einer quantitativ durchgeführten Studie sowie die Untersuchung von Ver­gleichsstudien von anderen Autoren wichtige Impulse für die Praxis liefern.

1.1 Aufbau der Arbeit

Um den Leser in das Thema der geplanten Forschung einzuführen, wird ein Über­blick zum theoretischen Hintergrund geschaffen. Hierzu werden zunächst die Be­griffe Einstellungen, Self-Monitoring, Starke Marken, Kaufmotive, Markenpersön­lichkeit sowie Markenloyalität definiert und anhand von Studien anderer Autoren veranschaulicht. Darauf folgt eine Erläuterung des Brand-Relationship-Quality- Models (BRQ-Modell), das die untersuchten sozialpsychologischen Effekte und die Marketingkommunikation vereint. Abschließend folgen zum Theorieteil die theo­retisch hergeleiteten Hypothesen.

Im Methoden-Teil wird die quantitativ durchgeführte Studie vorgestellt und analysiert, um den Zusammenhang zwischen Self-Monitoring-Prozessen und der Loyalität gegenüber einer Marke zu erforschen. Dabei werden die beiden Grup­pen High Self-Monitors und Low Self-Monitors untersucht und verglichen. Das methodische Kapitel stellt das Forschungsdesign und die Durchführung sowie die Stichprobenkonstruktion vor. Darauf folgt die Beschreibung des Fragebogens, der Erhebungsinstrumente und der Operationalisierung. Anschließend wird die genaue Vorgehensweise der Datenanalyse geschildert. Weiterführend werden die Ergeb­nisse der zugrunde liegenden Forschung auf Basis der analytischen Vorgehens­weise aus Kapitel 3 vorgestellt. Der Leser bekommt einen Überblick der Stichpro­benbeschreibung, deskriptive Statistik der Skalen sowie der Ergebnisse aus der in­ferenzstatistischen Analyse.

Die Beantwortung der Forschungsfrage sowie die Überprüfung der Hypo­thesen erfolgt in der inhaltlichen Diskussion. Hier werden die Ergebnisse interpre­tiert und mit Studien aus dem Fachgebiet verglichen. In der methodischen Diskus­sion wird die Gültigkeit bzw. Aussagekraft der Untersuchung überprüft und zeigt mögliche Einschränkungen durch Bedrohungen der internen, externen und statisti­schen Validität sowie der Konstruktvalidität auf. Im Fazit der wissenschaftlichen Arbeit wird die Bedeutung der Ergebnisse dargestellt. Abschließend folgen mögli­che Fragen, diein zukünftigen Forschungen weiter diskutiert werden können.

2 Theoretischer Hintergrund

Im folgenden Abschnitt wird die theoretische Grundlage für das geplante For­schungsprojekt geschaffen. Die Untersuchung befasst sich mit dem Thema Self­Monitoring und dessen Auswirkung auf die Markenloyalität. Hierzu wird beleuch­tet, wie sozialpsychologische Effekte das Konsumentenverhalten beeinflussen.

2.1 Einstellungen

Jeder Mensch entwickelt individuelle Einstellungen, die dabei helfen Urteile schneller zu bilden und psychologische Bedürfnisse zu befriedigen. Rosenberg und Hovland (1960) definieren Einstellungen nach einem Drei-Komponenten-Modell, dass sich aus den Faktoren Kognition, Affekt und Verhalten zusammensetzt. Neu­ere Definitionen betrachten das Verhalten im Kontext zu Einstellungen jedoch als abhängige Variable, die vielmehr durch affektive und kognitive Einstellungen be­einflusst wird (Kessler & Fritsche, 2018). Eine Einstellung entsteht demnach durch die affektive und kognitive Bewertung sowie Urteile eines Objektes oder Verhal- tensin sozialer Umgebung (Haddock & Maio, 2014, Kap. 6).Hierbei erfolgt nach Haddock und Maio (2014) eine Unterscheidung zwischen der zeitlichen Beständig­keit einer Einstellung, der Widerstandsfähigkeit gegenüber Veränderungen, dem Einfluss auf die Informationsverarbeitung und die Verhaltenssteuerung. Die Auto­ren beschreiben Einstellungen anhand von fünf verschiedenen Funktionen.Die so­ziale Anpassungsfunktion hilft bei der Differenzierung, welche Menschen ein Indi­viduum mag oder nicht. Dabei kann eine Person einen persönlichen Nutzen aus seinen Einstellungen ziehen, wenn sie diese an eine Bezugsgruppe anpasst. Die so­zial erwünschten Einstellungen der Gruppe helfen der Person sich Lob und Aner­kennung zu verschaffen. Die Externalisierungs- oder Ich-Verteidigungsfunktion, schützt das Selbstwertgefühl eines Individuums, wenn es beispielsweise von einer schlechten Leistung oder fremden Menschen und Objekten bedroht wird. Außer­dem grenzen Menschen sich dadurch von Personen oder Gruppen ab, die sie selbst als negativ bewerten. Bei der Suche und Selektierung von Informationen hilft die Orientierungs- und Interpretationsfunktion, die deshalb auch als Wissensfunktion bezeichnet wird. Individuen meiden Informationen, die nicht mit ihren Einstellungen übereinstimmen und entscheiden mit Hilfe dieser Funktion was für sie nützlich, nutzlos, gut oder böse ist. Eine weitere Klassifikation ist die Wertaus­drucksfunktion, um positive und negative Eigenschaften im sozialen Kontext zu bewerten. Auf diese Weise werden individuelle Werte zum Ausdruck gebracht, die die eigene Identität repräsentieren (Haddock & Maio, 2014, Kap. 6). Einstellungen sind wie Intelligenz oder Angst, psychologische Konstrukte, die nicht direkt gemes­sen werden können, weshalb diese nur durch Ausprägungen und Merkmale anhand von vorgegeben Kriterien erfasst werden können. Wertausdrückende Einstellungen können zudem nur durch Selbstbeurteilung von Versuchsteilnehmenden untersucht werden (Garms-Homolova, 2020). Einstellungen gegenüber Produkten können Konsumenten ebenfalls bei der Erhaltung des Selbstwertgefühls helfen. Für Unter­nehmen nehmen deshalb Verbrauchereinstellungen bei der Vorhersage von Werbe­wirksamkeit einen hohen Stellenwert ein (Shavitt, 1989).Friese, Wänke und Pless- ner (2006) konnten in einer Studie feststellen, dass Konsumenten gleichzeitig zwei unterschiedliche Einstellungen zu einem Produkthaben können. Dabei wurde zwi­schen expliziten Einstellungen, die sich auf bewusstes Verhalten auswirken und impliziten Einstellungen unterschieden,die mit unbewusstem oder spontanem Ver­halten in Zusammenhang stehen. Vor allem implizite Einstellungen erwiesen sich in der Untersuchung als besonders einflussreich auf Konsumentscheidungen. Stan­den die Teilnehmenden unter Zeitdruck, wählten sie mit höherer Wahrscheinlich­keit die implizit bevorzugte Marke, statt sich für die explizit bevorzugte Marke zu entscheiden. Somit konnten Erkenntnisse für die Konsumentenforschung gewon­nen werden, da Einstellungen auch impulsives Käuferverhalten beeinflussen (Frieseet al.,2006).

Doch Einstellungen und Verhalten von Menschen sind nicht immer kon­gruent, weshalb Individuen aus verschiedenen Gründen anders handeln können, als es ihre Einstellungen nahelegen. Einer der Gründe hierfür ist die bereits erwähnte soziale Erwünschtheit, bei der Personen Beschönigungsverhalten zeigen, das nicht den eigenen Werten, sondern den Einstellungen einer Referenzgruppe entspricht, um ihr öffentliches Selbst positiv zu betonen (Kemper, Beierlein, Bensch, Kova­leva, & Rammstedt, 2012). Diese Anpassung in sozialen Situationen verhilft dem Individuum das Risiko einer Zurückweisung zu minieren und begünstigt es, gemocht zu werden. Die Selbstdarstellung wird somit als Ressource genutzt, um Macht und sozialen Einfluss ausüben zu können (Tedeschi & Norman, 1985). Schlenker und Goldman (1982) konfrontierten Versuchspersonen in einer Studie zu dieser Thematik mit einem Selbstdarstellungsproblem, sodass die Teilnehmenden motiviert sein sollten, sich selbst Anerkennung zu verschaffen. Die Autoren kamen zu dem Ergebnis, dass die Probanden, die auf die Beeinflussung eines Publikums fokussiert waren, eine stärkere Einstellungspolarisierung zeigten. Snyder (1974) betont in einer eigenen Theorie, dass Menschen sich hinsichtlich ihrer Bereitschaft unterscheiden, ihr Verhalten in sozialen Situationen anzupassen. Demnach gibt es ebenso Menschen, die nicht darauf fokussiert sind, wie ihre Handlungen von einer sozialen Gruppe wahrgenommen werden und in ihrer Selbstpräsentation weniger auffallen.

2.2 Self-Monitoring

Snyder stellte 1974 die Theorie auf, dass Individuen in sozialen Gegebenheiten nicht immer ihre wirklichen Gefühle, Einstellungen und Meinungen kommunizie­ren oder darstellen. Bei einer durchgeführten Beobachtung in einer Laborsituation konnte er belegen, dass Menschen bewusst Strategien anwenden, um ihre Selbst­darstellung situativ anzupassen und somit versuchen ihren Außeneindruck positiv zu beeinflussen. Das Konzept Self-Monitoring beschreibt eine Persönlichkeitsei­genschaft, die mit individuellen Einstellungen, Bewusstsein und Flexibilität in so­zialen Situationen zu tun hat. Snyder (1974) definiert Self-Monitoring als „self-ob­servation and self-control guided by situational cues to social appropriateness“ (S. 526). Menschen unterscheiden sich nach diesem Konzept in der Bereitschaft, das eigene Verhalten zu überwachen und an die Erfordernisse der Umwelt anzupassen. Dabei versuchen Individuen visuelle und verbale Hinweise für sozial angemessenes Verhalten zu erkennen und das eigene Verhalten entsprechend zu verändern oder in ihrem Verhalten konstant zu bleiben. Der Autor betonte dabei fünf Merkmale der Selbstüberwachung:

1. Die Besorgnis, ob die eigene Selbstdarstellung mit sozial angemessenem Verhalten kongruent ist.
2. Die Aufmerksamkeit, auf soziale Hinweise zu reagieren, um das eigene Verhalten anzupassen.
3. Die Fähigkeit, die eigene Selbstdarstellung zu kontrollieren oder zu verän­dern.
4. Diese Fähigkeit gezielt in bestimmten Situationen zu nutzen.
5. Das Ausmaß, in dem das expressive Verhalten und die Selbstdarstellung situationsübergreifend inkonsistent oder variabel ist.

1987 beschreibt Snyder Self-Monitoring als Persönlichkeitsmerkmal und betont, dass sichdas Konstrukt sowohl in der Sozialpsychologie als auch in der Persönlich­keitspsychologie einordnen lässt. Doch vor allem in der Persönlichkeitspsychologie wird diskutiert, ob die Eigenschaft eines Menschen oder doch die Situation für die Ursache des Verhaltens herangezogen werden kann. 1993 diskutierten Hoyle und Sowards, dass es möglich sei, dass die Situation unterschiedliche Auswirkungen auf das Verhalten in sozialer Umgebung hervorruft. Die Autoren lieferten hierzu die folgende Definition, wie sich Self-Monitoring mit diesem Hintergrund beschrei­ben lässt:

Self-monitoring is the process of evaluation the self-relevant cues in an im­mediate or anticipated social situation (self-referent analysis) contrasting beliefs or actions implied by those cues with public aspects of self-concept (self-evaluation), and enacting behaviors aimed at aligning the self with those cues (self-control) toward the goal of adaptive self-presentation. (Hoyle &Sowards, 1993, S. 284).

Nach dieser Definition kann Self-Monitoring als selbstregulierender Prozess ver­standen werden, bei dem ein Individuum selbstrelevante Hinweise in einer sozialen Situation bewertet und versucht diese Hinweise bei der Ausführung von Verhal­tensweisen mit dem eigenen Selbstkonzept in Einklang zu bringen(Hoyle &Sowa- rds, 1993). Das Ausmaß, in dem Menschen bemüht sind, ihren Ausdruck zu über­wachen, kann dabei stark variieren. Um diese Ausprägung eines Individuums ge­nauer erfassen zu können, entwickelte Snyder (1974, 1987) die Self-Monitoring­Skala, bei der in zwei idealtypische extreme Gruppen unterschieden werden kann: Der starke Selbstüberwacher(High Self-Monitor) und der schwache Selbstüberwa­cher (Low Self-Monitor). Die Self-Monitoring-Skala besteht aus 25 Items und erfasst die Fähigkeit, das eigene Verhalten auf soziale Situationen angemessen an­zupassen.

2.2.1 High Self-Monitors

High Self-Monitors (HSM) sind Individuen, die sich durch hohe Werte auf der Self- Monitoring-Skala (Snyder, 1974, 1979) auszeichnen. Diese Personen neigen zu ei­ner hohen Kompetenz zur Selbstüberwachung und reagieren sensibel auf Schlüs­selreize, die auf sozial angemessenes Verhalten hinweisen.Sie nutzen diese Selbst­überwachungsfunktion, um ihre Selbstdarstellung durch Ausdrucksverhalten anzu­passen und ihr öffentliches Selbst zu betonen. Daher vertreten sie eher eine prag­matische Ausrichtung auf zwischenmenschliches Verhalten und Beziehungen (Snyder & Kendzierski, 1982). Informationen aus ihrer Umwelt und das Verhalten anwesender Personen, helfen bei der Beurteilung, welches Verhalten in einer sozi­alen Situation angemessen ist.Eine hohe Neigung zur Selbstüberwachung und Fle­xibilität im Verhalten, dient dabei vor allem zur Bedürfnisbefriedigung nach sozia­ler Anerkennung (Snyder, 1974). Hohe Selbstüberwacher funktionieren demnach besonders gut in Berufen, die Flexibilität und Anpassungsfähigkeit im Umgang mit unterschiedlichen Menschen erfordern (Snyder & Gangestad, 2000). Die Anpas­sungsfähigkeit ermöglicht außerdem eine höhere Sozialkompetenz, denn hohes Self-Monitoring beschreibt nach Snyder (1974) einen pragmatischen Umgang (pragmatic self) mit den eigenen Einstellungen und Gefühlen. Personen mit hohem Self-Monitoring bemühen sich nämlich nicht um Kongruenz hinsichtlich ihrer Ge­fühle und ihres Verhaltens. Die eigenen Emotionen werden somit in den Hinter­grund gestellt, damit Handlungen pragmatisch den jeweiligen Situationen ange­passt werden können. Damit knüpft Snyder an die Erklärung von Goffman (1959) an, in der ein starker Selbstdarsteller mit einer effizienten und variablen Ausdrucks­steuerung sein Sozialverhalten betont:

Information about the individual helps to define the situation, enabling oth­ers to know in advance what he will expect of them and what they may expect of him. Informed in these ways, the others will know how best to act in order to call forth a desired response from him. (Snyder, 1974, S. 1).

2.2.2 Low Self-Monitors

Nach der Definition von Snyder (1974, 1987) zeichnen sich Low Self-Monitors (LSM) durch eine eher geringere Kompetenz zur Selbstüberwachung aus. Sie rea­gieren unempfindlich gegenüber sozialen Hinweisen und neigen dazu eine konsis­tente Selbstdarstellung in zwischenmenschlichen Situationen aufrechtzuerhalten. Sie betrachten sich selbst als aufrichtig und mitfühlend in ihrem Verhalten ohne weiteren Anpassungsdruck. Der Ausdruck persönlicher Werte, Gefühle und Dispo­sitionen (principle self) stehen im Vordergrund und spiegeln sich im Verhalten wi­der. Das principle self erschwert dem Low Self-Monitor sich in andere Rollen zu versetzen. Snyder (1987) konnte diese Abneigung in einem Seminar nachweisen, bei dem er das Verhalten der Teilnehmenden bei Rollenspielen situativ auspro­bierte. Im Gegensatz zu den High Self-Monitors bevorzugen Low Self-Monitors Situationen, in denen sie sich wohl fühlen und sich entsprechend ihrem eigenen Selbstbild verhalten können. Sie drücken also ihr befinden unabhängig der jeweili­gen Situation aus. Darüber hinaus können die Einstellungen von Individuen mit geringer Selbstüberwachung eine wertausdrückende Funktion haben (Snyder & De­Bono, 1987). Dabei ist die Beziehung zwischen den eigenen Einstellungen und Werten besonders wichtig. Low Self-Monitors zeigen entsprechend ein Verhalten, das kongruent zu ihrem Selbstbild ist, auch wenn dies zu sozial unerwünschtem Verhalten führen kann. Grund hierfür ist, dass Hinweisreize aus dem Verhalten an­derer nicht als Aufforderung sich anzupassen wahrgenommen werden (Snyder 1974). Somit funktionieren niedrige Selbstüberwacher im beruflichen Kontext am besten im Umgang mit homogenen Arbeitsgruppen (Snyder & Gangestad, 2000). Das klassische Verhalten des Low Self-Monitors spiegelt das Selbstkonsistenz-Mo­tiv wider, weshalb diese Gruppe sich als self verifiers by nature verstehen lassen (Brehm, Kassin & Fein, 1999). Snyder und Kendzierski (1982) beschreiben stere­otypisches Verhalten eines Low Self-Monitor wie folgt: „They endorse such self- descriptive statements as ,My behavior is usually an expression of my true inner feelings, attitudes, and beliefs' and ,I can only argue for ideas which I already be­lieve.'” (S. 167-168).

2.2.3 Self-Monitoring in der Werbe- und Konsumentenpsychologie

Um die Einstellungen von Verbrauchern im Marketing besser zu identifizieren, un­tersuchten Snyder und DeBono (1985) die Auswirkungen von Self-Monitoring auf das Konsumentenverhalten. Die Autoren haben Belege dafür erbracht, dass die un­terschiedlichen Orientierungen an öffentlichen versus privaten Identitätszielen von High und Low Self-Monitors direkte Auswirkungen auf die Werbewirksamkeit ha­ben. Snyder und DeBono (1985) nutzten auf dieser Basis erfolgreich die Persön­lichkeitsmerkmale der Verbraucher zur Vorhersage der Wirksamkeit von Marke­tingaktivitäten, die auf die Einstellungen der jeweiligen Zielgruppe abgestimmt wurden. Des Weiteren fanden die Autoren heraus, dass High Self-Monitors stärker an Prestige-Gegenständen orientiert sind und eine höhere Aufmerksamkeit hin­sichtlich statusträchtiger Symbole verfügen. Somit lassen sich Konsumenten mit hohen Werten auf der Self-Monitoring-Skala eher durch eine Soft-Selling-Strategie ansprechen, die auf das Image des Produkts abzielt und zum Vorteil der öffentlichen Selbstdarstellung genutzt werden kann. Low Self-Monitors waren in dieser Unter­suchung eher durch eine Hard-Selling-Strategie anzusprechen, bei der vor allem die Qualität des Produkts und der funktionelle Wert im Vordergrund steht (Snyder & DeBono, 1985).In der Konsumentenpsychologie zeigten Studien von anderen Au­toren ähnliche Muster. Harnish und Bridges (2006) untersuchten die Relevanz des Self-Monitoring für den Umgang mit Markenundvon welchen Personen die Teil­nehmenden sich in ihrem sozialen Umfeld bei einer Kaufentscheidung beraten las­sen würden. Die Ergebnisse zeigten, dass Konsumenten sich eher von Menschen Ratschläge geben lassen, die ihnen hinsichtlich des Merkmals Self-Monitoring äh­neln. High Self-Monitors nanntendabeiüberwiegend Spezialisten für unterschied­liche Produktkategorien, wohingegen Low Self-Monitors seltener Personen, son­dern eher kategorieübergreifende Generalisten nannten. Die Autoren schlussfolger­ten für die Marketingkommunikation daraus, dass High Self-Monitors eher situati­onsspezifische Aussagen über eine Marke bevorzugen.Low Self-Monitors empfin­den dagegen eher allgemeinere Aussagen über eine Markealsansprechend.

Czellar und Palazzo unterstreichen in einer Studieaus dem Jahr 2004, dass es sich aus Unternehmensperspektive lohnt, eine Markenstrategie zu verfolgen, die die Werte der Konsumenten anspricht. Auch ihre Ergebnisse weisen darauf hin, dass High Self-Monitors und materialistische Menschen eher positiv auf konkrete sozialsymbolische Markenkommunikation, wie einem hohen Preis, Markenpres­tige, Assoziationen mit Meinungsführern etc. reagieren. Umgekehrt gilt dies für Low Self-Monitors und nicht-materialistische Menschen, die eher produktbezogene Aussagen und wertorientierte Marken bevorzugen. Esch (2016) fasst die Beziehung zwischen Konsumenten und Marken wie folgt zusammen: „Menschen sind Sinnsu­cher. Marken stiften Orientierung und geben Sinn. Dadurch vereinfachen sie unser Leben.“ (S.9).

2.3 Starke Marken

Damit eine Markevon Konsumenten bevorzugt wird, muss diese erst eine gewisse Bekanntheit und ein Image erreichen, mit dem Verbraucher sich identifizieren wol- len.Wodurchheben sich also Premium- und Luxusmarken von anderen Herstellern ab, sodass Konsumenten auf Produkte wie z.B. limitierte Schuhe von Nike odereine Chanel Handtasche gezielt hinarbeiten und sparen? Weshalb übernachten Men­schen vor Apple Stores, wenn ein neues Produkt der Marke auf dem Markt er­scheint? Eineder möglichen Begründungen liefern Hermann und Huber (2009) und liegt bereits in der traditionellen Markierungsfunktion, denn Marken helfen Ver­brauchern sich auf einem übersättigten Markt von Produkten zu orientieren. Die Markeeines Herstellers steht für ein gleichbleibendes Leistungs- und Qualitätsver­sprechen und verringert somit das Risiko für den Kunden, womöglich eine falsche Kaufentscheidung zu treffen (Hermann & Huber, 2009). Neben dem praktischen Nutzen zur Bedürfnisbefriedigung, geht Gutjahr (2019) darauf ein, dass die Marke einen psychologischen Zusatznutzen bietet, der durch das Markenimage beeinflusst wird. Aus dem Produkt wird ein Markenartikel, wenn die Vorstellungen der Kon­sumenten durch die assoziierten Eigenschaften und Nutzenerwartungen geprägt werden. Die Autorin betont, dass ein Produkt dadurch ein vollständiges Markener­lebnis bietet, indem es als wertvoll und exklusiv angesehen sowiemit Prestige ver­bunden wird. Starke Marken sind vor allem auf der Gefühlsebene von Kunden tief verankert. Eine Marke muss also nicht immer am besten in Produkttests abschnei­den. Ein emotionales Profil, Vorstellungen, Eigenschaften und einemit Bildwelten versehene Markenkommunikation bildet in den Köpfen der Verbraucher ein umfassendes Markenwissen (Redler, 2014).Beispiele hierfür kann die gelernte As­soziation der Farbe Magenta mit der Marke Telekom sein, oder Produkte, für die der Markenname ein fest verankerter Begriff geworden ist, weshalb viele Menschen Tesa stattKlebestreifen sagen, oder den Markennamen Tempo, statt das Wort „Ta­schentuch“ verwenden.Solche Marken prägen eine Produktkategorie und blockie­ren den Zugang für den Wettbewerb (Esch, 2016). „Der Wert einer Marke liegt nicht im Unternehmen, er reflektiert sich vielmehr in den Köpfen der Kunden.“ (Esch, 2016, S. 22).Auch nach Redler (2014)verhalten sichKonsumentenaus die­sem Grund Marken gegenüber loyaler, was Herstellern wiederum Planungssicher­heit verschafft und vor Einflüssen des Wettbewerbs schützt. Ein fest verankertes Markenimage mit einem treuen Kundenstamm ermöglicht einem Hersteller Markt­anteile zu halten, die durch Handelsmarken bedroht werden können. Eine starke Marke profitiert deshalb von einem größeren Preisspielraum (Esch, Wicke, Rem- pel,2005). Premiummarken aus der Modebranche grenzen sich somit von Handels­marken wie z.B. H&M, Zara oder Primark ab, die für eine aggressive Preisstrategie bekannt sind. Um das Markenwissen im Gehirn der Konsumenten zu verankern, definiert Redler (2014) starke Marken neben einer ausreichenden Bekanntheit durch vier BEEP -Kriterien:

1. Bildlich: Das Markenwissen ist durch viele ansprechende bildliche Reize geprägt (z.B. bildliche Assoziationen der Marke Jever versus Oettinger).
2. Eigenständig: Im Markenwissen des Konsumenten sind eigenständige In­halte verankert, die mit der gesamten Produktkategorie oder auch Wettbe­werbern in Verbindung gebracht werden (z.B. der Markenname Pampers wird auch für Windeln einer Konkurrenzmarke verwendet).
3. Emotional: Das Markenwissen wird mit Gefühlen in Verbindung gebracht (z.B. Edeka -Weihnachtsspot "Heimkommen" (Edeka, 2015)).
4. Positiv: Das Markenwissen wird mit positiven Einstellungen in Verbindung gebracht (z.B. Warsteiner spendet mit jeder verkauften Kiste für den Erhalt des Regenwaldes).

Gutjahr (2019) betont, dass das Vertrauen in starke Marken nicht nur vom bewuss­ten Marken- und Produktimage abgeleitet wird, sondern Verbraucher auch durch die unbewusste psychologische Markensubstanz an die besondere Wirkung von Markenartikeln glauben. Somit werden Güter, wie ein Porsche 911 für die persön­liche Inszenierung als Lifestyle-Objekt instrumentalisiert, oder eine Anti-Aging­Creme von Dior als revitalisierendes Morgenritual eingesetzt. Zusammenfassend weist die Autorin auf die Wichtigkeit von Marken zur eigenen Inszenierung hin: „Die kollektiven Instrumentalisierungen geben wertvolle Hinweise für die zukünf­tige Markenführung. Die Inszenierungen, die immer auch öffentlich sind, spielen bei allen Marken eine Rolle, die sichtbar benutzt werden.“ (Gutjahr, 2019, S. 30).

2.4 Konsumentenmotive

Um genauer erforschen zu können, warum High und Low Self-Monitors sich für ein gewisses Produkt bzw. eine Marke entscheiden und warum sie sich von einer Marketingstrategie angesprochen fühlen, wird im folgenden Kapitel die Thematik der Konsumentenmotive untersucht. Warum bevorzugen also manche Konsumen­ten einen Porsche, während andere Individuen bewusst auf den Kauf eines auffäl­ligen Sportwagens verzichten, um ein Elektroauto zu fahren? Einen zentralen An­haltspunkt für Konsumentenmotive bietet die Marke. Wie in Kapitel 2.3 veran­schaulicht, dient die Markeaus Kundenperspektive sowohl als Hilfe für eine ratio­nale Kaufentscheidung als auch zur Hilfestellung für die emotionale Kaufentschei­dung. Ein markiertes Produkt hebt sich in gesättigten Märkten vom Wettbewerb ab und erzeugt mit hoher Nachfrage einen emotionalen Nutzenmehrwert für den Kun­den (Hermann & Huber, 2009). Der Grundnutzen leitet sich von proximaten Ursa­chen ab. Dieser beschreibt die funktionale Qualität eines Produktes und dient der einfachen Bedürfnisbefriedigung. Der Zusatznutzen hängt mit ultimaten Ursachen zusammen und bietet dem Kunden Merkmale, die zwar nicht zwingend erforderlich sind, aber einen emotionalen Mehrwert bieten (Griskevicius & Kenrick, 2013). Die proximaten und ultimaten Ursachen zählen zu den verhaltensübergreifenden Kon­sumentenmotiven. Durch ein umfassendes Leistungsangebot - z.B. beim Kauf ei­nes teuren und hochwertigen Armani Markenanzuges, entsteht eine zusätzliche Er­lebniswelt, die durch die individuelle und subjektive Wahrnehmung geprägt wird (Hermann & Huber, 2009). Meffert, Burmann und Kirchgeorg (2015) fanden her­aus, dassdiese subjektive Wahrnehmung aus neurowissenschaftlicher Sicht für die Bewertung und Verarbeitung von Marken entscheidend ist, da diese durch Emotionen geleitet wird und mit Gefühlen in Verbindung gebracht werden. Der Belohnungswert einer Marke ergibt sich aus dem Involvement - also dem Grad der „Ich-Beteiligung“, dem Anspruchsniveau und dem symbolischen Markennutzen (Meffert et al., 2015). Der Kauf eines Markenproduktes befriedigt somit Bedürf­nisse, die durch Wachstumsmotive angetrieben werden, wie der Selbstverwirkli­chung, Ansehen und Prestige (Schwaiger & Meyer, 2011).

Neben einem verbraucherorientierten Markenkonzept ist die Zielgrup­penanalyse ebenfalls essenziell für die operative und strategische Marketingpla­nung. Hersteller und Händler arbeiten stets gegen den Wettbewerb, um in einer Gesellschaft mit unerschöpflichen Angeboten an Marken Stand zu halten. Umso wichtiger ist es für die Industrie, ihre Kommunikation unddie Markenstrategie auf die Bedürfnisse und Vielfältigkeit der Verbraucher auszurichten (Halfmann, 2014). Eine klassische Zielgruppenorientierung nach soziodemografischen Daten, Interes­sen und Lebensweisen reicht für die verschiedenen Konsumpräferenzen nicht mehr aus, weshalb sich die Zielgruppenanalyse des GfK Roper Consumer Styles mit ei­nem moderneren Ansatz beschäftigt und eine multidimensionale Lebensstilseg­mentierung verfolgt. Dabei werden Personen nach ihrer Werteorientierung und Ein­stellungen in Bezug auf den Konsum gruppiert. Außerdem werden der Lebensstil sowie die Affinität im Bereich Technologie bzw. der Digitalisierung berücksichtigt (Growth from Knowledge SE [Gfk SE], 2018). Für die Zielgruppensegmentierung greift die GfK u.a. auf dieSelbstkongruenztheorievon Joseph Sirgy (1986) zurück. Nach dieser Theorie streben Menschen ein Verhalten an, indem sie kongruent zu ihrem eigenen Selbstbild handeln. Nach Sirgy (1986) werden Individuen dabei von drei wichtigen Motiven geleitet, die sowohl das Verhalten im sozialen Umfeld als auch das Kaufverhalten beeinflussen:

1. Self-esteem (Selbst-Wertschätzung),das Strebenin gutem Licht dazustehen.
2. Self-consistency (Selbst-Konsistenz), die Übereinstimmung des Verhaltens mit den eigenen Überzeugungen.
3. Self-knowledge (Selbst-Erkenntnis), das Streben nach Informationen, die das Bild von sich selbst und der Welt bestätigen.

2.5 Markenpersönlichkeit

Die Selbstkongruenztheorienach Sirgy (1986)trägt ebenfalls einen Beitrag zur Er­klärung bei, warum Marken als Mittel zur Demonstranz des Selbst genutzt werden können. Hierbei spielt vor allem die Markenpersönlichkeit eine entscheidende Rolle. Die Markenpersönlichkeit beschreibt den Kommunikationsstil einer Marke und verankert beim Nachfrager ein Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung. Dieses Vorstellungsbild umfasst neben dem Grundnutzen und der Qualität, vor allem menschliche Persönlichkeitsmerkmale, die Konsumenten auf Marken übertragen (Meffert et al., 2015).Dennoch unterscheiden sich menschliche und Markeneigenschaften in ihrer Entstehung. Die Wahrnehmung der Persönlich­keit einer Marke entsteht durch mehrere Faktoren, wie der Übertragung der Persön­lichkeitsmerkmale der typischen Markennutzer, der Angestellten oder des Vor­stands (McCracken, 1989). Ein aktuelles Beispiel hierfür zeigt z.B. die Marke Tesla,dessen Markenpersönlichkeit (innovativ, extravagant, futuristisch etc.) stark mitden Merkmalen des Geschäftsführers Elon Musk in Verbindung gebracht wird. Zudem gibt es weitere Produktattribute und Kommunikationsmethoden, die die Persönlichkeit einer Marke formen. Hierzu zählen der Markenname, das Logo und das dazugehörige Corporate Design, der Preis und Vertriebswege sowie der Wer­bestil (Aaker, 1997).

Süss und Waller (2006) beschreiben den Zusammenhang zwischen Per­sönlichkeit und Marke wiefolgt: „Mit Marken drücken wir unser Selbst aus - teils kongruent zu unserem eigenen Selbst, teils versuchen wir, mit einer Marke ein ide­ales Selbstbild darzustellen.“ (S . 17). Aaker (1997) definiert die Markenpersönlich­keit ebenfalls als „the set of human characteristics assoiciated with a brand.” (S. 347). Aaker entwickelte 1997 die Brand Personality Scale, angelehnt an die Big Five (Neurotizismus, Extraversion, Offenheit für Erfahrung, Verträglichkeit und Gewissenhaftigkeit) nach Costa und McCrae (1985), zur Messung der Kongruenz zwischen den Persönlichkeitsmerkmalen eines Konsumenten und den Persönlich­keitsmerkmalen einer Marke. Dabei erstreckt sich die Analyse der Brand Persona­lity Scalenach Aaker (1997) ebenfalls auf fünf Dimensionen: Aufrichtigkeit, Erre- gung/Spannung, Kompetenz, Kultiviertheit und Robustheit. Aaker (1997) betont, dass, die erfahrene Nähe eines Produktes zum Selbstbild einer Person von zentraler Bedeutung für die Bedürfnisbefriedigung ist. Individuen interessieren sich dem­nach für Marken, die ähnliche Merkmalsausprägungen aufweisen, wie sie selbst.

Ähnliche Befunde zeigen Buchholz und Loose (2007) in einer Studie in Zusammenarbeit mit Forsa und unter Anwendung der Brand Personality Scale. Demnach wird eine Marke positiver bewertet, wennes deutliche Übereinstimmun­gen zwischen der wahrgenommenen Markenpersönlichkeit und der eigenen Per­sönlichkeit gibt. Teilnehmende, bei denen ein hohes Markenbewusstsein und Pro- duktinvolvement vorlagen, konnten ebenfalls Zusammenhänge zwischen der eige­nen Persönlichkeit und der Markenpersönlichkeit festgestellt werden. Die Autoren betonen jedoch auch, dass die Strukturen der Markenpersönlichkeit vom jeweiligen Kulturraum beeinflusst werden und sich Ergebnisse von Studien unter Anwendung der BPS nicht pauschal auf jedes Land anwenden lassen (Buchholz & Loose, 2007).

Der Aufbau eines Markenimages erhält eine zentrale Bedeutung bei der Beeinflussung der Kaufverhaltens (Hwang & Kandampully, 2012). Nach Weis und Huber (2000) können Marken den Konsumenten dabei helfen, ihr Selbstkonzept oder ihre Identität zu bestätigen, erleichtern Individuen sich im sozialen Umfeld anzupassen und signalisieren der Umwelt, zu welcher Gesellschaft sie gehören möchten. Abbildung 1 verdeutlicht, welche Funktionen eine Marke dabei für die Demonstration des eigenen Idealbildes eine entscheidende Rolle spielen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1. Marken als Mittel zur Demonstranz des Selbst (eigene Darstellung nach Weis & Huber, 2000, S.53).

Czellar, Sprott und Spangenberg (2006) untersuchten in einer Studie mit Hilfe der Brand-Extension Self-Construal-Skala (BESC), wie Konsumenten Marken nutzen, um ihre eigene Identität zu konstruieren und inwieweit sich Individuen mit der Ten­denz, eine Beziehung zu Marken zu haben, unterscheiden. Dabei fanden sie heraus, dass Teilnehmende mit höheren Werten auf der BESC-Skala, Marken in ihre Iden­titätskonstruktion mit einbeziehen und sich außerdem materialistischer äußern. Die Autoren bezeichnen diese Gruppe als interdependent und weisen darauf hin, dass die Neigung der Konsumenten, Marken als Teil des Selbstkonzepts einzubeziehen, mit verbesserten Markeneinstellungen und erhöhter Konsumententreue verbunden ist. Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen eine positive Korrelation zur Self-Mo­nitoring-Skala, weshalb sie belegen konnten, dass die Gruppe mit einem interde­pendentem Selbstkonzept auch eine höhere Tendenz zum Self-Monitoring auf­weist. Konsumenten mit hohem (im Vergleich zu niedrigen) Werten auf derBESC- Skalasindeher dazu bereit, länger mit dem Kauf eines neuen Produkts einer bevor­zugten Elektronikmarke zu warten, als sofort eine alternative Marke mit einer ge­wünschten Innovation zu kaufen. Somit zeigen Czellar et al. (2006), dass Versuchs­personen mit einem interdependentem Selbstkonzept eine geringere Wechselnei­gung aufweisen als Teilnehmende mit niedrigen Werten auf der BESC-Skala.

Sharon und Houston (2006) gehen in ihrer Studie weiter auf das Selbstbild von Konsumenten ein. Dabei vergleichen sie die beiden Gruppen der Independents und Interdependents. Die Independents zeichnen sich durch ein ausgeprägtes indi­vidualistisches sowie unabhängiges Selbstbild aus und verhalten sich entsprechend ihrer stabilen Überzeugungen. Diese Gruppe assoziierteMarken verstärkt mit Wert­urteilen, wie z.B. „Sony is high quality“. Die sogenannten Interdependents zeichnen sich durch ein kollektivistisches Selbstbild aus, verhalten sich abhängig von sozia­len Situationen und sehen sich als Teil einer Gemeinschaft. Marken wurden in der Untersuchung häufiger mit spezifischen Produkten oder Produktkategorien assozi­iert. Die Ergebnisse der Studie sind in der Hinsicht bereichernd, da verschiedene Formen von Marken-Assoziationen für independente und interdependente Men­schen unterschiedlich zugänglich sind, was sich in unterschiedlichen Einflüssen auf die Markeneinstellung niederschlägt. Wenn eine Assoziation für beide Gruppen gleichermaßen zugänglich gemacht wird, nutzen Konsumenten mitindependentem und interdependentem Selbstbild die gleiche Information dennoch unterschiedlich (Sharon & Houston, 2006).

Da in diesem Kapitel mehrfach darauf eingegangen wird, dass eine Marke umso positiver beurteilt wird, je ähnlicher ihre Markenpersönlichkeit mit der eige­nen Persönlichkeit wahrgenommen wird (z.B. Buchholz & Loose 2007, Weis & Huber, 2000), sollte hinzugefügt werden, dass aus hirnphysiologischer Sicht, Mar­ken und Personen nicht tatsächlich gleichgesetzt werden können. Dies begründen Yoon, Gutchess, Feinberg und Polk (2006) in ihrer neurowissenschaftlichen Studie damit, dass Informationen über Personen und Marken in unterschiedlichen Gehirn­regionen verarbeitet werden. Basierend auf dieser Forschung, entdeckten dieAuto- ren, dass produktbasierte Urteile, wie z.B. Markenpersönlichkeitsurteile und menschliche Urteile in unterschiedlichen Gehirnregionen, und somit anders verar­beitet werden. Zum Beispiel kann ein Mensch sowohl eine Marke als auch eine Person als mächtig bezeichnen, jedoch sind dabei unterschiedliche kognitive Pro­zesse involviert. Bildeten die Probanden ein Urteil, wurde zudem eine stärkere neu- ronaleAktivierung für Personen im Vergleich zu Objekten festgestellt. Nach Yoon et al. (2006) scheinen bei Konsumenten so genannte Self-brand Connections zu entstehen, was bedeutet, dass Individuen sichin Beziehung zu Marken setzen.

Die aufgeführte Literatur verdeutlicht, dass die Markenpersönlichkeit ein wichtiger Baustein zur Identifikation des eigenen Selbstbildes mit der Marke ist und somit auch die Loyalität gegenüber einer Marke beeinflussen kann (z.B. Aaker, 1997, Czellar et al. 2006, Buchholz & Loose, 2007). Um näher auf den Begriff Markenloyalität einzugehen und das Kernthema der vorliegenden Arbeit vorzustel­len, wird im nächsten Kapitel die Treue zu einer Marke genauer definiert und an­hand aktueller Forschung beleuchtet.

2.6 Markenloyalität

Loyalität ist ein Ausdruck einer stabilen Präferenz. Das Wort „Lieblingsmarke“ be­inhaltet die Erklärung bereits in sich, denn hier besteht eine emotionale Bindung zu einem Produkt oder einer Marke. Oliver (1999) betont in einer Definition zur Mar­kenloyalität die tiefe Bindung bzw. Verpflichtung gegenüber einer Marke: „a deeply held commitment to rebuy or repatronize a preferred product/service con- 17 sistently in the future,” (S. 34). Konsumenten können dabei sogar so weit gehen, dass sie einer Marke treu bleiben, selbst wenn sie bessere Alternativen kennen (Fel­ser, 2015). In einer Studie von PricewaterhouseCoopers (PwC, 2017), gaben 87% derProbanden im Alter von 16 bis 60 Jahren und älter an, dass sie eine eindeutige Lieblingsmarke haben. In diesem Zusammenhang zeigt auch die jährliche Trusted Brand -Studie des Herausgebers Reader's Digest (2020) aktuelle Trends zum Thema Markenvertrauen von Konsumenten. Die Ergebnisse zeigen, dass die Qua­lität, das Preis-Leistungs-Verhältnisund die Erfüllung eines Bedürfnisses durch das Produkt die wichtigsten Merkmalefür das Markenvertrauen darstellen. In der Rang- folgefolgt der Aspekt der Nachhaltigkeit und des Umweltschutzes, der mit steigen­dem Bewusstsein zum Klimawandel eine immer bedeutendere Rolle spielt. Die Marke Frosch zeigte im Verlauf der Trusted Brands -Studien wie man mit Transpa­renz und Nachhaltigkeit das Verbrauchervertrauen stärken kann.In der Produktka­tegorie Haushaltsreiniger nannten 28% der Teilnehmer im Jahr 2017 Frosch als vertrauenswürdigste Marke. Im Jahr 2020 sind es mittlerweile 39% der Konsumen­ten, die diese Marke präferieren. In der Rangfolge zum Markenvertrauen folgt erst an 7. Stelle und somit auf dem letzten Platz das Prestige einer Marke „Die Marke hat einen guten Ruf / Ich kann mich mit der Marke sehen lassen.“. Die Markenbe­kanntheit und die Werbepräsenz spielten als Kriterien für das Markenvertrauen eine geringere Rolle (Reader's Digest, 2020).

Hwang und Kandampully(2012) gliedern die Markenloyalität in zwei we­sentliche Dimensionen. Die Einstellungsloyalität (attitudinal loyalty) und die Ver­haltensloyalität (behavioral loyalty). Die Einstellungsloyalität bezieht sich auf die persönliche und kognitive Verpflichtung gegenüber einer Marke sowie dem ge­danklichen Ausschluss von alternativen Marken (Hwang & Kandampully, 2012). Die Verhaltensloyalität beschreibt die konkrete Aktivität, die gleiche Marke wie­derholt zu kaufen. Die geplante Studie wird sich auf die Einstellungsloyalität fo­kussieren, da für die Erfassung der Verhaltensloyalität keine klare Abgrenzung zu habitualisierten Käufen sichergestellt werden kannund ein experimentelles Design notwendig ist (Hwang & Kandampully, 2012). Die Eistellungsloyalität spielt z.B. für den ökonomischen Erfolg von Luxusmarken eine zentrale Bedeutung. Hwang und Kandampully (2012) betonen dabei, dass folgende Ziele der Selbstdarstellung durch Marken erreicht werden können:

- Konsumenten fühlen die Nähe zwischen dem Selbst und einer Marke (emo­tionale Bindung).
- Konsumenten formen intensive, emotionale Empfindungen für eine Marke (Marken-Liebe).
- Konsumenten drücken mit einer Marke aus, wer sie selbst sind (Verbindung zum Selbstbild).

Empfinden Konsumenten ihr Selbstbild und dasder präferierten Marke als kongru­ent, wird durch diese emotionale Bindung Abstand vom Markenwechsel genom­men. Herrscht dagegen keine Selbstkongruenz, suchen Konsumenten verstärkt nach alternativen Marken, diezu einer Kongruenz verhelfen (Schlagentweith, 2008).Aa- ker (1991) unterscheidet die Intensität der Markenloyalität in fünf aufeinander auf­bauenden Stufen, dessen Reihenfolge in der nachfolgenden Abbildung 2 dargestellt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2. The Loyalty Pyramid (Eigene Darstellung nach Aaker, 1991, S.45).

Die fünf Stufen nach Aaker (1991) helfen bei der Klassifizierung von Kunden, da Marketing-Maßnahmen auf die verschiedenen Gruppen angepasst werden sollten:

1. Die unterste Stufe beschreibt den nicht-loyalen Kunden, der sichgleichgül- tig gegenüber der Marke verhält. Jede Marke wird als ausreichend empfun­den und die Marke spielt bei der Kaufentscheidung kaum eine Rolle. Das günstigste Angebot wird bevorzugt. Konsumenten aus dieser Kategorie werden auch als Switcher oder Preiskäufer bezeichnet.
2. Die zweite Stufe umfasst Verbraucher, die zufrieden oder zumindest nicht unzufrieden mit den Produkten sind. Der Kunde sieht von einem Marken­wechsel ab, solang diese Veränderung mit Aufwand verbunden ist. Deshalb werden Konsumenten dieser Kategorie als Gewohnheitskäufer betitelt. Diesekönnen allerdings z.B. bei Preisangeboten von der Konkurrenz abge­worben werden.
3. Auf der dritten Ebene befinden sich ebenfalls zufriedene Kunden, für die ein Wechsel jedoch zusätzlich Umstellungskosten in Form von Zeit, Geld oder Leistungsrisiko mit der Umstellung bedeutet. Ggf. haben diese Ver­braucher in das Erlernen eines mit einer Marke verbundenen Systems inves­tiert. Ein aktuelles Beispiel wäre die Umstellung vom iOS auf das Android Betriebssystem oder umgekehrt. Zudem besteht das Risiko, dass eine andere Marke in einem bestimmten Nutzungskontext nicht so gut funktioniert. Um diese Konsumenten anzulocken, müssen die Wettbewerber die Wechselkos­ten überwinden, indem sie einen Anreiz oder einen Vorteil bieten, der groß genug ist, um dies zu kompensieren. Diese Kunden könnte man als wech­selkostentreu bezeichnen.
4. Auf der vierten Stufe befinden sich Konsumenten, die eine ehrliche Sympa­thie zur Marke empfinden. Hier beginnt die emotionale Bindung. Ihre Vor­liebe kann auf einer Assoziation wie einem Symbol, einer Reihe von Nut­zungserfahrungen oder einer hohen wahrgenommenen Qualität beruhen. Allerdings ist die Sympathie oft ein allgemeines Gefühl, das sich nicht ge­nau auf etwas Bestimmtes zurückführen lässt. Menschen sind nicht immer in der Lage zu identifizieren, warum sie etwas mögen, besonders wenn die Beziehung schon lange besteht. Manchmal kann allein die Tatsache, dass eine langfristige Beziehung besteht, eine starke Wirkung erzeugen, selbst wenn es kein freundschaftliches Symbol oder einen anderen erkennbaren Beitrag zur Sympathie gibt. Kunden der vierten Stufe werden als Freund der Marke mit einer emotionalen Bindung definiert.
5. Auf der fünften und damit höchsten Stufe lassen sich die Commited Custo­mers kategorisieren, die eine tiefe emotionale Bindung aufbauen und der Konsument sein Selbstbild durch diese Marke in der Öffentlichkeit präsen­tiert. Diese Kunden sind stolz darauf, Nutzer der Marke zu sein. Entweder aus funktionalem Nutzen oder weil die Marke das eigene Selbstbild reprä­sentiert. Der Wert des engagierten Kunden liegt nicht so sehr in dem Ge­schäft, das er oder sie generiert, sondern vielmehr in der Wirkung auf andere und auf den Markt selbst.

Unternehmen zielen vor allem immer mehrmit Hilfe von Influencer Marketing auf die Käufergruppe der Commited Customers ab. Als Influencer werden Individuen oder auch Meinungsführer bezeichnet, die in sozialen Netzwerken und Medien starke Präsenz zeigen und ihre Reichweite nutzen, um z.B. Produkte oder Lebens­stile zu bewerben (Schach & Lommartzsch, 2018). Ein wesentlicher Vorteil von Influencer-Marketing, im Gegensatz zum traditionellen Marketing, ist die Verbun­denheit und Nähe zu der Followern, also den Abonnenten oder Fans, zum In- fluencer(Hughes, Swaminathan & Brooks, 20 1 9). Konsumenten identifizieren sich mit dem Lifestyle oder der Persönlichkeit des Influencers, wodurch das Gefühl sug­geriert wird, den Influencer persönlich zu kennen und ihm vertrauen zu können. Dadurch entsteht eine treue Fan-Gemeinde - die Community. Empfiehlt der In­fluencerein Produkt, profitiert die Marke ebenfalls von dem Vertrauen und der Lo- yalitätder Community. Die Zuschauer gehen bereits beim Kauf der Produkte davon aus, dass sie sich auf die Expertise des Influencers verlassen können und somit ebenfalls mit dem Produkt zufrieden sein werden (Jahnke, 2021).

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• Universidad: University of Applied Sciences Essen
• Calificación: 1,7
• Autor: Michelle Gluender (Autor)
• Año de publicación: 2021
• Páginas: 76
• No. de catálogo: V1170736
• ISBN (PDF): 9783346588982
• ISBN (Libro): 9783346588999
• Idioma: Alemán
• Etiqueta: Marketing, Zielgruppe, Wirtschaftspsychologie, Self-Monitoring, Zielgruppenanalyse, Quantitative Studie, Empirisches Projekt, Marke, Markenloyalität, Markenpersönlichkeit, Datenanalyse, Werbepsychologie