Marktpotenzialanalyse für ein Ford-Autohaus. Dargestellt anhand einer Zielgruppenbetrachtung für das Produktsegment Nutzfahrzeuge

Thèse de Bachelor , 2019 , 84 Pages , Note: 2,0

Gestion d'entreprise - Divers

Die vorliegenden Bachelorarbeit zeigt das Marktpotenzial für (Ford) Nutzfahrzeuge in einem festgelegten regionalen Markt auf. Hierbei wird unter anderem näher auf die Theorie sowie die Methode einer Marktpotenzialanalyse eingegangen. Am Ende der Arbeit wird das regionale Marktpotenzial für ein Ford-Autohaus errechnet.

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
1.3 Motivation zur Arbeit

2 Theorie und Methoden zur Marktpotenzialanalyse
2.1 Marktpotenzialanalyse
2.1.1 Bedeutung, Zuordnung und Motive der Marktpotenzialanalyse
2.1.2 Begriffsbestimmung von Marktgrößen und verwandter Termini
2.1.2.1 Markt- und Absatzpotenzial
2.1.2.2 Markt- und Absatzvolumen
2.1.2.3 Marktanteil und der relative Marktanteil
2.1.2.4 Marktausschöpfungsgrad bzw. Marktsättigungsgrad
2.1.3 Relevanz und Methoden der Marktforschung
2.2 Segmentierung als Instrument zur Zielgruppenbildung (Teilmarkt)
2.2.1 Begriffserklärung von Segmentierung und Zielgruppen (Teilmarkt)
2.2.2 Ziele und Nutzen durch Segmentierung
2.2.3 Anforderungen an die Segmentierungskriterien
2.2.4 Segmentierungskriterien
2.2.4.1 Produktbezogene Kriterien
2.2.4.2 Kundenbezogene Kriterien
2.2.4.2.1 Business-to-Customer
2.2.4.2.2 Business-to-Business
2.2.4.3 Nutzenbezogene Kriterien
2.3 Nutzfahrzeuge
2.3.1 Begriffserklärung
2.3.2 Klassifizierung von Nutzfahrzeugen und deren Einsatzgebiete

3 Praxisteil: Marktpotenzialberechnung für Ford Nutzfahrzeuge
3.1 Vorstellung des Ford-Autohauses
3.2 Vorstellung der Ford Nutzfahrzeuge und der Fahrzeugpalette
3.3 Bestimmung des Marktes (Zielgruppen) mittels Segmentierung
3.3.1 Handwerker
3.3.2 Personenbeförderungsunternehmen
3.3.3 Speditionsunternehmen
3.4 Datenerhebung und -auswertung zur Marktvolumenberechnung/Marktanteil
3.5 Markt- und Absatzpotenzialberechnung mit möglichen Szenarien

4 Fazit

Anhang

Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung

bspw. beispielsweise

bzw. beziehungsweise

d.h. das heißt

€ Euro

Frz. Fahrzeug

ggfs. gegebenenfalls

Hrsg. Herausgeber

HWK Handwerkskammer

IHK Industrie- und Handelskammer

KBA Kraftfahrt-Bundesamt

LKW Lastkraftwagen

max. maximal

MMP Marketingmanagement-Prozess

MPA Marktpotenzialanalyse

MV Marktvolumen

Nfz Nutzfahrzeug

o.V. ohne Verfasser

PKW Personenkraftwagen

s. siehe

S. Seite

s.o. siehe oben

SOR Stimulus-Organism-Response

SR Stimulus-Response

STP Segmenting, Targeting, Positioning

SUV Sport Utility Vehicle (Geländelimousine)

t Tonne

u.a. unter anderem

Vgl. vergleiche

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Aufgaben des Marketings als Managementprozess

Abbildung 2: Marktsegmentierung, Zielmarktfestlegung, Positionierung

Abbildung 3: Fünf Muster der Zielmarktbestimmung

Abbildung 4: Marktsegmentierung in der Automobilwirtschaft

Abbildung 5: Neobehavioristisches SOR-Modell

Abbildung 6: Gegenüberstellung B2B- und B2C-Segmentierungskriterien

Abbildung 7: Ausgewählte Kriterien der Marktsegmentierung im B2B-Markt

Abbildung 8: Geografische Marktsegmentierung nach Nielsen-Gebieten

Abbildung 9: Transit Courier

Abbildung 10: Transit Connect

Abbildung 11: Transit Custom

Abbildung 12: Transit

Abbildung 13: Transit Courier Kombi

Abbildung 14: Transit Connect Kombi

Abbildung 15: Transit Custom Kombi

Abbildung 16: Transit Kombi

Abbildung 17: Transit Bus 12-Sitzer

Abbildung 18: Transit Bus 18-Sitzer

Abbildung 19: Transit Fahrgestell

Abbildung 20: Ranger

Abbildung 21: Anzahl der Neuzulassungen von Nfz 2013-2017

Abbildung 22: Verhältnis neuzugelassener LKWs nach Gesamtmasse NRW

Abbildung 23: Prozentuale Gewichtung der Handwerksgewerbe

Abbildung 24: Mögliches Zusammentreffen von Kunden und Leistungsangebot

Abbildung 25: Relation in NRW; Einwohner je Taxi

Abbildung 26: Anteil von Belastungen aufgrund Fahrverbote

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Unterfragen der vorliegenden Arbeit.

Tab. 2: Neuzulassungen (regional)

Tab. 3: Fahrzeugbestandsentwicklung der Handwerksbranche.

Tab. 4: Marktpotenzial der Handwerksbranche.

Tab. 5: Fahrzeugbestandsentwicklung/Marktpotenzial

Tab. 6: Fahrzeugbestandsentwicklung/Marktpotenzial der Speditionsbranche.

Tab. 7: Gesamtes Marktpotenzial aller Zielgruppen.

1 Einleitung

In der vorliegenden Arbeit wird für ein in Mönchengladbach ansässiges (fiktives) Ford-Autohaus ermittelt, inwieweit in den Städten im Umkreis von Mönchengladbach, in Betracht festgelegter Zielgruppen, Marktpotenziale für Ford Nutzfahrzeuge (Nfz) vorhanden sind.

1.1 Problemstellung

Die Automobilindustrie befindet sich im Wandel. Themen wie die Dieselaffäre, der Klimaschutz, die Elektromobilität und sogar das autonome Fahren sind weiterhin noch tagesaktuelle Themen.¹ Hieraus können sich sowohl Chancen als auch Risiken für das Ford-Autohaus ergeben. So ist für ein langfristiges Bestehen auf dem Markt u.a. die Sicherstellung sowie Steigerung von Umsätzen bzw. Gewinnen immens wichtig. Um Umsätze generieren zu können, muss das Ford-Autohaus Kunden zum Kauf von Produkten – hier Nfz – aktivieren. Dafür sind auf dem Markt ausgerichtete Marketingmaßnamen notwendig.² In einem wettbewerbsintensiven Markt ist die Kundengewinnung jedoch aufgrund teurer Marketingmaßnamen kostenintensiv.³ Deshalb sollte es vermieden werden, ohne eine „ Vorarbeit “, worunter u.a. auch die Marktpotenzialanalyse (MPA) zugehört, in Maßnahmen zur Kundengewinnung zu investieren, ohne hierbei eine realistische Aussicht auf einen annehmbaren Mittelrückfluss der Marketingmaßnahmen-Investitionen zu erkennen. Vor diesem Hintergrund sollte sich das Ford-Autohaus dem „Markt“ erst dann aktiv „anschließen“, wenn die daraus folgenden (möglichen) Gewinne die dafür notwendigen Kosten übersteigen. So dient die MPA als essentielles Prognoseinstrument, um (zukünftige) Potenziale zu erforschen.⁴

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Ziel der Arbeit ist, als vereinfachtes Abbild der Wirklichkeit, aufzuzeigen, wie viele potentielle Kunden sich im regionalen Markt für Nfz befinden und wie hoch die zukünftige max. Aufnahmemenge für (Ford-) Nfz ausfallen könnte. Zusätzlich soll darauf aufbauend das mögliche Absatzpotenzial des Ford-Autohauses ermittelt werden. Dabei ist die Zielgruppenbetrachtung auf bestimmte Branchen gerichtet. Bereits hier ist zu erwähnen, dass zur Ermittlung der Marktgrößen (Kapitel 3) häufig notwendige Werte nicht oder nicht in ausreichender Güte vorliegen und deshalb andere Methoden wie implizite Annahmen, Annäherungen sowie Abschätzungen herangezogen werden, welche u.a. auf (amtlichen) Statistiken, Branchenberichten, Erfahrungswerten und weiteren Sekundärdaten basieren (mit Begründungen). Die aus der MPA gewonnen Informationen sollen grundsätzlich als Entscheidungshilfe für mögliche zukünftige Marketingmaßnahmen dienen – ggfs. für das „Werben“ in die Elektromobilität.⁵ Für das Produktsegment Nfz sind bereits beim Hersteller Ford erste Anzeichen für neue Elektrofahrzeuge bekannt (IAA 2018)⁶. Mitte 2019 soll ein neuer, mit einem Elektroantrieb ausgestatteter Ford Transit Custom Plug-In Hybrid auf dem Markt erscheinen. Ebenso soll Anfang 2019 der neue Ford Transit mit einer Anpassung an die strengeren Euro-Richtlinien erscheinen.⁷ Somit zeigt das abzuschätzende Marktpotenzial (MP), wie profitabel der Markt ist bzw. sein wird, um ggfs. den Markt mit den bestehenden Produkten abzuschöpfen und/oder bei neu einzuführenden Produkten (Trends) – darunter die Wende zur Elektromobilität – die Kunden mittels Einsatz von Marketingmaßnahmen zu gewinnen und dadurch Marktanteile zu sichern.⁸ Demnach stellt sich hier die Frage, wie sich eine regionale ökonomische MPA für die Ford Nfz in der Region „am Niederrhein“ konzipieren lässt. Um auf diese Frage einzugehen, werden im Verlauf der vorliegenden Arbeit, die in der folgenden Tabelle gestellten Unterfragen beantwortet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Unterfragen der vorliegenden Arbeit.

Zu Beginn des zweiten Kapitels wird die Bedeutung sowie Zuordnung der MPA thematisiert. Im weiteren Verlauf des Kapitels werden die sogenannten Marktgrößen, die für das Verständnis einer Marktpotenzialberechnung notwendig sind, definiert. Da die MPA auf fundierten Informationen basiert, wird die Relevanz der Marktforschung und die damit verbundenen Datenerhebungsmethoden kurz aufgeführt. Im Anschluss wird erklärt, was eine Segmentierung ist, welche Ziele sie verfolgt und welchen Nutzen sie bietet. Darauffolgend werden die unterschiedlichen Segmentierungskriterien und die Anforderungen dieser wiedergegeben. Zum Ende des zweiten Kapitels hin wird der Begriff „Nfz“, die Klassifizierung sowie die Einsatzgebiete der Nfz thematisiert. Im dritten Kapitel werden die im zweiten Kapitel aufgeführten theoretischen Methoden auf die MPA des Ford-Autohauses angewandt. Dabei werden zunächst das Ford-Autohaus und die Ford-Nutzfahrzeugmodelle vorgestellt. Anschließend werden die festgelegten potenziellen Zielgruppen beschreiben und deren Auswahl anhand von Nutzenargumente begründet. Nachdem das Unternehmen, die Ford Nfz und die potenziellen Kunden bestimmt wurden, werden im letzten Abschnitt des dritten Kapitels Daten über den Markt erhoben und analysiert. Aus den Erkenntnissen der Datenanalyse werden Prognosen abgeleitet, die Informationen darüber geben, wie sich der regionale Markt für Nfz entwickelt und welche Absatzzahlen sich für das Ford-Autohaus daraus ergeben können. Im vierten und letzten Kapitel der vorliegenden Arbeit wird die Arbeit in einer Zusammenfassung und einem Ausblick auf die zukünftige Entwicklung des Nfz-Marktes und der möglichen Potenziale des Ford-Autohauses mit einer zusätzlichen Handlungsempfehlungen abgeschlossen. Zudem werden die Resultate der Arbeit kritisch betrachtet und nach deren Verlässlichkeit bewertet.

1.3 Motivation zur Arbeit

Bereits seit meiner Kindheit begeistert mich die Automobilbranche. Nach meiner abgeschlossenen Ausbildung als Verkäufer entwickelte ich, im Laufe der Jahre, immer mehr das Interesse zum Vertrieb. So habe ich mich, aufgrund beider Interessengebiete, zur Behandlung eines solchen Themenbereiches entschieden. Denn, bevor es zu einer „Vertriebs- bzw. Marketingoffensive“ kommt, sollte der zu bearbeitende Markt grundsätzlich analysiert werden, um effektiv und effizient auf dem Markt agieren zu können. Somit entschied ich mich dafür, erfahren zu wollen, wie eine MPA für ein Produkt des Automobilbereiches durchgeführt wird. Gleichwohl erhoffe ich mir, infolge meiner erfolgreich abgeschlossenen Bachelorarbeit, die Karriereeinstiegschancen in der Automobilindustrie zu erhöhen.

2 Theorie und Methoden zur Marktpotenzialanalyse

2.1 Marktpotenzialanalyse

In diesem Unterpunkt des zweiten Kapitels wird, zur Einführung in die Thematik, der Begriff „ Marktpotenzialanalyse “ mit den wichtigen Marktgrößen und den verwandten Termini genauer beleuchtet. Darüber hinaus wird darauf eingegangen, wie essentiell die Marktforschung für eine MPA ist und wie die dafür notwendige Informationen gewonnen werden.

2.1.1 Bedeutung, Zuordnung und Motive der Marktpotenzialanalyse

Bevor auf die Bedeutung der MPA eingegangen wird, ist anfangs der Begriff „Markt“ zu definieren. In der literarischen Auffassung sind die Definitionen vielfältig. Doch in Anbetracht des digitalen Zeitalters ist die Definition nach Homburg als zutreffend anzusehen: „ Als Markt bezeichnen wir den Ort des Zusammentreffens eines Angebots an Produkten mit der Nachfrage nach diesen Produkten, durch das sich Preise bilden. Das Zusammentreffen kann an einem realen Ort (z.B. Supermarkt, Verkaufsmesse) oder an einem virtuellen Ort (z.B. Internet, Telefon) stattfinden.“⁹

Die MPA setzt genau an diesem „Ort“ an. Auf einer Grundlage von festgelegten Indikatoren wird ermittelt, ob und in welcher Größenordnung ein Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage für ein festgelegtes Produkt oder eine Dienstleistung gegenwärtig oder zukünftig besteht. Hierbei wird ermittelt, in welchem Ausmaß (weitere) Möglichkeiten bestehen, um die Verkaufsmengen bzw. die Umsätze durch potenzielle Kunden zu erhöhen. Ähnlich wie die Unterfragen der vorliegenden Arbeit (Kapitel 1: Einleitung), empfiehlt Kohlöffel¹⁰ dabei folgende Orientierungsfragen, welche im Mittelpunkt einer MPA stehen sollten:

- Wo ist der Markt (regionale Verteilung)?
- Wie groß ist er mengen- und wertmäßig?
- Wie ist er segmentiert (z. B. nach Produkt- und/oder Kundengruppen)?
- Welche Segmente sind zugänglich oder werden bedient?
- Wie entwickelt sich der Markt (Trenderwartung)?

Aus diesen Fragen wird demnach eine analytische Vorgehensweise zur Ermittlung des Marktpotenzials abgeleitet.

Anfangs ist in Bezug auf die Branche, dem Produkt, dem geografischen Gebiet und den potenziellen Käufergruppen eine Abgrenzung vorzunehmen, die einen abgegrenzten „ Markt “ bildet (folgt im Unterpunkt 2.2: Segmentierung).

Nach der Bildung des definierten Marktes, knüpft hieran eine Ermittlung, die aufzeigt, wie viele potenzielle Kunden sich in den einzelnen (Teil-) Märkten befinden.

Anschließend kann mittels Abschätzungen bzw. Prognosen ermittelt werden, wie hoch die Umsätze (Marktpotenziale) im Markt/in den Märkten ausfallen. (Multiplikation: Anzahl aller potenziellen Kunden x der vermutlichen nachgefragten Menge x mit der Höhe des Durchschnittspreises der angebotenen Produkte). Anhand des prognostizierten Marktpotenzials ist vom Unternehmen zu untersuchen, in welchem denkbaren Ausmaß es sich am „Markt“ beteiligt (Absatzpotenzial).¹¹

Die Marketingaufgaben eines Unternehmens sind in der heutigen Zeit vielfältig und komplex. Deshalb wird zur Systematisierung und Strukturierung der Aufgaben, der sogenannte „ Marketingmanagement-Prozess “ (MMP) benutzt. Dieser hilft als theoretisches sowie praktisches Instrument, um Marketingprozesse fundierter planen, durchführen und kontrollieren zu können. Der MMP ist aus mehreren Aufgaben und Aktivitäten gegliedert (s. Abb. 1).

Die MPA wird der Stufe „ Analyse “, genauer genommen der „ Situationsanalyse “ (1) zugeordnet und steht somit für eine der Aufgaben des Marketingmanagement-Prozesses. Daher stellt die MPA einen wichtigen „ Baustein “ für den MMP bzw. für das Marketing. Zu beachten ist jedoch, dass der Prozess nicht linear, sondern auch durch vielfältige Rückkopplungen zwischen den einzelnen Planungsstufen und zwischen den Verantwortlichen verlaufen kann.¹²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Aufgaben des Marketings als Managementprozess , Quelle: Meffert, et al. (2019), S. 18.

2.1.2 Begriffsbestimmung von Marktgrößen und verwandter Termini

In diesem Unterpunkt erfolgt eine Erläuterung wichtiger Kennzahlen, die für eine MPA notwendig sind. Die Kennzahlen sind das Markt- und Absatzvolumen sowie das Markt- und Absatzpotenzial, welche nach Baumgarth und Bernecker zu den sogenannten Marktgrößen¹³ zugeordnet werden.

2.1.2.1 Markt- und Absatzpotenzial

Das Marktpotenzial ist die höchstmögliche Absatzmenge bzw. der höchstmögliche Umsatz, der von allen Anbietern im Markt durch potenzielle Käufer erreicht werden kann. Somit stellt das MP die max. Aufnahmefähigkeit für ein Produkt oder eine Dienstleistung in einem festgelegten bzw. definierten Markt dar.¹⁴ Bei der Betrachtung des MP, wird angenommen, dass alle potenziellen Kunden über die erforderliche Kaufkraft zum Erwerb eines Produktes oder einer Dienstleistung verfügen. Dabei wird ebenso angenommen, dass keine Einschränkungen die potenziellen Käufer vom Kauf hindern. Bspw. durch fehlende Informationen oder fehlende Produkte.¹⁵ Auf neuen Märkten herrscht i.d.R. ein hohes MP, welches kaum oder gar nicht ausgelastet ist. Gewöhnlich schrumpft im Laufe der Zeit das MP durch die erhöhte Ausbreitung des Produktes. Andernfalls kann es im Laufe der Zeit ebenso eintreten, dass durch unerwartete Interessenten das MP zunimmt. Das MP wird grundsätzlich durch Abschätzungen ermittelt und bildet somit eine theoretische bzw. fiktive Größe.¹⁶ Das Absatzpotential hingegen, ist die höchstmögliche erreichbare (prognostizierte) Absatzmenge bzw. Umsatz, den ein einziges Unternehmen im Optimalfall mithilfe verschiedener Marketingmaßnahmen erreichen kann. U.a. werden die vorhandenen Ressourcen des Unternehmens, die für die Absatzumsetzung notwendig sind, mit ins Kalkül einbezogen.¹⁷

2.1.2.2 Markt- und Absatzvolumen

Das Markvolumen ist der von allen Anbietern realisierte Absatz (Verkauf) einer Produktart oder Dienstleistung innerhalb eines Absatzgebietes und eines Zeitraumes. Es wird mengenbezogen (Anzahl, Gewicht etc.) oder wertbezogen (€, £ etc.) angegeben. Kuß & Kleinaltenkamp illustrieren die Größe am Beispiel des deutschen Automobilmarktes in „ Neuwagen pro Jahr “ oder anhand des Weltmarktvolumens für Öl in „ Tonnen pro Monat “.¹⁸ Das Absatzvolumen stellt hingegen die tatsächliche abgesetzte Anzahl eines Produktes oder den tatsächlich erzielten Umsatz eines Unternehmens dar. Für das eigene Unternehmen kann das Absatzvolumen ohne Komplexität ermittelt werden. Die Erkenntnis über die Absatzvolumina der Mitbewerber bedarf wiederum einer Konkurrenzbeobachtung oder Befragung von Kunden.¹⁹

2.1.2.3 Marktanteil und der relative Marktanteil

Der Marktanteil gilt gewöhnlich als eine der bedeutsamsten Kennzahlen, um die Marktstellung eines Unternehmens abzubilden. Diese zeigt, wie sich das Verhältnis von verkaufter Menge oder erzieltem Umsatz im Vergleich zu Mitbewerbern zusammenschließt. Die prozentuale Gewichtung kann durch die Berechnung (Absatzvolumen des Unternehmens / Marktvolumen x 100) ermittelt werden. Eine weitere Vergleichsgröße stellt der relative Marktanteil dar. Hierbei wird der eigene Marktanteil dem Marktanteil des größten Konkurrenten gegenübergestellt (eigener Marktanteil / Marktanteil des größten Konkurrenten x 100). Liegt das Ergebnis >1, ist das eigene Unternehmen Marktführer.²⁰

[...]

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¹ Vgl. spiegel.de (2019); vgl. trendsderzukunft.de (2018); vgl. bmwi.de (2019).

² Vgl. Oeltl (2011), S. 16 f.

³ Vgl. Meffert, et al. (2019), S. 336.

⁴ Vgl. Pepels (2013), S. 13.

⁵ Vgl. Oeltl (2011), S. 17.

⁶ Vgl. auto-motor-und-sport.de (2018).

⁷ Vgl. ford.de (2018); vgl. Soller G. (2018).

⁸ Vgl. Oeltl (2011), S. 16 ff.

⁹ Homburg (2017), S.2.

¹⁰ Kohlöffel (2000), S. 130.

¹¹ Vgl. Fischer (2015), S. 172 f.

¹² Vgl. Meffert, et al. (2019), S. 18 ff .

¹³ Vgl. Baumgarth/Bernecker (1999), S. 20.

¹⁴ Vgl. Meffert, et al. (2019), S.52.

¹⁵ Vgl. Kuß/Kleinaltenkamp (2016), S. 40.

¹⁶ Vgl. Meffert, et al. (2019), S. 56.

¹⁷ Vgl. Kreutzer (2017), S.37.

¹⁸ Vgl. Kuß/Kleinaltenkamp (2016), S.40.

¹⁹ Vgl. Meffert, et al. (2019), S. 57.

²⁰ Vgl. Kuß/Kleinaltenkamp (2016), S.40.

• Université: Niederrhein University of Applied Sciences Mönchengladbach (Universities of applied sciences)
• Note: 2,0
• Auteur: Felix Henkel (Auteur)
• Année de publication: 2019
• Pages: 84
• N° de catalogue: V1170688
• ISBN (PDF): 9783346590855
• Langue: allemand
• mots-clé: Marktpotenzialanalyse, Marktpotenzial, Potenzialanalyse, Ford-Autohaus, Ford, Zielgruppenbetrachtung, Produktsegment, Segmentierung, Nutzfahrzeuge, NFZ, Teilmarkt, Absatzvolumen, Absatzpotenzial, Marktvolumen, Business-to-Customer, Business-to-Business, Segmentierungskriterien, Marktsättigungsgrad, Marktausschöpfungsgrad, Zielgruppen, Personenbeförderungsunternehmen, Handwerker, Speditionsunternehmen, Nutzenbezogene Kriterien, Transit, Marketing, Betriebswirtschaft, STP-Ansatz, STP, Targeting, Positioning, Marktausschöpfung, Automobil, Fahrzeuge, Auto