Social Media Marketing von KMU und Global Playern in der Modebranche

Bachelor Thesis , 2020 , 70 Pages , Grade: 1,7

Business economics - Offline Marketing and Online Marketing

Ziel dieser Arbeit ist es, die Online-Präsenz sowohl von den zwei KMU Modehaus Käferlein und Erlebe Wigner als auch von zwei Global Playern, Adidas und Nike, zu analysieren und zu vergleichen, um zu zeigen, wie ein Unternehmen erfolgreich Social Media Marketing einsetzen kann. Hierfür wird unter anderem beobachtet, welche Unterscheide oder Gemeinsamkeiten es zwischen den untersuchten Firmen in der Modebranche gibt. Aus diesem Ziel lassen sich die folgenden Fragestellungen ableiten: Wie kann ein Unternehmen Social Media Marketing erfolgreich einsetzen? Wie setzen KMU und Global Player Social Media Marketing in der Modebranche für sich ein und welche Gemeinsamkeiten oder Unterschiede haben diese in ihrem Onlineauftritt?

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Motivation
1.2 Ziele der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen von Social Media und Social Media Marketing
2.1 Definition
2.1.1 Social Media
2.1.2 Social Media Marketing
2.2 Einordnung Social Media in den Marketing-Mix

3 Social Media Marketing für Unternehmen
3.1 Ziele von Social Media Marketing
3.2 Social Media Nutzertypen
3.3 Plattformen für den Einsatz von Social Media Marketing
3.3.1 Facebook
3.3.2 Instagram
3.3.3 Twitter
3.3.4 YouTube
3.4 Social Media Strategien
3.5 Risiken und Chancen von Social Media für Unternehmen
3.6 Erfolgsmessung von Social-Media-Aktivitäten

4 Der Onlineauftritt in der Modebranche im Vergleich
4.1 Kleine und mittelständische Unternehmen im Social Web
4.1.1 Modehaus Käferlein
4.1.2 Erlebe Wigner
4.1.3 Vergleich zwischen Modehaus Käferlein und Erlebe Wigner
4.2 Globale Unternehmen im Social Web
4.2.1 Nike
4.2.2 Adidas
4.2.3 Vergleich zwischen Nike und Adidas
4.3 Auswertung der Social-Media-Aktivitäten

5 Fazit
5.1 Zusammenfassung
5.2 Diskussion
5.3 Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: The Social Technographics Ladder

Abbildung 2: Social Media Prisma 2017

Abbildung 3: POST-Framework nach Li und Bernoff

Abbildung 4: Erklärung der Zusammenhänge von Messwert, Kennzahl, KPI

Abbildung 5: Facebook Profil Modehaus Käferlein

Abbildung 6: Mitarbeiter Fotos

Abbildung 7: Instagram Profil Modehaus Käferlein

Abbildung 8: Facebook Profil Erlebe Wigner

Abbildung 9: Instagram Profil Erlebe Wigner

Abbildung 10: Instagram Feed

Abbildung 11: Instagram Profil Nike

Abbildung 12: Twitter Profil Nike

Abbildung 13: YouTube-Kanal Nike

Abbildung 14: Instagram Profil Adidas

Abbildung 15: Twitter Profil Adidas

Abbildung 16: YouTube-Kanal Adidas

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Motivation

Social Media? Jeder Mensch kennt es, nutzt es und für viele ist Social Media kaum mehr wegzudenken. In der heutigen Generation sind Plattformen wie Facebook, YouTube, Twitter, Instagram etc. ein fester Bestandteil im täglichen Leben der Men­schen und in der Gesellschaft. Laut der Studie von DataReportal sind die Nutzer­zahlen in den sozialen Medien im vergangenen Jahr um mehr als zehn Prozent gewachsen und haben sich bis Anfang Juli 2020 weltweit auf 3,96 Milliarden erhöht. Dies bedeutet, dass zum ersten Mal mehr als die Hälfte der Weltbevölkerung soziale Medien nutzt.¹

Diese Art der Entwicklung beschränkt sich seit Langem nicht nur auf den privaten Sektor, sondern bietet auch neue Chancen und Herausforderungen für Unterneh­men. Heute können Firmen diese Online-Plattformen einsetzen, um die Erstellung von Inhalten und den Meinungsaustausch zu fördern und weitreichende Teilnahme­möglichkeiten zu bieten.² Viele Unternehmen erkennen das Potenzial von Social Media Marketing und wollen dies für sich nutzen. Knapp die Hälfte der deutschen Betriebe (47%) verwenden Social Media und weitere 15 Prozent planen bereits die konkrete Anwendung. Der Social Media Einsatz ist bei kleinen und mittleren Unter­nehmen sowie bei Großunternehmen gleich weit verbreitet.³

1.2 Ziele der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist es, die Online-Präsenz von den zwei KMUs, Modehaus Käfer­lein und Erlebe Wigner, als auch von zwei Global Playern, Adidas und Nike, zu analysieren und vergleichen, um zu zeigen, wie ein Unternehmen erfolgreich Social Media Marketing einsetzten kann. Hierfür wird unter anderem beobachtet, welche Unterscheide oder Gemeinsamkeiten es zwischen den untersuchten Firmen in der Modebranche gibt.

Aus diesem Ziel lassen sich die folgenden Fragestellungen ableiten:

- Wie kann ein Unternehmen Social Media Marketing erfolgreich einsetzten?
- Wie setzten KMUs und Global Player Social Media Marketing in der Modebranche für sich ein und welche Gemeinsamkeiten oder Unterschiede haben diese in ihrem Onlineauftritt?

1.3 Aufbau der Arbeit

Der erste Teil der Arbeit beschäftigt sich mit den Grundlagen von Social Media. Es werden zunächst die grundlegende Begrifft Social Media und Social Media Marke­ting voneinander abgegrenzt und definiert. Daraufhin wird Social Media Marketing in dem Marketing-Mix eingeordnet.

Im nächsten Kapitel wird der Einsatz von Social Media Marketing in Unternehmen betrachtet. Dabei werden zunächst die Ziele vorgestellt, welche Betriebe durch den Einsatz von Social Media Marketing erreichen wollen und die Nutzertypen analy­siert. Daraufhin wird näher auf die unterschiedlichen Plattformen eingegangen, die auch von den Firmen aus dem Unternehmensvergleich angewendet werden. Im An­schluss daran wird eine Social Media Marketing Strategie, welche mit den vorher genannten Punkten zusammenhängen, beschrieben. Folglich wird auf die Risiken und Chancen eingegangen und gezeigt, wie der Erfolg von Social-Media-Aktivitäten gemessen werden kann.

Im letzten Schritt wird anschließend der Social Media Auftritt der vier Unternehmen in der Modebranche vergleichen. Dabei werden die Social-Media-Aktivitäten der zwei KMUs, Erlebe Wigner und Modehaus Käferlein, zunächst einzeln betrachtet und anschließend miteinander verglichen. Im Anschluss daran werden die zwei in­ternationalen Großunternehmen, Nike und Adidas, auch einzeln analysiert und im drauffolgenden Schritt miteinander verglichen. Hierbei wird betrachtet, welche Platt­formen die jeweiligen Firmen verwenden, wie die Beiträge gestaltet sind, welche Interaktion stattfindet und wie diese mit der Ausnahmesituation, welche durch CO- VID-19 entstanden ist, umgegangen sind. Abschließend werden die KMUs mit den Global Playern verglichen und die Unterschiede und Gemeinsamkeiten erarbeitet. Daraufhin werden aus den Erkenntnissen die Grundvoraussetzungen für den erfolg­reichen Einsatz von Social Media Marketing in Unternehmen abgeleitet.

2 Grundlagen von Social Media und Social Media Marketing

Im zweiten Kapitel wird die Grundlage für den weiteren Aufbau der Bachelorarbeit gelegt. Hier werden zunächst die beiden Definitionen der Begriffe Social Media und Social Media Marketing näher betrachtet, woraufhin das Social Media Marketing in den Marketing-Mix eingeordnet wird. Dafür muss zunächst der Begriff Marketing­Mix erläutert und anschließend auf die dazugehörigen Instrumente näher eingegan­gen werden.

2.1 Definition

Die Begriffe Social Media und Social Media Marketing werden in der Literatur sehr unterschiedlich definiert, weshalb nun zu Beginn dieses Kapitels die beiden Be­zeichnungen näher betrachtet und somit klarer charakterisiert werden.

2.1.1 Social Media

Zu Beginn ist zu sagen, dass der Begriff Social Media sehr vielfältig in der Literatur definiert wird und es somit keine allgemeingültige Konkretisierung gibt. Grund hier­für sind die unterschiedlichen Perspektiven, weshalb folglich die unterschiedlichen Interpretationen der Schriftsteller über Social Media analysiert werden.

Laut dem Autor Hettler steht der Begriff Social Media in Zusammenhang mit den Ursprüngen des Web 2.0, dem World Wide Web. Das Web 2.0 ist keine große tech­nische Veränderung des Word Wide Webs, da hier vor allem der Mensch und sein verändertes Nutzerverhalten näher betrachtet werden. Deshalb wird immer mehr an den Grundgedanken des Erfinders vom WWW, Tim Berner-Lee, angelehnt, dass jeder Internetznutzer selbständig seine Inhalte passiv oder auch aktiv beitragen kann. Dabei orientiert sich das Web 2.0 an die Kernidee des Internets, wie die Of­fenheit der Einbindung, Standardisierung und Freiheit und wird, wie anfänglich ge­dacht, zum internationalen Kommunikationsmedium.⁴

Deshalb definiert Hettler den Begriff Social Media folgendermaßen:

„Persönlich erstellte, auf Interaktionen abzielende Beiträge, die in Form von Text, Bildern, Video oder Audio über Onlinemedie für einen ausgewählten Adressatenkreis einer virtuellen Gemeinschaft oder für die Allgemeinheit veröffentlicht werden, sowie zugrunde liegende und unterstützende Dienste und Werkzeuge des Web 2.0, sollen mit dem Begriff Social Media [1] umschrie­ben werden“. ⁵

Somit verbindet Social Media technologische, inhaltliche und gestalterische Mög­lichkeiten zur Erreichung kommunikativer Austauschprozesse in einer virtuellen Ge- sellschaft.⁶

Eine weitere Definition, die sich in der Literatur bemerkbar macht, stammt von den Autoren Kaplan und Haenlein. Sie stützen sich ebenfalls, wie der Schriftsteller Het- tler, auf das Web 2.0 und führen Social Media zu dem ursprünglichen Grundgedan­ken des Internet, ein Netzwerk zum leichteren Austausch von Informationen unter den Internetnutzer, zurück. Laut Kaplan und Haenlein bezieht sich das Web 2.0 auf eine innovative Art, bei der Softwareentwickler und User neu begonnen haben, das Internet zu nutzen. Dabei handelt es ich um eine Plattform, auf der Inhalte und An­wendungen nicht mehr von einzelnen Personen erstellt und veröffentlicht werden, sondern von allen Verwendern kontinuierlich verändert werden können.⁷

Daraus entsteht durch Kaplan und Haenlein folgende Begriffserklärung von Social Media:

„Social Media is a group of Internet-based applications that build on the ide­ological and technological foundations of Web 2.0, and that allow the creation and exchange of User Generated Content”. ⁸

Die nächsten beiden Autoren Gabriel und Röhrs legen den Begriff Social Media ebenfalls ähnlich aus und sprechen sogar vom Web 3.0. Laut Gabriel und Röhrs sind Social Media „ digitale Medien, Technologien und Systeme, die über Anwen­dungsplattformen angeboten werden und mit denen unterschiedliche Anwendungen (Social-Media-Anwendungen) im Internet (bzw. im Intranet) über Web 2.0 oder Web 3.0 ausgeführt werden können. Hierzu können sich z. B. Social Networks (so­ziale Netzwerke) als ein gemeinschaftliches Netzwerk von Benutzern bilden, die die Social-Media-Technologien nutzen“. ⁹ Ausschlaggebend für diese Anwendungen ist die Kommunikation und insbesondere der User Generated Content, was die selbst­ständig erstellten Inhalte durch die User meint.¹⁰

Die Schriftstellerin Weinberg beschreibt Social Media als „Austausch von Informati­onen, Erfahrungen und Meinungen mithilfe von Community-Websites. Dank Social Media fallen die geografischen Mauern zwischen den Menschen“. ¹¹ Als Community­Websites zählen folgende Social Media Tools: Netzwerke, Blogs, Bild- und Video­plattformen, nutzergenerierte Webs, Podcasts und vieles mehr. Durch diese Tools ist eine Verbindung aller Nutzer und eine unkomplizierte Kommunikation möglich.¹²

Aus den vorherigen Definitionen der Autoren lässt sich der Begriff Social Media fol­gendermaßen erklären. Betrachtet man den Begriff im Singular, so ermöglicht Social Media durch seine virtuelle Anwendungsplattformen des Web 2.0 und des Web 3.0 eine Interaktion, bei der nutzergenerierte Inhalte und der Austausch zwi­schen den Usern stattfindet. Unter dem Begriff Social Media im Plural werden alle digitalen Kommunikationsdienste und Technologien bezeichnet, die den Austausch­prozess zwischen den Usern ermöglichen.¹³

2.1.2 Social Media Marketing

Ähnlich wie bei dem Begriff Social Media, gibt es auch hier keine allgemeine Defi­nition von Social Media Marketing. Im Folgenden wird nun eine Übersicht über die gängigsten Definitionen in der Literatur aufgezeigt.

Zunächst wird die Begriffserklärung des Autor Hettler näher betrachtet. Dieser be­hauptet, dass der Fokus bei Social Media Marketing auf dem Erreichen von Marke­tingzielen liegt. Dies könnte unterandrem durch den zielorientierten Einsatz innova­tiver Möglichkeiten im Internet erfolgen, indem nutzergenerierte Inhalte und Austau­sche zugelassen werden.¹⁴

Daraus ersteht folgende Definition:

„Social Media Marketing ist somit eine Form des Marketings, das darauf ab­zielt, eigene Vermarktungsziele durch die Nutzung von und die Beteiligung an sozialen Kommunikations- und Austauschprozessen mittels einschlägiger (Web-2.0-) Applikationen und Technologien zu erreichen“.¹⁵

Des Weiteren befindet sich in der Literatur die Edition von Weinberg. Diese definiert Social Media Marketing als Prozess, der Nutzern anbietet, eigene Werbung, Pro­dukte oder Dienstleistungen in den sozialen Netzwerken zu verbreiten und somit eine Community anzusprechen, die über die üblichen traditionellen Kanäle nicht zu erreichen wäre. Hierbei steht vor allem das Kollektiv im Mittelpunkt und nicht die einzelnen Personen.¹⁶

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es sich bei Social Media Marketing um eine Unterform des Marketings handelt. Dabei nutzt das Social Media Marketing den Einsatz von Usern in den sozialen Medien, um die bestimmten Marketingziele zu erreichen. Folglich wird die Unterform des Marketings vor allem für die Werbung genutzt, wodurch eine bestimmte Zielgruppe erreicht wird, die über traditionelle Werbekanäle nicht zu finden wäre.

2.2 Einordnung Social Media in den Marketing-Mix

Beim Marketing-Mix handelt es sich um eine „ Kombination aller gezielten und stra­tegisch abgeleiteten unternehmerischen Instrumente und Aktivitäten, die mit Ziel umgesetzt werden, spezifischen Interessensgruppen einen Nutzen zu generie- ren". ¹⁷ Dabei besteht ein klassischer Marketing-Mix aus folgenden Instrumenten:

- Product: Produktpolitik
- Place: Distributionspolitik
- Price: Preis & Konditionenpolitik
- Promotion: Kommunikationspolitik¹⁸

Product

Bei der Produktpolitik werden alle Entscheidungen getroffen, die mit den Eigen­schaften des Produktes in Verbindung stehen, wie zum Beispiel Qualität, Service, Verpackung, Design, usw.¹⁹

Place

Bei der Distributionspolitik handelt es sich um die Vertriebspolitik.²⁰ In diesem In­strument werden die Aktivitäten vom Verkäufer zum Endverbraucher zusammenge­fasst und hinsichtlich der Distribution oder Dienstleistungen beschlossen. Dabei wird zwischen akquisitorische und physische Distribution unterschieden. Die akqui- sitorische Distribution befasst sich mit der Entwicklung von Distributionsnetzten, während sich die physische Distribution um die Warenverteilung, die Entscheidung über den optimal Verkaufspunkt, die Transportmittel und die Lagerung kümmert.²¹

Price

Die Preispolitik, auch bezeichnet als Konditionspolitik, befasst sich mit der Preis­strategie sowie dem Preis und den Konditionen, für die der Kunde das Produkt er­werben kann.²² Dabei wird in Preisniveau und Preisdifferenzierung unterteilt. Hier­bei fließen unter anderem Rabatte, Kredite, Boni, Zahlungs- und Lieferbedingungen mit ein.²³

Promotion

Die Kommunikationspolitik beschäftigt sich mit allen Entscheidungen hinsichtlich der Unternehmenskommunikation sowie dem Eindruck eines Produktes oder der Dienstleistung nach außen. Bei der Kommunikationspolitik werden Mittel verknüpft, die für Werbung, Verkaufsförderung, Sponsoring usw. wichtig sind. Zu den traditio­nellen Instrumenten der Kommunikationspolitik zählt die klassische Werbung, wel­che durch Verkaufsförderungen, PR oder persönlicher Kommunikation erfolgen kann. Allerdings entwickelten sich im Laufe der Jahre neue Instrumente mit dem

Überbegriff Online Marketing.²⁴

Zum Online Marketing zählen unter anderem folgende Marketingmaßnahmen:

-E-Mail Marketing
-Social Media Werbung
-Content Marketing
-Influencer Marketing
-Suchmaschinenmarketing
-Social Media Marketing²⁵

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Social Media nicht den klassischen Mar­keting-Mix ersetzten aber diesen sehr in allen Bereichen ergänzen kann. Dennoch ist Social Media in der Kommunikationspolitik sehr bedeutsam und sollte hierbei vor allem stark integriert werden.

„Social Media ist Teil des Marketingmix eines Unternehmens und damit ein wichtiger Teil der zukunftsorientierten, an der Wertschöpfung ausgerichteten Kommunika- tion“. ²⁶

3 Social Media Marketing für Unternehmen

Im folgenden Kapitel werden zunächst die Ziele, die Nutzertypen und die Plattfor­men für Social Media in Unternehmen betrachtet. Diese Schritte bilden eine Grund­lage für die Entwicklung einer optimalen Social Media Strategie. Daraufhin werden die Chancen und Risiken betrachtet und die Erfolgsmessung von Social-Media-Ak- tivitäten thematisiert.

3.1 Ziele von Social Media Marketing

Um eine geeignete Social Media Strategie entwickeln zu können, müssen zunächst genaue Ziele definiert werden. Es gibt sehr viele unterschiedliche Ziele, welche Fir­men mit dem Einsatz von Social Media Marketing verfolgen, weshalb in diesem Ka­pitel die am häufigsten genannten Ziele aufgezählt werden.

Eins der beliebtesten Ziele ist die Steigerung der Bekanntheit von Angeboten, Mar­ken und dem Betrieb selbst. Dies ist darauf zurückzuführen, dass die Beziehung zu der Marke und dem Unternehmen aktuell durch die sozialen Medien beeinflusst wird.²⁷

Ein weiteres Ziel ist es die Dialogbereitschaft und Interaktion²⁸ den Kunden gegen­über zu zeigen. Dabei ermöglichen soziale Medien sehr gute Kommunikationswege, wodurch Kunden in die Informationsströme eingebunden werden und im direkten Austausch zum Unternehmen stehen.²⁹

Ein Ziel, welches auch im Zusammenhang mit dem Kunden steht, ist die Gewinnung von Neukunden. Hierbei geht es aber vor allem und die Kommunikation mit den Kunden und indirekt um den Verkauf³⁰, wodurch wirtschaftliche Erfolge zustande kommen.³¹ Dennoch sollte nicht außer Acht gelassen werden, dass es effektiver ist, Stammkunden zu behalten als neue Kunden zu gewinnen.³²

Ein wichtiges Ziel ist zudem der Kundenservice und Support. Heutzutage ist es im Trend, seine Serviceerwartungen auf sozialen Netzwerken anzusprechen, da

Unternehmen die Möglichkeit haben, sehr schnell auf Kundenwünsche eingehen.³³ Dennoch sollte drauf geachtet werden, professionelle Serviceseiten oder FAQ ein­zurichten, da oft viel negative Kritik bis ins Detail ausdiskutiert wird.³⁴

Betrachtet man die oben genannten Ziele, lässt sich daraus schließen, dass durch den Informationsaustausch und der Teilung von eigenen Leistungen, vor allem die sozialen Ziele im Mittelpunkt stehen.³⁵ Zusammenfassend kann daraus geschlos­sen werden, dass alle einzelnen Social Media Marketing Ziele miteinander zusam­menhängen und voneinander abhängig sind. Beispielsweise müssen zunächst die Kundenbindungen, die Reichweite und die Bekanntheit verbessert werden, um eine Interaktion mit Kunden zu erhalten.³⁶

3.2 Social Media Nutzertypen

Weitere Aspekte, welche für die Entwicklung der Strategie von Relevanz sind, sind die Nutzertypen und die Möglichkeiten, wie Unternehmen diese für sich gewinnen können. Das folgende Kapitel zeigt die Nutzertypen nach dem von Forrester entwi­ckeltem Modell der „Social Technographics Ladder“. Hierbei werden Nutzer be­trachtet, die mindestens einmal im Monat eine der folgenden Aktivitäten befolgten.

Die erste Gruppe wird als Creators oder auch als Schöpfer bezeichnet. Dabei han­delt es sich um Nutzer, die eigene Inhalte auf Blogs oder Webseiten veröffentlichen. Hierbei ist die Anzahl der Nutzer niedrig, jedoch können diese die sozialen Netz­werke sehr gut ergänzen. Unternehmen sollten dieser Gruppe leichten Zugang ge­währen, damit Inhalte veröffentlicht werden und sie sich gut in das Netzwerk integ- rieren.³⁷

Die zweite Gruppe wird als Conversationalists bezeichnet. Diese Nutzergruppe möchte sich mit anderen Usern unterhalten und austauschen. Dies erfolgt meistens durch das Kommentieren von Blogeinträgen oder durch das Nutzen von Foren und Instant-Messaging-Dienste zum Chatten. Hier sollten Betriebe eine Möglichkeit des

Dialoges anbieten.³⁸

Eine weitere Nutzertypologie ist die Critics, auch Kritiker bezeichnet. Diese Gruppe möchte vor allem Bewertungen und Rezensionen abgeben. Ihre Aufgabe besteht darin Blog-Beiträge zu kommentieren, aktiv auf Online-Foren zu sein und Inhalte auf beispielweise Wikis zu verfassen. Unternehmen sollten hierbei der Gruppe ein­fachere Kommentierungsoptionen bieten und Foren als auch Wikis bereitstellen.³⁹

Des Weiteren zählen die Collectors, also die Sammler, auch zu den Nutzertypen. Diese Gruppe abonniert RSS-Feeds und Alerts, speichert interessante Inhalte, be­wertet diese und beteiligt sich an Umfragen. Firmen können diese Gruppe für sich gewinnen, indem sie RSS-Feeds, Sharing-Funktionen ihrer Inhalte und Bewer­tungsfunktionen anbieten.⁴⁰

Hinzu kommen die Joiners, auch Mitmacher genannt. Diese Gruppe ist etwas we­niger aktiv. Sie erstellen eigene Profile auf sozialen Plattformen und möchten somit in Kontakt mit ihren Freunden, Familien, etc. bleiben. Unternehmen sollten in die­sem Fall einfache Registrierungsoptionen und Verbindung mit den sozialen Netz­werken schaffen.⁴¹

Die am meisten vertretene Gruppe ist die Spectators. Die Zuschauer haben ein Pro­fil auf den sozialen Netzwerken und beobachten die für sie zugänglich gemachten Inhalte. Allerdings teilen sie kaum eigene Inhalte. Betriebe sollten drauf achten, dass sie schnell konsumierbare Inhalte posten.⁴²

Die letzte Gruppe stellen die Inactives dar. Diese Gruppe ist sehr reaktiv auf den sozialen Median. Sie nutzen meistens Suchmaschinen, um sich über bestimmte In­halte oder Leistungen zu informieren. Unternehmen sollten vor allem für eine
Suchmaschinenoptimierung und eine einfache Gestaltung und Handhabung ihrer

Angebote sorgen.⁴³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: The Social Technographics Ladder⁴⁴

3.3 Plattformen für den Einsatz von Social Media Marketing

Die Wahl einer Plattform für den Einsatz von Social Media Marketing in einem Un­ternehmen muss sehr durchdacht sein, denn diese sind ein zentraler Aspekt der Marketing Strategie. Die Plattformen sollten vor allem anhand der festgelegten Ziele gewählt werden.

Die folgende Grafik zeigt das sogenannte Social Media Prisma aus dem Jahr 2017 und 2018, in dem ein Überblick über die verschiedenen Social Media Plattformen verschafft wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Social Media Prisma 2017⁴⁵

Die Darstellung der einzelnen Erscheinungsformen von Social Media würde den Umfang der Arbeit überschreiten, weshalb im folgenden Kapitel die Plattformen Fa­cebook, Instagram, Twitter und YouTube vorgestellt werden, da diese auch von den Unternehmen aus Kapitel vier verwendet werden.

3.3.1 Facebook

Die Plattform Facebook wurde 2004 von Mark Zuckerberg an der Harvard Universi­tät in den USA gegründet.⁴⁶ Anfangs trug die Plattform den Namen „thefacebook“ und war als Netzwerk für Harvard Studierende gedacht. Im Jahre 2006 wurde Fa­cebook öffentlich und gleichzeitig mobil angeboten.⁴⁷ Facebook verzeichnet laut der Studie von Statista 2.449 Millionen Nutzer im Januar 2020 und ist somit das am meisten genutzte Medium.⁴⁸

Facebook stellt seinen Nutzer, nach einer Registrierung, Zugriff auf eine Vielzahl von Anwendungen bereit. Hierbei dient die Plattform vor allem als dauerhaft aktua­lisierender Nachrichtenverlauf, welcher seinen Nutzern ermöglicht Beiträge (Foto-, Video-, Bilder- oder Text-Beiträge)⁴⁹ von ihren Facebook-Freunden zu kommentie­ren oder auf diese zu reagieren.⁵⁰ Anfangs war dies mit dem „Like“ möglich, welcher seit 2016 die folgenden Emotionen ermöglicht: Liebe, Haha, Wow, Trauer und Wut. Hierdurch kann der Nutzer seine Gefühle mehr einbringen.⁵¹ Facebook bietet sei­nen Nutzer, durch die andauernde Weiterentwicklung des Algorithmus und der An­passung an seinem individuellen Nutzungsmuster, ein persönlichen News-Feed. Des Weiteren enthält die Plattform ein Spektrum an Koordinations- und Kommuni­kationsmöglichkeiten, die von individuellen Gesprächen über offene als auch ge­schlossene Gruppendiskussionen und Fanseiten erfolgen können.⁵² Unter anderem gewährt es dem Nutzer die Möglichkeit, sich selbst dazustellen⁵³ und ist somit da­rauf fokussiert, dass diese ihren individuellen Content erstellen und veröffentlichen können.⁵⁴

[...]

---

¹ Vgl. DataReportal (2020, S. 58)

² Vgl. Kempf (2012, 3)

³ Vgl. Arns (2012, S. 4)

⁴ Vgl. Hettler (2012, S. 11)

⁵ Hettler (2012, S. 14)

⁶ Vgl. ebd.

⁷ Vgl. Kaplan und Haenlein (2010, S. 61f.)

⁸ Vgl. ebd., S. 61

⁹ Gabriel und Röhrs (2017, S. 16)

¹⁰ Vgl. Bühler et al. (2019, S. 56)

¹¹ Weinberg (2014, S. 1)

¹² Vgl. ebd., S. 2

¹³ Vgl. Decker (2019, S. 50)

¹⁴ Vgl. Hettler (2012, S. 37f.)

¹⁵ Hettler (2012, S. 38)

¹⁶ Vgl. Weinberg (2014, S. 1)

¹⁷ Bernecker (2017)

¹⁸ Vgl. Bernecker (2017)

¹⁹ Vgl. Marketinginstrumente.net (o.D.)

²⁰ Vgl. ebd.

²¹ Vg. Bernecker (2017)

²² Vgl. ebd.

²³ Vgl. Marketinginstrumente.net (o.D.)

²⁴ Vgl. Bernecker (2017)

²⁵ Vgl. Kopp (2019)

²⁶ Vgl. Bühler et al. (2019, S. 62)

²⁷ Vgl. Kreutzer (2018a, S. 390)

²⁸ Vgl. Rankl (2017)

²⁹ Vgl. Kreutzer (2018a, S. 391)

³⁰ Vgl. ebd., S.392

³¹ Vgl. Gabriel und Röhrs (2017, S. 46)

³² Vgl. Rankl (2017)

³³ Vgl. Kreutzer (2018a, S. 392)

³⁴ Vgl. Rankl (2017)

³⁵ Vgl. Kreutzer (2018a, S. 375)

³⁶ Vgl. Rankl (2017)

³⁷ Vgl. Schöllhammer und Nägler (o.D.)

³⁸ Vgl. Schöllhammer und Nägler (o.D.)

³⁹ Vgl. ebd.

⁴⁰ Vgl. ebd.

⁴¹ Vgl. ebd.

⁴² Vgl. ebd.

⁴³ Vgl. Schöllhammer und Nägler (o.D.)

⁴⁴ Vgl. Li und Bernoff (2011, S. 43)

⁴⁵ Vgl. ethority (o.D.)

⁴⁶ Vgl. Bühler et al. (2019, S. 75)

⁴⁷ Vgl. Decker (2019, S. 15ff.)

⁴⁸ Vgl. Statista (2020)

⁴⁹ Vgl. Eng (2017, S. 31)

⁵⁰ Vgl. Schrape und Siri (2019, S. 1054f.)

⁵¹ Vgl. Eng (2017, S. 32)

⁵² Vgl. Schrape und Siri (2019, S. 1054f.)

⁵³ Vgl. ebd.

⁵⁴ Vgl. Steen und Terstiege (2020, S. 192)

• College: University of Applied Sciences Ansbach
• Grade: 1,7
• Publication Year: 2020
• Pages: 70
• Catalog Number: V1169457
• ISBN (PDF): 9783346587930
• ISBN (Book): 9783346587947
• Language: German
• Tags: Social Media, Marketing, KMU, Global Player, Modebranche, Adidas, Nike, Instagram, Facebook, Twitter