Branchenstrukturanalyse der Sportartikelbranche am Beispiel von NIKE, Inc.

Dossier / Travail , 2021 , 34 Pages , Note: 1,0

Gestion d'entreprise - Divers

Die Arbeit befasst sich mit der Branchenstrukturanalyse nach Michael E. Porter. Dabei wird konkret die Sportartikelbranche mit dem Hauptaugenmerk auf NIKE, Inc. betrachtet. Wie diese Branche konkret strukturiert ist und wie sie sich in Zukunft entwickeln wird, soll in dieser Arbeit anhand von NIKE, Inc. untersucht werden.

Zu Beginn sollen dabei die Kernpunkte des Konzeptes der Branchenstrukturanalyse nach Michael E. Porter und sein Five Forces Modell erläutert werden. Im Anschluss darauf soll anhand der Organisation Nike, eine Einführung in die Sportartikelbranche durchgeführt werden. Im letzten Teil dieser Arbeit wird die Branche in Bezug auf die beiden Komponenten "Verhandlungsmacht der Kunden" und "Bedrohung durch neue Anbieter/Wettbewerbe" analysiert. Mit einer kritischen Diskussion über die gewonnenen Ergebnisse soll die Arbeit abgeschlossen werden.

Zur Lösung der Zielsetzung und Problemstellung werden in erster Linie Quellen wie wissenschaftliche Fachbücher, Geschäftsberichte, Fachartikel, geschäftliche Kennzahlen und Statistiken herangezogen. Damit soll ein Fundament für Fakten geschaffen werden, welches die Beantwortung der Fragestellungen über die Merkmale, Kennzeichen und zukünftige Entwicklungen der Branche ermöglichen soll.

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen der Branchenstrukturanalyse
2.1. Einführung in die Branchenstrukturanalyse
2.2. Das Five Forces Modell von Porter

3. Branchenstrukturanalyse von Nike Inc.
3.1. Einführung in die Branche
3.1.1. Produkte
3.1.2. Hauptwettbewerber
3.1.3. Kundenzusammensetzung
Branchentrends
3.2. Größe der Branche
3.2.1. Finanzkennzahlen
3.2.2. Marktpotential
3.3. Verhandlungsmacht der Kunden
3.3.1. Absatzbedeutung bestimmter Abnehmer
3.3.2. Preisempfindlichkeit der Abnehmer
3.3.3. Differenzierungspotenzial der Produkte
3.3.4. Markttransparenz in Bezug auf Preise und Konditionen
3.3.5. Bedeutungsgrad der Produkte für die Abnehmer
3.3.6. Zusammenfassung
3.4. Bedrohung durch neue Anbieter
3.4.1. Branchenwachstum der letzten Jahre
3.4.2. Rüstkosten für einen Markteintritt
3.4.3. Finanzieller Spielraum bestehender Wettbewerber
3.4.4. Höhe der Rendite
3.4.5. Zukünftige Erwartungen
3.4.6. Markteintrittsbarrieren
3.4.7. Zusammenfassung

Kritische Diskussion

Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Fünf Wettbewerbskräfte nach Porter (Quelle: Buchholz (2019), S. 145)

Abbildung 2: Alter der Nike-Käufer 2020 in Deutschland (Quelle: statista_id24090 (S.8))

Abbildung 3: Umsatz der führenden Sportartikelhersteller weltweit 2020 (Quelle: statista_id62509 (S.22))

Abbildung 4: Nike Umsätze weltweit (Quelle: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/158744/umfrage/umsatzentwicklung-von-nike-weltweit-seit-2004/)

Abbildung 5: Gewinn von Nike weltweit in Mrd. USD (Quelle: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/158747/umfrage/nettogewinn-von-nike-weltweit-seit-2005/)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Hauptwettbewerber der Sportartikelindustrie (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Statista id_62509 (S.22); yahoo! finance (2021))

Tabelle 2: Finanzielle Größe von Sportartikelherstellern (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an yahoo! finance (2021) und statista_id62509 (S.22))

Tabelle 3: Eigene Darstellung in Anlehnung an Veeh, W. (2016)

Tabelle 4: Eigene Darstellung in Anlehnung an Veeh, W. (2016)

1. Einleitung

Das Unternehmen NIKE, Inc. ist als Sportartikelhersteller eines der größten Unternehmen weltweit und gleichzeitig der bedeutendste Vertreter der Sportartikelbranche. Durch den Verkauf von Sportschuhen, Sportbekleidung und Ausrüstung generiert es Umsätze, die sich in Milliardenhöhe bewegen. Die Marke Nike ist im Alltag nicht nur bei sportlichen Anlässen unübersehbar, sondern nimmt einen immer größeren Stellenwert in anderen Bereichen, wie in der Schule oder im Beruf, ein. Nike hat sich über die Jahre hinweg zum wichtigsten Anbieter von Sportartikeln entwickelt, ob durch Sponsorenverträge mit bekannten Athleten und Persönlichkeiten, oder durch den hohen Innovations- und Qualitätsstandard der Produkte. In sämtlichen Bereichen konnte das Unternehmen hohe geschäftliche Erfolge verzeichnen, wodurch es eine hoch etablierte Position weltweit einnehmen konnte. Gleichzeitig ist neben Nike die gesamte Sportartikelbranche in den vergangenen Jahren gewachsen, wobei sich Unternehmen wie Adidas, Puma und Under Armour zu standhaften Mitbewerbern etablieren konnten. Wie diese Branche konkret strukturiert ist und wie sie sich in Zukunft entwickeln wird, soll in dieser Arbeit anhand von NIKE, Inc. untersucht werden. Zu Beginn sollen dabei die Kernpunkte des Konzeptes der Branchenstrukturanalyse nach Michael E. Porter und sein Five Forces Modell erläutert werden. Im Anschluss darauf soll anhand der Organisation Nike, eine Einführung in die Sportartikelbranche durchgeführt werden. Daraufhin wird auf die Größe der Branche Stellung genommen. Im letzten Teil dieser Arbeit wird die Branche in Bezug auf die beiden Komponenten „Verhandlungsmacht der Kunden“ und „Bedrohung durch neue Anbieter/Wettbewerber“ analysiert. Mit einer kritischen Diskussion über die gewonnenen Ergebnisse soll die Arbeit abgeschlossen werden. Zur Lösung der Zielsetzung und Problemstellung werden in erster Linie Quellen wie wissenschaftliche Fachbücher, Geschäftsberichte, Fachartikel, geschäftliche Kennzahlen und Statistiken herangezogen. Damit soll ein Fundament für Fakten geschaffen werden, welches die Beantwortung der Fragestellungen über die Merkmale, Kennzeichen und zukünftige Entwicklungen der Branche ermöglichen soll.

2. Grundlagen der Branchenstrukturanalyse

2.1. Einführung in die Branchenstrukturanalyse

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Fünf Wettbewerbskräfte nach Porter (Quelle: Buchholz (2019), S. 145)

Die ausführliche Analyse der Branche, in der ein Unternehmen konkurriert, stellt einen entscheidenden Aspekt dar, um eine bewährte Wettbewerbsstrategie zu finden. Der US-amerikanische Ökonom Michael E. Porter definierte hierfür fünf Wettbewerbskräfte, die den Wettbewerbsstand innerhalb einer Branche determinieren. „Alle fünf Wettbewerbskräfte zusammengenommen bestimmen die Wettbewerbsintensität und Rentabilität der Branche, wobei die stärkste (n) dieser Kräfte ausschlaggebend ist (sind), auch im Hinblick auf die Strategieformulierung." Diese fünf Wettbewerbstriebkräfte lauten: (1) Gefahr des Markteintritts, (2) Gefahr durch Ersatzprodukte, (3) Verhandlungsstärke von Kunden, (4) Verhandlungsstärke von Lieferanten und (5) Rivalität unter bestehenden Wettbewerbern.

Sie führen dazu, dass der Wettbewerb innerhalb einer Branche nicht nur auf den bereits etablierten Teilnehmern beruht. Vielmehr hängt dieser von allen Konkurrenten, potenziellen neuen Anbietern, Lieferanten und Ersatzprodukten, in Form von "Konkurrenten" ab. Die Branchenstrukturanalyse ist das Fundament für die erfolgreiche Konzipierung einer erfolgreichen Wettbewerbsstrategie. Die Hauptzielsetzung besteht darin die ökonomischen, als auch technologischen Eigenschaften einer Branche zu ermitteln. ^[1]

2.2. Das Five Forces Modell von Porter

1. potenzielle neue Konkurrenten:

Die Gefahr des Markteintritts für potenzielle neue Konkurrenten resultiert einerseits aus den bestehenden Eintrittsbarrieren und andererseits aus den Reaktionen der etablierten Marktteilnehmer. Folgende Faktoren schaffen Markteintrittsbarrieren:

- Betriebsgrößenersparnisse : Im Mittelpunkt stehen hierbei Kostenvorteile von großen gegenüber kleineren oder neu eingetretenen Unternehmen, die aus einer Großproduktion resultieren.
- Produktdifferenzierung : Neue Anbieter müssen Produkte entwickeln, welche die Bekanntheit und Loyalität gegenüber den Käufern der anerkannten Unternehmen übertreffen.
- Kapitalbedarf: Eintrittsbarrieren entstehen, wenn für den Markteinstieg ein hoher Bedarf an Kapital notwendig ist. (z.B.: Forschung und Entwicklung)
- Umstellungskosten: Sind die Umstellungskosten gefestigter Unternehmen hoch, so müssen neue Marktteilnehmer mit günstigeren Preisen und besseren Angeboten, die Kunden zum Lieferantenwechsel bewegen.
- Zugang zu Vertriebskanälen : Neue Wettbewerber müssen entweder einen Zugang zu diesen Vertriebskanälen finden, oder neue Quellen für den Vertrieb schaffen.
- Größenunabhängige Kostenvorteile etablierter Unternehmen: Diese Vorteile entstehen aufgrund folgender Faktoren: - Zugang zu Rohmaterialien - Eigentum an Produkttechnologien - staatlichen Beihilfen - etablierte Standorte - Nutzung von Erfahrungskurven²
- Staatliche Politik: Markteintrittsbarrieren können zudem durch staatliche Marktreglementierungen wie zum Beispiel Testvorschriften für bestimmte Produkte, Umweltschutznormen oder die Notwendigkeit für Lizenzierung entstehen.³
Neben den Markteintrittsbarrieren beeinflussen die Reaktionen etablierter Unternehmen die Gefahr des Eintritts neuer Wettbewerber. Folgende Bedingungen begünstigen eine Vergeltungswahrscheinlichkeit:
- Neu eingetretene Marktteilnehmer wurden in der Vergangenheit hart vergeltet.
- Etablierte Unternehmen besitzen viele (finanzielle) Ressourcen zur Vergeltung wie bspw. eine starke Position gegenüber den Vertriebskanälen oder ungenutzte Produktionskapazitäten.
- Eine enge Beziehung der gefestigten Unternehmen, die Resultat von Investitionen in die Branche ist.
- Branchenwachstumsdynamik, oder konkret ein langsames Wachstum, welches die Fähigkeit der Aufnahme von neuen Anbietern in einer Branche reduziert.
- Ist der Marktaustritt mit hohen Kosten verbunden, so werden etablierte Teilnehmer ihre Position mit allen Mitteln verteidigen.
- Sind Unternehmen in der Lage einen für den Eintritt kritischen Preis festzulegen, der unter dem sog. hypothetischen kritischen Preis liegt, so kann die Gefahr des Eintritts verhindert werden.⁴

2. Wettbewerber in der Branche:

Der Grad der Rivalität unter den Wettbewerbern bildet das Zentrum des Five Forces Modells nach Porter:

- Anzahl der Wettbewerber: Eine hohe Anzahl an Wettbewerbern bzw. ein Ausgleich bezüglich der Ausstattung unter den einzelnen Unternehmen kann in der Regel zu einer erhöhten Rivalität unter den Konkurrenten führen.
- Branchenwachstum: Ist das Wachstum einer Branche langsam, so führt dies zu intensiver Konkurrenz unter den einzelnen Unternehmen, da jeder Wettbewerber den höchsten Marktanteil anstrebt.
- Fix- oder Lagerkosten: Mit steigenden Fixkosten, steigt der Druck auf die Auslastung von Kapazitäten in einem Unternehmen. Dies führt bei Überschusskapazitäten oftmals zu Preissenkungen. Die Rentabilität einer Branche ergibt sich dabei aus der Relation zwischen Fixkosten und entsprechender Wertschöpfung. Ähnliches gilt im Falle von Lagerkosten von Produkten.
- Produktdifferenzierung: Die Käuferentscheidung wird maßgeblich vom Preis und der Leistung eines Produktes determiniert, wenn die Produktdifferenzierung innerhalb einer Branche gering ist.
- Kapazitätserweiterungen: Die steigende Größe von Kapazitätserweiterungen in einer Branche wirkt sich störend auf das Gleichgewicht von Angebot und Nachfrage unter den einzelnen Wettbewerbern aus.
- Heterogenität der Wettbewerber: Das fehlende Verständnis über die Intention der einzelnen Unternehmen führt zu Uneinigkeiten bezüglich strategischer Handlungsentscheidungen in der Branche.
- Strategische Einsätze: Streben einzelne Unternehmen stark danach einen Marktanteilsgewinn zu erzielen, so erhöht sich die Rivalität unter den Konkurrenten.
- Austrittsbarrieren: Dazu zählen Faktoren, welche ein Unternehmen zum Verbleib in einer Branche anregen und grundsätzlich die Attraktivität der Branche negativ beeinflussen.⁵

3. Druck durch Substitutionsprodukte:

Substitutionsprodukte sind Erzeugnisse anderer Branchen, welche die Produkte von Unternehmen innerhalb einer bestimmten Branche ersetzen können. Solche Ersatzprodukte sollen die Wünsche der Kunden gleich oder auch besser befriedigen, als die eigenen Branchenprodukte und diese somit gefährden. Durch die Anzahl an Substitutionsprodukten, und konkret durch ihr Preis-Leistungs-Verhältnis, wird die Obergrenze für das Gewinnpotenzial einer Branche festgelegt. Die Gefahr durch Substitute anderer Branchen steigt bspw. durch zunehmende Attraktivität von Ersatzprodukten, einem Mangel an Verteidigungsmöglichkeiten, aktive Vermarktung von Substitutionsprodukten, als auch durch neue technologische Entwicklungen, die bezüglich ihrer Beschaffenheit stark von den Branchenerzeugnissen abweichen.⁶

4. Die Verhandlungsstärke der Abnehmer:

Die Verhandlungsstärke der Abnehmer wird nach Michael E. Porter durch folgende Kriterien beeinflusst:

- Die Abnehmer besitzen viel Marktmacht, indem sie konzentriert sind.
- Die gekauften Produkte einer bestimmten Kundengruppe habe einen großen Anteil an ihren Gesamtkosten.
- Benötigen Abnehmer hoch standardisierte Produkte, welche von anderen Produkten kaum oder überhaupt nicht abweichen, so werden sie dazu tendieren mit unterschiedlichen Anbietern zu verhandeln.
- Sind die Wechselkosten seitens der Abnehmer gering, oder sind die Umstellungskosten der Anbieter in Bezug auf ihre Kunden hoch, so wird die Verhandlungsstärke der Abnehmer dadurch begünstigt.
- Verzeichnet eine Kundengruppe niedrige Gewinne, so ist diese preisempfindlich und wird entsprechend versuchen günstigere Preise auszuhandeln.
- Durch Kundenintegration in den Produktionsprozess ist es möglich, dass die Abnehmergruppe eine oder mehrere Fertigungsstufen übernimmt und so Forderungen im Unternehmen durchsetzt.
- Sind die von der Abnehmergruppe gekauften Produkte oder Dienstleistungen an sich wenig bedeutend, so entsteht gegenüber diesen eine erhöhte Preisempfindlichkeit.
- Die Verhandlungsmacht der Abnehmer nimmt mit erhöhtem Informationsgrad der Kundengruppe in Bezug auf Marktpreise, Kosten und Nachfrage der Produkte zu.⁷

[...]

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¹ Porter (1999), S. 33- 37.

² Buchholz (2019), 146-147.

³ Welge et al. (2017), 314.

⁴ Porter (1999), 45-46.

⁵ Porter (1999), 50- 54.

⁶ Buchholz (2019), 149.

⁷ Buchholz (2019), 149-150.

• Université: SRH - Mobile University
• Note: 1,0
• Auteur: Edi Patekar (Auteur)
• Année de publication: 2021
• Pages: 34
• N° de catalogue: V1168317
• ISBN (PDF): 9783346585271
• ISBN (Livre): 9783346585288
• Langue: allemand
• mots-clé: Branchenstrukturanalyse, Nike, Sport, Hausarbeit, SRH Fernhochschule, Sportartikelbranche, Five Forces, Michael E. Porter, Märkte und Branchen, Branchenstruktur, Five Forces Modell, Wettbewerb, wettbewerbsanalyse, Strategie, Strategisches Management, Nike inc., Porter, Strukturanalyse, Sportgeräte, Sportartikelmarkt