Konzept für die Implementierung einer vollautomatischen Betriebsform im stationären Einzelhandel in Deutschland

Tesis de Máster , 2020 , 137 Páginas , Calificación: 1,3

Economía de las empresas - Aprovisionamiento, producción, logística

Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Problematik der veränderten Kundennachfrage und beschreibt eine Lösung, welche den stationären Einzelhandel in Deutschland dauerhaft ergänzen kann und gewisse Aspekte der Branche neu definiert. Der stationäre Einzelhandel in Deutschland ist ein fester Bestandteil im Leben eines jeden Bürgers und die erste Anlaufstelle, um den Privatbedarf an Lebensmitteln und anderen Haushaltsgütern zu decken. Die Erfolgsgeschichte des stationären Einzelhandels in Deutschland begann einige Jahre nach dem Zweiten Weltkrieg. Durch wachsenden Wohlstand, eine aufblühende Wirtschaft und eine aufkeimende Globalisierung in sämtlichen Branchen, waren Hersteller von Lebensmitteln und Haushaltswaren nicht mehr an einen lokalen Vertrieb gebunden. Güter konnten in immer schnellerer Zeit produziert und geliefert werden, was wiederum idealer Nährboden für eine Vielzahl von Geschäften war. Deutschlandweit entstanden Supermärkte und das nicht nur in dicht besiedelten Gebieten. Die Menschen konnten sich durch diesen Fortschritt ständig mit frischen und neuen Produkten versorgen und der Markt wuchs rapide an.

Technische Innovationen wie das Internet und Smartphones veränderten das Kaufverhalten vieler Menschen drastisch und der Einzelhandel fing erneut an, sich anzupassen. Rewe, ein Marktführer im stationären Einzelhandel in Deutschland, startete eine Kooperation mit Aral, einem der größten Tankstellenunternehmen Deutschlands, um einen dauerhaften Verkauf von Lebensmitteln möglich zu machen. Tankstellen genießen Sonderrechte in Deutschland, welche ihnen erlauben, 24/7 geöffnet haben zu dürfen. Dadurch entstand Rewe To Go mit einem simplen und innovativen Konzept. Produkte des täglichen Bedarfs und Lebensmittel konnten nun zu jeder Zeit angeboten und verkauft werden. Obwohl die Idee hinter dieser Kooperation gut überlegt ist, ist das Konzept dennoch gebunden an die Lokation von Tankstellen. Um eine ortsungebundene und dauerhaft geöffnete Option im stationären Einzelhandel anzubieten, bedarf es eines komplett neuen Ansatzes.

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Der stationäre Einzelhandel in Deutschland 3
2.1 Begriffserklärung - Stationärer Einzelhandel
2.2 Aktuelle Situation im stationären Einzelhandel
2.3 Rechtliche Grundlagen im Einzelhandel
2.4 Innovationen im stationären Einzelhandel
2.5 Betriebsformen im stationären Einzelhandel

3 Implementierungskonzept einer vollautomatischen Betriebsform
3.1 Grundkonzept und Funktionsweise sowie Positionierung gegenüber anderen Betriebsformen
3.2 Lokale Kostenfaktoren im Vergleich zu regulären Einzelhändlern
3.3 Die 4Ps des Marketing-Mix
3.3.1 Sortimentspolitik
3.3.2 Preispolitik
3.3.3 Vertriebspolitik
3.3.3.1 Vertriebsziele
3.3.3.2 Kundenstrategie
3.3.3.3 Marktbearbeitungsstrategien
3.3.3.4 Vertriebskanäle
3.3.3.5 Ressourcenzuteilung
3.3.4 Kommunikationspolitik
3.4 Konkurrenten und mögliche Partner
3.5 Kriterien für die Lage und Anzahl der Verkaufsstellen
3.6 Logistik
3.6.1 Hauptlagerung
3.6.2 Bestellung und Belieferung

4 Umfrage
4.1 Aufbau und Stichprobe der Umfrage
4.2 Auswertung
4.3 Bewertung der Umfrage

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Umsatzentwicklung im Einzelhandel (ohne Tankstellen, Apotheken und Kfz) 2010 - 2018

Abbildung 2: Lebenszyklus der Betriebsformen im stationären Einzelhandel

Abbildung 3: Konzeptansicht Vorne

Abbildung 4: Konzeptansicht Hinten

Abbildung 5: Magisches Viereck der Positionierung

Abbildung 6: Grobe Darstellung einer Verkaufsfläche

Abbildung 7: Optimum der Sortimentsdimensionen

Abbildung 8: Kundenlebenszyklus

Abbildung 9: Die Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff

Abbildung 10: Verhaltensdimensionen

Abbildung 11: Customer Journey

Abbildung 12: Postleitzahlen mit über 5000 Einwohnern mit Anpassung

Abbildung 13: Postleitzahlen mit über 5000 Einwohnern ohne Anpassung

Abbildung 14: Anzahl der Filialen im Lebensmitteleinzelhandel pro Postleitzahl..

Abbildung 15: Anzahl der Tankstellen pro Postleitzahl

Abbildung 16: Frage 21 - Ich könnte mir solche Automaten am ehesten vorstellen

Abbildung 17: Frage 22 - Diese Produktkategorien muss der Automat mindestens anbieten

Abbildung 18: Frage 15 - Mittelwerte der Zielgruppen

Abbildung 19: Frage 17 - Mittelwerte der Zielgruppen

Abbildung 20: Frage 18 - Mittelwerte der Zielgruppen

Abbildung 21: Frage 19 - Mittelwerte der Zielgruppen

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: AGBs und Informationspflichten

Tabelle 2: Betriebsformen in Deutschland und deren Eigenschaften

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Der stationäre Einzelhandel in Deutschland ist ein fester Bestandteil im Leben eines jeden Bürgers und die erste Anlaufstelle, um den Privatbedarf an Lebensmitteln und anderen Haushaltsgütern zu decken. Die Erfolgsgeschichte des stationären Einzel­handels in Deutschland begann einige Jahre nach dem zweiten Weltkrieg. Durch wachsenden Wohlstand, eine aufblühende Wirtschaft und eine aufkeimende Glo­balisierung in sämtlichen Branchen, waren Hersteller von Lebensmitteln und Haus­haltswaren nicht mehr an einen lokalen Vertrieb gebunden. Güter konnten in immer schnellerer Zeit produziert und geliefert werden, was wiederum idealer Nährboden für eine Vielzahl von Geschäften war. Deutschlandweit entstanden Supermärkte und das nicht nur in dicht besiedelten Gebieten. Die Menschen konnten sich durch diesen Fortschritt ständig mit frischen und neuen Produkten versorgen und der Markt wuchs rapide an. Wo anfangs nur kleine „Tante Emma“-Läden die Deutschen mit Haushaltsprodukten versorgen konnten, übernahmen moderne Geschäfte den Einzelhandelsmarkt. Mit der Zeit wuchsen viele dieser Märkte zu großen Unterneh­men heran, welche anfingen, sich immer mehr in Bezug auf Qualität und Preisni­veau zu spezialisieren. Durch diese Spezialisierungen entstanden komplett neue Verkaufsformen und das Angebot der jeweiligen Betriebsformen passte sich an. Die Kunden hatten durch diesen Wandel noch mehr Optionen, ihre Einkäufe zu planen und zu gestalten.¹

Wie in einem Rechtsstaat üblich, wurden in diesem Zusammenhang Gesetze erlas­sen, die Verkäufer und Kunden schützen sollten. Bundesweit wurden Ladenöff­nungszeiten eingeführt, welche genau vorgaben, von wann bis wann ein Geschäft geöffnet sein darf. Diese Regelungen sind bis heute in allen 16 Bundesländern teils sehr unterschiedlich. Abgesehen von einigen Ausnahmen (bspw. durch Tankstel­len) dürfen in keinem Bundesland Lebensmittel und andere Güter des täglichen Be­darfs durchgehend verkauft werden. Händler und Kunden sind somit an Öffnungs­zeiten gebunden und Verbraucher haben kaum eine andere Möglichkeit Lebensmit­tel und andere Produkte außerhalb dieser Geschäftszeiten zu kaufen.²

Technische Innovationen wie das Internet und Smartphones veränderten das Kauf­verhalten vieler Menschen drastisch und der Einzelhandel fing erneut an, sich an­zupassen. Es bestand fortan die Möglichkeit, rund um die Uhr Einkäufe zu tätigen und dieses Angebot wurde immer stärker nachgefragt und wahrgenommen. Dieser Trend entging dem stationären Einzelhandel nicht und somit wurden Wege gesucht, wie Lebensmittel und Haushaltsartikel von diesem ebenfalls rund um die Uhr ange­boten werden können.³

Rewe, ein Marktführer im stationären Einzelhandel in Deutschland, startete eine Kooperation mit Aral, einem der größten Tankstellenunternehmen Deutschlands, um dieses Vorhaben möglich zu machen. Tankstellen genießen Sonderrechte in Deutschland, welche ihnen erlauben, 24/7 (24 Stunden am Tag und 7 Tage die Woche) geöffnet haben zu dürfen. Durch diese Kooperation entstand Rewe To Go mit einem simplen und innovativen Konzept. Produkte des täglichen Bedarfs und Lebensmittel konnten nun zu jeder Zeit angeboten und verkauft werden. Obwohl die Idee hinter dieser Kooperation gut überlegt ist, ist das Konzept dennoch gebunden an die Lokation von Tankstellen.⁴ Um eine ortsungebundene und dauerhaft geöff­nete Option im stationären Einzelhandel anzubieten, bedarf es eines komplett neuen Ansatzes.

Diese Arbeit beschäftigt sich mit der genannten Problematik und beschreibt eine Lösung, welche den stationären Einzelhandel in Deutschland dauerhaft ergänzen kann und gewisse Aspekte der Branche neu definiert. Ein Verkaufsautomat, der kein Filialpersonal benötigt und daher nicht an Ladenöffnungszeiten gebunden ist, bietet die Chance, dauerhaft und ortsungebunden Produkte verkaufen zu können und ist somit eine logische und sinnvolle Option zum Schließen dieser Marktlücke. Neben dem Konzept der neuen Betriebsform beschreibt diese Arbeit sämtliche Pro­zesse und Aspekte die benötigt werden, um einen funktionierenden Betrieb dieser Automaten deutschlandweit zu gewährleisten. Die Prozesse und Aspekte, die in dieser Arbeit behandelt werden, sind lokale Kostenfaktoren im Vergleich zu regulä­ren Einzelhändlern, die 4Ps des Marketing-Mix, Konkurrenten und mögliche Part­ner, Kriterien für die Lage und Anzahl der Verkaufsstellen und die Logistik. Abschlie­ßend soll mit einer Umfrage die Tauglichkeit des Konzeptes sowie die Nachfrage danach analysieren und erläutert werden. Das Ziel dieser Arbeit ist es, ein wirt­schaftliches Gesamtkonzept hinter einer neuartigen Betriebsform zu erstellen, die Implementierung dieser zu beschreiben und der Frage auf den Grund zu gehen, ob Kunden ein Interesse an dieser Idee zeigen und sie nutzen würden.

2 Der stationäre Einzelhandel in Deutschland

Dieser Teil der Arbeit befasst sich mit theoretischen Grundsätzen und Hintergrün­den im stationären Einzelhandel in Deutschland, um eine theoretische Grundlage für den Hauptteil der Arbeit zu bieten. Die Theorie setzt sich aus den Punkten Be­griffserklärung - Stationärer Einzelhandel, aktuelle Situation im stationären Einzel­handel, rechtliche Grundlagen im Einzelhandel, Innovationen im stationären Einzel­handel und Betriebsformen im stationären Einzelhandel zusammen. Diese Punkte dienen als Basis für das Konzept der neuen Betriebsform und deren Implementie­rung in den deutschen Markt, weil sie Rahmenbedingungen und Ausgangssituatio­nen auf staatlicher und wirtschaftlicher Ebene erklären, die eingehalten und beach­tet werden müssen.

2.1 Begriffserklärung - Stationärer Einzelhandel

Um den Begriff des stationären Einzelhandels zu definieren, muss dieser in seine Bestandteile zerlegt werden um diese getrennt voneinander zu erläutern. Abschlie­ßend werden die Begrifflichkeiten wieder zu einem Gesamtbegriff zusammenge­führt, welcher daraufhin genau beschrieben werden kann. Der Einzelhandel wird dadurch definiert, dass er das Bindeglied zwischen der Produktion oder dem Groß­handel und dem Endverbraucher darstellt und (in den meisten Fällen) direkt an die­sen verkauft. Durch den Direktverkauf an den Endkunden wird diese Beziehung zwischen den zwei Parteien auch als B2C (Business to Consumer = Unternehmen zu Verbraucher) bezeichnet. Die Produkte, die der Einzelhandel an den Verbrau­cher verkauft, sind hierbei Dienstleistungen und Waren, die meist nicht von dem Einzelhandelsunternehmen selbst hergestellt oder entwickelt werden.⁵⁶ Das Wort stationär bedeutet, dass etwas an einen Ort gebunden ist und sich diese Bindung nicht verändert.⁷ Durch die Kombination beider Begrifflichkeiten kann folgend der stationäre Einzelhandel beschrieben werden.

Der stationäre Einzelhandel ist ein an einen Standort gebundener Handelsbetrieb für Endkonsumenten, bei dem meist Produkte und Dienstleistungen anderer Her­steller vertrieben werden. Typische Formen des stationären Einzelhandels sind bei- spielsweise Warenhäuser, Supermärkte, Kaufhäuser und Discounter. Der statio­näre Einzelhandel hat viele verschiedene Betriebsformen, welche jeweils unter­schiedliche Spezifikationen, Waren und Ausrichtungen haben. Das Gegenstück zum stationären Einzelhandel ist der ambulante Einzelhandel, welcher nicht an ei­nen Ort gebunden, und somit mobil ist. Unter dem ambulanten Handel stehen Kon­zepte wie Marktstände und Vertreterhandel aber auch E-Commerce und Versand- handel.⁸

2.2 Aktuelle Situation im stationären Einzelhandel

In Deutschland existierten 2017 331.858 Einzelhandelsunternehmen (ohne Handel mit Kraftfahrzeugen) mit über 3,6 Millionen Beschäftigten.⁹ Der private Konsum (pri­vate Haushalte) lag 2018 bei 1.718 Milliarden Euro, was bei einem Bruttoinlands­produkt von 3.386 Milliarden Euro in diesem Jahr 50,7% ausmacht. Der Einzelhan­delsumsatz lag im gleichen Jahr bei 526,8 Milliarden Euro was einem Anteil von 15,6% am Bruttoinlandsprodukt entspricht.¹⁰ Unter den Top 1000 Vertriebslinien im stationären Einzelhandel dominierte 2019 der Lebensmitteleinzelhandel (LEH) mit einem Umsatzanteil von 56,9%. Es ist somit nicht verwunderlich, dass unter den umsatzstärksten Unternehmen im stationären Einzelhandel neun von zehn Teil des Lebensmitteleinzelhandels sind. Das einzige Unternehmen, welches nicht primär Lebensmittel verkauft und es auf die Liste geschafft hat, ist die Drogeriemarktkette DM. Mit einer erwirtschafteten Summe von knapp 137 Milliarden Euro, erwirtschaf­teten diese zehn Unternehmen 44% des Gesamtumsatzes aller 1000 Unternehmen. Die Marktmacht des stationären Einzelhandels kann durch einen Vergleich noch mehr verdeutlicht werden. Der Umsatz der drei erfolgreichsten stationären Handels­unternehmen 2019 war größer, als der des gesamten Onlinehandels in diesem Jahr, was einem Umsatz von 56 Milliarden Euro entspricht.¹¹ Die nominale Umsatz­entwicklung im Einzelhandel zum Vorjahr (ohne Apotheken, Kfz und Tankstellen) nahm von 2010 bis 2018 ständig zu. Alle jährlichen Wachstumswerte zum Vorjahr lagen bei über einem Prozent.¹² Abbildung 1 zeigt den Wachstumstrend der nomi­nalen Veränderung zu den Vorjahren in Prozent im engeren Sinn (ohne Kfz, Apo­theken und Tankstellen):¹³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Umsatzentwicklung im Einzelhandel (ohne Tankstellen, Apotheken und Kfz) 2010 - 2018

Quelle: Vgl. Handelsverband Deutschland e. V. (HDE), 2019, S. 18.

Der Handelsverband Deutschland (HDE) prognostizierte noch im Februar 2020 ei­nen Zuwachs im deutschen Einzelhandel zum Vorjahr von 2,5%.¹⁴ Zu diesem Zeit­punkt konnte noch niemand ahnen, welche Auswirkungen die bevorstehende COVID-19 (SARS-CoV-2) Pandemie auf die Wirtschaft haben würde. Durch die ra­sche Verbreitung des Virus mussten deutschlandweit viele stationäre Geschäfte schließen. Die verhängten Ausgangssperren, die soziale Distanzierung und die strengen Gesundheitsauflagen für Geschäfte schmälerten die Umsätze weiter. Mit der Ausnahme des Lebensmitteleinzelhandels fürchten die meisten Unternehmen aus der Einzelhandelsbranche um ihre Existenz. Laut Kai Hudetz vom Institut für Handelsforschung in Köln ist es eher unwahrscheinlich, dass der Einzelhandel in absehbarer Zukunft wieder Spitzenumsätze einfahren kann. Viele Händler verfügen nicht über genügend Rücklagen, um solch eine Krise zu stemmen und deshalb kann es laut Sandra Röseler von der Onlinezeitschrift taz dazu kommen, dass 50.000 Standorte im Handel wegfallen könnten. Die Wirtschaftsauskunftei Creditreform geht davon aus, dass bis zum Herbst 2020 viele Unternehmen der Branche Insol­venz anmelden müssen.¹⁵¹⁶ Da die Bundesregierung das Insolvenzrecht im März 2020 coronabedingt gelockert hatte, wurde die Insolvenzantragspflicht bis zum Ende des Jahres für Unternehmen ausgesetzt. Da diese Frist jedoch begrenzt ist, befürchtet der Handelsverband eine aufgeschobene Insolvenzwelle der oben ge­nannten 50.000 Geschäfte für das Jahr 2021.¹⁷

Von Februar bis März 2020 gibt das statistische Bundesamt eine reale Verände­rungsrate von -2,6% des Einzelhandelsumsatzes an und meldet einen weiteren pro­zentualen Umsatzeinbruch von März bis April 2020 von -6,5%. Diese Werte sind die niedrigsten seit 2010.¹⁸ Es kann noch nicht gesagt werden, wie hoch die Schäden der Pandemie für die Branche des Einzelhandels am Schluss sein werden, aber die Prognosen sind zu dem jetzigen Stand alles andere als positiv.

2.3 Rechtliche Grundlagen im Einzelhandel

Im stationären Einzelhandel und vor allem im stationären Lebensmitteleinzelhandel gibt es unzählige Regelungen, Gesetze und Rechte für die Verbraucher und die Anbieter. Alle aufzuzählen würde den Rahmen dieser Arbeit sprengen und aus die­sem Grund fokussiert sich der Autor auf einige für die vollautomatische Betriebsform besonders wichtige. Die Rechte, Regelungen und Gesetze auf die genauer einge­gangen wird, sind das Mindesthaltbarkeitsdatum, der Kaufvertrag, Zugangsbe­schränkungen für Kinder und Jugendliche, die Informationspflicht, AGBs, die Män­gelhaftung sowie das Widerrufs- und Rückgaberecht.

Das Mindesthaltbarkeitsdatum ist grundsätzlich das Datum, bis zu dem ein Produkt mindestens seine spezifischen Eigenschaften unter angemessenen Aufbewah­rungsbedingungen behält. Laut § 7 der Lebensmittel-Kennzeichnungsverordnung (LMKV) muss ein Mindesthaltbarkeitsdatum deutlich sichtbar mit den Worten „min­destens haltbar bis...“ gekennzeichnet werden. Hierbei ist neben einigen Ausnah­men unter Angabe von Tag, Monat und Jahr anzugeben, an welchem Datum ein Produkt seine spezifischen Eigenschaften verliert.¹⁹ Es besteht grundsätzlich keine Angabepflicht des Mindesthaltbarkeitsdatums bei:²⁰

- Frischem Obst, Gemüse, Samen und ähnlichen Erzeugnissen,
- alkoholischen Getränken mit zehn oder mehr Prozent Alkoholgehalt,
- Fruchtsäften, alkoholfreien Getränken, Fruchtnektaren und alkoholischen Getränken, deren Behältnisse mehr als fünf Liter fassen,
- Portionspackungen mit Speiseeis,
- Backwaren, bei denen von einem Verzehr innerhalb von 24 Stunden ausge­gangen wird,
- Speisesalz (Ausnahme: jodiertes Speisesalz),
- Zucker in einer festen Form,
- Waren, welche zu einem überwiegenden Großteil aus Zuckerarten, Farbstof­fen und Aromastoffen bestehen,
- kaubaren Produkten wie Kaugummi,
- und weinähnlichen Getränken.

Das Zustandekommen eines Kaufvertrages in Deutschland kann auf zwei verschie­denen Wegen geschehen. Eine Möglichkeit ist, dass eine erste Willenserklärung zum Verkauf in Form eines Angebotes oder eines Antrages von einem Verkäufer ausgeht und diese von einem Käufer angenommen wird. Die zweite Möglichkeit ist, dass ein Käufer eine Willenserklärung zum Kauf in Form einer Bestellung oder eines Antrags an einen Verkäufer richtet, welcher den Antrag annimmt. Normalerweise sind Kaufverträge formlos und werden bei jeder oben genannten Transaktion zwi­schen Käufer und Verkäufer abgeschlossen.²¹ Für das Zustandekommen eines Kaufvertrags bedarf es jedoch nicht zwingend einer Interaktion zwischen zwei Per­sonen. Ein Kaufvertrag kommt auch dann zustande, wenn ein Automat Produkte anbietet, die von einem Kunden gekauft werden.²² Weil einige Produktarten jedoch altersbeschränkt sind, dürfen sie nicht an alle Altersgruppen verkauft werden.

Da Tabakprodukte und alkoholische Getränke in Deutschland nicht an Kinder und Jugendliche verkauft werden dürfen, sind Einzelhändler dazu verpflichtet das Ju­gendschutzgesetz einzuhalten. An Personen unter 18 Jahren gilt ein totales Ver­kaufsverbot für Tabakprodukte. Starke Spirituosen wie Schnaps dürfen lediglich an Erwachsene verkauft werden wobei alkoholische Getränke wie Bier oder Wein be­reits ab 16 Jahren erworben werden können. Es ist die Pflicht des Händlers den Altersnachweis bei einem Kauf zu überprüfen. Die Bestimmungen des Jugend­schutzgesetzes müssen gut lesbar und deutlich sichtbar ausgehangen werden.²³ Neben den soeben genannten Bestimmungen gibt es weitere Angaben, die ein Ver­käufer deutlich lesbar aushängen muss.

Im deutschen Handel gibt es notwendige Angaben von Seiten des Verkäufers, die gesetzlich festgelegt sind und wiederum andere, die ein Verkäufer in einem gewis­sen rechtlichen Rahmen selbst bestimmen kann. AGBs (Allgemeine Geschäftsbe­dingungen) werden vom Gesetzgeber nicht vorgeschrieben und könnten somit gänzlich weggelassen werden. AGBs sind gemäß § 305 Absatz 1 Satz 1 BGB alle vorformulierten Vertragsbedingungen, die für eine Vielzahl von Verträgen bei Ab­schluss eines Vertrags von einer Partei an die andere Partei gestellt werden. Anders als AGBs werden Informationspflichten vom Gesetzgeber gefordert und müssen dem Verbraucher zur Verfügung gestellt werden.²⁴²⁵ Folgend werden in Tabelle 1 häufig vorkommende AGB-Inhalte sowie einige vorgeschriebene Informationspflich­ten beispielhaft genannt:²⁶²⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: AGBs und Informationspflichten

Quelle: Eigene Darstellung

Die Mängelhaftung, die Teil der in Tabelle 1 beschriebenen Informationspflichten ist, besteht aus Rechten, die einem Käufer nach Abschluss eines Kaufes zustehen, falls die Ware von Seiten des Verkäufers mangelhaft geliefert wurde. Diese Gesetze umfassen einen Anspruch auf Nacherfüllung, das Rücktrittsrecht, die Minderung und einen Anspruch auf Schadensersatz. Eine verkaufte Sache muss gemäß der Gewährleistung frei von Sach- und Rechtsmängeln sein. Der Verkäufer muss in ei­nem gewissen Zeitraum nach Lieferung der Ware für sämtliche Mängel an besagter Ware haften. Diese Haftungsfrist beträgt 24 Monate, kann aber bei Gebrauchtwaren auf 12 Monate gekürzt werden.²⁸ Ein Kunde hat nach Erkennen des Mangels ein bis zwei Tage Zeit, um eine Mängelrüge einzureichen (das Wochenende fällt nicht in die Frist), damit der Verkäufer alle Maßnahmen treffen kann um seine Interessen zu wahren.²⁹

Abschließend für diesen Teil der Arbeit wird das Widerrufs- und das Rückgaberecht behandelt. Das Widerrufs- bzw. Rückgaberecht ist in Deutschland von Fall zu Fall unterschiedlich. Wo ein Kunde nach Abschließen eines Fernabsatzvertrages (Onli­nekauf) ein 14-tägiges Widerrufsrecht hat, besteht dieses Rückgaberecht im statio- nären Einzelhandel nur auf freiwilliger Basis. Wenn kein Mangel an der Ware fest­gestellt werden kann und somit keine Mängelhaftung besteht, ist eine Rücknahme der Ware von Seiten des Verkäufers im stationären Einzelhandel komplett freiwillig und kann abgelehnt werden.³⁰ Auch in den folgenden Fällen besteht bei Mängelfrei­heit kein Widerrufs- und Rückgaberecht:³¹

- Automatengeschäfte
- Dienstleistungen
- Grundstücke
- Lebensmittel
- Fernunterricht
- Finanzgeschäfte

2.4 Innovationen im stationären Einzelhandel

Der stationäre Einzelhandel bekam in den letzten zehn Jahren verstärkt innovativen Zuwachs. Der Wandel, der durch die Digitalisierung in dieser Branche vorangetrie­ben wurde, zeigt sich immer mehr an neuen Ladenkonzepten und neuen Ideen, die deutschlandweit den Markt erweitern. Amazon, ein Pionier unter den Onlinehänd­lern und seit vielen Jahren eines der weltweit größten Unternehmen in der E-Com­merce-Branche, brachte vor einigen Jahren das Amazon Go Konzept auf den US- amerikanischen Markt. Die Idee hinter Amazon Go ist es, einen stationären Laden ohne Personal zu betreiben, in dem Kunden mit ihrer Ware einfach aus dem Laden gehen können ohne diese einscannen zu müssen. Der Laden ist vollausgestattet mit Elektronik, Sensoren und den neusten Systemen und zieht bei Verlassen des Ladens den Kaufpreis direkt von der Kreditkarte ab. Das Konzept ist so begehrt, dass Amazon diese Technologie mittlerweile als Lizenz anderen Händlern zur Ver­fügung stellen will.³²

Doch nicht nur amerikanische Unternehmen versuchen sich an der Idee der Läden ohne Verkäufer. In Thüringen öffnete Anfang 2020 der „24h Tag & Nacht Markt“ erstmals seine Pforten. Mit einer ähnlich innovativen Funktionsweise wie Amazon Go zeigt dieses Beispiel, dass der deutsche Einzelhandel ebenfalls auf die Verän­derungen auf dem Markt reagiert.³³ Das wachsende Interesse an innovativen und daueroffenen Läden ist ebenfalls an dem Beispiel von Rewe To Go zu sehen. Wie Patricia Andreae 2017 in der Frankfurter Allgemeine schrieb, schlossen sich die Unternehmen Rewe und Aral zusammen, um eine Geschäftsidee zu verwirklichen, die es Kunden erlaubt, rund um die Uhr frische Lebensmittel und andere Artikel einzukaufen. Laut der Autorin braucht es eine von zwei Möglichkeiten, wenn man nachts noch einen Kuchen backen will; eine gefüllte Vorratskammer oder einen La­den der dauerhaft geöffnet hat.³⁴

Des Weiteren erfreuen sich Automaten immer größerer Beliebtheit in Deutschland. Die Einzelhandelsgrößen Aldi Süd und Edeka testen jeweils neue Verkaufsautoma­ten mit einer Produktpalette zwischen 25 und 30 Produkten. Diese Automaten sollen den Kunden die Möglichkeit bieten, eine gewisse Auswahl an Produkten zu jeder Zeit und außerhalb der Geschäftszeiten einkaufen zu können. Außerdem hat ein Verkaufsautomat in Oldenburg eröffnet, der eine Produktpalette von bis zu 500 Pro­dukten anbietet.³⁵ Der Automat in Oldenburg ist verbunden mit einem dahinterlie­genden Laden, der zu den regulären Öffnungszeiten betreten werden kann. Außer­halb der Geschäftszeiten können über den Automaten Produkte erworben wer- den.³⁶

Neben größeren Änderungen und Neuheiten gibt es auch spezifischere Innovatio­nen, die dem Käufer das Einkaufen erleichtern sollen. Durch die Digitalisierung und die steigende Nachfrage im E-Commerce sind viele Einzelhändler dazu gezwun­gen, sich neu zu erfinden. Es wird verstärkt versucht Kunden in den Läden ähnliche Serviceleistungen wie in Onlineshops zu bieten. Mittlerweile gibt es Umkleidekabi­nen mit interaktiven Spiegeln, die einem Kunden beim Anprobieren von Kleidung beraten und Größen vorschlagen. Ferner gibt es in einigen Läden die Möglichkeit, sich scannen zu lassen, um ein maßgenaues und selbstkreiertes Kleidungsstück im Laden von einer Maschine fertigen zu lassen. Der stationäre Einzelhandel versucht sich selbst attraktiver zu machen, um den Kampf gegen den Onlinehandel nicht zu verlieren.³⁷ Dass der stationäre Einzelhandel sich ändern und anpassen muss, um seine Kunden nicht in großen Mengen an den Onlinehandel zu verlieren, bestätigt eine Ausarbeitung über die Zukunft des stationären Einzelhandels von Pricewater­houseCooper (PWC). Innovationen müssen sich laut PWC an dem technologischen Fortschritt und an dem Kauferlebnis der Kunden ausrichten. Es wird prognostiziert und geraten, dass sich der stationäre Einzelhandel von seinen alten Gewohnheiten trennt und sich in vielerlei Hinsicht neu erfindet. PWC nennt eine Vielzahl von digi­talen Innovationen wie z.B. Mobile Payment, Augmented Reality und Digital Wa­rehousing. Obwohl der stationäre Einzelhandel versucht, seine Vertriebswege zu digitalisieren, muss dieses Vorhaben verstärkt in Angriff genommen werden, um nicht vom Onlinehandel überholt zu werden.³⁸

2.5 Betriebsformen im stationären Einzelhandel

Der stationäre Einzelhandel in Deutschland weist verschiedene Betriebsformen (auch Betriebstypen genannt) auf, die sich alle in einigen wesentlichen Merkmalen voneinander unterscheiden. Nicht verwechselt werden sollten Betriebsformen mit Vertriebsformen. Nichtstationäre Handelsunternehmen werden als Vertriebsformen bezeichnet und stationäre Handelsunternehmen werden als Betriebsformen be­zeichnet. Da der Fokus dieser Arbeit auf dem stationären Einzelhandel liegt, wird folgend nicht weiter auf Vertriebsformen eingegangen. Wegen der großen Anzahl an Betriebsformen im stationären Einzelhandel ist es wichtig, die richtige Betriebs­form für eine Unternehmung zu wählen, da diese die Produkte, die Supply Chain und die Geschäftseinheiten grundlegend bestimmt und bildet.³⁹ Tabelle 2 zeigt die am häufigsten vorkommenden Betriebsformen in Deutschland, deren Sortiments­breiten und Sortimentstiefen, die Arten der Bedienung, die Beratungsqualitäten und die Preisniveaus:^{40414243444546}

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Betriebsformen in Deutschland und deren Eigenschaften

Quelle: Vgl. Delissen, o.J.; Vgl. Speth/Rosenthal/Waltermann, 2018, S. 21-23; Vgl. Tallos, 2018;

Vgl. Kaufmann im Einzelhandel, 2019; Vgl. Spektrum.de, o.J.; Vgl. Hehle, 2012, S. 77; Vgl. Metro
AG (b), 2016.

Die Sortimentsbreite beschreibt die Anzahl der verschiedenen Güter im Angebot eines Unternehmens, während die Sortimentstiefe die Anzahl gleichartiger Güter einer Gütervariante bezeichnet.⁴⁷

Wie in Tabelle 2 gesehen werden kann, gibt es eine Vielzahl von Betriebsformen mit verschiedensten Ausprägungen und Eigenschaften. Jede Betriebsform ist Teil des Lebenszyklus, der die Wichtigkeit der Betriebsform auf dem Markt und für den

Konsumenten beschreibt. Manche erfreuen sich großer Beliebtheit, wobei andere mit einer stagnierenden Nachfrage zu kämpfen haben. Abbildung 2 zeigt den Le­benszyklus einiger Betriebsformen und deren Zuordnung in diesem:⁴⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Lebenszyklus der Betriebsformen im stationären Einzelhandel

Quelle: Vgl. Jäger, 2016, S. 4-5.

Während traditionelle Geschäfte stagnieren und immer mehr an Bedeutung für die Kunden verlieren, sind modernere und innovativere Betriebsformen auf dem Vor­marsch. Ein neues Konzept für Verkaufsautomaten könnte sich diesen Pionieren des stationären Einzelhandels anschließen und schnell an Wichtigkeit gewinnen.

3 Implementierungskonzept einer vollautomatischen Be­triebsform

Dieses Kapitel befasst sich grundlegend mit der Idee einer neuen und vollautoma­tischen Betriebsform und einem möglichen Implementierungskonzept sowie Er­folgsfaktoren für den deutschen Markt. Die Hauptpunkte dieses Kapitels sind das Grundkonzept und die Funktionsweise, lokale Kostenfaktoren im Vergleich zu regu­lären Einzelhändlern, die 4Ps des Marketing-Mix, Konkurrenten und mögliche Part­ner, Kriterien für die Lage und Anzahl der Verkaufsstellen und abschließend die Logistik. Das Ziel dieses Kapitels besteht darin, für jeden der genannten Haupt­punkte eine logische und in sich stimmige Möglichkeit zu finden, eine vollautomati­sche Betriebsform erfolgreich in den Handelsmarkt einzubringen.

3.1 Grundkonzept und Funktionsweise sowie Positionierung ge­genüber anderen Betriebsformen

Die Idee und das Grundkonzept hinter der in dieser Arbeit behandelten vollautoma­tischen Betriebsform basieren auf herkömmlichen Verkaufsautomaten. Verkaufsau­tomaten sind Maschinen, die ein gewähltes Produkt nach Bezahlung auswerfen.⁴⁹ Die vollautomatische Betriebsform, die zukünftig auch als Automat oder Verkaufs­automat bezeichnet wird, soll in ihren Grundzügen gleich funktionieren. Die Idee ist ein Automat, der im Vergleich zu anderen Verkaufsautomaten ein außerordentli­ches Sortiment und einen außerordentlichen Service anbietet. Das Sortiment soll dem eines Convenience Stores ähneln, weil es sich bei dem Konzept in jederlei Hinsicht um die Convenience (Bequemlichkeit) der Kunden drehen soll. Conve­nience Stores sind grundlegend Geschäfte in gut erreichbaren Lagen, in denen ver­zehrfertige Produkte, gekühlte Getränke und andere Waren des täglichen Bedarfs zur kurzfristigen Versorgung der Kunden angeboten werden.⁵⁰⁵¹ Convenience Stores bieten Waren schnell, ohne großen Aufwand auf Seiten der Kunden, und zu jeder Zeit an um einen Einkauf so angenehm und bequem wie möglich zu gestal- ten.⁵² Des Weiteren sind Convenience Stores die am schnellsten wachsende Be­triebsform weltweit, was die Entscheidung einer Convenience-Orientierung der Au­tomaten nur bestärkt.⁵³

Der Automat soll in einem kleinen einstöckigen (maximal zweistöckigen - Tiefbau­weise) Gebäude oder Raum Platz finden. Laut Jonas Ehrenfeld, einem Manager für Sales Support der „viastore Stystems GmbH“, einem internationalen Anbieter für Intralogistik-Systeme, reichen bereits wenige Kubikmeter für die kleinsten Kleinteil­lager aus. Die Bedien- und Bestellfelder sowie die Ausgabe- und Rückgabefächer sind mit dem Lager verbunden und befinden sich in einem kleinen Raum innerhalb der Anlage welcher 24/7 von Kameras überwacht wird.⁵⁴ In diesem Raum sollen die Informationspflichten für Einzelhändler, die AGBs und die Bestimmungen des Ju­gendschutzgesetzes angebracht werden. Kunden können diesen Raum rund um die Uhr betreten, um an den Touchscreen-Bedienfeldern Waren auszuwählen, die in einer Ausgabeluke nach Bezahlung ausgegeben werden. Es sollte bestenfalls mehrere Bedienfelder und Luken geben, damit mehrere Kunden zur gleichen Zeit einkaufen können. Folgend soll durch zwei konzeptionelle Entwürfe (Abbildung 3 und Abbildung 4) dargestellt werden, wie diese Automaten ungefähr aussehen könnten:⁵⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Konzeptansicht Vorne

Quelle: Vgl. Schroll, 2020.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Konzeptansicht Hinten

Quelle: Vgl. Schroll, 2020.

Da die Automaten und ihre Funktionsweise eine Neuheit auf dem Markt darstellen, hatten Kunden noch keine Möglichkeit, sich mit der Handhabung vertraut zu ma­chen. Nach Eröffnung eines Verkaufsautomaten soll daher ein „Verkaufsberater“ vor Ort Kunden bei Bedarf durch den Kaufprozess führen. Das Sortiment, die Ver­fügbarkeit von Produkten in den Automaten und Produktinformationen sollen online über eine App oder eine Website aufgerufen und eingesehen werden können. Die enge Verbindung des Handels mit dem Smartphone bzw. dem Internet ist laut Prof. Dr. Gerrit Heinemann, dem Autor von „Die Neuerfindung des stationären Einzelhan­dels“, ein zukunftsgerichteter Schritt mit starker Bedeutsamkeit für den Einzelhandel und sollte daher auch ein wichtiger Bestandteil der Interaktion zwischen Kunde und Automat werden.⁵⁶

Kunden sollen die Möglichkeit haben eine Kundenkarte per Post oder im Internet zu beantragen. Das Kundenkonto, welches bei der Beantragung einer Kundenkarte automatisch erstellt wird, dient dazu, dass Kunden Produkte reservieren können und eventuelle Angebote erhalten, die sich an ihrem Kaufverhalten orientieren. So­mit bekommen Kunden maßgeschneiderte Angebote, die sie am meisten anspre­chen. Durch Big Data und eine künstliche Intelligenz können Sonderangebote und Rabattaktionen perfekt auf die Bedürfnisse eines jeden Kunden angepasst werden, um diesen bestmöglich ansprechen zu können.⁵⁷ Big Data beschreibt die enorme Menge an Daten die durch die Digitalisierung gewonnen werden kann und die opti­male Auswertung und Nutzung dieser.⁵⁸ Der Informationspool, der durch Big Data erstellt wird, ist eine Zusammensetzung sämtlicher Daten aus allen vorhandenen Datenquellen eines Unternehmens. Die Nutzung von Big Data ermöglicht laut Chris­topher Kiel von der Online-Zeitschrift „Digitaler Mittelstand“ eine Umsatzsteigerung von durchschnittlich 8%. Aus diesem Grund ist es nicht verwunderlich, dass bereits jedes dritte Unternehmen in den Ländern Deutschland, Schweiz und Österreich eine gezielte Datenauswertung auf Basis von Big Data nutzt.⁵⁹ Durch die gewonne­nen Daten ist es einem Unternehmen unter anderem möglich seine Kunden und deren Wünsche genau analysieren und verstehen zu können, was dafür spricht, dass dieses Tool ebenfalls von der neuen Betriebsform genutzt werden sollte.

Der Kauf der Produkte kann über zwei Wege erfolgen. Die erste Möglichkeit besteht darin, die Ware direkt vor Ort an dem Ausgabeschalter zu erwerben. Die zweite Möglichkeit sieht vor, die Ware online per App oder per Website über ein Kunden­konto zu reservieren, um diese dann innerhalb einer Stunde abholen zu können. Hierbei soll eine Kulanzzeit von maximal einer Stunde nach Ablauf der Frist gege­ben werden. Nachdem dieser Zeitraum verstrichen ist, wird das Geld zurücküber­wiesen und der Kunde bekommt für 24 Stunden eine Bestellsperre um ein „Dauer­reservieren“ zu vermeiden. Somit wird sichergestellt, dass Waren nicht dauerhaft belegt sind und andere Kunden die Möglichkeit haben diese Produkte nach Ablauf der Frist wieder erwerben zu können. Die Kundenkarte kann direkt mit einem Bank­konto verknüpft werden, um die Zahlung zu erleichtern indem man nur eine Karte zum Kauf benötigt. Wer dies jedoch nicht wünscht, kann alternativ auch mit Bargeld oder mit Geldkarte/Kreditkarte zahlen. Produkte mit einer Altersbegrenzung wie al­koholische Getränke oder Tabak sollen ausschließlich durch einen erbrachten Al­tersnachweis zum Kauf freigegeben werden. Der Nachweis des Alters kann per Personalausweis oder Bankkarte direkt an dem Terminal erfolgen.

Bestückt und betreten werden kann der Verkaufsautomat durch eine Zugangstür auf der Rückseite der Maschine. Der Automat meldet bei einer Fehlfunktion die Stö­rung automatisch und umgehend, so dass ein Servicetechniker schnellstmöglich informiert werden kann, um das Problem zu beheben. Kunden, die von einer Fehl­funktion im Gerät betroffen sind, können dies melden und bekommen eine Entschä­digungsleistung in Form eines Gutscheins. Die Produkte befinden sich in Kartu­schen, welche in den Automaten eingeführt werden. Leere Kartuschen können schnell und einfach auf der Rückseite des Automaten entnommen werden, um dort durch neue und vollbestückte Kartuschen ersetzt zu werden. Alle Kartuschen haben eine Nummerierung und sind somit einfach zu identifizieren. Ebenfalls sollen kleine Leuchten anzeigen, welche Kartuschen leer sind, um das Befüllen zu vereinfachen. Beispielsweise könnte die leere Kartusche mit der Nummer 9, welche Kartoffelchips beinhaltet, entnommen werden und durch eine neue Kartusche mit der Nummer 9 aufgefüllt werden. Die leere Kartusche mit der Nummer 9 würde durch ein kleines rotes Lämpchen noch leichter zu finden sein. Ein automatisches Logistiksystem soll intern Produkte aus den Kartuschen entnehmen und diese zu der Ausgabe bringen, wo sie schließlich in der Luke gesammelt abgelegt werden. Der Automat hat ein Kaltlager für tiefgefrorene und gekühlte Produkte und ein Trockenlager für alle Pro­dukte die nicht gekühlt werden müssen. Automatische Kleinteillager wie von der Jungheinrich AG dienten hierfür als Hauptvorlage für die Idee der internen Logistik­anlage. Laut dem Hersteller ist es möglich das Lagersystem auf bis zu -30°C her­unterzukühlen. Ebenfalls besitzen die Greifarme eine Tragfähigkeit von bis zu 300 Kilogramm und bieten somit genug Kraft, um eine Vielzahl von Produkten zur glei­chen Zeit zu befördern.⁶⁰

Falls ein Produkt beschädigt sein sollte, kann per eingebauter Kamera neben dem Bedienfeld Kontakt mit dem 24/7-Support-Service aufgenommen werden um den Schaden anzugeben. Dieser kann eine Rückgabeluke freigeben, in die das beschä­digte Produkt hineingelegt werden kann. Beschädigte Produkte werden von einem Fließband in eine separate Box im hinteren Teil des Geräts geleitet, wo diese ein­fach entleert werden kann. Da es kein Personal vor Ort gibt und der Kunde keine Möglichkeit hat die Produkte genauer zu betrachten, bietet das Verkaufsterminal die Möglichkeit, sich über jedes Produkt genau zu Informieren. Hierfür werden die Pro­dukte und deren Eigenschaften wie Aussehen, Inhaltsstoffe und Herkunft auf dem Bildschirm angezeigt. Somit hat der Kunde die Möglichkeit alle wichtigen Informati­onen über ein Produkt zu erhalten, bevor er sich für einen Kauf entscheidet. Des Weiteren sollen Ergänzungsprodukte angezeigt werden wie beispielsweise Feuer­zeuge bei der Auswahl von Zigaretten. Es soll ebenfalls eine Sprachsteuerungs­funktion für Sehbehinderte Menschen geben, die ihnen unter anderem alles laut vorliest, was auf dem Bildschirm angezeigt wird. Da es sich bei der Idee um eine vollautomatische Maschine handelt, kann in dieser rund um die Uhr und an jedem Tag eingekauft werden. Der Automat benötigt keinen Verkäufer vor Ort und seine einzige Interaktion mit Personal besteht in der Wartung der internen Logistikanlage, der Auffüllung der Produkte, der Reinigung sowie der Entnahme beschädigter Pro­dukte.

Wie in Tabelle 2 zu sehen ist, ist die einzige Betriebsform, die dieser soeben be­schriebenen Betriebsform besonders ähnelt, der klassische Automatenhandel. Die Unterschiede werden jedoch deutlich, wenn man beide Betriebsformen genauer miteinander vergleicht. Wo der klassische Automatenhandel lediglich ein sehr en­ges und sehr flaches Sortiment anbietet, sollte das neue Konzept ähnlich wie ein Convenience Store ein enges und flaches Sortiment anbieten. Obwohl die Art der Bedienung weiterhin Selbstbedienung sein wird, hat der Kunde dennoch die Mög­lichkeit mit dem Kundenservice direkt vor Ort per Videotelefonat zu interagieren. Bei dem gängigen Automatenhandel haben Kunden keine bzw. kaum eine Möglichkeit, sich über ein gewisses Produkt zu informieren, es genau ansehen zu können oder sich beraten zu lassen. Wie bereits beschrieben, können Kunden an dem Terminal sämtliche Informationen zu einem gewünschten Produkt einsehen und haben die Möglichkeit ein 360° Bild des Produktes aufzurufen. Weiterhin sind Bestellungen möglich, die ein klassischer Automat nicht bieten kann.

Im Vergleich mit allen anderen in Tabelle 2 genannten Betriebsformen ist der größte Unterschied zu dieser neu überdachten Betriebsform (bis auf ein paar wenige Aus­nahmen), dass sie kein Ladenpersonal benötigt um Produkte zu verkaufen. Eben­falls kann diese Betriebsform ortsungebunden (nicht gebunden an Tankstellen und deren Sonderstatus) und 24/7 Kunden bedienen, was sie von den meisten anderen abhebt. Eine distinktive und genaue Positionierung im Markt ist nicht nur für die eigene Planung im Unternehmen wichtig, sondern auch für die Kunden. Es ist ent­scheidend die Fragen „Warum sollte ich hier kaufen?“ und „Welchen Vorteil habe ich von einem Kauf bei dir?“ für potentielle Kunden zu beantworten. Eine richtige Positionierung klärt diese Fragen gänzlich. Folgend zeigt das „magische Viereck“ (Abbildung 5) die gewünschte Positionierung der hier beschriebenen Geschäftsidee auf dem Markt:⁶¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Magisches Viereck der Positionierung

Quelle: Vgl. Sweet Spot (a), o.J.

3.2 Lokale Kostenfaktoren im Vergleich zu regulären Einzelhänd­lern

Ausnahmslos jeder Einzelhändler weltweit hat Kosten unterschiedlicher Art, für die er aufkommen muss. Die Kostenarten und -höhen sind je Betriebsform verschieden und selbst innerhalb gleicher Betriebsformen können starke Kostenunterschiede existieren. Diese Kosten zu erkennen und zu managen, ist von enormer Bedeutung für jedes Unternehmen. Die vollautomatische Betriebsform ist hierbei keine Aus­nahme. Um wirtschaftlich handeln zu können, muss geklärt werden, welche Kosten bei laufendem Betrieb der Automaten anfallen. Ebenfalls ist es wichtig zu wissen, wo die größten Kostenunterschiede zu anderen Betriebsformen liegen, um diese Unterschiede, falls sie positiv sind, als Wettbewerbsvorteil zu nutzen und falls sie negativ sind, gegebenenfalls zu beheben. Da der Verkaufsautomat über kein Ver­kaufspersonal vor Ort und keinen betretbaren Ladenbereich verfügt, ist es klar, dass es starke Kostenunterschiede zu anderen Betriebsformen geben muss, die von gro­ßem Vorteil für das Unternehmen sein könnten.

Der erste große Kostenunterschied im Vergleich zur Branche sind daher die fehlen­den Filialmitarbeiter. Im Jahre 2014 lag der Anteil der Personalkosten in Prozent vom Bruttoumsatz des Lebensmitteleinzelhandels bei 12,7%.⁶² Laut dem Einzel­handelsunternehmen Lidl beschäftigt dieses (Stand 2020) ca. 83.000 Mitarbeiter in ungefähr 3200 Filialen, 39 Regionalgesellschaften und an dessen Hauptsitz. Durch­schnittlich sollen laut Lidl 20 Mitarbeiter pro Filiale arbeiten. Das bedeutet, dass Lidl eine Filialmitarbeiterzahl von ca. 64.000 haben sollte, was einem Prozentsatz zur Gesamtbelegschaft von gerundet 77% entspricht. Selbst bei der anfänglichen Zahl von durchschnittlich 11 Mitarbeitern pro Filiale (vor der Mitarbeitererweiterung auf 20 Mitarbeitern pro Filiale) wäre der Anteil des Filialpersonals mit 42% zur Gesamt­belegschaft immer noch eine stattliche Zahl.⁶³ Nimmt man diese Zahlen als Refe­renz und geht man davon aus, dass diese für die gesamte Branche ähnlich sind, kann davon ausgegangen werden, dass die neue Betriebsform nicht unerhebliche Personalkosten einsparen kann.

Ein weiterer enormer Vorteil der neuen Betriebsform ist, dass es Kunden durch ihre Beschaffenheit so gut wie unmöglich gemacht wird, Produkte stehlen zu können. Im Jahr 2018 lag der Schaden, der durch gestohlene Waren im deutschen Einzelhan­del entstanden ist, bei 3,75 Milliarden Euro. Mitarbeiter haben hierbei Waren im Wert von geschätzt einer Milliarde Euro gestohlen und Kunden Waren im Wert von 2,38 Milliarden Euro. 350 Millionen Euro werden Servicekräften und Lieferanten zu­geschrieben. Projiziert man diese Zahlen auf den Lebensmitteleinzelhandel, dann bedeutet das, dass einer von 200 Einkaufswägen unbezahlt den Laden verlässt. Durch die entstehenden Inventurdifferenzen und die Sicherheitsmaßnahmen, die ergriffen werden müssen, um Diebstahl zu unterbinden, verliert der Handel ca. 1,34% seines Jahresumsatzes. Diese Kosten werden wiederum auf die Produkt­preise umgeschlagen und somit trägt jeder Kunde den Schaden mit.⁶⁴ Da der Ver­kaufsautomat kaum eine Möglichkeit bietet, Waren stehlen zu können, werden die Warenverluste im Vergleich zum restlichen Einzelhandelsmarkt sehr gering ausfal­len. Durch niedrigere Verlustzahlen besteht kein Grund, verstärkt in Schutzmaßnah­men zu investieren, was dazu führt, dass hierbei nur geringe Kosten für das Unter­nehmen entstehen. Dieser Kostenfaktor bietet der vollautomatischen Betriebsform einen Konkurrenzvorteil.

Ein weiterer Kostenaspekt im stationären Einzelhandel ist die Ladenfläche. Grund­sätzlich werden Verkaufsräume in vier Zonen eingeteilt. Folgend werden diese ge­nannt und beschrieben:⁶⁵

- Beratungszonen

Dieser Bereich eines Ladens ist für die Beratung der Kunden zuständig. Je nach Betriebsform ist diese Zone unterschiedlich groß und meist so gelegen, dass sie anderen Kunden bei ihrem Einkauf nicht blockiert.

- Warenflächen

Diese Zonen sind sämtliche Bereiche, in denen Waren ausgestellt sind. Be­standteile dieser Zonen können beispielsweise Regale oder Paletten mit Pro­dukten sein.

- Kundenflächen

Diese Bereiche sind für die Kundenbewegung vorgesehen um in einem Ver­kaufsraum die angebotenen Waren erreichen zu können.

- Übrige Verkaufsflächen

Unter diesen Begriff fallen alle übrigen Bereiche eines Ladens. Diese Berei­che sind beispielsweise Kassen, Theken oder Umkleidekabinen.

Durch die Funktionsweise des Verkaufsautomaten bedarf es keiner Beratungszo­nen und Kundenflächen, was Platz und Kosten einspart. Jedes Bundesland hat eine sogenannte Verkaufsstättenverordnung, die Mindestanforderungen an eine Ver­kaufsstätte vorschreibt. Grundsätzlich gilt die Regel, dass Verkaufsflächen unter 500 m[2] eine Mindestbreite der Hauptwege von zwei Metern und eine Mindestbreite
von Nebenwegen von 1,5 Metern einhalten müssen.⁶⁶ Abbildung 6 zeigt eine stark vereinfachte Flächendarstellung eines Verkaufsraums, die dazu dienen soll, eine Aussage bezüglich der prozentualen Flächennutzung einer Einzelhandelsfiliale zu tätigen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Grobe Darstellung einer Verkaufsfläche

Quelle: Eigene Darstellung

Abbildung 6 wurde ausgehend von der oben beschriebenen Verkaufsstättenverord­nung erstellt. Die Hauptgänge sind 2 Meter breit und die Nebenwege haben eine breite von 1,5 Metern. Es wird davon ausgegangen, dass die Regale (Warenfläche) jeweils eine Breite von 1 Meter haben. Mit Hilfe von Abbildung 6 kann ermittelt wer­den, dass die Gehwege eines Verkaufsraums über 50% der Gesamtfläche ausma­chen. Diese Annahme wird bestätigt durch die private Abmessung einer Aldi Süd Filiale in Markt Indersdorf im September 2020. Die Messungen ergaben eine ge­schätzte Gangfläche von 55% der Gesamtfläche. Diese „ungenutzte“ Fläche verur­sacht Mietkosten oder muss bei einem Grundstückskauf mit eingeplant werden. Diese Art von „Zusatzkosten“ entfallen bei dem Automaten gänzlich, was einen er­neuten Preisvorteil ausmacht.

Ein weiterer Kostenfaktor, der betrachtet werden muss, sind die Energiekosten, da die Einzelhandelsbranche sehr stromintensiv ist und Stromkosten einen relevanten Faktor darstellen. Die Klimatisierung der Verkaufsstätte, die Beleuchtung und die Kältetechnik generieren über 75% des gesamten Stromverbrauchs. Die Energie­kosten im Lebensmitteleinzelhandel belaufen sich auf durchschnittlich 57 Euro pro Quadratmeter pro Jahr.⁶⁷⁶⁸ Obwohl der Verkaufsautomat eine gewisse Klimatisie­rung für die Trockenprodukte und eine Kältetechnik für das Kühllager und die Tief­kühllagerung benötigt, ist er kosteneffizienter durch seine Größe und Funktions­weise. Die Fläche, die temperiert werden muss, ist kleiner als in einem herkömmli­chen Laden und da es keine betretbare Ladenfläche für Kunden gibt, muss lediglich der kleine Vorraum angenehm temperiert sein. Somit existiert ein weiterer Kosten­vorteil im Vergleich zu regulären Lebensmitteleinzelhändlern.

Im Kontrast zu den soeben genannten Punkten existieren laut Friederike Hehle, der Autorin von „Die Anwendung des Convenience-Konzepts auf den Betriebstyp Vending“, relative hohe Kosten bei dem Betrieb herkömmlicher Automaten, da diese oft nachgefüllt und regelmäßig gewartet werden müssen, sowie oft Opfer mutwilliger Zerstörung oder Diebstahls werden. Eine Nachfüllung ist hierbei schwieriger, da die Automaten oft in einem weitläufigen Gebiet verteilt sind.⁶⁹ Auf die Auffüllung der Automaten und die damit verbunden Kosten wird in Kapitel 3.6 genauer eingegan­gen. Vergleicht man nun herkömmliche Automaten und das neue Verkaufskonzept miteinander, sind einige Unterschiede sofort erkennbar. Erstens ist Diebstahl bei der vollautomatischen Betriebsform aufgrund seiner Funktionsweise so gut wie un­möglich und zweitens wird der Verkaufsraum im Gegensatz zu herkömmlichen Au­tomaten mit Kameras überwacht. Kameras helfen bei der Aufklärungsrate von Straf­taten und laut Petra Reetz von der BVG hatten Kameras einen direkten Einfluss auf den Rückgang von Straftaten wie Vandalismus.⁷⁰

Durch eine Email-Korrespondenz mit Herrn Jonas Ehrenfeld, einem Manager für Sales Support der „viastore Stystems GmbH“, konnte herausgefunden werden, dass sich die grob geschätzten Investitionen eines automatischen Kleinteillagers (hier wurde ein Kleinteillager des Unternehmens Takeoff beispielsweise genannt) ungefähr auf 3-5 Millionen Euro belaufen. Für die Wartung der Maschine würden jährlich weitere 10-30 Tausend Euro anfallen.⁷¹ Laut Alfredo Millan, dem leitenden Ingenieur von Takeoff, hat eines ihrer Kleinteilsysteme eine Fläche von gerundet 325 Quadratmetern.⁷² Geht man nun von den genannten Maximalkosten aus (5 Mil­lionen Euro für das Kleinteillager und 30 Tausend Euro für die jährliche Wartung) und berechnet, wie hoch diese Kosten bei lediglich 25 Quadratmetern (Beispielhafte Größe eines Automatenlagers) wären, ergeben sich eine einmalige Investition von gerundet 380 Tausend Euro für das Logistiksystem sowie gerundete Wartungskos­ten im Jahr von 2 Tausend Euro. Die soeben genannten Beträge wurden auf der Annahme berechnet, dass sich die Kosten proportional zur Quadratmeterzahl ver­ringern und sollen lediglich dazu dienen, eine grobe Aussage bezüglich der Einbau- und Wartungskosten zu treffen. Für die Berechnung konnten lediglich Quadratme­terangaben gemacht werden, da für eine Kubikmeterangabe nicht genügend Daten zur Verfügung standen.

Im Jahr 2019 investierte der Lebensmitteleinzelhandel durchschnittlich 735 Euro pro Quadratmeter Verkaufsfläche in die Ladengestaltung und die Ladenausstattung.⁷³ Diese Zahl soll folgend als Vergleichsmittel dienen. Teilt man die geschätzten 380 Tausend Euro für das Logistiksystem der neuen Automaten durch die durchschnitt­lichen Ausstattungspreise pro Quadratmeter im Lebensmitteleinzelhandel, kann er­mittelt werden, dass ein circa 520 Quadratmeter großer Laden mit den oben ange­nommenen Kosten für ein Logistiksystem komplett eingerichtet und ausgestattet werden kann. Somit fallen die direkten Einrichtungskosten für die neue Betriebsform pro Quadratmeter viel höher aus als im herkömmlichen Lebensmitteleinzelhandel.

Durch die enormen Einsparungen der neuartigen Automaten sollten diese Investiti­onsausgaben auf längere Sicht jedoch nicht allzu sehr ins Gewicht fallen.

3.3 Die 4Ps des Marketing-Mix

Die 4Ps des Marketing-Mix fassen alle Handlungen und Entscheidungen, die für eine erfolgreiche Vermarktung von Dienstleistungen und Produkten benötigt werden unter den Punkten Produktpolitik (Product), Preispolitik (Price), Vertriebspolitik (Place) und Kommunikationspolitik (Promotion) zusammen. Der Begriff Vertriebs­politik ist auch unter dem Begriff Distributionspolitik bekannt.⁷⁴⁷⁵ Um einen erfolg­reichen Betrieb zu gewährleisten, müssen diese Punkte auf das Konzept der neu­artigen Verkaufsautomaten angewandt werden.

3.3.1 Sortimentspolitik

Da die neue Betriebsform das automatische Äquivalent zum stationären Lebensmit­teleinzelhandel darstellen soll, ist es grundlegend wichtig zu klären, wie das Sorti­ment der Automaten gestaltet wird. Für bereits existierende und im deutschen Markt etablierte Betriebsformen bestehen bereits verhältnismäßig ähnliche und aner­kannte Sortimentsmuster. Anhand dieser Muster haben Kunden bereits eine grobe Vorstellung welche Produkte sie zu welcher Breite und Tiefe in welchen Läden an­treffen werden. Weil das Konzept der Großautomaten in Deutschland neu ist, be­steht dieses Grundverständnis noch nicht. Um dieses schaffen zu können bedarf es einer ausführlichen Sortimentsplanung die klärt, welche Produkte in das Automa­tensortiment aufgenommen werden sollten. Erst nachdem ein Sortiment festgelegt wurde, ist es möglich die Automaten zu definieren und ihnen ein „Gesicht“ zu geben, das Kunden wiedererkennen und verstehen können. Da das Grundkonzept der neuen Betriebsform auf Convenience basieren soll, muss geklärt werden, welche Vorteile die neue Betriebsform durch gewisse Produkte erzielen könnte und welche Produkte zu der Idee der angestrebten Automaten passen. Um dieses Ziel errei­chen zu können, befasst sich dieses Kapitel mit einer möglichen Sortimentspolitik für die neuartigen Automaten.

Das Sortiment eines Händlers besteht aus der Summe sämtlicher Absatzobjekte (Dienstleistungen, Rechte sowie Sachgüter bzw. Sachleistungen), die von diesem angeboten werden.

[...]

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¹ Vgl. Meyer, 2014, S. 32-35.

² Vgl. Gumbart, 2018, S. 104-105.

³ Vgl. Meyer, o.J.

⁴ Vgl. Gumbart, 2018, S. 104-105.

⁵ Vgl. Polzin et al., 2016.

⁶ Vgl. digital-sales.de, o.J.

⁷ Vgl. Duden, o.J.

⁸ Vgl. Metro AG (a), 2016.

⁹ Vgl. Handelsverband Deutschland e. V. (HDE), 2019, S. 17.

¹⁰ Vgl. Handelsverband Deutschland e. V. (HDE), 2019, S. 11.

¹¹ Vgl. Handelsjournal, 2019.

¹² Vgl. Handelsverband Deutschland e. V. (HDE), 2019, S. 18.

¹³ Vgl. Handelsverband Deutschland e. V. (HDE), 2019, S. 18.

¹⁴ Vgl. Kalscheur, 2020.

¹⁵ Vgl. Bayraktar, o.J.

¹⁶ Vgl. Röseler, 2020.

¹⁷ Vgl. Schmidtutz, 2020.

¹⁸ Vgl. Statistisches Bundesamt (Destatis) (a), 2020.

¹⁹ Vgl. buzer.de, 2017.

²⁰ Vgl. buzer.de, 2017.

²¹ Vgl. unternehmer.de, o.J.

²² Vgl. Minilex, o.J.

²³ Vgl. Bundesarbeitsgemeinschaft Kinder- und Jugendschutz e.V., o.J.

²⁴ Vgl. HÄRTING Rechtsanwälte, 2017.

²⁵ Vgl. §305 Absatz 1 Satz 1 BGB.

²⁶ Vgl. HÄRTING Rechtsanwälte, 2017.

²⁷ Vgl. IT-Recht Kanzlei Keller, o.J.

²⁸ Vgl. JuraForum.de (a), o.J.

²⁹ Vgl. Industrie- und Handelskammer Hannover, 2020.

³⁰ Vgl. JuraForum.de (b), o.J.

³¹ Vgl. Jazvic, 2013.

³² Vgl. Fuchs, 2020.

³³ Vgl. JM, 2020.

³⁴ Vgl. Andreae, 2017.

³⁵ Vgl. Mitsis, 2020.

³⁶ Vgl. Kral, 2020.

³⁷ Vgl. Hoods GmbH, o.J.

³⁸ Vgl. Bovensiepen/Rumpff/Bender, 2016, S. 19-26.

³⁹ Vgl. Swoboda/Foscht/Schramm-Klein, 2019, S. 73.

⁴⁰ Vgl. Delissen, o.J.

⁴¹ Vgl. Speth/Rosenthal/Waltermann, 2018, S. 21-23.

⁴² Vgl. Tallos, 2018.

⁴³ Vgl. Kaufmann im Einzelhandel, 2019.

⁴⁴ Vgl. Spektrum.de, o.J.

⁴⁵ Vgl. Hehle, 2012, S. 77.

⁴⁶ Vgl. Metro AG (b), 2016.

⁴⁷ Vgl. Repetico, o.J.

⁴⁸ Vgl. Jäger, 2016, S. 4-5.

⁴⁹ Vgl. Wortbedeutung.info (a), o.J.

⁵⁰ Vgl. Kenning, o.J.

⁵¹ Vgl. Berman/Evans, 2013, S. 151.

⁵² Vgl. Kilian, o.J.

⁵³ Vgl. Meyer-Hentschel, o.J.

⁵⁴ Vgl. Ehrenfeld, 2020.

⁵⁵ Vgl. Schroll, 2020.

⁵⁶ Vgl. Heinemann, 2017, S. 118-119.

⁵⁷ Vgl. Dpa GmbH, 2017.

⁵⁸ Vgl. Radtke, 2019.

⁵⁹ Vgl. Kiel, 2015.

⁶⁰ Vgl. Jungheinrich AG, o.J.

⁶¹ Vgl. Sweet Spot (a), o.J.

⁶² Vgl. Glaeser, 2014, S. 12.

⁶³ Vgl. Lidl Dienstleistung GmbH & Co. KG, 2020.

⁶⁴ Vgl. Handelsdaten.de, o.J.

⁶⁵ Vgl. k&k Consulting, 2016.

⁶⁶ Vgl. Neugebauer et al., 2017, S. 38.

⁶⁷ Vgl. EHA Energie-Handels-Gesellschaft mbH & Co. KG, 2020.

⁶⁸ Vgl. Deutsche Energie-Agentur GmbH, 2018, S. 15.

⁶⁹ Vgl. Hehle, 2012, S. 78.

⁷⁰ Vgl. Krämer, 2017.

⁷¹ Vgl. Ehrenfeld, 2020.

⁷² Vgl. Maloney, 2017.

⁷³ Vgl. Henkel, 2020.

⁷⁴ Vgl. Heubel (a), 2019.

⁷⁵ Vgl. BWLWissen.net, o.J.

• Universidad: University of Applied Sciences Coburg
• Calificación: 1,3
• Autor: Matthias Gumbart (Autor)
• Año de publicación: 2020
• Páginas: 137
• No. de catálogo: V1167217
• ISBN (PDF): 9783346580054
• ISBN (Libro): 9783346580061
• Idioma: Alemán
• Etiqueta: Retail, Einzelhandel, Automat, 24/7, Vollautomatisch, Verkaufsautomat, Vending, Vending Machine