Welche Funktionen und Auswirkungen haben die Instrumente der Preisgestaltungen im Rahmen der Preispolitik?
Die Arbeit legt im ersten Hauptkapitel Grundlagen zu dem immer wieder auftauchenden Begriff Preis und beschreibt was die Preispolitik im Wesentlichen ist. Das zweite Hauptkapitel Preisgestaltungen zeigt die Faktoren auf, die beim Anwenden von Methoden zur Preisgestaltung und diversen Preisdifferenzierungen betrachtet werden müssen. Vor der Zusammenfassung wird beschrieben, wie die Vertriebsaktivitäten durch das Vertriebscontrolling überprüft und gesteuert werden können.
Die Preispolitik ist eines der wichtigsten Marketinginstrumente und hat einen entscheidenden Einfluss auf den Erfolg und die Existenz eines Unternehmens. Daher muss sich jedes Unternehmen im Rahmen der Geschäftstätigkeiten mit der eigenen Preispolitik beschäftigen und damit Gestaltungen und Strategien zu Preisen und deren Durchsetzung ermitteln.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen
2.1 Begriff Preis
2.2 Preispolitik
3 Preisgestaltungen
3.1 Faktoren der Preisgestaltung
3.1.1 Interne Faktoren
3.1.2 Externe Faktoren
3.2 Methoden
3.2.1 Kostenorientierte Preisgestaltung
3.2.2 Konkurrenzorientierte Preisgestaltung
3.2.3 Marktorientierte Preisgestaltung
3.3 Preisdifferenzierungen
3.3.1 Räumliche Preisdifferenzierung
3.3.2 Abnehmerbezogene Preisdifferenzierung
3.3.3 Mengenbezogene Preisdifferenzierung
4 Rabattpolitik
4.1 Kunden-Standardrabatte:
4.2 Mengenrabatte
5 Vertriebscontrolling
6 Zusammenfassung und Fazit
7 Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Weltweite Übersicht zur räumlichen Preisdifferenzierung
Abbildung 2: Ermittlung des Verkaufspreises
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
Philip Kotler: „Der Preis ist das einzige Element des Marketing-Mix, das für das Unternehmen keine Ausgaben mit sich bringt“ (Klüver, 2016)
Die Preispolitik ist eines der wichtigsten Marketinginstrumente und hat einen entscheidenden Einfluss auf den Erfolg und die Existenz eines Unternehmens. Daher muss sich jedes Unternehmen im Rahmen der Geschäftstätigkeiten mit der eigenen Preispolitik beschäftigen und damit Gestaltungen und Strategien zu Preisen und deren Durchsetzung ermitteln.
Die Forschungsfrage, die in dieser Projektarbeit beantwortet werden soll, lautet:
Welche Funktionen und Auswirkungen haben die Instrumente der Preisgestaltungen im Rahmen der Preispolitik?
Die Arbeit legt im ersten Hauptkapitel Grundlagen zu dem immer wieder auftauchenden Begriff Preis und beschreibt was die Preispolitik im Wesentlichen ist. Das zweite Hauptkapitel Preisgestaltungen zeigt die Faktoren auf, die beim Anwenden von Methoden zur Preisgestaltung und diversen Preisdifferenzierungen betrachtet werden müssen. Vor der Zusammenfassung wird beschrieben, wie die Vertriebsaktivitäten durch das Vertriebscontrolling überprüft und gesteuert werden können.
2 Grundlagen
2.1 Begriff Preis
„Der Preis ist eine »Funktion« in Abhängigkeit der Variablen Unternehmensziel (Gewinn, Rentabilität), Marktstruktur (Wettbewerbssituation, Marktvolumen, Durchdringung) und Preisbereitschaft der Kunden (Zwischenhändler, Endverbraucher)“ (Pfaff, 2004, S. 225).
Er ist das „das Ergebnis einer Übereinstimmung von Angebot (Leistung des Unternehmens) und Nachfrage (Gegenleistung der Abnehmer)“ (Bruhn, et al., 2019, S. 613) und hat dabei maßgeblichen Einfluss auf den „Erfolg oder Misserfolges eines Produktes“ (Pfaff, 2004, S. 226), und auf die Erreichung der Unternehmensziele.
Nach Fassnacht gilt der Preis auch „als effektivster Gewinntreiber aller Marketinginstrumente“ (Fassnacht, 2011, S. 8).
2.2 Preispolitik
Die Preispolitik (price) gehört neben der Produktpolitik (product), Distributionspolitik place) und Kommunikationspolitik (promotion) als eines der vier P's zum klassischen Marketing-Mix, mit welchen es zur „Umsetzung der strategischen Maßnahmen zur Erreichung der definierten Ziele" eines Unternehmens kommt (Lubritz, 2010, S. 12).
Die Preispolitik unterscheidet sich dabei von den anderen Marketinginstrumenten stark, weil Preisanpassungen schnell umsetzbar sind und das Verhalten der Wettbewerber damit am schnellsten und stärksten beeinflusst werden kann (Lubritz, 2010, S. 92). Die aus ihr resultierenden preispolitischen Entscheidungen haben einen maßgeblichen Einfluss auf den Absatz, Umsatz und die Erreichung von Gewinnen für ein Unternehmen (Bruhn, et al., 2019, S. 613). Dazu kommt noch, dass in der Form keine Investitionen getätigt werden müssen, was die Preispolitik letztendlich zum „flexibelsten Instrument im Marketing-Mix werden lässt“ (Lubritz, 2010, S. 92).
Die Ziele der Preispolitik werden in zwei Ausrichtungen der Zielsetzungsarten eingeteilt. Zu den unternehmensgerichteten Zielsetzungen gehören u.a. kontinuierliche Produktionsauslastungen, Steigerung des Marktanteils und der Erhalt der Nachfrage. Unter den marktgerichteten Zielen werden Maßnahmen zu Produkteinführungen am Markt, „Abschöpfung von Preisbereitschaften“ und „Sicherstellung von Preisstabilität“ aufgeführt (Bruhn, et al., 2019, S. 621).
Die Preispolitik gehört zu den Aufgaben des Vertriebes in der alle strategischen und operativen Entscheidungen und Maßnahmen ermittelt und festgelegt werden.
3 Preisgestaltungen
3.1 Faktoren der Preisgestaltung
3.1.1 Interne Faktoren
Auf den Preis eines Produktes wirken verschiedenste Einflussfaktoren, die in interne und externe Faktoren eingeteilt werden können. Um am Markt mit einem ermittelten Preis überhaupt erfolgreich sein zu können, ist es wichtig, dass diese bekannt sind und die Informationen in der Preisgestaltung berücksichtigt werden (Pfaff, 2004, S. 225).
Zu den internen Faktoren, die auf die Preisgestaltung wirken, gehören unter anderem:
- Ziele des Unternehmens und Marketings,
- interne Organisationsstruktur und daraus resultierende Kostenstruktur,
- Kapazitätsauslastungen von Produktion und Logistik (Pfaff, 2004, S. 225 f.)
- Phase des Produktlebenszyklus,
- Kosten der Herstellung (Bruhn, et al., 2019, S. 623)
3.1.2 Externe Faktoren
Die betriebliche Preisbildung ist nicht nur von Produktmerkmalen oder unternehmensinternen Zielsetzungen abhängig, sondern wird auch von verschiedenen externen Faktoren beeinflusst (Lubritz, 2010, S. 92).
Externen Faktoren, die dabei zur Betrachtung herangezogen werden müssen, sind u.a.:
- Markt: Marktform, Konjunkturlage (Lubritz, 2010, S. 92), Zeitpunkt des Markteintritts (Pfaff, 2004, S. 226)
- Konkurrenz und Wettbewerb: Konkurrenzstruktur (Monopol, Oligopol, Polypol), Wettbewerberpreise, Wettbewerberreaktionen (Pfaff, 2004, S. 226)
- Kunden/Nachfrager: Anzahl, Kaufverhalten, Preisbereitschaften (Bruhn, et al., 2019, S. 623)
- Sonstige: Rohstoffkosten, Preisimage durch gegebenes Qualitätslevel, Unternehmensimage, Politische Entscheidungen mit gesetzlichen Auflagen, Substituierbarkeit des Produktes (Pfaff, 2004, S. 226)
Beispiel: Elektrische Antriebe könnten durch einfache Motoren ersetzt werden, die kostengünstiger eine Armatur öffnen und schließen können.
3.2 Methoden
3.2.1 Kostenorientierte Preisgestaltung
In der kostenorientierten Preisbildung werden mit Hilfe von Vollkosten- oder Teilkostenrechnung Preise anhand der Selbstkosten ermittelt, die in der Lage sind, die anfallenden, relevanten Kosten in einem Unternehmen zu decken (Lubritz, 2010, S. 92). Diese Preise stellen die Preisuntergrenze für ein Produkt dar, die aber langfristig den Gewinn des Unternehmens verkleinern (Gelbrich, et al., 2008, S. 125 ff.).
Daher werden die bis dahin ermittelten Preisuntergrenzen mit einem festgelegten Gewinnprozentsatz versehen, der sich an den Faktoren der Preisgestaltung, aus Kapitel 3.1, orientieren und welcher dann auch langfristig am Markt angeboten werden kann und damit zur Existenzsicherung des Unternehmens geeignet ist (Vahs & Schäfer-Kunz, 2015, S. 744).
Die Preisbestimmung mit Hilfe des Kostenprinzips ist ein in der Praxis weit verbreitetes Verfahren, weil dies auch weitergehend einfach in der Anwendung ist (Vahs & Schäfer-Kunz, 2015, S. 744).
3.2.2 Konkurrenzorientierte Preisgestaltung
Bei dieser Methode der Preisgestaltung kommt es nicht zur direkten Ermittlung eines eigenen Preises, sondern das Verhalten der Konkurrenten wird als Maßstab genommen und daraus eine Strategie zur Preisgestaltung aufgebaut (Vahs & Schäfer-Kunz, 2015, S. 744).
Folgende Strategie können dabei verfolgt werden:
- Adaptive Preispolitik: Festlegung der Verkaufspreise anhand vorliegender Marktpreise (Lubritz, 2010, S. 96)
- Aggressive Preispolitik: Preiskämpfe mittels Preisunter- und Überbietungen (Gelbrich, et al., 2008, S. 130)
- Initiative Preispolitik: Einnahme der Kosten- und Preisführerschaft (Gelbrich, et al., 2008, S. 130), sodass sich die Konkurrenten an den Verkaufspreisen ausrichten müssen (Lubritz, 2010, S. 96)
Ein deutlicher Nachteil der konkurrenzorientierten Preisgestaltung ist das Außenvorlassen der unternehmensinternen Kosten (Vahs & Schäfer-Kunz, 2015, S. 744) und das fehlende Durchsetzen der eigenen Preispolitik (Gelbrich, et al., 2008, S. 130).
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- Quote paper
- Tim Vogler (Author), 2021, Die Preisgestaltung als Instrument der Preispolitik, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1166649
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