Der Einfluss von Corporate Social Responsibility auf die Unternehmensperformance

Tesis de Máster , 2020 , 192 Páginas , Calificación: 1,3

Economía de las empresas - Marketing en línea y fuera de línea

Das wachsende Bewusstsein der Gesellschaft über Nachhaltigkeit spiegelt sich in den Ansprüchen der Menschen gegenüber Unternehmen und ihrer Aktivitäten wider. Bedingt durch den technologischen Fortschritt und der damit einhergehenden Informationsverbreitung, stehen Unternehmen unter starkem Druck, Verantwortung für ihr wirtschaftliches Handeln zu übernehmen. Die steigende Anzahl von Nachhaltigkeitsberichten weisen darauf hin, dass Unternehmen bemüht sind, den Forderungen der Gesellschaft nachzukommen. Lange Zeit wurde die Verantwortung von Unternehmen, welche über das Einhalten von Gesetzen und das Erwirtschaften von Profiten hinausgeht, kontrovers diskutiert. Die Verantwortung von Unternehmen gegenüber der Gesellschaft, die sowohl soziale als auch umweltliche Aspekte betrifft, ist unter dem Begriff Corporate Social Responsibility bekannt, welches in der Unternehmenspraxis positive Effekte auf die Unternehmensperformance haben kann. Trotzdem scheint es vor allem für kleinere Unternehmen ein Spannungsfeld zu geben, in dem sie sich für die Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung oder dem wirtschaftlichen Erfolg entscheiden müssen. Aus diesem Grund wurde eine Forschungsarbeit mit der Frage, "Wie wirkt sich Corporate Social Responsibility auf die Unternehmensperformance aus?", angestoßen

Um die Forschungsfrage zu beantworten wurde zunächst die Fachliteratur analysiert. Ergebnis dieser Analyse war es, dass Corporate Social Responsibility in den Handlungsfeldern Arbeitsplatz, Gemeinwesen, Ökonomie und Ökologie durch gezielte Maßnahmen positiv auf die Unternehmensperformance wirkt. Vor allem die Kommunikation mit den Stakeholdern wurde als zentraler Aspekt von Corporate Social Responsibility ausgemacht. Allerdings setzen sich Unternehmen auch dem Risiko von Reputationsschäden aus, da sie zu Marketingzwecken von ihren Nachhaltigkeitsprogrammen berichten, die sie noch nicht implementiert haben.

Um die Ergebnisse der Literaturanalyse in der Praxis zu prüfen, wurden anschließend drei Manager eines global agierenden Chemieunternehmens im Rahmen eines Leitfadeninterviews zu dem Thema Corporate Social Responsibility befragt. Die Auswertung der Ergebnisse verdeutlichte, dass Corporate Social Responsibility essenziell für den langfristigen Unternehmenserfolg ist. Vor allem die Beziehung zu Mitarbeitern und Kunden werden entscheidend durch die Übernahme von Verantwortung beeinflusst.

I. Inhaltsverzeichnis

Abstract – Deutsch

Abstract – Englisch

II. Abbildungsverzeichnis

III. Tabellenverzeichnis

IV. Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Hinführung zum Thema
1.2. Zielsetzung und Forschungsfrage
1.3. Aufbau der Arbeit

2. Grundlagen der Corporate Social Responsibility
2.1. Begriffsdefinition
2.2. Ursprung von Corporate Social Responsibility
2.3. Chancen und Risiken

3. Wissenschaftliche Theorien und Modelle
3.1. CSR-Pyramide
3.2. Three Domain Approach nach Schwartz und Carroll
3.3. Stakeholder Theorie
3.3.1. Stakeholder identifizieren
3.4. Corporate Citizenship
3.5. Triple Bottom Line
3.6. Shareholder Value Theorie
3.7. Der Business Case von Corporate Social Responsibility
3.7.1. Link zwischen Corporate Social Performance und Corporate Financial Performance

4. Corporate Social Responsibility in der Unternehmenspraxis
4.1. Generation Reifegradmodell CSR
4.2. CSR und Kommunikation
4.3. CSR Berichtswesen
4.4. Corporate Social Responsibility Normen und Standards
4.4.1. ISO 26000
4.4.2. Global Reporting Initiative
4.4.3. UN Global Compact
4.4.4. Sustainable Development Goals
4.4.5. OECD Leitsätze für multinationale Unternehmen
4.4.6. ILO Kernarbeitsnormen

5. Corporate Social Responsibility als Treiber unternehmerischen Erfolgs
5.1. Corporate Social Responsibility im Handlungsfeld Arbeitsplatz
5.2. Corporate Social Responsibility im Handlungsfeld Gemeinwesen
5.3. Corporate Social Responsibility im Handlungsfeld Ökonomie
5.4. Corporate Social Responsibility im Handlungsfeld Ökologie

6. Zwischenfazit

7. Forschung zur praktischen Umsetzung von Corporate Social Responsibility
7.1. Forschungsmethodisches Vorgehen
7.2. Auswertung
7.3. Darstellung der Ergebnisse
7.3.1. Interview dem Area Manager CIS
7.3.2. Interview mit dem Area Manager Afrika
7.3.3. Interview mit der Head of Human Ressource
7.4. Diskussion der Ergebnisse

8. Fazit

Literaturverzeichnis

Anhänge

Anhang A: Interviewleitfaden

Anhang B: Transskript des Originalinterviews mit dem Area Manager CIS

Anhang C: Kategorienraster aus dem Interview mit dem Area Manager CIS

Anhang D: Transskript des Originalinterviews mit dem Area Manager Afrika

Anhang E: Kategorienraster aus dem Interview mit dem Area Manager Afrika

Anhang F: Transskript des Originalinterviews mit der Global Head of Human Ressource

Anhang G: Kategorienraster aus dem Interview mit der Global Head of Human Ressource

Abstract – Deutsch

Das wachsende Bewusstsein der Gesellschaft über Nachhaltigkeit spiegelt sich in den Ansprüchen der Menschen gegenüber Unternehmen und ihrer Aktivitäten wider. Bedingt durch den technologischen Fortschritt und der damit einhergehenden Informationsverbreitung, stehen Unternehmen unter starkem Druck, Verantwortung für ihr wirtschaftliches Handeln zu übernehmen. Die steigende Anzahl von Nachhaltigkeitsberichten weisen darauf hin, dass Unternehmen bemüht sind den Forderungen der Gesellschaft nachzukommen. Lange Zeit wurde die Verantwortung von Unternehmen, welche über das Einhalten von Gesetzen und das Erwirtschaften von Profiten hinausgeht, kontrovers diskutiert. Die Verantwortung von Unternehmen gegenüber der Gesellschaft die sowohl soziale als auch umweltliche Aspekte betrifft, ist unter dem Begriff Corporate Social Responsibility bekannt, welches in der Unternehmenspraxis positive Effekte auf die Unternehmensperformance haben kann. Trotzdem scheint es vor allem für kleinere Unternehmen ein Spannungsfeld zu geben, in dem sie sich für die Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung oder dem wirtschaftlichen Erfolg entscheiden müssen. Aus diesem Grund wurde eine Forschungsarbeit mit der Frage, „Wie wirkt sich Corporate Social Responsibility auf die Unternehmensperformance aus?“, angestoßen.

Um die Forschungsfrage zu beantworten wurde zunächst die Fachliteratur analysiert. Ergebnis dieser Analyse war es, dass Corporate Social Responsibility in den Handlungsfeldern Arbeitsplatz, Gemeinwesen, Ökonomie und Ökologie durch gezielte Maßnahmen positiv auf die Unternehmensperformance wirkt. Vor allem die Kommunikation mit den Stakeholdern wurde als zentraler Aspekt von Corporate Social Responsibility ausgemacht. Allerdings setzen sich Unternehmen auch dem Risiko von Reputationsschäden aus, da sie zu Marketingzwecken von ihren Nachhaltigkeitsprogrammen berichten, die sie noch nicht implementiert haben.

Um die Ergebnisse der der Literaturanalyse in der Praxis zu prüfen, wurden anschließend drei Manager eines global agierenden Chemieunternehmens im Rahmen eines Leitfadeninterviews zu dem Thema Corporate Social Responsibility befragt. Die Auswertung der Ergebnisse verdeutlichte, dass Corporate Social Responsibility essenziell für den langfristigen Unternehmenserfolg ist. Vor allem die Beziehung zu Mitarbeitern und Kunden werden entscheidend durch die Übernahme von Verantwortung beeinflusst.

Schlüsselwörter: Corporate Social Responsibility, Business Case CSR, Handlungsfelder von CSR, CSR Normen und Standards, Stakeholderkommunikation, Reifegradmodell CSR

Abstract – Englisch

Society's growing awareness of sustainability is reflected in people's expectations of companies and their activities. As a result of technological progress and the associated spread of information, companies are under strong pressure to take responsibility for their business activities. The increasing number of sustainability reports indicates that companies are making efforts to meet the demands of society. For a long time, the responsibility of companies, which goes beyond the compliance with laws and the realisation of profits, was controversially discussed. The responsibility of companies towards society, which concerns both social and environmental aspects, is discussed under the concept of Corporate Social Responsibility and have proven positive effects on corporate performance. Nevertheless, there seems to be a field of tension, especially for smaller companies, in which they have to decide whether to assume social responsibility or to achieve economic results. For this reason, a research project was initiated with the research question: "How does Corporate Social Responsibility affect corporate performance?

In order to answer the research question, first the technical literature was analysed with the result that Corporate Social Responsibility has a positive effect on the company performance in the areas of workplace, community, economy and environment through specific actions. In particular, the communication with stakeholders was identified as a central aspect of Corporate Social Responsibility. However, companies also expose themselves to the risk of damaging their reputation for marketing purposes, as sustainability actions are often communicated before they are actually taken.

To evaluate the results of the literature three managers of a globally operating chemical company were interviewed on the CSR issue as part of an interview. The evaluation of the results showed that corporate social responsibility is essential for the long-term success of a company. Especially the relationship with employees and customers is significantly influenced by the adoption of responsibility.

Keywords: Corporate Social Responsibility, Business Case of CSR, Operational areas of CSR, CSR Norms and Standards, Stakeholder Communication, CSR Maturity Model

II. Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Die Corporate Social Responsibility Pyramide

Abb. 2 Three Domain Approach

Abb. 3 Salience Modell zur Stakeholder-Priorisierung

Abb. 4 Der Business Case von Corporate Social Responsibility

Abb. 5 Reifegrad- oder Generationenmodell für Corporate Social Responsiblity

Abb. 6 Entwicklung der nicht-finanziellen Berichterstattung nach Regionen

Abb. 7 Sustainable Development Goals der UN

III. Tabellenverzeichnis

Tab. 1 Auswahl einiger Definitionen von Corporate Social Responsibility

Tab. 2 Überblick über die Maßnahmen im Handlungsfeld Arbeitsplatz und der wirtschaftliche Nutzen

Tab. 3 Überblick über die Maßnahmen im Handlungsfeld Gemeinwesen und der wirtschaftliche Nutzen

Tab. 4 Überblick über die Maßnahmen im Handlungsfeld Ökonomie und der wirtschaftliche Nutzen

Tab. 5 Überblick über die Maßnahmen im Handlungsfeld Ökologie und der wirtschaftliche Nutzen

Tab. 6 Kategorien zur Bedeutung von Corporate Social Responsibility und Unternehmensperformance (Area Manager CIS)

Tab. 7 Kategorien zur Persönlichen Einstellung zu CSR des Area Manager CIS

Tab. 8 Kategorien zu den Auswirkungen von CSR auf die Unternehmensperformance (Area Manager CIS)

Tab. 9 Kategorien zu den CSR-Maßnahmen (Area Manager CIS)

Tab. 10 Kategorien zu der Bedeutung von Corporate Social Responsibility und Unternehmensperformance (Area Manager Afrika)

Tab. 11 Kategorien zur Persönlichen Einstellung zu CSR des Area Manager Afrika

Tab. 12 Kategorien zu den Auswirkungen von CSR auf die Unternehmensperformance (Area Manager CIS)

Tab. 13 Kategorien zu den CSR-Maßnahmen (Area Manager Afrika)

Tab. 14 Kategorien zu der Bedeutung von Corporate Social Responsibility und Unternehmensperformance (Head of Human Ressource Management)

Tab. 15 Kategorien zur Persönlichen Einstellung zu CSR des Head of Human Ressource Management

Tab. 16 Kategorien zu den Auswirkungen von CSR auf die Unternehmensperformance (Head of Human Ressource Management)

Tab. 17 Kategorien zu den CSR-Maßnahmen (Head of Human Ressource Management)

IV. Abkürzungsverzeichnis

BDI = Bundesverband der Deutschen Industrie

BIP = Bruttoinlandsprodukt

CC = Corporate Citizenship

CIS = Commonwealth of Independent States

CFP = Corporate Financial Performance

CSP = Corporate Social Performance

CSR = Corporate Social Responsibility

GRI = Global Reporting Initiative

GUS = Gemeinschaft unabhängiger Staaten

IHK = Internationale Handelskammer

IAP = International Association for Public Participation

ILO = International Labour Organization

ISO = International Organization for Standardization

KKP = Kaufkraftparität

NGO = Non-Governmental Organization

OECD = Organization for Economic Co-operation and Development

PR = Public Relations

SDG = Sustainable Development Goals

TBL = Triple Bottom Line

UN = United Nations

UNGC = United Nations Global Compact

1. Einleitung

1.1. Hinführung zum Thema

„You can’t escape the responsibility of tomorrow by evading it today“ (Abraham Lincoln o.J.).

Die Position und Aufgaben von Unternehmen in der Gesellschaft sind heute komplexer als in der Vergangenheit. Dies spiegelt sich unter anderem in der breiten Diskussion über die soziale und ökologische Verantwortung von Unternehmen gegenüber der Gesellschaft wider. Der technologische Fortschritt bedingt durch die Digitalisierung führt dazu, dass sich Informationen schneller verbreiten, Lieferketten über mehrere Regionen und Länder erstrecken und Unternehmen sich wachsenden Anspruchsgruppen gegenübersehen. Unternehmen geraten zusehends unter Druck, ihre Geschäftsprozesse den sich ändernden Rahmenbedingungen anzupassen und ihrer gesellschaftlichen Verantwortung nachzukommen (Wieland et al. 2017, S. 9). Im Zentrum dieses Diskurses zwischen Politikern, Wissenschaftlern und Unternehmensführungen steht Corporate Social Responsibility¹ (CSR). Der Begriff umfasst im öffentlichen Verständnis die Verantwortung von Unternehmen gegenüber der Gesellschaft und bezieht sowohl soziale als auch umweltliche Aspekte mit ein (u.a. Freeman et al. 2010, S. 404; Schmidpeter 2012, S. 1; Wieland et al. 2017, S. 9).

Die Idee von Corporate Social Responsibility lässt sich bis ins Mittelalter zurückverfolgen. Sie weist zudem Parallelen zudem Leitbild des „ehrbaren Kauffmanns² “ auf und spielt darüber hinaus auch bei Adam Smiths Ansätzen der unsichtbaren Hand des Marktes³ eine Rolle (Klink 2008, S. 62). Der Begriff Corporate Social Responsibility wurde dann in den 50er Jahren erstmalig durch Howard R. Bowen definiert und erfuhr in jüngster Vergangenheit und im Zuge zunehmender Umwelt- und Humankatastrophen immer mehr Beachtung (u.a. Schultz 2011, S. 29; Locket, Moon & Visser 2006, S. 115).

Heute stehen vor allem die international agierenden Unternehmen in der Kritik den Fokus zu stark auf ökonomische Wertschöpfung zu legen und somit Schäden an Umwelt und Gesellschaft verantworten zu haben (Gerritsen 2016, S. 2).

Die dadurch hervorgerufenen Reputationsschäden sind aufgrund des erhöhten Bewusstseins der Gesellschaft über CSR groß. Dies führt dazu, dass einzelne Unternehmen durch Fehlverhalten den Ruf einer ganzen Branche schädigen. In Folge dessen ist das Engagement von Unternehmen im sozialen Bereich und im Umweltbereich deutlich gestiegen, was sich in der steigenden Anzahl an CSR Reports und Initiativen wiederspiegelt (Baden & Harwood 2013, S. 616; IHK 2014, S. 10).

Unternehmen stehen folglich vor der Herausforderung Nachhaltigkeit in Bezug auf Umwelt und Gesellschaft in ihre Geschäftspraktiken einfließen zu lassen und gleichzeitig ihre ökonomischen Zielsetzungen zu erreichen (Wieland 2017, S. 9). Im Laufe der Zeit wurden viele betriebswirtschaftliche Konzepte zum Thema Corporate Social Responsibility entworfen, die im Kern ein ähnliches Ziel verfolgen: Den langfristigen wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen durch verantwortungsvolle und nachhaltige Geschäftsaktivitäten zu sichern (Wunder 2017, S. 1).

Die CSR-Debatte ist von der Vorstellung gekennzeichnet, dass Unternehmen Wettbewerbsvorteile erzielen können, wenn die Interessen der Anspruchsgruppen Beachtung in den strategischen Entscheidungen finden. Nur durch die Berücksichtigung ihrer Ansprüche werden die Stakeholder ihre Ressourcen in das Unternehmen investieren und somit die Schaffung von einem sogenannten Shared Value ⁴ ermöglichen (Schreck 2012, S. 73; Bracker, S. 37; Wieland 2017, S. 10).

Demgegenüber wird vereinzelt argumentiert, dass die Kernaufgabe eines Unternehmens darin besteht, Waren und Dienstleistungen zu produzieren und durch das Erwirtschaften von Profiten den Wohlstand der Gesellschaft zu garantieren. Der Einsatz von Ressourcen, die in einer kapitalistischen Wirtschaftsordnung begrenzt sind, für soziale Engagements, ist ein Kostenfaktor, der zu Wettbewerbsnachteilen führen kann (Cooper 2004, S. 13.; Letza, Sun & Kirkbride 2004, S. 62).

Durch den wachsendem Öffentlichkeitsdruck streben Unternehmen derzeit intensiv danach, ein Konzept zu entwickeln, sodass durch die Übernahme von sozialer Verantwortung und der Miteinbeziehung von Stakeholderinteressen ein ökonomischer Mehrwert für das Unternehmen entsteht. Um die Lösung dieses Problems darzustellen, wird in der Unternehmenspraxis oft der Business Case von Corporate Social Responsibility genannt, in welchem sich die moralischen Forderungen der Gesellschaft und die Profitmaximierung der Unternehmen vereinen (Schreck 2015, S. 72).

1.2. Zielsetzung und Forschungsfrage

Die in Kapitel 1.1. beschriebenen Problematiken im Zusammenhang mit Corporate Social Responsibility und das Spannungsfeld, welches sich zwischen Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung und wirtschaftlichem Erfolg aufspannt, bilden die Grundlage der Forschungsfrage, „Wie wirkt sich Corporate Social Responsibility auf die Unternehmensperformance aus?“

Dabei soll geklärt werden, welche Chancen sich für Unternehmen durch die Implementierung von CSR ergeben, welche Risiken sie sie sich im Zusammenhang mit CSR aussetzen und wie strategisch mit ihnen umgegangen werden kann. Das Ziel ist es die Handlungsfelder, in denen CSR Anwendung finden kann, zu identifizieren und ihnen konkrete CSR-Maßnahmen zuzuordnen, die sich positiv auf die Unternehmensperformance auswirken. Darüber hinaus sollen die Rahmenbedingungen geklärt werden, die erfüllt sein müssen, damit CSR erfolgreich ins Unternehmen integriert werden kann. Unterstützend zu den aus der Literatur recherchierten Ergebnissen und Empfehlungen zu Corporate Social Responsibility, sollen mit Hilfe von Experteninterviews, welche anschließend mit einer qualitativen Inhaltsanalyse ausgewertet werden, Erkenntnisse aus der CSR-Praxis gewonnen werden. Die Interviewpartner arbeiten für ein global agierendes Chemieunternehmen, dass aufgrund der Branchenzugehörigkeit stark im Fokus der Öffentlichkeit steht und nach eigenen Angaben für die Sustainable Development Goals der United Nations einsteht. Dabei soll zur Beantwortung der Forschungsfrage das besondere Wissen der Befragten über Prozesse und Maßnahmen in Bezug auf Corporate Social Responsibility genutzt werden, um die aus der Literatur erarbeiteten Erkenntnisse auf ihre Anwendbarkeit in der Praxis zu prüfen und zu reflektieren.

1.3. Aufbau der Arbeit

Um die Forschungsproblematik und- frage zu untersuchen, werden in Kapitel 2. zunächst die Grundlagen von Corporate Social Responsibility beschrieben und die Komplexität und Vielfältigkeit des Begriffs verdeutlicht. Dafür werden in Kapitel 2.1. einige der zahlreichen Definitionen von CSR dargestellt und zugeordnet. Hierfür wird in Kapitel 2.2. der Ursprung des Begriffes erklärt, um nachzuvollziehen, wie es zu dem heutzutage gängigen Konzept von CSR kam. Das Kapitel wird durch die Chancen und Risiken von Corporate Social Responsibility (Kapitel 2.3.) geschlossen, um einen ersten Eindruck darüber zu vermitteln, wie jenes sich auf die Unternehmensperformance auswirken kann.

In Kapitel 3. werden einige der wichtigsten wissenschaftlichen Theorien und Modelle von Corporate Social Responsibility abgebildet. Dabei soll auf die verschiedenen Theoriestränge von CSR eingegangen und prominente Ansätze vorgestellt werden. In Kapitel 3.1. wird dafür zunächst auf die CSR-Pyramide von Archie Caroll eingegangen, die in der CSR-Literatur als Standardmodell gilt. Darauf aufbauend wird in Kapitel 3.2. der Three Domain Approach als unmittelbarer Nachfolger der CSR-Pyramide dargestellt. Das Kapitel 3.3. beschäftigt sich mit der Stakeholder Theorie, die nach heutigem Verständnis zentraler Bestandteil von Corporate Social Responsibility ist. Im darauffolgenden Unterkapitel 3.3.1. wird beschrieben, wie die Stakeholder eines Unternehmens identifiziert werden können. Im Kapitel 3.4. findet sich der Corporate Citizenship Ansatz, in dem es um Unternehmen als Bürger der Gesellschaft geht. Das Kapitel 3.5. beschäftigt sich mit der Nachhaltigkeitsbewertung von Unternehmensaktivitäten mit Hilfe des Triple Bottom Line Prinzips. In Kapitel 3.6. wird der Shareholder Value Ansatz vorgestellt, der in der CSR-Literatur sehr kontrovers diskutiert wird. Den Abschluss dieses Kapitels bilden die Unterkapitel 3.6.1. in dem der Business Case von CSR erklärt und die bisherige empirische Forschung (3.6.2.) auf diesem Gebiet dargelegt wird.

Im den darauffolgenden Kapitel 4. wird auf Corporate Social Responsibility in der Unternehmenspraxis eingegangen. Hierfür wird im Kapitel 4.1. eine Abstufung von Corporate Social Responsibility mit Hilfe eines Reifegradmodells vorgenommen. In Kapitel 4.2. wird die Rolle der Kommunikation von CSR für die Unternehmenspraxis erklärt. Daran knüpft das Kapitel 4.3. an, welches sich mit dem Berichtswesen rund um CSR beschäftigt. In Kapitel 4.4. wird zuerst die Notwendigkeit von internationalen Normen und Standards für Corporate Social Responsibility dargestellt um darauf aufbauend die ausgewählten CSR-Standards, wie ISO 26000 (4.4.1.), Global Reporting Initiative (4.4.2.), der UN Global Compact (4.4.3.), Sustainable Development Goals (4.4.4.), die OECD Leitsätze für multinationale Unternehmen (4.4.5.) und die ILO Kernarbeitsnormen (4.4.6.) zu beschreiben.

In Kapitel 5. werden die Eigenschaften von Corporate Social Responsibility als Treiber der Unternehmensperformance untersucht und die Handlungsfelder identifiziert, in denen CSR Wirkung erzielen kann. Darüber hinaus werden Maßnahmen erarbeitet, die das Management ergreifen kann, um die Performance des Unternehmens durch CSR zu steigern. Dabei wird in Kapitel 5.1. auf die Möglichkeiten innerhalb des Unternehmens, in Kapitel 5.2. auf das Handlungsfeld im Gemeinwesen, in Kapitel 5.3. auf die Möglichkeiten in der Ökonomie und in Kapitel 5.4. auf die Umwelt eingegangen.

Den Abschluss des Theorieteils bildet ein Zwischenfazit in Kapitel 6., in dem die Erkenntnisse, die aus der Literatur erarbeitet werden konnten, zusammengefasst werden.

Das Kapitel 7. bildet den empirischen Teil der Ausarbeitung und stellt die Forschung zur praktischen Umsetzung von Corporate Social Responsibility dar. Es gliedert sich in Kapitel 7.1., in dem das forschungsmethodische Vorgehen beschrieben wird. Darauf folgt die Auswertung der Ergebnisse in Kapitel 7.2.. In Kapitel 7.3. werden dann die Ergebnisse dargestellt, dazu zählen die Auswertung der Interviews mit einem Area Manager CIS⁵ (7.3.1.), einem Area Manager Afrika (7.3.2.) und einer Human Ressource Managerin (7.3.3.).

Die Masterarbeit schließt in Kapitel 8. mit einem Fazit.

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird in dieser Arbeit auf die Verwendung beider geschlechtsspezifischer Formen verzichtet.

2. Grundlagen der Corporate Social Responsibility

Der Begriff der Corporate Social Responsibility findet in der Literatur viele Definitionen und verwandte Begriffe, die oft auch synonym verwendet werden (Schneider 2012, S. 18). Das folgende Kapitel soll einige, für die Ausarbeitung relevante, Definitionen wiedergeben und den Ursprung sowie die Begriffsentwicklung beschreiben, um nachvollziehen zu können, wie der Begriff in Wissenschaft und Praxis behandelt wird. Darüber hinaus sollen die Chancen und Risiken von Corporate Social Responsibility im unternehmerischen Kontext dargestellt werden.

2.1. Begriffsdefinition

In einer Studie, welche die verschiedenen Definitionen von CSR zwischen den Jahren 1980 und 2003 ausgewertet hat, wurden 37 verschiedene Definitionen gefunden (Dahlsrud 2008, S. 3).

Gerritsen (2016) gibt einen Überblick über die verschiedenen Definitionen von CSR und den Autoren, die sie veröffentlicht haben. Hier sollen einige für die Ausarbeitung relevante Definitionen wiedergegeben werden (ebd., S. 16ff.):

Tab. 1 Auswahl einiger Definitionen von Corporate Social Responsibility

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Gerritsen 2016, S. 17.

Die Tab. 1 bildet nur einen kleinen Teil der vielen unterschiedlichen und teilweise widersprüchlichen Definitionen von Corporate Social Responsibility ab. Die in der Tabelle beschriebenen Definitionen wurden ausgewählt, da die Arbeiten ihrer Autoren ein wesentlicher Bestandteil dieser Arbeit sind. So bildet die Definition von Bowen (1953, S. 6) den Ursprung von Corporate Social Responsibility im wissenschaftlichen Diskurs. Im Kern steht dabei die Aufforderung an die Unternehmen, ihre Ziele mit denen der Gesellschaft in Einklang zu bringen (ebd.). Durch die Definition von Friedmann (1970, S. 1.) wird die wohl bekannteste Gegenposition in der CSR-Diskussion dargestellt. Demnach besteht die Verantwortung von Unternehmen ausschließlich darin ihren Gewinn zu maximieren (ebd.). Die Definition von Carroll (1979) sieht die Verantwortung von Unternehmen in den vier Ebenen Ökonomie, Recht, Ethik und Philanthropie, denen sie in gleicherweise gerecht werden müssen (ebd.). Die Definitionen der Europäischen Union (2011, S. 7) und die der International Organisation of Standardisation (ISO) (2011, S.11) spielen im modernen Verständnis von CSR eine zentrale Rolle. So soll CSR dafür sorgen, dass Unternehmen mehr in die Gesellschaft und Umwelt investieren. Darüber hinaus soll das Konzept Einzug in die strategischen Entscheidungen der Unternehmen finden und somit die Ansprüche der Stakeholder berücksichtigen (Europäische Union 2011, S. 7; ISO 26000 2011, S. 11).

Es wird an einigen Stellen argumentiert, dass durch die stetige Weiterentwicklung und die individuellen Prozesse in Unternehmen, eine Definition schlichtweg nicht möglich ist. Eine eindeutige Definition des Begriffs Corporate Social Responsibility lässt sich somit nicht aus der für diese Forschungsarbeit untersuchten Literatur herausarbeiten. Darüber hinaus wäre es auch nicht sinnvoll eine abschließende Definition zu liefern, da der Begriff CSR davon lebt, sich stetig weiterzuentwickeln. Dennoch hat sich Corporate Social Responsibility in Wissenschaft und Praxis etabliert (Schneider 2012, S. 18). Da es jedoch für die Bearbeitung des Forschungsgegenstandes, auch im Hinblick auf die Auswertungsmethode, unumgänglich ist, den Begriff von Corporate Social Responsibility durch eine Definition einzugrenzen, wird dieser Ausarbeitung die Definition der Europäischen Union zu Grunde gelegt:

Um ihrer sozialen Verantwortung als Unternehmen in vollem Umfang gerecht zu werden, sollten Unternehmen einen Prozess zur Integration von sozialen, ökologischen, ethischen, menschenrechtlichen und verbraucherbezogenen Belangen in ihre Geschäftstätigkeit und ihre Kernstrategie in enger Zusammenarbeit mit ihren Stakeholdern einleiten, mit dem Ziel die […] Wertschöpfung für ihre [gemeinsamen] Eigentümer/Anteilseigner sowie für ihre anderen Interessengruppen und die Gesellschaft insgesamt [zu maximieren] [und] ihre möglichen negativen Auswirkungen zu identifizieren, zu verhindern und abzuschwächen (2011, S. 7).

2.2. Ursprung von Corporate Social Responsibility

Die Schwierigkeit, eine eindeutige Definition von CSR auszumachen lässt sich, nicht zuletzt auf die fortlaufende Entwicklung von Unternehmen und der Gesellschaft zurückführen. Corporate Social Responsibility ist die Reaktion von Unternehmen auf die gesellschaftlichen Forderungen mehr Verantwortung zu übernehmen und somit ethische Gesichtspunkte in ihrem Handeln zu berücksichtigen (Schultz 2011 S. 19). Der Soziologe Niklas Luhmann (1989) stellte fest, dass in Zeiten des Strukturwandels, in Krisenzeiten und Orientierungsschwierigkeiten der Gesellschaft die Forderung nach Ethik besonders hoch ist. So überträgt sich die Neuverhandlung von gesellschaftlichen Normen nicht nur auf die Politik, sondern auch auf die Wirtschaft und ihre Verantwortungsträger. Diese Neuaushandlung von Werten geht vor allem in der heutigen Zeit mit einer intensiven Kommunikation des Neuen einher. Aufgrund der zahlreichen Kommunikationsmöglichkeiten des digitalen Zeitalters und der damit einhergehenden Allgegenwärtigkeit des Begriffes CSR, liegt der Schluss nahe, dass es sich hierbei um ein neuartiges Phänomen handelt (Schultz 2011, S. 19).

Die Übernahme von sozialer Verantwortung im unternehmerischen Kontext findet seine Anfänge bereits im Zuge der Industrialisierung. Die Einführung von Renten-, Arbeits- und Sozialversicherung sowie Wohnungsbaumaßnahmen in der Nähe von Produktionsstätten verbesserte die Lebensbedingung der Arbeiternehmer deutlich (BMAS 2020). Der Beginn des 20. Jahrhunderts markiert eine Phase, in der soziale Verantwortung von Unternehmen durch Nationalisierung und kriegsbedingte Mobilisierung geprägt war. Es wurde also verstärkt an den Patriotismus der Unternehmer appelliert, um das regionale Umfeld zu stärken. Wer dem nicht folgte, schadete der Nation (Michel 1997, S. 208). In Deutschland erfuhr CSR vor allem in der Zeit der Nationalsozialisten eine starke Radikalisierung und wurde vor dem Hintergrund der Weltwirtschaftskrise erfolgreich instrumentalisiert, um zur „Gesundung“ des Volkes beizutragen (ebd.).

Der als Gründervater der CSR bekannte Ökonom Howard R. Bowen nennt im Jahr 1953 den Begriff als erster in seinem Buch „Social Responsibilities of a Businessman“ (u.a. Locket, Moon & Visser 2006, S. 115ff.). Damit zog Corporate Social Responsibility das erste Mal in den wissenschaftlichen Verantwortungsdiskurs ein und erfuhr aufgrund der missbräuchlichen Nutzung der Nationalsozialisten zu Kriegszwecken eine begriffliche Neuorientierung und Entpolitisierung (Schultz 2011, S. 29). Im Zentrum dieser Neuorientierung stand die freiwillige Etablierung einer sozialen Verantwortung gegenüber dem wirtschaftlichen Gewinnstreben und war damit sinnbildlich für das Spannungsfeld zwischen unternehmerischer Verantwortungsübernahme und Gewinnstreben. Die Übernahme sozialer Verantwortung soll Einschränkungen von Handlungsspielräumen der Unternehmen durch die Regierung vorbeugen und nimmt wieder einen strategisch-ökonomischen Charakter an (ebd., S. 29).

Die 1970er bis 1990er Jahre waren durch eine starke Polarisierung, Ökologisierung und Theoretisierung des CSR-Begriffs geprägt (Eilbert & Parket 1973, S. 7). Auch diese Phase der Begriffsentwicklung war durch die ökonomischen, ökologischen und humanen Krisen dieser Zeit und die gesellschaftlichen Reaktionen beeinflusst. Die Umweltbewegung, die Bewegung der 68er oder diejenigen, die die alte Weltanschauung anzweifelten, kritisierten die Unternehmen, da sie diese für die wachsende Zahl der Umweltkrisen verantwortlich machten. Der öffentliche Druck auf Unternehmen soziale und ökologische Verantwortung zu übernehmen, ging nun auch verstärkt von Non-Governmental Organisations (NGO), wie Greenpeace (1979/80), aus (Szyszka 2011, S. 129). Die Verbreitung des Begriffs nahm stark zu und die Frage nach den Verantwortungsbereichen von Unternehmen fand im unternehmerischen Diskurs immer mehr Beachtung (Schultz 2011, S. 31). Einen in der Literatur oft herangezogenen Beitrag zur Corporate Social Responsibility Debatte liefert Carroll (1979) mit dem Entwurf der CSR-Pyramide, in der er Unternehmen verschiedene Verantwortungsebenen zuordnete (u.a. Carroll 1991, S. 39ff.). Darüber hinaus wurde in der Stakeholder Theorie die Frage thematisiert, welche Personen oder Gruppen der Gesellschaft in den Verantwortungsbereich der Unternehmen fallen (Donaldson & Preston 1995, S. 65ff.).

In dieser Zeit fanden auch immer öfter kritische Stimmen Zugang zur Diskussion. Als prominentester Gegner von CSR ist der liberale Ökonom Milton Friedman (1970) zu nennen, nach dessen Ansicht die Übernahme von sozialer Verantwortung eine starke Einschränkung für Unternehmen bedeutet. Im Sinne der Shareholder Theorie ist das Erwirtschaften von Profiten die einzige Aufgabe des Unternehmens (ebd., S. 1).

In den 1980er und 1990er Jahren nahm vor allem die Anzahl der Theorien und verwandter Konzepte weiter zu, was zu einer stärkeren Ausdifferenzierung des Begriffs führte (De Bakker, Groenewegen & Den Hond 2005, 293). Vor allem die Dimension der Nachhaltigkeit fand im Zusammenhang mit CSR immer mehr Erwähnung (Schultz 2011, S. 32). In den Jahrzehnten wurden auch intensive Anstrengungen unternommen Corporate Social Responsibility zu operationalisieren und in die Unternehmenspraxis zu implementieren. Der Gedanke, dass sozial und ökologisch nachhaltige Aktivitäten die Unternehmensperformance steigern können, fand immer mehr Fürsprecher in der wissenschaftlichen Debatte (Clarkson 1995, S.92ff.). Gleichzeitig entwickelte sich durch die starke Verbindung von Public Relations und Corporate Social Responsibility die Einführung eines einheitlichen Berichtswesens über die sozialen und ökologischen Tätigkeiten von Unternehmen (Fifka 2014, S. 14).

Der aktuelle Stand des CSR-Diskurses ist durch eine weitere Diversifizierung und einer langsam wiederkehrenden Politisierung gekennzeichnet. Unternehmen stehen unter einer erheblichen Beobachtung der Öffentlichkeit, die durch die technischen Möglichkeiten der Digitalisierung, wie die Informationsverbreitung über das Internet, noch verstärkt wird (Schultz 2011, S. 35). Außerdem haben sich die Erwartungen an die Aufgabenunterteilung von Unternehmen, Regierung und Gesellschaft gewandelt (Crane, Matten & Moon 2008, 64ff.). Vor allem aber wurde das Berichtswesen in Bezug auf Corporate Social Responsibility professionalisiert. Die vorher weitestgehend freiwilligen Berichte über Nachhaltigkeitstätigkeiten von Unternehmen, werden derzeit in länderübergreifenden Richtlinien und Initiativen wie dem United Nation Global Compact oder der Global Reporting Initiative festgehalten und sind in einigen Ländern bereits verpflichtend (Schultz 2011, S. 35).

2.3. Chancen und Risiken

Mit der Übernahme von Corporate Social Responsibility versprechen sich Unternehmen eine Vielzahl von positiven Effekten, die im Folgenden dargestellt werden sollen. Bei der Überlegung CSR in das Unternehmen zu integrieren stellt sich unter anderem die Frage, ob die Übernahme von Verantwortung gegenüber der Gesellschaft und Umwelt einen betriebswirtschaftlichen Nutzen bringen kann oder ausschließlich zu Mehrkosten führt (Schreck 2012, S. 67; Wunder 2017, S. 1; Wieland 2017, S. 9). Es lässt sich zwar konstatieren, dass die Nichteinhaltung von ethischen Grundsätzen und der unachtsame Umgang mit gesellschaftlicher Verantwortung der Unternehmen zu vielen Risiken führt, die durch CSR-Aktivitäten vermieden werden können, allerdings können dadurch auch neue Risiken entstehen (Weber 2008, S. 248ff.). Dieses Kapitel beschäftigt sich mit Chancen und Risiken von Corporate Social Responsibility und soll einen Überblick darüber schaffen, was es bei der Etablierung in der Praxis zu beachten gilt. Dabei lassen sich die Auswirkungen nach innen und außen unterscheiden.

Die Innenwirkung von CSR-Aktivitäten lässt sich vor allem durch den Einfluss auf die Mitarbeiter des Unternehmens beschreiben. Grieshuber (2012) merkt dazu an, dass Unternehmen, die Verantwortung für ihre Mitarbeiter übernehmen, weniger Probleme in der Rekrutierung von Fachkräften haben und darüber hinaus von einer geringeren Mitarbeiterfluktuation betroffen sind (S. 378ff.). Investiert ein Unternehmen in seine Mitarbeiter wirkt sich dies auf die Motivation und die damit verbundene Produktivität aus. Langfristig führt dies zu Innovationen und einer steigenden Effizienz im Unternehmen, da das Know-How so im Unternehmen gehalten werden kann (Schreck 2012, S. 73). Übernehmen Unternehmen hingegen keine Verantwortung für ihre Mitarbeiter und/oder behandeln sie darüber hinaus sogar unethisch, kann dies zu einem Rechtsstreit führen (Anderson & Anderson 2009, S. 28).

Die Chancen und Risiken, die Effekte nach außen haben, sind deutlich vielfältiger als die Wirkungen nach innen. Ein offensichtliches und oft angeführtes Argument ist der Reputationsgewinn, den Unternehmen durch Nachhaltigkeitsaktivitäten in Bezug auf Umwelt und Gesellschaft verzeichnen können.

Eine Vorrausetzung für eine reputationsteigernde CSR ist die Glaubwürdigkeit der Unternehmen. Dies hängt damit zusammen, dass Corporate Social Responsibility häufig zu PR-Zwecken missbraucht wird. Ein solcher Missbrauch kommt zustande, wenn Unternehmen sich nach außen zwar als nachhaltig und verantwortungsvoll präsentieren, in Wirklichkeit jedoch abweichend handeln. In diesem Fall wird von Greenwashing gesprochen (Baden & Harwood 2012, S. 618ff.). Die Schädigung der Reputation kann zu Umsatzeinbrüchen bis hin zur Boykottierung des Unternehmens führen. Letzteres ist vor allem in der Zeit von Social Media und digitaler Berichterstattung ein immer öfter auftretendes Phänomen (Anderson & Anderson 2009, S. 28). Allerdings können Unternehmen trotz nachhaltigem und verantwortungsvollem Handeln Reputationsschäden erleiden. Wenn beispielsweise andere Marktteilnehmer sich unethisch verhalten kann dies zur Schädigung der gesamten Branche führen (ebd., S. 29). Darüber hinaus tragen Unternehmen die Verantwortung für ihre gesamte Wertschöpfungskette. Dies bedeutet, dass sie auch für unethisches Verhalten von Lieferanten, Partnern und Mitarbeitern verantwortlich gemacht werden. Aufgrund von ungleicher Informationsverteilung und nicht ausreichenden Kontrollmöglichkeit, kann das Management oftmals nicht sicherstellen, dass sich alle Stakeholder des Unternehmens an die CSR-Vorgaben halten. So können zum Beispiel den Vertragspartnern falsche Tatsachen vorgespielt oder Informationen vorenthalten werden. Dies passiert vor allem dann, wenn Verträge und Regelungen Möglichkeiten für opportunistisches Verhalten geben (Icks et al. 2015, S. 4ff.).

Auf der anderen Seite kann das Unternehmen durch Reputationsgewinne Wettbewerbsvorteile erlangen. Dies gilt vor allem in Märkten und für Produkte deren Konsumenten Wert auf einen nachhaltigen und verantwortungsvollen Umgang mit der Umwelt sowie der Gesellschaft legen. Diese Einstellung fließt dann in ihre Kaufentscheidung mit ein und erhöht die Kundenloyalität (Schreck 2012, S. 73).

Darüber hinaus kann das bereits erwähnte Fehlverhalten von Lieferanten und anderen Partnern der Wertschöpfungskette dazu führen, dass Unternehmen Reputationsschäden erleiden, obwohl sie Verantwortung für Gesellschaft und Umwelt übernehmen. Dies kann unter anderem zu auch rechtlichen Konsequenzen führen, wenn sich ein Zulieferer nicht an die Vereinbarung hält (Scherer & Palazzo 2011, S. 913). Ein weiteres juristisches Risiko und Problem, ist die Möglichkeit, dass Regierungen aufgrund von Umweltverschmutzungen oder schlechten Arbeitsbedingungen Gesetze erlassen, die Unternehmen dazu zwingen soziale und ökologische Standards einzuhalten. Unternehmen, die bereits internationale Nachhaltigkeitsstandards einhalten, können daraus einen Vorteil ziehen, da sie keine Mehrkosten zur Etablierung der Richtlinien haben. Auf der anderen Seite werden Unternehmen, die diese Standards nicht einhalten können, sanktioniert. Die frühzeitige Beschäftigung mit CSR kann verhindern, dass Unternehmen durch Regulierungen und Auflagen an Wettbewerbsfähigkeit verlieren (Carroll & Shabana 2010, S. 87ff.).

Zudem beinhaltet Corporate Social Responsibility auch den nachhaltigen Umgang mit Ressourcen und führt durch Einsparung von Energie und Wasser zu einer gesteigerten Effizienz durch Kosteneinsparungen. Steigende Rohstoffpreise können bei Unternehmen, die nicht auf den schonenden Umgang mit Ressourcen achten, zu Nachteilen im Wettbewerb führen (Martinuzzi 2012, S. 625).

Auch die Auswirkungen auf den Kapitalmarkt von CSR sind nicht zu vernachlässigen, da Investoren immer häufiger auf die Nachhaltigkeitsberichte der Unternehmen achten und oft aufgrund derer entscheiden, in welche sie investieren. Legen Unternehmen keinen Wert auf CSR, laufen sie Gefahr Kapitalgeber zu verlieren oder gar keine Investoren für sich gewinnen zu können. Auf der anderen Seite sind Unternehmen, die transparent kommunizieren und nachhaltig wirtschaften im Vorteil (Schreck 2012, S. 67).

Die große Herausforderung beim Wahrnehmen von Chancen und Vermeiden von Risiken in der CSR-Praxis ist es, sicherzustellen, dass alle Bereiche im und um das Unternehmen die vorgegebenen Richtlinien einhalten. Hier spielt das Management eine besondere Rolle, da es die Anspruchsgruppen des Unternehmens entsprechend instruieren müssen. Es empfiehlt sich Voraussetzungen zu schaffen, die alle Interessengruppen dazu veranlassen, den vorgegebenen Prinzipien Folge zu leisten. Dies lässt ich informell durch Kodizes oder formell durch Verträge realisieren (Icks et. al 2015, S. 6ff.).

3. Wissenschaftliche Theorien und Modelle

Wie in Kapitel 2.1. erörtert gibt es für den Begriff Corporate Social Responsibility viele verschiedene Definitionen und synonym verwendete Ausdrücke sowie verwandte Begriffe. Eine Übersicht zu den verschiedenen Theorietypen von Corporate Social Responsibility wurden bereits von Garriga & Mele im Jahr 2004 und von Bracker (2017) aufgegriffen und weiterverarbeitet (ebd., S. 37ff.). Demnach lassen sich CSR-Theorien in vier Richtungen aufgliedern:

Die instrumentalistischen oder ökonomischen Theorien sehen CSR als strategisches Werkzeug, das dazu dient Wert zu schaffen und die ökonomischen Ziele des Unternehmens zu erreichen. Darunter fallen Ansätze, die vor allem den Shareholder-Value erhöhen und Wettbewerbsvorteile erzielen sollen. Als bekannter, wenn auch kontrovers diskutierter Vertreter dieses Theoriezweigs ist Milton Friedman (1970) und der von ihm entwickelte Shareholder-Ansatz zu nennen.

Die politischen Theorien sind auf die Interaktion und Verbindung von Gesellschaft und Unternehmen konzentriert. Im Zentrum dieser Ansätze steht die Verantwortungsübernahme von Unternehmen. Bekannt sind hier vor allem der Corporate Constituionalism geprägt durch Davis (1960) und der Corporate Citizenship Ansatz (CC), dessen bekannte Fürsprecher Crane, Matten & Moon (2008) sind.

Integrative CSR-Theorien befassen sich mit den sozialen Anforderungen, welche die Unternehmen in ihr Geschäft integrieren wollen. Grundlage dieser Ansätze bildet die Annahme, dass Unternehmen nur aufgrund der Gesellschaft und der daraus resultierenden Nachfrage nach Produkten existieren und wachsen können. Wegweisend in diesem Theoriestrang sind unter anderem die Arbeiten von Carroll (1979) zur Corporate Social Performance und dem Stakeholder-Management.

In den ethischen CSR-Theorien geht es darum das „richtige“ zu tun, unabhängig davon, ob es für das Unternehmen profitabel ist oder nicht. Hier sind unter anderem die Beiträge von Freeman (1984, 2010) zu nennen, welche sich mit der Stakeholder Theorie und dem Sustainable Development befassen.

In den folgenden Kapiteln sollen vor allem die Stakeholder Theorie, die Shareholder Theorie und der Corporate Citizenship genauer erörtert werden, um die Thematik so genau wie möglich zu erfassen.

3.1. CSR-Pyramide

Im Kapitel 2.2 wurde auf den Ursprung des CSR-Begriffes eingegangen und Howard Bowen als geistiger Vater ausgemacht. Die von ihm gestellte Frage nach der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen wurde von Archie Carroll (1979) aufgegriffen. Das daraus entwickelte Modell der CSR-Pyramide ist als Standardmodell dieser Thematik zu begreifen und bis heute die meist zitierte Darstellung im Zusammenhang mit der Definition von CSR. Sie wurde von Carroll im Jahr 1991 nochmals überarbeitet und deckt alle Verpflichtungen ab, die Unternehmen gegenüber der Gesellschaft haben (Bracker 2017, S. 39). Nach seiner Ansicht erstreckt sich die Verantwortung von Unternehmen über das Generieren von Profiten hinaus und lässt sich, wie in Abb. 1 zu sehen, in vier aufeinander aufbauenden Ebenen unterteilen.

Abb. 1 Die Corporate Social Responsibility Pyramide

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Carroll 1991, S. 41

Die Grundlage der Verantwortung bildet die Profitabilität, also die ökonomische Verantwortung des Unternehmens. Als fundamentale Einheit der Gesellschaft ist es die Aufgabe von Unternehmen Güter und Dienstleistungen zu produzieren, Arbeitsplätze zu schaffen und durch Gewinnerwirtschaftung den Shareholdervalue zu erhöhen. Würden Unternehmen diese Verantwortung nicht wahrnehmen, wären weitere Überlegungen überflüssig, da sie nicht weiter existieren könnten (u.a Bracker 2017, S. 39ff; Blowfield & Murray 2019, S. 17ff.).

Die Rechtliche Verantwortung bezieht sich auf die Pflicht eines Unternehmens Regeln und Gesetze des Landes, in dem es ansässig ist, nicht durch seine Tätigkeit zu verletzten. Für international agierende Unternehmen gelten darüber hinaus internationale Richtlinien. Die Gesetze geben die Akzeptanz und Inakzeptanz der Gesellschaft zu Themen der Arbeitsverhältnisse, Umweltschutz, Korruption, Menschenrechten und Produktsicherheit wieder. Sie bilden somit den Rahmen, in dem sich das Unternehmen bewegen kann. Diese Stufe nimmt eine ebenso wichtige Funktion wie die ökonomische Verantwortung des Modells ein. Beide bilden durch Koexistenz die Grundlage der freien Marktwirtschaft (u.a Bracker 2017, S. 40; Blowfield & Murray 2019, S. 18).

In der darüberliegenden Ebene befindet sich die Ethische Verantwortung. Sie bezieht sich auf die Verantwortung von Unternehmen, die über das Einhalten von Gesetzen hinausgeht und nicht nur durch wirtschaftliche Kalkulation bestimmt wird. Sie spiegelt die Aktivitäten wider, die von der Gesellschaft akzeptiert oder nicht akzeptiert werden, aber nicht im Gesetzestext stehen. Dazu gehören die Werte, Normen und Erwartungen, die die Gesellschaft als fair wahrnimmt. Sie ist aufgrund der bekannten Unzulänglichkeiten des gesetzlichen Rahmens ergänzend zur legalen Ebene zu sehen (Blowfield & Murray 2019, S. 19).

An der Spitze der Pyramide steht die philanthropische Verantwortung. Diese beschreibt die Handlungsmöglichkeiten von Unternehmen, durch den Einsatz von finanziellen und zeitlichen Ressourcen das Gemeinwohl zu fördern. Das Unternehmen wird hier als „guter Bürger“ der Gesellschaft gesehen, welcher durch seine Aktivitäten die Qualität des Lebens der Angestellten, der lokalen Gemeinschaft und der Gesellschaft als Ganzes verbessert. Diese Ebene weist starke Parallelen zu dem Konzept des Corporate Citizenship (s. Kapitel 3.4.) auf und wird von der Idee geleitet, der Gesellschaft etwas zurückzugeben. Philanthropische Verantwortung wird von der Gesellschaft nicht erwartet und unterscheidet sich zur ethischen Verantwortung durch seinen freiwilligen Charakter. Darüber hinaus sind bei Nichtvorhandensein solcher Aktivitäten keine Konsequenzen zu erwarten (ebd., S. 20).

Die Logik der Pyramide sieht dabei vor, dass die Verbindlichkeiten, die Unternehmen gegenüber der Gesellschaft haben in den verschiedenen Ebenen Ausdruck finden. So sind befinden sich in der notwendigen Ebene, die ökonomische und rechtliche Verantwortung, in der erwarteten Ebene, die ethische Verantwortung und in der gewünschten Ebene, die philanthropische Verantwortung (Bracker 2017, S. 41). Auch wenn die Verantwortungsebenen getrennt voneinander dargestellt werden, funktionieren sie nur als zusammenhängendes Konstrukt. Die größten Differenzen bestehen zwischen der ökonomischen und den anderen drei Verantwortungsebenen. Trotzdem muss die CSR-Pyramide als Ganzes betrachtet werden, um daraus Lösungen zu entwickeln, die allen Verantwortungsebenen gerecht werden (Bracker 2017, S. 41ff.).

3.2. Three Domain Approach nach Schwartz und Carroll

Die vier Kategorien der Unternehmensverantwortung von Carroll wurden von zahlreichen Theoretikern als Grundlage ihrer Arbeiten genutzt und erfreuten sich großer Beliebtheit im Hinblick auf soziale Fragen im Nachhaltigkeitsmanagement. Aufgrund der hohen Akzeptanz und Wirkung der CSR-Beiträge von Carroll auf den Diskurs, sahen Schwartz und Carroll (2007) es als notwendig, die CSR-Pyramide unter Berücksichtigung der neu gewonnen Forschungsergebnisse zu überprüfen und neu einzuordnen (ebd., S. 56). Dabei haben sie drei Aspekte identifiziert und diskutiert, welche in ihrem neuen Ansatz geändert werden sollten (ebd.).

Zum einen ist die Darstellung der vier Verantwortungsebenen des Models in der Pyramidenform verwirrend oder in einigen Bereichen sogar unpassend. So argumentieren Schwartz & Carroll, dass die Form der Pyramide eine Hierarchie der Ebenen suggeriere und die Annahme implizieren könne, dass an der Spitze der wichtigste Bereich und am Fuß, der am wenigsten wichtige Bereich stehe. Des Weiteren sei die Überlappung der einzelnen Verantwortungsebenen essenziell für das Verständnis von Corporate Social Responsibility und würde durch die Pyramide nicht einwandfrei dargestellt werden (Schwartz & Carroll 2007, S. 57).

Als weiteren Punkt führen sie an, dass der Gebrauch der Philanthropie in einer eigenen Kategorie nicht akkurat ist, da es bei solchen Aktivitäten, aufgrund ihrer freiwilligen Natur, schwierig ist von Pflicht oder Verantwortung zu sprechen. Darüber hinaus wird argumentiert, dass sich ethisches und philanthropisches Verhalten kaum unterscheiden, da es sich bei Letzterem nur um ethisches Verhalten handelt, mit dem Unterschied, dass es von der Gesellschaft nicht erwartet wird. Außerdem sind die Motive philanthropischen Handelns meist ökonomischer Natur, wie die Verbesserung von Verkaufsaktivitäten oder der Imageaufwertung (Schwartz & Carroll 2007, S. 58).

Das letzte Problem ist die unvollständige Entwicklung der ökonomischen, legalen und ethischen Bereiche. Die Kriterien zur Einordnung der Unternehmensaktivitäten oder Motive in die entsprechenden Bereiche wurde nicht ausreichend erörtert, dies betrifft vor allem den rechtlichen und ethischen Bereich (ebd.).

Die Abb. 2 zeigt den Three Domain Approach von Schwartz und Carroll (2007) der die Thematik von CSR im Unternehmenskontext, aus Sicht der Autoren, besser darstellt (ebd., S. 61).

Abb. 2 Three Domain Approach

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Schwartz & Carroll 2007, S. 61.

Die Ausdifferenzierung und Weiterentwicklung der drei Hauptbereiche soll im Folgenden kurz erläutert werden.

Demnach umfasst der ökonomische Bereich Leistungen, die im Einklang mit der Maximierung des Gewinns pro Aktie bei größtmöglicher Rentabilität, Aufrechterhaltung einer starken Wettbewerbsposition und hoher operativer Effizienz sind. Im Fokus steht hierbei die Verbesserung der Verkaufsaktivitäten und die Vermeidung von Rechtsstreitigkeiten und somit der direkte oder indirekte positive Einfluss auf die Ökonomie. Als Beispiel werden hier Maßnahmen angeführt, die die Moral der Mitarbeiter oder das öffentliche Image verbessert (Schwartz & Carroll 2007, S. 60).

Dem rechtlichen Bereich liegt die Annahme zugrunde, dass die rechtliche Verantwortung von Unternehmen als Ausdruck kodifizierter Ethik dargestellt wird. Die Rechtsprechung spiegelt dabei die Vorstellungen von gesellschaftlich akzeptierter Fairness wider. Dazu gehören das Einhalten von Gesetzen und Richtlinien. Darunter fallen die passive, also unbewusste, Einhaltung der Vorgaben sowie die Beschränkung von Aktivitäten durch Gesetze, aber auch opportunistisches Verhalten, wie das Nutzen von gesetzlichen Grauzonen oder die Verlegung von Aktivitäten in Entwicklungsländer aufgrund geringerer Standards (ebd., S. 62).

Weiterhin zählen in diesen Bereich die Vermeidung von Rechtstreitigkeiten, indem sich das Unternehmen aus der Produktion von strittigen Produkten zurückzieht, freiwillig Produkte zurückruft und nicht umweltfreundliche Aktivitäten zurückfährt. Auch das vorausschauende Handeln für zukünftige Gesetze lässt sich in den rechtlichen Sektor einordnen. Dazu zählen beispielsweise Initiativen zur Vermeidung neuer Gesetzgebung (ebd.).

Den letzten der drei Hauptsektoren des Three Domain Approach bildet der ethische Bereich. Zu diesem gehören Aktivitäten und Praktiken, die von Mitgliedern der Gesellschaft oder relevanten Stakeholdern erwartet oder verboten werden, obwohl sie nicht gesetzlich kodifiziert sind. Hierbei handelt es sich um eine regionale sowie globale Verantwortung. Diese wird meist in ethischen Standards festgehalten. Grob lässt sich dabei in drei Arten von Standards unterscheiden (ebd., S.63ff.):

- Konventioneller Standard: Diese Standards und Normen sind von Organisationen, der Industrie und der Gesellschaft als notwendig für ein funktionierendes Geschäft anerkannt. Gesellschaft meint hier alle Stakeholder, inklusive Shareholder, also Angestellte, Konsumenten, Wettbewerber, Lieferanten und lokale Gemeinschaften. Hierfür werden Codes of Conducts⁶ eingeführt, um festzulegen welches diese Normen sind und woran sich Unternehmen halten müssen.
- Konsequenz Standard: Als moralisch richtig werden utilitaristische Aktivitäten betrachtet, die das Ziel haben, das Wohl der Menschen zu fördern. Dabei ist das Ergebnis der Handlungen ausschlaggebend.
- Deontologischer Standard: Handlungen werden nicht nur an Hand ihrer Konsequenzen gemessen, sondern die Bemühung zählt.

Die Darstellung in einem Venn-Diagramm lässt, im Gegensatz zur Pyramide, die Überschneidung von ökonomischer, ethischer und rechtlicher Verantwortung deutlich sichtbarer werden. Das Diagramm skizziert insgesamt sieben Bereiche von CSR, wobei sich der ideale Bereich im Zentrum der Grafik befindet, wo sich die drei Hauptebenen überschneiden und somit alle gleichzeitig erfüllt sind (Schwartz & Carroll 2007, S. 65).

Schwartz & Carroll (2007) geben zu bedenken, dass es äußerst schwierig ist, Beispiele zu identifizieren, die jedes theoretische Segment des Modells ideal und perfekt abbilden und nur einem einzigen Bereich zuzuordnen sind. Der Hauptgrund dafür liegt vermutlich in der hohen Korrelation zwischen wirtschaftlichen und rechtlichen Aktivitäten, die sowohl rechtlich als auch ethisch sind. Die Tatsache, dass für jede der sieben CSR-Kategorien noch ein vernünftiges Beispiel gegeben werden kann, legt jedoch nahe, dass alle Kategorien in den konzeptionellen Rahmen einbezogen werden sollten, auch wenn mehrere von ihnen aus Sicht der praktischen Anwendung weniger wichtig sein werden (ebd., S. 65ff.)⁷.

3.3. Stakeholder Theorie

Der bekannteste Ansatz im Bereich der ethischen CSR-Theorien wurde von Freeman im Jahr 1984 entworfen und ist heute unter der Stakeholder Theorie bekannt. Sie gilt als zentraler Bestandteil von Corporate Social Responsibility und beschäftigt sich mit dem Verstehen und Beheben von drei miteinander verbunden Problemen (Freeman et al. 2010, S. 403). Dazu gehört zum einen das Problem des Verständnisses, wie Werte in einem Unternehmen geschaffen und unter den Beteiligten verteilt werden sollten. Zum anderen bezieht sich die Erklärung über die Verbindung von Kapitalismus und Ethik. Darüber hinaus soll das Problem gelöst werden, dass auftritt, wenn das Management versucht, die ersten zwei Sachverhalte in der Praxis aufzugreifen und zu lösen (ebd., S. 403). Um das Verstehen und Beheben der vorgetragenen Probleme zu gewährleisten, legt die Stakeholder Theorie nahe, dass Beziehungen zwischen einem Unternehmen und den dazugehörigen Anspruchsgruppen, die das Geschäft affektieren oder dadurch affektiert sind, analysiert werden. Die daraus gewonnen Erkenntnisse werden genutzt, um Lösungen zu entwickeln (ebd., S. 403).

Dies kann wie folgt begründet werden: Zum einen kann aus Sicht der Interessengruppen das Unternehmen als eine Reihe von Beziehungen zwischen Gruppen verstanden werden, die an den Unternehmensaktivitäten beteiligt sind (ebd., S. 405). In diesen Beziehungen geht es darum, wie Kunden, Lieferanten, Mitarbeiter, Investoren, Gemeinden und Manager zusammenarbeiten, um gemeinsam Werte zu schaffen und zu handeln (ebd., S. 405). Hierbei kommt den Führungskräften eines Unternehmens die wichtige Aufgabe zu, diese Beziehungen zu managen und zu gestalten, um einen möglichst hohen Wert für alle Anspruchsgruppen zu schaffen und die Verteilung dessen zu steuern. Die Konflikte, die dabei auftreten, müssen durch Kompromissbildung so gelöst werden, dass die Bedürfnisse eine möglichst breite Gruppe von Stakeholdern berücksichtigen (ebd., S. 406).

Zweitens hilft ein effektives Stakeholder-Management zwar dem Unternehmen in kapitalistischen Systemen zu überleben und zu wachsen, allerdings handelt es sich bei dem Abwägen der verschiedenen Interessen auch um ein moralisches Unterfangen, da es sich um Fragen nach Werten, Wahlmöglichkeiten und potentiellen Schäden und Nutzen für sehr große Gruppen handelt (ebd., S. 407).

Schließlich dient eine Beschreibung der Managementhandlungsspielräume in der Stakeholder Theorie dazu Werte zu schaffen und moralische Misserfolge zu vermeiden. Dies geschieht durch die Lenkung der Aufmerksamkeit auf Schaffung, Pflege und Ausrichtung von Stakeholder Beziehungen (ebd., S. 408).

Auch Cooper (2004, S. 21ff.) teilt diese Einschätzung und gibt unter Bezugnahme von Donaldson und Preston (1995, S. 66ff.) drei Aspekte an, die die Stakeholder Theorie im Kern ausmachen:

Beschreibungsgenauigkeit: Da es bei Betrachtung der Stakeholder Theorie aus Managementperspektive besonders wichtig ist die verschiedenen, von ihrem Handeln betroffenen, Stakeholder zu berücksichtigen, müssen Manager relevante Interessengruppen identifizieren können und über ein System verfügen, um bei Konflikten zwischen Stakeholdern entscheiden zu können. Es geht hier vor allem darum, herauszufinden, welche Stakeholder wichtiger sind und daher einen größeren Teil der Managementzeit erhalten sollten. Der Ansatz zur Identifizierung von Stakeholdern und zur Lösung von Stakeholder-Konflikten wird sehr stark davon abhängen, ob das Stakeholder-Management als Instrument genutzt oder als normativer Maßstab für moralisches Handeln dienen soll und bezieht sich auf beiden folgenden Aspekte.

Stakeholder Theorie als starkes Managementinstrument: Die Anwendung eines Stakeholder-Ansatzes wird die Leistung des Unternehmens verbessern, sei es in Bezug auf die wirtschaftliche Leistungsfähigkeit oder andere Kriterien. So können Verträge zwischen Organisationen und Stakeholdern auf der Grundlage von Vertrauen und Zusammenarbeit geschlossen und somit ein Wettbewerbsvorteil geschaffen werden, da weniger Aufwand bei der Überwachung und Durchsetzung solcher Verträge erforderlich ist. Dies bedeutet, dass der Stakeholder-Ansatz dafür genutzt werden kann, den Shareholder-Value zu erhöhen. Dafür wurden zahlreiche empirische Studien durchgeführt, welche belegen, dass durch verbessertes Stakeholder-Management bessere wirtschaftliche Leistungen erzielt werden konnten und somit das Aktionärsvermögen steigerten⁸. Diese Studien legitimieren das Stakeholder-Management, da sie dessen Nutzen für die Erreichung des übergeordneten Unternehmensziels Profite zu erwirtschaften unter Beweis stellen.

Stakeholder Theorie ist ein valider Maßstab (Normativ): Dieser Ansatz sieht die Stakeholder Theorie als Maßstab für moralisch und ethisch richtiges Verhalten im unternehmerischen Kontext. So kann argumentiert werden, dass es falsch ist, Menschen als Mittel für die eigenen Bedürfnisse auszunutzen. Daher ist die Berücksichtigung von Stakeholdern und die Verwendung von Einzelpersonen innerhalb einer Stakeholdergruppe, nur um das Vermögen der Aktionäre zu vermehren, unmoralisch. Der Einwand, dass freiwillige Interessengruppen ihre Zustimmung jederzeit widerrufen und somit nicht mehr mit der Organisation zusammenarbeiten müssen, gilt für Menschen, die unfreiwillig unter den Aktivitäten des Unternehmens leiden, nicht. Sie benötigen daher eine Stimme oder Schutz, den der Gesetzgeber nicht zu leisten im Stande ist. Auch in Bezug auf die Frage zur Verteilung des Wohlstands in einer Gesellschaft lässt sich festhalten, dass soziale und wirtschaftliche Ungleichheiten dann gerechtfertigt sind, wenn sie zu einer Kompensation der Vorteile für alle, vor allem aber für die am wenigsten begünstigten Menschen, führen.

3.3.1. Stakeholder identifizieren

Die Miteinbeziehung der Ansprüche der Stakeholder in die strategische Unternehmensführung erfordert eine aussagekräftige Analyse der Stakeholder. Dies ist notwendig, um die Gruppen, welche im Einflussbereich des Unternehmens sind, zu identifizieren und ihre Einstellungen, Bedürfnisse und Forderungen zu verstehen. In der Literatur finden sich zahlreiche Versuche Interessengruppen von Unternehmen zu identifizieren und voneinander abzugrenzen (Cooper 2004, S. 39). Bei der Identifikation der relevanten Stakeholder ist die Motivation des Forschenden von entscheidender Bedeutung. Wie im vorherigen Kapitel beschrieben, kann die Stakeholder Theorie aus instrumenteller Sicht genutzt werden, um den Shareholder-Value zu erhöhen. Diese Herangehensweise macht es notwendig die Anspruchsgruppen zu priorisieren (Huber 2012, S. 792). Dafür müssen Unternehmen herausfinden, was die gesellschaftlichen Erwartungen sind. Problematisch ist dabei die ungleiche Zusammensetzung der Gesellschaft und die damit einhergehenden verschiedenen Ansprüche und deren Wichtigkeit. Die größte Anerkennung unter den instrumentalistischen Ansätzen der Stakeholder Theorie erfährt das von Mitchell et al. 1997 entworfene Priorisierungs-Modell (Cooper 2004, S. 40; Huber 2012, S. 800). Die höchste Priorität haben ihm nach diejenigen Stakeholder, die die folgenden drei Kriterien erfüllen: Macht zur Durchsetzung ihrer Ansprüche, Dringlichkeit des Anspruches und Legitimität des Anspruches (Mitchell et al. 1997, S. 865).

Stakeholder mit Macht haben die Möglichkeit ihre gewünschten Forderungen und Ansprüche durchzusetzen. Grundlagen für Macht sind physische, materielle, finanzielle oder symbolische Ressourcen, die für die Durchsetzung genutzt werden können (Mitchell et al. 1997, S. 866).

Um einen legitimen Anspruch zu haben, müssen Handlungen innerhalb eines sozial konstruierten Systems oder von Normen, Überzeugungen und Definitionen als wünschenswert, angemessen oder rechtmäßig betrachtet werden (ebd., S. 866).

Das Kriterium der Dringlichkeit erfüllt der Anspruch eines Stakeholders oder einer Stakeholdergruppe dann, wenn es zeitsensibel ist und somit ein sofortiges Handeln notwendig macht (ebd., S. 866).

Wenn alle drei Elemente in einer Stakeholder-Beziehung sichtbar sind, hat das Management einen klaren und unmittelbaren Auftrag, sich um diesen Anspruch zu kümmern und ihm Priorität einzuräumen. Wie die Abb. 3 zeigt, steht diese Gruppe im Zentrum des sogenannten Salience Modells. Die relevantesten Stakeholder sind in der Mitte des Modells (7) zu finden. Die weiteren Interessengruppen, welche nur zwei der drei Kriterien erfüllen (4,5,6) sollten gemäßigte Aufmerksamkeit erfahren und dementsprechend auf ihre Bedürfnisse eingegangen werden. Noch geringere Beachtung erhalten die Interessengruppen, deren Anspruch nur durch eines der drei Kriterien gekennzeichnet ist. Erfüllt der Anspruch einer Gruppe oder eines Individuums weder Macht, Dringlichkeit oder Legitimität, wird dieser nach dem vorliegenden Ansatz nicht als Stakeholder des Unternehmens betrachtet (Mitchell et al. 1998, S. 866).

Abb. 3 Salience Modell zur Stakeholder-Priorisierung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenQuelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Mitchel et. al. 1998, S. 866

Diese Darstellung ist allerdings nicht im Einklang mit der normativen Auslegung der Stakeholder Theorie, da es bedeuten könnte, dass legitime Interessengruppen ignoriert und somit nicht in den Entscheidungen des Managements berücksichtigt werden (Cooper 2004, S. 40). Cooper (2004) beansprucht, unter Berücksichtigung der erhoben Praxisdaten von Wheeler und Sillanpaa aus dem Jahr 1997, einen Weg gefunden zu haben Stakeholder zu identifizieren, der dem normativen Anspruch der Stakeholder Theorie gerechter wird (ebd., S. 41). Er typologisiert Stakeholder nach vier Merkmalen wie folgt:

Primäre soziale Stakeholder: Aktionäre und Investoren, Mitarbeiter und Manager, Kunden, lokale Gemeinschaften, Lieferanten und andere Geschäftspartner

Sekundäre soziale Stakeholder: Regierung und Regulierungsbehörden, Soziale Interessenverbände, Bürgerliche Institutionen, Fachverbände, Medien und Akademiker, Wettbewerber

Primäre nicht-soziale Stakeholder: Die natürliche Umwelt, zukünftige Generationen, Nichtmenschliche Arten

Sekundäre nicht-soziale Stakeholder: Umweltschutzgruppen, Tierschutzorganisationen

Für die Beantwortung der Forschungsfrage ist es nicht unerheblich, dass die Analyse der Stakeholder und ihrer Ansprüche so genau wie möglich vorgenommen werden kann, da eine Nichtbeachtung einiger Interessengruppen sich negativ auf die Reputation und somit die Performance des Unternehmens auswirken könnte.

3.4. Corporate Citizenship

Der Einfluss der Stakeholder Theorie auf die Unternehmenspraxis in Bezug auf Corporate Social Responsibility hat maßgeblich dazu beigetragen, dass sich die Ansicht darüber, welche Rolle einem Unternehmen in der Gesellschaft zukommt, geändert hat. Unternehmen wird heute deutlich mehr zugeschrieben als eine profitgenerierende Maschine zu sein, die vor allem dafür sorgen soll, dass die Shareholder, welche ihre Anteile meist nur Wochen oder Tage halten, ihre Rendite erhöhen können (Logan 2018, S. 120). Die Erweiterung dieses Verständnisses wird auch als Corporate Citizenship verstanden und sieht Unternehmen als Bürger der Gesellschaft, die Rechte und Pflichten haben, aber auch Verantwortung für ihr Handeln tragen. Teilweise meint dies freiwillige Beiträge von Organisationen, welche über ihre Geschäftstätigkeit hinausgehen. Überwiegend bezieht sich dieses Konzept aber auf die Gesamtauswirkungen von Unternehmen auf die Gesellschaft. Alle Prozesse, die innerhalb eines Unternehmens ablaufen, aber auch Aktivitäten entlang der gesamten Wertschöpfungskette, von der Rohstoffproduktion bis zur Entsorgung der Produkte durch die Verbraucher, werden miteinbezogen (Crane, Matten & Moon 2008, S. 64ff.; Logan 2018, S. 117). In der Vergangenheit konzentrierte sich die primäre Idee von gutem Corporate Citizenship auf das eigene Unternehmen. Es war vor allem wichtig, wie mit den eigenen Mitarbeitern umgegangen wurde. Durch die Globalisierung wurden die Liefer- und Vertriebsketten auf der ganzen Welt immer länger und das Problem der Verantwortlichkeit und Kontrolle deutlich komplexer (Logan 2018, S. 122).

Nachhaltigkeit stellt ein wesentliches Merkmal von gutem Corporate Citizenship dar. Dies meint zum einen die Umweltverträglichkeit des Geschäfts und damit das Vermeiden von negativen Auswirkungen geschäftlicher Aktivitäten sowohl lokal als auch global. Dazu hat der UN Brundtland Report das Konzept der ökologischen Nachhaltigkeit entwickelt, wofür eine Bewertung des Gleichgewichts zwischen dem was der Umwelt entnommen wurde und dem was zurückgegeben wurde, möglich macht. Nachhaltigkeit kann sich darüber hinaus auch auf die Langlebigkeit der Organisation beziehen (ebd., S. 220).

Für die Theorie des Corporate Citizenship ist es wichtig, dass ein Unternehmen über das hinausgeht, was der Gesetzgeber von ihm verlangt, also vor allem philanthropische Maßnahmen zum Wohl der Gesellschaft ergreift und trotzdem die geltenden Gesetze einhält. Gesetze sind oft nur minimale Standards in Bezug auf Löhne, Berichtswesen, Umwelt und Werbung (Crane, Matten & Moon 2008, S. 64ff.). Sie können je nach Land und Unternehmen unterschiedlich interpretiert werden und sind oft weit entfernt von den Best Practice⁹ Beispielen des Corporate Citizenship. Gerade bei internationalen Standards, zum Beispiel in Bezug auf das Verbot von Kinderarbeit, fehlen den Organisationen häufig die Kapazitäten, um die Gesetze durchzusetzen (Logan 2018, S. 226). Für die erfolgreiche Umsetzung des CC-Konzeptes ist es wichtig, dass die Unternehmen verstehen, warum es sinnvoll ist die vorgeschriebenen Richtlinien und Gesetze einzuhalten und diese somit freiwillig umsetzen, da die Kontrolle zu viele, der ohnehin schon knappen, Ressourcen in Anspruch nimmt (Crane, Matten & Moon 2008, S. 64ff.).

Es werden Unternehmen benötigt, welche besonnen und effektiv alle Konsequenzen ihres wirtschaftlichen Handelns berücksichtigen und managen. Als guter Bürger der globalen Gesellschaft ist es nicht nur wichtig die Gesetze und Richtlinien einzuhalten, sondern aktiv an der nachhaltigen Wertebildung der Gesellschaft zu partizipieren. Corporate Citizenship hat viele Aspekte und die breiten gesellschaftlichen Themen, die nicht direkt mit dem Unternehmen verbunden sind, wie Katastrophenhilfe, die Notlage von Flüchtlingen und die Bildung von Mädchen in Entwicklungsländern, sprechen für eine gemeinsame Menschlichkeit (Crane, Matten & Moon 2008, S. 64ff.; Logan 2018, S. 228).

Die gemeinnützige Gemeinschaft und internationale NGOs haben viel dazu beigetragen, dass Unternehmen dazu gedrängt wurden, ihre Verantwortung entlang der gesamten Wertschöpfungskette und insbesondere in den globalen Lieferketten zu überdenken. Dies hängt damit zusammen, dass die Weltbevölkerung gebildeter, informierter und vernetzter ist und die Unternehmen als wichtige Institutionen betrachten, die zum Wohle der Allgemeinheit handeln können, wenn sie sich dafür entscheiden (Logan 2018, S. 228).

3.5. Triple Bottom Line

Die Theorie der Triple Bottom Line (TBL) beschreibt ein Rahmenwerk, welches das erste Mal von Jon Elkington im Jahr 1994 auf Grundlage des Brundtland Reports definiert wurde (Ksiezak & Fischbach 2017, S. 99). In der Praxis nutzen viele Unternehmen diesen Rahmen, um ihre Leistungen in einer breiteren Perspektive zu bewerten und erhoffen sich dadurch positive Auswirkungen auf den Unternehmenswert. Im TBL-Prinzip heißt es, dass ein Unternehmen für drei Merkmale in seinem Handeln verantwortlich sein sollte. Dazu zählen der Profit, die Menschen und der Planet. Aufgrund der engen Verbindung von wirtschaftlicher, sozialer und ökologischer Verantwortung können Unternehmen nur dann als nachhaltig bezeichnet werden, wenn sie alle drei Aspekte der Triple Bottom Line erfüllen (ebd., S. 99).

Profit: Der Gewinn ist eine zwingende Voraussetzung, durch die ein Unternehmen die Möglichkeit hat, sich weiterzuentwickeln und sich im Wettbewerb durchzusetzen. Die Erwartung ist, dass das Genieren von Profiten dazu führt, dass bestimmte Maßnahmen ergriffen werden, die zu verantwortungsvollem Verhalten verpflichten. Dem richtigen Einsatz der Gewinne kommt hierbei eine entscheidende Rolle zu, um das Fortbestehen des Unternehmens zu sichern. Die wirtschaftliche Dimension von CSR bezieht sich im TBL-Ansatz vor allem auf die direkten und indirekten wirtschaftlichen Auswirkungen der Unternehmensaktivitäten auf die lokale Gemeinschaft und die relevanten Interessengruppen (ebd., S. 100).

Uddin et al. (2008) nennen als Indikator für den Erfolg wirtschaftlicher Verantwortungsübernahme das Bruttoinlandsprodukt (BIP) und die Kaufkraftparität (KKP), da ein Wachstum dieser, in der Wirtschaft auf gängige Kennzahlen sowie auf das Engagement der Unternehmen und die damit einhergehende Verbesserung des allgemeinen Lebensstandards zurückzuführen ist. Steigen diese Kennzahlen kann dies unter anderem auf den wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen zurückzuführen sein (S. 199). Die ökonomische Dimension der Triple Bottom Line lässt sich durch die drei folgenden Aspekte darstellen (ebd., S. 204):

- Multiplikator-Effekt: Dieser wirkt besonders stark, wenn eine große Anzahl an Menschen in der Region für das Unternehmen arbeiten. Bei diesem Effekt geht es um die Auswirkungen der Organisation auf seine Interessengruppen, dazu zählen die lokale Gemeinschaft, Mitarbeiter, NGOs, Kunden und Lieferanten. Je höher die wirtschaftliche Leistungsfähigkeit des Unternehmens ist, desto höher sind auch die Gehälter, die für Konsum zur Verfügung stehen. Weiterhin ermöglichen höhere Gewinne auf Unternehmensseite, dass mehr Geld in soziale Aktivitäten investiert werden kann. So scheint es, dass höhere Gewinne des Unternehmens, auch allen anderen Teilnehmer der Gesellschaft nützen.
- Steuern: Je höher der Gewinn, desto mehr Steuern werden an den Staat gezahlt. Diese kann der Staat für seine Bürger ausgeben und die Gesellschaft bei schwerwiegenden Problemen unterstützten.
- Umgehung von Aktivitäten, die das Vertrauen missbrauchen: Ist der Ruf des Unternehmens einmalig geschädigt, ist es sehr schwer diesen wiederherzustellen. Daher müssen Aktivitäten, die das Vertrauen in das Unternehmen oder seinen Ruf gefährden, vermieden und durch solche ersetzt werden, die Vertrauen bilden. Handlungen, wie Korruption oder Bestechung werden von der Gesellschaft am stärksten verurteilt.
- Menschen (People): Menschen gelten als wichtigste Ressource der Organisation. Daher beruht die soziale Dimension der Triple Bottom Line Theorie auf der Verbesserung der Lebensstandards aller Menschen in der Gesellschaft. Vor allem kleine und mittelständische Unternehmen beziehen ihre Arbeitskräfte aus der unmittelbaren Region des Unternehmens. Die Verantwortung gegenüber den Mitarbeitern ist daher in zweierlei Hinsicht wichtig, da die Angestellten gleichzeitig die lokale Gemeinschaft bilden (Idowu et al. 2010, S. 7ff.). Unternehmen haben eine soziale Verantwortung gegenüber allen Menschen, die von Handlungen des Unternehmens direkt oder indirekt betroffen sind. Durch Einhaltung des Triple Bottom Line verpflichten sich Unternehmen dazu, keine Kinderarbeit zuzulassen und ihren Mitarbeitern faire Löhne zu zahlen und angemessen zu behandeln. Darüber hinaus kontrolliert es auch seine Subunternehmen und Handelspartner dahingehend, dass diese auch dieselben Prinzipien einhalten (ebd., S. 7ff.). Die humane Dimension das TBL-Ansatzes lässt sich in drei Verantwortungsebenen aufteilen (Uddin et al. 2008, S. 206):
- Verantwortung gegenüber Kunden: Dieser Punkt betrifft vor allem das Vertrauen der Kunden in die Produkte des Unternehmens. Verbraucher interessieren sich immer stärker für die außerbetrieblichen Aktivitäten der Unternehmen. Konsumenten suchen nach authentischen Produkten und sind durch die Informationsverbreitung im digitalen Zeitalter sehr gut informiert. Die hohe Erwartung an die Qualität der Produkte und die Betreuung während des gesamten Vertriebszyklus durch den Kundenservice stellen Unternehmen vor weitere Herausforderungen. Ein zufriedener Kunde sorgt für die notwendige Rentabilität des Unternehmens.
- Verantwortung gegenüber Mitarbeitern: Arbeitgeber sollten versuchen die Fähigkeiten ihrer Angestellten bestmöglich zu nutzen und sich um ihr Wohlergehen bemühen. Dies bedeutet zum einen, dass entsprechende Arbeitssicherheitsvorkehrungen getroffen werden. Des Weiteren sollten die Mitarbeiter die Möglichkeit der Selbstverwirklichung durch Aus- und Weiterbildung haben. Durch die Entwicklung eines adäquaten Systems kann die Motivation der Mitarbeiter hochgehalten werden. Zuletzt ist es zwingend notwendig eine unparteiische Behandlung, unabhängig von Geschlecht, Alter oder anderem, sicherzustellen.
- Verantwortung gegenüber der Gemeinschaft: Das Image, das ein Unternehmen in der lokalen Gesellschaft hat, kann entscheidend für seine Position im Wettbewerb sein. Die Maßnahmen, die die Unternehmen zugunsten der Gemeinschaften ergreifen, konzentrieren sich häufig auf einige Formen des Sponsorings, z.B. die Bezahlung der Outfits der lokalen Fußballmannschaft, können aber auch in Form von Trainings oder Spenden erfolgen.

Die letzte Dimension des Triple Bottom Line Konzeptes befasst sich mit dem Planeten. Großkonzerne haben durch ihre Handlungen oft große Schäden in der Umwelt angerichtet, die sich sowohl auf sie selbst aber auch auf andere auswirken. So stellen ein verantwortungsloser Umgang mit natürlichen Ressourcen sowie die Entstehung von Abfällen oder die Emission von umweltschädlichen Nebenprodukten die häufigsten negativen Auswirkungen von Organisationen auf die Umwelt dar (Gupta 2011, 71ff.). Eines der wichtigsten Prinzipien des TBL-Ansatzes ist es daher, umweltschädliche Handlungen zu minimieren oder zu beseitigen. Die Einflüsse der CSR-Politik von Unternehmen auf die Umwelt sind leichter zu messen als die Einflüsse auf die Gesellschaft. Darüber hinaus trägt es zum langfristigen Erfolg des Unternehmens bei (ebd., 71ff.). Es lassen sich zwei Hauptaspekte der ökologischen Dimension beschreiben (Uddin et al. 2008, S. 207):

- Umwelteinfluss: Hierzu zählen alle Aktivitäten des Unternehmens, die durch den täglichen Betrieb des Unternehmens schädliche Auswirkungen auf die Umwelt haben. Umweltverantwortliche Unternehmen sind dazu angehalten den Einfluss, den sie auf die Umwelt haben, zu messen. In diesem Zusammenhang wird oft von dem ökologischen Fußabdruck des Unternehmens gesprochen. Dieser setzt die in einem Jahr verbrauchten Ressourcen ins Verhältnis zu denen, die auf der Erde noch zugänglich sind. Weiterhin werden Umwelt- oder Ökobilanzen von Produkten herangezogen, um Vergleichbarkeit möglich zu machen. Hierbei wird die Wirkung vom Produkt auf die Umwelt gemessen, indem alle Auswirkungen des Produktionsprozesses auf die Umwelt, wie die Rohstoffverwendung, der Transport, die Lagerung im Regal und die Entsorgung nach der Verwendung, mit einbezogen werden.
- Die Win- Win-Situation durch ökologische Verantwortung: Hierbei wird der Vorteil, des neu geschaffenen Umweltmanagements nutzbar gemacht. Die Rentabilität des Unternehmens wird durch Kosteneinsparungen erhöht. Durch die gründliche Untersuchung der Prozesse können darüber hinaus Unstimmigkeiten aufgedeckt und optimiert werden. Außerdem verbessern Umweltmaßnahmen die Reputation des Unternehmens, was als Wettbewerbsvorteil genutzt werden kann, da ein nachhaltiges Image zum Beispiel Kunden anzieht.

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¹ Die Definition von Corporate Social Responsibility wird in Kapitel 2. genauer eingeführt.

² Leitbild für verantwortliches Handeln in der Wirtschaft. Ein ehrbarer Kaufmann zeichnet sich dadurch aus, dass Werte und Tugenden, wie Ehrlichkeit, Verlässlichkeit und Integrität die Basis für das eigene Handeln darstellen (Gabler 2018a)

³ Nationalökonomische Bezeichnung für die Selbststeuerung der Wirtschaft über Angebot und Nachfrage auf dem Markt nach dem das Marktgeschehen eine ordnende und regulierende Kraft hat, die den Einzelnen dazu bringt, seine wirtschaftlichen Interessen nach bestmöglicher Bedürfnisbefriedigung zu verfolgen und dabei gleichzeitig dem Interesse der Gesellschaft nach bestmöglicher Güterversorgung zu dienen (bpb 2016).

⁴ Eine Managementstrategie, bei der Unternehmen durch die Lösung von sozialen Problemen Geschäftsmöglichkeiten finden (Porter & Kramer 2011, S. 76)

⁵ Commonwealth of Independent States (CIS) = Gemeinschaft Unabhängiger Staaten (GUS), wurde Ende 1991 als Staatenbund ehemaliger Sowjetrepubliken gegründet (Wirtschaftslexikon o.J.)

⁶ Eine Sammlung von Richtlinien und/oder Regelungen, welche sich Unternehmen im Rahmen einer freiwilligen Selbstbindung selbst auferlegen (Gabler 2018b).

⁷ Für eine Auflistung der passenden Beispiele für die verschiedenen Bereiche (vgl. Schwartz & Caroll 2007, S. 65ff.).

⁸ Ein Überblick über diese Studien liefert Cooper 2004.

⁹ Vorbildliche Lösungen oder Verfahrensweisen, die zu Spitzenleistungen führen (Gabler 2018c).

• Universidad: (International University of Applied Sciences)
• Calificación: 1,3
• Autor: Thore Jöhnk (Autor)
• Año de publicación: 2020
• Páginas: 192
• No. de catálogo: V1158978
• ISBN (Ebook): 9783346575647
• ISBN (Libro): 9783346575654
• Idioma: Alemán
• Etiqueta: Corporate Social Responsibility, CSR Pyramide, Three Domain Approach, Stakeholder Theorie, Corporate Citizenship, Triple Bottom Line, Shareholder Value Theorie, Generation Reifegradmodell CSR, ISO 26000, UN GLOBAL COMPACT