Die Ausgangssituation dieses Projekts stellt zwei Hobby-Brauer mit genau diesem Vorhaben dar. Sie brauen seit nunmehr fünf Jahren Bier im Freundes- und Familienkreis und vertreiben es in kleinen Mengen in ihrem Café auf dem Land in Schleswig-Holstein. Die Nachfrage nach den selbstgebrauten alkoholischen Getränken ist bei den Gästen des Cafés sehr hoch und zieht zu Veranstaltungen regelmäßig Besucher aus dem Umland in die Gaststätte. Darüber hinaus wurden auch schon vereinzelnd Anfragen zum Ausschank auf Stadtfesten gestellt. Aber wie lässt sich dieses Geschäftsmodell gewinnbringend realisieren? Welche Kosten kommen auf die Brauer zu, wer ist die Zielgruppe und über welche Kommunikationskanäle kann diese erreicht werden?
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Zielgruppe
3. Produktdefinition
3.1. Kosten
3.2. Namensgebung
4. Preisgestaltung
5. Kommunikation
5.1. Kommunikationsplan
6. Distribution
7. Business Plan
8. Fazit
8.1. Ausblick
Anhänge und Materialien
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Ergebnisse der Umfrage zum Erstkontakt mit Craft-Bier
Abbildung 2: Ergebnisse zur Umfrage über die Informationsbeschaffung zu Craft-Bier
Abbildung 3: Karte mit Craft-Bier-Brauereien in Schleswig-Holstein
Abbildung 4: Logo von Bob-Bräu
Abbildung 5: Umfrageergebnisse zum Informationsstand von Craft-Bier
Abbildung 6: Deckungsbeitragsanalyse vom Projekt Bob-Bräu
1. Einleitung
Craft Beer erlebte in den letzten Jahren einen erheblichen Aufschwung. Dies lässt sich unter anderem aus der Betrachtung der vom statistischen Bundesamt zur Verfügung gestellten Daten zur Brauwirtschaft feststellen. Die Zahl der angemeldeten Braustätten ist in den letzten vier Jahren um 3.6%, von 1459 auf 1669, angestiegen (vgl. Statistisches Bundesamt 2019). Vor dem Hintergrund, dass der durchschnittliche Bierkonsum pro Kopf in Deutschland in den letzten zehn Jahren um knapp zehn Liter gesunken ist, erscheint dies eine bemerkenswerte Entwicklung zu sein (vgl. Statistisches Bundesamt 2018). Aber wie ist dieses Phänomen zu erklären? Es ist auffällig, dass es sich bei den neuen Brauereien nicht um große industrielle Braustätten handelt, sondern vielmehr um Kleinstbetriebe, die sich von den in Massen produzierten, Bierprodukten abheben wollen und ihre eigenen Kreationen auf den Markt bringen (vgl. ebd. 2018). In den letzten Jahren ist hier eine große Szene vielseitiger Bierbrauer entstanden, welche über das Brauen von Weizen- oder Pils Bieren hinaus geht. Es scheint fast so, als ob der Wunsch der Gesellschaft nach Individualität sich im Konsum ihrer Biere widerspiegelt. Die Menschen sind auf der Suche nach dem einmaligen Geschmackserlebnis und der Geschichte, die hinter den Produkten steht, die sie konsumieren. Der Wunsch nach nachhaltigen und regionalen Produkten findet in der Craft-Bier-Bewegung hohen Anklang, da die Getränke nach alter, handwerklicher Braukunst produziert werden und oft nur in der Region verkauft werden. Aus dieser Bewegung heraus gibt es immer wieder vereinzelte Hobbybrauer, die ihre Leidenschaft zum Beruf machen und mit dem selbstgebrauten Gerstensaft ihren Lebensunterhalt bestreiten wollen. Die Idee einer eigenen Brauerei stellt die angehenden Braumeister vor einige Herausforderungen, die Gegenstand dieser Ausarbeitung werden sollen.
Die Ausgangssituation im vorliegenden Projekt stellt zwei Hobby-Brauer mit genau diesem Vorhaben dar. Sie brauen seit nunmehr fünf Jahren Bier im Freundes- und Familienkreis und vertreiben es in kleinen Mengen in ihrem Café auf dem Land in Schleswig-Holstein. Die Nachfrage nach den selbstgebrauten alkoholischen Getränken ist bei den Gästen des Cafés sehr hoch und zieht zu Veranstaltungen regelmäßig Besucher aus dem Umland in die Gaststätte. Darüber hinaus wurden auch schon vereinzelnd Anfragen zum Ausschank auf Stadtfesten gestellt. Aber wie lässt sich dieses Geschäftsmodell gewinnbringend realisieren? Welche Kosten kommen auf die Brauer zu, wer ist die Zielgruppe und über welche Kommunikationskanäle kann diese erreicht werden? Diese Fragen sollen im Kern der Hausarbeit stehen und in den folgenden Kapiteln sukzessiv abgearbeitet werden.
Den Anfang bilden die Lokalisation und Segmentierung der Zielgruppe in Kapitel 2, die auf Grundlage der demografischen Daten, welche durch das statistische Bundesamt zur Verfügung gestellt werden, erfolgt. Im Anschluss soll eine genaue Definition des Kernprodukts und den Zusatzleistungen mit einer Darstellung der Kosten vorgenommen werden. In Kapitel 4 wird dann auf Grundlage der Konkurrenz, des Produktwertes für den Kunden und Prozesskosten ein Preis für das Bier festgelegt. Darauf folgt ein Plan der Kommunikationsaktivitäten, die vorgenommen werden, um die Zielgruppe zu erreichen sowie eine Übersicht der Distributionsaktivitäten. Im Zuge dieser Ausarbeitung wurde eine Primärrecherche in Form einer Umfrage durchgeführt, dessen Ergebnisse als Legitimation der geplanten Aktivitäten dienen und in den Kapiteln immer wieder aufgegriffen werden. Die vollständige Umfrage wird im Anhang zur Verfügung gestellt. Abschließend sollen die erarbeiten Ergebnisse in einem Business Plan zusammengeführt werden und auf Realisierbarkeit geprüft werden. Am Ende des Projektberichtes soll ein Fazit zu den Maßnahmen gezogen werden und darüber hinaus ein Ausblick gewagt werden.
2. Zielgruppe
Das Ziel der Bob-Bräu-Brauerei1 ist das gebraute Bier zu ausgewählten Events in im Land Café und auf Stadtfesten zu verkaufen. Hierbei stehen vor allem der Markenaufbau und das Erlangen von Bekanntheit im Mittelpunkt. Potentielle Käufer stellen alle Menschen über 16 dar, die gerne Bier trinken und in der Nähe der Brauerei leben sowie Besucher die auf die ausgewählten Stadtfeste in der Umgebung kommen. Das Konzept der Bob-Bräu-Brauerei soll Stück für Stück in Schleswig-Holstein ausgerollt werden. Hierfür soll sich der Marketing-Mix vor allem auf die anliegenden Kreise Rendsburg-Eckernfördes konzentrieren. Dazu zählen Dithmarschen, Nordfriesland, Kiel, Schleswig-Flensburg, Steinburg und Neumünster. Laut dem statistischen Amt für Hamburg und Schleswig-Holstein haben diese Kreise, wie in Tabelle 1 dargestellt, folgende Einwohnerzahlen über 16 Jahre (vgl. 2019):
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1: Über 16-jährige Einwohner der anliegenden Landkreise
Die Teilnahme an Stadtfesten soll dabei helfen neue Kunden für die Events im Café zu gewinnen. Hierfür wurden einige Stadtfeste in der Region ausgewählt, auf denen ein Stand gemietet werden soll. Die in Tabelle 2 dargestellten Besucherzahlen, der in der Nähe liegenden Landkreise in Schleswig-Holstein, wurden aus den veröffentlichten Pressemittteilungen der Veranstalter entnommen (vgl. Jensen 2018, Lipovsek 2019, Albert 2019, Boyens Medien 2018, Graupner 2018).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 2: Besucher der anliegender Stadtfeste
Die Zielgruppe dieses Projektes verbindet vor allem der Genuss von Bier und die damit einhergehende Geselligkeit. Feiern auf Festen, in der Gaststätte oder zu besonderen Events steht für die Zielgruppe im Zusammenhang mit Bier. Sie sind auf der Suche nach dem außergewöhnlichen Geschmack und würden gerne Abwechslung zu den gleichschmeckenden Industriebieren trinken. Neue Geschmacksexperimente gehen sie bereitwillig ein und sind auch bereit etwas mehr als den normalen Bier-Preis zu bezahlen. Sie legen viel Wert auf Regionalität und die Verbindung zwischen Produzenten und Verbraucher. Echte Schleswig-Holsteiner Tradition wird bei ihnen großgeschrieben, trotzdem tauchen sie gerne für einen Abend in eine andere Kultur ein und lernen diese kennen. Diese Einschätzungen wurden durch die, in der Einleitung erwähnten Umfrage, belegt (vgl. Umfrage zum Craft-Bier-Konsum 2019).
Auch um die Erreichbarkeit der Zielgruppe besser einschätzen zu können wurden die Ergebnisse der Umfrage mit einbezogen. Die Abbildung 1 zeigt die Antworten auf die Frage: Wie bist du auf Craft-Bier aufmerksam geworden?
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Ergebnisse der Umfrage zum Erstkontakt mit Craft-Bier
Fast 40% der Befragten sind durch die Empfehlung eines Freundes darauf aufmerksam geworden, knapp 30% sind das erste Mal auf einem Fest und 29% über Social Media auf Craft Bier aufmerksam geworden. Auch in Gaststätten (28%) und Supermärkten (24%) haben Menschen den Erstkontakt mit selbstgebrautem Bier erlebt.
Die Umfrage liefert auch Ergebnisse zur Informationsbeschaffung der Zielgruppe. Diese werden in Abbildung 2 dargestellt. Vor allem die Suche im Internet und Social Media nehmen hier eine wichtige Rolle ein.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Ergebnisse zur Umfrage über die Informationsbeschaffung zu Craft-Bier
3. Produktdefinition
Das Kernprodukt der Brauerei stellt das selbstgebraute Craft-Bier dar. Im Mittelpunkt der Produktpolitik steht der Gedanke einer Getränkekultur der Variationen, Natürlichkeit und die Nähe vom Hersteller zum Konsumenten in der Region. Getragen wird diese Vision von der Liebe zu gutem Bier und der Leidenschaft zum Selbermachen. Klein, unabhängig und traditionell soll das Bier eine echte Alternative zu den standardisierten Industrie-Bieren der Großbrauereien darstellen. Bob-Bräu wird produziert, um dem Kunden etwas Besonderes zu bieten und ihn mit dem Geschmack zu überraschen.
Unter der Hauptmarke Bob-Bräu sollen die verschiedensten Biere passend zur Saison angeboten werden. So werden ab Ende Januar die ersten Märzen-Biere angestochen, die Zeit des Mai-Bocks bricht zwischen den Monaten Mai und Juni an, im Herbst ist dann die Zeit der Grünhopfenbiere und für die kalte Jahreszeit sollen dann Bockbiere angeboten werden. Darüber hinaus, sollen auch Biere nach norddeutsch-hanseatischer Brauart, wie das Porter angeboten werden. Aber auch weitere kulinarische Exkursionen sind denkbar. Passend zum Oktoberfest wird ein Helles oder Weizenbier angesetzt oder Biere nach fränkischer Art gebraut werden.
Die Differenzierung der Bier-Produkte am Markt geschieht bereits während des Brauprozesses. Durch wirkliche handwerkliche Brauarbeit entwickeln die Biere ein eigenes Geschmacksprofil, welches unnachahmlich ist. Selbst Bob-Bräu Biere der gleichen Sorte können unterschiedlich im Geschmack sein und sprechen die Geschmacksknospen des Kunden jedes Mal auf eine andere Weise an.
Darüber hinaus soll der Konsum des Genussmittels ein gesamtheitliches Erlebnis werden, weshalb das Angebot mit Zusatzleistungen abgerundet werden. So werden die anstehenden Events im Land-Café mit ausgewöhnlichem Charakter angeboten. Ein Beispiel hierzu ist ein Irish-Folk-Abend.
Das Kernprodukt dieses Abends bildet ein extra hierfür gebrautes Guiness-Stout und ein Red Ale Kilkenny, welche typisch für Irland sind. Zusätzlich wird noch ein traditionell irisches Eintopfgericht, ein Irish Stew, serviert. Für die musikalische Begleitung des Abends wird eine Folk-Band sorgen.
Für einen besseren Service vor Ort sind Schankaushilfen eingestellt worden, die die Gäste an den Tischen bedienen und dort auch kassieren, darüber hinaus beraten sie die Gäste in der Getränkeauswahl. Es kann sowohl mit Bargeld oder mit EC-Karte gezahlt werden.
Die Reservierung für den Abend können entweder online über Homepage, Email oder Facebook erfolgen oder per Anruf in der Gaststätte. Des Weiteren besteht im begrenzten Ausmaß die Möglichkeit in den Gästezimmern des Cafés zu übernachten.
Informationen und Dokumentation über den Brauprozess und die Biere werden auf der Homepage des Cafés zur Verfügung gestellt und über die Sozialen Netzwerke wie Instagram oder Facebook kommuniziert. Darauf soll in Kapitel 5.1 genauer eingegangen werden.
In der ersten Phase des Produktlebenszyklus, also der Einführung in den Markt, ist es wichtig an Bekanntheit zu gewinnen, was bedeutet das die Menschen auf Biere der Bob-Brauerei aufmerksam gemacht werden müssen. Wie genau die Vermarktung in dieser wichtigen Phase von statten geht wird ebenfalls im Kapitel 5.1 zur Kommunikation genauer erläutert.
3.1. Kosten
Die Kosten für die Bierproduktion setzen sich aus 45€ für Malz und Hopfen, 9€ für Strom, 10€ für Wasser und 17€ Biersteuer für 200 Liter Bier zusammen. Somit kann der Liter Bier für 0,41€ produziert werden. Hinzu kommen die einmalige Anschaffung eines Braumeister 50L für und zehn Bierfässer für die Lagerung des Bieres. Die Kosten hierfür belaufen sich auf 3.300€ (vgl. Speidel o. J.).
Die Produktionskosten für das zum Motto des Abends passende Essen sind sehr unterschiedlich. Um einen ungefähren Näherungswert der Kosten für die Zusatzleistungen angeben zu können, werden die Kosten für eine Portionen Irish Stew auf 3,40€ geschätzt.
Da der Veranstaltungsort der Events das Land Café ist und dies bereits im eigenen Besitz ist, fallen hierfür neben den Gebühren für Strom und Wasser keine weiteren Extrakosten an.
Die Musik-Bands die zu den Events im Café spielen ohne festgelegte Gage. Allerdings geht am Ende des Vortrags der Hut rum. Besucher sind dann dazu aufgerufen eine freiwillige Spende für die Künstler abzugeben. Dieses Prinzip hat sich in der Vergangenheit als angenehmere Einnahmequelle für die Künstler herausgestellt als die direkte Bezahlung durch den Veranstalter, welcher die Kosten dann über einen Eintrittspreis refinanziert hat.
Die Kosten für die Teilnahme an den Stadtfesten können auf Grundlage der vom Deutschen Schaustellerbund e.V. zur Verfügung gestellten Daten wie folgt berechnet werden (vgl. DSB, o.J.): In Deutschland gibt es 5.300 Schaustellerunternehmen, in deren Statistik auch Brauereien aufgenommen werden, die 9.750 deutsche Volksfeste beschicken. Im Jahr zahlen diese Schausteller 338 Millionen Euro Standkosten und 103 Millionen Euro Steuern an die Kommunen. Durchschnittlich zahlen Unternehmen, die Stände auf Volksfesten beschicken, 83.207 € im Jahr für Stände. Diese Statistik gibt weiter an, dass Schausteller-Unternehmen an 22 Veranstaltungen pro Jahr teilnehmen (vgl. ebd. o. J.). Dies würde bedeuten, dass sie im Schnitt Standkosten von 3.700€ pro Event aufwenden müssen.
Weitere Kosten kommen auf Bob-Bräu durch die Produktion von 5000 Flyern und zwei großen Fahnen für insgesamt 300€ zu (vgl. Flyeralarm o. J.). Darüber hinaus werden für 100€ T-Shirts mit dem Unternehmenslogo bedruckt (vgl. Spreadshirt o. J.).
Die Personalkosten von zwei Aushilfskräften auf 450€ Basis für Events und Stadtfeste für das gesamte Jahr belaufen sich auf 10.800€.
3.2. Namensgebung
Um einen passenden Namen für sein Produkt zu finden ist es hilfreich sich anhand folgender Punkte bewusst zu machen wozu der Name eines Produktes dienlich ist (vgl. Schmidt / Horländer 2011):
- Identifikation und Unterscheidung von Wettbewerbern
- Vermittlung des Markenimages
- Förderung der Akzeptanz von der Zielgruppe durch Assoziationen mit der Marke
- Erlernen und Behalten der Marke
- Ermöglichung von Rechtschutz durch Registrierbarkeit
Die im vorherigen Kapitel vorgenommen Produktdefinition enthält die Zielsetzung und die Vision des Projektes, welcher direkten Einfluss auf die Namensgebung hat. Eines der Ziele der Unternehmung ist die direkte Verbindung zwischen Hersteller und Konsument herzustellen. So stellt der Rufname eines der Gründungsmitglieder in Kombination mit Bier den direkten Bezug zu den Produzenten her und reflektiert so das gewünschte Image.
Der Name „Bob-Bräu“ ist leicht zu merken und bietet eine geeignete Phonetik, da er aus zwei Silben besteht, die mit dem gleichen Buchstaben beginnen. Auch bei einer eventuellen Expansion in nicht deutschsprachige Märkte bietet der Name eine einfache Möglichkeit der Übersetzung in Bob-Brew.
Die Prüfung und Registrierung des Namens stehen noch aus.
4. Preisgestaltung
Die Preisgestaltung des Produkts wird durch die Umsatzziele des Unternehmens sowie Zielen, die sich am Kunden orientieren, bestimmt. Im ersten Jahr des Markteintritts ist es das Umsatzziel der Brauerei seine Kosten zu decken und den Breakeven Point2 zu erreichen. Bei der Einführung neuer Produkte liegt vor allem die Steigerung der Markenbekanntheit im Vordergrund und durch Neukundengewinne die Nachfrage zu erhöhen. Mit dem Ziel des regionalen Vertriebs von Bob-Bräu, scheint ein Blick auf die direkten Konkurrenten in der Branche sinnvoll. Um Preise, Produkte und den angebotenen Service der Mitbewerber in der eigenen Preispolitik berücksichtigen zu können, wurden zu größeren Craft-Bier-Brauereien in der näheren Umgebung recherchiert. Die sind in der Abbildung 3 dargestellt. Die Brauerei wäre beim geplanten Standort in einem Umkreis von 30 Kilometern somit die einzige Craft-Bier-Brauerei.
Anmerkung der Redaktion: Diese Abbildung wurde aus urheberrechtlichen Gründen entfernt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Karte mit Craft-Bier-Brauereien in Schleswig-Holstein
Darüber hinaus wurde auf den Internetseiten einiger ausgewählter Brauereien zu den Preisen pro Liter Bier und dem angebotenen Service recherchiert. Diese sind in der folgenden Tabelle festgehalten (vgl. Lille Brauerei 2019, Ricklinger Landbrauerei 2019, Kieler Brauerei 2019, Hansens Brauerei 2019, Husums Brauhaus 2019):
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 3: Literpreise und Service von Craft-Bier-Brauereien in Schleswig-Holstein
[...]
1 Auf die Namensgebung wird in Kapitel 3.2 gesondert eingegangen werden.
2 Punkt an dem Erlös und Kosten aus der Produktion oder auch eines Produktes exakt gleich hoch sind (vgl. BWL-Wissen.net).
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- Thore Jöhnk (Author), 2019, Vertrieb und Marketingarbeit für eine Craft Beer Brauerei. Projektbericht, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1158976
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