Online-Reputationsmanagement in den sozialen Medien zum Aufbau einer Unternehmensreputation. Analyse und Handlungsempfehlungen

Bachelor Thesis , 2019 , 104 Pages , Grade: 1,0

Communications - Public Relations, Advertising, Marketing, Social Media

Das Ziel dieser Bachelorarbeit besteht darin, basierend auf einer sorgfältigen Literaturrecherche einen Überblick über das Online-Reputationsmanagement von Unternehmen zu geben und darüber hinaus Handlungsempfehlungen für den Aufbau von Unternehmensreputation und für die Vermeidung von Reputationsrisiken zu liefern. Zu diesem Zweck werden zuerst die Komponenten und Konsequenzen der Unternehmensreputation untersucht und anschließend die Ziele und Aufgaben des Online-Reputationsmanagements sowie die Maßnahmen zur Reputationsbildung analysiert. Im Rahmen dessen wird ein besonderer Fokus auf das Reputationsmanagement in den sozialen Medien gelegt. Ein weiterer Themenschwerpunkt dieser Arbeit stellt die Corporate Social Responsibility dar, welche einen wesentlichen Beitrag zum Aufbau einer guten Reputation leistet.

Dass eine gute Unternehmensreputation nicht nur firmenintern, sondern auch für Konsumenten und Arbeitnehmer in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen hat, ist unumstritten. Schlagwörter wie Corporate Social Responsibility und Reputationsmanagement bekommen immer mehr Aufmerksamkeit. Ein weiterer Aspekt, der die wirtschaftliche Umwelt in einen Wandel versetzt hat, ist die Digitalisierung. Unternehmen sind heutzutage transparenter denn je und der Online-Handel führt zu immer intensiverem Wettbewerb und Konkurrenz. Dies zeigt die Notwendigkeit für Unternehmen auf, intensiv Online-Reputationsmanagement zu betreiben, um sowohl Wettbewerbsvorteile als auch eine bessere Marktpositionierung zu generieren.

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung
1.3. Methodische Vorgehensweise

2. Begriffsdefinitionen
2.1. Untemehmensreputation
2.2. Abgrenzung Reputation, Image und Identität
2.3. SocialMedia

3. Komponenten von Reputation
3.1. Aufbau von Reputation
3.1.1. Glaubwürdigkeit
3.1.2. Vertrauen
3.1.3. Qualität
3.2. Konsequenzen von Reputation
3.2.1. Kundenzufriedenheit
3.2.2. Kundenbindung
3.2.2.1. Definition und Ursachen von Online Kundenbindung
3.2.2.2. Rahmenbedingungen von Kundenbindung im Internet
3.2.2.3. Möglichkeiten zur Verbesserung der Kundenbindung
3.2.3. Unternehmensbekanntheit
3.2.4. Umsatzsteigerung

4. Ziele und Aufgaben des Online Reputation Managements
4.1. Definition Reputation Management
4.2. Aufbau von Reichweite
4.3. Verbesserung des Unternehmensrufes
4.3.1. Wert des Untemehmensrufes
4.3.2. Marktorientierung vs. Reputationsorientierung
4.3.3. Management von Reputationsrisiken
4.4. Recruiting und Employer Branding
4.4.1. Recruiting
4.4.2. Employer Branding
4.5. Verbesserung derWettbewerbsposition
4.6. Authentizität im ORM

5. Maßnahmen zur Bildung von Reputation
5.1. Suchmaschinenwerbung (SEA)
5.2. Suchmaschinenoptimierung (SEO)
5.3. SocialMediaMarketing
5.4. Beschwerdemanagement
5.5. Kundenservice
5.6. Kunden- und Mitarbeiterloyalität

6. SocialMediaMonitoring
6.1. Ziele und Funktionsweise von Social Media Monitoring
6.2. Social MediaMonitoring-Prozess
6.2.1. Analyse-Design
6.2.2. Datenerhebung
6.2.2.1. Manuelles Monitoring
6.2.2.2. Halbautomatisiertes Monitoring
6.2.2.3. Automatisiertes Monitoring
6.2.3. Datenaufbereitung
6.2.4. Analyse
6.2.4.1. Quantitative Analyse
6.2.4.2. Qualitative Analyse
6.2.5. Reporting
6.3. Social Media Kennzahlen
6.3.1. Social Media Gross Rating Points (GRP)
6.3.2. Marketing Mix Modelling (MMM)
6.3.3. SocialMetrics
6.3.4. Return on Investment
6.4. Social MediaMonitoring-Tools
6.5. Shitstormanagement
6.5.1. Corporate Shitstorm Management
6.5.1.1. Optimierung des Set-Up
6.5.1.2. Situationsanalyse
6.5.1.3. Wahl derUnternehmensreaktion
6.5.1.4. Berücksichtigung der Stakeholder-Kultur und Entscheidungsmotivation
6.5.1.5. Kommunikation der Reaktion
6.5.1.6. Überwachung der Konsequenzen
6.5.2. Fallbeispiel Nike Inc. & Kaepernick
6.5.3. Fallbeispiel Nestlé

7. Handlungsempfehlungen

8. Corporate Social Responsibility als Instrument zur Bildung von Reputation
8.1. DefmitionvonCSR
8.2. Zusammenhang zwischen CSR und Corporate Reputation
8.3. CSR-Handlungsfelder
8.4. DefinitionCSR-Management
8.5. DerCSR-Managementprozess
8.6. Der CSR-Kommunikationsprozess
8.7. Instrumente der CSR-Kommunikation
8.8. Unternehmensbezogene CSR-Kommunikation
8.8.1. CSR-Kommunikation in Sozialen Medien
8.8.2. Nachhaltigkeitsberichterstattung
8.9. Produktbezogene CSR-Kommunikation
8.10. BestPracticeBeispiele
8.10.1. TchiboGmbH
8.10.2. Vöslauer Mineralwasser GmbH

9. Fazit

10. Literaturverzeichnis

Im Hinblick auf eine einfachere Lesbarkeit wird auf die explizite Erwähnung der Geschlechter im Text dieser Arbeit verzichtet. Es wird ausdrücklich darauf hingewiesen, dass sich alle in dieser Arbeit angegebenen Bezeichnungen, die sich auf Personen beziehen, sämtliche Geschlechter umfassen und als geschlechtsneutral zu verstehen sind. Es wird an dieser Stelle betont, dass dadurch in keinem Fall eine Diskriminierung von Geschlechtern oder Personengruppen zum Ausdruck gebracht werden soll.

Abstract

Dass eine gute Unternehmensreputation nicht nur firmenintern, sondern auch für Konsumenten und Arbeitnehmer in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen hat, ist unumstritten. Schlagwörter wie Corporate Social Responsibility und Reputation Management bekommen immer mehr Aufmerksamkeit. Die Bedeutung dieser Begriffe und inwiefern sie einen Einfluss aufUnternehmen haben, wird in dieser vorliegenden Arbeit erläutert.

Ein weiterer Aspekt, der die wirtschaftliche Umwelt in einen Wandel versetzt hat, ist die Digitalisierung. Unternehmen sind heutzutage transparenter denn je und der Online-Handel führt zu immer intensiverem Wettbewerb und Konkurrenz. Dies zeigt die Notwendigkeit für Unternehmen auf, intensiv Online Reputation Management zu betreiben, um sowohl Wettbewerbsvorteile, als auch eine bessere Marktpositionierung zu generieren.

Das Ziel dieser vorliegenden Bachelorarbeit besteht darin, basierend auf einer sorgfältigen Literaturrecherche, einen Überblick über das Online Reputation Management von Unternehmen zu geben und darüber hinaus Handlungsempfehlungen für den Aufbau von Unternehmensreputation und für die Vermeidung von Reputationsrisiken zu liefern. Zu diesem Zweck wurden zuerst die Komponenten und Konsequenzen der Unternehmensreputation untersucht und anschließend die Ziele und Aufgaben des Online Reputation Managements sowie die Maßnahmen zur Reputationsbildung analysiert. Im Rahmen dessen wurde ein besonderer Fokus auf das Reputationsmanagement in den sozialen Medien gelegt. Ein weiterer Themenschwerpunkt dieser Arbeit stellt auch Corporate Social Responsibility dar, welches einen wesentlichen Beitrag zum Aufbau einer guten Reputation leistet.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Prozess Social Media Monitoring

Abbildung 2: Social Media Metrics

Abbildung 4: Kontinuum mögliche Unternehmensreaktionen

Abbildung 5: Einordnung der CSR-Kommunikation

Abbildung 6: Beispiele fürProduktlabel

Abbildung 7: Sonderbriefmarken

Abbildung 8: rePET-Flasche

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

,,It takes 20 years to build a reputation andfive minutes to ruin it. If you think about that, you’ll do things differently.” (Warren Buffett)

Dieses Zitat zeigt den besonderen Stellenwert und die Wichtigkeit von Reputation Management auf, was auch die Erkenntnis von Adam Smith im Zeitalter der Aufklärung zeigt, welche besagt, dass ein Individuum geboren wurde, um einen guten Ruf noch mehr als Gewinn zu schätzen.¹

1.1. Problemstellung

Aufgrund der hohen Dominanz des Online-Handels entsteht durch ähnliche Produkte und Dienstleistungen ein intensiver Wettbewerb zwischen Unternehmen. Aus diesem Grund ist es für Unternehmen essenziell, Online Reputation Management zu betreiben, um sich so von der Konkurrenz differenzieren zu können und einen Wettbewerbsvorteil zu generieren.

Da die Reputation eines Unternehmens als grundlegende Basis für eine Kaufentscheidung dient müssen vor allem auch diverse Social-Media-Kanäle in die Umsetzung von ORM eingebunden werden, um erfolgreich zu sein.²

Reputation ist ein immaterieller Vermögenswert, der sich direkt auf den Marktwert des Unternehmens auswirkt. Das Reputationsrisiko, die Möglichkeit des Reputationsverlustes, stellt eine große Gefahr für Unternehmen dar. Der Verlust der Reputation wirkt sich sowohl negativ auf die Wettbewerbsfähigkeit als auch auf das Vertrauen der Konsumenten aus. Als Beispiel kann hierzu die Gemeinsamkeit von diversen Großbanken und der Volkswagen AG angeführt werden: Sie alle haben einen Zusammenbruch ihrer Reputation erlebt. Der Zusammenbruch der Reputation der Volkswagen AG wurde durch den Dieselskandal ausgelöst und der Ruf vielzähliger Großbanken wurde durch die Finanzkrise 2007 und die darauffolgende Weltwirtschaftskrise stark geschädigt.³

Informations-, Meinungs- sowie Ideenaustausch sind nur einige wenige Funktionen, für welche soziale Netzwerke genutzt werden. Käufer hingegen können diese Netzwerke nutzen, um kontinuierlich die für sie bedeutsamen Produkte und ihre aktuellen Erwartungen gegenüber Marken zu definieren und zu erneuern. Marken werden so zu Vermittlern sozialer Beziehungen.⁴ In der heutigen Welt des Web 2.0 hat die intensive Beteiligung der Verbraucher in den sozialen Medien jedoch zu neuen Herausforderungen in Bezug auf Reputationsmanagement geführt⁵. Das Problem bei ORM in sozialen Medien liegt darin, dass bestimmte Teile des Sozialen Netzwerks wie (z.B. Kommentare) nicht im Vorhinein kontrolliert werden und so für ein Unternehmen rufschädigend sein können. Daher ist es unabdingbar, die Antreiber der Reputation und die Quellen potenzieller Risiken zu identifizieren, zu analysieren und zu kontrollieren.⁶

Aufgrund der globalen Vernetzung durch das Internet und vor allem auch durch soziale Medien hat die Transparenz und Reichweite von Reputation beeinflussenden Handlungen enorm zugenommen.⁷ Die Popularität von Blogging und Social Networking stellt Marken vor ein erhebliches Problem bei der Verwaltung ihrer Online-Reputation. Negative Kommentare, die in Suchergebnissen erscheinen, können die Klickraten der natürlichen und gesponserten Suchanfragen einer Marke beeinflussen. Neil McCarthy, Direktor der Search Conversion Agentur Tamar meint, dass Markeninhaber gerade anfangen ihren Ruf online zu managen, da negative Kommentare in den Suchergebnissen die Kunden in die Hände der Konkurrenz bringen. Die Optimierung von Suchanfragen (Search Engine Optimization) sollte auch Teil eines umfassenden Reputationsmanagements sein, negative Kommentare werden dabei unterdrückt, positive Kommentare hingegen werden deutlicher hervorgehoben.⁸

Das Reputationsmanagement von Unternehmen gewann in den letzten Jahren an enormer Bedeutung. Sich mit der Thematik des ORMs zu beschäftigen kann für Firmen in vielerlei Hinsicht positive Auswirkungen haben. Erfolgreich betriebenes ORM hat einen bemerkenswerten Einfluss auf den Markterfolg des Unternehmens sowie auf die Verbesserung der strategischen Wettbewerbsposition. Eine hohe Reputation kann außerdem dazu beitragen, die Krisen- und Konjunkturanfälligkeit von Unternehmen zu reduzieren.⁹

Im Rahmen dieser Bachelorarbeit werden Maßnahmen identifiziert, die für ein erfolgreiches Online Reputation Management relevant sind, um so das Reputationsrisiko möglichst minimieren zu können.¹⁰

1.2. Zielsetzung

Das Thema „Reputation“ in der Managementliteratur und seine unterschiedlichen Begrifflichkeiten (Online oder E-Reputation) stoßen bei Wissenschaftlern auf großes Interesse. Seit dem Aufkommen von Social Media konzentriert sich die wissenschaftliche Literatur auf das Konzept selbst, die potenziellen Interessen und Risiken in Bezug auf Social Media.¹¹ In Aussagen wie: „Nike is dead...” zeigen Markenfans ihre Gefühle nicht nur auf den Social Media Seiten der von ihnen geliebten Marken, sondern posten auch auf den Seiten der Konkurrenz. Sie greifen dabei die anderen Unternehmen auf deren Seiten an und verteidigen ihre eigene Marke gegen Angriffe von Anhängern der anderen Unternehmen. Besorgnis darüber, dass die Fans der Rivalen in den eigenen Medien posten und das Unternehmen und ihre Maßnahmen, wie Produkteinführungen, Werbekampagnen und PR-Sponsoren, schlecht bewerten breitet sich unter den Managern aus.¹²

Die vorliegende Arbeit soll zeigen, wie Unternehmen erfolgreich Reputationsmanagement betreiben können und welche Maßnahmen zur Vermeidung des Reputationsrisikos getroffen werden müssen. Dafür werden zunächst alle, für die Arbeit relevanten Begriffe definiert und ein Überblick über das Thema Reputationsmanagement gegeben. Einen besonderen Stellenwert legen wir auch vor allem auf die Betrachtung von Social-Media-Marketing als Maßnahme zur Bildung von Reputation. Ein weiterer Fokus dieser Arbeit liegt auf dem Einfluss von CSR auf die Untemehmensreputation.

Um das Ziel der Arbeit stets verfolgen zu können wurden folgende Forschungsfragen formuliert:

1. Wie kann ein Unternehmen Online-Reputationsmanagement erfolgreich betreiben?
2. Wie können Reputationsrisiken gemanagt werden?
3. Wie beeinflusst Corporate Social Responsibility die Unternehmensreputation?

1.3. Methodische Vorgehensweise

Die Aufmerksamkeit der Bachelorarbeit liegt auf aktuellen Themen des Online Reputation Managements im Bereich von Social Media. Zur Identifizierung relevanter Studien und wissenschaftlicher Literatur, die als Forschungsgrundlage der Bachelorarbeit dienen, wurde eine einschlägige Literaturrecherche durchgeführt. Die durch die Literaturrecherche gewonnenen Erkenntnisse dienten zur Ausarbeitung und Beantwortung der Forschungsfragen.

Im Rahmen der Literaturrecherche wurden Suchmaschinen wie Google Scholar, Datenbanken, wie die elektronische Zeitschriftenbibliothek (EZB) und Online-Informationsdienste, wie etwa SpringerLink, verwendet. In diesem Zusammenhang wurden bestimmte Kriterien zur Eingrenzung der Publikationen festgelegt. Das Hauptaugenmerk lag auf der Verwendung von sowohl deutsch- als auch englischsprachigen wissenschaftlichen Journalen. Dennoch wurde die Heranziehung anderer wissenschaftlicher Quellen im Voraus nicht gänzlich ausgeschlossen. Bei der Suche nach geeigneter Literatur wurden unter anderem folgende Stichworte verwendet: Corporate Reputation and Social Media, Reputation Risks, Reputation Management, Corporate Social Responsibility Reputation, Marketing and Reputation, Authenticity, Image, Reputation Crisis Communication on Social Media, Social Media Shitstorms, usw. Des Weiteren wurde der Zeitraum der ausgewählten Publikationen auf maximal 20 Jahre eingegrenzt. Jüngere Literatur wurde jedoch bevorzugt, um möglichst aktuelle Informationen über den Forschungsgegenstand zu erhalten.

2. Begriffsdefinitionen

2.1. Unternehmensreputation

Der Begriff „Reputation“ stammt vom lateinischen Wort „reputatio“, und bedeutet Erwägung oder Betrachtung.¹³ Unternehmensreputation lässt sich definieren als „kollektive Wahrnehmung und Bewertung eines Unternehmens auf bestimmten Attributen, die aus dem öffentlichen und persönlichen Austausch individueller Images von einem Unternehmen resultiert.“¹⁴ Reputation gilt als Indikator dafür, ob einem Unternehmen Glaubwürdigkeit und Vertrauen zugeschrieben werden, oder eben nicht.¹⁵ Eine gute Reputation ist für Unternehmen deshalb von enormer Wichtigkeit, weil sie dazu beiträgt, dass das Unternehmen die erste Wahl diverser Stakeholder wird und diese auch bleibt.¹⁶ In dieser Bachelorarbeit bezieht sich der Begriff „Reputation“ immer auf Unternehmen, sofern nicht ausdrücklich auf einen anderen Zusammenhang hingewiesen wird.

2.2. Abgrenzung Reputation, Image und Identität

Häufig werden die Begriffe „Reputation“, „Image“ und „Identität“ als Synonyme verwendet, zwischen den Konzepten gibt esjedoch sowohl Gemeinsamkeiten als auch klare Unterschiede. Reputation und Image beschreiben, wie ein Unternehmen wahrgenommen und bewertet wird. Der Unterschied liegt darin, dass sich ein Image ein Individuum selbst bildet, während Reputation sich erst dann entwickelt, wenn viele Personen ein Reputationsobjekt erkennen und ihr Wissen darüber untereinander austauschen.¹⁷ Reputation schafft einen gewissen Vertrauensbonus und wird als ein gesellschaftspolitisches Unterstützungspotential angesehen. Die Reputation leistet somit einen Wertbeitrag für ein Unternehmen.¹⁸

Einwiller definiert Untemehmensimage als „eine individuelle Gedächtnisstruktur, in der das Wissen einer Person über ein Unternehmen in Form von Attributen, die dem Unternehmen zugeschrieben werden, repräsentiert ist. Ein Image kann befürwortend, ablehnend, ambivalent oder auch neutral sein.“¹⁹ Glaubwürdigkeit ist der Haupteinflussfaktor des Unternehmensimages, welches durch eine klare Untemehmensidentität nach außen kommuniziert wird.

Der Begriff „Identität“ beschreibt das Selbstbild eines Individuums, welches auf beeinflussbaren und nicht beeinflussbaren Charakteristika beruht. Jedes Unternehmen weist auch eine eigene Identität auf. Dabei unterscheidet man zwischen „Organizational Identity“ und „Corporate Identity“. Während sich Organizational Identity auf die Identität des Unternehmens und der Identifizierung der Untemehmensmitglieder bezieht („Wer sind wir und wofür stehen wir?“), beschreibt Corporate Identityjenes Selbstbild, welches nach innen und außen getragen wird.²⁰ Der Begriff „Corporate Identity“ setzt sich aus den beiden Wörtern „Corporate“ und „Identity“ zusammen. „Corporate“ ist ein englischsprachiger Begriff und bedeutet gesellschaftlich, körperschaftlich, unternehmerisch. „Corporate“ bezieht sich daher immer auf ein Unternehmen bzw. auf eine Körperschaft. „Identity“ (engl.) übersetzt heißt Identität, Gleichheit. Der Begriff stammt von dem lateinischen Wort „Identitas“ und bedeutet wörtlich übersetzt Identität und Wesenseinheit. Identität beschreibt somit die Charaktereigenschaften eines Unternehmens, welche sich als eigene Untemehmenspersönlichkeit darstellen.²¹

2.3. Social Media

Soziale Medien lassen sich als digitale Medien und Technologien beschreiben, die es Personen ermöglichen, miteinander in einem Netzwerk, wie z. B. im Internet, zu kommunizieren, Inhalte zu erstellen und zu teilen.²² Der Begriff „Social Media“ bezeichnet den Austausch von „Informationen, Erfahrungen und Meinungen mithilfe von Community-Websites.“²³ Social Media ist stark vernetzt mit dem Begriff„Web 2.0“, welcher von den sozialen Medien geprägt ist und ein um technische und funktionale Veränderung erweitertes World Wide Web bezeichnet.²⁴

Soziale Netzwerke stellen eine neue und dynamische Form des Internets dar. Es handelt sich dabei um Netzwerkplattformen, auf welchen man sich als Nutzer registriert, Informationen zur eigenen Person, wie z. B. das Alter, Interessen oder auch Kontaktinformationen und ein Profilbild hinterlegt. Auf diesen Plattformen kann man sich mit anderen Nutzern austauschen und so sein eigenes Netzwerk erweitern. Das Hauptelement von sozialen Netzwerken ist die soziale Interaktion, welche hauptsächlich dazu genutzt wird, um bereits bestehende soziale Beziehungen zu pflegen oder neue Beziehungen aufzubauen.²⁵

Als „Anführer“ der Social Networks gilt seit langem Facebook die bekannteste und meist genutzte Netzwerkplattform mit über zwei Milliarden Nutzem im Jahr 2017.²⁶ Neben Facebook, Twitter & Co. existieren auch soziale Netzwerke zur beruflichen Kontaktpflege, wie etwa XING und LinkedIn.²⁷

Ein weiteres Beispiel ist der Blog. Der Begriff „Blog“ ist eine Abkürzung von „Weblog“ und bezeichnet eine Website, welche von einzelnen Personen, aber auch Gruppen oder Unternehmen mit Inhalten, wie etwa Textbeiträgen, Grafiken, Videos etc. gefüllt und gepflegt wird. Ein Blog besteht aus einzelnen, rückwärts chronologisch sortierten Einträgen, was bedeutet, dass der neueste Blogbeitrag immer oben erscheint. Durch Kommentarfunktionen werden die Leser zum Diskutieren und Mitreden aufgerufen.

Aus Untemehmenssicht sind drei verschiedene Arten von Blogs von Relevanz: Corporate Blogs, Microblogs und Watchblogs. Ein Microblog ist ein in der Zeichenzahl begrenzter Blog. Die Textbeschränkung beläuft sich auf 140 Zeichen. Twitter gilt als bekanntester Anbieter eines Microblogs. Unter einem Watchblog versteht man die „kritische Begleitung einzelner Unternehmen, Organisationen oder Medien.“²⁸ Watchblogs werden im Vergleich zu den anderen beiden Blogarten nicht vom Unternehmen selbst betrieben. Deren Betreiber zielen auf die Verbreitung von konkreten Themenbereichen in die öffentliche Wahrnehmung und Diskussion ab. Es werden daher oft auch kritische Themen eines Unternehmens behandelt.²⁹

Ein Corporate Blog, also ein Untemehmensblog, stellt ein wichtiges Werkzeug für Unternehmen dar, um neue Kunden anzulocken, aber auch um bereits bestehenden Kunden zu ermöglichen, Feedback zu geben und ihnen somit die Möglichkeit zur Mitwirkung geben. Inhaltlich sind einem Blog keine Grenzen gesetzt. Unternehmen können diverse Inhalte veröffentlichen, wie z. B. Informationen über die Firma, über das Sortiment, über Produkteinführungen etc. Im Allgemeinen sind Blogs ein Instrument, um Beziehungen zu den Kunden aufzubauen, indem regelmäßig guter Content bereitstellt wird. Vor allem kann aber auch die Reputation gestärkt werden.³⁰

3. Komponenten von Reputation

Im vorherigen Kapitel wurde die Bedeutung der Reputation erläutert, wie sich Reputation von Image und Prestige abgrenzt und womit sich das Reputation Management beschäftigt. In diesem Zusammenhang stellt sich nun die Frage, was Reputation beeinflussen kann. Diese Frage ist sowohl für das Verständnis der Entstehung der Reputation als auch für die Messung der Reputation von Bedeutung. Dieses Kapitel widmet sich daher den verschiedenen Komponenten der Reputation und den Konsequenzen.

3.1. Aufbauvon Reputation

Im Allgemeinen kann festgehalten werden, dass die Reputation des Unternehmens durch die Erfahrungen, die Stakeholder mit den Produkten und Dienstleistungen sowie mit dem Unternehmen selbst machen, beeinflusst wird. Demnach führen positive Erfahrungen mit dem Unternehmen zu Zufriedenheit der Stakeholder, Identifikation mit dem Unternehmen und Engagement. Auch wenn keine eigenen Erfahrungen mit einem Unternehmen, mit dessen Produkten und Dienstleistungen vorliegen, ist es möglich, Reputation zu bilden, indem die Erfahrungen Fremder in Betracht gezogen und bewertet werden.³¹

Neben persönlichen Erfahrungen, die einen Einfluss auf die Unternehmensreputation haben, wird die Untemehmensreputation durch die Faktoren Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Qualität beeinflusst. Diese werden im Folgenden näher erläutert.

3.1.1. Glaubwürdigkeit

Die Glaubwürdigkeit oder auch Vertrauenswürdigkeit eines Unternehmens hängt von dessen Fähigkeiten ab, seine Versprechen tatsächlich einzuhalten und somit die erweckten Erwartungen der Kunden erfüllen zu können, und von der Art und Weise wie Leistungen erbracht werden.³² Demzufolge stellt die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens eine wichtige Komponente der Reputation dar, die sowohl auf vergangenen Informationen und Interaktionen mit Kunden als auch auf der Entwicklung der Reputationserwartungen der Kunden im Zeitverlauf beruht. Glaubwürdigkeit ist somit vorhanden, wenn Unternehmen transparent handeln und beispielsweise die versprochene Produktqualität und Produkteigenschaften über Jahre halten können und es zu keinen Abweichungen kommt.

Des Weiteren kann Mund-zu-Mund-Propaganda Einfluss auf die Glaubwürdigkeit haben, die unabhängig von der Untemehmenskommunikation stattfindet. Kunden teilen anderen Kunden ihre tatsächlichen Erfahrungen mit, die sie mit einem Unternehmen, dessen Produkten oder Dienstleistungen gemacht haben, was sich in Folge auf die wahrgenommene Glaubwürdigkeit eines Unternehmens und der daraus resultierenden Reputation positiv oder negativ auswirken kann. Zudem wirkt sich diese Art der Beeinflussung stärker auf die Untemehmensreputation aus, als die direkten Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens. Insbesondere durch die verstärkte Nutzung von Social Media und Online-Bewertungsplattformen hat das Ausmaß dieser Beeinflussung in den vergangenen Jahren enorm zugenommen.³³

Darüber hinaus bieten aber auch Medienuntemehmen Bewertungen in Form von Ratings bzw. Rankings an und beeinflussen somit die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens, da Ratings die Notwendigkeit der Kunden minimieren, die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens direkt zu bewerten. Neben Ratings können aber auch Experten durch Verbraucherberichte die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens beeinflussen.³⁴

Generell gilt für Unternehmen, dass ihre Reputation im Laufe der Zeit glaubwürdig sein muss, was durch authentische Handlungen und ehrliche Kommunikation erreicht werden kann. Zudem wird Untemehmensreputation durch die Kommunikation zwischen Kunden oder Online-Bewertungen beeinflusst, wobei Unternehmen diese Informationen nicht kontrollieren bzw. beeinflussen können. Daher ist es notwendig, dass Unternehmen über diese Interaktionen Bescheid wissen, um frühzeitig Maßnahmen im Falle einer Verbreitung negativer Informationen ergreifen zu können.³⁵

3.1.2. Vertrauen

Der Zusammenhang zwischen Vertrauen und Untemehmensreputation wurde bereits mehrmals in der Literatur unterstrichen³⁶ und stellt aus diesem Grund einen wichtigen Faktor für die Entstehung der Untemehmensreputation dar. Vertrauen gilt als Voraussetzung für den Aufbau von erfolgreichen Kundenbeziehungen³⁷ und ist die Bereitschaft der Kunden, sich auf ein Unternehmen zu verlassen³⁸. Im Allgemeinen vertrauen manche Menschen mehr als andere, was auf unterschiedlichen Niveaus an Vertrauensbereitschaft zurückzuführen ist, die Transaktionspartnern wie Unternehmen entgegengebracht werden.³⁹

Vertrauen entsteht, wenn Kunden an die Zuverlässigkeit und Integrität eines Unternehmens glauben, was auch als Vertrauenswürdigkeit bzw. Glaubwürdigkeit bezeichnet werden kann. Vertrauen ist somit die Gesamtwahrnehmung der Kunden bezogen auf die Fähigkeiten und Kompetenzen des Unternehmens, das Ausmaß, in dem ein Unternehmen bereit ist, die Interessen der Kunden bei der Entscheidungsfindung zu berücksichtigen, und der Glaube daran, dass Unternehmen ehrlich sind und ihre Versprechen erfüllen.⁴⁰

Zusammenfassend müssen Unternehmen eine vertrauensvolle Beziehung mit ihren Kunden aufbauen, um die Kundenloyalität zu fördern. Folglich trägt das gewonnene Vertrauen zur Verringerung der Unsicherheit bei, mit welcher Kunden bei der Bewertung von Unternehmen konfrontiert sind⁴¹, da sie glauben, dass Unternehmen über einen längeren Zeitraum fair und zuverlässig arbeiten. Zudem wirkt sich das Vertrauen der Kunden positiv auf ihre Gefühle und Bewertungen von Unternehmen aus, was wiederum positiven Einfluss auf die Unternehmensreputation hat.⁴²

3.1.3. Qualität

Die wahrgenommene Qualität ist ein wichtiger Vorläufer der Unternehmensreputation, bei der Kunden ein bestimmtes Untemehmensmerkmal bewerten. Folglich ist die Fähigkeit von Unternehmen, Qualitätsprodukte zu produzieren oder qualitativ hochwertige Dienstleistungen anzubieten, von großer Bedeutung.⁴³

Im Allgemeinen wird die wahrgenommene Qualität von Produkten und Dienstleistungen von Signalen beeinflusst, die von Unternehmen gesendet werden, wenn sie strategische Entscheidungen über ihre Ressourcen für die Herstellung von Produkten und Dienstleistungen treffen. Diese Signale zeigen beispielsweise, ob ein Unternehmen hochwertige oder minderwertige Waren herstellt und werden von Kunden zur Bewertung der Qualität eines Unternehmens herangezogen.⁴⁴

Je schwieriger Kunden die Bewertung der Produktqualität vor dem Kauf fällt, desto eher müssen sie auf strategische Signale zurückgreifen, um Informationen über die Qualität zu erhalten. Im Besonderen ist das der Fall, wenn die von Kunden gekauften Produkte nicht von Anfang an, sondern nur im Laufe der Zeit durch Nutzung bewertet werden können oder Kunden dafür ein besonderes Fachwissen benötigen. Als Beispiele können hier neue Produktionstechnologien, innovative Produkte oder maßgeschneiderte Informationssysteme genannt werden. Bei Bewertungsschwierigkeiten vor dem Kauf können Kunden Informationen über die Qualität der Ressourcen eines Produktes heranziehen, um ihre Erwartungen über die Qualität des Endproduktes äußern zu können.⁴⁵

Damit Unternehmen ihren Kunden überhaupt verlässliche Signale von Qualität übermitteln können, müssen die verwendeten Ressourcen kostspielig, worunter die Verwendung hochwertiger Betriebsmittel verstanden wird, und für andere Wettbewerber nicht verfügbar bzw. die Verwendung solcher Inputs nicht üblich sein. Infolgedessen sind Unternehmen in der Lage, die wahrgenommene Qualität der Kunden zu beeinflussen.⁴⁶ In diesem Zusammenhang kann darauf verwiesen werden, dass es bereits zahlreichen Unternehmen gelungen ist, durch die Verwendung hochwertiger Inputs von Vorproduktherstellern die Kaufentscheidungen der Kunden zu beeinflussen. Diese Vorgehensweise wird auch als „Ingredient Branding“ bezeichnet. Beispielsweise verwenden Computerhersteller Mikroprozessoren und Komponenten für die Netzwerk- und Kommunikationstechnik von Intel Corporation, um die Qualität ihrer eigenen Produkte zu signalisieren.⁴⁷

Abschließend kann festgehalten werden, dass Unternehmen durch die Signalisierung der Verwendung qualitativ hochwertiger Vorprodukte Informationsasymmetrien und Unsicherheiten seitens der Kunden minimieren können, was folglich die Reputation positiv beeinflusst. Darüber hinaus wirkt sich die Qualität der Produkte auf die Preisbereitschaft der Kunden aus, was dazu führt, dass Kunden bereit sind, Preisaufschläge für diese Produkte zu zahlen.⁴⁸

Neben diesen Faktoren können jedoch noch weitere Schlüsselfaktoren zur erfolgreichen Implementierung von Untemehmensreputation genannt werden wie:

- Wettbewerbsfähigkeit: durch starkes Management, strategische Vorteile oder finanzielle Stärke
- Marktführerschaft: Differenzierung der Produkte, Einzigartigkeit und Unique Selling Propositions
- Kundenorientierung: der Kunde steht im Zentrum des Unternehmens, gute Preis­Leistungsverhältnisse
- Kommunikation nach außen: Einheitliches Auftreten und gutes authentisches Marketing
- Unternehmenskultur: hohe ethische Standards, starke CSR-Politik und gut geschultes Fachkräftepersonal

Weltweit betrachtet lassen sich in Bezug auf die Wichtigkeit dieser Faktoren in denjeweiligen Ländern beziehungsweise Kontinenten klare Unterschiede erkennen. Einer Studie zufolge, welche in den UK durchgeführt wurde, legen Führungskräfte in Frankreich und Deutschland mehr Wert auf CSR Management als amerikanische Führungskräfte. Im Gegensatz dazu ist die Wettbewerbsfähigkeit (zum Beispiel durch starkes Management) in Japan wichtiger ist als in den USA. Frankreich und Großbritannien legen im Vergleich zu den USA mehr Wert darauf, Marktführer zu sein. Aber nicht nur länderübergreifend lassen sich Unterschiede erkennen, auch innerhalb der Branchen gibt es Unterschiede in Bezug auf die Wertigkeit der einzelnen Faktoren.⁴⁹

3.2. Konsequenzen von Reputation

In diesem Kapitel werden aufbauend auf den bereits beschriebenen Vorläufern der Reputation die Konsequenzen der Reputation erörtert. Es konnte im vorherigen Unterkapitel festgestellt werden, dass Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Qualität die Reputation beeinflussen und entscheidend für die Bildung der Reputation sind. Diese hat Einfluss auf die Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Unternehmensbekanntheit und Umsatzsteigerung.

In Bezug auf die Konsequenzen ist zu überlegen, inwiefern diese positiv genutzt werden können, denn Erfolg schafft Reputation und dadurch entsteht wiederum öffentliche Aufmerksamkeit, welche zu öffentlicher Autorität sowie Publizität führt. Die Reputation prägt also die Attraktion seines Unternehmens und dies nicht nur im Wettbewerbsumfeld, sondern auch in der politischen sowie gesellschaftlichen Arenen der Öffentlichkeit.⁵⁰

Es lässt sich klar sagen, dass der Erfolg eines Unternehmens vor allem von der öffentlichen Positionierung abhängt. In diesem Zusammenhang ist das Reputationsmanagement, in Bezug auf die Relevanz, mit dem Imagemanagement gleichzusetzen und resultiert erfolgreich betrieben in ökonomischen Erfolgszahlen. Folgende Fragen können gestellt werden: „Wie kann die Unternehmenskommunikation als Wertschöpfungsfaktor in den Untemehmensleitlinien verankert werden? Wie kann Reputation als planbare Größe in die Investitionsplanung einbezogen werden und wie können Reputationschancen genutzt werden?“⁵¹

3.2.1. Kundenzufriedenheit

Die Kundenzufriedenheit lässt sich „als Ergebnis eines kognitiven und affektiven Bewertungsprozesses, das auf einem Vergleich der geforderten oder gewünschten Soll­Leistung und der tatsächlichen Ist-Leistung beruht“⁵² definieren. Wobei sich das

Zufriedenheitsurteil auf die Gesamtheit der Erfahrungen mit einem Anbieter und seinen Produkten [bezieht]“⁵³. Dementsprechend stellt die Kundenzufriedenheit eine wesentliche Komponente für die Entstehung der Unternehmensreputation dar. Die Kundenzufriedenheit differenziert sich von der Unternehmensreputation dadurch, dass sie die Erfüllung der Erwartungen des einzelnen Kunden thematisiert, während die Untemehmensreputation auf die Erfüllung der Erwartungen mehrere Stakeholder abzielt.⁵⁴

Allgemein kann festgehalten werden, dass Kunden einem Unternehmen eine gute Reputation zuschreiben, wenn ihre Erwartungen erfüllt oder übertroffen werden.⁵⁵ Darüber hinaus führt Kundenzufriedenheit zu Loyalität, was bedeutet, dass Kunden Wiederkäufe beim selben Unternehmen tätigen. Neben Wiederkäufen kommt es aber auch zum Cross-Selling, bei dem Kunden auch andere Produkte und Leistungen desselben Anbieters nachfragen, da sie Vertrauen in die Fähigkeiten des Unternehmens haben. Ein weiterer Effekt der Kundenzufriedenheit ist die niedrigere Preissensibilität. Kunden sind demnach bereit, höhere Preise an Unternehmen zu zahlen, die qualitativ hochwertige Produkte und Dienstleistungen anbieten. Darüber hinaus konnten bereits einige Studien belegen, dass Kundenzufriedenheit eine positive Wirkung auf die Mund-zu-Mund-Propaganda hat.⁵⁶ Im Zusammenhang mit der Kundenzufriedenheit kann abschließend noch angemerkt werden, dass sich Kunden stärker mit einem Unternehmen identifizieren, sofern das Unternehmen für seine Produkte und Dienstleistungen gewisse Personalisierungsmöglichkeiten anbietet.⁵⁷

3.2.2. Kundenbindung

Eine weitere Konsequenz der Reputation ist die Kundenbindung. Kundenbindung befasst sich mit dem Aufbau und der Aufrechterhaltung einer Geschäftsbeziehung zwischen Unternehmen und Kunden, die durch wiederholte Transaktionen über einen längeren Zeitraum charakterisiert ist.⁵⁸

3.2.2.1. Definition und Ursachen von Online Kundenbindung

Kundenbindung wird beschrieben als die Absicht, einen tatsächlichen Wiederkauf zu tätigen, Meyer und Oevermann hingegen definieren Kundenbindung als das bisherige Kauf- und Weiterempfehlungsverhalten und als die zukünftige Wiederverkaufs-, Zusatzkaufs- und Weiterempfehlungsabsicht eines Kunden gegenüber einem Anbieter.⁵⁹ Homburg und Bruhn sind der Meinung, dass Kundenbindung als sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, welche unternommen werden, um sowohl die Verhaltensabsichten als auch das tatsächliche Verhalten eines Kunden gegenüber dem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, betrachtet werden sollte. Die Beziehung zum Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten steht hierbei besonders im Zentrum.⁶⁰

Die Kundenbindung ist für Unternehmen besonders relevant, da sie über einen längeren Zeitraum betrachtet wesentlich weniger Kosten als die Akquisition von Kunden verursacht.⁶¹ In diesem Zusammenhang ist die Kundenzufriedenheit zu nennen, die einen wichtigen Bestandteil der Kundenbindung darstellt.⁶² Das Thema Kundenzufriedenheit wurde bereits ausführlich im Kapitel 3.2.1 behandelt.

Aus der nachfrageorientierten Perspektive kann Kundenbindung verschiedene Ursachen haben:

- psychologische Faktoren (z. B. die Zufriedenheit eines Kunden mit Produkten),
- situative Faktoren (z. B. Bequemlichkeit, um das Produkt zu erwerben),
- rechtliche Faktoren (z. B. Mindestbindedauer eines Vertrages),
- ökonomische Faktoren (z. B. Kostenvergleich gleicher Produkte von verschiedenen Anbietern) und
- technologische Faktoren (z. B. Kundenfreundliche Software, etc.)⁶³

Für die Kundenbindung ist vor allem das Kundenbindungsmanagement von großer Bedeutung. Kundenbindungsmanagement zielt auf die Kundenbindung aus Anbietersicht ab und handelt von der Anbahnung, Etablierung und Pflege individueller Geschäftsbeziehungen. Wesentliche Bereiche des Kundenbindungsmanagements sind individuelle Kundenbeziehungen, Interaktionen mit Kunden und die Integration des Kunden ins Unternehmen.⁶⁴

3.2.2.2. Rahmenbedingungen von Kundenbindung im Internet

Märkte im Internet resultieren aus der elektronischen Abbildung von Informationen und Marktteilnehmern in Netzwerken und „stellen eine Virtualisierung des ökonomischen Ortes des Aufeinandertreffens von Angebot und Nachfrage dar“⁶⁵.

Zeit und Ort, Faktoren, die im stationären Handel als sehr bedeutend gesehen werden, verlieren im Online-Handel ihre Bedeutung. Das Internet bietet Unternehmen ein sehr breites Spektrum an multimedialen Gestaltungsmöglichkeiten. Weitere Rahmenbedingungen von Kundenbindung im Internet werden im Folgenden erläutert:

- Markttransparenz: Diese wird dadurch erhöht, indem ein großes Angebot an Informationen von verschiedenen Intermediären zur Verfügung steht. Durch die Generierung von schneller und kostengünstiger Information verschiebt sich der Informationsvorsprung vom Anbieter hin zum Nachfrager. Der Anbieterwechsel wird dadurch vereinfacht und in Folge dessen schneller in Erwägung gezogen.
- Netzwerkeffekt: Einerseits steigert dieser den Gesamtnutzen eines Netzwerkes sowie auch den Nutzen fürjeden einzelnen Teilnehmer.
- Nicht-Rivalität im Konsum: Bedeutet die Nutzung von verschiedenen Individuen zur gleichen Zeit ohne negative Beeinflussung untereinander.
- Personalisierung sowie Individualisierung: Kunden werden direkt in die Leistungserstellung integriert, Leistungen entsprechen dadurch schneller persönlichen Anforderungen.⁶⁶

Eine hohe Kundenbindung ermöglicht durch die Vorläufer Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität eine Verbesserung des Untemehmensergebnisses. Eine Studie einer Werbeagentur in Chicago zeigte, dass diese im Vergleich zu Konkurrenten 20 Prozent höhere Produktivität und 98 Prozent Kundentreue verzeichnen konnten. Das Gewinnpotenzial erhöhte sich im Zuge dessen um 50 Prozent. Reichelt meint, dass die Erhöhung der Kundenbindungsrate um 5 Prozent den Vorsteuergewinn verdoppelt, die Werte eines durchschnittlichen Kunden können somit zwischen 25 Prozent und 100 Prozent erhöht werden.⁶⁷

Hohe Werte in der Kundenzufriedenheit alleine, ohne die Werte der Kundenbindung zu bedenken, würde verschenktes Potenzial in den Geschäftsergebnissen bedeuten. Aus diesem Grund ist es gerade für Unternehmen sehr wichtig, die Wiederkaufkraft der Kunden zu erhöhen und die Kunden dadurch freiwillig an das Unternehmen zu binden.⁶⁸

3.2.2.3. Möglichkeiten zur Verbesserung der Kundenbindung

Eine Verbesserung der Kundenbindung stellt eine zentrale Herausforderung für das Marketing­Management bei Internet-Anbietern dar. Der Faktor Kundenbindung wird deswegen als besonders wichtig angesehen, da die Kosten der Neukundengewinnung bis zu einem fünffachen höher sind als die Kosten, die für die Bindung eines bestehenden Kunden benötigt werden.⁶⁹ Damit sich die hohen Akquisitionskosten rentieren und ein Unternehmen langfristig profitabel wirtschaften kann, müssen Online-Anbieter ihre neu gewonnenen Kunden dauerhaft binden.⁷⁰

In einer Studie befragten Srinivasan et. al⁷¹ Online- Kunden bezüglich der Wirkung bestimmter intemetspezifischer Kundenbindungsmaßnahmen. Auf Basis von Experteninterviews wurden die folgenden Einflussfaktoren der Kundenbindung identifiziert: Informationen, Individualisierung, Interaktion, Integration, Convenience, Community und Anreize.⁷²

Laut Bauer et al.⁷³ steigern Informationen den Wert der Geschäftsbeziehung aus Kundensicht. Das Informationsangebot eines Unternehmens kann in On-Stock, On-Delivery und On- Demand-Informationen unterteilt werden⁷⁴. On-Stock-Informationen sind Inhalte, die unabhängig vom Kunden bereitgestellt werden, sodass der Kunde eigenständig darauf zugreifen kann z. B. Webseiteninhalte, die Sicherheits- und Datenschutzpolitik, Gütesiegel oder die Bereitstellung von FAQs („Frequently Asked Questions“). On-Delivery-Informationen hingegen sind Informationen, die der Kunde direkt per E-Mail, Newsgroup oder Newsletter erhält. Die Information wird hier ohne vorherige Anfrage des Kunden gesendet - im Gegensatz zur On-Demand-Information, die eine Reaktion des Internetanbieters auf eine Kundenanfrage z. B. Serviceauskunft darstellt und daher eng verwoben mit der Interaktion ist.⁷⁵

Eine verstärkte Kundebindung kann auch durch Individualisierung hervorgerufen werden, wobei hierbei zwischen Personalisierung und Customization unterschieden wird. Personalisierung bedeutet hierbei, dass dem Kunden aufgrund von Erfahrungswerten automatisch individuelle Angebote unterbreitet werden. Customization hingegen bedeutet, dass gewisse Massenprodukte individuell für Kunden beziehungsweise Zielgruppen hergestellt werden.⁷⁶

Ein weiteres Kundenbindungsinstrument ist die Interaktion zwischen Kunden und Anbietern. Durch direkte oder indirekte Kommunikation fühlen sich Kunden wertgeschätzt und wahrgenommen.⁷⁷ „Um die Interaktion zu stimulieren, kann ein Anbieter Reminder-Aktivitäten oder Bedarfsabfragen verwenden, indem er sich zum Beispiel Informationen über bestimmte Regelmäßigkeiten im Verbrauch des Produktes zu Nutze macht oder um Feedback anfragt“⁷⁸.

Integration, sollte ebenfalls als sehr wichtiges Instrument genannt werden, da durch diese das Involvement der Kunden mit dem Unternehmen gesteigert wird. Sie kann auf verschiedene Weise erfolgen und in materielle und personelle Integration differenziert werden, wobei beide Arten unterschiedliche Methodiken verwenden. Ein Beispiel für materielle Integration wäre hierbei Crowdsourcing, dabei wird dem Kunden eine aktive Beteiligung bei der Entwicklung des Produktes geschaffen. Unter personeller Integration hingegen wird die Wertschätzung von Kundenmeinungen und die Berücksichtigung diverser Beschwerden verstanden.⁷⁹

Convenience bezieht sich auf verschiedene Faktoren, zum einen kann sie sich auf die Benutzerfreundlichkeit eines Onlineangebotes beziehen oder im Allgemeinen, wie angenehm der Einkauf bei einem Anbieter ist. Vor allem Bequemlichkeit ist hier ein ausschlaggebender Begriff, denn Kunden kaufen gerne dort, wo es einfach ist und sie möglichst viele Produkte, besorgen können. Eine Erhöhung von Faktoren, wie Bequemlichkeit und Benutzerfreundlichkeit, hat starke positive Auswirkungen aufKundenbindung.⁸⁰

Online Communities geben Unternehmen die Chance, Ihren Kunden möglichst authentische Dialoge zu liefern. Durch Kommentare in Bezug auf die jeweiligen Produkte, können sich Kunden ehrliche Meinungen bilden und sind in der Lage vorab zu entscheiden, ob das Produkt eine Option ist oder nicht.⁸¹

Durch eine Erhöhung der Anreize, zum Beispiel durch virtuelle Produktsimulationen oder online Bonussysteme/Treuerabatte, wird die Loyalität der Kunden deutlich erhöht. Dem Konsumenten wird einerseits ein informativer als auch finanzieller Mehrwert geboten, wodurch die Bindung zum Unternehmen deutlich verstärkt wird.⁸²

Durch die Digitalisierung und der damit verbundenen verstärkten Nutzung des Internets bieten Social-Media-Kanäle und andere Online-Plattformen neue Möglichkeiten der Verbesserung der Kundenbindung an. Online-Plattformen ermöglichen eine interaktive und individualisierte Informationsvermittlung, wodurch ein hoher Grad an integrierter Kunden- und Produktorientierung erreicht wird.⁸³ Unternehmen sollten vor allem Social Media nutzen und ihre Kanäle aktiv betreiben. Zur Steigerung der Kundenbindung können Unternehmen anreizbezogene Kundenbindungsmaßnahmen einsetzen, wie beispielsweise kostenlose Mehrwertdienste, finanzielle Anreize oder spezifische Bonusprogramme. Demzufolge empfiehlt sich, virtuelle Produktsimulationen auf Social-Media-Kanälen zu posten, um einen Mehrwert zu schaffen, Gewinnspiele zu veranstalten und Rabattaktionen über Social Media zu promoten.⁸⁴ Darüber hinaus können Unternehmen Kundenservice auf ihren Social-Media- Kanälen wie Facebook oder Instagram anbieten. Die Verwendung dieser Kanäle für den Kundenservice vermittelt Transparenz und bietet individuelle Kundenkommunikation, die einen positiven Einfluss auf die Kundenzufriedenheit hat.⁸⁵

Allgemein kann festgehalten werden, dass die Nutzung des Social Webs einige Möglichkeiten bietet die Kundenbindung zu verbessern. Speziell das Anbieten von individuellen und personalisierten Produktempfehlungen oder die direkte Interaktion mit Kunden erhöht deren Involvement und Loyalität und verbessert schließlich auch die Kundenbindung.

3.2.3. Unternehmensbekanntheit

Die Untemehmensbekanntheit stellt eine weitere Konsequenz der Unternehmensreputation dar, die sowohl durch die Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens⁸⁶ als auch durch externe Akteure beeinflusst wird⁸⁷. Externe Akteure können andere Kunden aber auch Medien und Ratingagenturen sein, wobei Medien und Ratingagenturen größeren Einfluss auf die Unternehmensbekanntheit ausüben als Kundenbewertungen. Grundsätzlich ist die Beeinflussung durch Akteure auf die Informationsasymmetrie zwischen Unternehmen und Kunden zurückzuführen, was dazu führt, dass Kunden unter diesen Unsicherheitsbedingungen die Meinungen und Entscheidungen Dritter berücksichtigen, um sich selbst zu entscheiden.⁸⁸

Durch die mediale Berichterstattung steigt die Unternehmensbekanntheit und Kunden erhalten Informationen, die ihre persönlichen Erfahrungen und Interpretation dessen, was das Unternehmen über sich selbst kommuniziert, beeinflussen.⁸⁹ Wie bereits in Kapitel 3.1.1. erwähnt wurde, liefern Medienunternehmen aber auch direkte Bewertungen und Experten veröffentlichen Verbraucherberichte, die auch direkten Einfluss auf die Unternehmensbekanntheit haben. Beispielsweise veröffentlicht das US-Magazin Fortune jährlich die Fortune Global 500 Liste, in der die größten Unternehmen der Welt, nach Umsatz gemessen, präsentiert werden und die als Maßstab für die Unternehmensreputation und - bekanntheit angesehen werden kann. Es ist jedoch anzumerken, dass solche Ratings kein beständiger Indikator für die Qualität der Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens sind, da sie nur eine Zusammenfassung von komplexen Informationen sind und nicht direkt auf die Qualität eingehen.⁹⁰

Im Allgemeinen bildet sich öffentliche Meinung durch Informationsaustausch und dem daraus resultierenden sozialen Einfluss, der zu erhöhter Bekanntheit und Bevorzugung des Unternehmens führt.⁹¹ Allgemein betrachtet baut die positive Präsenz von Unternehmen in den Medien Glaubwürdigkeit und Vertrauen bei den Stakeholdem auf und hat folglich positiven Einfluss auf die Reputation⁹², während sich ungünstige Meldungen negativ auf die Unternehmenswahrnehmung und Untemehmensbeurteilung auswirken.⁹³ Besitzt ein Unternehmen jedoch eine hohe Reputation, reduzieren diese die Auswirkungen negativer Meldungen.⁹⁴

3.2.4. Umsatzsteigerung

Der Umsatz eines Unternehmens lässt sich durch diverse Marketingaktivitäten steigern. Dazu zählen unter anderem nutzergenerierte Bewertungen und Produktvideos. Studien beweisen, dass Kundenbewertungen und Meinungen anderer Personen in sozialen Medien einen Einfluss auf die Kaufabsicht haben. Ein guter Ruf und Empfehlungen von anderen Personen in sozialen Netzwerken sind deshalb von großer Wichtigkeit für Unternehmen.⁹⁵ Auch wird die Untemehmensreputation dadurch positiv beeinflusst, indem sich Kunden durch das Unternehmen ernst genommen fühlen. Wird ein Unternehmen von Personen als vertrauenswürdig betrachtet, wirkt sich dies auch positiv auf den Umsatz aus.⁹⁶

Um dieses Kapitel abzuschließen, kann zusammengefasst werden, dass die Reputation eines Unternehmens von einer Vielzahl von Faktoren abhängt und sich manche dieser Faktoren wiederum gegenseitig beeinflussen. So wird die Glaubwürdigkeit beeinflusst von den Fähigkeiten eines Unternehmens, Versprechen gegenüber Kunden zu halten, sich authentisch zu präsentieren und transparente Kommunikation zu gewährleisten. Das Vertrauen der Kunden in ein Unternehmen baut auf dieser Glaubwürdigkeit auf und gilt als Bereitschaft, sich auf ein Unternehmen zu verlassen, was dazu führt, dass die mit dem Kauf verbundenen Unsicherheiten reduziert werden. Diese Unsicherheiten können aber auch durch die Herstellung von Qualitätsprodukten bzw. durch die Signalisierung der Verwendung qualitativ hochwertiger Inputs minimiert werden. Zudem erhöht das Angebot an hochwertigen Produkten und Leistungen die Preisbereitschaft der Kunden. Diese Preisbereitschaft kann aber auch aus der Kundenzufriedenheit resultieren, die durch die Erfüllung der Erwartungen einzelner Kunden entsteht.

Des Weiteren kann festgehalten werden, dass die Reputation eines Unternehmens zu Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Unternehmensbekanntheit sowie Umsatzsteigerung führt. Kundenzufriedenheit erzeugt Loyalität und Wiederkäufe, Cross-Selling und die Verbreitung von positiven Erfahrungen mit einem Unternehmen, dessen Produkten und Dienstleistungen. Die Kundenbindung führt zur Aufrechterhaltung der Geschäftsbeziehung zwischen Unternehmen und Kunden und wiederholten Transaktionen. Schließlich entsteht die Unternehmensbekanntheit aus öffentlichem Informationsaustausch durch Medien, Verbraucherberichten und Mund-zu-Mund-Propaganda, welche sich positiv oder negativ auf die Wahrnehmung des Unternehmens auswirken können. Abschließend lässt sich sagen, dass Unternehmen diese unterschiedlichen Faktoren beim Aufbau und Erhalt der Reputation berücksichtigen müssen, um positive Erfahrungen bei ihren Kunden gewährleisten zu können.

4. Ziele und Aufgaben des Online Reputation Managements

Nachdem nun die Komponenten von Reputation definiert wurden, wird im folgenden Kapitel auf die Definition, die Ziele beziehungsweise Aufgaben des ORM eingegangen. Als Ziele und Aufgaben können der Aufbau von Reichweite, die Verbesserung des Unternehmensrufes, Recruiting und Employer Branding, die Verbesserung der Wettbewerbsposition und die Authentizität im ORM genannt werden.

4.1. Definition Reputation Management

Unter dem Begriff „Reputation Management“ versteht man Maßnahmen, welche von Unternehmen gezielt gesetzt werden, um positiv zur Markenbildung bzw. zur Markenwahmehmung durch die Konsumenten beizutragen und somit auch die Erhaltung und Verbesserung einer positiven Unternehmensreputation gewährleisten.⁹⁷ Die Unternehmenswahmehmung durch die Stakeholder bestimmt den Erfolg oder Misserfolg am Markt. Nicht nur die Qualität der angebotenen Produkte und Dienstleistungen, sondern viel mehr auch deren Darstellung in den Medien, Kundenbewertungen, Serviceangebote etc. bestimmen den Unternehmenserfolg. Besonders wichtig ist es auch, dass das Reputationsmanagement im gesamten Unternehmen fest verankert ist und alle Unternehmensmitglieder sich als eine Art „Botschafter“ der eigenen Firma sehen.⁹⁸ Heutzutage ist das Internet die Hauptquelle fur Kunden, um sich ein Bild uber ein Unternehmen zu machen.

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¹ vgl. Tennie et al., 2010, S. 482

² vgl. Kreutzer, 2012, S. 251

³ vgl. Eisenegger / Schranz, 2015,S. 133

⁴ vgl. Covaetal.,2007,S. 133

⁵ vgl. Stenger, 2014, S. 49f.

⁶ vgl. Gaultier-Gaillard / Louisot, 2006, S. 431

⁷ vgl. Ivens,2018,S. 19

⁸ vgl. Hoffbrand, 2007, S. 2

⁹ vgl. Schwalbach, 2003, S. 225

¹⁰ vgl.Aula, 2010,S.44

¹¹ vgl. Stenger, 2014, S. 49f.

¹² vgl. Chiechi, 2016

¹³ vgl.Wüst,2012,S. 13

¹⁴ Einwiller,2014,S. 380

¹⁵ vgl.Kreutzer, 2012,S.252

¹⁶ vgl. Temès / Runge, 2015, S. 2

¹⁷ vgl. Einwiller, 2014, S. 371

¹⁸ vgl. Lieher et al., 2009, S. 4

¹⁹ ebd., S. 377

²⁰ vgl.Helm,2007,S. 15f.

²¹ vgl.Wüst,2012,S. 14

²² vgl. Gabriel/Röhrs, 2017, S. 12

²³ Weinberg, 2010, S. 1

²⁴ vgl. Schmidt/Taddicken, 2017, S. 5

²⁵ vgl. Schmidt/Taddicken, 2017, S. 5

²⁶ vgl. Schmidt,2018,S. llf.

²⁷ vgl. ebd.

²⁸ Ceyp/Scupin, 2013,S.24

²⁹ vgl. ebd.

³⁰ vgl. Weinberg, 2010, S. 119ff.

³¹ vgl. Hümmer, 2015,S. 46f.

³² vgl. ebd., S. 66f.

³³ vgl. Walsh et al., 2009, S. 198

³⁴ vgl. Rindova et al., 2005, S. 1037f.

³⁵ vgl. Mahon / Wartick, 2003, S. 32

³⁶ vgl. Walsh et al., 2009, S. 192

³⁷ vgl.Keh/Xie, 2009,S.733

³⁸ vgl. Walsh et al., 2009, S. 193

³⁹ vgl. Mayeretal., 1995, S. 714

⁴⁰ vgl.Keh/Xie, 2009,S.733

⁴¹ vgl. ebd., S. 743

⁴² vgl. Walsh et al., 2009, S. 193

⁴³ vgl. Rindova et al., 2005, S. 1033

⁴⁴ vgl.ebd.,S. 1034f.

⁴⁵ vgl. Rindova et al., 2005, S. 1035f.

⁴⁶ vgl. ebd.

⁴⁷ vgl. Pförtsch / Müller, 2006, S. 43

⁴⁸ vgl. Rindova et al., 2005, S. 1034

⁴⁹ vgl. Greyser, 1999, S. 179

⁵⁰ vgl. Buß, 2007, S. 237

⁵¹ vgl. ebd., S. 243

⁵² Skala-Gast, 2012, S. 25

⁵³ ebd.

⁵⁴ vgl. Hümmer, 2015,S.47

⁵⁵ vgl. Walsh et al., 2009, S. 192

⁵⁶ vgl. Faullant, 2007, S. 10ff.

⁵⁷ vgl. Fombrun, 2012, S. 103

⁵⁸ vgl. Hildebrand, 2000, S. 57

⁵⁹ vgl. Meyer/Oevermann, 1995, S. 1341

⁶⁰ vgl. Homburg / Bruhn, 2008, S. 8ff.

⁶¹ vgl. Heinemann, 2019,S.32

⁶² vgl. Skala-Gast, 2012, S. 4

⁶³ vgl. Meyer/Oevermann, 1995, S. 1341

⁶⁴ vgl. Hildebrand, 2000, S. 59ff.

⁶⁵ vgl. Hermanns / Gampenrieder, 2002, S. 76

⁶⁶ vgl. Wirtz / Lihotzky, 2001, S. 288

⁶⁷ vgl. Reichheld, 1996, S. 47ff.

⁶⁸ vgl. Töpfer, 2008, S. 357

⁶⁹ vgl. Bauer et al., 2001,S.120

⁷⁰ vgl. Bloemeke, 2013,S. 64

⁷¹ vgl. Srinivasan et al., 2002, S. 42ff.

⁷² vgl. Srinivasan et al., 2002, S. 42ff.

⁷³ vgl. Bauer et al., 2002, S.155

⁷⁴ vgl. Frielitz et al., 2002, S. 552ff.

⁷⁵ vgl. Bloemeke, 2013,S. 72

⁷⁶ vgl. Müller, 2005, S. 14f.

⁷⁷ vgl. Bauer et al., 2002, S. 159

⁷⁸ Bloemeke, 2013,S.72

⁷⁹ vgl. Dholakia et al., 2004, S. 244

⁸⁰ vgl. Srinivasan et al., 2002, S. 44

⁸¹ vgl. Bloemeke, 2013,S.73

⁸² ebd., S. 74

⁸³ vgl. Hildebrand, 2000, S. 67

⁸⁴ vgl. Blömeke etal.,2013,S. 72f.

⁸⁵ vgl.Greve, 2011,S.3

⁸⁶ vgl. Pfefferkorn, 2009, S. 33

⁸⁷ vgl. Rindova et al., 2005, S. 1033

⁸⁸ ebd., S. 1037

⁸⁹ vgl. Fombrun,2012, S. 103

⁹⁰ vgl. Rindova et al., 2005, S. 1037f.

⁹¹ vgl. ebd., S. 1037

⁹² vgl. Yang, 2007, S. 94f.

⁹³ vgl. Kim et. al, 2007, S. 233

⁹⁴ vgl. Meijer / Kleinnijenhuis, 2007, S. 516

⁹⁵ vgl. Weinberg, 2010, S. 33f.

⁹⁶ vgl. Temès / Runge, 2015, S. 2

⁹⁷ vgl. Maurer, 2012, S. 280

⁹⁸ vgl.Heer, 2012,S.357f.

• College: University of Linz
• Grade: 1,0
• Author: Viktoria Mandlbauer (Author)
• Publication Year: 2019
• Pages: 104
• Catalog Number: V1158227
• ISBN (PDF): 9783346565068
• ISBN (Book): 9783346565075
• Language: German
• Tags: online-reputationsmanagement, medien, aufbau, unternehmensreputation, analyse, handlungsempfehlungen