Wettbewerbsmarketing und Competitive Intelligence in umkämpften Branchen

Eine empirische Diplomarbeit am Beispiel von Konsumgüterindustrie und Handel

Diplomarbeit , 2005 , 186 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Seit 2002 existiert an der FH Gießen-Friedberg ein Forschungsschwerpunkt „Competitive Intelligence“, der sich seitdem durch zahlreiche Abschlussarbeiten mit dem Thema „Wettbewerb“ auseinandersetzt.
In den vergangenen Jahren ist in zahlreichen Branchen eine steigende Wettbewerbsintensität zu verzeichnen, die neue Konzepte erfordert.
Diese Aspekte gaben im Sommer 2005 Anlass zur Durchführung einer Studie zu „Wettbewerbsmarketing und Competitive Intelligence in umkämpften Branchen“. Innerhalb von drei wissenschaftlichen Abschlussarbeiten wurden diesbezüglich Entscheider in verschiedenen Branchen befragt.
Im Fokus der vorliegenden Arbeit standen dabei Konsumgüterindustrie und Handel. Die Auswertungen im praktischen Teil basieren auf den Aussagen von 343 Führungskräften in Konsumgüterindustrie und Handel.
Die Ausarbeitungen im theoretischen Teil sind Ergebnisse gemeinsamer Recherche. Hierbei waren die Verantwortlichkeiten aufgeteilt auf Martin Steinbach („Einleitung“ bis „Wettbewerbsorientierter Marketingprozess“), Oliver Tross („Wettbewerbsorientierte Prozessstufen“) und Katrin Rennich („Competitive Intelligence“).
Die vorliegende Arbeit bietet damit einen Beitrag zur bisherigen Forschung, die zunehmend neben der klassischen Kundenorientierung, eine verstärkte Wettbewerbsorientierung im Marketing fordert.

Inhaltsverzeichnis

• Inhaltsverzeichnis
• Abbildungsverzeichnis
• Tabellenverzeichnis
• Abkürzungsverzeichnis
• Vorwort
• Management Summary
• Einleitung
• Problemstellung
• Zielsetzung
• Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit
• Grundlagen der Untersuchung
• Wettbewerbsorientierter Marketingprozess
• Konzeptionelle Beiträge
• Wettbewerb und Wettbewerbsorientierung
• Wettbewerbsorientierter Marketingprozess
• Wettbewerbsorientierte Prozessstufen
• Wettbewerbsorientierte Situationsanalyse
• Wettbewerbsorientierte Zielsetzungen
• Wettbewerbsorientierte Strategieentwicklung
• Wettbewerbsorientierter Instrumentaleinsatz
• Wettbewerbsorientierte Steuerung und Kontrolle
• Competitive Intelligence als Management-Ansatz
• Cl-Prozess
• Rechtliche Aspekte
• Ethische Aspekte
• Empirische Studien zur Competitive Intelligence
• Studie von Altensen / Glasbrenner (2003)
• Studie von Lynker (2004)
• Studie von Kreiling (2005)
• Studie von Schmitt (2005)
• Weitere Studien zum Wettbewerb
• Erkenntnisbeitrag der bisher erschienen Studien
• Wettbewerbsbezüge in Konsumgüterindustrie und Handel
• Konsumgüterindustrie und Handel als Untersuchungsgegenstand
• Strukturwandel im Konsumgüterbereich
• Machtverhältnisse zwischen Herstellern und Handel
• Empirie
• Konzeption und Forschungsdesign
• Forschungsansatz und -ablauf
• Bezugsrahmen der empirischen Untersuchung
• Berücksichtigte Variablen
• Hypothesen
• Gang der empirischen Untersuchung
• Beschreibung der Grundgesamtheit
• Rücklauf und Charakterisierung der teilnehmenden Unternehmen
• Rücklauf
• Teilnehmerstruktur
• Unternehmensfaktor: Branchenzugehörigkeit
• Unternehmensfaktor: Größenordnung
• Unternehmensfaktor: Geografischer Bezug
• Umfeldfaktor: Marktposition
• Erfolgsfaktoren: Wachstumskennzahlen
• Ermittelte Ergebnisse
• Wettbewerbsintensität und Machtverhältnisse
• Wettbewerbsorientierter Marketingprozess
• Wissensgenerierungskonzepte
• Wer analysiert den Wettbewerb?
• Wettbewerbsziele/-vorteile
• Wettbewerbsstrategien
• Wettbewerbsinstrumente
• Kooperationen
• Reporting über den Wettbewerb
• Bekanntheit und Einordnung von Cl
• Ethisch-moralische und rechtliche Aspekte
• Bedeutung von Cl für die Existenzsicherung
• Wettbewerbsorientierte Prozessansätze
• Kritische Würdigung
• Schlussbetrachtung
• Handlungsempfehlungen
• Fazit
• Quellenverzeichnis
• Literatur
• Artikel
• Internet
• Anhang
• Danksagung

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die Diplomarbeit befasst sich mit dem Thema "Wettbewerbsmarketing und Competitive Intelligence in umkämpften Branchen" und untersucht die Anwendung dieser Konzepte in der Konsumgüterindustrie und im Handel. Die Arbeit verfolgt das Ziel, die Bedeutung von Wettbewerbsorientierung und Competitive Intelligence (Cl) für den Erfolg von Unternehmen in diesen Branchen zu analysieren. Dabei werden die theoretischen Grundlagen beider Konzepte beleuchtet und anhand einer empirischen Untersuchung in der Praxis überprüft.

• Wettbewerbsorientierter Marketingprozess
• Competitive Intelligence (Cl) als Management-Ansatz
• Empirische Analyse der Anwendung von Wettbewerbsmarketing und Cl in der Konsumgüterindustrie und im Handel
• Bedeutung von Cl für die Existenzsicherung von Unternehmen
• Handlungsempfehlungen für Unternehmen in umkämpften Branchen

Zusammenfassung der Kapitel

Die Einleitung führt in die Problemstellung ein und erläutert die Zielsetzung der Arbeit. Sie skizziert die Vorgehensweise und den Aufbau der Arbeit.

Das zweite Kapitel befasst sich mit den theoretischen Grundlagen der Untersuchung. Es werden die Konzepte des wettbewerbsorientierten Marketingprozesses und der Competitive Intelligence (Cl) vorgestellt. Der wettbewerbsorientierte Marketingprozess wird in seinen einzelnen Phasen (Situationsanalyse, Zielsetzung, Strategieentwicklung, Instrumentaleinsatz, Steuerung und Kontrolle) erläutert. Im Anschluss wird der Cl-Prozess im Detail dargestellt, wobei auch rechtliche und ethische Aspekte beleuchtet werden. Abschließend werden empirische Studien zur Competitive Intelligence vorgestellt und deren Erkenntnisbeitrag zusammengefasst. Das Kapitel schließt mit einer Betrachtung der Wettbewerbsbezüge in der Konsumgüterindustrie und im Handel.

Das dritte Kapitel widmet sich der empirischen Untersuchung. Es wird das Forschungsdesign vorgestellt, die Variablen und Hypothesen der Untersuchung erläutert und der Gang der empirischen Untersuchung beschrieben. Die Ergebnisse der Untersuchung werden präsentiert und analysiert. Dabei werden die Wettbewerbsintensität und Machtverhältnisse in der Konsumgüterindustrie und im Handel untersucht, der wettbewerbsorientierte Marketingprozess in den teilnehmenden Unternehmen analysiert und die Bekanntheit und Einordnung von Cl sowie die Bedeutung von Cl für die Existenzsicherung der Unternehmen beleuchtet.

Die Schlussbetrachtung fasst die wichtigsten Ergebnisse der Arbeit zusammen und leitet Handlungsempfehlungen für Unternehmen in umkämpften Branchen ab.

Schlüsselwörter

Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Wettbewerbsmarketing, Competitive Intelligence, Konsumgüterindustrie, Handel, Wettbewerbsorientierung, Cl-Prozess, empirische Untersuchung, Marktforschung, Branchenanalyse, Wettbewerbsvorteile, Strategien, Instrumente, Existenzsicherung, Handlungsempfehlungen.

• Hochschule: Fachhochschule Gießen-Friedberg; Standort Gießen
• Autor: Martin Steinbach (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2005
• Seiten: 186
• Katalognummer: V115347
• ISBN (eBook): 9783640159352
• ISBN (Buch): 9783640205011
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: Wettbewerbsmarketing, Competitive, Intelligence, Branchen