In the context of increasing competition between regions to attract professionals, tourists and investors, regional marketing is getting more and more important. Considering megatrends like globalization and demographic shifts, regions face difficult challenges to remain successful in regional competition. This trend does not come to a halt outside the Region Neunkirchen either. According to that, the present bachelor thesis deals with regional marketing using the neunkirchen region as an example. Consequently, the aim of this work is to show the importance of regional marketing for the Region Neunkirchen. The loss of identity due to the decline of the steel and coal industry forms the starting point for the development of the sustainable marketing concept to establish the umbrella brand. The new umbrella brand is intended to strengthen the identity of the population and enhance the image of the Region Neunkirchen. The question as to how the regional marketing activities can best be structured is answered by the results of the SWOT analysis. The measures derived from this analysis have to be implemented by the use of the new umbrella brand in a uniform Corporate Identity. Therefore, the presented strategies and measures provide the opportunity to the Region Neunkirchen to position itself and to sharpen its profile. As a result, it can be noted that regional marketing is the key instrument for the sustainable development of the Region Neunkirchen.
Inhaltsverzeichnis
Abstract
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Hintergrund und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit
2. Regionalmarketing
2.1 Definition und Abgrenzung des Begriffs
2.2 Anwendung des klassischen Marketings auf die Region
3. Die Region Neunkirchen
3.1 Standortprofil der Region Neunkirchen
3.2 Demografische Entwicklung und Strukturwandel
3.3 Die Wirtschaftsförderung als Träger des Regionalmarketings
4. Die Dachmarke der Region Neunkirchen
4.1 Abgrenzung von Marke und Dachmarke
4.2 Die Dachmarke als Vorstellungsbild
4.2 Ziele der Dachmarke
5. Entwicklung des Marketingkonzeptes für die Region Neunkirchen
5.1 Aufbau des regionalen Marketingkonzeptes
5.2 Situationsanalyse der Region Neunkirchen
5.2.1 Stärken-Schwächen-Analyse
5.2.2 Chancen-Risiken-Analyse
5.2.3 Verbindung zur SWOT-Analyse
5.2.4 Wesentliche Ergebnisse der Imageanalyse
5.3 Festlegung des Leitbildes und der Ziele
5.3.1 Bestimmung des Leitbildes für die Region Neunkirchen
5.3.2 Zieldefinition im Rahmen des Marketingkonzeptes
5.3.3 Bedeutung der Corporate Identity als Teilziel des Konzeptes
5.4 Strategiebestimmung zur Umsetzung der Marketingziele
5.5 Planung der Marketingmaßnahmen
5.5.1 Gestaltung des regionalen Marketing-Mix
5.5.2 Maßnahmen der Markenpolitik
5.5.3 Maßnahmen der Kommunikationspolitik
5.5.4 Maßnahmen der Kundenbeziehungspolitik
5.5.5 Maßnahmen der Leistungspolitik
5.6 Umsetzung und Kontrolle des Marketingkonzeptes
6. Fazit
Anhangsverzeichnis
Literaturverzeichnis
Abstract
In the context of increasing competition between regions to attract professionals, tourists and investors, regional marketing is getting more and more important. Considering megatrends like globalization and demographic shifts, regions face difficult challenges to remain successful in regional competition. This trend does not come to a halt outside the Region Neunkirchen either. According to that, the present bachelor thesis deals with regional marketing using the neunkirchen region as an example. Consequently, the aim of this work is to show the importance of regional marketing for the Region Neunkirchen. The loss of identity due to the decline of the steel and coal industry forms the starting point for the development of the sustainable marketing concept to establish the umbrella brand. The new umbrella brand is intended to strengthen the identity of the population and enhance the image of the Region Neunkirchen. The question as to how the regional marketing activities can best be structured is answered by the results of the SWOT analysis. The measures derived from this analysis have to be implemented by the use of the new umbrella brand in a uniform Corporate Identity. Therefore, the presented strategies and measures provide the opportunity to the Region Neunkirchen to position itself and to sharpen its profile. As a result, it can be noted that regional marketing is the key instrument for the sustainable development of the Region Neunkirchen.
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Gestaltung des Regionalmarketings
Abb. 2: Die Region Neunkirchen
Abb. 3: Die negative Bevölkerungsentwicklung in den Landkreisen des Saarlandes
Abb. 4: Die Dachmarke der Region Neunkirchen
Abb. 5: Die Dachmarke der Region als Vorstellungsbild
Abb. 6: Ziele der Dachmarke
Abb. 7: Entwicklung des regionalen Marketingkonzeptes zur Etablierung der Dachmarke
Abb. 8: Das Stärken-Schwächen-Profil der Region Neunkirchen
Abb. 9: Das Stärken-Schwächen-Profil des Landkreises St. Wendel
Abb. 10: Das Stärken-Schwächen-Profil des Landkreises Saarlouis
Abb. 11: Das Stärken-Schwächen-Profil des Saarpfalz-Kreises
Abb. 12: Das Stärken-Schwächen-Profil des Regionalverbandes Saarbrücken
Abb. 13: Instrumente des Regionalmarketings
Abb. 14: Zusammenspiel zwischen Markenimage, Markenidenität und Positionierung
Abb. 15: Das ursprüngliche Logo im Vergleich zum neuen Markenlogo
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Die Stärken und Schwächen der Region Neunkirchen
Tab. 2: Ausgewählte Indikatoren zur Beurteilung der Stärken und Schwächen
Tab. 3: Die SWOT-Matrix
Tab. 4: Selbstbild und Fremdbild der Region Neunkirchen
1. Einleitung
1.1 Hintergrund und Zielsetzung
Der globale Wettstreit der Regionen um attraktive Zielgruppen ist voll entbrannt. Länder, Regionen und Städte konkurrieren um Fach- und Führungskräfte, Touristen und Investoren und damit um zentrale Einflussgrößen, die für eine positive Regionalentwicklung unverzichtbar sind.1 Daher hat die Bedeutung des Regionalmarketings, in den vergangenen Jahren, durch die erhöhte Standortunabhängigkeit von Unternehmen sowie der zunehmenden Mobilität der Bürger und dem daraus resultierenden, verstärkten Wettbewerb der Regionen, enorman Bedeutung gewonnen.2 3 In diesem Sinne, steht die Region Neunkirchen vor der Herausforderung, sich im Wettstreit der Regionen zu behaupten.
So hat der Niedergang der Stahlindustrie und der damit einhergehende und bis heute andauernde Strukturwandel, bei der Bevölkerung der Region, eine Identitätslücke hinterlassen, die bisher noch nicht geschlossen werden konnte. Der Bergbau als maßgeblicher Bestimmungsfaktor für die Kultur und die Mentalität der Bevölkerung, hat das Landschaftsbild der Region geprägt und ist noch heute anhand der Wirtschafts- und Sozialstruktur deutlich erkennbar. Daneben verschärfen Faktoren wie die Globalisierung und vor allem der demografische Wan- 3 del, die Notwendigkeit zur Positionsbestimmung der Region Neunkirchen.
Ungeachtet des enormen Strukturprozesses und des Wandels ist sie für viele noch immer ein Sinnbild für die Altindustrieregion, geprägt von Bildern des Bergbaus und der Stahlindustrie. Ein derart negativ behaftetes Image bringt gravierende Konsequenzen für die zukünftige Entwicklung der Region mit sich. An diesem Punkt entpuppt sich der Standortfaktor Image als Hemmschuh für die Regionalentwicklung, insbesondere wenn es um Zuzüge, Touristen oder ansiedlungswillige Unternehmen geht, die sich infolgedessen für einen anderen Standort entscheiden. Diese Aspekte ziehen eine negative Wirkungskette nach sich, die die ökonomischen und sozialen Probleme weiter verschärfen und die Standortqualität, das Image und die Außenwahrnehmung weiter beeinträchtigen können.4
Um dieser Abwärtsspirale entgegenzutreten, widmet sich die vorliegende Arbeit der Aufgabe, ein nachhaltiges Marketingkonzept zu entwickeln, um damit das Image der Region Neunkirchen zu verbessern, sie als attraktive Region zu profilieren und sie von anderen abzuheben. Daher ist die neue Dachmarke der Region Neunkirchen von zentraler Bedeutung für die Umsetzung der Ziele. Sie verhilft der Region, ihre Einzigartigkeit zu unterstreichen und die entstandene Identitätslücke zu schließen. Die neue Dachmarke soll damit den Ausgangspunkt für die weitere Bewältigung des Strukturwandels sowie der demografischen Entwicklung bilden.
In diesem Sinne umfasst das Regionalmarketing nicht nur die Regionalvermarktung, sondern auch die Regionalentwicklung. Die Verbindung dieser beiden Komponenten sowie die Abstimmung auf eine gemeinsame Linie in Bezug auf die regionale Entwicklung und deren Außenwirkung erfordern daher ein nachhaltiges Marketingkonzept.5 Folglich liegt die Zielsetzung der vorliegenden Arbeit nicht nur auf der Entwicklung eines nachhaltigen Marketingkonzeptes zur Etablierung der Dachmarke, sondern auch auf der Betonung der Bedeutung des Regionalmarketings als Instrument der Regionalentwicklung für die Region Neunkirchen.
1.2 Aufbau der Arbeit
Die vorliegende Arbeit gliedert sich in sechs wesentliche Teile, wobei sich Kapital 1 zunächst dem Hintergrund und der Zielsetzung der Arbeit widmet.
Kapitel 2 dient der Definition und der Begriffsabgrenzung des Regionalmarketings und befasst sich mit der Frage, ob und inwieweit das klassische Marketing auf die Region angewendet werden kann.
Im Rahmen von Kapitel 3 wird die Region Neunkirchen mit den wichtigsten Rahmendaten vorgestellt. Um den speziellen Problemhintergrund der Region darzustellen, werden die Folgen der demografischen Entwicklungen sowie des Strukturwandels näher beleuchtet. Daneben werden die Funktionen und Ziele sowie die Schlüsselrolle der Wirtschaftsförderung, als Träger des Regionalmarketings, beschrieben.
Zur Einführung in die Thematik der Markenpolitik für die Region, dient Kapitel 4. Hier wird zunächst die Abgrenzung zwischen der Marke und der Dachmarke vorgenommen, um sich im Weiteren mit der Dachmarke als Vorstellungsbild und ihren Zielen auseinanderzusetzen.
Darauf aufbauend befasst sich Kapitel 5 mit der Entwicklung des Marketingkonzeptes für die Region Neunkirchen. Zunächst gibt der erste Abschnitt einen Überblick über den Aufbau des regionalen Marketingkonzeptes sowie über die anschließende Situationsanalyse als Ausgangpunkt für sämtliche weiteren Phasen. Demnach beginnt die Situationsanalyse mit der Analyse der Stärken und Schwächen anhand der Potenzial- sowie der Konkurrenzanalyse. In einem weiteren Schritt erfolgt die Chancen-Risiken-Analyse auf Grundlage der Markt- und Umweltanalyse. Darauf aufbauend finden, im Rahmen der SWOT-Analyse, die Zusammenführung der Stärken-Schwächen-Analyse mit der Chancen-Risiken-Analyse sowie die Ableitung potenzieller Strategien statt. Des Weiteren werden wesentliche Ergebnisse der Imageanalyse aufgezeigt. Aus den Ergebnissen der Situationsanalyse leiten sich die Ziele, Strategien und Maßnahmen ab. Demnach erfolgt im nächsten Schritt die Festlegung des Leitbildes für die Region Neunkirchen und die Zieldefinition. Dabei wird die besondere Bedeutung der Corporate Identity als Teilziel im Rahmen des Marketingkonzeptes dargestellt. Aus dem Leitbild und den Zielen werden die Strategien abgeleitet als auch die Marketingmaßnahmen geplant. In diesem Zusammenhang wird auf die Problematik der Übertragbarkeit der klassischen Marketinginstrumente auf das Regionalmarketing eingegangen. Diese wird anhand der Darstellung des regionalen Marketing-Mix veranschaulicht. Anschließend finden die Instrumente des Regionalmarketings in den Maßnahmen der Markenpolitik, der Kommunikationspolitik, der Kundenbeziehungspolitik sowie der Leistungspolitik Anwendung. Der letzte Schritt des Marketingkonzeptes befasst sich mit der Umsetzung und der Kontrolle der Maßnahmen sowie den damit verbundenen Herausforderungen in der Praxis.
Schließlich werden, in Kapitel 6, die wesentlichen Aussagen und Ergebnisse der Arbeit resümiert.
2. Regionalmarketing
2.1 Definition und Abgrenzung des Begriffs
Aufgrund der Tatsache, dass die Anfänge erster Regionalmarketingaktivitäten erst in den späten achtziger Jahren stattgefunden haben, liegt bis heute keine einheitliche Definition für dieses noch junge Instrument vor. Die raum- und regionalplanerische Fachliteratur verwendet überwiegend den Begriff Regionalmarketing.6
Demgegenüber macht die wirtschaftswissenschaftliche und markenpolitische Literatur von der Bezeichnung Regionenmarketing Gebrauch.7 8 Zwar sind die Begrifflichkeiten formulierungstechnisch verschieden, beschreiben jedoch beide das gleiche Phänomen. Sie bezeichnen ein „(...) Instrument der Raumordnung mit strategischer Ausrichtung, welches über eine systematische Gestaltung der Kommunikationsbeziehungen einer Region, erwünschte Austauschbeziehungen mit ausgewählten Zielgruppen aktiviert oder aufrecht erhält und somit mittelbar regionale Entwicklungen vorbereitet, initiiert oder beeinflusst und somit zur langfristigen Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit einer Region beiträgt“. Demnach findet im Folgenden die Bezeichnung Regionalmarketing, als Synonym für die des Regionenmarketings, Anwendung.
Zusammenfassend lässt sich das Regionalmarketing, als „marktorientiertes Steuerungskonzept zur Entwicklung von Regionen (.)“ definieren, welche „(.) die Gestaltung der Beziehungen zwischen Regionen und ihren Marktpartnern zum Gegenstand“ hat.9 In diesem Sinne ist eine Region als „(.) historisch gewachsenes Territorium beliebiger räumlicher Ausdehnung“ zu verstehen.10
In Bezug auf das Standortmarketing wird ein Standort als „(.) die in einem regionalen (.) Raum abgegrenzte, geographische Einheit unter Berücksichtigung ihrer geophysischen, öko- logischen, soziokulturellen und infrastrukturellen Merkmale, zuzüglich der an, auf und in dieser Einheit anbietbaren Dienstleistungen“ definiert.11
Dahingehend ist die Region als Ausprägung des Standortes zu verstehen. Gleichwohl überschneiden sich Standort- und Regionalmarketing. Während der Fokus des Standortmarketings ausschließlich auf der Beziehungsgestaltung zu Investoren liegt, ist das Regionalmarketing eher auf eine große Bandbreite von Zielgruppen gerichtet, wie Touristen, potenzielle Anwohner als auch auf die breite Öffentlichkeit.12 Daher ist das Standortmarketing als Regionalmar keting mit Konzentration auf die Zielgruppe der Investoren zu verstehen.13
Während das Standortmarketing primär das Ziel verfolgt, den Wirtschaftsstandort zu verbessern, zielt das Regionalmarketing sowohl auf die Sicherung der Wirtschaftskraft und der Wettbewerbsposition der Region als auch auf die Schaffung eines positiven Images ab. Zudem möchte das Regionalmarketing die Zufriedenheit der Zielgruppen und die Attraktivität der gesamten Region, vor allem in den Bereichen Arbeit, Bildung, Erholung, Kultur, Versorgung und Verkehr erhöhen.14
Aus diesem Grund ist das Regionalmarketing ein Instrument zur nachhaltigen Veränderung und Entwicklung einer Region.15
2.2 Anwendung des klassischen Marketings auf die Region
Das für Konsumgüter und Dienstleistungen entwickelte klassische Marketing kann nicht umfassend auf das Regionalmarketing angewendet werden. Daher stellt sich zunächst die Frage, ob und inwiefern, Instrumente aus dem klassischen Marketing, im Regionalmarketing Anwendung finden. Besonderes Unterscheidungskriterium ist die zweiseitige Funktion der Region selbst. Sie stellt einerseits das Objekt der Vermarktung dar, andererseits ist sie auch Anbie- ter der in der Region erzeugten Leistungen und Produkte. Daneben erzeugen lokale Akteure ein Bündel an Einzelleistungen und sind damit zugleich Träger des Regionalmarketings.16 17
Das im klassischen Marketing entwickelte Marketingkonzept ist daher mit besonderer Rücksicht auf die Problemstellungen und Spezifika des Regionalmarketings auf dieses zu übertragen. In diesem Zusammenhang verkörpert die Region, Produkt und Unternehmen zugleich. Die Region besteht, im Gegensatz zu einem privatwirtschaftlichen Unternehmen mit klar definierten Zielen, Strukturen und Strategien, aus ansässigen Unternehmen, Verbänden, öffentlichen Einrichtungen, Einwohnern und der politischen Führung. Damit bedingt die Umsetzung eines regionalen Marketingkonzeptes, die Etablierung einer kooperativen Trägerschaft, die sämtliche Interessengruppen involviert. In Bezug auf das Marketingkonzept für die Region Neunkirchen wäre demzufolge eine Stabstelle Marketing empfehlenswert, welche sämtliche regionalen Marketingaktivitäten koordiniert und steuert.18
Da die Region als Produkt selbst, anders als ein Konsumgut, mit fester Kosten- und Nutzenkomponente, sämtliche, von der Region erbrachten Einzelleistungen umfasst, ist die Anpassung und Ausrichtung der regionalen Einzelleistungen auf die Bedürfnisse der Zielgruppen notwendig. Diese Aufgabe erfüllt das Regionalmarketing.19 In diesem Zusammenhang sind Unternehmen, Institutionen und Organisationen sowie bestimmte Personengruppen, die der Region zu mehr Wohlstand und Lebensqualität verhelfen, die Zielgruppen des Regionalmar- ketings.20 21
Demnach ist es die Aufgabe des Regionalmarketings, die Region bestmöglich hinsichtlich dieser Zielgruppen zu positionieren. Daneben sind die Akquise und Bindung sowie die Standortpolitik wesentliche Bestandteile des Regionalmarketings.
Dieserart veranschaulicht Abbildung 1 die Zusammensetzung des Regionalmarketings.
Abb. 1: Gestaltung des Regionalmarketings
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an: Balderjahn, Ingo: Standortmarketing, (Lucius & Lucius) Stuttgart 2000, S. 58.
Bei der Bindung und Akquisition attraktiver Zielgruppen gilt es, auf die Region aufmerksam zu machen, das Interesse auf sie zu ziehen und eine positive Einstellung zu schaffen. Zudem sind die Zielgruppen an die Region zu binden und gegebenenfalls als regionale Akteure sowie Träger des Marketings zu gewinnen. Im Rahmen der Standortpolitik sind die Standortfaktoren die maßgebenden Bestimmungsfaktoren für die Standortwahl. Daher bewerten die jeweiligen Zielgruppen als auch die regionalen Akteure, die Region als Bündel spezifischer Merkmale und Leistungen. Die Region ist damit das Objekt des Marketings und gleichzeitig Anbieter der regionalen Leistungen. Daher ist die Positionierung gegenüber der Zielgruppe von we- 22 sentlicher Bedeutung für die Wahrnehmung der Region.
3. Die Region Neunkirchen
3.1 Standortprofil der Region Neunkirchen
Die im zentralen und östlichen Teil des Saarlandes liegende Region Neunkirchen nimmt eine Gesamtfläche von circa 249 Quadratkilometern ein und grenzt an den Landkreis St. Wendel, den Landkreis Kusel, den Saarpfalz-Kreis, den Regionalverband Saarbrücken sowie den Landkreis Saarlouis. Wie Abbildung 2 veranschaulicht, umfasst die Region mit den Gemeinden Illingen, Eppelborn, Schiffweiler, Spiesen-Elversberg, Merchweiler sowie der Stadt Ottweiler und der Kreisstadt Neunkirchen insgesamt sieben Kommunen. Daneben wird auch die geographische Lage der Region Neunkirchen im Bundesland Saarland deutlich.
Abb. 2: Die Region Neunkirchen
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Anm. d. Red.: Die Abbildung wurde aus urheberrechtlichen Gründen von der Redaktion entfernt Quelle: firmeninterne Quelle der Wirtschaftsförderungsgesellschaft im Landkreis Neunkirchen mbH, 16.01.2015.
In Bezug auf die Großregion nimmt die Region Neunkirchen eine zentrale Lage im mitteleuropäischen Wirtschaftsraum, zwischen den Metropoloregionen Rhein-Neckar und RheinMain ein. Darüber hinaus bietet die europäische Grenzlage als auch die Nähe zur Saar-Lor-Lux-Grenzregion das Potenzial für Wachstum und Entwicklung im Hinblick auf eine grenz-überschreitende Metropolregion.
Die Region Neunkirchen beheimatet 133.022 Einwohner mit einer Einwohnerdichte von 534 Einwohnern je Quadratkilometer. Als Musterbeispiel für den Strukturwandel steht die Stadt Neunkirchen, die sich im Laufe der Jahre von der Eisenhüttenstadt Neunkirchen zur etablierten Einkaufsstadt entwickelt hat.22 23 24 Mit allein 21.533 Arbeitsplätzen ist sie der stärkste Wirt-schaftsstandort in der Region.25 26 27 Gegenüber der Stadt Neunkirchen, als zentraler Standort für die Wirtschafts- und Arbeitsplatzfunktion, sind die Gemeinden im Schwerpunkt Wohnstan- dorte. Als einziger Standort der Region mit einem positiven Pendlersaldo, konzentrieren sich in der Stadt Neunkirchen die wesentlichen Gesundheits-, Bildungs- und Versorgungsfunktionen.28
3.2 Demografische Entwicklung und Strukturwandel
Im Saarland verschärfen Faktoren wie die seit Jahrzeiten anhaltende, niedrige Geburtenrate, die steigende Lebenserwartung sowie die negativen Wanderungssalden, den demografischen Wandel und den Bevölkerungsrückgang zunehmend. Allerdings sind nicht alle saarländischen Regionen in gleichem Maße von diesen demografischen Megatrends betroffen.
Abbildung 3 offenbart, dass die Einwohnerzahl zwar in allen Regionen des Saarlandes rückläufig ist, allerdings ist der ehemalige Landkreis Neunkirchen am stärksten von dieser Tendenz betroffen. Mit einem Bevölkerungsrückgang von 17,2 Prozent gegenüber dem Vergleichsjahr 2008 sind die Entwicklungen der letzten Jahre in der Region Neunkirchen am deutlichsten spürbar.29
Abb. 3: Die negative Bevölkerungsentwicklung in den Landkreisen des Saarlandes
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Ertl, Dagmar: Demografischer Wandel im Saarland und in den saarländischen Regionen bis 2030, http://www.saarland.de/dokumente/thema_statistik/ staa_StJ_2010_03_Bevoelkerungsvorausberechnung.pdf, 30.01.2015.
Der Verlust vieler Arbeitsplätze in der Montanindustrie sowie die daraus resultierende Arbeitslosigkeit als auch die mangelnden beruflichen Alternativen intensivieren die Abwanderung vor allem junger, erwerbsfähiger Bevölkerungsteile. Zusammen mit der stark sinkenden Geburtenrate führen die negativen Wanderungssalden zu einem rasanten Bevölkerungsrückgang. Darüber hinaus führt der Verbleib älterer Bevölkerungsteile in der Region zu Veränderungen in der Altersstruktur. Somit verläuft der demografische Wandel in der Region Neu- 31 kirchen mit besonderer Intensität.
Deutlich wird diese Entwicklung anhand der Ergebnisse der Bevölkerungsvorausberechnung des Statistischen Bundesamtes. Sie unterstreicht die Brisanz der Entwicklungen in der Altersstruktur, sodass, neben der bereits erwähnten Abwanderung von überwiegend jungen Men- schen und den rückläufigen Geburtenzahlen, vermehrt Einwohner aus geburtenstarken Jahr gängen, das Seniorenalter erreichen.
Demnach bleibt, bei einer schrumpfenden Bevölkerungszahl, der Anteil der Einwohner im Alter von unter 20 Jahren annähernd konstant bei 15 Prozent, während die Quote der Senioren von 26 auf 32,5 Prozent ansteigt. Dies bedeutet, dass im Jahr 2030 beinahe jeder dritte Bürger der Region über 65 Jahre und nur noch knapp jeder siebte Einwohner jünger als 20 Jahre sein wird. Folglich verschiebt sich das Durchschnittsalter weiter nach oben. Gleichzeitig verstärken der prognostizierte Rückgang der Personen im erwerbsfähigen Alter sowie die überdurchschnittliche Ausbildungsabwanderung, den drohenden Fachkräftemangel. Allerdings ist gerade ein zugängliches Arbeitsplatzangebot maßgebend für die künftige Beschäftigungsentwicklung sowie für die Beurteilung der Region, als attraktiven Wohn- und Arbeitsstandort.30 31
Zudem sind die Folgen des Niedergangs der Montanindustrie in der Region Neunkirchen durch das Wegbrechen des dominierenden Wirtschaftssektors noch heute vielfältig spürbar. Daraus resultierende Probleme und Herausforderungen machen sich vor allem im Bereich der Wirtschaftsstruktur bemerkbar, aber auch im Hinblick auf die Sozialstruktur sowie der Infrastruktur. Darüber hinaus kommt es aufgrund des überdurchschnittlichen Bevölkerungsrückgangs und der damit einhergehenden mangelnden Nachfrage nach Wohnraum, vermehrt zu Leerständen und zu Mängeln im Bereich der Bausubstanz. Diese, nach außen deutlich sichtbaren Faktoren wirken sich negativ auf das Ortsbild der Region aus. Sie beeinträchtigen die Außenwahrnehmung vor allem im Hinblick auf Gäste oder Durchreisende in erheblichem Maße. Zudem lastet der Ruf der Altindustrieregion auf dem ehemaligen Landkreis Neunkirchen und stellt ihn damit vor die zentrale Aufgabe, sich in einem neuen, positiven Licht zu präsentieren.32
3.3 Die Wirtschaftsförderung als Träger des Regionalmarketings
Neben Marketingagenturen, behördlichen Ämtern, Stabstellen und Kammern als Organisationsformen zur Verankerung regionaler Marketingaktivitäten, zählt vor allem die Wirtschafts förderung zu den Trägern des Regionalmarketings. Traditionsgemäß gehört das Standortmarketing zu den Säulen kommunaler Wirtschaftsförderung. Dabei agiert die Wirtschaftsförderung in dem Bestreben, den Standort attraktiv und außenwirksam zu vermarkten, um primär ansiedlungswillige Unternehmen für die Region zu begeistern. Daneben sollte der Fokus auf ansässige Unternehmen gerichtet sein, da sie den glaubhaften Beweis dafür liefern, dass man als Unternehmen in der Region erfolgreich sein kann. Positiver Nebeneffekt ist hierbei die Stärkung der tatsächlichen Zufriedenheit ansässiger Unternehmen mit dem Standort. Schließlich ist die Verbundenheit der Unternehmen zur Region als Heimat ein nicht zu unterschätzender Faktor im Hinblick auf eine nachhaltige Regionalentwicklung.33 34 35 Allerdings sollten dabei keine Standortfaktoren oder Qualitäten angepriesen werden, die derart nicht in Wirklichkeit vorzufinden sind. Solche Standortfaktoren würden sich als wirkungslos oder sogar als kontraproduktiv erweisen. Darüber hinaus erwecken Werbebotschaften, die sich kaum von anderen unterscheiden, wie die in fast jeder Region angepriesenen Standortfaktoren Flächenbereitstellung und Wirtschaftsfreundlichkeit, kaum Aufmerksamkeit. Daher ist die Schärfung des Profils für ein erfolgreiches Regionalmarketing unumgänglich und geht daher immer mit Profilierung einher. In diesem Zusammenhang kommt der Wirtschaftsförderung im Landkreis Neunkirchen mbH eine wesentliche Bedeutung für die künftige Regionalentwicklung im Hinblick auf das Standortmarketing zu. Sie berät ansässige und ansiedlungswillige Unternehmen sowie Existenzgründer in allen unternehmerischen Fragen. Neben ihrer unterstützenden Funktion bei den Kommunen, trägt sie zur Verbesserung der gewerblichen Standortbedingungen sowie der Infrastrukturangebote bei. Damit fungiert sie als Koordinationsstelle für Unternehmen und als Vermittler von Kontakten in Bezug auf Kommunalverwaltungen, Ministerien, Kammern und Hochschulen.36
4. Die Dachmarke der Region Neunkirchen
4.1 Abgrenzung von Marke und Dachmarke
Eine Marke kann als „ein in der Psyche des Konsumenten (...) fest verankertes, unverwech-selbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“ definiert werden. Überträgt man diese Definition auf die Regionalmarke, kann diese als „marketingpolitisches Konzept eines lebendigen, unverwechselbaren und attraktiven („inneren“) Bildes, welches sich Nachfrager von einer (...) Region machen sollen“ verstanden werden.37 38
Eine Dachmarke fasst sämtliche, angebotenen Produkte und Leistungen eines Unternehmens unter einer einheitlichen Marke zusammen. In erster Linie liegt daher der Fokus auf der Organisation selbst, als auch auf der ihr entgegengebrachten Sympathie und dem Vertrauen in sie.39 40 Insofern besitzen Marken, als Gesamtheit aller Leistungen der Region, wie der Infrastruktur, der Wirtschaft oder der Kultur, immer auch Dachmarkencharakter.
Im Zuge der Weiterentwicklung der Markentheorie hat sich deren Anwendungsbereich auch auf Regionen ausgedehnt. Damit können nicht mehr nur Konsumgüter, sondern auch Regionen als Marke charakterisiert werden und ermöglichen somit generell auch die Anwendbarkeit der Marketinginstrumente auf Regionen.41
Die Markenpolitik bietet der Region die Möglichkeit, den Bekanntheitsgrad zu steigern, positiv zu besetzen und mit Qualitätsmerkmalen zu versehen. Damit wird die Region für Zielgruppen identifizierbar und von anderen Standorten unterscheidbar. Sowohl der Bedarf der Zielgruppen kann dadurch auf das eigene, regionale Leistungsangebot gelenkt werden, als auch Vertrauen und Ansehen sowie ein positives Image geschaffen werden.42
Regionsspezifische Leistungen, wie zum Beispiel touristische und kulturelle Angebote sowie Informations- und Beratungsstellen sind von immaterieller Natur und kennzeichnen sich maßgeblich durch ihren Dienstleistungscharakter aus. Aufgrund der Immaterialität dieser Leistungen ist die Kennzeichnung durch eine Marke von Vorteil. In diesem Sinne verstärkt die Ungreifbarkeit dieser Leistungen die so genannten Vertrauenseigenschaften, die credence qualities. Folglich, kann eine Marke, in Situationen, in denen der Kunde sich kein Urteil über die Qualität dieser nicht greifbaren Leistungen machen kann und sich auf die Aussage des Anbieters verlassen muss, als Schlüsselinformation und Vertrauenssignal für die dargebotene Qualität fungieren.43 Dementsprechend nimmt die Marke, neben ihrer symbolischen Funktion, eine Vertrauensfunktion als auch eine Orientierungs- und Informationsfunktion ein.44 45 46 Aus diesem Grund müssen diese Aufgaben auch für regionsspezifische Leistungen, durch eine Marke erfüllt werden.
Darüber hinaus erfordert eine erfolgreiche Profilierung als Region, eine nachhaltige Marken politik. Zu diesem Zweck und mit der Absicht der einheitlichen Vermarktung bei einer unterschiedlichen Vielzahl der anzusprechenden Zielgruppen, stellt die Dachmarke eine vielver sprechende Chance für die Region dar.
4.2 Die Dachmarke als Vorstellungsbild
Die Gestaltung der Marke, das sogenannte Branding, soll ein attraktives und einzigartiges Vorstellungsbild bei der Zielgruppe hervorrufen. Diese Vorstellungsbilder von der Region wecken bei den Menschen Assoziationen, die wiederum das Image der Region entscheidend prägen.47 Dahingehend sind Vorstellungsbilder Ausdruck für die emotionale Bewertung, die persönliche Erfahrung sowie die Haltung gegenüber der Marke.48 Um die Vorstellungsbilder möglichst lebendig zu gestalten, müssen daher geeignete Markierungselemente, wie der Markenname sowie das Markenlogo herangezogen werden.49
In Bezug auf das Markenlogo beschreibt und betont das visuelle Element die Bedeutung des Markennamens. Zudem ermöglicht der grafische Bestandteil des Logos eine schnellere Assoziation mit der Leistung der Marke.50 In diesem Zusammenhang zeigt Abbildung 4 das Logo der neuen Dachmarke als Wort-Bild-Zeichen mit dem dazugehörigen Claim.51
Abb. 4: Die Dachmarke der Region Neunkirchen
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Anm. d. Red.: Das Logo wurde aus urheberrechtlichen Gründen von der Redaktion entfernt
Quelle: interne Quelle der Wirtschaftsförderungsgesellschaft im Landkreis Neunkirchen mbH, 10.01.2015.
Demzufolge ist auch die Marke der Region Neunkirchen das Resultat von gezielt eingesetzten Marketingmaßnahmen, via sprachlicher als auch visueller Reize, sowie von persönlichen Erfahrungen. Wie Abbildung 5 veranschaulicht, zählen der Markenname als auch die visuelle Darstellung bezüglich der Typografie, zu der sprachlichen Präsentation der Marke. Bilder und reale Eindrücke prägen sowohl das Gedächtnisbild als auch das Wahrnehmungsbild der Region, wobei diese in einer Wechselbeziehung zueinander stehen. Einerseits sind die inneren Bilder im Gedächtnis der Menschen verankert, andererseits werden sie auch durch wahrgenommene Bilder und Impressionen sowie durch eigene als auch durch zugetragene Erfahrungen geprägt. Zudem entstehen Gedächtnisbilder auch aufgrund gedanklicher und emotionaler Vorstellungen, ohne jegliche, äußere Reize. Im Ergebnis beeinflusst die aus dem Gedächtnisbild resultierende Marke, die Einstellungen der Menschen sowie das Image der Region. Damit sind die in der Marke verkörperten, inneren Bilder ausschlaggebend für die Präferenzbildung und das Verhalten der Menschen im Hinblick auf die Region.52
Abb. 5: Die Dachmarke der Region als Vorstellungsbild
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an: Kroeber-Riel, Werner; Weinberg, Peter: Konsumentenverhalten, 8. Aufl., (Vahlen) München 2003, S. 351; vgl. auch Balderjahn, Ingo: Markenpolitik für Städte und Regionen, S. 10, in: Bruhn, Manfred (Hrsg.), Handbuch Markenartikel, 3. Bd., 2. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2004, S. 2357-2374.
Bildquelle: Wirtschaftsförderungsgesellschaft im Landkreis Neunkirchen mbH; Landkreis Neunkirchen: Initiative Zukunft, (Kernplan) Neunkirchen 2012, S: 10 ff.53
Somit steht eine Marke auch für Emotionen und Erwartungen aus zuvor gesammelten oder zugetragenen Erfahrungen, womit die Marke zugleich ein Versprechen als auch eine Garantie verkörpert.54
Marken sind daher mehr als bloße Erkennungszeichen für die jeweiligen Zielgruppen. In diesem Zusammenhang ist ein spezifisches Leistungsprofil unverzichtbar, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Denn nur durch die Positionierung als attraktive und unverwechselbare Marke in den Augen der Zielgruppe, resultiert ein hoher Markenwert.55
Schließlich legt die Marke den Grundstein für eine zielgruppenspezifische Image- und Präferenzbildung, womit ihr eine Schlüsselfunktion zukommt.56 57
4.2 Ziele der Dachmarke
Angesichts der erhöhten Austauschbarkeit konkurrierender Regionen ist es notwendig, die Dachmarke als Strategie zur Differenzierung und Profilierung der Region einzusetzen. Darüber hinaus minimiert die Marke das Entscheidungsrisiko der Zielgruppen und fördert somit Vertrauen und Sicherheit. Dabei ermöglicht sie die Bildung von Präferenzen.
Diese identitätsstiftende Funktion entspricht der zunehmenden Tendenz der Menschen auf der Suche nach emotionaler Verbundenheit und Identifikation. Dementsprechend rufen das in der Dachmarke verkörperte Image, die Kultur oder auch die Lebensweise Assoziationen hervor, mit der sich die Zielgruppe identifizieren kann. Daher weckt die Dachmarke Vertrauen und Sympathie bei der Bevölkerung.58
Demnach können mithilfe der Dachmarke zwei Ziele verfolgt werden, die anhand von Abbildung 6 visualisiert werden.
Abb. 6: Ziele der Dachmarke
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an: Tomczak, Torsten; Brockdorff, Benita: Bedeutung und Besonderheiten des Markenmanagements für Dienstleistungen, in: Belz, Christian; Bieger, Thomas (Hrsg.): Dienstleistungskompetenz und innovative Geschäftsmodelle, (Thexis-Verlag), St. Gallen 2000, S. 486-502, 491.
Das Ziel, sich als Region zu positionieren und sich von anderen hervorzuheben, kann nur dann erreicht werden, wenn es gelingt, Alleinstellungsmerkmale mit Hilfe der Marke zu kommunizieren. Gerade in Bezug auf die hohe Anzahl an konkurrierenden Regionen, sind häufig Ähnlichkeiten hinsichtlich der angebotenen Leistungen zu finden. Daher ist es notwendig, die Besonderheiten der Region zu identifizieren und zu betonen, damit die Dachmarke diese nach außen tragen kann.59 Die Etablierung der neuen Dachmarke zielt damit auf ein neues Image für die Region ab.
5. Entwicklung des Marketingkonzeptes für die Region Neunkirchen
5.1 Aufbau des regionalen Marketingkonzeptes
Damit Regionen im verschärften Ansiedlungswettbewerb bestehen können, ist ein innovatives Konzept zur Regionalentwicklung und -vermarktung unverzichtbar.60 Allerdings existiert keine einheitliche Vorgehensweise zur Entwicklung und Realisierung von Konzepten im Regionalmarketing und bisher gibt es nur wenige wissenschaftliche Ansätze, die sich mit der Anwendbarkeit des Modells für Marketingkonzepte des unternehmerischen Marketings auf Regionen beschäftigen. Grundsätzlich entsprechen sich jedoch die einzelnen Phasen, bestehend aus der Analyse, der Planung, der Durchführung und der Kontrolle, für Unternehmen und Regionen weitestgehend (Abbildung 7).61
Abb. 7: Entwicklung des regionalen Marketingkonzeptes zur Etablierung der Dachmarke
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an: Schnurrenberger, Bernd: Standortwahl und Standortmarketing, (Weißensee Verlag) Berlin 2000, S. 35.
Veranschaulicht wird dieser Prozess anhand von Abbildung 7, welche die Entwicklung des regionalen Marketingkonzeptes für die Region Neunkirchen zur Etablierung der Dachmarke zeigt.
Demnach gliedert sich die Entwicklung des regionalen Marketingkonzeptes in vier Phasen, angefangen mit der Situationsanalyse, der Leitbild- und Zielbestimmungsphase sowie der Phase der Strategieentwicklung, der Maßnahmenplanung und schließlich der Umsetzungsund Kontrollphase.62
Die Situationsanalyse bildet, mit einer umfassenden Stärken-Schwächen- sowie Chancen- Risiken-Analyse, die Grundlage für den Erfolg nachhaltigen Marketingkonzeptes.63 Dazu findet im Rahmen der Stärken-Schwächen-Analyse zunächst die Potenzial- und die Konkurrenzanalyse statt. Daneben fügen sich die Markt- und die Umweltanalyse zur Chancen- Risiken-Analyse zusammen. Darauf aufbauend entsteht, durch die Verbindung der StärkenSchwächen- sowie der Chancen-Risiken-Analyse, die SWOT-Analyse (analysis of strengths, weaknesses, opportunities and threats). Im Anschluss daran werden, um ein umfassendes und vollständiges Bild von der Wahrnehmung der Region zu bekommen, die wesentlichen Ergebnisse der Imageanalyse betrachtet.
Darauf aufbauend werden die Leitbilder und Ziele für die Region festgelegt. Anhand dieser orientieren sich die Strategie- und die Maßnahmenplanung. Schließlich findet die Umsetzung und Kontrolle statt. Dabei ist, im Laufe des Prozesses, eine Rückkoppelung der einzelnen Phasen an die vorherigen möglich.
Schließlich erfordert ein nachhaltiges Marketingkonzept marktforschungsspezifische Aktivitäten während des gesamten Entwicklungsprozesses. Dementsprechend sollten die Phasen in Schleifen durchlaufen werden und keiner starren Anordnung folgen. Daher kann auch von Bausteinen oder Komponenten der Entwicklung des Marketingkonzeptes gesprochen wer- den.64
5.2 Situationsanalyse der Region Neunkirchen
5.2.1 Stärken-Schwächen-Analyse
Die Situationsanalyse bildet den Ausgangspunkt für sämtliche weiteren Schritte im Rahmen des Marketingkonzeptes.65 Beginnend mit der Analyse der eigenen Stärken und Schwächen der Region Neunkirchen, erfolgt zunächst die Potenzialanalyse.
Die Potenzialanalyse dient der Erfassung wesentlicher Kernkompetenzen der Region. Diese Bewertungskriterien werden in einem Stärken-Schwächen-Profil festgehalten und ermöglichen damit den Vergleich zu Konkurrenzregionen.66
Die Erstellung des Stärken-Schwächen-Profils orientiert sich an den so genannten harten und weichen Standortfaktoren. Demnach sind harte Standortfaktoren eindeutig messbar und leicht quantifizierbar, während weiche Standortfaktoren wesentlich schwerer zu messen sind. Dabei sind weiche Standortfaktoren maßgeblich von subjektiven Einschätzungen geprägt, wobei hier eine weitere Differenzierung in unternehmensbezogene und personenbezogene, weiche Standortfaktoren vorgenommen werden kann.67
Dementsprechend zählen unter anderem die geographische Lage, die Kaufkraft je Einwohner, die Verkehrsanbindung sowie Bevölkerungsstruktur zu den harten Standortfaktoren in Bezug auf die Region. Im Gegensatz dazu umfassen die weichen, unternehmensbezogenen Standortfaktoren das Wirtschaftsklima, das Image des Standortes, während die weichen, personenbezogenen Standortfaktoren das Kulturangebot, die Einkaufsattraktivität und die Mentalität der Bewohner mit einschließt.68
Im Rahmen der Potenzialanalyse sind ausgewählte Stärken und Schwächen in Bezug auf die Region Neunkirchen erfasst worden und werden anhand von Tabelle 1 dargestellt.
[...]
1 Vgl. Balderjahn, Ingo: Erfolg durch Regionenmarketing: Schlussfolgerungen aus den Beispielregionen, Vortrag anlässlich des Regionalmarketing-Kongresses am 29. November 2007 in Lübeck, hrsg. v. Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz und Regionalpartnerschaft Lübecker Bucht e.V., Lübeck 2007.
2 Vgl. Hohn, Stefanie: Public Marketing, 2. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2008, S. 1.
3 Vgl. Wirtschaftsförderungsgesellschaft im Landkreis Neunkirchen mbH; Landkreis Neunkirchen: Initiative Zukunft, (Kernplan) Neunkirchen 2012, S. 4 ff.
4 Vgl. Wirtschaftsförderungsgesellschaft im Landkreis Neunkirchen mbH; Landkreis Neunkirchen: Initiative Zukunft, (Kernplan) Neunkirchen 2012, S. 27.
5 Vgl. Kleinschneider, Heiner (Hrsg.): Grundlagen und Praxis der kommunalen Wirtschaftsförderung, 1.Aufl., (Neomedia) Coesfeld 2014, S. 15 ff.
6 Vgl. Akademie für Raumforschung und Landesplanung (Hrsg.): Handwörterbuch der Raumordnung, 4. Aufl., Hannover 2005, S. 950 ff.
7 Vgl. Meffert, Heribert; Burmann, Christoph, Koers, Martin (Hrsg.): Markenmanagement, (Gabler) Wiesbaden 2002, 376 ff.
8 Bühler, Gunter: Regionalmarketing als neues Instrument der Landesplanung in Bayern, in: Goppel, Konrad; u.a.: Schriften zur Raumordnung und Landesplanung, 11. Bd., Augsburg 2002, S. 41 ff.
9 Manschwetus, Uwe: Regionalmarketing. Marketing als Instrument der Wirtschaftsentwicklung, (Deutscher Universitäts-Verlag) Wiesbaden 1995, S.39; vgl. auch Meyer, Jörn-Axel: Regionalmarketing: Grundlagen, Konzepte, Anwendung, (Vahlen) München 1999, S. 19.
10 Meyer, Jörn-Axel: Regionalmarketing: Grundlagen, Konzepte, Anwendung, (Vahlen) München 1999, S. 19.
11 Hammann, Peter: Kommunales und regionales Marketing, in: Tietz, Bruno; Köhler, Richard; Zen- tes, Joachim (Hrsg.), Handwörterbuch des Marketing, 2. Aufl., (Schäffer-Poeschel) Stuttgart 1995, S.1166 - 1175, S. 1167 f.
12 Vgl. Meyer, Jörn-Axel: Regionalmarketing: Grundlagen, Konzepte, Anwendung, (Vahlen) München 1999, S. 19 ff.
13 Vgl. Meyer, Jörn-Axel: Regionalmarketing: Grundlagen, Konzepte, Anwendung, (Vahlen) München 1999, S. 21.
14 Vgl. Hohn, Stefanie: Public Marketing, 2. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2008, S. 16 ff.
15 Vgl. Bühler, Gunter: Regionalmarketing als neues Instrument der Landesplanung in Bayern, in: Goppel, Konrad; u.a.: Schriften zur Raumordnung und Landesplanung, 11. Bd., Augsburg 2002, S. 44.
16 Vgl. Balderjahn, Ingo: Standortmarketing, (Lucius & Lucius) Stuttgart 2000, S. 58 ff.
17 Vgl. Hammann, Peter: Kommunales und regionales Marketing, in: Tietz, Bruno; Köhler, Richard; Zentes, Joachim (Hrsg.), Handwörterbuch des Marketing, 2. Aufl., (Schäffer-Poeschel) Stuttgart 1995, S.1167.
18 Vgl. Wirtschaftsförderungsgesellschaft im Landkreis Neunkirchen mbH; Landkreis Neunkirchen: Initiative Zukunft, (Kernplan) Neunkirchen 2012, S. 326.
19 Vgl. Balderjahn, Ingo: Marketing für Regionen. Ein Konzept für die neuen Bundesländer?, in: Aktuelle Aufgaben und Entwicklungen der Betriebswirtschaft, Nr. 61, Bochum, 1995, S. 17-44, S. 21 f.
20 Vgl. Balderjahn, Ingo: Markenpolitik für Städte und Regionen, in: Bruhn, Manfred (Hrsg.), Handbuch Markenartikel, 3. Bd., 2. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2004, S. 2357-2374, S. 2360.
21 Vgl. Balderjahn, Ingo: Standortmarketing, (Lucius & Lucius) Stuttgart 2000, S. 58 ff.
22 Vgl. Wirtschaftsförderungsgesellschaft im Landkreis Neunkirchen mbH; Landkreis Neunkirchen: Initiative Zukunft, (Kernplan) Neunkirchen 2012, S. 8 ff.
23 Vgl. Statistisches Amt Saarland (Hrsg.): Fläche, Bevölkerung in den Gemeinden am 30.06.2014, http://www.saarland.de/dokumente/thema_statistik/FB_300614_nZ.pdf, 01.02.2015.
24 Vgl. Wirtschaftsförderungsgesellschaft im Landkreis Neunkirchen mbH; Landkreis Neunkirchen: Initiative Zukunft, (Kernplan) Neunkirchen 2012, S. 16.
25 Vgl. Wirtschaftsförderungsgesellschaft im Landkreis Neunkirchen mbH: Kurzportrait Landkreis Neunkirchen, http://www.wfg- nk.de/fileadmin/i_komplett/Strukturdaten/Landkreis_Neunkirchen_2014.pdf, 21.12.2014.
26 Vgl. Wirtschaftsförderungsgesellschaft im Landkreis Neunkirchen mbH; Landkreis Neunkirchen: Initiative Zukunft, (Kernplan) Neunkirchen 2012, S. 9 ff.
27 Vgl. Ertl, Dagmar: Demografischer Wandel im Saarland und in den saarländischen Regionen bis 2030, http://www.saarland.de/dokumente/thema_statistik/ staa_StJ_2010_03_Bevoelkerungsvorausberechnung.pdf, 25.12.2014.
28 Vgl. Ertl, Dagmar: Demografischer Wandel im Saarland und in den saarländischen Regionen bis 2030,http://www.saarland.de/dokumente/thema_statistik/ staa_StJ_2010_03_Bevoelkerungsvorausberechnung.pdf, 30.01.2015.
29 Vgl. Wirtschaftsförderungsgesellschaft im Landkreis Neunkirchen mbH; Landkreis Neunkirchen: Initiative Zukunft, (Kernplan) Neunkirchen 2012, S. 16 ff.
30 Vgl. Statistisches Amt Saarland (Hrsg.): Bevölkerungsentwicklung im Saarland - 12. koordinierte und regionalisierte Bevölkerungsvorausberechnung, Saarbrücken 2010.
31 Vgl. Wirtschaftsförderungsgesellschaft im Landkreis Neunkirchen mbH; Landkreis Neunkirchen: Initiative Zukunft, (Kernplan) Neunkirchen 2012, S. 46 ff; vgl. auch: Statistisches Amt Saarland (Hrsg.): Bevölkerungsentwicklung im Saarland - 12. koordinierte und regionalisierte Bevölkerungsvorausberechnung, Saarbrücken 2010.
32 Vgl. Wirtschaftsförderungsgesellschaft im Landkreis Neunkirchen mbH; Landkreis Neunkirchen: Initiative Zukunft, (Kernplan) Neunkirchen 2012, S.16 ff.
33 Vgl. Meyer, Jörn-Axel: Regionalmarketing: Grundlagen, Konzepte, Anwendung, (Vahlen) München 1999, S. 34.
34 Vgl. Kleinschneider, Heiner (Hrsg.): Grundlagen und Praxis der kommunalen Wirtschaftsförderung, 1. Aufl., (Neomedia) Coesfeld 2014, S. 36 f.
35 Vgl. Kleinschneider, Heiner (Hrsg.): Grundlagen und Praxis der kommunalen Wirtschaftsförderung, 1. Aufl., (Neomedia) Coesfeld 2014, S. 15 ff.
36 Vgl. Wirtschaftsförderungsgesellschaft im Landkreis Neunkirchen mbH; Landkreis Neunkirchen: Initiative Zukunft, (Kernplan) Neunkirchen 2012, S. 74.
37 Esch, Franz-Rudolf: Strategie und Technik der Markenführung, 8. Aufl., (Vahlen) München 2012, S. 18.
38 Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Koers, Martin: Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagements, in: Meffert, Heribert; Burmann, Christoph, Koers, Martin (Hrsg.): Markenmanagement, (Gabler) Wiesbaden 2002, S. 3-15, S. 6.
39 Vgl. Becker, Jochen: Marketing-Konzeption, 10. Aufl., (Vahlen) München 2013, S.197 ff.
40 Vgl. Kirchgeorg, Manfred: Aufbau und Gestaltung von Regionenmarken, in: Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Koers, Martin (Hrsg.): Markenmanagement, (Gabler) Wiesbaden 2002, S. 375400, S. 382.
41 Vgl. Schirmbeck, Katharina: Markenbildung für Regionen. Dachmarkenkonzepte im deutschen Regionalmarketing, (Ibidem) Stuttgart 2006, S. 31 f.
42 Vgl. Balderjahn, Ingo: Markenpolitik für Städte und Regionen, S. 11 f, in: Bruhn, Manfred (Hrsg.), Handbuch Markenartikel, 3. Bd., 2. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2004, S. 2357-2374.
43 Vgl. Stauss, Bernd: Markierungspolitik bei Dienstleistungen: die „Dienstleistungsmarke“, in: Bruhn, Manfred; Meffert, Heribert (Hrsg.): Handbuch Dienstleistungsmanagement, 2. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2001, S. 553 ff.
44 Vgl. Burmann, Christoph; Halaszovich, Tilo; Hemmann, Frank: Identitätsbasierte Markenführung, (Gabler) Wiesbaden 2012, S. 2.
45 Vgl. Bruhn, Manfred (Hrsg.): Die Marke: Symbolkraft eines Zeichensystems, (Paul Haupt Verlag) Bern/Stuttgart/Wien 2001, S. 22.
46 Schirmbeck, Katharina: Markenbildung für Regionen. Dachmarkenkonzepte im deutschen Regionalmarketing, (Ibidem) Stuttgart 2006, S. 25.
47 Vgl. Balderjahn, Ingo: Markenpolitik für Städte und Regionen, S. 20 f, in: Bruhn, Manfred (Hrsg.), Handbuch Markenartikel, 2. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2004, S. 2357-2374.
48 Vgl. Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Koers, Martin: Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagements, in: Meffert, Heribert; Burmann, Christoph, Koers, Martin (Hrsg.): Markenmanagement, (Gabler) Wiesbaden 2002, S. 6.
49 Vgl. Balderjahn, Ingo: Markenpolitik für Städte und Regionen, S. 21, in: Bruhn, Manfred (Hrsg.), Handbuch Markenartikel, 3. Bd., 2. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2004, S. 2357-2374.
50 Vgl. Esch, Franz-Rudolf: Strategie und Technik der Markenführung, 8. Aufl., (Vahlen) München 2012, S. 234 ff.
51 Vgl. Balderjahn, Ingo: Markenpolitik für Städte und Regionen, S. 21, in: Bruhn, Manfred (Hrsg.), Handbuch Markenartikel, 3. Bd., 2. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2004, S. 2357-2374.
52 Vgl. Esch, Franz-Rudolf: Strategie und Technik der Markenführung, 8. Aufl., (Vahlen) München 2012, S. 234 ff.
53 Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Koers, Martin: Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagements, in: Meffert, Heribert; Burmann, Christoph, Koers, Martin (Hrsg.): Markenmanagement, (Gabler) Wiesbaden 2002, S. 7 f.
54 Vgl. Kiedaisch, Petra; Daldrop, Norbert; Beyrow, Matthias (Hrsg,): Corporate Identity & Corporate Design, 3. Aufl., (Avedition) Stuttgart 2013, S. 261.
55 Vgl. Esch, Franz-Rudolf: Aufbau und Stärkung von Dienstleistungsmarken durch integrierte Kommunikation, in: Tomczak, Torsten; Schögel, Marcus; Ludwig, Eva (Hrsg.): Markenmanagement für Dienstleistungen, (Thexis-Verlag) St. Gallen 1998, S. 106-109, S. 106 f.
56 Vgl. Becker, Jochen: Marketing-Konzeption, 10. Aufl., (Vahlen) München 2013, S. 188 ff.
57 Vgl. Tomczak, Torsten; Brockdorff, Benita: Bedeutung und Besonderheiten des Markenmanagements für Dienstleistungen, in: Belz, Christian; Bieger, Thomas (Hrsg.): Dienstleistungskompetenz und innovative Geschäftsmodelle, (Thexis-Verlag), St. Gallen 2000, S. 486-502, S. 490 f.
58 Vgl. Tomczak, Torsten; Brockdorff, Benita: Bedeutung und Besonderheiten des Markenmanagements für Dienstleistungen, in: Belz, Christian; Bieger, Thomas (Hrsg.): Dienstleistungskompetenz und innovative Geschäftsmodelle, (Thexis-Verlag), St. Gallen 2000, S. 486-502, S. 491.
59 Vgl. Balderjahn, Ingo: Markenpolitik für Städte und Regionen, S. 11, in: Bruhn, Manfred (Hrsg.), Handbuch Markenartikel, 3. Bd., 2. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2004, S. 2357-2374.
60 Vgl. Balderjahn, Ingo: Marketing für Regionen. Ein Konzept für die neuen Bundesländer?, in: Aktuelle Aufgaben und Entwicklungen der Betriebswirtschaft, Arbeitsbericht Nr. 61, Bochum, 1995, S. 17-44.
61 Vgl. Bühler, Gunter: Regionalmarketing als neues Instrument der Landesplanung in Bayern, in: Goppel, Konrad; u.a.: Schriften zur Raumordnung und Landesplanung, 11. Bd., Augsburg 2002, S. 78 f; vgl. auch Meyer, Jörn-Axel: Regionalmarketing: Grundlagen, Konzepte, Anwendung, (Vahlen) München 1999, S. 61 f.
62 Vgl. Hammann, Peter: Kommunales und regionales Marketing, in: Tietz, Bruno; Köhler, Richard; Zentes, Joachim (Hrsg.), Handwörterbuch des Marketing, 2. Aufl., (Schäffer-Poeschel) Stuttgart 1995, S.1166 - 1175, S. 1166 f.
63 Vgl. Balderjahn, Ingo: Erfolg durch Regionenmarketing: Schlussfolgerungen aus den Beispielregionen, Vortrag anlässlich des Regionalmarketing-Kongresses am 29. November 2007 in Lübeck, hrsg. v. Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz und Regionalpartnerschaft Lübecker Bucht e.V., Lübeck 2007.
64 Vgl. Schnurrenberger, Bernd: Standortwahl und Standortmarketing, (Weißensee Verlag) Berlin 2000, S. 38 ff.
65 Vgl. Hohn, Stefanie: Public Marketing, 2. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2008, S. 25.
66 Vgl. Hohn, Stefanie: Public Marketing, 2. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2008, S.26 ff.
67 Vgl. Grabow, Busso; Henckel, Dietrich; Hollbach-Grömig, Beate: Weiche Standortfaktoren, (Kohlhammer) Stuttgart u.a. 1995, S. 66 f.
68 Vgl. Hohn, Stefanie: Public Marketing, 2. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2008, S. 28.
- Citar trabajo
- Sara Sanner (Autor), 2015, Regionalmarketing anhand der Region Neunkirchen. Entwicklung eines nachhaltigen Marketingkonzeptes zur Etablierung einer Dachmarke, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1152112
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