Der Gastgeber der Fußballweltmeisterschaft 2010, Südafrika, ist Schauplatz für eine Premiere des gesamten afrikanischen Kontinents. Noch nie zuvor wurde eine Fußballweltmeisterschaft in Afrika ausgerichtet. Durch die Weltmeisterschaft (WM) steht Südafrika im Fokus der Weltöffentlichkeit. Medien begleiten die WM Vorbereitungen sehr sorgfältig und nutzen das kommende Ereignis, um sich mit der Kultur und der Mentalität des Landes auseinander zu setzen. Nicht zu letzt der Besuch deutscher Politiker zeigt das wachsende Interesse an Südafrika. Neben dem baden-württembergischen Ministerpräsidenten Oettinger bereiste auch Bundeskanzlerin Merkel im Herbst dieses Jahres Südafrika.
Mit diesem Großereignis sind aus der Sicht der Kommunikationswirtschaft reizvolle Erfahrungen verbunden. So berichteten deutsche Tageszeitungen in der Vergangenheit über die Kriminalität im Lande und den behäbigen Fortschritt beim Bau der Stadien.1 Es bleibt die Frage, wie mit diesen Unsicherheiten im Vorfeld der WM umgegangen werden soll. Dass dies eine Chance sein kann, zeigt die vorliegende Arbeit am Beispiel des Landes Baden-Württemberg. Das verantwortliche Referat Landesmarketing des Staatsministeriums des Landes will diese Möglichkeit nutzen, um sich kommunikativ im Rahmen einer Corporate Social Responsibility (CSR) Maßnahme zu positionieren. Unter CSR wird gemäß des Grünbuches der Kommission der Europäischen Gemeinschaften ein Konzept verstanden, „das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehung mit den Stakeholdern zu integrieren.“2
Bei der Konzeption der Maßnahme wird davon ausgegangen, dass klassische Marketinginstrumente alleine nicht ausreichen, um das verfolgte Ziel zu erreichen. Norbert Bolz führt hierzu in dem Buch KULT-Marketing aus, dass sich eine Änderung vom Massen- zum Individualmarketing ergibt.3 Aus diesem Grund wird sorgfältig der emotionale Faktor des Events betrachtet, um von diesem zu profitieren.
Inhaltsverzeichnis
1 Die Voraussetzungen für ein Weltmeisterschaftsturnier
2 Die Wahrheit liegt auf dem Rasen: Die WM-Spiele
2.1 Die Mannschaftsaufstellung und die Spieltaktik
2.1.1 Vierer-Abwehrkette
2.1.2 Spielgestaltendes Mittelfeld
2.1.3 Doppelspitze im Sturm
2.2 Die Theorie für das kommende Spiel
2.3 Einig und doch uneinig: Fans und Mannschaft
2.4 Die Woge der Begeisterung: Die Fans sind außer sich
2.5 Raus auf das Spielfeld: Hymne singen. Münze werfen. Anstoßen
2.6 Doppelpässe, lange Bälle, über die Flanken
3 Der lange Weg zur WM: Die Qualifikationsphase
3.1 Die WM 2010 – der Titel ein realistisches Ziel?
3.2 Auch der Bundestrainer bekommt Vorgaben
3.3 Der Trainer – ohne ihn geht es nicht
3.4 Elf Freunde sollt ihr sein - das Team
3.5 Partner der Mannschaft
3.6 Vorbereitende Freundschaftsspiele sind keine WM Spiele
3.7 Des Trainers letzten Worte vor dem Auslauf auf das Spielfeld
4 ’54, ’74, ’90, 2010?
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die Arbeit untersucht, wie das Bundesland Baden-Württemberg die Fußball-Weltmeisterschaft 2010 in Südafrika nutzen kann, um sich durch eine gezielte Corporate Social Responsibility (CSR) Maßnahme kommunikativ als "erfolgreich, weil menschlich" zu positionieren.
- Systemtheoretische Fundierung der Kommunikation bei sportlichen Großereignissen
- Analyse der soziologischen Bedeutung von Emotionen bei Fans
- Konzeption konkreter CSR-Modelle in Zusammenarbeit mit der Deutschen Internationalen Schule Johannesburg
- Strategien des Storytellings zur nachhaltigen Markenpositionierung
- Herausforderungen durch die spezifischen politischen und sozialen Bedingungen in Südafrika
Auszug aus dem Buch
Die Wahrheit liegt auf dem Rasen: Die WM-Spiele
Die wechselvolle Geschichte des Landes ist nur ein Einfluss auf die jetzigen Verhaltensweisen der Menschen, ihre Wertevorstellungen und ihre Ansichten. Ein umfassender Blick für die südafrikanische Mentalität führt an dieser Stelle zu weit, jedoch sei darauf hingewiesen, dass eben diese Mentalität für Europäer eine Herausforderung ist. Bedingt wird dies durch vielerlei Faktoren, wobei als herausragend die Zusammensetzung der Bevölkerung und unterschiedliche Werte zu nennen sind.
Zunächst zur Bevölkerungszusammensetzung: Die südafrikanische Bevölkerung setzt sich aus 77% Schwarzen (20% davon gehören der ethnischen Gruppe der Zulu an), 13% Weiße, 8,5% Coloureds und 1,5% Asiaten zusammen. Die meisten Südafrikaner verstehen sich nicht als südafrikanische Staatsbürger, sondern definieren ihre Identität über andere Aspekte, wie Rasse, Hautfarbe, ethnische Zugehörigkeit oder Religionszugehörigkeit. Auch das ist ein Indikator für ein von Europa abweichendes Werteverständnis. So lassen sich nach Mayer für Südafrika folgende Werte konstatieren: „family, solidarity, concern for each other, community of brothers and sisters (Biko), non-violent-communication, communication, moral attitudes (Mandela), family and network of relationships (Tutu), humanity of humankind, dignity, equality, spiritual self fulfillment, religion, sharing and empathy (Ubuntu), justice and truth (Coetzee).“
Auch die konzeptionelle Gestaltung und die Durchführung eines CSR-Engagements müssen diese Punkte dringend berücksichtigen, um letztlich akzeptiert zu werden und zu einem vorbildlichen Erfolg zu führen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Die Voraussetzungen für ein Weltmeisterschaftsturnier: Einleitung in die Thematik der WM 2010 in Südafrika und die strategische Relevanz einer CSR-Maßnahme für das Land Baden-Württemberg.
2 Die Wahrheit liegt auf dem Rasen: Die WM-Spiele: Untersuchung theoretischer Determinanten für CSR-Maßnahmen unter Berücksichtigung der südafrikanischen Mentalität und systemtheoretischer Grundlagen.
3 Der lange Weg zur WM: Die Qualifikationsphase: Analyse der organisatorischen Ausgangslage, der potenziellen Projektpartner und der Herausforderungen vor Ort.
4 ’54, ’74, ’90, 2010?: Kritische Auseinandersetzung mit den Ergebnissen und Erläuterung der Notwendigkeit außergewöhnlicher Methoden bei ungewissen Ereignissen.
Schlüsselwörter
Corporate Social Responsibility, CSR, Fußball-Weltmeisterschaft 2010, Südafrika, Landesmarketing, Baden-Württemberg, Systemtheorie, Kommunikation, Storytelling, Markenpositionierung, Soziologie, Emotionen, Empowerment, Bildungsförderung, Stakeholder.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Es geht um die strategische Entwicklung und kommunikative Einbettung einer Corporate Social Responsibility (CSR) Maßnahme des Landes Baden-Württemberg im Umfeld der Fußball-Weltmeisterschaft 2010 in Südafrika.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Arbeit verknüpft Markenführung, Kommunikationswirtschaft, Soziologie und Systemtheorie mit der praktischen Planung von Hilfsprojekten vor Ort.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, ein Modell zu schaffen, das die Marke Baden-Württemberg sozial auflädt, um mediale Aufmerksamkeit zu generieren und nachhaltige Imageeffekte in Deutschland zu erzielen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt systemtheoretische Ansätze nach Niklas Luhmann sowie soziologische Erkenntnisse über Emotionen und Gruppenverhalten, um Marketinginstrumente für eine nicht-kommerzielle Marke zu adaptieren.
Was steht im inhaltlichen Mittelpunkt des Hauptteils?
Im Hauptteil werden drei Konzepte für CSR-Maßnahmen (Jobbörse, solide Schulbildung, Fußball-Workshop) detailliert ausgearbeitet und ihre kommunikative Umsetzung mittels Storytelling geprüft.
Welche Keywords prägen die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Corporate Social Responsibility, Systemtheorie, Storytelling, soziale Bindung und das Konzept der Marke Baden-Württemberg.
Warum spielt die Systemtheorie nach Luhmann eine zentrale Rolle?
Sie dient als theoretische Grundlage, um zu verstehen, wie komplexe Erwartungsstrukturen im Umfeld der WM funktionieren und wie man diese durch Kommunikation effektiv beeinflussen kann.
Welche Rolle spielt die Deutsche Internationale Schule Johannesburg?
Sie fungiert als unverzichtbarer lokaler Kooperationspartner, dessen Infrastruktur genutzt wird, um die CSR-Maßnahmen vor Ort in Soweto umzusetzen und pädagogische Qualität zu gewährleisten.
Warum wird Storytelling als Instrument empfohlen?
Da das Projekt langfristig angelegt ist, bietet Storytelling die Möglichkeit, eine authentische Geschichte zu konstruieren, die das Engagement vom unmittelbaren Verlauf der WM entkoppelt und somit flexibler vermarktbar macht.
- Quote paper
- Diplom Medienwirt (FH) Andreas Söntgerath (Author), 2008, Corporate Social Responsibility im Rahmen der Fußballweltmeisterschaft 2010 in der Republik Südafrika, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/115144
