Corporate Social Responsibility im Rahmen der Fußballweltmeisterschaft 2010 in der Republik Südafrika

Eine Untersuchung am Beispiel der Marke Baden-Württemberg

Diploma Thesis , 2008 , 132 Pages , Grade: 1,3

Communications - Public Relations, Advertising, Marketing, Social Media

Der Gastgeber der Fußballweltmeisterschaft 2010, Südafrika, ist Schauplatz für eine Premiere des gesamten afrikanischen Kontinents. Noch nie zuvor wurde eine Fußballweltmeisterschaft in Afrika ausgerichtet. Durch die Weltmeisterschaft (WM) steht Südafrika im Fokus der Weltöffentlichkeit. Medien begleiten die WM Vorbereitungen sehr sorgfältig und nutzen das kommende Ereignis, um sich mit der Kultur und der Mentalität des Landes auseinander zu setzen. Nicht zu letzt der Besuch deutscher Politiker zeigt das wachsende Interesse an Südafrika. Neben dem baden-württembergischen Ministerpräsidenten Oettinger bereiste auch Bundeskanzlerin Merkel im Herbst dieses Jahres Südafrika.
Mit diesem Großereignis sind aus der Sicht der Kommunikationswirtschaft reizvolle Erfahrungen verbunden. So berichteten deutsche Tageszeitungen in der Vergangenheit über die Kriminalität im Lande und den behäbigen Fortschritt beim Bau der Stadien.1 Es bleibt die Frage, wie mit diesen Unsicherheiten im Vorfeld der WM umgegangen werden soll. Dass dies eine Chance sein kann, zeigt die vorliegende Arbeit am Beispiel des Landes Baden-Württemberg. Das verantwortliche Referat Landesmarketing des Staatsministeriums des Landes will diese Möglichkeit nutzen, um sich kommunikativ im Rahmen einer Corporate Social Responsibility (CSR) Maßnahme zu positionieren. Unter CSR wird gemäß des Grünbuches der Kommission der Europäischen Gemeinschaften ein Konzept verstanden, „das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehung mit den Stakeholdern zu integrieren.“2
Bei der Konzeption der Maßnahme wird davon ausgegangen, dass klassische Marketinginstrumente alleine nicht ausreichen, um das verfolgte Ziel zu erreichen. Norbert Bolz führt hierzu in dem Buch KULT-Marketing aus, dass sich eine Änderung vom Massen- zum Individualmarketing ergibt.3 Aus diesem Grund wird sorgfältig der emotionale Faktor des Events betrachtet, um von diesem zu profitieren.

Inhaltsverzeichnis

• Die Voraussetzungen für ein Weltmeisterschaftsturnier
  • Einleitung
• Die Wahrheit liegt auf dem Rasen: Die WM-Spiele
  • Ausgestaltung einer CSR-Maßnahme und die theoretische Untersuchung der Determinanten des Kommunikationsprozesses im Rahmen der Weltmeisterschaft
    • Die Mannschaftsaufstellung und die Spieltaktik
      • Vierer-Abwehrkette
        • Konzept,Jobbörse'
        • Absicht der Maßnahme
        • Mitwirkende
        • Organisation und Hintergründe
      • Spielgestaltendes Mittelfeld
        • Konzept, Solide Schulbildung'
        • Absicht der Maßnahme
        • Mitwirkende
        • Organisation und Hintergründe
      • Doppelspitze im Sturm
        • Konzept,Der Kick fürs Leben'
        • Absicht der Maßnahme
        • Mitwirkende
        • Organisation und Hintergründe
    • Die Theorie für das kommende Spiel
      • Die Systemtheorie als Modell für Kommunikation innerhalb von Gruppen
    • Einig und doch uneinig: Fans und Mannschaft
      • Das soziale (Funktions-)System Fußballweltmeisterschaft
    • Die Woge der Begeisterung: Die Fans sind außer sich
      • Soziologie der Emotionen im Kontext des Events Fußball-WM
    • Raus auf das Spielfeld: Hymne singen. Münze werfen. Anstoßen
      • Die Umsetzung theoretischer Erkenntnisse zur Gestaltung einer Botschaft
    • Doppelpässe, lange Bälle, über die Flanken
      • Kommunikation der Botschaft in Deutschland
      • Wesentlich: Nur der Trainer gibt Instruktionen vom Spielfeldrand
      • Die kommunikative Verpackung der Ereignisse auf dem Spielfeld
      • Für jeden Spielausgang gibt es eine gute, Geschichte'
      • Wie der Bundestrainer das Spielergebnis vor der Sportpresse verkauft
  • Der lange Weg zur WM: Die Qualifikationsphase
    • Die Ausgangslage für ein soziales Engagement im Rahmen der Fußball-WM 2010
      • Die WM 2010 – der Titel ein realistisches Ziel?
      • Die Ziele eines sozialen Engagements
    • Auch der Bundestrainer bekommt Vorgaben
      • Die Besonderheiten der Landesmarke Baden-Württemberg und deren Effekte in der Anwendung auf CSR
    • Der Trainer – ohne ihn geht es nicht
      • Das Staatsministerium - Referat Landesmarketing als koordinierende Instanz
    • Elf Freunde sollt ihr sein - das Team
      • Die möglichen Projektteilnehmer
    • Partner der Mannschaft
      • Deutsche Internationale Schule Johannesburg - der Kooperationspartner in Südafrika
    • Vorbereitende Freundschaftsspiele sind keine WM Spiele
      • 2,Mögliche, aus der Konditionierung durch die vorangegangene WM resultierende Herausforderungen
    • Des Trainers letzten Worte vor dem Auslauf auf das Spielfeld
      • Definition gemeinsamer Ziele unter Berücksichtigung der Umstände im Gastgeberland Südafrika
  • 54, 74, '90, 2010?
    • Außergewöhnliche Methoden für ungewisse Ereignisse
  • Literaturverzeichnis
  • Abbildungsverzeichnis
  • Tabellenverzeichnis
  • Abkürzungsverzeichnis
  • Anhänge

  Zielsetzung und Themenschwerpunkte

  Die Diplomarbeit analysiert die Möglichkeiten und Herausforderungen der Corporate Social Responsibility (CSR) im Kontext der Fußball-Weltmeisterschaft 2010 in Südafrika, am Beispiel der Landesmarke Baden-Württemberg. Die Arbeit untersucht, wie CSR-Maßnahmen im Rahmen eines Großereignisses wie der WM konzipiert und umgesetzt werden können, um sowohl die Marke Baden-Württemberg zu stärken als auch soziale und gesellschaftliche Ziele zu erreichen.

  • Die Entwicklung und Konzeption von CSR-Maßnahmen im Rahmen der Fußball-Weltmeisterschaft 2010
  • Die Anwendung systemtheoretischer Ansätze zur Analyse von Kommunikationsprozessen im Kontext der WM
  • Die Rolle von Emotionen und der öffentlichen Meinung im Rahmen der WM
  • Die Herausforderungen der Kommunikation und Medienarbeit im Kontext der WM
  • Die Bedeutung von strategischen Partnerschaften und der Zusammenarbeit mit lokalen Akteuren in Südafrika

  Zusammenfassung der Kapitel

  Das erste Kapitel der Arbeit beleuchtet die Voraussetzungen für ein Weltmeisterschaftsturnier, insbesondere die Bedeutung der WM 2010 für Südafrika und die Herausforderungen, die sich aus der Organisation eines solchen Großereignisses ergeben. Es wird die Bedeutung von CSR im Kontext der WM erläutert und die Notwendigkeit einer strategischen Kommunikation betont.

  Das zweite Kapitel widmet sich der Ausgestaltung einer CSR-Maßnahme im Rahmen der WM. Es werden verschiedene Konzepte vorgestellt, die auf die Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe zugeschnitten sind. Die Systemtheorie von Niklas Luhmann wird als theoretisches Modell für die Analyse von Kommunikationsprozessen im Kontext der WM herangezogen. Die Rolle von Emotionen und der öffentlichen Meinung im Rahmen der WM wird ebenfalls untersucht.

  Das dritte Kapitel befasst sich mit der Qualifikationsphase für die WM 2010 und den Herausforderungen, die sich aus der Planung und Umsetzung einer CSR-Maßnahme ergeben. Es werden die möglichen Partner und Initiativen vorgestellt, die an der Realisierung der Kampagne beteiligt sind. Die Bedeutung von strategischen Partnerschaften und der Zusammenarbeit mit lokalen Akteuren in Südafrika wird hervorgehoben.

  Schlüsselwörter

  Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Corporate Social Responsibility (CSR), Fußball-Weltmeisterschaft 2010, Südafrika, Landesmarke Baden-Württemberg, Kommunikation, Systemtheorie, Emotionen, Medienarbeit, strategische Partnerschaften, lokale Akteure.

• College: Fresenius University of Applied Sciences Köln (Witschaft und Medien)
• Grade: 1,3
• Author: Diplom Medienwirt (FH) Andreas Söntgerath (Author)
• Publication Year: 2008
• Pages: 132
• Catalog Number: V115144
• ISBN (eBook): 9783640174416
• Language: German
• Tags: Corporate, Social, Responsibility, Rahmen, Fußballweltmeisterschaft, Republik, Südafrika, CSR, Corporate Social Responsibility, Fußball, WM 2010, Weltmeisterschaft, Sport