Ziel dieser Arbeit ist es, für das Projekt „MeerCommunity“ an der Hochschule Emden/Leer eine optimale Kommunikationsstrategie zu entwerfen, um die Generation Z mit Hilfe der Plattform TikTok erreichen zu können und eine nachhaltige Community aufzubauen. Dafür ist es sinnvoll zu verstehen, welchen Bedürfnissen und Interessen die Generation Z auf TikTok nachgeht und wie genau sie sich auf der Plattform verhält. Verhaltensmuster und Präferenzen der Zielgruppe können genutzt werden, um die Content-Gestaltung zielgruppenspezifischer zu planen. Dabei werden Faktoren identifiziert, die die Grundbausteine für eine Content-Strategie für die Plattform TikTok bilden.
Heutzutage zählen Social Media Plattformen zu wichtigen Kommunikationskanälen, um junge Menschen zu erreichen. Soziale Netzwerke sind jedoch schnelllebige Tools, die sich fortlaufend verändern, um sich an die Bedürfnisse und Wünsche der Nutzenden anzugleichen. Genau so verändert sich das Verhalten der Individuen im Netz mit jeder neuen Generation an Usern. Jede neue Generation bringt eine neue Herausforderung mit sich, die eine Analyse der Zielgruppe erfordert, um die Online-Kommunikationsmaßnahmen einer Organisation zielgruppenspezifisch anzupassen.
Im Zeitalter der Generation Z, auch genannt Generation Internet, fällt es Akteuren auf Social Media Plattformen zunehmend schwerer, auf sich aufmerksam zu machen. Durch das Internet und der damit einhergehenden globalen Vernetzung besteht ein permanenter Zugang zu Informationen, Produkten und sozialen Kontakten. Aufgrund der umfangreichen Datenmengen unterliegen Konsumenten einer Informationsflut, welche sie stark nach ansprechendem Content selektieren. Weiterhin entwickeln sich durch Trendwechsel laufend neue Plattformen, während andere an Beliebtheit verlieren. Organisationen stehen somit vor der Herausforderung ihre potenziellen Kunden anzusprechen, indem zielgruppenspezifischer Content auf der richtigen Plattform präsentiert und so Interesse geweckt wird.
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Forschungsfragen
1.4 Vorgehensweise
2. Theoretische Grundlagen
2.1. Merkmale und Charakteristik der Generation Z
2.2. Mobile-Community
2.3. TikTok als soziales Netzwerk
3. Vorstellung von MeerCommunity
4. Empirie
4.1. Konzeption des Fragebogens
4.2. Durchführung der Umfrage
4.3. Ergebnisse
4.3.1. Altersverteilung
4.3.2. Geschlechtsverteilung
4.3.3. TikTok Nutzung
4.3.4. Präferenzen
4.4 Beantwortung der Forschungsfragen
5. Strategieempfehlung für die MeerCommunity
5.1. Digitale Markenidentität
5.2. Content-Marketing-Prozessentwicklung
5.2.1. Sinn und Persona
5.2.2. Inhalte und Themen
5.2.3. Formate und Medien
5.3. Der Storytelling-Ansatz
5.4. Grafische Rahmenbedingungen
5.5. Erfolgsmessung
6. Schlussbetrachtung
6.1. Zusammenfassung
6.2. Kritische Würdigung
6.3. Ausblick & Handlungsempfehlungen
Literaturverzeichnis
Anlagen
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Einflussfaktoren der Generationen Babyboomer bis Alpha
Abbildung 2: Downloadzahlen TikTok international (inklusive Douyin)
Abbildung 3: Bildschirmaufnahme Duett
Abbildung 4: Logo MeerCommunity
Abbildung 5: Altersverteilung Umfrageteilnehmer
Abbildung 6: Übersicht Geschlechtsverteilung
Abbildung 7: Häufigkeit TikTok Nutzung
Abbildung 8: Nutzung anderer sozialer Netzwerke
Abbildung 9: Dauer TikTok Nutzung
Abbildung 10: Motivation der TikTok Nutzung
Abbildung 11: Präferenz der Videolänge
Abbildung 12: Suchanfragen für "Startup"
Abbildung 13: Storytelling-Canvas
Abbildung 14: Beispiel ausgefülltes Storytelling-Canvas für MeerCommunity
Abbildung 15: Inhaltsanalyse eines eigenen Videos
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
Heutzutage zählen Social Media Plattformen zu wichtigen Kommunikationskanälen, um junge Menschen zu erreichen. Soziale Netzwerke sind jedoch schnelllebige Tools, die sich fortlaufend verändern, um sich an die Bedürfnisse und Wünsche der Nutzenden anzugleichen. Genau so verändert sich das Verhalten der Individuen im Netz mit jeder neuen Generation an Usern.
Jede neue Generation bringt eine neue Herausforderung mit sich, die eine Analyse der Zielgruppe erfordert, um die Online-Kommunikationsmaßnahmen einer Organisation zielgruppenspezifisch anzupassen.1 Im Zeitalter der Generation Z (geboren nach 1995), auch genannt Generation Internet2 fällt es Akteuren auf Social Media Plattformen zunehmend schwerer, auf sich aufmerksam zu machen. Durch das Internet und der damit einhergehenden globalen Vernetzung besteht ein permanenter Zugang zu Informationen, Produkten und sozialen Kontakten. Aufgrund der umfangreichen Datenmengen unterliegen Konsumenten einer Informationsflut, welche sie stark nach ansprechendem Content selektieren.3 Weiterhin entwickeln sich durch Trendwechsel laufend neue Plattformen, während andere an Beliebtheit verlieren. Organisationen stehen somit vor der Herausforderung ihre potenziellen Kunden anzusprechen, indem zielgruppenspezifischer Content auf der richtigen Plattform präsentiert und so Interesse geweckt wird.
Die Generation Z ist die erste Generation, die von Geburt an mit der Nutzung des Internets aufwächst. Das Nutzungsverhalten des Internets durch die Generation Z unterscheidet sich dadurch von allen vorherigen Generationen. Smartphone und Internet sind dabei im täglichen Gebrauch die am meisten genutzten Medien von Jugendlichen und jungen Erwachsenen.4 Auch in der Nutzung von sozialen Medien zeigt sich deutlich, dass neue Plattformen meist zuerst von der jungen Generation eingenommen werden, bevor nach und nach auch User anderer Generationen hinzukommen. Daher ist die Frage von Relevanz, wo und wie die Social Media Kommunikation gestaltet werden muss, um die Aufmerksamkeit der Generation Z zu erhalten, diese nachhaltig für sich zu gewinnen und eine Community aufzubauen. Vor allem die Plattform TikTok erfreut sich immer weiter steigender Nutzerzahlen von oft eher jüngeren Nutzern und gilt mittlerweile als die Gen Z Plattform schlechthin.5
Um Maßnahmen in der Kommunikation gezielt und effektiv einsetzen zu können, müssen die Bedürfnisse der Generation Z sowie ihre Aktivitäten und ihre Interessen auf TikTok identifiziert werden.
1.2 Zielsetzung
Ziel dieser Arbeit ist es für das Projekt „MeerCommunity“ an der Hochschule Emden/Leer eine optimale Kommunikationsstrategie zu entwerfen, um die Generation Zmit Hilfe der Plattform TikTok erreichen zu können und eine nachhaltige Community aufzubauen.
Die Generation Zwurde ausgewählt, da die derzeitige Zielgruppe des MeerCommunity Startup Centers sich primär auf Studierende aus den Generationen Y (1981-1995)6 & Z zusammensetzt, sich aber durch den demographischen Wandel in Zukunft mehr auf die Generation Z verschieben wird. TikTok wurde als Kommunikationskanal ausgewählt, da die Nutzerzahlen der relativ neuen Plattform besonders bei jungen Menschen bereits sehr hoch sind und tendenziell noch weiter steigen werden.7 Des Weiteren zeigt eine Umfrage des MeerCommunity Startup Centers aus dem April 2020, dass TikTok von den Befragten Personen öfter als die Karriereplattform LinkedIn genutzt wird.8
1.3 Forschungsfragen
Diese Arbeit zielt darauf ab, folgende Forschungsfrage zu beantworten:
Wie ist die Kommunikationsstrategie für MeerCommunity auf TikTok zu gestalten, um die Generation Z zu erreichen und zu binden?
Um das festzustellen, ist es sinnvoll zu verstehen, welchen Bedürfnissen und Interessen die Generation Z auf TikTok nachgeht und wie genau sie sich auf der Plattform verhält. Verhaltensmuster und Präferenzen der Zielgruppe können genutzt werden, um die Content-Gestaltung zielgruppenspezifischer zu planen. Dabei werden Faktoren identifiziert, die die Grundbausteine für eine Content-Strategie für die Plattform TikTok bilden. Zur Untersuchung des Verhaltes der Zielgruppe werden folgende Hypothesen aufgestellt:
Hypothesen:
H0: Die Generation Z nutzt TikTok mittlerweile mehr als andere soziale Netzwerke.
H1: TikTok wird von der Generation Z zur Unterhaltung genutzt.
H2: TikTok wird zur Informations- und Wissensbeschaffung genutzt.
H3: Organisationen und öffentliche Einrichtungen, die TikTok nutzen, sind für die Generation Z ansprechend und nahbar.
1.4 Vorgehensweise
Im ersten Teil der Arbeit werden theoretische Grundlagen erklärt. Dabei werden die Besonderheiten der Generation Z, insbesondere ihre Merkmale als Konsument/innen erklärt. Des Weiteren wird geklärt, was eine Mobile-Community repräsentiert und die Plattform TikTok genauer beschrieben. Um einen grundlegenden Überblick über das Projekt „MeerCommunity“ zu erhalten, wird dieses im weiteren Verlauf kurz vorgestellt, die Zieldefinition erklärt und die Zielgruppe genauer beschrieben. Zur Strategieerstellung wird sowohl das Nutzverhalten der Generation Z durch eine quantitative Erhebung in Form einer Umfrage erforscht als auch in einer Literaturrecherche der Algorithmus von TikTok untersucht, um so eine ganzheitliche Strategie für die Nutzung der Plattform für die MeerCommunity zu entwickeln.
Die Ergebnisse der Umfrage werden genutzt, um herauszufinden wie Content auf TikTok optimal gestaltet werden sollte, um die Zielgruppe anzusprechen. Dafür werden Fragen zur inhaltlichen Gestaltung gestellt aber auch zum Nutzungsverhalten der Generation Z, Nutzungsmotiven und Bedürfnissen. Die literarische Forschung zum Algorithmus hingegen soll aufzeigen, wann und wie oft Content produziert und publiziert werden sollte, um für eine optimale Sichtbarkeit zu sorgen.
2. Theoretische Grundlagen
2.1. Merkmale und Charakteristik der Generation Z
Generationen beschreiben eine Gruppe von Personen, die aus der gleichen altersbedingten Zeitspanne kommen. Dabei gibt es jedoch keine einheitliche Abgrenzung durch bestimmte Geburtsjahre. Vielmehr geht die Abgrenzung mit einem primären Wertemuster einher, dass wiederum in altersgemäßen Ballungen auftritt. Ursache für die entstehenden Wertemuster sind prägende Ereignisse in der Kindheit und Jugend, die wirtschaftlicher, politischer und/oder technischer Natur sein können, aber auch die Erziehung und somit die Werte der Eltern mit einbeziehen.9 Zwischen den Generationen kann es somit überlappende Zeitabschnitte geben, was die Grenzen fließend macht. Es gibt also kein einheitliches Geburtsjahr, ab dem die Generation Z beginnt und die vorherige Generation Y endet, als Richtwert können jedoch die Geburtsjahre 1995-1999 zum Übergang zur Generation Z angesehen werden. Der Übergang von der Generation Z zur Generation Alpha erfolgte in den Jahren 20102012.10
Dennoch kann auch eine Person, die im Jahr 2001 geboren wurde, weniger Eigenschaften der Generation Z aufweisen und sich stattdessen eher der Generation Y zugehörig fühlen.11 Eine nachfolgende Generation hat somit auch viele Ähnlichkeiten mit der vorhergehenden. Die Generation Z teilt so viele Eigenschaften der Generation Y, welche wiederum Eigenschaften der vorhergehenden Generation X aufweist. Vergleicht man jedoch die Generation X mit der Generation Z sieht man weniger Gemeinsamkeiten.12 Auch die ersten Vertreter der Generation Z werden sicherlich mehr Gemeinsamkeiten mit den jüngsten der Generation Y teilen als mit den jüngsten der Generation Z, da der Altersunterschied mit 11-17 Jahren innerhalb der eigenen Generation sehr hoch ist. Folgende Abbildung, in der die Ringe prägende Ereignisse der Generationengruppen darstellen, soll dies veranschaulichen:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Einflussfaktoren der Generationen Babyboomer bis Alpha
Quelle: Vgl. Kleinjohann M. und Reinecke V. (2020) S.4 (eigene Darstellung)
Die Generation Z wurde in Kindheit und Jugend von verschiedenen Einflussfaktoren auf mehreren Ebenen geprägt, die wiederum zu bestimmten Werten, Eigenschaften und Verhaltensmustern führte und immer noch führen, da die Jüngsten Vertreter der Generation Z gerade einmal 9 Jahre alt sind.
Auf der politischen Ebene haben sie immer wieder Spannungen in Deutschland, Europa und weltweit miterlebt. Wiederkehrende Flüchtlingswellen, die Finanzkrise in Griechenland und der Austritt Großbritanniens aus der Europäischen Union sowie militärische Konflikte im Nahen Osten und der Ukraine sind einige davon.13
Die Finanzkrise 2008 in Deutschland zählt als größter ökonomischer Einflussfaktor. Seitdem jedoch erlebt die Generation Z bis zur Coronakrise einen wirtschaftlichen Aufschwung und stabile Kaufkraft.14
Im sozialen Aspekt wird die GenZ von zunehmender Geschlechtergleichheit, zunehmender gesellschaftlicher Akzeptanz des „dritten Geschlechts“ und unzähligen transnationalen Bewegungen wie der Black-Lives-Matters Bewegung, der LGBTQ Bewegung und der #meetoo Bewegung beeinflusst.
Die Betrachtung des ökologischen Aspektes zeigt ebenfalls einen starken Einfluss durch die Bedrohung des Klimawandels, verschmutzten Ozeanen und eine immer wichtigere gesellschaftliche Bedeutung der Themen Nachhaltigkeit und Ressourcenschonung. In diesen Aspekten reagiert die GenZ besonders sensibel, wie an z.B. Fridays for Future oder zahlreichen jungen Klimaaktivist*innen zu erkennen ist.15
Technologische Entwicklungen, insbesondere die Digitalisierung der Medien- und Kommunikationstechnik stellen jedoch den größten Einflussfaktor auf die Generation Z dar. Durch WLAN (1999), Telefonie- und Daten-Flatrates (2005) und dem Durchbruch des Smartphones (2007) besteht ein Kommunikationsnetzwerk, dass rund um die Uhr nutzbar ist.16 Da die Vertreter der GenZ von klein auf mit dem Internet aufgewachsen sind, haben sie die ständigen Entwicklungen in der Technik und der Digitalen Welt laufend mitbekommen und bringen dadurch hohe Technologiekompetenzen mit sich. Das Smartphone ist dabei ständiger Begleiter des Alltags und prägt alle Bereiche des Lebens der jungen Menschen.17 Ein Großteil der Vertreter beschreibt sich ein Leben ohne Internet nicht mehr vorstellen zu können.18
Während viele Unternehmen dem Motto „Mobile first“ folgen, heißt es für die Konsumgruppe der GenZ mittlerweile „Mobile only“, da Computer und auch Notebooks nahezu ganz durch das Smartphone samt Internet als Kommunikations-, Recherche-, Interaktions- und Transaktionsmedium ersetzt werden.19 Die analoge und digitale Welt verschmelzen und die Generation Z ist 24/7 online, wodurch Bezeichnungen wie Generation Internet, iGeneration und Digital Natives (deutsch= digitale Nomaden) entstanden sind.20
Durch die Grenzenlosigkeit des Internets, mit der die GenZ aufwächst, haben die Vertreter das Gefühl, dass nichts unmöglich sei. Sie sind von Grund auf optimistisch, und gelassen, wenn esum Themen wie Karriere, Job Wahl oder Jobwechsel geht. Aufgrund der hohen Globalisierung und grenzüberschreitenden Digitalisierung, sowie grenzüberschreitenden Kommunikationsmöglichkeiten durch Social Media sind sie weltoffen und global gesehen stärker miteinander vernetzt. Dadurch sind sie sich auch international ähnlicher als jede vorhergehende Generation.21
Eben durch diese globale Vernetzung wird die Generation Z schneller von Trends und Bewegungen beeinflusst, wodurch sich diese noch schneller ausbreiten können. Dabei entsteht ein besonders hohes Bewusstsein für politische, gesellschaftliche und ökonomische Themen, wie bspw. die bereits erwähnten Fridays for Future, die besonders junge Menschen (hauptsächlich Vertreter der Generation Z und Alpha) auf der gesamten Welt dazu gebracht haben auf die Straßen zu gehen, um auf die Probleme der Klimakriese hinzuweisen.22 Auch das Engagement bei Themen wie Tierschutz, Menschenrechte, und Gleichstellung ist der GenZ sowohl bei Ihnen selbst, als auch bei Unternehmen und Organisationen sehr wichtig. Generell achten sie vermehrt auf ethische Werte wie Ehrlichkeit und Authentizität, die sie mit Hilfe ihrer digitalen Affinität kritisch prüfen.23
Trotz der Ähnlichkeit untereinander streben Vertreter der Alterskohorte nach persönlicher Individualität und einer eigenen Meinung.24 Ebenfalls ist der Wunsch nach persönlicher Weiterentwicklung zu erkennen.25 Zu weiteren Merkmalen der Generation Z gehört unter anderem eine hohe Leistungsbereitschaft, die aber im Vergleich zur vorhergehenden Generation Y mehr nach sinnstiftenden Tätigkeiten strebt als nach materiellem Wohlstand.26 Es besteht ein Wunsch zu einer fließenden Verbindung von Beruf und Privatleben, wobei das Privatleben für die GenZ eine höhere Wichtigkeit darstellt.27
Die Einflussfaktoren und Werte der Generation Z sollten in der Kommunikationsstrategie berücksichtigt werden. Dies geschieht in Kapitel 5, gemeinsam mit den Erkenntnissen aus der Befragung der Zielgruppe.
2.2. Mobile-Community
Die Mobile-Community ist eine Unterteilung der E-Community (electronic Community). Der Begriff der E-Community beschreibt eine organisierte Kommunikation, die innerhalb eines elektronischen Netzwerkes stattfindet. Dabei wird eine technische Plattform bereitgestellt, auf der sich Gruppen von Individuen online treffen können, um sozial zu interagieren. Die Kommunikation erfolgt dabei asynchron und ortsunabhängig. Ziel eines elektronischen Kontaktnetzwerks ist es zum einen den Informations- und Kommunikationsaustausch zwischen Teilnehmer*innen zu unterstützen, zum anderen soll durch die Plattform die Pflege und Aufrechterhaltung des elektronischen Kontaktes gegeben sein.28
Von einer Mobile-Community ist dabei nur dann die Rede, wenn die Plattform nicht, nur eingeschränkt auf einem Desktop-Gerät nutzbar ist, oder nur unter der Prämisse, dass die Anwendung auf dem Mobiltelefon vorhanden ist. Plattformen, die ursprünglich für den Desktop entwickelt wurden, jedoch auch uneingeschränkt auf dem MobileTelefon nutzbar sind wie z.B. Facebook, zählen also nicht zu einer M-Community, während Plattformen, die nur auf dem Mobilgerät nutzbar sind, auch zu einer ECommunity gezählt werden. Dabei unterliegen alle Plattformen bestimmten Teilnahmebedingungen, Regeln und Normen, die durch die Betreiber festgelegt werden.29
Allgemein kann die Plattformen je nach Eigenschaft in zwei Kategorien unterteilt werden. Bei der einen steht die direkte Kommunikation zwischen Individuen im Vordergrund. Beispiele dieser Kategorie für die M-Community sind WhatsApp, Telegram und die relativ junge und derzeit sehr beliebte Plattform Discord.30 Bei der anderen Kategorie handelt es sich um Plattformen, bei denen die von Nutzenden geschaffene Inhalte oder personenbezogene Informationen (User-generated Content) im Vordergrund stehen. Beispiele für solche Plattformen in der M-Community sind Instagram und TikTok.31
2.3. TikTok als soziales Netzwerk
TikTok wurde ursprünglich unter dem Namen Douyin um Jahr 2016 von dem Technologie Unternehmen Bytedance in China Gegründet. Im Jahr 2017 übernahm das Unternehmen die populäre Plattform musical.ly, die für LipSync-Videos bekannt war. Durch die Fusion von Douyin und musically entstand die neue Plattform TikTok, wobei sie in China immer noch den Namen Douyin trägt. Bereits zwei Jahre später verzeichnete TikTok mehr als 1,5 Mrd. Downloads und 800 Mio. aktive Nutzer weltweit, die durchschnittlich 52 min täglich aktiv sind.32 Mit dem ersten Lockdown im Jahr 2020 stiegen die Downloadzahlen der App rasant an (siehe Abbildung 2). Im Mai 2020 durchbrach die Plattform, die bislang nur von Facebook erreiche Benchmark von 2 Mrd. App-Downloads.33 Innerhalb von weniger als vier Jahren hat sie es zu einer der „weltweit führenden Social-Media-Plattformen“ gebracht, was bei Instagram rund 6 Jahre gedauert hat.34 35
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Downloadzahlen TikTok international (inklusive Douyin)
Quelle: Sensor Tower Store Intelligence
Dabei sind vor allem jüngere Nutzerinnen vermehrt auf TikTok anzutreffen. Laut der Statistik von Sensor Tower sind 69% aller aktiven User sind zwischen 16 und 24 Jahre alt.[35] Da die Nutzung von TikTok jedoch erst ab 16 Jahren erlaubt ist, kann hier vermutet werden, dass sich in diesen Rahmen auch jüngere Nutzerinnen befinden, die ein höheres Alter angegeben haben. Weiterhin befinden sich laut Angabe 16% der Nutzer*innen im Alter von 25 bis 34 Jahren und 15% sind über 35 Jahre als oder älter.36 Beim Öffnen der App erscheint direkt der Videofeed mit der sogenannten „For You Page“ (deutsch: für dich Seite), die eine endlose Schleife an Videos darstellt, beginnend mit einem beliebigen Clip. So gerät der Nutzer unmittelbar mit dem Starten der Plattform ins Geschehen. Neben der „Für-dich-Seite“ gibt es im Videofeed ebenfalls die „Folge-ich-Seite“, in der nur Clips von Creator (Videoersteller auf TikTok, das Pendant zum „Influencer“ auf Instagram) gezeigt werden, denen bereits gefolgt wird.
Das gezeigte Video, auf dem der User sich befindet, wird dabei so lange wiederholt und von Neuem abgespielt, bis der/die Nutzende weiterscrollt. Dabei liegt der Fokus, anders als bspw. bei YouTube auf Kurzvideos. Die Clips konnten zu Beginn maximal 15 Sekunden lang sein. Dies wurde auf eine mögliche Aufnahme- und Spieldauer von einer Minute erhöht. Mittlerweile lassen sich Videos von bis zu drei Minuten hochladen, jedoch nicht in der App aufnehmen.
Das Aufnahme-Tool der App, das einen umfangreichen Video-Editor enthält bildet dabei einen USP (unique selling point). Eine Möglichkeit nur Fotos oder Texte hochzuladen, wie bei anderen Social-Media-Plattformen hochzuladen besteht nicht. Auch die Copy (Text unter dem Video, Videobeschreibung) ist limitiert auf 150 Zeichen inklusive Hashtags und Markierungen. Die Kreativität des Creator steht somit stehts im Vordergrund. Ebenfalls besteht die Möglichkeit Livestreams durchzuführen, also eine Echtzeit-Videoübertragung zu starten. Dies ist bislang nur für Creator möglich, die eine Mindestanzahl von 1000 Abonnenten erreicht haben.37
Die Ausspielung der Häufigkeit der Videos und die Entscheidung, welchem Nutzer welches Video gezeigt wird, wird dabei vom Algorithmus bestimmt. Wie genau dieser funktioniert ist unter Verschluss.38 Das Unternehmen Bytedance hat bekannt gegeben, dass künstliche Intelligenz eingesetzt wird, um dafür zu sorgen, dass stets jedem User speziell auf ihn angepasster Inhalt gezeigt wird. Um den Prozess des maschinellen Lernens anzustoßen, hat das Unternehmen im Vorfeld eine Vielzahl von Inhalten aus sozialen Medien gesammelt und analysiert und damit den Algorithmus „gefüttert“.39 Fortlaufend wird das Verhalten von jedem Nutzenden analysiert, um einen „Content Lifecycle“ zu erstellen, der mit jeder Handlung optimiert wird. Gespeichert werden Informationen wie gelikete & geteilte Videos, Konten, denen Nutzer*innen folgen, erstellte Inhalte und veröffentlichte Kommentare, aber auch Videoinformation mit Untertitel, genutzte Sounds und Hashtags sowie Geräte- und Kontoeinstellungen, Spracheinstellung, Ländereinstellung und der Gerätetyp.40 Auswertungen des Social Media Analysetools Infludata ergeben, dass dem User lokaler und nationaler Content ausgespielt wird, was darauf hinweist, dass ebenfalls Standort-Daten ausgelesen werden.41
Zur Beeinflussung der Häufigkeit der Ausspielung von erstellten Inhalten wird anders als bei Instagram die Engagement-Rate (Verhältnis von Interaktion zur Reichweite) weniger gewichtet. Wie viel Einfluss Kommentare, Likes und Shares geben ist noch unklar, es wird aber davon ausgegangen, dass ein Kommentar gleichzusetzen mit 1520 Likes ist und das Teilen eines Videos ungefähr 30-40 Likes entspricht. Außerdem ist die Häufigkeit, wie oft das Video in einer Schleife geschaut wird ebenfalls ausschlaggebend für die Wertung im Algorithmus.42 TikTok Experte und Autor der „TikTok Bibel“ Adil Sbai sagt dazu folgendes:
„Je häufiger und je länger ein Video angeschaut wird, desto eher dürfte der Algorithmus es als „wertvoll“ evaluieren und höher ranken. Deshalb können sowohl kürzere Videos (höhere Replay-Quote) als auch längere (hohe Betrachtungszeit) gute Resultate erzielen. Erfahrungen zeigen darüber hinaus, dass das Speichern und Teilen des Contents vom Algorithmus besonders hoch bewertet wird.“ 43
Neben dem Videofeed und dem Videoeditor gibt es inder App noch eine Entdecken- Seite, einen Posteingang und die eigene Profilseite. Über eine Menüleiste am unteren Rand des Bildschirmes können diese Seiten erreicht werden. Auf der Entdecken-Seite wird eine Übersicht aktuell angesagter Hashtags mit dazugehörigen Clips angezeigt. Außerdem befindet sich dort eine Suchleiste, in der nach Benutzern, Videos, Sounds und Hashtags gesucht werden kann. Im Posteingang werden alle Aktivitäten, die das eigene Profil betreffen angezeigt. Dazu gehören Likes, Kommentare, neue Follower, Erwähnungen und Direktnachrichten. Auf der eigenen Profilseite kann ein Profilbild oder Profilvideo und eine Biografie eingerichtet werden. Weiterhin ist die Seite unterteilt in eigene öffentliche Videos, eigene Private Videos, Entwürfe und gelikete Videos.
[...]
1 Vgl. Klaffke, 2014, S. S. 4.
2 Vgl. Klaffke, 2014, S. S. 14.
3 Vgl. Klaffke M. (2014) S.60f??
4 Vgl. Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest (mpfs), 2017, S.9.
5 Vgl. Jahnke/Sbai, 2021, S. 100.
6 Vgl. Klaffke, 2014, S. 13f.
7 Vgl. Firsching, FUTUREBIZ, 2020 [abgerufen: 02.06.2021]
8 Vgl. MeerCommunity Startup Center 2021: Umfrage zur Kommunikation
9 Vgl. Scholz, 2014, S. 12ff.
10 Vgl. Hurrelmann, 2019, S. 14
11 Vgl. Scholz, 2014, S. 31f.
12 Vgl. Hurrelmann, 2019, S. 14
13 Vgl. Kleinjohann/ Inpromo GmbH, 2020, S. 15.
14 Ebd.
15 Vgl. Kleinjohann M. und Reinecke V. (2020) S.16f.
16 Ebd.
17 Vgl. Scholz, 2014, S. 20.
18 Vgl. Kleinjohann M. und Reinecke V. (2020) S.19.
19 Vgl. Kleinjohann M. und Reinecke V. (2020) S.17
20 Vgl. Klaffke M. (2014) S.69& Vgl. Kleinjohann M. und Reinecke V. (2020) S.17
21 Vgl. Kleinjohann M. und Reinecke V. (2020) S.19
22 Vgl. Hurrelmann/GmbH, 2020, S. 231f.
23 Vgl. Kleinjohann M. und Reinecke V. (2020) S.18
24 Vgl. Kleinjohann M. und Reinecke V. (2020) S.18
25 Vgl. Klaffke M. (2014) S. 70ff
26 Vgl. Scholz, C., 2014, S. 20.
27 Vgl. Scholz, C., 2014, S. 35.
28 Vgl. Kollmann, 2020, S. 682.
29 Vgl. Kollmann, 2020, S. 683.
30 Vgl. dpa/Reuters, 2021.
31 Vgl. Kollmann, 2019, S. 70.
32 Vgl. Jahnke/Sbai, 2021, S. 100.
33 Vgl. Jahnke/Sbai, 2021, S. 82.
34 Vgl. Jahnke/Sbai, 2021, S. 100.
35 Vgl. Firsching, 2021.
36 Ebd.
37 Vgl. Jahnke/Sbai, 2021, S. 107.
38 Vgl. Jahnke/Sbai, 2021, S. 106.
39 Vgl. bytedance.com, o. D.
40 Vgl. bytedance.com: ByteDance AI Lab, in: ByteDance, [online] https://ailab.bytedance.com/research [25.07.2021].
41 Vgl. Jahnke/Sbai, 2021, S. 108.
42 Ebd.
43 Jahnke/Sbai, 2021, S. 108.
- Citation du texte
- Anonyme,, 2021, Kommunikationsstrategie zum Aufbau einer nachhaltigen Community auf Social Media. Die Generation Z auf TikTok erreichen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1151371
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