Darstellung von Mutterschaft in der Werbung

Dossier / Travail , 2020 , 11 Pages

Pédagogie - Pédagogie pour écoles maternelles, éducation de la petite enfance

In der Seminararbeit werde ich mich mit der Frage beschäftigen, wie Mütter und ihr Alltag in der Werbung inszeniert werden und über welche Ressourcen die dargestellten Mütter verfügen.

Der Alltag von Müttern wird von den unterschiedlichsten Aspekten geprägt, nicht alle verfügen über dieselben ökonomischen, sozialen und kulturellen Ressourcen. In der Werbung wird jedoch ein einheitliches Bild von Müttern und deren Alltag konstruiert, welches den Zuschauern ein Gefühl von Leichtigkeit und Freude in Bezug auf das Thema Mutterschaft vermittelt. Die eventuellen Probleme und Schwierigkeiten, welche das Mutter sein mit sich bringen können, werden nicht thematisiert. Dargestellt wird lediglich das von der Gesellschaft gewünschte und angestrebte Bild der "perfekten" Mutter einer weißen Mittelschichtfamilie.

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Mutterschaft

3. Die Darstellung der Mutter in der Werbung
3.1 Mutterschaft in kommerzieller Werbung
3.2 Mutterschaft in politischer Werbung

4. Rollenklischees
4.1 Rollenklischees in der Werbung

5. Klassenzugehörigkeit und Hausarbeit

6. „Gute“ oder „böse“ Mutter
6.1 „Schlechte Mutterschaft“
6.2 Hilfe durch Sozialarbeiter/innen

7. Schluss

8. Quellenverzeichnis

9. Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

Die vorliegende Seminararbeit entstand im Rahmen der Teilnahme am Kurs Grundlagen der Erziehungswissenschaft, welcher im Sommersemester 2020 unter der Leitung von Univ.-Prof. Mag. Dr. Maria A. Wolf stattfand.

Im Zuge dieser Arbeit wird untersucht, wie Mutterschaft in der Werbung dargestellt wird. Der Alltag von Müttern wird von den unterschiedlichsten Aspekten geprägt, nicht alle verfügen über dieselben ökonomischen, sozialen und kulturellen Ressourcen. In der Werbung wird jedoch ein einheitliches Bild von Müttern und deren Alltag konstruiert, welches den Zuschauern ein Gefühl von Leichtigkeit und Freude in Bezug auf das Thema Mutterschaft vermittelt. Die eventuellen Probleme und Schwierigkeiten, welche das Mutter sein mit sich bringen können, werden nicht thematisiert. Dargestellt wird lediglich das von der Gesellschaft gewünschte und angestrebte Bild der „perfekten“ Mutter einer weißen Mittelschichtfamilie.

In der Seminararbeit werde ich mich mit der Frage beschäftigen, wie Mütter und ihr Alltag in der Werbung inszeniert werden und über welche Ressourcen die dargestellten Mütter verfügen.

2. Mutterschaft

Mutterschaft wird von der Gesellschaft als „natürlich“ gegeben angesehen, da die Frau das Kind gebärt ist sie zugleich für die Erziehung und Betreuung der Kinder verantwortlich. Jedoch können die Care-Tätigkeiten genauso von anderen Bezugspersonen übernommen werden, somit ist Mutterschaft nicht zwingend an das weibliche Geschlecht gebunden. Trotzdem gilt in der heutigen Gesellschaft noch immer die Ansicht, dass der Vater für Ernährung seiner Familie verantwortlich ist und der außerhäuslichen Erwerbsarbeit nachgeht. Die Aufgaben der Mutter sind somit sich um den Haushalt und um die Kinder zu kümmern. (Vgl. Thiessen 2019, S. 1141ff)

Durch die Geburt wird der Mutter eine instinktive Liebe zu ihre Kind unterstellt, diese ist verbunden mit Emotionalität und Geborgenheit. Da die Beziehung zwischen Mutter und Kind als natürlich gegeben angesehen wird, wird auch die damit verbundene Arbeit nicht als anstrengend empfunden, viel mehr wird davon ausgegangen, dass dieser Aufwand glücklich macht. (Vgl. Campanello 2018, S. 69ff)

Mutterschaft ist also mit Aufgaben verbunden, für welche alleinig die Frau verantwortlich ist. Aber nicht nur die Kindererziehung und den Haushalt gilt es stets perfekt und gut gelaunt zu erledigen, auch um die Karriere, die Beziehung und ihr Äußeres hat sie sich zu kümmern. (Vgl. Krüger-Kirn, Wolf 2018, S. 50) Das Aussehen der Frau ist wichtig und vor allem sollte sie ihrem Ehemann gefallen, jedoch ist das Bild der Mutter mit Asexualität verbunden. Die „böse“ Weiblichkeit ist das Gegenstück zur reinen asexuellen Mutter und muss somit ausgeschlossen werde, jedoch ist es die „böse“ Weiblichkeit, welche das männliche Begehren weckt. (Vgl. Dreysse 2015, S. 43)

3. Die Darstellung der Mutter in der Werbung

3.1 Mutterschaft in kommerzieller Werbung

Die Frau wird in der Werbung auf die Hausarbeit und die Kinderpflege reduziert, dargestellt wird also ein idealisiertes Mutterbild. Der Haushalt wird mit einer Leichtigkeit und bester Laune erledigt. Die Rolle der Mutter wird asexualisiert und als rein und natürlich dargestellt. Um dies bildlich darzustellen ist die Mutterfigur lediglich leicht geschminkt und trägt keine aufreizende Kleidung, sie hat meist helle Haut und trägt blondes Haar. Durch Lichteinstellungen wird ein weiches und harmonisches Gesamtbild erzeugt, welches eine mädchenhafte Unschuld vermitteln soll. (Vgl. Dreysse 2015, S. 33ff)

3.1.1 Die Darstellung von Mutter und Kind

Werden Mutter und Kind in der Werbung dargestellt, treten diese meist als Einheit auf, es wird besonders die natürliche Verbundenheit der beiden betont. Vaterfiguren werden aus dieser Mutter-Kind-Dyade ausgeschlossen, es scheint fast so als könnte diese Geborgenheit ausschließlich vom weiblichen Elternteil gegeben werden. Das Bild der „guten“ Mutter wird in der Fernsehwerbung visuell konstruiert. Hierbei spielt die Reinheit und Asexualtität der Frau eine wichtige Rolle, dargestellt wird dies wie oben schon erwähnt, mit einem hellen, strahlenden Gesamtbild. Die Rolle der Mutter wird hauptsächlich von blonden Frauen mit heller Haut übernommen. Gekleidet sind die Darstellerinnen meist weiß oder in hellen Pastelltönen. (Vgl. Dreysse 2015, S. 36)

Oftmals werden Mutter und Kind mit viel nackter Haut dargestellt, dies soll vor allem die Natürlichkeit und Intimität betonen. Die beiden wirken wie eine Einheit, da die nackten Körper nicht klar voneinander geschieden erscheinen, zugleich vermittelt die Nacktheit Zärtlichkeit, Verletzlichkeit und eine asexuelle Sinnlichkeit. Die Mutter wird meist mit niedergeschlagenen Augen dargestellt, ihren Kopf neigt sie dem Kind zu dies soll die völlige Hingabe der Mutter zu ihren Kind symbolisieren und grenzt zugleich den Betrachter aus der Einheit Mutter und Kind aus. Die nackte Haut erzeugt einen Eindruck von Natürlichkeit, welcher durch fehlende Accessoires verstärkt wird. Dadurch wird beim Zuschauer der Eindruck erzeugt, dass die Mutterschaft biologisch an die Frau gebunden ist und somit von Natur gegeben ist. Diese Darstellungen von der Mutter-Kind-Einheit haben sich über die Jahre kaum verändert, dies verbildlicht, dass die traditionellen Denkweisen und Rollenbilder weiterhin bestehen. (Vgl. Dreysse 2015, S. 37f)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Hipp Werbung, URL: https://www.hipp.de (20.08.2020)

3.2 Mutterschaft in politischer Werbung

Wie in der kommerziellen Werbung wird auch in der politischen Werbung die natürliche Nähe von Mutter und Kind betont und inszeniert, die Vaterfigur wird weitgehend ausgeschlossen. Die Mutterfigur wird auch hier wieder rein und asexuell dargestellt, jedoch gepaart mit sexuellen Andeutungen durch viel nackte Haut, als Blickfang für das männliche Auge. Die verletzliche Einheit Mutter und Kind wird in der politischen Werbung häufig gezeigt. Die Aufgabe des Vaters ist es Mutter und Kind zu beschützen, ihm kommt auch die politische Verantwortung zu. Der Figur des Vaters wird mit der Partei und mit dem Staat in Verbindung gebracht. Die Darstellung von Mutter und Kind hat zwei Bedeutungen für die politische Werbung, sie bilden eine schutzbedürftige Einheit, welche vom Staat beschützt werden muss und symbolisieren Zukunft. (Vgl. Dreysse 2015, S. 44f)

4. Rollenklischees

Laut den traditionellen Rollenbildern ist die Frau für die Versorgung der Kinder und den Haushalt verantwortlich, der Mann wird als Ernährer der Familie gesehen und geht somit einer Erwerbsarbeit nach. Diese Verteilung der Aufgaben nach Geschlechtern wird heute von Einigen wieder auf biologische Ursachen zurückgeführt und somit nicht als Konstruktion der Gesellschaft angesehen. Vor allem die frühkindliche Beziehung des Kindes zur Mutter wird wieder vermehrt als unverzichtbar angesehen, daher kommt es zu einer Intoleranz gegenüber erwerbstätigen Müttern. (Vgl. Koppetsch 2013, S.122f)

Sieht man sich jedoch die aktuellen Zahlen an, kann man nicht von einer Rückkehr zu den traditionellen Rollenleitbildern sprechen. Immer mehr Familien der Bundesrepublik werden von der Frau als Familienernährerin versorgt. In jedem zehnten Paarhaushalt verdient die Frau mehr als 60 Prozent des Familieneinkommens, mit den alleinerziehenden Frauen sind es insgesamt sogar 18 Prozent. Somit wird das traditionelle Rollenbild des Mannes als Familienernährer in Frage gestellt. Dennoch wird heute oft und gerne auf die klassischen Rollenverteilungen zurückgegriffen. (Vgl. Koppetsch 2013, S.123f)

4.1 Rollenklischees in der Werbung

In der Werbung wird sehr viel mit traditionellen Rollenklischees gearbeitet, somit kommen in der Werbung für Haushaltsprodukte und Artikel für Kinder hauptsächlich Frauen, also Mütter vor. Vaterrollen kommen kaum vor und falls doch, nehmen diese nur eine Nebenrolle ein. Geht es jedoch um einen Autokauf, übernimmt die männliche Figur die Hauptrolle, da es der Vater ist, welcher die Verantwortung für die Familie trägt und die Entscheidungen trifft. Die Mutter ist für den Haushalt und die Erziehung der Kinder verantwortlich, daher kommen in der Ratgeberliteratur und Werbung für Kinderprodukte fast ausschließlich Frauen vor. Kommt eine Vaterfigur vor nimmt diese eine distanziertere Rolle zu den Kindern ein und kümmert sich nicht um die Verpflegung und den Haushalt, sondern spielt und tobt mit den Kindern. (Vgl. Dreysse 2015, S. 39f)

4.1.1 Kleinfamilie

Auch bei der Darstellung einer Kleinfamilie mit Baby in der kommerziellen Werbung wird mit den traditionellen Rollenbildern gearbeitet. Der Bildaufbau ist so gewählt, wie er bei Familienbildern seit dem 18. Jahrhundert üblich ist. Der Vater beugt sich über die Schulter der Mutter und nimmt somit die höchste Position ein. Die Mutter und das Kind als Einheit dargestellt, so wird die natürliche Verbundenheit der beiden dargestellt. Der Vater nimmt nur eine Randfigur ein und es scheint so als versucht er in die Mutter-Kind-Dyade einzudringen. Der Mann wird also als Familienoberhaupt, welches über der ganzen Familie steht und das Sagen hat, dargestellt. Zusätzlich wird durch das Werbebild der Kleinfamilie vermittelt, dass die Frau durch die Geburt eine natürlich gegebene Verbindung zum Kind hat und sie deshalb auch für das Wohlergehen des Babys verantwortlich ist. (Vgl. Dreysse 2015, S. 40f)

4.1.2 Die Darstellung der weißen Mittelschichtfamilie in der Werbung

In Werbungen wird gern das Muster der patriarchalisch organsierten Kleinfamilie zurück, gerne gezeigt wird diese beim gemeinsamen Essen. Dies soll das Ideal der harmonischen Gemeinschaft darstellen und rekurriert gemeinsame Rituale. Es wird Harmonie, Glück und freiwilliger, Zusammenhalt inszeniert. Klar deutlich werden in solchen Werbespots die vorherrschenden Geschlechterrollen, welche bis in die 1990er Jahre weitgehend ungebrochen sind. Die Frauen werden als Hausfrauen und Mütter dargestellt, während die Männer mit der Hausarbeit nicht viel zu tun haben. Männer werden auch immer wieder als das Familienoberhaupt, welches das Sagen hat, dargestellt. Während die Frauen als asexuelle Mütter repräsentiert werden. (Vgl. Dreysse 2015, S. 42f)

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• Auteur: Kathrin Köhle (Auteur)
• Année de publication: 2020
• Pages: 11
• N° de catalogue: V1149618
• ISBN (ebook): 9783346534422
• Langue: allemand
• mots-clé: darstellung, mutterschaft, werbung