Im Marketing ist es von entscheidender Bedeutung, über demografische Informationen bezüglich der Zielgruppe eines Unternehmens zu verfügen. Andernfalls lässt sich keine effiziente Strategie entwickeln, um besagte Zielgruppe adäquat zu adressieren. Die Informationen, über die ein Unternehmen hinsichtlich seiner Zielgruppe verfügen sollte, umfassen nicht nur Daten bezüglich des Kaufverhaltens, sondern auch in Hinblick auf die Wertvorstellungen der Zielgruppe. Um Letztere effizient anzusprechen, muss demnach aus betriebswirtschaftlicher Perspektive mittels eines mehrdimensionalen Ansatzes operiert werden.
Im vorliegenden Forschungsvorhaben soll die Komponente der Wertvorstellungen potenzieller Kunden im Rahmen des strategischen Marketings im Fokus stehen. Anlass für diese Schwerpunktsetzung ist, dass unterschiedliche Generationen verschiedene Wertvorstellungen haben – im Volksmund wird dieses Phänomen als "Wertewandel" bezeichnet. Unterschiedliche Vorstellungen der Generationen sind im Marketing dahingehend relevant, dass eine zielgruppengerechte Ansprache nur erfolgen kann, wenn die jeweils spezifischen Werte berücksichtigt werden. Eine angemessene Auswertung der Informationen zu potenziellen Kunden, steht somit im direkten Zusammenhang mit dem betriebswirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens – dies ist auch der Grund dafür, dass zunehmend Geschäftsmodelle etabliert werden, die sich auf die Akquise und Auswertung von derlei Informationen spezialisiert haben.
In der vorliegenden wissenschaftlichen Arbeit soll die folgende Leitfrage beantwortet werden: Welche Wertvorstellungen – welche Individualitäten – sind in den unterschiedlichen Generationen X, Y und Z vorherrschend? Dies soll im Kontext der Betriebswirtschaftslehre erörtert werden. Darauf aufbauend soll die Beantwortung einer weiteren Forschungsfrage erfolgen: Welche Schlussfolgerungen lassen sich in Anbetracht der Individualitäten der unterschiedlichen Generationen für das strategische Marketing ableiten? Da insbesondere die Generationen Y und Z im Verlauf der letzten zehn Jahre
zunehmend über finanzielle Ressourcen verfügen und bis circa 2035 einen Großteil des Konsums verantworten werden, handelt es sich um eine aktuelle sowie betriebswirtschaftlich relevante Forschungsfrage.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1. Einleitung und Hintergrund
1.1 Hinführung zur Thematik
1.2 Forschungsfragen
1.3 Forschungsmethode
1.4 Aufbau der Arbeit
2. Theoretischer Hintergrund und Begriffsbestimmungen
2.1 Wertvorstellungen und Wertewandel
2.1.1 Wertvorstellungen
2.1.2 Wertewandel
2.2 Generationen
2.3.Marketing
2.3.1 Definition Marketing
2.3.2 Operatives Marketing
2.3.3 Strategisches Marketing
3. Werte der einzelnen Generationen (X, Y, Z)
3.1 Werte der Generation X
3.1.1 Gesellschaftliche Rahmenbedingungen der Generation X
3.1.2 Individualitäten der Generation X
3.1.3 Konklusion der Generation X
3.2 Werte der Generation Y
3.2.1 Gesellschaftliche Rahmenbedingungen der Generation Y
3.2.2 Individualitäten der Generation Y
3.2.3 Konklusion der Generation Y
3.3 Werte der Generation Z
3.3.1 Gesellschaftliche Rahmenbedingungen der Generation Z
3.3.2 Individualitäten der Generation Z
3.3.3 Konklusion der Generation Z
4. Empfehlungen für das strategische Marketing
4.1 Allgemeine Erkenntnisse
4.2 Empfehlungen im Hinblick auf die Generation X
4.3 Empfehlungen im Hinblick auf die Generation Y
4.4 Empfehlungen im Hinblick auf die Generation Z
5. Fazit und Ausblick
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Operationale Effektivität im Gegensatz zu strategischer Positionierung. Quelle: Kramer, 2006, S.8
Abb. 2: Geburtenraten der unterschiedlichen Nationen auf Grundlage von Daten der vereinten Nationen. Quelle: Frenchscholar (2021), Creative-Commons-Lizenz 4.0
Abb. 3: Anteil der Unternehmensgründungen in Deutschland. Quelle: Statista (2021), basierend auf KfW-Gründungsmonitor (2021, S. 1)
1. Einleitung und Hintergrund
1.1 Hinführung zur Thematik
Im Marketing ist es von entscheidender Bedeutung, über demografische Informationen bezüglich der Zielgruppe eines Unternehmens zu verfügen. Andernfalls lässt sich keine effiziente Strategie entwickeln, um besagte Zielgruppe adäquat zu adressieren. Die Informationen, über die ein Unternehmen hinsichtlich seiner Zielgruppe verfügen sollte, umfassen nicht nur Daten bezüglich des Kaufverhaltens (vgl. Kim & Street, 2004, S. 215 f.), sondern auch in Hinblick auf die Wertvorstellungen der Zielgruppe. Um Letztere effizient anzusprechen, muss demnach aus betriebswirtschaftlicher Perspektive mittels eines mehrdimensionalen Ansatzes operiert werden. Im vorliegenden Forschungsvorhaben soll die Komponente der Wertvorstellungen potenzieller Kunden im Rahmen des strategischen Marketings im Fokus stehen. Anlass für diese Schwerpunktsetzung ist, dass unterschiedliche Generationen verschiedene Wertvorstellungen haben - im Volksmund wird dieses Phänomen als ,Wertewandel‘ bezeichnet. Unterschiedliche Vorstellungen der Generationen sind im Marketing dahingehend relevant, dass eine zielgruppengerechte Ansprache nur erfolgen kann, wenn die jeweils spezifischen Werte berücksichtigt werden. Eine angemessene Auswertung der Informationen zu potenziellen Kunden, steht somit im direkten Zusammenhang mit dem betriebswirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens - dies ist auch der Grund dafür, dass zunehmend Geschäftsmodelle etabliert werden, die sich auf die Akquise und Auswertung von derlei Informationen spezialisiert haben (vgl. Palmatier & Martin, 2019, S. 133 ff.).
1.2 Forschungsfragen
In der vorliegenden wissenschaftlichen Arbeit soll die folgende Leitfrage beantwortet werden: Welche Wertvorstellungen - welche Individualitäten - sind in den unterschiedlichen Generationen X, Y und Z vorherrschend? Dies soll im Kontext der Betriebswirtschaftslehre erörtert werden. Darauf aufbauend soll die Beantwortung einer weiteren Forschungsfrage erfolgen: Welche Schlussfolgerungen lassen sich in Anbetracht der Individualitäten der unterschiedlichen Generationen für das strategische Marketing ableiten? Da insbesondere die Generationen Y und Z im Verlauf der letzten zehn Jahre zunehmend über finanzielle Ressourcen verfügen (vgl. Pawlik, 2021) und bis circa 2035 einen Großteil des Konsums verantworten werden (vgl. Eurostat, 2020), handelt es sich um eine aktuelle sowie betriebswirtschaftlich relevante Forschungsfrage.
1.3 Forschungsmethode
Um die Forschungsfragen ausreichend zu beantworten, wurden im Rahmen einer Literaturrecherche einerseits theoretisch-konzeptionelle Übersichtsarbeiten und andererseits empirische Studien analysiert und kritisch beurteilt. Die als Grundlage dienenden Daten und Befunde sind dabei quantitativer als auch qualitativer Natur. Die Literaturrecherche hatte außerdem zum Ziel, dass Zusammenhänge und Konflikte bisheriger Studien aufgezeigt werden können. Des Weiteren soll im Allgemeinen der aktuelle Stand der vorhandenen Forschung dargestellt werden. Die Recherche der vorliegenden Arbeit basierte auf Stichwort-, Vorwärts- und Rückwärtssuchen (vgl. Webster & Watson 2002, S. 16) der Datenbanken von EBSCOhost, Google Scholar und dem Recherchetool „Biber“ der Bibliothek der Donau-Universität Krems.
1.4 Aufbau der Arbeit
Zunächst gilt es, die für das vorliegende Forschungsvorhaben relevanten Begrifflichkei- ten sowie Phänomene aufzuarbeiten: Wertvorstellungen und Wertewandel, Generationen, Marketing. Dadurch soll sowohl der Rahmen des Forschungsvorhabens etabliert als auch eine begrifflich-theoretische Grundlage geschaffen werden, auf der die nachfolgenden methodischen Schritte aufbauen können. Im zweiten Schritt sollen die Generationen X, Y und Z untersucht, sowie deren Wertvorstellungen eruiert werden. Demzufolge werden die begrifflich-theoretischen Komponenten der Wertvorstellungen sowie des Wertewandels mit den begrifflich-theoretischen Komponenten der Generationen in einen Zusammenhang gesetzt. Im dritten Schritt sollen die im zweiten Schritt generierten Befunde als Basis dienen, um die Implikationen der jeweiligen Wertvorstellungen der unterschiedlichen Generationen für das strategische Marketing zu erarbeiten. Letztlich soll das Forschungsvorhaben in der Formulierung basaler Erkenntnisse für die Praxis des strategischen Marketings kulminieren. Die abgeleiteten Erkenntnisse können weiterführend von Unternehmen genutzt und konkret in individuelle Marketingstrategien eingearbeitet werden. Unternehmer und Marketingmanager sollen dabei erkennen, dass es durchaus herausfordernd sein kann die unterschiedlichen Generationen direkt anzusprechen, sich dadurch aber auch Chancen im Bereich der Kundenbindung ergeben, die den Unternehmenserfolg langfristig sichern können.
2. Theoretischer Hintergrund und Begriffsbestimmungen
In diesem Kapitel werden zentrale Begriffe erörtert. Dadurch soll sowohl eine thematische Rahmensetzung der wissenschaftlichen Arbeit geleistet werden als auch die Bildung einer begrifflich-theoretischen Grundlage stattfinden, auf der die nachfolgenden Kapitel argumentativ aufbauen können.
2.1 Wertvorstellungen und Wertewandel
2.1.1 Wertvorstellungen
Der Begriff des Werts wird auf unterschiedliche Weise eingesetzt. Sowohl eine ökonomische als auch eine moralische Verwendung ist denkbar. Im ökonomischen Sinn ist ein Transaktionswert gemeint. Dies bezieht sich darauf, durch welche Menge an Waren oder welche Summe einer bestehenden Währung sich beispielsweise eine Ressource eintauschen lässt (vgl. Duden, 2021c, o. S.). Für das vorliegende Forschungsvorhaben ist allein die zweite Verwendungsweise des Be-griffs relevant: der Wert als eine moralische Norm, die von Einzelpersonen oder der Allgemeinheit befolgt wird (vgl. Duden, 2021c, o. S.). Moralphilosophisch lässt sich eine solche Norm als dasjenige auffassen, was als gut erachtet wird. Das Gute ist dabei im philosophischen Sinn nicht als das hinsichtlich einer spezifischen Sache Effiziente zu sehen, sondern als etwas, das um seiner selbst willen erstrebenswert ist (vgl. Quante, 2019, S. 134 f.). Dies können beispielsweise Güter im konsequentialistischen Sinn Dinge wie Nachhaltigkeit, Unabhängigkeit oder soziale Gerechtigkeit sein. Anders als sachliche Befunde sind Normen nicht deskriptiv, sondern normativ: Menschen sollen sich gemäß dem Empfinden der Verfechter einer Norm an Letztere halten. Dies gilt unter der Voraussetzung, dass die Normen kontextinvariante Geltung haben - andernfalls sollen sich an jene Norm alle Menschen halten, die sich beispielsweise im gleichen gesellschaftlichen Kontext bewegen und in letzter Konsequenz gilt dies somit auch für die eigene Person (vgl. Quante, 2019, S. 16-17). Das Hegen bestimmter Werte - anders formuliert: Wertvorstellungen - steht in einem unmittelbaren Zusammenhang mit der praktischen Lebensführung, da es sich um SollAussagen handelt: Ihnen inhärieren Normen hinsichtlich dessen, was eine Person anstrebt oder zu vermeiden versucht. Wenn sich diese Werte verändern, so kommt es mutmaßlich auch zur Anpassung bestimmter Handlungsweisen. Die Veränderung des Verhaltens ist insofern ,mutmaßlich‘, als dass unterschiedliche Werte die gleichen Handlungsweisen implizieren können - beispielsweise ist der Erwerb eines kostengüns- tigen, naturbelassenen Produkts sowohl aus frugalistischer als auch aus ökologischer Perspektive gegenüber dem Erwerb eines teuren, synthetisch produzierten Produkts zu favorisieren.
2.1.2 Wertewandel
Ein Wertewandel geht vonstatten, wenn sich innerhalb der Bevölkerung gehegte Werte verändern. Laut Duden ist dies der Fall, wenn der Wandel der Werte „auf den Veränderungen der Lebensverhältnisse, der Ausweitung des Wissens, dem Wandel von Weltanschauungen“ (Duden, 2021d, o. S.) basiert. Demzufolge lässt sich der Begriff sowohl auf die individuelle als auch die kollektive Ebene anwenden. Für das vorliegende Forschungsvorhaben ist jedoch primär die kollektive Ebene relevant, da sich Unterschiede zwischen Generationen immer aus einer Gemeinschaft heraus entwickeln.
Vielfach wird von Soziologen und Philosophen für die letzten 50 Jahre ein wesentlicher Wertewandel postuliert, der bisweilen als Werteverfall moniert wird (vgl. Lay, 2006, S. 7). Aus betriebswirtschaftlicher Perspektive ist jedoch uninteressant, wie der Wertewandel zu bewerten ist. Vordergründig ist hingegen, welche Implikationen hinsichtlich des Marketings entstehen. Auch aus moralphilosophischer Sicht ist es irrelevant, ob die ethische Rechtfertigung der neuen Normen plausibel ist oder nicht (vgl. Quante, 2019, S. 16-17).
Als wesentliche Faktoren für das Entstehen und Etablieren - und damit einhergehend: das Sich-Wandeln - von Werten innerhalb einer Gesellschaft werden üblicherweise die ökonomischen, sozialen, kulturellen und politischen Strukturen innerhalb dieser Gesellschaft genannt. Ein weiterer Faktor ist die technologische Entwicklung einer Epoche (vgl. Weise, 2011, S. 15). Zudem ist die Erziehung der vorigen Generation prägend, diese Erziehung steht jedoch gegebenenfalls auch in einem Spannungsverhältnis zu den unmittelbar bestehenden gesellschaftlichen Strukturen (vgl. Kupperschmidt, 1998, S. 38). Diese unterschiedlichen Komponenten - Wirtschaft, Soziales, Kultur, Technologie, Politisches, Wertvorstellungen - stehen anscheinend in einem wechselseitig bedingenden Verhältnis, wobei Quantifikationen bezüglich jeweiliger Anteile und kausaler Einflussstärken anscheinend nicht möglich sind (vgl. Copp, 2001).
2.2 Generationen
Das Wort ,Generation‘ findet äquivoke Anwendung. Beispielsweise kann mit dem Begriff die Lebenszeit eines Menschen bezeichnet werden (ein Menschenalter), wonach eine Generation nahezu ein Jahrhundert umfassen kann. Auch lässt sich ,Generation‘ auf eine Variante, beispielsweise eines technischen Modells, beziehen. Unter Berücksichtigung der Forschungsfrage bedeutet eine Generation jedoch die „Gesamtheit der Menschen ungefähr gleicher Altersstufe“ (Duden, 2021a, o. S.). Auch was unter einer ,gleichen Altersstufe4 zu verstehen ist, lässt sich kontrovers diskutieren. Üblicherweise werden Menschen, die in einem Zeitraum von 15 Jahren geboren sind, als derselben Generation zugehörig erachtet; allerdings bestehen in der Fachliteratur bezüglich der spezifischen Zuordnung und der genauen Zeiträume teils erhebliche Datierungsunterschiede (vgl. beispielsweise Kaye und Jordan-Evans, 2021, S. 236 sowie Harvey und Galambos, 2013, S. 92).
Relevant für das vorliegende Forschungsvorhaben sind die Generationen X, Y und Z, da sie im Moment den Hauptteil der Konsumenten ausmachen. Werte sind kulturrelativ, da sie durch soziale, politische, ökonomische sowie kulturelle Komponenten beeinflusst werden (vgl. Kapitel 2.1.2). Daher wäre es unangebracht, zur Beantwortung der Forschungsfrage die gesamte Menschheit zu berücksichtigen. Die Erkenntnisse für die Praxis des strategischen Marketings sollen für den westlichen Raum generiert werden, weswegen die Generationen im westeuropäischen sowie angelsächsischen Kontext untersucht werden. Die methodologische Entscheidung, nicht nur den deutschsprachigen, sondern darüber hinaus den westeuropäischen sowie angelsächsischen Raum zu berücksichtigen, geht darauf zurück, dass die westlichen Nationen trotz einiger Varianzen markante Gemeinsamkeiten aufweisen. Dies ist zum einen auf die ,halbierte‘ kulturelle Globalisierung zurückzuführen, die sich im Anschluss an den Zweiten Weltkrieg entfaltet hat (vgl. Osterhammel & Petersson, 2019, S. 86 f.). Zum anderen liegt dies an der Vernetzung der ökonomischen Räume, was dazu geführt hat, dass dieselben Generationen unterschiedlicher Nationen in Nordamerika und Westeuropa bisweilen die gleichen oder ähnliche Erfahrungen aufweisen. Ein Beispiel dafür sind die wirtschaftlichen Rezessionen der 1980er- sowie 1990er-Jahre, die zu Jugendarbeitslosigkeit geführt haben (vgl. Harvey & Galambos, 2013, S. 93). Ein anderes Beispiel ist der Einsturz der TwinTowers des World-Trade-Centers in New York im Jahr 2001 sowie der darauffolgende ,War on Terror4, der das geopolitische Verständnis und Sicherheitsgefühl einer gesamten Generation von Westeuropäern und westeuropäischstämmigen Menschen geprägt hat (vgl. Schiek & Ulrich, 2011, S. 165 f.). Der ,War on Terror4 hat zwar ebenfalls Auswirkungen auf nichtwestliche Menschen gehabt, beispielsweise in Afghanistan oder im Hinblick auf afghanischstämmige Menschen in den Vereinigten Staaten von Ameri- ka. Als weiteres einschneidendes Erlebnis lassen sich die pandemische Ausbreitung des Sars-CoV-2-Virus sowie die damit einhergehenden politisch veranlassten Einschränkungen des öffentlichen Lebens anführen, die im Frühjahr 2020 begannen und zum Zeitpunkt der vorliegenden Arbeit nach wie vor andauern.
Unter Berücksichtigung der in Kapitel 2.1.2 geleisteten Vorarbeit lässt sich ergänzen, dass Generationen jeweils unterschiedliche Wertvorstellungen aufweisen können, da ökonomische, soziale und politische Verhältnisse zumeist epochenvariant sind. Beispielsweise werden Menschen jüngerer Generationen in neue gesellschaftliche Verhältnisse geboren, ohne die vorherigen Bedingungen selbst erlebt zu haben -dies führt zu einem „neuartigen Zugang“ (Mannheim, 1928, S. 176) zur bestehenden Gesellschaft (vgl. Schiek & Ulrich, 2011, S. 166). Auch wenn der jüngeren Generation Erfahrungsberichte von der älteren mitgeteilt werden, so bleiben die eigenen Erfahrungen auf die bestehenden Verhältnisse beschränkt, wohingegen eine ältere Generation in ihrer Evaluation des Aktuellen maßgeblich durch die Erlebnisse des Vorigen beeinflusst ist. Ein unvoreingenommener Zugang einer jüngeren Generation ist einer jeweils älteren Generation demnach nicht möglich. Hier besteht die These, dass zwischen verschiedenen Generationen Unterschiede hinsichtlich der Evaluation der Gesellschaft sowie der Präferenzen bezüglich des idealen Lebensstils vorherrschen; dies wird durch mehrere Datenerhebungen gestützt, worauf in Kapitel 3 näher eingegangen werden soll.
2.3 Marketing
2.3.1 Definition Marketing
Der Begriff des Marketings bezieht sich ursprünglich auf Maßnahmen, um Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens zu bewerben, demnach im Anschluss an die Produktion als erwerbswürdig zu präsentieren. Mittlerweile hat sich diese Auffassung des Marketings hin zu einem allgemeineren Verständnis entwickelt. So führt beispielsweise Kirchgeorg an, dass darunter „die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes“ (Kirchgeorg, 2021, o. S.) zu verstehen sei. Fraglich ist, inwiefern dieser Definition bereits eine normative Komponente inhäriert - und zwar die Auffassung, dass die Nachfragenden im Zentrum der Unternehmensführung stehen sollten (vgl. Kirchgeorg, 2021, o. S.).
Im Duden findet sich eine im Alltag gängige Auffassung; demnach ist Marketing die „Ausrichtung eines Unternehmens auf die Förderung des Absatzes durch Betreuung der Kunden, Werbung, Beobachtung und Lenkung des Marktes sowie durch entsprechende
Steuerung der eigenen Produktion“ (Duden, 2021b, o. S.). Diese Auffassung stellt eine hybride Definition dar, im Rahmen derer sowohl die Amplifikation des Absatzes priorisiert als auch die (Produktions-) Ausrichtung von Unternehmen inkludiert wird. Dieses ganzheitliche Verständnis des Marketingbegriffs lässt sich begrifflich in zwei grundlegende Komponenten unterteilen: operatives Marketing einerseits, strategisches Marketing andererseits
2.3.2 Operatives Marketing
Operatives Marketing umfasst diejenigen Elemente des Marketings, die kurzfristige Maßnahmen beinhalten - beispielsweise kurzfristige Werbemaßnahmen zur Akquise von Neukunden. Relevant ist im Rahmen des operativen Marketings, dass zeitnah Absätze generiert werden. Es existieren dabei unterschiedliche Möglichkeiten, das operative Marketing zu gestalten, wie zum Beispiel durch Projektmanagement, Wertschöpfungsketten oder Benchmarking (vgl. Bock, 2001, S. 65 ff.).
Da das operative Marketing kurzfristig angelegt ist, tangiert es üblicherweise nicht die Corporate-Governance-Strukturen eines Unternehmens - d. h. die grundlegenden Rahmenbedingungen und Strategien, unter denen das Unternehmen im Allgemeinen operiert (vgl. Werder, 2018, o. S.). Verantwortlich für das operative Marketing sind üblicherweise Arbeitnehmende des mittleren Managements, die für die Produktgestaltung, Preisgestaltung, Vertriebspolitik oder Werbemaßnahmen zuständig sind. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich weiterführend ausschließlich mit dem strategischen Marketing, da die Zielgruppenanalyse und Segmentierung wichtige Bestandteile einer langfristigen Unternehmens- und Marketingstrategie sind.
2.3.3 Strategisches Marketing
Im Gegensatz zum operativen Marketing wird im Rahmen des strategischen Marketings nicht kurzfristig, sondern langfristig geplant. Hierbei geht es nicht um die zeitnahe Steigerung der Unternehmensabsätze, sondern um die Entwicklung einer langfristigen Strategie und damit einhergehend einer grundlegenden ,Unternehmensidentität‘ oder ,Mar- kenidentität‘.
Das strategische Marketing kann sämtliche langfristigen Ziele und Visionen eines Unternehmens umfassen. Beispielsweise können gegenwärtige oder zukünftige Marktsituationen evaluiert beziehungsweise prognostiziert werden; die dadurch generierten Befunde lassen sich im Rahmen der strategischen Konzeptualisierung als Orientierungspunkte verwenden. Da das strategische Marketing sämtliche Facetten des Unternehmens tangiert, gehören die Verantwortlichen üblicherweise dem höheren Management an.
Der Kontrast zwischen operativem und strategischem Marketing lässt sich am Beispielfall der Corporate Social Responsibility darstellen. Letztere ist ein interdisziplinärer Begriff, der sowohl den Bereich des Wirtschaftsrechts als auch der Unternehmensethik umfasst. Unter Corporate Social Responsibility werden freiwillige Maßnahmen verstanden, die durch Unternehmen ergriffen werden, um beispielsweise Menschen zu helfen, die sich in einer gesundheitlich, sozial oder finanziell prekären Lage befinden. Zudem kann sich der Begriff auf die Erwartungshaltung beziehen, die vom Gros der Gesellschaft an ein Unternehmen gestellt wird. Hierzu gehört die Überzeugung, dass nicht nur politischen, sondern ebenfalls wirtschaftlichen Akteuren soziale Verantwortung zukommt, der die betreffenden Personen im Zuge ihres Wirtschaftens gerecht werden sollten (vgl. Lin-Hi, 2019, o. S.).
Beispielsweise ist es möglich, dass bei einer operativen Herangehensweise, Maßnahmen der Corporate Social Responsibility betriebswirtschaftlich nicht tragbar sind, da dadurch Ressourcen in Vorhaben investiert werden, deren kurzfristiger finanzieller Nutzen fraglich ist. Hingegen lässt sich eine spezifische Firmen- oder Markenidentität langfristig mittels Maßnahmen der Corporate Social Responsibility etablieren, die beispielsweise Bereiche der Corporate-Governance-Strukturen betreffen. Damit geht das Erschließen einer bestimmten Marktnische einher, was auf lange Sicht zu einer erheblichen Erhöhung der Absätze führen kann. Die unterschiedlichen Herangehensweisen lassen sich metaphorisch als ein Kontrast zwischen dem schnellen Laufen eines Rennens und der Wahl der Laufstrecke darstellen, wie Abbildung 1 zeigt:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Operationale Effektivität im Gegensatz zu strategischer Positionierung. Quelle: Kramer, 2006, S. 8.
3. Werte der einzelnen Generationen (X, Y und Z)
Nach der Erläuterung aller für das Forschungsvorhaben relevanten Begrifflichkeiten, werden in diesem Kapitel die Wertvorstellungen und Erwartungshaltungen der einzelnen Generationen untersucht und eruiert.
Die Generationen X, Y und Z konstituieren den thematischen Schwerpunkt der vorliegenden Studienarbeit. Bezüglich der Datierung der Generationen liegen bisweilen Varianzen vor (vgl. diesbezüglich Kapitel 2.2), nichtsdestotrotz gibt es Gemeinsamkeiten: Generation X folgt demnach der Generation der Baby-Boomer, danach kommt Generation Y und anschließend Generation Z.
Die Analyse der einzelnen Generationen ist in diesem Kapitel einheitlich. So werden nach einer Festlegung der Rahmenbedingungen die Individualitäten dargestellt, bevor abschließend eine kurze Konklusion erfolgt.
3.1 Werte der Generation X
3.1.1 Gesellschaftliche Rahmenbedingungen der Generation X
Als Generation X werden üblicherweise die Menschen bezeichnet, die ungefähr zwischen den Jahren 1965 und 1980 geboren sind. Diese Generation wuchs in einer Zeit auf, in der zunehmend liberale Werte innerhalb der Öffentlichkeit prävalent wurden, was oftmals auf den Einfluss der sogenannten 1968er-Bewegung zurückgeführt wird. Letztere rechnete sich primär dem linken politischen Spektrum zu und die Anhänger versuchten, die als konservativ und überholt wahrgenommenen gesellschaftlichen Strukturen zu reformieren oder mittels revolutionären Aktionismus zu überwinden. Das Ziel war eine neue Gesellschaft, in der die individuelle Selbstverwirklichung gegenüber althergebrachten Traditionen priorisiert werden sollte. Der Vietnamkrieg wird bisweilen als Katalysator der 1968er-Bewegung interpretiert, wobei deren Ursprünge nicht auf einzelne Faktoren reduziert werden können (vgl. Gilcher-Holtey, 2001, S. 11 f.).
Die Menschen der Generation X wuchsen nicht nur in einer Zeit der politischen, sondern ebenfalls der sozialen Umbrüche auf. Während die vorige Generation, die BabyBoomer, ihren Generationentitel in Anbetracht exorbitant steigender Geburtenraten erhielten, sanken Letztere ab 1960 insbesondere in Westeuropa rasant. Dieser Umstand ist deutlich in Abbildung 2 zu erkennen:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Geburtenraten unterschiedlicher Nationen auf Grundlage von Daten der Vereinten Nationen.
Quelle: Frenchscholar (2021), Creative-Commons-Lizenz 4.0.
Da die Geburtenzahlen in der Zeit, in der die Angehörigen der Generation X geboren wurden, unterhalb der Populationserhaltungsrate lagen, hatte es zur Konsequenz, dass westeuropäische und angelsächsische Menschen der Generation X im Vergleich zur vorigen Generation mit weniger Geschwistern aufwuchsen.
Zugleich stieg die Rate an arbeitstätigen Frauen sukzessiv an - ein Trend, der mindes- tensbis in das Jahr 2000 angehalten hat (vgl. Bureau ofLabor Statistics, 2000, o. S.). Darüber hinaus hat sich die Scheidungsrate in diesem Zeitraum fast verdreifacht (vgl. Plateris, 1978, S. 2 f.). Eine Folge davon war, dass Kinder der Generation Xnach dem Schulunterricht tendenziell häufiger in leere Wohnräume zurückkehrten, weshalb sich umgangssprachlich der Begriff der ,Haustürschlüsselkinder‘ etabliert hat (vgl. Blaker- more, 2015, o. S.). Diese Erfahrung resultierte darin, dass die Generation X einen Verlust empfand, da sieZeugedavon war, wie ehemals kohäsive Familienstrukturen zerbrochen sind (vgl. Henseler, 2012, S. 20). Der Schwerpunkt der Aufmerksamkeit lag nicht mehr auf dem nahen Familienkollektiv, sondern auf dem Individuum und der individuellen Selbstentfaltung (füreine zeitgenössische moralphilosophische Kritik vgl. MacIntyre, 1981).
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