Das Corporate Storytelling nachhaltiger deutscher Startups. Eine qualitative Analyse

Master's Thesis , 2021 , 115 Pages , Grade: 1,7

Business economics - Company formation, Business Plans

Die Masterarbeit basiert auf einer qualitativen Inhaltsanalyse zur Analyse und Charakterisierung des Corporate Storytellings von nachhaltigen deutschen Startups. Die Analyse wird dabei nach der Methodik von Mayring durchgeführt. Gegenstand der Analyse sind acht nachhaltige deutsche Startups, die sich unter dem Namen Startups for Tomorrow zu einem Kollektiv zusammengeschlossen haben, mit der Vision, Grün zur neuen Normalität zu machen.

Es wird untersucht, welche Archetypen nach Carl Gustav Jung und Narrative den Startups zugeordnet werden können und welche Nachhaltigkeitsdimension nach Elkingtons Triple-Bottom-Line-Modell hier dominiert. Die Analyse basiert auf Corporate Social Responsibility, Storytelling und Corporate Storytelling mit Fokus auf die psychologischen und phsysiologischen Reaktionen der Rezipienten und den Missbrauch durch Unternehmen.

Inhaltsverzeichnis

II. Abkürzungsverzeichnis

III. Abbildungsverzeichnis und Tabellenverzeichnis

IV. Abstract

1. Einleitung

2. Corporate Social Responsibility
2.1 Vier-Stufen-Pyramide nach Carroll
2.2 Triple-Bottom-Line nach Elkington

3. Storytelling
3.1 Archetypen nach Carl Gustav Jung
3.2 Corporate Storytelling
3.3 Die Mär der Nachhaltigkeit

4. Qualitative Inhaltsanalyse
4.1 Stichprobe
4.2 Methodik
4.3 Forschungsdesign & Vorgehensweise
4.4 Forschungsergebnisse

5. Fazit

6. Anhang

V. Quellenverzeichnis

Abstract

This master's thesis is based on a qualitative content analysis to analyze and characterize the corporate storytelling of sustainable German startups. The analysis in this regard was conducted according to Mayring's methodology. The subject of the analysis were eight sustainable German startups that have formed a collective under the name Startups for Tomorrow with the vision to make green the new normal. It was investigated which archetypes according to Carl Gustav Jung and narratives can be assigned to the startups and which sustainability dimension dominates here according to Elkington's triple-bottom-line-model. The analysis was based on corporate social responsibility, storytelling and corporate storytelling with a focus on the psychological and phsysiological reactions of the recipients and the misuse by companies. It was found that the startups mainly present themselves as smart and rebellious on the one hand to convince consumers and on the other hand to act as an antithesis to the old economy. Through their storytelling, they educate consumers and act as missionaries who want to bring their vision to the world. In doing so, they focus on environmental sustainability. Furthermore, it became clear that the startups align their communication based on the golden-circle-theory.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Vier-Stufen-Pyramide

Abbildung 2: Modifiziertes CSR-Modell

Abbildung 3: Triple-Bottom-Line-Modell

Abbildung 4: Angepasstes Triple-Bottom-Line-Modell

Abbildung 5: Archetypen - 12 Gesichter eines Helden

Abbildung 6: Mehrstufiges Modell der Heldenreise

Abbildung 7: Unternehmenslogo erlich Textil

Abbildung 8: Unternehmenslogo etepetete

Abbildung 9: Unternehmenslogo everdrop

Abbildung 10: Unternehmenslogo The Female Company

Abbildung 11: Unternehmenslogo Got Bag

Abbildung 12: Unternehmenslogo Junglück

Abbildung 13: Unternehmenslogo The nu company

Abbildung 14: Unternehmenslogo soulbottles

Abbildung 15: Allgemeines Inhaltsanalytisches Ablaufmodell nach Mayring

Abbildung 16: Häufigkeitsverteilung der Kodierungen

Abbildung 17: Häufigkeitsverteilung der Archetypen und Narrative (Erlich Textil)

Abbildung 18: Häufigkeitsverteilung der Archetypen und Narrative (Etepetete)

Abbildung 19: Häufigkeitsverteilung der Archetypen und Narrative (Everdrop)

Abbildung 20: Häufigkeitsverteilung der Archetypen und Narrative (The Female Company)

Abbildung 21: Häufigkeitsverteilung der Archetypen und Narrative (GotBag)

Abbildung 22: Häufigkeitsverteilung der Archetypen und Narrative (Junglück)

Abbildung 23: Häufigkeitsverteilung der Archetypen und Narrative (nu company)

Abbildung 24: Häufigkeitsverteilung der Archetypen und Narrative (SoulBottles)

Abbildung 25: Häufigkeitsverteilung der Archetypen und Narrative (SFT)

Abbildung 26: Häufigkeitsverteilung der Nachhaltigkeitssegmente

Abbildung 27: Häufigkeitsverteilung der Kodierungen nach Fundstellen

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Häufigkeitsverteilung der Fundstellen (Storytelling) 58

„Lasst uns eine neue Welt bauen. Lasst uns Lärm machen, den Status Quo hinterfragen und Verantwortung übernehmen mit jedem Produkt, das wir aufs Kassenband legen. Es liegt an uns, unsere Ideen für eine bessere Welt Realität werden zu lassen. [...] Damit jedes Piepen an der Kasse ein Signal für eine bessere Welt wird.“ (nu company, 2020)

1. Einleitung

Antonio Machado (2011: 29) schrieb bereits 1912: „Der Weg entsteht im Gehen“. Dabei leben wir längst in einer Zeit, in der wir uns mehr denn je mit neuen Wegen, Entscheidungsmöglichkeiten und Verantwortungen konfrontiert sehen. Doch es scheint, dass manche dieser von uns beschrittenen Wege im Laufe von Jahrzehnten inzwischen zu Irrwegen oder sogar Sackgassen geworden sind. Eine der verheerendsten Sackgassen scheint unser von Konsum und Materialismus geprägter Lebensstil und dessen Auswirkungen auf unsere Umwelt zu sein. Die Ausmaße lassen sich jährlich anhand eines spezifischen Datums aufzeigen, dem Earth Overshoot Day (WWF, 2021). Dieser markiert das Datum, an dem die Menschen so viele natürliche Ressourcen verbraucht haben, wie die Erde im selben Jahr regenerieren kann. Je später das Datum, desto positiver die Auswirkungen auf unsere Umwelt. Für Deutschland fällt dieses Datum auf den 5. Mai 2021, für die gesamte Welt auf den 29. Juli 2021¹. Würden dabei alle so leben wie die Bevölkerung in Deutschland, würden knapp drei Erden benötigt werden, um den Ressourcenbedarf zu decken. Der amerikanische Lebensstil würde sogar fünf Erden benötigen (Global Footprint Network, 2021).

Diese Auswirkungen sind die Folge eines generationsübergreifenden Konsum­verhaltens, das sich primär durch einen günstigen Preis klassifiziert, um so möglichst viel Konsum gewährleisten zu können. Die Verwirklichung dieser Preise bedingt jedoch prekäre und umweltbelastende Produktionsbedingungen, die billigend in Kauf genommen werden (Fischer & von Hauff, 2017). Doch im Schatten dieser auch Konsumismus genannten Lebenshaltung (Antoni-Komar et. al, 2012) entwickelte sich ein neuer Zeitgeist. Ein Zeitgeist, der Nachhaltigkeit und Verantwortung als Grundlage des eigenen sowie des gesellschaftlichen Handelns sieht und einen Wandel begründen will. Dieser Zeitgeist wird auch unter dem Begriff Neo-Ökologie diskutiert und beschreibt den gesellschaftlichen Veränderungsprozess hin zu mehr Ressourceneffizienz und Nachhaltigkeit (Zukunftsinstitut, o.J.). Im Zuge der Neo-Ökologie geraten neben der Politik dabei insbesondere Großunternehmen in den Diskussionsfokus, da deren Praktiken den langen Arm des Konsumismus darstellen, die jedoch nicht mehr mit Ressourceneffizienz und Nachhaltigkeit vereinbar sind. Das dadurch entstehende Spannungsfeld bedingt somit Veränderungen im gesellschaftlichen Miteinander sowie der Art, wie wir leben und konsumieren (Fischer & von Hauff, 2017). Es scheint obsolet, dass neue Wege geebnet werden müssen, um gegenwärtigen und zukünftigen Herausforderungen begegnen zu können. Doch um neue Wege zu ebnen, muss man vom vorherigen Pfad abweichen, Grundlegendes neu denken und einen Aufbruch in das Ungewisse wagen.

Ein Großteil der Unternehmen, die sich Forderungen nach mehr Nachhaltigkeit und Ressourceneffizienz konfrontiert sehen, sind oftmals Teil der old economy. In Deutschland wird diese beispielsweise durch die Automobilindustrie symbolisiert, die gemessen am Umsatz den mit Abstand bedeutendsten Industriezweig für Deutschland darstellt (BmWE, o.J.). Demgegenüber stehen insbesondere junge Unternehmen, die sich noch nicht am Markt etabliert haben, jedoch mittels einer innovativen Geschäftsidee häufig ein hohes Wachstumspotential aufweisen (DSM, 2020). Diese Unternehmen, auch Startups genannt, stellen dabei zunehmend den Gegenentwurf zur old economy dar. Mittels innovativer Produkte und Dienstleistungen verändern sie Branchen, etablieren neue Geschäftsmodelle und treiben den wirtschaftlichen und sozialen Fortschritt voran (DSM, 2020).

„Startups sind Problemlöser: Die Gründerinnen und Gründer begreifen sich immer stärker als Problemlöser für die großen gesellschaftlichen Herausforderungen unserer Zeit. Fast jedes zweite Startup ordnet seine Produkte und Angebote der Green Economy zu. Mit ihrem Business wollen sie also gezielt einen Beitrag zum Umwelt-, Klima- und Ressourcenschutz leisten und gesellschaftliche Probleme lösen.“ (DSM, 2020: 8)

Für Deutschland listet der Deutsche Startup Monitor (2020) 1.946 deutsche Startups, mit 4.745 Gründern² sowie 25.966 Angestellten auf, wobei knapp die Hälfte dieser Startups jünger als zwei Jahre sind. Ein Großteil (31,8%) fokussiert sich dabei auf die Informations- und Kommunikationstechnologie. Dieser hohe Anteil begründet sich durch die voranschreitende Digitalisierung und Technologisierung, die das gesellschaftliche Leben und somit auch die Wirtschaft zunehmend verändern.

Dieser Wandel innerhalb der Informations- und Kommunikationstechnologie verändert dabei neben unserer Alltagskommunikation auch die der Unternehmen selbst. Diese Vakanz in der Kommunikation zeigt sich auch in den weltweiten Werbeausgaben, die jährlich auf ca. 647 Milliarden US-Dollar geschätzt werden (Guttmann, 2021), Tendenz steigend. Insbesondere Startups als junge, noch nicht etablierte Unternehmen ohne nennenswerte Finanzkraft, stehen vor der Herausforderung, neu beschrittene Pfade zu Wegen werden zu lassen. Sie müssen ihre Unternehmenskommunikation also effizient gestalten, um auf sich selbst und ihre Produkte respektive Dienstleistungen möglichst kosteneffizient aufmerksam zu machen. Der Einsatz von Storytelling stellt hierbei ein wichtiges Strategieinstrument dar, um Rezipienten zu emotionalisieren und als Kunden zu gewinnen (Page et. al, 1990).

Theoretischer Hintergrund

Obwohl Storytelling für Startups ein wichtiges Strategieinstrument darstellt, wurde in diesem Kontext bis dato jedoch nicht untersucht, wie sich das Storytelling von nachhaltigen (deutschen) Startups charakterisieren lässt. Um dieser Vakanz in der Forschung zu begegnen, wird im Zuge dieser Arbeit eine qualitative Inhaltsanalyse des Storytellings von acht nachhaltigen deutschen Startups vorgenommen, die im Kapitel 4.1 näher beschrieben werden. Diese haben sich 2020 unter dem Namen Startups for Tomorrow, kurz SFT, zusammengeschlossen, um sich für ein „besseres Morgen - für klimapositives Wirtschaften, sozialen Konsum und Plastikalternativen“ (SFT, 2020) einzusetzen. Das proklamierte Ziel des Kollektivs lautet seither „Make Green the new normal “ (Weimer, 2020).

Um initial in das Themenfeld einzuleiten, wird im Kapitel Corporate Social Responsibility zunächst der Begriff der Nachhaltigkeit definiert und erläutert, wie dieser Begriff im Laufe der Zeit unterschiedlich konnotiert wurde und welche Veränderungen dies für Unternehmen zur Folge hatte. Darauf aufbauend werden im Kapitel Storytelling grundlegende Mechanismen und Charakteristika des Storytellings ergründet sowie deren psycho- wie auch physiologischen Wirkungen auf das Individuum analysiert. Diesbezüglich liegt der Fokus insbesondere auf der Ausbildung und Wirkung von Emotionen. Im nachfolgenden Kapitel Corporate Storytelling werden die bisherigen theoretischen Erkenntnisse auf Unternehmen übertragen und erarbeitet, welche Charakteristika das Storytelling im Unternehmenskontext aufweist und welche Besonderheiten dies für Unternehmen begründet. Zudem wird im Kapital Die Mär der Nachhaltigkeit skizziert, wie Unternehmen Themen der Nachhaltigkeit zwar in ihre Kommunikation, jedoch nicht in ihre Prozesse implementieren. Ausgehend von den theoretischen Erkenntnissen wird die Methodik sowie das Forschungsdesign der dieser Arbeit zu Grunde liegenden qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring (2015) dargelegt. Die Analyseergebnisse werden in Verbindung mit den theoretischen Erkenntnissen genutzt, um final das Corporate Storytelling der betrachteten Startups zu charakterisieren und überdies Propositionen für mögliche weitere Forschungsarbeiten zu definieren.

2. Corporate Social Responsibility

2019 veröffentlichte das schwedische Lebensmittelunternehmen Oatly eine Marketingkampagne, die Konsumenten von Milchprodukten darauf aufmerksam machte, dass Hafermilch gegenüber der herkömmlichen Kuhmilch deutliche Klimaschutzvorteile vorweisen kann (Rottwilm, 2021). Das Unternehmen, das bis dato jährlich bis zu 120 Millionen Liter Hafermilch verkaufte, ging sogar noch einen Schritt weiter und forderte den Petitionsausschuss des deutschen Bundestages dazu auf, alle Lebensmittel­produkte mit einer Kennzeichnung des CO2-Fußabdrucks³ zu versehen (Sendner, 2019). Durch dieses ambitionierte Auftreten verzeichnete das Unternehmen einerseits kontinuierlich neue Kunden und eine größere Markenbekanntheit. Andererseits zog das Unternehmen zeitgleich den Unmut zahlreicher Konzerne aus der Lebensmittelindustrie auf sich, wie beispielsweise Arla Foods. Die öffentliche Konfrontation wurde Teil der Marketingstrategie Oatlys, weshalb sich das Unternehmen öffentlich als David inszenierte, der gegen zahlreiche Goliaths in Form von Großkonzernen antritt. Zum Beispiel forderte das Unternehmen in Schweden öffentlich via Plakatwände dazu auf, Kuhmilch wegzukippen, da das eigene Produkt allein aus umwelttechnischen Gründen wesentlich besser wäre (Rottwilm, 2021). Diese Trennschärfe zwischen Protagonist und Antagonist ließ zudem den Umsatz von Oatly ansteigen. Der Wachstumspfad des Unternehmens schien vorgezeichnet zu sein, jedoch benötigte Oatly Finanzmittel, um dieses Wachstum auch umsetzen zu können. Ein Jahr später dominierte das schwedische Unternehmen erneut die Berichterstattung. In diesem Fall sah sich Oatly mit zahlreichen Boykottaufrufen sowie einem starken Einbruch des Umsatzes konfrontiert. In deutschen Supermärkten zeigte sich dies durch einen Preisverfall von rund 2,50€ auf 0,99€ je Liter.⁴ Grund hierfür war, dass das Unternehmen im Zuge einer Investitionsrunde neue Investoren für sich gewinnen konnte. Hierunter war auch der amerikanische Großinvestor Blackrock, der die weltweit größte Privat-Equity-Firma darstellt. Blackrock wiederum geriet in Verruf, da das Unternehmen als weltweit größter Investor Sojaanbau maßgeblich für die Abholzung des Amazonasgebietes mitverantwortlich ist (Conant, 2019). Der Grund für den Boykott von Oatly begründete sich daher in der Diskrepanz zwischen den von Oatly propagierten Werten der Nachhaltigkeit und Verantwortlichkeit gegenüber der Umwelt und der Firma Blackrock als Großinvestor, der diesem Wertekanon gegenübersteht. Eine Industrie mitsamt den moralischen Maßstäben und Werten, gegen die Oatly ihre eigene Marke aufgebaut und positioniert hat. Oatly steht hierbei stellvertretend für jene Unternehmen, die sich dem aktuellen Zeitgeist anpassen und den Forderungen nach mehr Nachhaltigkeit und Verantwortung Rechnung tragen. Das Beispiel zeigt zudem, dass sich Unternehmen zunehmend in einem Spannungsverhältnis zwischen wirtschaftlichen und moralischen Interessen befinden. Inmitten dieses Interessensgeflechts müssen sie sich strategisch positionieren und eruieren, welche Forderungen sie in ihre eigenen Handlungsweisen implementieren wollen (Lindgreen & Swaen, 2010). Der Rahmen, in dem sich Unternehmen diesbezüglich positionieren, wird auch als Corporate Social Responsibility (CSR) bezeichnet. CSR impliziert nicht nur die nachhaltige und soziale respektive gesellschaftliche⁵ Ausrichtung von ökonomischen Aktivitäten, sondern auch das Erzielen einer kommunikativen Wirkung, wodurch bestimmte Werte und Einstellungen der Unternehmen transportiert werden. Dadurch können diese einen konkreten Beitrag sowie einen Mehrwert zur Lösung zentraler Zukunftsthemen leisten und überdies den gesellschaftlichen Nutzen erhöhen (Hackenberg & Empter, 2011).

Die hiermit verbundenen Maßnahmen werden nicht nur dadurch immer essenzieller für Unternehmen, um sich von konkurrierenden Unternehmen abzugrenzen oder gesellschaftlichen Forderungen nachzukommen, sondern auch, um vom Konsumenten wahrgenommen zu werden. Unternehmen werden deshalb vermehrt dazu angehalten, ihre Markstellung zu nutzen, um Einfluss auf Arbeitsbedingungen zu nehmen sowie nachhaltige und verantwortungsbewusste Projekte umzusetzen. Dass derartige Forderungen mit steigender Tendenz an Unternehmen herangetragen werden, ist die Folge von disruptiven technologischen, gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Entwicklungen. Initialer Auslöser hierfür war die rasante Weiterentwicklung technologischer Möglichkeiten, wodurch Informationen mit Beginn des 21. Jahrhunderts im Bruchteil einer Sekunde um die Welt geschickt werden konnten (Dash, 2019).

Die Welt rückt zusammen, wodurch Konsumenten vermehrt informierter und Unternehmen gläserner werden. Während erstere sich somit vor einem Kauf informieren können, um eine bewusste Kaufentscheidung zu treffen beziehungsweise Abstand von dieser zu nehmen, sind letztere in zunehmendem Maß unter Zugzwang, sich für eigene Handlungen und die damit verbundenen Folgen zu rechtfertigen und diese zu verantworten. Dies führt zu einer Intensivierung der proaktiven Kommunikation seitens der Unternehmen, um etwaige Missverständnisse zu widerlegen und Sachverhalte zu relativieren.

Dieses Verhalten ist allein aus wirtschaftlicher Sicht nötig, da der Markt sich weg von einem Verkäufer- und hin zu einem Käufermarkt entwickelt hat. Der Konsument befindet sich demnach in einer besseren Position als das Unternehmen, da das Angebot an Waren und Dienstleistungen die Nachfrage übersteigt und der Konsument die freie Wahl zwischen Produkten und deren Substituten hat. Somit verlagert sich die einstige Marktmacht von den Unternehmen sukzessive hin zu den Konsumenten respektive den Stakeholdern. Zu dieser auch als Anspruchsgruppe bezeichneten Personengruppe zählen jene, die direkt oder indirekt von den Aktivitäten des Unternehmens betroffen sind und demnach ein Interesse daran haben, Einfluss auf dessen Praktiken nehmen zu können. Hierzu zählen neben den Konsumenten beispielsweise Mitarbeiter aber auch Handelspartner, die Öffentlichkeit sowie Nichtregierungsorganisationen (NGO). Diese Interessensgruppen werfen ethische Fragen in Bezug auf Produktionspraktiken, den Umgang mit der Ressource Mensch, aber auch der Nutzung sowie den Umgang mit endlichen Ressourcen auf. Hierbei zeigt sich bereits eine weitere Entwicklung des zuvor skizzierten technologischen und gesellschaftlichen Wandels. Waren Unternehmen über Jahrzehnte hinweg allein auf die Maximierung des wirtschaftlichen Ertrags und demnach auf das Interesse der Shareholder fokussiert, verstehen sie nun die Notwendigkeit, sämtliche Anspruchsgruppen in ihre Handlungen mit einzubeziehen. Verantwortung und Nachhaltigkeit sind demzufolge keine Wahl mehr, sondern eine absolute Notwendigkeit für das Überleben von Unternehmen (Lüneburger & Goleman, 2010).

Es ist daher nicht verwunderlich, dass sich zunehmend mehr Unternehmen mit CSR auseinandersetzen und CSR-konforme Maßnahmen initiieren und insbesondere kommunizieren. Hierbei zeigt sich, dass allen voran junge Unternehmen die Vakanz erkannt haben, von Grund auf CSR-konforme Strukturen und Produkte zu realisieren. An der Stelle sei bereits auf Unternehmen wie GotBag, nu company oder auch The Female Company verwiesen, welche die Initiative Startups for Tomorrow gegründet und sich der Handlungsmaxime Make Green the new normal verschrieben haben (Weimer, 2020). Dieses Kollektiv ist auch Untersuchungsgegenstand der in Kapitel 4 durchgeführten qualitativen Inhaltsanalyse.

Branchenübergreifend zeigt sich, dass CSR nicht nur ein neumodischer Trend, sondern vielmehr ein Strategietool ist, welches den erfolgreichen Fortbestand des Unternehmens gewährleisten kann. Die strategische Vakanz von CSR spiegelt sich auch in der Forschung wider. So kommunizieren bis zu 90% der Fortune-500 Unternehmen CSR- Aktivitäten über ihre Internetauftritte und Publikationen (Kotler & Lee, 2004).

Obwohl sich CSR bereits in Wirtschaft und Gesellschaft etabliert hat, ist der Terminus in der Wissenschaft bisher weder einheitlich definiert noch an spezifische Maßnahmen gekoppelt, was zu einer breiten Variation in der individuellen Umsetzung führt (Matten & Moon, 2008). Diesbezügliche Definitionsversuche scheitern nach Goodpaster (2001) an der Tatsache, dass keine inhaltliche Konsistenz vorhanden ist und Unternehmen somit keine angemessene Orientierung geboten wird, welche Maßnahmen adäquat wären. Die Vielfalt der Definitionen ist einerseits darauf zurückzuführen, dass Uneinigkeit darüber besteht, wie in diesem Kontext Verantwortung und Nachhaltigkeit zu definieren sind und andererseits, welche Verantwortung dem Unternehmen generell zuteilwird (Garriga & Mele, 2004). Dissens besteht zudem in der wissenschaftlichen und gesellschaftlichen Betrachtung darüber, ob und wie Unternehmen CSR umzusetzen haben. Ein Teil sieht Unternehmen in der Verantwortung, sich für die Beseitigung sozialer Missstände einzusetzen, wozu beispielsweise eine faire Entlohnung entlang der Wertschöpfungs­kette und humane Arbeitsbedingungen zählen. Der andere Teil wiederum sieht CSR nicht im Handlungsspektrum der Unternehmen. In der diesbezüglichen Diskussion wird oftmals Milton Friedman (1970) angeführt, der Unternehmen nur eine einzige gesellschaftliche Verantwortung zuspricht, nämlich die eigenen Gewinne zu maximieren. Konsens hingegen besteht zu einem Großteil in der Auffassung, das CSR-konforme Maßnahmen über den reinen wirtschaftlichen Selbstzweck hinausgehen. In den zahlreichen Definitionen gibt es zudem wiederkehrende Muster, sodass CSR häufig in eine ökonomische, ökologische, soziale, freiwillige sowie eine Stakeholder Dimension aufgegliedert wird (Dahlsrud, 2006). Diesbezüglich zeigt die Forschung eine deutliche Vakanz für Unternehmen auf, selbstlose Maßnahmen umzusetzen, die das Verantwortungsbewusstsein und die Nachhaltigkeit des Unternehmens widerspiegeln. So erschließen insbesondere jene Unternehmen, die CSR-konform agieren, neue Märkte und Kundensegmente (Carroll & Shabana, 2010). Leisinger (2008: 28) konstatiert diesbezüglich: „Gewinn ist nicht alles. Aber auch das stimmt: Ohne Gewinn ist alles nichts.“

Auffällig ist dabei, dass sich CSR-Maßnahmen geographisch unterscheiden. Vergleicht man europäische und amerikanische Unternehmen wird deutlich, dass amerikanische Unternehmen primär philanthropisch handeln, indem sie Gewinnanteile in Form von Spendenzahlungen weitergeben, während in Europa die Geschäftsaktivitäten in Gänze nachhaltig ausgerichtet werden, um der Forderung nach Verantwortung nachzukommen (Fisher et al., 2016). Letztere Handlungsweise zeigt bereits eine differenzierte Auseinandersetzung mit der ethischen Verantwortung eines Unternehmens, wohingegen amerikanische Unternehmen scheinbar zunächst den monetären Erfolg fokussieren und erst im Anschluss durch philanthropische Handlungen eine moralische Aufwertung erzielen wollen. Hier zeigt sich, wie unterschiedlich Gewinn und Gewissen tariert werden. Dieser Unterschied ist aber auch darauf zurückzuführen, dass CSR als ein Konzept definiert ist, das Unternehmen freiwillig ausleben und gestalten können (Bergkamp, 2002).

2.1 Vier-Stufen-Pyramide nach Carroll

Um dem wissenschaftlichen Diskurs ein einheitliches Fundament zu bereiten, modellierte Carroll (1991) mit seiner Vier-Stufen-Pyramide erstmalig verschiedene Verantwortungsbereiche für Unternehmen. Das Modell definiert hierbei soziale Verantwortung mittels vier Kriterien. Carroll unterscheidet zwischen einer rein ökonomischen sowie rechtlichen, ethischen und philanthropischen Dimensionen. Diese wurden bis dato zum Teil als konträre Unternehmensziele betrachtet. Gemäß Carroll (1979) impliziert Verantwortung für Unternehmen zahlreiche Handlungen und Verpflichtungen, die sich direkt und indirekt auf die zukünftige wirtschaftliche Leistungsfähigkeit des Unternehmens auswirken können.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Vier-Stufen-Pyramide (Fürmaier 2011)

Ökonomische Verantwortung übernimmt ein Unternehmen durch seinen initialen Zweck, profitabel und effizient zu sein sowie Gewinne für sich und seine Anteilseigner respektive Anspruchsgruppen zu erwirtschaften. Carroll (1991) konstatiert, dass Unternehmen nicht nur eine Verantwortung gegenüber dem Wohlergehen der Gesellschaft, sondern auch gegenüber sich selbst haben.

Die Überlegungen Carrolls (1991) zur ökonomischen Verantwortung eines Unternehmens skizziert Etter (2011: 28) wie folgt:

„Die ökonomische Verantwortung beinhaltet verschiedene Aspekte, wie die Erzielung von Profiten und die damit verbundenen Verpflichtungen gegenüber Aktionären sowie Mitarbeitern, die Schaffung von Arbeitsplätzen, die Bezahlung von fairen Löhnen, die Ressourcenbeschaffung, das Antreiben technischen Fortschritts und die Innovation von neuen Produkten und Dienstleistungen.“

In ihren ökonomischen Handlungen sind Unternehmen jedoch nur so lange frei, wie sie nicht gegen die jeweils gültige Rechtsprechung verstoßen. Sie übernehmen also rechtliche Verantwortung, indem sie gesetzeskonform agieren. Gemäß Carroll (1991) ist diese Verantwortung auch als ein sozialer Vertrag zwischen den Unternehmen und der Gesellschaft zu verstehen. Diesen Vertrag beschreibt er als kodifizierte Ethik, die Unternehmen mindestens umsetzen müssen, um ein Teil der Gesellschaft zu sein. Wirtschaftliche und rechtliche Verantwortung allein sind jedoch nicht mit CSR-Aktivitäten gleichzusetzen. Hierbei handelt es sich primär um die grundlegenden Handlungsmaxime, welche die Basis eines jeden Unternehmens darstellen sollten. Dadurch entsteht eine Vakanz, welche Carroll (1991) mit einer dritten und vierten Dimension begegnet.

Die ethische Verantwortung beinhaltet jene ethischen und moralischen Ansprüche, welche die Gesellschaft auf die Unternehmen projiziert. Die Vakanz der ethischen Verantwortung liegt insbesondere in der Tatsache begründet, dass die damit verbundenen Moralvorstellungenentgegen der rechtlichen Verantwortung nicht verbrieft sind und demnach auf Freiwilligkeit der Unternehmen beruhen.

Die philanthropische Verantwortung indes spricht Unternehmen die Verantwortung zu, die Bedürfnisse der Gesellschaft in die eigenen Handlungen mit einfließen zu lassen und sich selbst als Teil der Gesellschaft zu verstehen.

„Corporate philanthropy - or corporate social responsibility - is becoming an ever more important field for business. Today's companies ought to invest in corporate social responsibility as part of their business strategy to become more competitive. Corporate success depends on the local environment: an appropriate infrastructure, the right types and quality of education to future employees, co-operation with local suppliers, quality of institutions, local legislation, and so on. In this corporate competitive context, the company's social initiatives -or its philanthropy -can have great impact. Not only for the company but also for the local society.“ (Porter, 2003: 1)

Durch die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung trägt ein Unternehmen zum nachhaltigen Wohle der Gesellschaft bei, indem Maßnahmen initiiert respektive an jenen Maßnahmen partizipiert wird, die einen gesamtgesellschaftlichen Nutzen generieren.

Die gelebte Ethik in Verbindung mit einer philanthropischen und damit menschenfreundlichen Unternehmensmaxime skizziert ein komplementäres Bild darüber, was CSR-konforme Maßnahme definiert. Carrolls (1991) Modell kann jedoch dahingehend kritisiert werden, dass die Gestaltung als Pyramide eine hierarchische Abstufung der einzelnen Dimensionen begünstigt. Er selbst betont jedoch, das Modell zwar bewusst als Pyramide modelliert zu haben, dies jedoch keine hierarchische Gliederung der einzelnen Dimensionen impliziert. Vielmehr seien die einzelnen Dimensionen als eine Reihenfolge von Abhängigkeiten zu verstehen. Ferner kann hinterfragt werden, ob der ökonomische Erfolg das Fundament für die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung bildet oder ob es vielmehr das gesellschaftliche Engagement per se ist, welches Unternehmen überhaupt eine Daseinsberechtigung zuspricht.

Trotz der Kritik gilt Carrolls (1991) Modell als der am weitesten verbreitete Erklärungsansatz für CSR (Matten & Crane, 2004), welcher der Forschung den Weg ebnete und somit das Entwickeln neuer Modelle begünstigte. Ein Modell, das einen ganzheitlicheren Ansatz verfolgt, ist das CSR-Universal Modell von Nalband & Kelabi (2014).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Modifiziertes CSR-Modell (eigene Darstellung) (Nalband & Kelabi, (2014: 237)

Nalband & Kelabi (2014) nehmen in ihrer Modellierung eine Neuordnung der von Carroll (1991) definierten Dimensionen vor und sehen hierbei das Einhalten rechtlicher Vorgaben als Grundlage jeglichen unternehmerischen Handelns. Ferner sieht das Modell Unternehmen nicht als isoliert an, sondern als Teil der Umwelt. Diesbezüglich ist nicht explizit die ökologische Umwelt gemeint, sondern die das Unternehmen umgebene Umwelt, die ökonomische, politische, soziale, rechtliche und ökonomische Faktoren beinhaltet (Sammut-Bonnici & Galea, 2015). Zudem sehen sich Unternehmen dem in der Umwelt geltenden Wertekanon ausgesetzt, welcher zudem die Meinung der mit dem Unternehmen verbundenen Anspruchsgruppen beeinflusst. Diese durch den Wertekanon hervorgerufene subjektive Konnotation bedingt zudem eine unterschiedliche Gewichtung der auf der rechtlichen Grundlage aufbauenden Dimensionen.

„The model clearly envisages that business will not run in isolation. It is running in an environment, the beliefs of the society or the environment inter and/or intra will be affecting the values of the promoters/strategist/stakeholder of the company. [...] These values will be assimilated into assumptions and then into actions by the strategic decision makers.“ (Nalband & Kelabi, 2014: 237)

2.2 Triple-Bottom-Line nach Elkington

Analog zu den unterschiedlichen Interpretationen von Carrolls (1991) initialer Modellierung hat sich auch der wissenschaftliche Diskurs rund um das Thema CSR kontinuierlich weiterentwickelt. Wurde CSR nicht zuletzt durch Carroll mit der Übernahme von Verantwortung assoziiert, rückte in der Betrachtung zunehmend das Thema Nachhaltigkeit in den Fokus. Eine in der Literatur häufig angeführte Definition von Nachhaltigkeit ist die der World Commission on Environment Development (CED): „[Meeting] the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs.“ (Brundtland, 1987: 15) Demnach werden unter Nachhaltigkeit jene Praktiken verstanden, welche den Bedürfnissen der aktuellen Generation gerecht werden, ohne jedoch außer Acht zu lassen, dass Voraussetzungen geschaffen werden müssen, die ebenso den Bedürfnissen künftiger Generationen gerecht werden. Nachhaltigkeit kann diesbezüglich als ein langfristiger Vertrag zwischen den Generationen bezeichnet werden. Im Unternehmenskontext besteht somit die Herausforderung, langfristig wirtschaftlich rentabel agieren zu müssen, um gegenwärtigen und zukünftigen Gegebenheiten gerecht werden zu können. Zu diesen zählen allen voran der Klimawandel mitsamt seinen Herausforderungen für die operative Tätigkeit eines Unternehmens, die soziale Gerechtigkeit sowie zunehmend strengere Regulierungen seitens der Politik.

Ein weiterer Kritikpunkt an Carrolls (1991) Modell ist die reine Betrachtung der Interdependenz zwischen den Unternehmen und der Gesellschaft (Visser,2006). In der Betrachtung werden jedoch ökologische und Aspekte der Nachhaltigkeit nicht mit einbezogen, obwohl diese zunehmend im Fokus der Unternehmen beziehungsweise der Gesellschaft sind und auch in der wissenschaftlichen Betrachtung eine deutlichere Vakanz aufweisen (Elkington, 2004). Ein Modell, das sich dieser Kritik annimmt und die Vakanz von Nachhaltigkeitsaspekten indiziert, findet sich im Triple-Bottom-Line-Ansatz, der im deutschsprachigen Raum auch als Drei-Säulen-Modell bekannt ist. Elkington (2004) modellierte ein Rahmenwerk, das es ermöglicht, Aspekte der Nachhaltigkeit messbar zu machen und so Unternehmen eine Orientierungsmöglichkeit zu geben, Nachhaltigkeit in die eigenen Unternehmensprozesse zu implementieren. Hierbei liegt der Fokus nicht auf der reinen Betrachtung der Interdependenz von Ökonomie und Ökologie, sondern ebenso der sozialen Nachhaltigkeit, also dem Einklang von Profit, Planet und Mensch(en).⁶ Demnach sollen Ressourcen so genutzt werden, dass diese sich während der Nutzung zeitgleich regenerieren können und so generationen­übergreifend zur Verfügung stehen. Die diesbezügliche Bottom-Line ist demnach im übertragenen Sinne als Ergebnis der Gewinn- und Verlustrechnung der jeweiligen Dimension zu verstehen. Die dem Modell zu Grunde liegenden Überlegungen wurden in der wissenschaftlichen Betrachtung häufig wie folgt modelliert:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Triple-Bottom-Line-Modell (Friedrichsen, 2018: 10)

Auch wenn Elkingtons (2004) Ansatz nahegelegt, die Modellierung anhand dreier, voneinander unabhängiger Säulen vorzunehmen, würde dies unter Umständen falsche Rückschlüsse bedingen. Dies begründet sich darin, dass die drei Themenbereiche nicht isoliert zu betrachten sind, sondern ineinander übergehen.

Eine weitaus passendere Modellierung findet sich in der folgenden Darstellung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Angepasstes Triple-Bottom-Line-Modell (Dalibozhko & Krakpvetskaya, 2018: 2)

Ökonomische Nachhaltigkeit (Profit)

Unternehmen agieren dann ökologisch nachhaltig, wenn sie ihren ökonomischen Ertrag maximieren, hierbei jedoch gleichzeitig die hierfür eingesetzten Ressourcen aufrechterhalten und sicherstellen, dass diese weiterhin mindestens in gleichwertiger Güte gegenwärtig vorhanden sind und auch künftigen Generationen zur Verfügung stehen (Spangenberg, 2005). Hieraus begründet sich insbesondere eine langfristige und strategische Neuausrichtung der Unternehmen.

Ökologische Nachhaltigkeit (Planet)

Wirtschaftliches Wachstum ist nur solange möglich, wie es unsere endlichen Ressourcen ermöglichen. Dies bedeutet unter anderem eine effiziente Nutzung von Energieressourcen, die Reduzierung von Treibhausgasemissionen und die Minimierung des ökologischen Fußabdrucks (Goel, 2010).

Kearney (2009) analysierte diesbezüglich, welchen Einfluss ökologisch nachhaltige Maßnahmen auf den Unternehmenserfolg ausüben. Dabei wurden 99 nachhaltig orientierte Unternehmen aus 18 unterschiedlichen Branchen während eines gesamtwirtschaftlichen Abschwungs analysiert. Die Analyse ergab, dass insbesondere jene Unternehmen, die das soziale Wohlergehen der Stakeholder sowie den Schutz der Umweltressourcen in den Fokus ihrer Aktivitäten rückten, finanziell besser abschnitten als der Branchendurchschnitt. Dies resultierte ebenso in einer erhöhten Rendite der Shareholder. Zurückzuführen ist dieses Resultat einerseits auf das Einsparen von Energiekosten sowie andererseits erhöhte Einnahmen durch die Entwicklung und den Verkauf von innovativen und nachhaltigen Produkten. Hierbei zeigt sich auch die Schwierigkeit einer langfristigen Unternehmensplanung. Unternehmen müssen nun nicht nur mögliche wirtschaftliche Entwicklungen antizipieren, sondern überdies ökologische Aspekte für die Betrachtung heranziehen und daraus passende Handlungsmaxime ableiten und umsetzen. Diese Antizipation der Komplexität wird zunehmend mehr Unternehmen vor wirtschaftliche Herausforderungen stellen. Im Umkehrschluss werden so aber auch neue Unternehmensgründungen begünstigt, denen ein in die Zukunft gerichteter nachhaltiger Grundsatz inne liegt. Es wird sich (zukünftig) zeigen, ob der Gewinn über dem Gewissen steht oder der Gewinn langfristig mit dem Gewissen vereinbar sein muss.

Soziale Nachhaltigkeit (Mensch)

Unternehmen müssen die Balance zwischen ihrer Vorgehensweise,wie sie wirtschaften, und der Art und Weise, wie ihr Wirtschaften die Gesellschaft beeinflusst,austarieren.Sie müssen sich zwischen Gewinn und Gewissen positionieren und eruieren, welche Auswirkungen ihre Unternehmenspraktiken haben können. Damit das Unternehmen langfristig stabil sein kann, müssen Chancen und Wohlstand für einen Großteil der Gesellschaft generiert werden. Soziale Verantwortung bedeutet hierbei nicht nur die Umverteilung von Geld, sondern auch die Art und Weise, wie Menschen behandelt und respektiert werden (Elkington, 2004).

Obwohl Elkington (2004) alle drei Dimensionen gleichwertig modellierte, zeigen sich in der Forschung unterschiedliche Interpretationen mitsamt unterschiedlichen Gewichtungen. Insbesondere Vertreter einer stärkeren Nachhaltigkeit von Unternehmen verweisen darauf, dass sich gesellschaftliches und ökologisches Engagement nicht analog zur ökonomischen Dimension berechnen lasse. Somit ist die für den Vergleich erforderliche gleichwertige Monetarisierung sozialer beziehungsweise ökologischer Maßnahmen nicht möglich. Die Diskrepanz zwischen normativen Anspruch und der praktischen Umsetzbarkeit von Elkingtons (2004) Modell,führte unter anderem zu einem modifizierten Triple-Bottom-Line-Ansatz, welcher der ökonomischen Dimension eine stärkere Gewichtung zuspricht. Demnach sind je nach Gewichtung der einzelnen Dimensionen ökologische und soziale Ziele nur dann sinnstiftend und umzusetzen, wenn sie dem Unternehmen einen ökonomischen Mehrwert bieten (Weber et al., 2012). Mit anderen Worten, die Existenz des Unternehmens kann nur gewährleistet werden, wenn der Nutzen aus ökologischen und sozialen Maßnahmen die Kosten übersteigt und somit ökonomisch sinnstiftend ist. Hier zeigt sich wiederum der Grundgedanke Friedmans (1970), dass allen voran der ökonomische Erfolg im Fokus der Unternehmen stehen sollte.

„When you get behind the scenes with executives an directors, they will ask you 'why should we invest in social initiatives?' We may all care deeply about saving the world but if we cannot answer this question properly, we have a problem.“ (Porter, 2003: 1)

Die soziale sowie ökologische Dimension werden im modifizierten Triple-Bottom-Line- Ansatz mittels der Öko- respektive Sozioeffizienz berücksichtigt, welche das gleichzeitige Erreichen von ökologischen beziehungsweise sozialen Zielen in Relation zu den avisierten ökonomischen Zielen beschreibt. Hieraus ging ebenfalls das Green Controlling hervor, das externe Umweltinformationen mit kalkulierbaren Werten kombiniert, um so den ökologischen Lebenszyklus von Produkten zu erfassen und in der Prozessgestaltung zu berücksichtigen (Steinke et al., 2014). Bezogen auf den modifizierten Triple-Bottom-Line-Ansatz postuliert Savitz (2013), dass Nachhaltigkeit ein betriebswirtschaftlicher Ansatz sei, der für Unternehmen einen sogenannten Sweet Spot darstellt. Dieser bringt insbesondere finanzielle Interessen mit sozialen und ökologischen Interessen in Verbindung, die intrinsisch vorhanden oder von Dritten an das Unternehmen herangetragen werden. Nachhaltige Unternehmen weisen zudem eine bessere Finanzkraft auf als jene Wettbewerber, die keine nachhaltigen Strukturen implementieren (Eccles et al., 2014). Dies äußert sich auch in einer stärkeren Korrelation zwischen Umsatzwachstum und Unternehmenswert (Lo & Sheu, 2007).

„Startups nehmen eine Schlüsselfunktion ein, wenn es um die Lösung der großen Klima- und Nachhaltigkeitsherausforderungen der heutigen Zeit geht. Aufgrund ihrer Innovationskraft leisten sie häufig Pionierarbeit, wenn es darum geht, Umweltinnovationen am Markt einzuführen. [.] Im Jahresvergleich zeigt sich, dass immer mehr DSM-Startups ihre Produkte und Dienstleistungen der Green Economy (43,4%; DSM 2019: 36,6%) bzw. dem Social Entrepreneurship (42,6%; DSM 2019: 41,9%) zuordnen. Damit steigt die Anzahl der DSM-Startups, die gezielt einen Beitrag zum Umwelt-, Klima- und Ressourcenschutz leisten und beabsichtigen, gesellschaftliche Problemstellungen zu lösen. Neben den ökonomischen Motiven werden also umweltspezifische sowie soziale Ziele im Startup-Ökosystem immer wichtiger.“ (DSM, 2020: 41)

Auch die Politikhat sichinnerhalb des letzten Jahrzehnts zunehmend dieser Thematik zugewandt. Dies äußert sich exemplarisch im Nationalen Aktionsplan Wirtschaft und Menschenrechte der Bundesregierung. Dieser stellt eine Initiative dar, welche die Menschenrechte entlang der Wertschöpfungs- respektive Lieferketten deutscher Unternehmen verbessern soll. Grund hierfür sind die zunehmend komplexeren und globaleren Lieferketten und wirtschaftlichen Verflechtungen von Unternehmen, dieals Folge dessen zunehmend intransparenter werden. Dies erschwert bei Missachtung von Menschenrechten oder strafrechtlich relevanten Vorkommnissen den Zugriff staatlicher Behörden, danationalesRecht nicht international durchsetzbar ist. Dieser Grauzone soll mit dem am 3. März 2021 beschlossenen Entwurf des Lieferkettengesetzes begegnet werden, indem deutsche Unternehmen ab einer Größe von 3.000 Beschäftigten ab 2023 und 1.000 Beschäftigten ab 2024 gesetzlich verpflichtet sind, notwendige Maßnahmen zu ergreifen, um Verantwortung innerhalb ihrer Liefer-und Wertschöpfungsketten zu übernehmen.⁷ Dies bezieht sich insbesondere auf die Kontrolle von internationalen Zulieferern und deren Produktionsbedingungen, auf denen deutsche Unternehmen proaktiv Druck ausüben sollen, sofern sie Kenntnis über mögliche inhumane Arbeitsbedingungen und umweltschädigende Produktionsbedingungen erlangen (Oxfam, 2021). Das Gesetz bindet Unternehmen demnach enger an ihre unternehmerische Sorgfaltspflicht und verlangt zudem, dass diesbezügliche Aktivitäten mittels eines Berichtswesens nicht nur intern, sondern auch an Dritte kommuniziert werden. Diese Transparenz soll im Umkehrschluss zu mehr Verantwortungsübernahme der Unternehmen führen. Das Lieferketten-gesetz ist hierbei ein Novum im internationalen Vergleich und soll dazu führen, dass in der nächsten Instanz auf der europäischen Ebene gleichwertige gesetzliche Veränderungen verabschiedet werden. Dies würde nicht nur national, sondern auch international Wettbewerbsbedingungen angleichen und vereinheitlichen (level playing field). Ein weiterer Grund für das Gesetz findetsich exemplarisch in der Symbolik deutscher Exportunternehmen wie Volkswagen, BMW und Daimler, aber auch Sportartikelhersteller wie beispielsweise Adidas und Puma. Diese haben einen weitreichenden und globalen Einfluss auf Lieferanten sowie Konsumenten und können hier auf die Hebelwirkung der Kaufkraft vertrauen, welche der Legislative zunächst nicht zur Verfügung steht. Somit finden sie sich aufgrund ihrer Marktmacht in einer Situation wieder, in der sie positive Veränderungen anstoßen und überdies als internationales Vorbild fungieren können.

Dass nachhaltiges Agieren jedoch ein komplexer und langfristiger Prozess ist, der sich nicht allein auf Konsumgüter und Unternehmen beschränkt, zeigt sich an einem kommunalen Beispiel. Im Berliner Bezirk Friedrichshain Kreuzberg, der 2018 offiziell zur Fairtrade-Town ernannt wurde, hat die zuständige Bezirksregierung beschlossen, bei der Neupflasterung eines Platzes nur Natursteine zu verwenden, die durch unabhängige Zertifikate als nachhaltige Produkte ausgewiesen werden. Hintergrund sind die Arbeitsbedingungen in der Natursteinindustrie, die zu hohen Todesraten führen. Im Zuge der sozialverantwortlichen Beschaffung sollen die Menschenrechte in der Lieferkette von Produkten, die durch die öffentliche Hand beschafft werden, gestärkt werden (Schulz, 2019). Analog zu den Unternehmen zeigt sich hier die in der Diskussion vernachlässigte Kaufkraft der öffentlichen Hand, da deutschlandweit schätzungsweise 350 Milliarden Euro für die öffentliche Beschaffung aufgebracht werden (Schulz, 2020). Dieses Beispiel zeigt, dass der Legislative zwar etwaige rechtliche Zugriffsmöglichkeiten fehlen, die Exekutive hingegen eine ähnliche Kaufkraft wie Unternehmen ausübt und somit ebenso als positives Vorbild fungieren kann. In dieser Diskussion sollte sich somit nicht nur auf Unternehmen konzentriert werden, sondern die Perspektive vergrößert werden, um weitere Handlungsfelder aufzuzeigen, die ebenso Teil der Wertschöpfungsketten sind.

„We need government and business to work together for the benefit of everyone. It should no longer be just about typical "corporate social responsibility" where the "responsibility" bit is usually the realm of a small team buried in a basement office - now it should be about every single person in a business taking responsibility to make a difference in everything they do, at work and in their personal lives.“ (Branson, 2013)

3. Storytelling

“Storytelling is our obligation to the next generation. If all we are doing is marketing, we are doing a disservice, and not only to our profession, but to our children, and their children. Give something of meaning to your audience by inspiring, engaging, and educating them with story. Stop marketing. Start storytelling.” (Holloway, 2021)

Seit Anbeginn der Menschheit fungieren Geschichten als Bindeglied zwischen Menschen und bilden das Fundament unseres sozialen und gesellschaftlichen Zusammenlebens. Seit jeher zeugten Geschichten von mächtigen Helden, Bösewichten oder Göttern. Sie dienten dem Austausch von Wissen, Erfahrungen und Werten sowie religiösen Erzählungen und bringen brachten Ordnung in eine zunehmend komplexere Welt. So erzählte man sich Geschichten bereits am Lagerfeuer im Neandertal, während sich die moderne soziale Interaktion und Kommunikation zunehmend in das Digital ⁸ verlagert (Etzold, 2019). Geschichten fungieren damals wie heute als menschliches Grundbedürfnis, denn als soziales Wesen ist der Mensch nur im Kollektiv überlebensfähig. Dieses Grundbedürfnis prägt auch den Begriff homo narrans, also der Geschichten erzählende Mensch (Zipes, 2001). Das Digital stellt den homo narrans jedoch vor eine neue Herausforderung, da er tagtäglich mehreren Millionen Sinneseindrücken ausgesetzt ist. Unter diesen befinden sich wiederum je nach Schätzung biszu 10.000 Marketingbotschaften, die mit unterschiedlichen Erzählungen um die Aufmerksamkeit des Rezipienten konkurrieren (Simpson, 2017). Dies ist nicht zuletzt auf eine Fülle an Geschichten und Botschaften zurückzuführen, die über unterschiedliche analoge wie auch digitale Kanäle (bspw. Social Media) an uns herangetragen werden. Hierbei ist das Medium jedoch unerheblich, da eine Geschichte auch nonverbal mittels Bilder oder Videos erzählt werden kann (Denning, 2005). Jede dieser unzähligen Botschaften wartet mit einer eigenen Erzählung und einem individuellen Zweck auf, die einen spezifischen Impuls im Rezipienten hervorrufen soll. Die Wissenschaft geht davon aus, dass bereits ab 3.000 Werbebotschaften (Scheier & Held, 2006) eine selektive Wahrnehmung einsetzen kann, welche auch als Werbeblindheit oder Banner Blindness bezeichnet wird, wodurch die kommunizierten Botschaften nicht mehr wahrgenommen werden können (Sun et. al., 2008).

Der fundamentale Zweck einer Geschichte ist das Anregen von sozialer Interaktion. Das Erzählen von Geschichten, auch neudeutsch Storytelling genannt, beschreibt hierbei eine der ältesten Kommunikationsmöglichkeiten. Ohne Kommunikation gäbe es weder ein soziales noch ein gesellschaftliches Miteinander, da sie„der zentrale Akt [ist], durch welchen sich die Gesellschaft produziert und reproduziert“ (Schützeichel, 2015: 11).

Durch das Erzählen von Geschichten sollen spezifische Informationen vermittelt werden, die einen narrativen Prozess beim jeweiligen Rezipienten auslösen. Als Narrativ wird eine sinnstiftende Erzählung bezeichnet, welche Einfluss auf die Art und Weise hat, wie der Rezipient seine Umwelt wahrnimmt (Frey, 2009). Gemäß der narrativen Psychologie ziehen Menschen Geschichten und Erzählungenheran, um die Sinnfrage des eigenen Lebens zu beantworten und so größere Zusammenhänge zu verstehenund einordnen zu können (Weber, 2017): „Nicht Fakten, sondern Geschichten treiben uns um, lassen uns aufhorchen, betreffen uns und gehen uns nicht mehr aus dem Sinn.“ (Müller, 2014: 9)

Obwohl das Erzählen von Geschichten initialer Bestandteil der Menschheitsgeschichte ist, dauerte es bis 1996, dass Storytelling im Unternehmenskontext erforscht wurde. Eine Gruppe bestehend aus Wissenschaftlern, Managern und Journalisten erforschten am Massachusetts Institute of Technology (MIT), wie Erfahrungen von Mitarbeitern in Organisationen und Unternehmen nachhaltiger festgehalten werden können, um Prozesse effizienter zu gestalten. Diesbezüglich zeigte sich, dass die Mitarbeiter ihr Wissen zu einem Großteil mittels Geschichten weitergaben (Thier, 2006). Die Forschung zeigt dabei auf, warum Geschichten auch als „das älteste und erfolgreichste Knowledge- Sharing-System“ (Sammer, 2017: 9) bezeichnet werden, da „Menschen sich Geschichten bis zu 22-mal besser merken als pure Fakten“ (Sammer, 2017: 32).

Mit Beginn des 21. Jahrhunderts fand das Storytelling zunehmend mehr Beachtung im Marketing sowie in der strategischen Unternehmenskommunikation, die auch als Corporate Storytelling bezeichnet wird (Gill, 2015) und in Kapitel 3.2 genauer untersucht wird. Versteht man Storytelling als Kommunikationsart, so ist diese ein Instrument zur „Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischen Zielsetzungen“ (Bruhn, 2014: 3). Die Menge der auf uns einwirkenden Botschaften zeigt zudem, dass Kommunikation als ein komplexes Netzwerk aus diversen Sendern und Empfängern zu verstehen ist, die miteinander interagieren und konkurrieren. Storytelling ist dabei „die Kunst, einerseits Handlungen und Erfahrungen der Vergangenheit wiederzugeben, andererseits zeitunabhängige Ereignisse - ob real oder fiktiv - zu erzählen“ (Sammer, 2017: 21). Mehr noch kann Storytelling als Aufforderung verstanden werden, „selbst zu denken, eigene Erfahrungen zu reflektieren, eigene Ideen zu entwickeln und [...] in Dialog zu treten“ (Frenzel et al., 2006: 2). Hierbei fungiert Storytelling als Kommunikationsinstrument, das eingesetzt wird, „um wichtige Inhalte besser verständlich zu machen, um das Lernen und Mitdenken der Zuhörer nachhaltig zu unterstützen, um Ideen zu streuen, geistige Beteiligung zu fördern und damit der Kommunikation eine neue Qualität hinzuzufügen“ (Frenzel et al., 2006: 3).

Um das zu erreichen, wird der Kern einer jeden Geschichte, also ein spezifisches Setting, in dem mindestens ein Protagonist in einer zeitlichen Abfolge mit unterschiedlichen Ereignissen konfrontiert wird, durch das Storytelling möglichst ansprechend kommuniziert (Leung & Fong, 2011). Diese Abfolge wird mittels eines Erzählbogens beschrieben, der in der Regel über einen Höhepunkt verfügt und in einer Auflösung endet, welche durch die Überwindung von Widrigkeiten oder Missgeschicken erreicht wird. Die virale Kraft, die dadurch initiiert wird, liefert auch die Begründung, warum Storytelling eine der „attraktivsten Techniken des postmodernen Kommunikationsmodells“ (Sammer, 2017: 15) darstellt. Diese Technik wird zwar häufig als Trendbegriff kritisiert, Befürworter sehen in ihr aber „die Antwort und Reaktion auf das neue Kommunikations- und Informationsumfeld, in dem wir heute leben“ (Sammer, 2017: 10).

Geschichten sind erfolgreich, da der Mensch als soziales Wesen einen intrinsischen Drang verspürt, am Schicksal anderer teilzuhaben und dieses mitzuerleben (Decety & Jackson, 2004). Dabei können mittels Erzählungen positive Denkanstöße vermittelt, Rezipienten inspiriert oder auch dazu angehalten werden, das eigene Denken und Handeln kritisch zu hinterfragen. Die kognitive Verarbeitung initiiert beim Rezipienten hierbei einen Lernprozess. Zudem lehrt die Identifikation mit den Protagonisten Empathie und erleichtert die Anteilnahme (Forna, 2017). Empathie, also die Fähigkeit sich in die Gefühlswelt einer anderen Person hineinzuversetzen, dient somit als Möglichkeit, „die Welt auf dieselbe Weise zu kennen und zu fühlen“ (van Laer et. al., 2014: 799) und ist dadurch eine zentrale Voraussetzung für die Rezeption der Geschichte. Mittels Geschichten können Rezipienten beispielsweise andere Kulturen und Gesellschaften, aber auch das Leben von Anderen und deren Konflikte nacherleben und so ihren Horizont erweitern (van Laer et. al., 2014). Dabei entfalten Geschichten ihre größtmögliche Wirkung insbesondere dann, wenn diese dem MAYA-Prinzip folgen, wobei MAYA als Akronym für Most Advanced Yet Acceptable steht. Die Grundannahme hierbei ist, dass Menschen grundlegend offen und interessiert an neuen Dingen sind, wenn diese an etwas Bekanntes anknüpfen. Daher sollte eine Geschichte stets an bestimmte Muster der Bezugsgruppe anknüpfen, jedoch leicht von diesen abweichen, um so neue Impulse kommunizieren zu können (Baha et al., 2012).

Die Transportations-Theorie geht davon aus, dass insbesondere jene Geschichten, in denen sich der Rezipient verlieren kann, dazu führen, dass dieser seine Werte und Normen verändert und an jenen Wertekanon angleicht, der durch die Geschichte transportiert wird (Green & Brock, 2002). Die Stärke dieser Anpassung ist durch die jeweilige Prädisposition des einzelnen Rezipienten gegeben, die darüber entscheidet, ob dieser stärker oder schwächer narrativ beeinflusst werden kann (Sammer, 2017). Essenziell für die narrative Einflussmöglichkeit ist dabei die Fähigkeit des Rezipienten, Empathie auszubilden und sich mit einer Geschichte verbunden zu fühlen. Diese Verbindung stillt dabei das Grundbedürfnis nach Emotionalität (Appel & Richter, 2010). Zu den fünf emotionalen Grundbedürfnissen zählen das Bedürfnis nach sicherer Bindung, Autonomie und Identität, realistische Grenze und Selbstkontrolle, Spontanität sowie Freiheit im Ausdruck von Bedürfnissen und Emotionen (Meier, 2019).

Während sich die Transportations-Theorie primär auf Verhaltensänderung fokussiert, beschreibt das Elaboration-Likelihood-Modell (Petty & Cacioppo, 1986), warum Rezipienten von einer bestimmten Geschichte angesprochen werden oder diese ablehnen. Dem Modell folgend wird hierbei eine analytische Abwägung von Argumenten vorgenommen, die durch eine zentrale sowie eine periphere Route beschrieben wird (Petty & Cacioppo, 1986).

Die zentrale Route wird angesprochen, wenn im Rezipienten eine intensive Elaboration auftritt. In der Psychologie wird Elaboration auch als Prozess der Informations­verarbeitung beschrieben. Der Rezipient nimmt hierbei eine analytische Differenzierung zwischen den wahrgenommenen Argumenten vor und gewichtet diese unterschiedlich. Durch die fundamentale Auseinandersetzung mit den neuen Inhalten führt dies häufig zu einer langfristigen Einstellungsveränderung des Rezipienten (Petty & Cacioppo, 1986).

Die periphere Route hingegen wird angesprochen, wenn eine schwache Elaboration auftritt, was durch eine Blockade auf der zentralen Route begründet ist. Blockaden entstehen beispielsweise dadurch, dass der Rezipient durch eine spezifische Thematik nicht angesprochen und somit nicht aktiviert werden kann, sich mit dieser zu befassen. Der Rezipient setzt sich in der Differenzierung und Gewichtung von Argumenten somit nicht tiefergehend mit der Thematik auseinander. Daher werden eher jene Informationsimpulse für eine Evaluation herangezogen, die oberflächliche Kriterien betreffen, wie beispielsweise Farbe, Attraktivität und Status. Diese oberflächlichen Kriterien werden auch als periphere Hinweisreize beschrieben. Verglichen mit der zentralen Route erfolgt bei der peripheren Route eher eine geringfügige Verhaltensänderung (Petty & Cacioppo, 1986).

„Wenn die Motivation und/oder die Fähigkeit zur Auseinandersetzung mit Argumenten gesenkt wird, gewinnen periphere Hinweisreize eine relativ größere Bedeutung für die Persusasionswirkung. Wenn umgekehrt die Auseinandersetzung mit den Argumenten intensiviert wird, sinkt die Bedeutung peripherer Hinweisreize für die Persuasion.“ (Klimmt, 2011: 42)

Zieht man die Menge der eingangs beschriebenen Marketingbotschaften heran und betrachtet diese in Relation zu der Transportations-Theorie sowie dem Elaboration- Likelihood-Modell, so kann deduziert werden, dass insbesondere jene Botschaften wirksam sind, die dem Rezipienten eine fundamentalere Betrachtungsweise ermöglichen und somit dessen emotionale Beteiligung fördern. In der Konkurrenz um die Aufmerksamkeit sind demnach jene Botschaften erfolgreich, die den Rezipienten emotionalisieren und so eine Bindung zwischen Sender und Empfänger aufbauen (Page et al., 1990). Der Grad der Emotionalisierung korreliert diesbezüglich direkt mit der Erinnerung und Entscheidungsfindung des Rezipienten (Le Blanc et al., 2014).

Ein Einflussfaktor der individuellen Emotionalisierung ist die Menge an Marketingbotschaften, die täglich von unserem neuronalen Netz verarbeitet werden müssen. Im Gehirn selbst sind an einem einzelnen Verarbeitungsprozess schätzungs­weise zwischen 100 und 1.000 Neuronen beteiligt. Jede Nervenzelle wiederum ist über bis zu 15.000 Synapsen mit anderen Nervenzellen verbunden und steht mit diesen im Austausch (Fultot, 2019; Sarrasin et. al., 2020). Um die Menge an eingehenden Reizen zu reduzieren, fungiert das Gehirn dabei als Türsteher, um körpereigene Ressourcen zu schonen und einer möglichen Überreizung präventiv vorzubeugen (MIT, 2020). Dies rührt daher, dass das Gehirn primär dem evolutionären Zweck dient, das Überleben zu gewährleisten. Durch die Ressourcenschonung gewährleistet das Gehirn somit die Funktionalität des Organismus, wobei grundlegenden Körperfunktionen genügend Energie zur Verfügung steht (Barrett, 2005). Das Ausbilden von Emotionen als Reaktion auf eingehende Informationen dient dem Gehirn somit als Indikator, ob eine Information genug Relevanz aufweist, um weiterverarbeitet zu werden. Dies geschieht unter anderem durch das limbische System, das zudem als Zentrum der emotionalen Intelligenz dient. Als emotionale Intelligenz wird hierbei die Fähigkeit verstanden, eigene sowie fremde Gefühle wahrzunehmen, richtig einzuschätzen und daraus Handlungen abzuleiten (Serrat, 2017). Das limbische System hat somit Einfluss darauf, welche Informationen in das Kurzzeit- und welche Informationen in das Langzeitgedächtnis gelangen. Der Grad der Emotionalisierung entscheidet somit darüber, in welcher Intensität die Information mit dem Gedächtnis korreliert (Catano et al., 2013).

Das menschliche Gehirn ist dabei nicht auf das Sammeln von Informationen, sondern auf das Erkennen von Bedeutungen und Mustern sowie dem Ableiten von Entscheidungen und Handlungen ausgelegt (Terrell, 2020). Mit anderen Worten, das Gehirn möchte das vorherrschende Chaos sortieren und ihm einen Sinn geben, indem vorhandene Erfahrungswerte abgeglichen und anschließend klassifiziert werden. Hierbei kann Storytelling als „trojanisches Pferd in unserem Gehirn“ (Rasmussen, 2012: 2) beschrieben werden, das insbesondere Spiegelneuronen stimuliert. Diese, auch als Simulations- oder Empathieneuronen bezeichneten Neuronen, sind ein Resonanz­system des Gehirns, welches Emotionen und Gefühle in uns hervorruft, während wir eine andere Person und deren Handlung beobachten. Dabei suggerieren die Neuronen dem Gehirn, dass die Handlung selbst durchgeführt wurde; sie spiegeln das Erlebte neuronal wider (Kohler et al., 2002). Spiegelneuronen machen den Menschen zu einem mitfühlenden Wesen. Aus der Forschung ging auch das Konzept der neuronalen Kopplung hervor, wonach die Spiegelneuronen eine Kohärenz zwischen Rezipienten und Erzähler herstellen (Hasson, 2008).

Der mögliche Einfluss von Geschichten auf unsere Emotionen hat die Forschung dazu veranlasst, zu untersuchen, welche physiologischen Reaktionen in uns hervorgerufen werden. Hierbei zeigte sich, dass insbesondere jene Geschichten, die einen glaubhaften Spannungsbogen aufweisen, direkt mit der Hormonproduktion des Menschen korrelieren und insbesondere die Produktion der Hormone Cortisol, Oxytocin und Dopamin anregen (Zak, 2014). Während Cortisol als Stresshormon den Körper in einen Erregungszustand versetzt und somit die Aufmerksamkeit schärft, hilft Oxytocin die Sensibilität zu fördern und dadurch Vertrauen und Empathie aufzubauen. Dopamin indes ist ein neuronaler Botenstoff, der hauptverantwortlich dafür ist, das Belohnungssystem im Gehirn anzuregen (Kumar et. al., 2018). Neurowissenschaftliche Untersuchungen haben zudem gezeigt, dass Geschichten nicht nur jene Gehirnareale aktivieren, die für die Verarbeitung der Reize beim Zuhören einer Geschichte zuständig sind - sprich das Erkennen von Sprache, Metaphern und Bildern - sondern das gesamte Hirn (Thier, 2017): „sogar jene Regionen, die eigentlich nur arbeiten sollten, wenn wir diese Ereignisse gerade selbst erleben“ (Albers & Handke, 2013: 36). Reine Fakten hingegen würden nur die linke Gehirnhälfte aktivieren (Thier, 2017).

„The neural system for emotions linked to approaching and engaging with the world - like happiness, pride and anger - lives in the left side of the brain, while emotions associated with avoidance - like disgust and fear - are housed in the right.“ (Brookshire & Casanto, 2018: 373)

Die durch Geschichten initiierte neuronale Aktivität beider Gehirnhälften hilft uns somit, Verbindungen zwischen den dargebotenen Informationen und Argumenten sowie dem bereits vorhandenen Wissen herzustellen. Dies erleichtert die Integration neuer Informationen in bereits vorhandene neuronale Netzwerke (Hasson, 2008). Die zudem aktivierten Emotionen entscheiden ferner über unsere Stimmung und beeinflussen überdies direkt wie auch indirekt unsere Handlungen (Barrett, 2017).

„[A] story is a narrative account of an event or events - true or fictional. The difference between giving an example and telling a story is the addition of emotional content and added sensory details in the telling. A story weaves detail, character, and events into a whole that is greater than the sum of its parts.” (Simmons, 2002: 31)

Wie der einzelne Mensch auf eine Geschichte reagiert und welche Emotionen dabei entstehen, ist ein höchst individueller psychologischer Prozess. „You might think that in everyday life, the things you see and hear influence what you feel, but it's mostly the other way around: that what you feel alters your sight and hearing.“ (Barrett, 2017: 31) Die emotionale Beschaffenheit des Individuums hat demnach subliminal Einfluss auf dessen Wahrnehmung, Urteilsvermögen und Verhalten. Der Mensch ist von Natur aus kein rationales Wesen und schenkt somit eher der Fiktion als den Fakten Glauben (Martinez-Conde & Alexander, 2019). Durch die selektiv konnotierte Wahrnehmung des Individuums kommt es dabei unter Umständen zu einem sogenannten Halo-Effekt. Hierbei handelt es sich um eine kognitive Verzerrung, bei der das Individuum von den ihm präsentierten und somit bekannten Eigenschaften auf das Unbekannte schließt (Nisbett & Wilson, 1977). Mit anderen Worten, Rezipienten bringen ihre Überzeugungen und Einstellung mit denen in Einklang, die mittels der Geschichte transportiert werden.

Nach van Lear et al. (2014) sind dabei drei Faktoren maßgeblich dafür verantwortlich, dass sich der Rezipient einer Geschichte annimmt und sich mit dieser auseinandersetzt. Erstens müssen die verwendeten Archetypen glaubhaft ausgestaltet sein, sodass ein Identifikationsprozess initiiert wird, da der Rezipient das Verhalten der Protagonisten als logisch und nachvollziehbar empfindet. Als zweiter Faktor werden die Glaubhaftigkeit und Vorstellbarkeit des Plots angeführt, also die zeitliche Abfolge von Ereignissen, mit denen der Protagonist konfrontiert wird. Hierbei erfolgt oftmals ein Rückgriff auf bereits bewährte Erzählmuster wie die von Urboniene (2016). Der letzte Faktor nach van Laer et al. (2014) ist die Plausibilität der Ereignisse. Mit anderen Worten, der Rezipient muss die zeitliche Abfolge der Ereignisse sowie dessen Gründe in Verbindung mit den Handlungen des Protagonisten als logisch erachten. Nach Urboniene (2016) finden sich in Erzählungen insbesondere folgende narrative Muster:

Die Quest, bei der der Held jemanden oder etwas suchen und zurückbringen muss, um den Frieden wiederherzustellen.

Die Aufgabe ist normalerweise mit der Quest verbunden und beinhaltet eine scheinbar übermenschliche Herausforderung, die für das Ziel vollbracht werden muss.

Die Initiation ist ein Ritual, bei dem der der Protagonist in eine durch Reife charakterisierte Lebensphase übertritt.

Der Sündenfall beschreibt den durch eine Verfehlung resultierenden Statusverlust des Protagonisten.

Tod und Wiedergeburt beschreibt den natürlichen Zyklus des Lebens, der mit der Geburt beginnt und mit dem Tod endet. Hierbei symbolisieren oftmals die vier Jahreszeiten das Leben eines Menschen.

Gut gegen Böse (David gegen Goliath; Klein gegen Groß) ist das am häufigsten genutzte Narrativ, welcher oftmals den Kampf zwischen zwei Urkräften beschreibt. Zu Grunde liegend ist der optimistische Glaube, dass das Gute stets über das Böse siegt.

Die unheilbare Wunde kann physischer oder psychischer Natur sein und symbolisiert den Verlust der Unschuld. Diesbezüglicher Grundgedanke ist, dass fast jeder Held eine Schwäche oder Wunde hat, die ihm von seinem größten Feind zugefügt oder ausgenutzt wird.

Diese Narrative dienen als Rahmenhandlung einer Geschichte und können in sich selbst unterschiedlich aufgegliedert werden. In der klassischen Dramentheorie, die auf Aristoteles zurückgeht, ist der Aufbau einer Erzählung in fünf Akte aufgegliedert und besteht aus der Exposition, der Steigerung, der Peripetie (Umschlag), dem retardierenden Moment sowie der finalen Katastrophe. Durch diesen Aufbau soll ein Spannungsbogen aufgebaut werden, der den Rezipienten an die Geschichte bindet (Marx, 2012). Sie enthält jedoch keine Angaben, warum der Rezipient für ein spezifischen Archetyp Empathie entwickelt (Rupp, 2016).

3.1 Archetypen nach Carl Gustav Jung

„Für den Geschichtenerzähler sind bestimmte Charakterarchetypen ein unverzichtbares Handwerkszeug. Ohne sie kann man keine Geschichten erzählen.“ (Vogler, 2007: 26)

Zentraler Punkt einer jeden Geschichte sind die Charaktere respektive Figuren, die jeweils unterschiedliche Beziehungen zueinander pflegen. Die Figurenkonstellation hat dabei maßgeblich Einfluss auf den weiteren Verlauf der Handlung (Sammer, 2017). „Ohne Figur gibt es keine Handlung, die Handlung definiert die Figur.“ (Bildhauer, 2018: 27)

[...]

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¹ Zum Vergleich - 1970 lag dieses Datum noch im Dezember (Global Footprint Network, 2021)

² In dieser Arbeit wird aus Gründen der besseren Lesbarkeit das generische Maskulinum verwendet. Weibliche und anderweitige Geschlechteridentitäten werden dabei ausdrücklich mitgemeint, soweit es für die Aussage erforderlich ist.

³ Der CO2-Fußabdruck ist das Ergebnis der Emissionsberechnung bzw. CO2-Bilanz und dient als Indikator, welche Menge an Treibhausgasen durch eine bestimmte Aktivität generiert wird und kann somit als Gradmesser für nachhaltiges Wirtschaften von Unternehmen herangezogen werden.

⁴ Eigene Beobachtung als Kunde Rewe Sanecki & Freidank (Dortmund)

⁵ Im Zuge der Ausarbeitung werden sozial und gesellschaftlich synonym verwendet

⁶ Im englischen auch als drei Ps bekannt (Profit, Planet, People)

⁷ Am 11.06.2021 wurde schließlich das Lieferkettengesetz im deutschen Bundestag verabschiedet (vgl. https://www.bundestag.de/dokumente/textarchiv/2021/kw23-de-lieferkettengesetz-845608)

⁸ Der Neologismus Digital beschreibt den digitalen Raum (Internet)

• College: University of Applied Sciences Dortmund
• Grade: 1,7
• Author: Janis Graw (Author)
• Publication Year: 2021
• Pages: 115
• Catalog Number: V1148128
• ISBN (eBook): 9783346535450
• Language: German
• Tags: Corporate Social Responsibility, CSR, Vier Stufen Pyramide, Triple Bottom Line, Carroll, Elkington, Storytelling, Corporate Storytelling, Archetypen, Carl Gustav Jung, Qualitative Inhaltsanalyse, Mayring, Nachhaltigkeit, Startups, Startups for Tomorrow, Emotionen