Die Arbeit nimmt Bezug auf den aktuellen Stand der Emotionsforschung und ergründet, welchen Einfluss unverantwortliche Unternehmenspraktiken auf die Emotionalisierung des Konsumenten ausüben und welche Bedeutung dies für das individuelle Boykottverhalten impliziert. Diese Wechselwirkungen werden anhand der Emotion Besorgnis dargelegt.
Die Auswirkungen von unverantwortlichen Unternehmenspraktiken schaden der Umwelt, der Gesellschaft und dem Individuum, sprich dem Konsumenten. Dieser ist sich dessen zunehmend bewusst und hat verstanden, dass sich die Machtverhältnisse zu seinen Gunsten verändern. Hier ist der Zeitgeist zu spüren, der ein geändertes Konsumverhalten begründet, bei dem Konsumenten mehr Nachhaltigkeit, Fairness und Transparenz entlang der Wertschöpfungskette einfordern. Hieraus resultiert eine stets größer werdende Gruppe von Konsumenten, die proaktiv Einfluss auf Unternehmenspraktiken ausüben wollen. Sie suchen hierbei die Macht im Kollektiv, um Unternehmen mittels eines Boykotts zu einem Umdenken zu bewegen respektive Missstände aufzuzeigen.
Dieser Anstieg der Konsumentenboykotte bewegte die Wissenschaft dazu, Boykotte und die dem Boykott zu Grunde liegenden Treiber sowie Motivationen des Individuums zu ergründen. Wichtige Erkenntnisse finden sich diesbezüglich in den Studien von Braunsberger & Buckler (2011), Sen et al. (2001), Hahn & Albert (2015) sowie Klein et al. (2004). In diesem Kontext wurde jedoch bis dato noch nicht untersucht, wie Emotionen initial entstehen, welche externen Faktoren Emotionen beeinflussen und welche Implikationen hieraus bezüglich des individuellen Boykottverhaltens abgeleitet werden können.
Inhaltsverzeichnis
II. Abkürzungsverzeichnis
III. Abbildungsverzeichnis und Tabellenverzeichnis
1. Einleitung
2. Begriffsdefinitionen
2.1 Boykott
2.2 Corporate Social Responsibility & Corporate Social Irresponsibility
2.3 Emotionen
3. Hypothesenbildung
4. Methodik
4.1 Stichprobe
4.2 Reliabilität und Validität
4.3 Effektstärke
5. Ergebnisse der Hypothesentestung
6. Fazit
7. Anhang
IV. Literaturverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Anteil der Boykottteilnehmer an der Gesamtbevölkerung
Abbildung 2: Vier-Stufen-Pyramide
Abbildung 3: Dualistisches Modell
Abbildung 4: Moderation des Alters
Abbildung 5: Ergebnisse der Hypothesentestung
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Geschlechterverteilung der Stichprobe
Tabelle 2: Altersverteilung der Stichprobe
Tabelle 3: Bildungsniveau der Stichprobe
Tabelle 4: Haushaltsnettoeinkommen der Stichprobe
Tabelle 5: Religiosität der Stichprobe
Tabelle 6: Klassifizierung der Skalenniveaus nach Streiner
Tabelle 7: Skalenbildung der Hypothesentestung
Tabelle 8: Effektstärke des Korrelationskoeffizienten nach Cohen
Tabelle 9: Zusammenfassung der Hypothesen
1. Einleitung
„Ich glaube, dass nur der erfolgreich ist, der seine Handlungsweise mit dem Zeitgeist in Einklang bringt, so wie der erfolgslos sein wird, dessen Vorgehen nicht mit den Zeitverhältnissen übereinstimmt‘ (Machiavelli, 1976).
Obwohl dieses Zitat bereits fast ein halbes Jahrtausend alt ist, fasst es die gegenwärtige Situation von Unternehmen zusammen. Diese müssen sich zunehmend mit einem neuen Zeitgeist auseinandersetzen, der im Laufe des vergangenen Jahrzehnts Einzug in die Gesellschaft erhalten hat und sie dazu zwingt, ihre bisherigen Praktiken zu überdenken und hieraus neue Handlungskonzepte abzuleiten. Das neue Wertesystem lässt sich exemplarisch an dem Erfolg von Bewegungen wie Fridays for Future oder Extinction Rebellion aufzeigen, die zu einem Großteil die fehlende Nachhaltigkeit und die damit verbundene Missachtung des Klimaschutzes anmahnen und zudem die Übernahme von Verantwortung durch einen nachhaltigeren Konsum einfordern (Schäfer & Blumenthal, 2019). Mitauslöser war hierbei die Sorge darüber, welches Ausmaß und welche Auswirkungen das Konsumverhalten herbeigeführt hat. Hieraus entsteht ein sich verändernder Konsum, der im Einklang mit der Natur, den endlichen Ressourcen sowie der Umwelt steht. Mehr noch liegt jenen Bewegungen eine wichtige Botschaft zu Grunde, die aussagt, dass das Kollektivieren von gleichgerichteten Interessen und deren proaktive Einforderung erfolgreich sein kann, selbst wenn die Machtverhältnisse objektiv gesehen unausgeglichen sind. Betrachtet man Gruppierungen von Konsumenten auf der einen und Unternehmen auf der anderen Seite, so entspricht dies einem Konflikt mit einem wahrgenommenen Kräfteverhältnis ähnlich dem von David gegen Goliath.
Auch wenn der neue Zeitgeist von Nachhaltigkeit, Achtsamkeit und dem gemeinsamen Willen, die Welt proaktiv zu verbessern, geprägt ist, zeigt dies nur eine Seite der Medaille. Die Kehrseite beinhaltet jedoch unverantwortliche Unternehmenspraktiken, die erst dadurch entstehen konnten, weil das kollektive Konsumverhalten stets nach dem günstigsten Preis strebt ohne nachhaltige Aspekte zu berücksichtigen. Hierdurch konnten Unternehmen jahrzehntelang ihre Handlungen weitestgehend frei gestalten. Doch insbesondere Unternehmensskandale des vergangenen Jahrzehnts bewegten die Konsumenten zu einem Umdenken. Einer der größten Skandale stellte hierbei die Explosion der von BP betriebenen Ölplattform Deepwater Horizon im April 2010 dar, die dazu führte, dass schätzungsweise mehr als 800 Millionen Liter Erdöl in den Golf von Mexiko geflossen sind (Schmitt-Tegge, 2015).
Die Folgen für die Natur waren verheerend, ließen aber erkennen, dass Unternehmen ihre Handlungsweisen neu ausrichten und den neuen Werten anpassen müssen. Doch um einen weiteren Skandal internationalen Ausmaßes zu finden, reicht es bereits, den Fokus auf Deutschland zu legen. Hierbei rückte 2015 der deutsche Automobilhersteller Volkswagen in den Fokus der internationalen Berichterstattung, da er wissentlich fünf Millionen Fahrzeuge manipulierte, um niedrigere Emissionswerte bei Testverfahren aufweisen zu können. Die Entrüstung der Kunden sowie das folgende mediale Echo bedingten, dass die Aktienwerte von Volkswagen zeitweise um 20% absanken, was einem Minus von 15,8 Milliarden Euro entsprach (Sommerfeldt & Zschäpitz, 2015).
Auch wenn diese Beispiele nur zwei von vielen sind, zeigen sie eine Gemeinsamkeit auf, da Leidtragender in den seltensten Fällen das Unternehmen selbst ist. Vielmehr treffen die Auswirkungen die Umwelt, die Gesellschaft und das Individuum, sprich den Konsumenten. Dieser ist sich dessen zunehmend bewusst und hat verstanden, dass sich die Machtverhältnisse zu seinen Gunsten verändern. Auch hierbei ist der Zeitgeist zu spüren, der ein geändertes Konsumverhalten begründet, bei dem Konsumenten mehr Nachhaltigkeit, Fairness und Transparenz entlang der Wertschöpfungskette einfordern. Hieraus resultiert zudem eine stets größer werdende Gruppe von Konsumenten, die proaktiv Einfluss auf Unternehmenspraktiken ausüben wollen. Sie suchen hierbei die Macht im Kollektiv, um Unternehmen mittels eines Boykotts zu einem Umdenken zu bewegen respektive Missstände aufzuzeigen (Braunsberger & Buckler, 2011).
Dieser Anstieg der Konsumentenboykotte (Hoffmann, 2008) bewegte die Wissenschaft dazu, Boykotte und die dem Boykott zu Grunde liegenden Treiber sowie Motivationen des Individuums zu ergründen. Wichtige Erkenntnisse finden sich diesbezüglich in den Studien von Braunsberger & Buckler (2011), Sen et al. (2001), Hahn & Albert (2015) sowie Klein et al. (2004). In diesem Kontext wurde jedoch bis dato noch nicht untersucht, wie Emotionen initial entstehen, welche externen Faktoren Emotionen beeinflussen und welche Implikationen hieraus bezüglich des individuellen Boykottverhaltens abgeleitet werden können. Um jene Forschungslücke zu schließen, nimmt diese Arbeit Bezug auf den aktuellen Stand der Emotionsforschung. Überdies wird ergründet, welchen Einfluss unverantwortliche Unternehmenspraktiken auf die Emotionalisierung des Konsumenten ausüben und welche Bedeutung dies für das individuelle Boykottverhalten impliziert. Diese Wechselwirkungen werden anhand der Emotion Besorgnis dargelegt.
Die Ergebnisse dieser Arbeit basieren auf einer Stichprobe von Konsumenten (N = 5856), welche ungestützt über 500 einzigartige Corporate Social Irresponsibility Vorfälle von 460 Unternehmen in einer Stakeholder-basierten Typologie aufführten.
Theoretischer Hintergrund
Um die Forschungsfrage zu beantworten, werden im nachfolgenden Kapitel drei Themenbereiche untersucht. Ein Einstieg in das Thema wird anhand des Boykotts vorgenommen. Nachfolgend werden die miteinander verbundenen Themenbereiche Corporate Social Responsibility und Corporate Social Irresponsibility dargelegt, um final die Grundlangen der Emotionsbildung aufzuzeigen. Anschließend erfolgt die Herleitung der Hypothesen und die Beschreibung der Stichprobe sowie der Messinstrumente. Die Ergebnisse der Hypothesentestung werden anschließend in die bestehende Theorie und Empirie eingeordnet. Abschließend werden die Ergebnisse der vorliegenden Untersuchung in einem Fazit zusammengeführt und ein Ausblick auf über diese Arbeit hinausgehende Untersuchungen und Studien dargelegt.
2. Begriffsdefinitionen
2.1 Boykott
Friedman (1985) definiert Boykott als ,,ein[en] Versuch von ein oder mehreren Aktivisten, individuelle Konsumenten von ihrer spezifischen Kaufentscheidung abzuhalten“. Konkreter werden John & Klein (2003), wonach ein Boykott vorliegt, „when a number of people abstain from a purchase of a product, at the same time, as a result of the same egregious act or behaviour, but not necessarily for the same reasons“.
Boykotte zeichnen sich insbesondere durch ihre unterschiedlichen thematischen Schwerpunkte sowie ihre individuellen Zielsetzungen aus. Nach Friedman (1999) kann man sechs unterschiedliche thematische Schwerpunkte innerhalb der Boykottbewegungen ausmachen: Ökonomie, Ökologie, Religion, Minderheiten, Beziehung und Arbeit.
Zudem klassifizierte Friedmann (1999) vier unterschiedliche Boykottarten. Der instrumentelle Boykott forciert eine Verhaltensänderung des Boykottziels, während der expressive Boykott zum Ziel hat, den Unmut des Individuums zum Ausdruck zu bringen. Hierbei werden jedoch keine gewünschten Verhaltensänderungen des Boykottziels artikuliert. Der intrinsische Nutzen des Boykotts besteht rein in der Artikulation des als schädlich oder falsch wahrgenommenen Verhaltens (Ettenson & Klein, 2005). Ein Hybrid des instrumentellen und expressiven Boykotts stellt der bestrafende Boykott dar. Hierbei werden besonders Unternehmen Ziel eines Boykotts, die in den Augen der Konsumenten unverantwortlich gehandelt und somit irreversible Folgen in Kauf genommen haben. Der katalysatorische Boykott soll vorrangig die mediale Aufmerksamkeit auf das potenzielle Fehlverhalten des Boykottziels lenken. Dieses Fehlverhalten kann sich zudem direkt auf das Wohlbefinden der Konsumenten auswirken (Friedmann, 1999). Der mediale Fokus soll einerseits die Akzeptanz und Solidarisierung mit der Boykottbewegung ermöglichen sowie andererseits den Druck auf das Boykottziel erhöhen. Langfristig soll das Boykottziel somit zu einer Änderung des als schädlich wahrgenommenen Verhaltens bewegt werden (Friedmann, 1999). Fraglich ist jedoch, ob diese Klassifizierungen in der Praxis Bestand haben, da die individuellen Motive für die Partizipation an einem Boykott vielfältig sind und somit eine Überschneidung der einzelnen Boykottarten bedingt.
Dennoch nutzen immer mehr Konsumenten den Boykott als Instrumentarium, was zu einem stetigen Anstieg der Konsumentenboykotte führt. Partizipierten 1992 noch 18% der Amerikaner an einem Boykott (Miller et al., 1992), waren es bis 2004 bereits 24,9% (Hoffmann, 2008). Obwohl sich diese Zahlen allein auf die USA beziehen, zeigen sie jedoch eine Vakanz für die Forschung auf, da allein 40% der größten Unternehmen der Welt, jederzeit Ziel eines Boykotts werden können (John & Klein, 2003). Mögliche Forschungsergebnisse könnten den Unternehmen helfen, durch frühzeitige Antizipation die Folgen eines möglichen Boykotts abzumildern. Dennoch thematisieren verhältnismäßig wenige Studien die Hintergründe dieses stetigen Anstiegs (Lee et al., 2009). Wie nachfolgend in Abbildung 1 dargestellt, nimmt die Boykottpartizipation länderunabhängig kontinuierlich zu. Insbesondere die führenden Industrienationen konnten seit den 1980er-Jahren einen stetigen Anstieg der Boykottpartizipation verzeichnen, wenn auch nicht auf dem Wachstumsniveau der USA.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Anmerkung: * Der erste Wert der russischen Stichprobe stammt aus dem Jahr 1990 (2. Erhebungswelle).
Abbildung 1: Anteil der Boykottteilnehmer an der Gesamtbevölkerung (Hoffmann, 2008, S. 8)
Analog zu dieser Entwicklung verändert sich das Konsumverhalten der Gesellschaft. Bisher waren es Kriterien wie der Preis, die Funktionalität und die Qualität, die wesentliche Einflussfaktoren für die Kaufentscheidung darstellten. Jene traditionellen Kaufkriterien werden zunehmend durch ethische Aspekte verdrängt (Duong Dinh, 2010). Der Konsument ist mit steigender Tendenz darin bestrebt, Verantwortung gegenüber sich selbst sowie seiner Umwelt zu übernehmen, weshalb er sein Konsumverhalten natur- und sozialverträglich gestaltet (Shaw et al., 1999). Diese aktive Übernahme von Verantwortung durch bewusste Kaufentscheidungen wird auch als Konsumethik beschrieben Vitell, 2003). Analog dazu wird sich der Konsument vermehrt bewusst, welche Machtposition er durch seinen bewussten Konsum einnehmen und ausüben kann. Dieses Selbstbewusstsein der Konsumenten wird auch als Konsumentensouveränität. „Die Konsumenten sind dadurch in der Macht zu bestimmen, innerhalb der von Produzenten dargebotenen Waren und Dienstleistungen abzuwägen, welche produziert und kapitalisiert werden“ (Shaw et al., 2006). Die Unternehmen geraten hierdurch unter Zugzwang, ihre Produktion nach den Wünschen der Konsumenten auszurichten, was Einfluss auf die Art, den Umfang und die Qualität der Produkte hat. Dies begründet eine neue Generation an Unternehmen, deren Ziel es ist, den Wünschen der Konsumenten nach Umwelt- sowie Sozialverträglichkeit sowie Transparenz entlang der Wertschöpfungskette nachzukommen (Giesler & Veresiu, 2014).
Exemplarisch hierfür steht das deutsche Unternehmen Share. Das 2017 gegründete Unternehmen produziert nachhaltige und qualitativ hochwertige Produkte in den Bereichen Lebensmittel, Getränke sowie Körperpflege. Share beruht auf dem Prinzip, dass ein gekauftes Produkt die Spende eines äquivalenten Produktes oder einer gleichen Leistung an eine gemeinnützige Organisation begründet. Überdies kann mittels eines QR-Codes auf den Produkten jederzeit nachverfolgt werden, in welcher Form das gekaufte Produkt eine Spende ausgelöst hat (Share, 2020). Nach Wagner & Lahme (2014) sind insbesondere jene Unternehmen erfolgreich, die dem Wunsch nach Transparenz nachkommen.
Doch jüngste Unternehmensgründungen wie die von Share fußen nicht allein auf den sich verändernden Bedürfnissen der Konsumenten. Vielmehr stellen sie eine Reaktion auf vergangene Skandale dar, wie beispielsweise der Einsturz der Textilfabrik Rana Plaza in Bangladesch 2011 (Burckhardt, 2018) Die Berichterstattung über den Einsturz der Fabrik, in welcher auch der irische Textildiscounter Primark Teile seiner Waren fertigen ließ, offenbarte, unter welchen Arbeitsbedingungen die Waren gefertigt werden. Dies löste eine globale Debatte über die Arbeitsbedingungen in der Textilindustrie aus. Beispiele wie dieses finden sich jedoch branchenübergreifend wieder und begründeten ein Umdenken bei den Konsumenten (Barrett, 2018).
Da die Unternehmen mit steigender Tendenz die Interessen der Konsumenten berücksichtigen, stellt sich eine kontinuierliche Demokratisierung der Märkte ein. Die diesbezügliche Überzeugung, dass die eigene Kaufentscheidung bewusst eine Entscheidung für oder gegen ein spezifisches Produkt respektive Dienstleistung ist, wird als politischer Konsum bezeichnet (Rössel & Schenk, 2018). Der politische Konsum vereint demnach die genannten Aspekte der Konsumethik und Konsumentensouveränität und führt insbesondere dazu, dass durch bewusste Kaufentscheidungen jene Unternehmen unterstützt werden, die bestrebt sind, einen gesellschaftlichen Mehrwert zu generieren (Klein et al., 2004). Der politische Konsum kann individuell, aber auch kollektiv ausgelebt werden. Das Individuum kann durch das Kollektiv seinen Wunsch nach Selbstverbesserung nachkommen und zudem sein Selbstbewusstsein durch die Gruppenzugehörigkeit steigern. Ferner kann sich das Individuum als moralische Person wahrnehmen, die für einen übergeordneten Zweck einsteht (Klein et al., 2004). Dieser intrinsische Drang, sich selbst als moralische Person wahrnehmen zu wollen ist ebenso ein Treiber für den nachhaltigen Konsum (Shaw et al., 2006). Die diesbezügliche Motivation ist jedoch weitestgehend unerforscht (Hoffmann & Müller, 2009).
Das Kollektiv birgt jedoch ein soziales Dilemma, da die Individuen zwischen Eigen- und Kollektivinteressen abwägen müssen. Rational gesehen scheint das Verfolgen der Eigeninteressen für das Individuum attraktiver zu sein, führt jedoch zu einem geringeren Kollektivnutzen, als wenn Kollektivinteressen verfolgt werden (van Lange et al., 1992). Diese Interessensabwägung setzt das Individuum zudem unter Druck, kollektive Werte anzunehmen, um nicht ausgegrenzt zu werden (Sen et al., 2001). Überdies bedingt die Gruppendynamik jedoch auch zunehmendes prosoziales Verhalten der Individuen. Einzelne Handlungen werden demnach anhand des Gruppeninteresses ausgerichtet, um dessen Nutzen zu maximieren. Dadurch wird eine höhere Hilfsbereitschaft innerhalb des Kollektivs ausgelöst und darüber hinaus die Erfolgswahrscheinlichkeit eines Boykotts gesteigert (Delacote, 2009).
Neben der Erforschung dieser gruppendynamischen Prozesse hat die Wissenschaft innerhalb des letzten Jahrzehnts erkannt, dass das Boykottverhalten des Individuums stärker in den Fokus der Forschung gerückt werden muss (Klein et al., 2004). Hierdurch konnten zwei konträre Charaktere innerhalb von Boykottbewegungen herausgestellt werden - der selbstbezogene und der reziproke Konsument. Der selbstbezogene Konsument ist ein Nutzenmaximierer, welcher erst an einem Boykott partizipiert, sobald der persönliche Nutzen die Kosten übersteigt (Fehr & Gintis, 2007). Eine weitere Erkenntnis war, dass es neben dem Nutzenmaximierer Individuen gibt, die selbst unter ungünstigen strategischen Bedingungen ein Boykottverhalten entwickeln. Jene werden als reziproke Konsumenten bezeichnet und reagieren auf gerechte respektive ungerechte Verhaltensweisen, die in ihrer Umwelt auftreten. Hierbei sind sie bereit, Kosten in Kauf zu nehmen, die den persönlichen Nutzen übersteigen (Hahn & Albert, 2015). Diese Verhaltensweise impliziert einen Dualeffekt, der das Small-Agent- und das Trittbrettfahrer-Problem minimiert. Ersteres beschreibt die gefühlte Auffassung des Individuums, dass die eigene Partizipation einen vernachlässigbaren Einfluss auf das Boykottziel hat und es demnach keinen instrumentellen Nutzen erbringen kann (John & Klein 2003). Das Trittbrettfahrer-Problem besteht darin, dass Individuen als Nutzenmaximierer im klassischen Sinne an möglichen Boykotterfolgen partizipieren, ohne selbst Entbehrungen in Kauf zu nehmen, da die Kosten-Nutzen-Relation nicht rentabel scheint (John & Klein, 2003). Hohe Kosten können für das Individuum beispielsweise dadurch entstehen, dass der Preis eines möglichen Substitutes wesentlicher höher ist. Je höher derartige Kosten ausfallen, desto wahrscheinlicher ist es, dass der Konsument von einer Partizipation absieht (Klein et al., 2004).
Beide Probleme limitieren die Bereitschaft des Individuums, aktiv an einem Boykott teilzunehmen. Stark reziproke Konsumenten sind jedoch bestrebt darin jene zu sanktionieren, die nicht aktiv am Boykott partizipieren und jene zu belohnen, die Entbehrungen in Kauf nehmen. Dies geschieht beispielsweise dadurch, dass nur Teilnehmer des Boykotts an dessen Erfolg teilhaben dürfen, während Dritte ausgegrenzt werden. Stark reziproke Konsumenten fungieren somit als regulatorisches Element innerhalb einer Boykottbewegung und vermindern den Einfluss hemmender Verhaltensweisen. Der eigentliche Boykotterfolg rückt bei dem reziproken Konsumenten in den Hintergrund, wird jedoch durch dessen regulatorisches Verhalten positiv beeinflusst (Hahn & Albert, 2015). Allgemein ist die Partizipation respektive die Initiierung eines Boykotts unattraktiver, je geringer die damit verbundenen Anreize sind. Diese fehlenden Anreize beeinflussen indes die Erfolgswahrscheinlichkeit eines Boykotts negativ (Sen et al., 2001). Wird der Boykott jedoch als potenziell erfolgreich eingeschätzt, ist das Individuum eher geneigt, sich diesem anzuschließen (Hahn & Albert, 2015).
Die gruppendynamischen Prozesse innerhalb eines Boykotts entscheiden jedoch nicht allein über den Erfolg beziehungsweise Misserfolg eines Boykotts. Betrachtet man das Machtgefüge zwischen einem Unternehmen und einer Boykottbewegung, so scheinen die Erfolgsaussichten eines Boykotts verschwindend gering zu sein. Dies liegt darin begründet, dass das Unternehmen insbesondere auf finanzielle Ressourcen zurückgreifen kann, um die Auswirkungen eines Boykotts abzumildern oder diesen in Gänze zu beenden. Ferner obliegt es dem boykottierten Unternehmen selbst, das vom Kollektiv angeprangerte Verhalten zu ändern. In der letzten Instanz kann ein Umdenken somit nicht erzwungen werden, weshalb für einen Boykott immer das Restrisiko eines Misserfolgs besteht.
Darüber hinaus bedingen eine erhöhte emotionale Verbundenheit und Identifikation mit einem Unternehmen beziehungsweise Produkt oder Dienstleistung eine verringerte Bereitschaft sich von diesem abzuwenden. Je mehr Substitute jedoch vorhanden sind, desto eher ist das Individuum geneigt sich von einem Unternehmen abzuwenden und desto weniger muss der Konsument sein Kaufverhalten abändern (Sen et al., 2001).
Einen weiteren Einfluss auf ein mögliches Boykottverhalten stellt das Herkunftsland eines Unternehmens dar, da das Länderimage einen Faktor darstellt, wie das Unternehmen und dessen Produkte wahrgenommen werden. Dieser Effekt kann sich positiv auswirken, wenn ein Land beispielsweise mit qualitativ hochwertigen Produkten assoziiert wird. Negative Auswirkungen können hingegen auftreten, wenn mit dem Land spezifische politische Entscheidungen verbunden werden, die negativ konnotiert sind. Konsumenten neigen zudem eher dazu, Unternehmen aus Ländern zu boykottieren, die an militärischen Konflikten beteiligt sind oder durch einen fatalen Umgang mit natürlichen Ressourcen verbunden werden (Klein et al., 1998).
Die Vielzahl der für den Boykotterfolg verantwortlichen Variablen erschwert es, den genauen Erfolg zu quantifizieren. Zudem sind Unternehmen nicht daran interessiert, publik zu machen, dass ein gegen sie gerichteter Boykott erfolgreich war (John & Klein, 2003). Um jedoch die Auswirkungen eines Boykotts einschätzen zu können, kann der Kurswert des betroffenen Unternehmens als wichtiger Indikator herangezogen werden. Laut einer 1986 veröffentlichten Studie führte die Ankündigung von Konsumentenboykotten statistisch zu signifikanten Kursverlusten der Zielunternehmen. Darüber hinaus sank der Gesamtmarktwert der Zielunternehmen in den ersten zwei Monaten nach der Ankündigung dieser Boykotte um durchschnittlich mehr als 120 Millionen US- Dollar (Friedman, 1986).
Dies impliziert jedoch einen weiteren wesentlichen Treiber von Boykotten - die mediale Berichterstattung (Klein et al., 2004). Große mediale Aufmerksamkeit erfuhr beispielsweise der Boykott des dänisch-schwedischen Milchprodukte-Herstellers Arla Foods im Jahr 2005. Dem Boykott vorausgegangen waren die sogenannten Mohammed-Karikaturen einer dänischen Zeitung. Diese Karikaturen bedingten weltweit und insbesondere in muslimisch geprägten Ländern ein hohes mediales und öffentliches Interesse. Fatal war hierbei, dass der Mittlere Osten einen großen Absatzmarkt für Arla Foods darstellte. Jene islamischen Länder riefen als Reaktion auf die Karikaturen zum Boykott des Unternehmens auf. Die Folge war ein Einbruch der Umsatzzahlen um fast 100% (Ettenson et al., 2006). Begleitet wurde dieser Boykott von einer internationalen Berichterstattung, die eine große Solidarisierung der islamischen Welt für den Boykott auslöste.
Ein weiteres aktuelles Beispiel bietet der Ölkonzern Shell. Die britische Regierung ist im Begriff dem Ölkonzern zu gestatten, seine in der Nordsee vorhandenen Ölplattformen im Meer zu versenken (Stand November 2019). Dies würde dem Unternehmen Millionen an Unkosten einsparen, da somit ein ordnungsgemäßer und kostenintensiver Abbau nebst Verschrottung umgangen werden kann. Da zeitgleich die politische Konfusion rund um die Brexit-Verhandlungen Großbritanniens die Medien dominierten, erfuhr das Vorhaben von Shell ein verhältnismäßig geringes mediales Echo (Pfister, 2019). Analog hierzu kann auf die Ölplattform „Brent Spar“ verwiesen werden. Diese wurde ebenso von Shell betrieben und sollte Mitte der 1990er ebenfalls im Meer versenkt werden, da auch hier millionenschwere Unkosten vermieden werden sollten. Negative Auswirkungen auf die Umwelt wurden diesbezüglich billigend in Kauf genommen. Die Besetzung der Ölplattform durch Greenpeace-Aktivisten sowie der Aufruf zum Boykott von Shell führte vor allem in Deutschland, Dänemark und den Niederlanden zu einer großen medialen Resonanz. Immer mehr Verbraucher solidarisierten sich mit dem Boykott und mieden fortan Tankstellen, die von Shell betrieben wurden. In Folge dessen sank der Umsatz von Shell-Tankstellen um 30 bis 50% (Kinzinger, 1995). Dieser Umsatzeinbruch führte zu der Schließung mehrerer Shell-Tankstellen und bedingte den Wegfall diverser Arbeitsplätze.
Beide Beispiele verdeutlichen die wirtschaftliche Gefahr, die Boykotte für Unternehmen und die damit verbundenen Interessensgruppen haben können. So ist es verwunderlich, dass nur 33 bis 50% der Unternehmen, die bereits Ziel eines Boykotts geworden sind, ihre Unternehmenspraktiken änderten (Friedman, 1985). Der Boykott von Shell widerlegte zudem den Irrglauben, dass eine verhältnismäßig kleine Gruppierung keinen Einfluss auf Unternehmen ausüben kann. Obwohl die Partizipationsrate in Großbritannien nur 6% betrug, wurde das geplante Vorhaben von Shell, die Brent Spar im Meer zu versinken, verhindert (Clouder & Harrison, 2005). Umso erstaunlicher scheint es, dass Shell zwanzig Jahre später keine Erkenntnisse aus dem Boykott gezogen hat und selbiges Vorhaben erneut durchbringen möchte.
2.2 Corporate Social Responsibility & Corporate Social Irresponsibility
Corporate Social Responsibility
Es bestehen unterschiedliche Ansichten darüber, welche Interessen Unternehmen fokussieren sollten. Auf der einen Seite gilt es Gewinne zu erwirtschaften, auf der anderen Seite sind unterschiedliche Interessensgruppen bemüht, direkten und indirekten Einfluss auszuüben. Hierbei muss jedes Unternehmen zwischen einer Vielzahl unterschiedlicher Interessen abwägen und eigene Handlungskonzepte aufstellen. Beispielsweise bedingt die Berücksichtigung der Kundeninteressen höhere finanzielle Aufwendungen, welche durch Einsparungen innerhalb der Personalpolitik kompensiert werden könnten. Zudem könnte der Wunsch nach ökologisch nachhaltigen Produkten die Produktionskosten erhöhen, was sich wiederum einem höheren Preis für die Konsumenten äußert. Inmitten dieses Spannungsfeldes müssen sich Unternehmen strategisch positionieren und entscheiden, welche Interessen am ehesten befriedigt werden sollen (Lindgreen & Swaen, 2010). Diese Entscheidung wird zudem durch die Globalisierung und der damit verbundenen Internationalisierung der Märkte beeinflusst (Murphy & Schlegelmilch, 2013).
Die Positionierung und das Agieren innerhalb dieses Spannungsfeldes begründet für Unternehmen ein neues Handlungsfeld. Jenes besteht aus der proaktiven Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung, der sogenannten Corporate Social Responsibility (CSR). Diese Verantwortung umfasst die Bereiche Ökologie, Ökonomie und Gesellschaft, welche die drei Säulen der Nachhaltigkeit darstellen (Gehrlein, 2000).
Obwohl CSR zunehmend in den Fokus von Unternehmen und der Gesellschaft rückt, wurde der Begriff durch die Wissenschaft weder einheitlich definiert noch an allgemeingültige Verhaltensweisen gekoppelt (Griseri & Seppala, 2010). Dies liegt darin begründet, dass oftmals unterschiedliche Auffassungen darüber bestehen, welche Verantwortung den Unternehmen zugesprochen wird (Garriga & Mele, 2004). Inhaltlicher Konsens besteht jedoch zu einem Großteil darin, dass CSR über den reinen wirtschaftlichen Selbstzweck hinausgeht und freiwillige Maßnahmen der Unternehmen beinhaltet.
„Soziale Verantwortung beginnt dort, wo das Gesetz endet. Ein Unternehmen ist nicht sozial verantwortlich, wenn sie nur die Mindestanforderungen des Gesetzes erfüllt. Denn das würde jeder gute Bürger tun“ (Davis, 1973).
Soziale beziehungsweise gesellschaftliche Verantwortung der Unternehmen fängt also dort an, wo die jeweils geltende Rechtsprechung keinen Zugriff mehr ausüben kann. Insbesondere die nationalen Rechtsprechungen haben schwindende Zugriffsmöglichkeiten auf Unternehmen, da diese zunehmend international verflochten sind. Um dieser Entwicklung entgegenzuwirken, sind transnationale Regierungsstellen wie die EU oder auch Organisationen wie beispielsweise die OECD darin bestrebt, passende Strategien und Konzepte zu entwickeln. Dies äußert sich auch in der steigenden Anzahl von non-governmental organizations, kurz NGOs (Makoba, 2002). Hierbei handelt es sich um unabhängige, nichtstaatliche Organisationen, die keine Gewinnziele verfolgen. Der Fokus der Arbeit liegt auf sozialen, gesellschaftspolitischen und umweltrelevanten Themen (Arenas et al., 2009). Die Bezeichnung als NGO ist in Deutschland nicht weit verbreitet, da diese Organisationen hierzulande häufig als eingetragene Vereine (e.V.) auftreten. Stiftungen oder gemeinnützige GmbHs (gGmbH) haben vergleichbare Zielsetzungen.
,, Unternehmen haben nur eine gesellschaftliche Verantwortung und die besteht darin, seine Ressourcen zu nutzen um Handlungen zu verfolgen die den eigenen Gewinn steigern, so lange sich an die Spielregeln gehalten wird, welche sich in einem offenen und freien Wettbewerb ohne Täuschung und Betrug äußern' (Friedman, 1962).
Friedman (1962) legte mit seinen Ausführungen den Grundstein für den darauffolgenden wissenschaftlichen Diskurs rund um das Thema CSR, beschränkte sich jedoch auf die rein ökonomische Dimension unternehmerischer Verantwortung. „Gewinn ist nicht alles. Aber auch das stimmt: Ohne Gewinn ist alles nichts“ (Leisinger, 2008). Ökonomisches Streben und gesellschaftliche Verantwortung schließen sich jedoch nicht zwingend gegenseitig aus.
„Gleichermaßen ist aber auch die soziale Verantwortungsübernahme Basis für den Erfolg eines Unternehmens, denn letztlich ist gesellschaftlich verantwortliches Handeln die Basis fürdie Legitimation eines Unternehmens“ (Duong Dinh, 2010).
Ein erstes Modell zur Formulierung verschiedener Verantwortungsbereiche von Unternehmen ist die Vier-Stufen-Pyramide von Carroll (1979). Grundlegender Gedanke des Modells ist, dass „die soziale Verantwortung von Unternehmen aus den wirtschaftlichen, rechtlichen, ethischen und diskretionären Erwartungen [besteht], die die Gesellschaft an die Organisationen zu einem bestimmten Zeitpunkt hat“ (Carroll, 1979). Mit seiner Publikation bildete Carroll (1979) den inhaltlichen Gegenpol zu den Aussagen Friedmans (1962). Die Verantwortung impliziert für Unternehmen eine Bandbreite an Handlungen und Verpflichtungen, die sich direkt oder indirekt auf die zukünftige wirtschaftliche Leistungsfähigkeit des Unternehmens auswirken. Das Modell stellte zudem den ersten Versuch dar, rein ökonomische Ziele mit rechtlichen und gesellschaftlichen Aspekten in Einklang zu bringen, die bis dato als konträre Unternehmensziele betrachtet wurden.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Vier-Stufen-Pyramide (Fürmaier (2011), nach Carroll (1991), S. 42)
Das Modell unterscheidet vier thematische Verantwortungsbereiche. Hierzu zählen die ökonomische, juristische, ethische und philanthropische Verantwortung. Obwohl Carroll (1979) sein Modell bewusst als Pyramide skizzierte, betonte er, dass die einzelnen Segmente nicht hierarchisch geordnet sind. Trotz dieser Darstellungsart gilt das Modell von Carroll (1979) als der am weitesten verbreitete Erklärungsansatz für CSR (Crane & Matten, 2004). Das Modell kann jedoch dahingehend kritisiert werden, dass es keine genaue Abgrenzung der einzelnen Verantwortungsbereiche vornimmt (Griseri & Seppala, 2010). Darüber hinaus kann hinterfragt werden, ob der ökonomische Erfolg das Fundament für die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung bildet oder ob es vielmehr das gesellschaftliche Engagement an sich ist, das Unternehmen überhaupt eine Daseinsberechtigung zuspricht. Als Voraussetzung zur langfristigen Übernahme gesellschaftlicher Verantwortungen müssen Unternehmen zunächst dafür sorgen, ökonomisch stabil aufgestellt zu sein (Carroll, 1991).
„Die ökonomische Verantwortung beinhaltet verschiedene Aspekte, wie die Erzielung von Profiten und die damit verbundenen Verpflichtungen gegenüber Aktionären sowie Mitarbeitern, die Schaffung von Arbeitsplätzen, die Bezahlung von fairen Löhnen, die Ressourcenbeschaffung, das Antreiben technischen Fortschritts und die Innovation von neuen Produkten und Dienstleistungen“ (Etter, 2011).
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- Arbeit zitieren
- Janis Graw (Autor:in), 2020, Der Boykott als emotionales Ventil? Die Wirkung der Emotionalisierung des Konsumenten auf das Boykottverhalten bei unverantwortlichen Unternehmenspraktiken, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1148124
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