In dieser schriftlichen Präsentationsunterlage, welche auf einem bereits abgehaltenen Vortrag basiert, geht es um das Thema Multisensualität und Erlebnisorientierung anhand der kommunikationspolitischen Wahrnehmungsgestaltung der Globetrotter Ausrüstung GmbH.
Hierfür wird, nach einer Unternehmensvorstellung und theoriebezogenen Einfüh-rung in die Thematiken, die Multi-Channel-Strategie von Globetrotter im Online- als auch Offlinebereich mithilfe der synästhetischen Wahrnehmung analysiert.
Im Detail wird da-für bei jedem Wahrnehmungskanal eine Gegenüberstellung des Onlineshops von Globe-trotter und einer ausgewählten Erlebnisfiliale praktiziert. Anschließend werden die, aus den fünf Wahrnehmungskanälen resultierenden, Erkennt-nisse in ein Verhältnis zu der wahrnehmungsbezogenen Erlebnisorientierung gesetzt so-wie anhand einer Beispielsemotion und einem Beispielsvorhaben beschrieben.
III. Inhaltsverzeichnis
II. Abstract
IV. Abbildungsverzeichnis
1. Einleitung
2. Allgemeines über das Unternehmen
3. Wissenschaftliche Relevanz der anzusprechenden Thematiken
4. Das multisensuale Multi-Channel-Strategie
4.1. Die visuelle Wahrnehmung
4.2. Die akustische Wahrnehmung
4.3. Die taktile Wahrnehmung
4.4. Die gustatorische Wahrnehmung
4.5. Die olfaktorische Wahrung
5. Die wahrnehmungsbezogene Erlebnisorientierung
6. Zusammenfassung und Ausblick
7. Literaturverzeichnis
II. Abstract
Deutsch:
In dieser schriftlichen Präsentationsunterlage, welche auf einem bereits abgehaltenen Vortrag basiert, geht es um das Thema Multisensualität und Erlebnisorientierung anhand der kommunikationspolitischen Wahrnehmungsgestaltung der Globetrotter Ausrüstung GmbH. Hierfür wird, nach einer Unternehmensvorstellung und theoriebezogenen Einführung in die Thematiken, die Multi-Channel-Strategie von Globetrotter im Online- als auch Offlinebereich mithilfe der synästhetischen Wahrnehmung analysiert. Im Detail wird dafür bei jedem Wahrnehmungskanal eine Gegenüberstellung des Onlineshops von Globetrotter und einer ausgewählten Erlebnisfiliale praktiziert. Anschließend werden die, aus den fünf Wahrnehmungskanälen resultierenden, Erkennt-nisse in ein Verhältnis zu der wahrnehmungsbezogenen Erlebnisorientierung gesetzt so-wie anhand einer Beispielsemotion und einem Beispielsvorhaben beschrieben. Das Re-sultat dieser literarischen Arbeit zeigt dabei, dass die Multisensualität und Erlebnisorien-tierung in Anbetracht der übersättigten Märkte viele neue Ansätze und erfolgsverspre-chende Implementierungsmaßnahmen bieten, um beispielsweise eine neue Marketingstrategie zu entwickeln oder eine bereits bestehende zu verändern. Weiterhin betont diese Präsentationsunterlage aber auch den dringenden Forschungsbedarf dieser Thematiken und beschreibt aktuelle Forschungslücken, welche in Zukunft geschlossen werden sollten.
English:
This written presentation document, which is based on a lecture that has already been held, deals with the topic of multisensory integration and experience orientation based on the communication-political perception of Globetrotter Ausrüstung GmbH. For this purpose, after a company presentation and a theory-based introduction to the topics, the multichannel marketing strategy of Globetrotter in both the online and offline areas is analysed with the help of the synaesthetic perception. Therefore, a comparison in detail of the online shop of Globetrotter and a selected Discovery Branch is practised for each perception channel. Then the findings resulting from the five percep-tion channels are put in relation to the perception-related experience orientation and de-scribed using an example emotion and an example project. The result of this literary work shows that the multisensory integration and experience orientation in view of the oversaturated markets offer many new approaches and promising implementation measures, for example to develop a new marketing strategy or to change an existing one. Furthermore, this presentation document also emphasizes the urgent need for investigation on these topics and describes current research gaps which should be closed in the future.
IV. Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Die Globetrotter Ausrüstung GmbH
Abbildung 2: Die modellbasierte Einordnung der multisensualen Markenführung
Abbildung 3: Multi-Channel-Strategie von Globetrotter
Abbildung 4: Die visuelle Online- und Offlinewahrnehmung von Globetrotter
Abbildung 5: Die akustische Online- und Offlinewahrnehmung von Globetrotter
Abbildung 6: Die taktile Online- und Offlinewahrnehmung von Globetrotter
Abbildung 7: Die gustatorische Online- und Offlinewahrnehmung von Globetrotter
Abbildung 8: Die olfaktorische Online- und Offlinewahrnehmung von Globetrotter
Abbildung 9: Die wahrnehmungsbedingte Erlebnisorientierung von Globetrotter
Abbildung 10: Die Umsetzung der synästhetischen Wahrnehmung
1. Einleitung
„They will forget what you said, but they will never forget how you made them feel.“ (Neumann, 2006, S. 9)
Dieses Zitat ist eine ziemlich gute Zustandsbeschreibung des aktuellen Konsumenten- tums, womit sich diese Präsentationsunterlage befasst. Es geht also darum, dass sich Marken im Angebotsmeer immer mehr differenzieren müssen, um wahrgenommen zu werden und dementsprechend einen positiven emotionalen Charakter zu bekommen, welcher, wie im Zitat beschrieben, nicht so einfach vergessen werden kann (Esch & Krieger, 2009, S. 10). Heutzutage muss sich daher eine Marke einem harten Kampf stellen (Geist, 2008, S. 1). Aufgrund der Globalisierung haben nämlich nahezu alle Märkte ihre Sättigungsphase erreicht und der Verdrängungswettbewerb wird aufgrund der Digitalisierung zunehmend stärker. Im Detail bedeutet dies, dass die einzelnen Produkte sich ähneln und nahezu identisch in Qualität und Funktionalität sind, was sie alle zu austauschbaren Gütern werden lässt (Salvenmoser, 2008, S. 2). Somit lastet ein immenser Druck auf den Marketeers, welche versuchen, ihr Produkt in dem Markenpool einzigartig herausstechen zu lassen. Doch wie kann dieser Druck bewältigt werden? Zur Differenzierung gegenüber der Konkurrenz wird in vielen Fällen die Werbeaktivitäten gesteigert, denn mehr Werbung erhöht, laut Aussagen vieler Praktiker, die Kaufbereitschaft. Aber ist das wirklich so? Leider erhöhen sich bei dieser Strategie meist nur die zu investierenden Kosten, aber nicht die Aufmerksamkeit der Kunden (Geist, 2008, S. 2). Das liegt daran, weil viele Werbebotschaften einen Informationsüberschuss erzeugen, welcher die Aufnahmebereitschaft der Konsumenten mindert. Diese Reizüberflutung überlastet die menschlichen Sinne und wirkt sich außerdem nachweislich negativ auf das Informationsinteresse der Kunden aus. Bei dieser Werbestrategie erhöhen sich also nur die Kosten, wobei das Interesse und die Kaufbereitschaft der Kunden sinken (Salvenmoser, 2008, S. 3). Wie kann ein Unternehmen also eine Werbestrategie implementieren, bei welcher nicht nur viel Input (Kosten) für kaum/keinen Output (Kunden) entsteht? Die Antwort auf diese Frage soll in dieser literarischen Arbeit, angelehnt an eine bereits abgehaltene Präsentation, theoretisch mit der Multisensualität sowie der dazugehörigen Erlebnisorientierung beantwortet werden als auch zeitgleich mit einem erfolgreichen und vorab ausgewählten Unternehmen (Globetrotter Ausrüstung GmbH) abgeglichen werden.
2. Allgemeines über das Unternehmen
Bevor es um die, in der Einleitung angesprochenen, Theorien geht, welche im nachfolgenden Kapitel detailliert aufgeführt werden, sollte vorher das, in dieser Arbeit betrachtete, Unternehmen Globetrotter vorgestellt werden. Hierfür bietet die nachfolgende Folie einen grundlegenden Überblick.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Die Globetrotter Ausrüstung GmbH (in Anlehnung an Globetrotter, 2021, S. 1)
Doch warum ist gerade Globetrotter für das Thema Multisensualität und Erlebnisorientierung so hervorragend geeignet?
Dies liegt einerseits daran, dass Globetrotter, neben zwei erlebnisorientierten Outlets, in Summe sechs verschiedene Erlebniseinkaufsfilialen besitzt, welche auch am meisten mit diesem Unternehmen assoziiert werden (Mayer, 2020, S. 1). Auf diese Art und Weise verkauft das Unternehmen nicht nur die 400000 Produkte aus den Kategorien Outdoorja- cken, Outdoorhosen, Fahrradbekleidung, Kinderhosen, Zelte, Funktionsunterwäsche, Kinderschuhe, Isomatten, Tagesrucksäcke, Kinderjacken, Outdoor-Schuhe und Reiseplanung mit den dazugehörigen nennenswerten Marken wie Jack Wolfskin, The North Face, Deuter, Lowa, Globetrotter verkauft dadurch vor allem einprägsame Emotionen, welche von den Kunden gespeichert und kognitiv fest verankert werden (Heinemann, 2019, S. 1). Neben den Erlebnisfilialen ist das Unternehmen zudem noch sehr kundenorientiert und bietet beispielsweise 36 Monate Garantie auf alle Artikel und einen stets klimaneutralen Versand an. Es soll also neben dem Offlinekauferlebnis auch das Onlinekauferlebnis bestmöglichst wahrgenommen werden. Im Detail kann man zu alledem online als auch offline immer wieder das Siegel „Eine Grüne Wahl“ erlesen. Dieses Siegel, welches größtenteils auf den Produkten eingeprägt ist, präsentiert quasi den Megatrend Neo-Ökologie (Zukunftsinstitut, 2021a, S. 1). Doch das ist nicht der einzige angesprochene Megatrend. Bei Globetrotter können auch Zelte einfach nach dem Motto von Sharing Economy ausgeliehen statt nur gekauft werden. Sharing Economy ist das systematische Ausleihen von Gegenständen und gegenseitige Bereitstellen von Gegenständen, Räumen und Flächen insbesondere durch Privatpersonen und Interessengruppen (Bendel, 2021, S. 1; Zukunftsinstitut, 2021b, S. 1). Nach dieser Grünen Wahl richtet sich weiterhin auch der sogenannte Globetrotter Weg. Dieser Globetrotter Weg, bestehend aus dem Kompass, den Unterstützer, der Stakeholderinitiative, den Verhaltenskodex und der Nachhaltigkeitsagenda, spiegelt sozusagen die internen- und externen Unternehmenswerte wider. Dabei steht der Kompass für die Subkategorien Natur (Nachhaltigkeit), Ökonomie (beste Qualität), Soziales (positives Miteinander) und Wohlbefinden (intern und extern). Vor allem der Bereich Soziales wird in Form von Unterstützung angesprochen, da das Unternehmen den Viva con Agua e.V. (Trinkwasserverein für Afrika) als auch den deutschen Alpenverein mit jeder getätigten Einnahme finanziell unterstützt. Im Verhaltenskodex spiegelt sich der Globetrotter Weg vorrangig bei den Themen Umweltschutz, soziale Gerechtigkeit, kulturelle Vielfalt und Schutz von Kinderrechten wider, was sogar so weit geht, dass Globetrotter ein ausgewähltes Dokument als Auflage für alle Marken und Lieferanten anbringt, welche zwingend für eine Zusammenarbeit erfüllt werden müssen. In der Nachhaltigkeitsagenda geht es daher um die Themen Zirkularität und Erneu- erbarkeit, Nachhaltigkeit bei Marken als auch Produkten, Transparenz sowie Wegbegleitung, Klimaschutz, aber auch um die gesellschaftliche Verantwortung. Weiterhin ist das Unternehmen in Form der Stakeholderinitiative in den Zusammenschlüssen Fair Labour Association, Textile Exchange, Sustainable Apparel Coalition, European Outdoor Group und Global Compact aktiv, um die Welt langfristig zu einem besseren Ort zu machen (Globetrotter, 2021, S. 1).
Alles in allem ist Globetrotter also ein Social Business zu verstehen, welches mithilfe des Unternehmertums versucht die gesellschaftlichen Probleme wie Klimaschutz anzugehen beziehungsweise zu lösen (Zukunftsinstitut, 2017, S. 1). Als Strategie setzt Globetrotter dabei vorrangig auf eine multisensuale- und erlebnisorientierte Multi-Channel- Marketingstrategie, welche sich daher für diese Präsentationsunterlage als Benchmarkunternehmen anbietet.
3. Wissenschaftliche Relevanz der anzusprechenden Thematiken
Wie bereits erwähnt sorgt die Globalisierung für übersättigte Märkte, wodurch nahezu jedes Produkt austauschbar wird. Aufgrund dessen beschäftigt sich diese Präsentationsunterlage mit der Thematik der multisensualen Markenführung (Salvenmoser, 2008, S. 23). Um sich mit diesem Thema aber überhaupt auseinandersetzen zu können, sollte zunächst ein Blick in die nachfolgende Abbildung geworfen werden.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Die modellbasierte Einordnung der multisensualen Markenführung (in Anlehnung an Esch, 2018a, S. 1; Esch, 2018b, S. 1; Salvenmoser, 2008, S. 23)
In diesem Modell wird die multisensuale Markenführung als ein umfassender Prozess zur ganzheitlichen Sinnesansprache einer Markenkommunikation definiert (Esch, 2018a, S. 1). Echte multisensuale Markenführung ermöglicht nachhaltige Erlebnisse und langanhaltende, positive Markenerinnerungen (Kilian, 2019, S. 11). Um diese Echtheit zu garantieren betont Franz Rudolph Esch nicht nur die Wichtigkeit der Implementierung, sondern auch den Forschungsbedarf von der multisensualen Markenführung (Esch, 2018a, S. 1). Die Voraussetzung für eine erfolgreiche multisensuale Markenkommunikation ist außerdem die dazugehörige multisensuale Kommunikation, was auch Sensory Branding genannt wird (Esch, 2018b, S. 1). Multisensuale Markenkommunikation beschreibt die modalspezifische Erlebnisvermittlung einer Marke in der Kommunikationspolitik, welche zeitgleich mit einer Ansprache mehrerer oder aller Sinnesorgane beim Konsumenten einhergeht, wodurch die Wahrnehmung intensiver sowie vielschichtiger wahrgenommen
wird und dabei zudem das Ziel verfolgt, ein ganzheitliches Markenbild zu erschaffen (Esch & Krieger, 2009, S. 10ff.; Salvenmoser, 2008, S. 23). Die multisensuale und ganzheitliche Sinnesansprache ermöglicht also die persönliche, direkte und interaktive Begegnung zwischen Unternehmen als auch Kunden, wodurch sich einzigartige- sowie nachhaltige Erlebniserinnerungen generieren lassen (Springer, 2008, S. 191). Franz Rudolph Esch betont aber auch an dieser Stelle, dass der Bereich des Sensory Branding aktuell zu wenig erforscht ist, wobei die Erfolgschancen als sehr hoch einzuschätzen gelten und sich auch in der Praxis widerspiegeln (Esch, 2018b, S. 1). Eine Studie von Hulton hat sich beispielsweise mit der multisensualen Kommunikation im Allgemeinen beschäftigt. In dieser Studie fand Hulton heraus, dass eine kommunikationspolitische Marketingstrategie unter Einbezug aller fünf Sinne deutlich effektiver ist, als sich nur auf die Unisensualität zu fokussieren (Hultén, 2011, S. 256-269). Für eine multisensuale Kommunikation ist also eine synästhetische Wahrungsansprache unabdingbar. Wahrnehmung ist der Prozess der Informationsverarbeitung, durch den aufgenommene Umweltreize entschlüsselt und gedeutet werden. Weiterhin erfolgt in der Kombination mit anderen Informationen die Verarbeitung zu subjektiven, inneren Bildern (Kirchgeorg, 2018a, S. 1). Synästhesie wiederum bedeutet die gleichzeitige Wahrnehmung und Empfindung beziehungsweise Kopplung unterschiedlicher Sinnesmodalitäten (Traindl, 2010, S. 283-300). Das bedeutet im Detail, dass es sich bei der synästhetischen Wahrnehmung um den Prozess der Informationsverarbeitung mithilfe der Kopplung unterschiedlicher Sinnesmodalitäten handelt, wodurch die aufgenommene Umweltreize entschlüsselt und gedeutet werden. Neben diesen kognitiven Prozessen gibt es noch die affektiven Prozesse, wozu die Erlebnisorientierung auch weitläufig gehört (Swoboda & Forscht, 2018, S. 1). Bei der Erlebnisorientierung handelt es sich daher um das Ziel der multisensualen Markenführung als auch dem Sensory Branding und sie entsteht durch die synästhetische Wahrnehmung (Brakus et al., 2009, S. 60). Diese Verknüpfungen der beiden psychischen Determinanten ist auch in der Abbildung deutlich zu erkennen. Weiterhin ist die Erlebnisorientierung unmittelbar mit den menschlichen Emotionen verbunden. Emotionen, welche in Affekt, Gefühl und Stimmung untergliedert werden, sind psychische Erregungen oder innere Empfindungen, welche angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden. Die Emotion ist daher ein komplexes Muster aus physiologischen Reaktionen, Gefühlen, kognitiven Prozessen sowie Verhaltensreaktionen (Maier et al., 2018, S. 1; Misek-Schneider & Karla, 2014, S. 1). Die Emotionen zählen jedoch letzten Endes zu den affektiven Prozessen, welche im Zusammenspiel mit den kognitiven Prozessen die psychischen Determinanten bilden und den Kern des Schalenmodells des Käuferverhaltens darstellen. Dieses Modell, welches im Marketing jedermann bekannt sein sollte, gibt einen ganzheitlichen Überblick über die Grundlage jeder verhaltenswissenschaftlicher Erklärung des Konsumentenverhaltens, indem es eine didaktisch wertvolle Trennung zwischen psychischen, persönlichen sowie sozialen und kulturellen Determinanten ermöglicht (Swoboda & Forscht, 2018, S. 1; Weiber, 1996, S. 33). In Anbetracht der Umfänglichkeit, welche für diese Literaturarbeit bei 15-20 Seiten liegt, geht es in dieser Präsentationsunterlage allerdings nur um die psychischen Determinanten inklusive der dazugehörigen Unterthemen, welche auch in der Abbildung zwei veranschaulicht sind. Die psychischen Determinanten können, wie bereits erwähnt, laut Kroeber-Riel und Weinberg, in die aktivierenden- und kognitiven Prozesse unterteilt werden (Kroeber-Riel & Weinberg, 2003, S. 49). Wichtig hierzu ist noch, dass keiner dieser Prozesse ohne den anderen funktioniert beziehungsweise abläuft. Vielmehr ist einer dieser Prozesse beim Kaufverhalten des Konsumenten dominanter ausgeprägt (Kroeber-Riel et al., 2009, S. 52). Aktivierende Prozesse sind als Vorgänge, die mit inneren Erregungen und Spannungen verbunden sind und das Verhalten antreiben, zu verstehen. Hierzu zählen die Emotion, Motivation und Einstellung. Kognitive Prozesse sind hingegen Vorgänge, durch die das Individuum Informationen aufnimmt, Informationen verarbeitet und Informationen speichert. Anders formuliert beinhalten die kognitiven Prozesse die Wahrnehmung, die Entscheidung und das Lernen (Kroeber-Riel et al., 2009, S. 51ff.). In Bezug auf diese Präsentationsunterlage werden daher im nachfolgenden Kapitel zuerst die kognitiven Prozesse in Form der synästhetischen Wahrnehmung betrachtet. Anschließend findet im übernächsten Kapitel noch eine Analyse der durch die Wahrung bedingten Erlebnisorientierung statt, welche wiederum zu den affektiven Prozessen gehört. Da jedes der angesprochenen Themen sehr umfangreich ist und teilweise auch schon größtenteils erforscht wurde, fokussiert sich diese Präsentationsunterlagen auf die grau hinterlegten Begrifflich- keiten der Abbildung zwei. Dies ist begründet, da vor allem diese Thematiken viele Lücken in der aktuellen Forschung aufweisen und für das künftige Bestehen am Markt trivial wichtig sind.
4. Das multisensuale Multi-Channel-Strategie
In diesem Kapitel der Arbeit geht es um die multisensuale Multi-Channel-Strategie der Globetrotter Ausrüstung GmbH. Diese ist in der nachfolgenden Abbildung vollständig ausgeführt.
Diese Abbildung wurde aus urheberrechtlichen Gründen von der Redaktion entfernt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Multi-Channel-Strategie von Globetrotter (in Anlehnung an Globetrotter, 2021, S. l; Schmeling, 2016, S. ])
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