Aspekte von Kommerzialisierung und Vermarktung der Olympischen Spiele in historischen Perspektiven

Diplomarbeit , 2003 , 119 Seiten , Note: Gut

Sport - Sportökonomie, Sportmanagement

Die Vergabe der Olympischen Spiele 1996 an Atlanta hat viele Diskussionen zum Thema Kommerzialisierung im Sport und insbesondere bei Olympischen Spielen ausgelöst. Der sentimentale Favorit Athen konnte sich in der Bewerbung als Austragungsort der Jahrhundertspiele gegen die „Coca-Cola-Stadt“ im Süd-Osten der USA nicht durchsetzen. Athen galt deshalb als die Bewerberstadt mit den größten Chancen, da die griechische Hauptstadt genau Hundert Jahre zuvor (1896) die ersten Spiele der Neuzeit ausgerichtet hat. Es wäre also ein rundes Jubiläum gewesen. Tatsache ist aber, dass Atlanta mit der Veranstaltung der 23. Olympischen Spiele beauftragt wurde. Es wird gemutmaßt, dass wirtschaftliche Überlegungen der Hauptgrund für diese unpopuläre Entscheidung des Internationalen Olympischen Komitees (IOC) waren. Der Begriff Kommerzialisierung ist hier sicherlich angebracht. Der Verlag F.A. Brockhaus (2003) definiert in seinem Wörterbuch Der Grosse Brockhaus dieses Wort folgendermaßen: „Unterordnung von kulturellen Werten unter wirtschaftliche Interessen.“ (S.562). Eine Aufgabe dieser Arbeit ist es, die Verflechtung zwischen Wirtschaft und Sport unter Berücksichtigung der Olympischen Spiele näher zu beleuchten. Die wichtigste Fragestellung bezieht sich dabei auf den Zeitpunkt (Zeitraum), mit dem die Kommerzialisierung der olympischen Bewegung begonnen hat. Ab wann kann man von der Kommerzialisierung der Olympischen Spiele sprechen?
Ein zweiter Aspekt dieser Arbeit beschäftigt sich mit Schlüsselpersonen und Schlüsselereignissen des Phänomens der Vermarktung der Olympischen Spiele. Ziel ist es, heraus zu arbeiten, in welchem Ausmaß Personen wie Horst Dassler, Karl Schranz oder Juan Antonio Samaranch zur Entwicklung der Kommerzialisierung beigetragen haben. Auch wichtige Ereignisse in der olympischen Geschichte (z.B.: Hohe Verschuldung der Olympiastadt Montreal oder der IOC-Kongress 1981 in Baden-Baden) können dabei helfen, den Zeitraum um den Beginn der Wirtschaftlichkeit der olympischen Bewegung einzugrenzen.
Anhand der historisch-hermeneutischen Forschungsmethode werde ich in dieser Arbeit versuchen, Antworten auf gestellte Fragen zu finden und meine Hypothesen zu verifizieren oder zu falsifizieren. [...]

Inhaltsverzeichnis

• Einleitung
• Begriffserklärung
  • Allgemeine Begriffserklärung
    • Event-Marketing
    • Imagetransfer
    • Kommerz
    • Management
    • Marketing
    • Marketingmix
    • Mäzen
    • Ökonomie
    • Sponsoring
    • Werbung
    • Wirtschaftlichkeitsprinzip
  • Verbindung zum Sport
    • Sport als Kommunikationsinstrument
    • Wirtschaftliche Effekte von Sportgroßveranstaltungen
    • Grundsystematik des Sportsponsorings
    • Sponsoring-Felder
    • Eventsponsoring
    • Sportwerbung
    • Ziele des Sportsponsorings
    • Nachteile des Sportsponsorings
• Geschichte des Sponsorings
• Geschichtlicher Überblick über die kommerzielle Entwicklung der Olympischen Spiele
  • Antike
  • Athen 1896
  • Was bedeutet eigentlich Mäzen?
  • Paris 1900/ St. Louis 1904
  • London 1908
  • Amsterdam 1928
  • Los Angeles 1932
  • Berlin 1936
  • 1958
  • Rom 1960
  • Tokio 1964
  • 1966
  • Mexiko-City 1968
  • München 1972
  • Montreal 1976
  • 1980 Neuer IOC-Präsident
  • IOC-Kongress Baden-Baden 1981
  • Los Angeles 1984
  • Atlanta 1996
  • Entwicklung der Olympischen Spiele von 1896 bis 2000
• Die IOC-Päsidenten
  • Baron Pierre de Coubertin
  • Avery Brundage
  • Juan Antonio Samaranch
• Amateursport versus Profisport
  • Beispiele
• Der Fall Karl Schranz
• Unternehmen und die Olympischen Spiele
  • Coca Cola
  • IBM
• Olympische Spiele und die Geschichte des Fernsehens
  • Film und Fernsehen
    • Übersicht über die Kostenentwicklung der Fernsehrechte seit 1960
    • Die Regel 49
• Olympische Spiele und die Wirtschaft
  • Adidas und Horst Dassler
  • ISL - Marketing
    • Das TOP-Programm
• Zusammenfassung
• Ergebnisse
• Literaturverzeichnis
• Literaturverzeichnis im Internet

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die Diplomarbeit befasst sich mit der Kommerzialisierung und Vermarktung der Olympischen Spiele in historischen Perspektiven. Ziel ist es, die Verflechtung zwischen Wirtschaft und Sport im Kontext der Olympischen Spiele zu untersuchen und den Zeitpunkt des Beginns der Kommerzialisierung der olympischen Bewegung zu ermitteln. Die Arbeit analysiert Schlüsselpersonen und -ereignisse, die die Entwicklung der Vermarktung der Olympischen Spiele beeinflusst haben, und beleuchtet die Rolle von Personen wie Horst Dassler, Karl Schranz und Juan Antonio Samaranch.

• Die Entwicklung der Kommerzialisierung der Olympischen Spiele
• Schlüsselpersonen und -ereignisse in der Vermarktung der Olympischen Spiele
• Der Einfluss von Sponsoring und Werbung auf die Olympischen Spiele
• Die Rolle des Fernsehens in der Kommerzialisierung der Olympischen Spiele
• Die wirtschaftlichen Auswirkungen der Olympischen Spiele

Zusammenfassung der Kapitel

Die Einleitung führt in das Thema der Kommerzialisierung der Olympischen Spiele ein und stellt die Forschungsfrage nach dem Zeitpunkt des Beginns der Kommerzialisierung.

Das Kapitel "Begriffserklärung" definiert wichtige Begriffe wie Event-Marketing, Imagetransfer, Kommerz, Management, Marketing, Marketingmix, Mäzen, Ökonomie, Sponsoring, Werbung und Wirtschaftlichkeitsprinzip.

Das Kapitel "Verbindung zum Sport" beleuchtet die Rolle des Sports als Kommunikationsinstrument und die wirtschaftlichen Effekte von Sportgroßveranstaltungen. Es behandelt die Grundsystematik des Sportsponsorings, verschiedene Sponsoring-Felder, Eventsponsoring, Sportwerbung, die Ziele des Sportsponsorings und die Nachteile des Sportsponsorings.

Das Kapitel "Geschichte des Sponsorings" gibt einen Überblick über die Entwicklung des Sponsorings.

Das Kapitel "Geschichtlicher Überblick über die kommerzielle Entwicklung der Olympischen Spiele" analysiert die Entwicklung der Olympischen Spiele von der Antike bis zum Jahr 2000. Es beleuchtet die Rolle von Mäzenen, die Bedeutung von Sponsoring und Werbung sowie die wirtschaftlichen Auswirkungen der Spiele.

Das Kapitel "Die IOC-Päsidenten" stellt die wichtigsten IOC-Präsidenten vor und analysiert deren Einfluss auf die Entwicklung der Olympischen Spiele.

Das Kapitel "Amateursport versus Profisport" diskutiert die Entwicklung des Amateursport und des Profisport und beleuchtet die Auswirkungen auf die Olympischen Spiele.

Das Kapitel "Der Fall Karl Schranz" analysiert die Karriere des österreichischen Skirennläufers Karl Schranz und dessen Rolle im Kontext der Kommerzialisierung des Sports.

Das Kapitel "Unternehmen und die Olympischen Spiele" beleuchtet die Rolle von Unternehmen wie Coca Cola und IBM als Sponsoren der Olympischen Spiele.

Das Kapitel "Olympische Spiele und die Geschichte des Fernsehens" analysiert die Bedeutung des Fernsehens für die Kommerzialisierung der Olympischen Spiele und die Entwicklung der Fernsehrechte.

Das Kapitel "Olympische Spiele und die Wirtschaft" untersucht die wirtschaftlichen Auswirkungen der Olympischen Spiele und die Rolle von Unternehmen wie Adidas und ISL.

Schlüsselwörter

Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen die Kommerzialisierung, Vermarktung, Sponsoring, Werbung, Olympische Spiele, Geschichte, Wirtschaft, Sport, Mäzen, Event-Marketing, Imagetransfer, Management, Marketing, Marketingmix, Ökonomie, Wirtschaftlichkeitsprinzip, Amateursport, Profisport, Fernsehen, Fernsehrechte, Unternehmen, Coca Cola, IBM, Adidas, ISL, IOC, Juan Antonio Samaranch, Horst Dassler, Karl Schranz.

• Hochschule: Universität Wien (Institut für Sportwissenschaft)
• Note: Gut
• Autor: Magister Axel Bammer (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2003
• Seiten: 119
• Katalognummer: V114711
• ISBN (eBook): 9783640148837
• ISBN (Buch): 9783640149117
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: Aspekte, Kommerzialisierung, Vermarktung, Olympischen, Spiele, Perspektiven