Die im Juni 2008 bevorstehende UEFA EURO 08TM und das damit verbunden Gefahrenpotential im Zuge von alternativen Marketing - Aktivitäten veranlasst den Autor dazu, das Thema Ambush – Marketing in diesem Zusammenhang näher zu betrachten.
Sportliche Großveranstaltungen ziehen die Aufmerksamkeit eines Millionenpublikums auf sich, so auch die UEFA EURO 08TM. Vom 7. bis 29. Juni 2008 werden Österreich und die Schweiz die Austragungsländer eines dieser Großevents sein. Die UEFA EURO 08™ finanziert sich durch 18 offizielle Sponsoren, durch welche die UEFA mindestens 400 Millionen Franken (etwa 255 Millionen Euro) einnehmen will. Aufgeteilt sind die Sponsoren - Pakete in verschiedene Gruppen, welche je nach Branchenzugehörigkeit, Dauer und finanzieller Umfang ihrer Sponsortätigkeit in vier Gruppen aufgeteilt sind.
Aufgrund der relativ teuren Sponsorenpakete und der hohen Auflagen der UEFA
bezüglich eines Sponsorships bleibt für weniger finanzkräftige, kleinere Wirtschaftstreibende nur wenig Spielraum, sich bei diesem Großereignis als Sponsor zu präsentieren und die Vorteile der Aufmerksamkeit eines Millionenpublikums zu genießen. Nicht nur aus diesem Grund versuchen einige Betriebe den Erfolg über den Weg des Ambush - Marketings zu finden. Manche Unternehmen machen sich diesbezüglich Gedanken, um auf legalem Wege die Restriktionen der UEFA zu umgehen und mit möglichst geringen Mitteleinsatz einen größtmöglichen persönlichen Marketingerfolg zu erzielen, andere wiederum gehen hier einen Schritt zu weit und begeben sich auf illegales Terrain. Die Grenze zwischen legalem und illegalem Ambush – Marketing ist nicht ganz genau gezogen und demzufolge ist der Graubereich in diesem Betätigungsfeld sehr weitläufig. Diesen Grenzbereich soll die vorliegende Arbeit auf Basis der österrichischen Rechtssprechung beleuchten und folglich einen Leitfaden sowie eine Checkliste erstellen um völlig legal von den Vorteilen einer Sportgroßveranstaltung zu profitieren. Auch bei der FIFA Weltmeisterschaft in Deutschland 2006TM sowie bei einigen Sportgroßveranstaltungen anfangs der Neunziger Jahre kam es zu mehreren Vergehen, die in die Kategorie des Ambush - Marketings eingeordnet werden können. In diesem Bereich gibt es ein zunehmendes Interesse der Unternehmen und die Arbeit zeigt anhand vom Praxisbeispiel der Tirol Werbung GmbH wie man einen Standort im Rahmen einer Veranstaltung optimal positioniert ohne selbst als Sponsor aufzutreten.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Ausgangslage
1.2. Problemstellung
1.3. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
1.4. Forschungsleitende Frage
1.5. Hypothesen
2. Begriffsbestimmungen und Abgrenzungen
2.1. Marketing
2.1.1. Kommunikationspolitik
2.1.2. Sponsoring
2.2. Guerilla – Marketing
2.2.1. Ambient – Medien
2.2.2. Viral – Marketing / Buzz – Marketing
2.2.3. Sensation – Marketing / Ambient – Stunts
2.3. Ambush – Marketing
2.3.1. Definition
2.3.2. Historie und Entwicklungen
2.3.3. Ambush – Marketing im Detail
2.3.4. Ziele von Ambush – Marketing
2.3.5. Auswirkungen von Ambush – Marketing
3. Vom (Sport)-Sponsoring zum Ambush – Marketing
4. Möglichkeiten gegen Ambush – Marketing
4.1. Hausrecht
4.2. Wettbewerbsrecht (UWG)
4.3. Markenrecht
4.4. Verträge und Bestimmungen des Veranstalters
4.5. Konsequenzen aus illegalem Ambush – Marketing
5. Ambush – Marketing bei bisherigen Veranstaltungen
5.1. Olympische Spiele 1996
5.2. FIFA WM 2002
5.3. UEFA EURO 04
5.4. FIFA WM 2006
6. Fußball – Europameisterschaft 2008
6.1. Allgemeines
6.2. Wirtschaftliches
6.3. Sponsoren EM 08
6.4. UEFA Rechteprogramm
6.5. Schutz gegen Ambusher
6.5.1. Geschützte Begriffe und Marken
7. Legale Möglichkeiten bei der EURO 08
7.1. Ambush – Marketing – by – Intrusion
7.2. Ambush – Marketing – by – Association
8. Fußball – Europameisterschaft in Tirol
9. Die Tirol Werbung GmbH
9.1. Tourismusland Nr. 1
9.2. Die Marke Tirol
9.3. Tirol:08 als Aktionsmarke der Tirol Werbung
9.3.1. Zielsetzung
9.3.2. Zielgruppen
9.3.3. Kernmärkte
9.3.4. Kommunikationsstrategien
9.3.5. Sondermaßnahmen
9.3.6. Merchandising
9.4. Bewertung der Maßnahmen
10. Schlussbetrachtung
11. Checkliste
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel der Arbeit ist es, den Begriff Ambush-Marketing präzise zu definieren und von verwandten Konzepten wie Guerilla- und Viral-Marketing abzugrenzen. Dabei wird untersucht, inwieweit Ambush-Marketing bei Sportgroßveranstaltungen als legale Wettbewerbsstrategie eingesetzt werden kann, wobei die UEFA EURO 2008 und die Aktivitäten der Tirol Werbung als Praxisbeispiele dienen.
- Grundlagen des Marketings und Abgrenzung von Ambush-Marketing
- Analyse rechtlicher Rahmenbedingungen und Schutzmöglichkeiten für Veranstalter
- Fallstudien zu vergangenen Sportgroßveranstaltungen und deren Ambush-Marketing-Risiken
- Vorstellung der Kommunikationsstrategie der Tirol Werbung GmbH zur EURO 2008
Auszug aus dem Buch
2.3.1. Definition
Der Begriff „Ambush“ stammt aus dem Englischen und bedeutet übersetzt soviel wie Hinterhalt bzw. Überfall aus dem Hinterhalt.34 Hier wird auch der Bezug zum Guerilla – Marketing deutlich.
Nach Kolah (zit. nach Gratton & Taylor) ist Ambush – Marketing:
„[…] a phrase that describe the actions of companies who seek to associate themselves with a sponsored event without paying the requisite fee. The ambush consists of giving the impression (sometime false, sometimes not) to consumers that the ambush company or brand is actually a sponsor or is somehow affiliated with the event.”35
Laut Shank, der eine ähnliche Begriffsbestimmung gibt, ist Ambush – Marketing:
“[…] the planned effort (campaign by an organization) to associate themselves indirectly with an event to gain at least some of the recognition and benefits that are associated with being an official sponsor."36
In einer „neutraler“ wirkenden und übersetzten Definition von Farelly et al. lässt sich Ambush – Marketing folgendermaßen erklären:
„Es handelt sich um Marketing-Aktionen, die Bezug auf das Sportereignis nehmen oder dieses als Plattform benutzen, um hieraus einen ökonomischen Nutzen zu ziehen, ohne dass das Unternehmen (Ambusher) einen eigenen – die Sportveranstaltung unterstützenden Beitrag – als Sponsor oder Lizenznehmer geleistet hat. Zumeist ist hierbei der Tatbestand erfüllt, dass die Ambush – Aktion ohne eine explizite Einwilligung des Veranstalters stattfindet, weil sie Rechte bzw. Interessen des Veranstalters und ihm „nahe stehender“ Akteure (Sponsoren, Lizenznehmer) verletzt. Solche Ambush – Aktionen finden im Vorfeld, während und auch teilweise nach dem Sportevent statt. Typische Anlässe für Ambushing sind Sportgroßveranstaltungen wie Welt- und Europameisterschaften in beliebten Sportarten oder Olympische Spiele, die ein Millionen- bzw. sogar Milliardenpublikum am Veranstaltungsort und vor allem bei den Fernsehübertragungen anziehen.37
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet das Interesse des Autors am Thema Ambush-Marketing im Kontext der bevorstehenden UEFA EURO 2008.
2. Begriffsbestimmungen und Abgrenzungen: In diesem Kapitel werden grundlegende Marketingbegriffe definiert und von Ambush-Marketing abgegrenzt, wobei der Fokus auf Guerilla- und Ambient-Marketing liegt.
3. Vom (Sport)-Sponsoring zum Ambush – Marketing: Das Kapitel analysiert den Wandel im Sponsoring, bedingt durch steigende Kosten und den Druck zur Effizienzsteigerung in der Werbung.
4. Möglichkeiten gegen Ambush – Marketing: Hier werden die rechtlichen und organisatorischen Instrumente dargestellt, die Veranstaltern zur Verfügung stehen, um sich vor unautorisiertem Marketing zu schützen.
5. Ambush – Marketing bei bisherigen Veranstaltungen: Ein Überblick über historische Fälle bei Großevents, bei denen Ambush-Marketing zur Anwendung kam.
6. Fußball – Europameisterschaft 2008: Das Kapitel behandelt die spezifische Situation rund um die EURO 2008, inklusive der Sponsorenlandschaft und der Schutzmaßnahmen.
7. Legale Möglichkeiten bei der EURO 08: Der Autor erläutert hier, welche Marketing-Aktivitäten als indirektes, zulässiges Ambush-Marketing innerhalb der Gesetze in Österreich möglich sind.
8. Fußball – Europameisterschaft in Tirol: Eine Einführung in die Rolle von Innsbruck und Tirol als Austragungsort der Vorrundengruppe D.
9. Die Tirol Werbung GmbH: Das Kapitel detailliert die Kampagne "Tirol:08", deren Ziele, Zielgruppen und die konkreten Umsetzungsmaßnahmen.
10. Schlussbetrachtung: Ein zusammenfassendes Resümee über die Entwicklung von Ambush-Marketing und die Effektivität der eingesetzten Schutzmaßnahmen.
11. Checkliste: Eine praktische Zusammenfassung der wichtigsten Punkte für Werbetreibende, um legal im Umfeld von Sportevents agieren zu können.
Schlüsselwörter
Ambush-Marketing, Sport-Sponsoring, Guerilla-Marketing, UEFA EURO 2008, Tirol Werbung, Marketing-Mix, Event-Marketing, Markenrecht, Wettbewerbsrecht, Rechtliche Abgrenzung, Sponsorenrechte, Kommunikationsstrategie, Standortmarketing, Trittbrettfahrer, Indirektes Ambush-Marketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es grundsätzlich in dieser Diplomarbeit?
Die Arbeit befasst sich mit der Thematik des Ambush-Marketings im Kontext von Sportgroßveranstaltungen, am Beispiel der UEFA EURO 2008 in Österreich.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Felder umfassen Marketing-Grundlagen, die Definition von Ambush-Marketing, die Abgrenzung zu anderen Guerilla-Taktiken sowie die rechtliche Absicherung durch Veranstalter.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die zentrale Forschungsfrage lautet: Inwieweit kann Ambush-Marketing bei einer Sportgroßveranstaltung wie der UEFA EURO 2008 als legale Wettbewerbsstrategie verwendet werden?
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Der Autor verwendet ein exploratives Design basierend auf Literaturrecherche in Verbindung mit einer deduktiven Herangehensweise und einer Analyse von Praxisbeispielen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden sowohl theoretische Konzepte (Marketing-Mix, Guerilla-Methoden) als auch praktische Schutzmöglichkeiten (Recht, Verträge) diskutiert und durch die Kampagne "Tirol:08" illustriert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören Ambush-Marketing, Sport-Sponsoring, Guerilla-Marketing, Rechtliche Rahmenbedingungen und Standortmarketing.
Was unterscheidet das indirekte vom direkten Ambush-Marketing?
Während beim direkten Ambush-Marketing geschützte Marken und Symbole unbefugt genutzt werden, bewegt sich das indirekte Ambush-Marketing im legalen Graubereich durch assoziative Werbung und geschickte Nutzung der medialen Präsenz eines Events.
Inwieweit ist die "Tirol:08" Kampagne ein Beispiel für Ambush-Marketing?
Der Autor argumentiert, dass die Tirol Werbung das indirekte Ambush-Marketing nutzt, um Aufmerksamkeit zu generieren, ohne dabei gegen geltendes Recht zu verstoßen oder offizielle Markenrechte der UEFA zu verletzen.
Welche Konsequenzen drohen illegalen Ambushern?
Bei nachgewiesener Illegalität drohen Unterlassungsklagen, Schadenersatzforderungen sowie die Erstattung von Gerichtskosten, wenngleich in Österreich bisher kaum Präzedenzfälle existieren.
Wie effektiv sind die Bannmeilen der UEFA?
Bannmeilen dienen als Schutzmaßnahme durch das Hausrecht, um das Stadionumfeld werbefrei zu halten; ihre Wirksamkeit hängt jedoch stark von den örtlichen Gegebenheiten und der konsequenten behördlichen Umsetzung ab.
- Citar trabajo
- Mag. (FH) Michael Engl (Autor), 2008, Möglichkeiten des Ambush-Marketings bei einer Sportgroßveranstaltung am Beispiel der UEFA EURO 08, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/114343
