Die im Juni 2008 bevorstehende UEFA EURO 08TM und das damit verbunden Gefahrenpotential im Zuge von alternativen Marketing - Aktivitäten veranlasst den Autor dazu, das Thema Ambush – Marketing in diesem Zusammenhang näher zu betrachten.
Sportliche Großveranstaltungen ziehen die Aufmerksamkeit eines Millionenpublikums auf sich, so auch die UEFA EURO 08TM. Vom 7. bis 29. Juni 2008 werden Österreich und die Schweiz die Austragungsländer eines dieser Großevents sein. Die UEFA EURO 08™ finanziert sich durch 18 offizielle Sponsoren, durch welche die UEFA mindestens 400 Millionen Franken (etwa 255 Millionen Euro) einnehmen will. Aufgeteilt sind die Sponsoren - Pakete in verschiedene Gruppen, welche je nach Branchenzugehörigkeit, Dauer und finanzieller Umfang ihrer Sponsortätigkeit in vier Gruppen aufgeteilt sind.
Aufgrund der relativ teuren Sponsorenpakete und der hohen Auflagen der UEFA
bezüglich eines Sponsorships bleibt für weniger finanzkräftige, kleinere Wirtschaftstreibende nur wenig Spielraum, sich bei diesem Großereignis als Sponsor zu präsentieren und die Vorteile der Aufmerksamkeit eines Millionenpublikums zu genießen. Nicht nur aus diesem Grund versuchen einige Betriebe den Erfolg über den Weg des Ambush - Marketings zu finden. Manche Unternehmen machen sich diesbezüglich Gedanken, um auf legalem Wege die Restriktionen der UEFA zu umgehen und mit möglichst geringen Mitteleinsatz einen größtmöglichen persönlichen Marketingerfolg zu erzielen, andere wiederum gehen hier einen Schritt zu weit und begeben sich auf illegales Terrain. Die Grenze zwischen legalem und illegalem Ambush – Marketing ist nicht ganz genau gezogen und demzufolge ist der Graubereich in diesem Betätigungsfeld sehr weitläufig. Diesen Grenzbereich soll die vorliegende Arbeit auf Basis der österrichischen Rechtssprechung beleuchten und folglich einen Leitfaden sowie eine Checkliste erstellen um völlig legal von den Vorteilen einer Sportgroßveranstaltung zu profitieren. Auch bei der FIFA Weltmeisterschaft in Deutschland 2006TM sowie bei einigen Sportgroßveranstaltungen anfangs der Neunziger Jahre kam es zu mehreren Vergehen, die in die Kategorie des Ambush - Marketings eingeordnet werden können. In diesem Bereich gibt es ein zunehmendes Interesse der Unternehmen und die Arbeit zeigt anhand vom Praxisbeispiel der Tirol Werbung GmbH wie man einen Standort im Rahmen einer Veranstaltung optimal positioniert ohne selbst als Sponsor aufzutreten.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Ausgangslage
- Problemstellung
- Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
- Forschungsleitende Frage
- Hypothesen
- Begriffsbestimmungen und Abgrenzungen
- Marketing
- Kommunikationspolitik
- Sponsoring
- Guerilla - Marketing
- Ambient - Medien
- Viral - Marketing / Buzz – Marketing
- Sensation - Marketing / Ambient - Stunts
- Ambush - Marketing
- Definition
- Historie und Entwicklungen
- Ambush Marketing im Detail
- Ziele von Ambush - Marketing
- Auswirkungen von Ambush – Marketing
- Vom (Sport)-Sponsoring zum Ambush – Marketing
- Möglichkeiten gegen Ambush – Marketing
- Hausrecht
- Wettbewerbsrecht (UWG)
- Markenrecht
- Verträge und Bestimmungen des Veranstalters
- Konsequenzen aus illegalem Ambush – Marketing
- Ambush - Marketing bei bisherigen Veranstaltungen
- Olympische Spiele 1996
- FIFA WM 2002
- UEFA EURO 04
- FIFA WM 2006
- Fußball-Europameisterschaft 2008
- Allgemeines
- Wirtschaftliches
- Sponsoren EM 08
- UEFA Rechteprogramm
- Schutz gegen Ambusher
- Geschützte Begriffe und Marken
- Legale Möglichkeiten bei der EURO 08
- Ambush - Marketing - by - Intrusion
- Ambush – Marketing – by - Association
- Fußball-Europameisterschaft in Tirol
- Die Tirol Werbung GmbH
- Tourismusland Nr. 1
- Die Marke Tirol
- Tirol:08 als Aktionsmarke der Tirol Werbung
- Zielsetzung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit befasst sich mit den Möglichkeiten des Ambush-Marketings bei einer Sportgroßveranstaltung, am Beispiel der UEFA EURO 08. Die Arbeit untersucht die verschiedenen Formen und Strategien des Ambush-Marketings und analysiert deren Wirksamkeit im Kontext eines großen Sportereignisses. Darüber hinaus werden die rechtlichen Rahmenbedingungen des Ambush-Marketings beleuchtet und Maßnahmen zum Schutz der offiziellen Sponsoren vor unzulässigen Marketingaktivitäten erörtert.
- Definition und Abgrenzung des Ambush-Marketings
- Rechtliche Rahmenbedingungen des Ambush-Marketings
- Strategien und Methoden des Ambush-Marketings
- Auswirkungen des Ambush-Marketings auf Sponsoren und Veranstalter
- Möglichkeiten zur Abwehr von Ambush-Marketing-Aktivitäten
Zusammenfassung der Kapitel
- Einleitung: Diese Einleitung führt in die Thematik des Ambush-Marketings ein und erläutert die Problemstellung, die Zielsetzung der Arbeit sowie die Forschungsleitende Frage und die Hypothesen.
- Begriffsbestimmungen und Abgrenzungen: Dieses Kapitel definiert die zentralen Begriffe der Arbeit, wie Marketing, Sponsoring, Guerilla-Marketing und Ambush-Marketing. Es wird die historische Entwicklung des Ambush-Marketings beleuchtet und die verschiedenen Formen des Ambush-Marketings detailliert beschrieben.
- Vom (Sport)-Sponsoring zum Ambush – Marketing: Dieses Kapitel analysiert die Beziehung zwischen Sponsoring und Ambush-Marketing und untersucht, inwiefern Ambush-Marketing als eine Form des Wettbewerbs um Sponsoring angesehen werden kann.
- Möglichkeiten gegen Ambush – Marketing: Dieses Kapitel befasst sich mit den rechtlichen Möglichkeiten zur Abwehr von Ambush-Marketing-Aktivitäten, wie z.B. Hausrecht, Wettbewerbsrecht, Markenrecht und Verträge.
- Ambush - Marketing bei bisherigen Veranstaltungen: Dieses Kapitel analysiert die Anwendung von Ambush-Marketing-Strategien bei verschiedenen Sportgroßveranstaltungen, wie z.B. den Olympischen Spielen 1996, der FIFA WM 2002, der UEFA EURO 04 und der FIFA WM 2006.
- Fußball-Europameisterschaft 2008: Dieses Kapitel bietet einen Überblick über die Fußball-Europameisterschaft 2008, beleuchtet die wirtschaftliche Bedeutung des Events und analysiert das UEFA Rechteprogramm sowie die Maßnahmen zum Schutz vor Ambush-Marketing-Aktivitäten.
- Legale Möglichkeiten bei der EURO 08: Dieses Kapitel erörtert die legalen Möglichkeiten des Ambush-Marketings im Kontext der UEFA EURO 08, wie z.B. "Ambush - Marketing - by - Intrusion" und "Ambush – Marketing – by - Association".
- Fußball-Europameisterschaft in Tirol: Dieses Kapitel beschreibt die Rolle Tirols als Austragungsort der UEFA EURO 08.
- Die Tirol Werbung GmbH: Dieses Kapitel stellt die Tirol Werbung GmbH als Tourismusorganisation vor und beleuchtet ihre Marketingaktivitäten im Kontext der UEFA EURO 08.
Schlüsselwörter
Ambush-Marketing, Sponsoring, Sportgroßveranstaltungen, UEFA EURO 08, Rechtliche Rahmenbedingungen, Wettbewerbsrecht, Markenrecht, Marketingstrategien, Auswirkungen, Abwehrmaßnahmen, Tourismusmarketing, Tirol Werbung.
- Citar trabajo
- Mag. (FH) Michael Engl (Autor), 2008, Möglichkeiten des Ambush-Marketings bei einer Sportgroßveranstaltung am Beispiel der UEFA EURO 08, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/114343
