Möglichkeiten des Ambush-Marketings bei einer Sportgroßveranstaltung am Beispiel der UEFA EURO 08

Tesis de Maestría , 2008 , 185 Páginas , Calificación: 1,5

Turismo - Otros

Die im Juni 2008 bevorstehende UEFA EURO 08TM und das damit verbunden Gefahrenpotential im Zuge von alternativen Marketing - Aktivitäten veranlasst den Autor dazu, das Thema Ambush – Marketing in diesem Zusammenhang näher zu betrachten.
Sportliche Großveranstaltungen ziehen die Aufmerksamkeit eines Millionenpublikums auf sich, so auch die UEFA EURO 08TM. Vom 7. bis 29. Juni 2008 werden Österreich und die Schweiz die Austragungsländer eines dieser Großevents sein. Die UEFA EURO 08™ finanziert sich durch 18 offizielle Sponsoren, durch welche die UEFA mindestens 400 Millionen Franken (etwa 255 Millionen Euro) einnehmen will. Aufgeteilt sind die Sponsoren - Pakete in verschiedene Gruppen, welche je nach Branchenzugehörigkeit, Dauer und finanzieller Umfang ihrer Sponsortätigkeit in vier Gruppen aufgeteilt sind.
Aufgrund der relativ teuren Sponsorenpakete und der hohen Auflagen der UEFA
bezüglich eines Sponsorships bleibt für weniger finanzkräftige, kleinere Wirtschaftstreibende nur wenig Spielraum, sich bei diesem Großereignis als Sponsor zu präsentieren und die Vorteile der Aufmerksamkeit eines Millionenpublikums zu genießen. Nicht nur aus diesem Grund versuchen einige Betriebe den Erfolg über den Weg des Ambush - Marketings zu finden. Manche Unternehmen machen sich diesbezüglich Gedanken, um auf legalem Wege die Restriktionen der UEFA zu umgehen und mit möglichst geringen Mitteleinsatz einen größtmöglichen persönlichen Marketingerfolg zu erzielen, andere wiederum gehen hier einen Schritt zu weit und begeben sich auf illegales Terrain. Die Grenze zwischen legalem und illegalem Ambush – Marketing ist nicht ganz genau gezogen und demzufolge ist der Graubereich in diesem Betätigungsfeld sehr weitläufig. Diesen Grenzbereich soll die vorliegende Arbeit auf Basis der österrichischen Rechtssprechung beleuchten und folglich einen Leitfaden sowie eine Checkliste erstellen um völlig legal von den Vorteilen einer Sportgroßveranstaltung zu profitieren. Auch bei der FIFA Weltmeisterschaft in Deutschland 2006TM sowie bei einigen Sportgroßveranstaltungen anfangs der Neunziger Jahre kam es zu mehreren Vergehen, die in die Kategorie des Ambush - Marketings eingeordnet werden können. In diesem Bereich gibt es ein zunehmendes Interesse der Unternehmen und die Arbeit zeigt anhand vom Praxisbeispiel der Tirol Werbung GmbH wie man einen Standort im Rahmen einer Veranstaltung optimal positioniert ohne selbst als Sponsor aufzutreten.

Inhaltsverzeichnis

• Einleitung
• Ausgangslage
• Problemstellung
• Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
• Forschungsleitende Frage
• Hypothesen
• Begriffsbestimmungen und Abgrenzungen
• Marketing
• Kommunikationspolitik
• Sponsoring
• Guerilla - Marketing
• Ambient - Medien
• Viral - Marketing / Buzz – Marketing
• Sensation - Marketing / Ambient - Stunts
• Ambush - Marketing
• Definition
• Historie und Entwicklungen
• Ambush Marketing im Detail
• Ziele von Ambush - Marketing
• Auswirkungen von Ambush – Marketing
• Vom (Sport)-Sponsoring zum Ambush – Marketing
• Möglichkeiten gegen Ambush – Marketing
• Hausrecht
• Wettbewerbsrecht (UWG)
• Markenrecht
• Verträge und Bestimmungen des Veranstalters
• Konsequenzen aus illegalem Ambush – Marketing
• Ambush - Marketing bei bisherigen Veranstaltungen
• Olympische Spiele 1996
• FIFA WM 2002
• UEFA EURO 04
• FIFA WM 2006
• Fußball-Europameisterschaft 2008
• Allgemeines
• Wirtschaftliches
• Sponsoren EM 08
• UEFA Rechteprogramm
• Schutz gegen Ambusher
• Geschützte Begriffe und Marken
• Legale Möglichkeiten bei der EURO 08
• Ambush - Marketing - by - Intrusion
• Ambush – Marketing – by - Association
• Fußball-Europameisterschaft in Tirol
• Die Tirol Werbung GmbH
• Tourismusland Nr. 1
• Die Marke Tirol
• Tirol:08 als Aktionsmarke der Tirol Werbung
• Zielsetzung
• Fazit
• Literaturverzeichnis

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die Diplomarbeit befasst sich mit den Möglichkeiten des Ambush-Marketings bei einer Sportgroßveranstaltung, am Beispiel der UEFA EURO 08TM. Ziel der Arbeit ist es, die verschiedenen Strategien und Taktiken des Ambush-Marketings zu analysieren und deren Auswirkungen auf die Sponsoren und den Veranstalter der UEFA EURO 08TM zu untersuchen.

• Definition und Abgrenzung des Ambush-Marketings
• Analyse der rechtlichen Rahmenbedingungen und Möglichkeiten des Ambush-Marketings
• Bewertung der Auswirkungen von Ambush-Marketing auf die Sponsoren und den Veranstalter
• Entwicklung von Strategien zur Abwehr von Ambush-Marketing
• Beurteilung der Chancen und Risiken des Ambush-Marketings für die UEFA EURO 08TM

Zusammenfassung der Kapitel

Die Einleitung führt in die Thematik des Ambush-Marketings ein und erläutert die Problemstellung, die Zielsetzung und den Aufbau der Arbeit. Es werden die Forschungsleitende Frage und die Hypothesen formuliert, die im weiteren Verlauf der Arbeit untersucht werden.

Das zweite Kapitel befasst sich mit der Definition und Abgrenzung wichtiger Begriffe wie Marketing, Kommunikationspolitik, Sponsoring und Guerilla-Marketing. Es werden verschiedene Formen des Guerilla-Marketings vorgestellt, darunter Ambient-Medien, Viral-Marketing und Sensation-Marketing. Der Schwerpunkt liegt auf der Definition und Abgrenzung des Ambush-Marketings, seiner Historie und Entwicklung sowie den Zielen und Auswirkungen dieser Marketingstrategie.

Kapitel drei beleuchtet den Zusammenhang zwischen (Sport)-Sponsoring und Ambush-Marketing. Es werden die unterschiedlichen Motive und Ziele von Sponsoren und Ambushern dargestellt und die Herausforderungen für Sponsoren im Kontext von Ambush-Marketing aufgezeigt.

Kapitel vier beschäftigt sich mit den Möglichkeiten, Ambush-Marketing zu verhindern. Es werden verschiedene rechtliche und strategische Maßnahmen vorgestellt, die von Veranstaltern und Sponsoren eingesetzt werden können, um unerwünschtes Ambush-Marketing zu unterbinden.

Kapitel fünf analysiert Beispiele für Ambush-Marketing bei vergangenen Großveranstaltungen wie den Olympischen Spielen 1996, der FIFA WM 2002, der UEFA EURO 04 und der FIFA WM 2006. Es werden die Strategien der Ambusher und die Reaktionen der Veranstalter und Sponsoren beleuchtet.

Kapitel sechs befasst sich mit der UEFA EURO 08TM. Es werden die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen, die Sponsoren der EM 08 und das UEFA Rechteprogramm vorgestellt. Der Fokus liegt auf dem Schutz gegen Ambusher und den geschützten Begriffen und Marken der UEFA.

Kapitel sieben analysiert die legalen Möglichkeiten des Ambush-Marketings bei der UEFA EURO 08TM. Es werden zwei Strategien vorgestellt: Ambush-Marketing-by-Intrusion und Ambush-Marketing-by-Association.

Kapitel acht befasst sich mit der Fußball-Europameisterschaft in Tirol und der Rolle der Tirol Werbung GmbH als regionaler Akteur im Kontext der UEFA EURO 08TM.

Kapitel neun stellt die Tirol Werbung GmbH vor und beleuchtet deren Marketingstrategie im Zusammenhang mit der UEFA EURO 08TM. Es werden die Ziele und Maßnahmen der Tirol Werbung im Rahmen der Aktionsmarke „Tirol:08“ dargestellt.

Schlüsselwörter

Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Ambush-Marketing, UEFA EURO 08TM, Sportgroßveranstaltungen, Sponsoring, Markenrecht, Wettbewerbsrecht, Guerilla-Marketing, Viral-Marketing, Ambient-Marketing, Rechtliche Rahmenbedingungen, Strategien, Taktiken, Auswirkungen, Chancen, Risiken, Schutzmaßnahmen, UEFA Rechteprogramm, Tirol Werbung GmbH, Tourismusmarketing.

• Universidad: Management Center Innsbruck
• Calificación: 1,5
• Autor: Mag. (FH) Michael Engl (Autor)
• Año de publicación: 2008
• Páginas: 185
• No. de catálogo: V114343
• ISBN (Ebook): 9783640145256
• ISBN (Libro): 9783640150687
• Idioma: Alemán
• Etiqueta: Möglichkeiten, Ambush-Marketings, Sportgroßveranstaltung, Beispiel, UEFA, EURO